Nghiên cứu xây dựng chiến lược marketing của doanh nghiệp xây dựng quy mô lớn ở việt nam
Bạn đang xem bản rút gọn của tài liệu. Xem và tải ngay bản đầy đủ của tài liệu tại đây (1.6 MB, 280 trang )
BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC GIAO THÔNG VẬN TẢI
ĐẶNG THẾ HIẾN
NGHIÊN CỨU XÂY DỰNG CHIẾN LƯỢC
MARKETING CỦA DOANH NGHIỆP XÂY
DỰNG QUY MÔ LỚN Ở VIỆT NAM
LUẬN VĂN TIẾN SĨ KINH TẾ
HÀ NỘI - 2019
BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC GIAO THÔNG VẬN TẢI
ĐẶNG THẾ HIẾN
NGHIÊN CỨU XÂY DỰNG CHIẾN LƯỢC MARKETING CỦA
DOANH NGHIỆP XÂY DỰNG QUY MÔ LỚN Ở VIỆT NAM
LUẬN VĂN TIẾN SĨ KINH TẾ
Ngành:
QUẢN LÝ XÂY DỰNG
Mã số: 9.58.03.02
Người hướng dẫn khoa học:
1/ GS-TS. Nguyễn Đăng Hạc
2/ PGS-TS. Đặng Thị Xuân Mai
HÀ NỘI - 2019
MỤC LỤC
Trang
Lời
cám
ơn………………………………………………………...……………………
….i
Lời
cam
đoan…………………………………………………………………..……… ….ii Danh mục các chữ cái viết
tắt…………………………………………………...……..…iii
biểu………………………………………………………...…… …..v
vẽ………………………………………………………...…..vii
Danh
mục
các
bảng,
Danh mục các sơ đồ, hình
MỞ
ĐẦU…………...
…………………………………………………………………..… 1 CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN CÁC CÔNG
TRÌNH NGHIÊN CỨU CÓ LIÊN QUAN ĐẾN ĐỀ TÀI LUẬN ÁN.............................................6
1.1
Các công trình nghiên cứu của các tác giả trong nước..............................................6
1.1.1 Các công trình nghiên cứu về hoạt động marketing của doanh nghiệp....................6
1.1.2 Các công trình nghiên cứu về xây dựng chiến lược marketing của doanh nghiệp 10
1.2
Các công trình nghiên cứu của các tác giả nước ngoài............................................13
1.2.1 Các công trình nghiên cứu về hoạt động marketing của doanh nghiệp...................14
1.2.2 Các công trình nghiên cứu về xây dựng chiến lược marketing của doanh nghiệp 15
1.3
Nhận xét và xác định khoảng trống nghiên cứu.....................................................16
Kết luận chương 1............................................................................................................18
CHƯƠNG 2: NHỮNG VẤN ĐỀ LÝ LUẬN CƠ BẢN VỀ XÂY DỰNG CHIẾN LƯỢC MARKETING
CỦA DOANH NGHIỆP........................................................................................................19
2.1
Chiến lược marketing trong chiến lược kinh doanh của doanh nghiệp...................19
2.1.1 Khái niệm về chiến lược kinh doanh của doanh nghiệp..........................................19
2.1.2 Chiến lược marketing của doanh nghiệp.................................................................20
2.2
Các thành phần của marketing hỗn hợp.................................................................35
2.2.1 Sản phẩm của doanh nghiệp...................................................................................35
2.2.2 Giá sản phẩm của doanh nghiệp.............................................................................42
2.2.3 Phân phối sản phẩm của doanh nghiệp..................................................................47
2.2.4 Truyền thông marketing..........................................................................................51
Kết luận chương 2............................................................................................................59
CHƯƠNG 3: THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG MARKETING VÀ XÂY DỰNG CHIẾN LƯỢC
MARKETING CỦA DOANH NGHIỆP XÂY DỰNG QUY MÔ LỚN...........................................60
3.1
Tổng quan về các doanh nghiệp xây dựng quy mô lớn ở Việt Nam.........................60
3.2
Tổ chức phỏng vấn điều tra các doanh nghiệp xây dựng quy mô lớn......................61
3.2.1 Mục đích của phỏng vấn điều tra............................................................................ 61
3.2.2 Đối tượng và số lượng mẫu phỏng vấn điều tra...................................................... 62
3.2.3 Xây dựng phiếu hỏi và lựa chọn phương pháp phỏng vấn điều tra........................62
3.3
Phân tích thực trạng các hoạt động marketing và xây dựng chiến lược marketing
trong các doanh nghiệp xây dựng quy mô lớn................................................................. 63
3.3.1 Thực trạng cơ cấu tổ chức của doanh nghiệp xây dựng quy mô lớn gắn với hoạt
động marketing................................................................................................................ 64
3.3.2 Thực trạng hoạt động marketing của doanh nghiệp xây dựng quy mô lớn.............65
3.3.3 Thực trạng xây dựng chiến lược marketing của doanh nghiệp xây dựng quy mô
lớn
68
3.3.4 Thực trạng việc xây dựng các thành phần của marketing hỗn hợp của doanh
nghiệp xây dựng............................................................................................................... 71
3.4
Những tồn tại, hạn chế trong hoạt động marketing và xây dựng chiến lược
marketing của các doanh nghiệp xây dựng quy mô lớn................................................... 84
3.4.1 Những tồn tại và hạn chế trong các hoạt động marketing của doanh nghiệp xây
dựng 84
3.4.2 Những tồn tại và hạn chế trong việc xây dựng chiến lược marketing của doanh
nghiệp xây dựng............................................................................................................... 85
Kết luận chương 3............................................................................................................ 87
CHƯƠNG 4: XÂY DỰNG KHUNG CHIẾN LƯỢC MARKETING CỦA DOANH NGHIỆP XÂY
DỰNG QUY MÔ LỚN........................................................................................................88
4.1
Những thách thức đặt ra trong việc xây dựng chiến lược marketing của doanh
nghiệp xây dựng............................................................................................................... 88
4.2
Những tiền đề cho việc xây dựng chiến lược marketing của doanh nghiệp xây
dựng 89
4.2.1 Marketing dưới góc nhìn toàn cầu hóa nền kinh tế................................................ 89
4.2.2 Vị thế và tầm quan trọng của hoạt động marketing trong doanh nghiệp hiện nay. 91
4.2.3 Môi trường marketing của doanh nghiệp xây dựng..............................................93
4.2.4 Đặc điểm của marketing xây dựng......................................................................... 99
4.3 Xây dựng khung chiến lược marketing của doanh nghiệp xây dựng.....................102
4.3.1 Quan điểm xây dựng khung chiến lược marketing của doanh nghiệp xây dựng . 102
4.3.2 Khung chiến lược marketing của doanh nghiệp xây dựng hoạt động thi công xây
dựng 106
4.3.3 Khung chiến lược marketing của doanh nghiệp xây dựng hoạt động thi công xây
dựng có đầu tư kinh doanh bất động sản....................................................................... 127
Kết luận chương 4.......................................................................................................... 153
KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ TÀI LIỆU
THAM KHẢO
DANH MỤC CÁC CÔNG TRÌNH NGHIÊN CỨU KHOA HỌC CỦA TÁC GIẢ ĐÃ ĐƯỢC CÔNG
BỐ CÓ LIÊN QUAN ĐẾN ĐỀ TÀI LUẬN ÁN
PHỤ LỤC
i
LỜI CÁM ƠN
Trong quá trình thực hiện đề tài luận án “Nghiên cứu xây dựng chiến lược
marketing của doanh nghiệp xây dựng quy mô lớn ở Việt Nam” Nghiên cứu sinh đã
nhận được rất nhiều sự giúp đỡ, tạo điều kiện của tập thể Ban giám hiệu, phòng Đào
tạo sau đại học, Khoa Vận Tải - Kinh tế, Khoa Quản lý xây dựng, Bộ môn Kinh tế xây
dựng, các phòng ban chức năng trong Trường Đại Học Giao Thông Vận Tải và các thầy
giáo, cô giáo, các nhà khoa học trong và ngoài Trường, Nghiên cứu sinh bày tỏ lòng
cám ơn chân thành về sự giúp đỡ đó. Nghiên cứu sinh xin gửi lời cám ơn sâu sắc
tới GS.TS Nguyễn Đăng Hạc và PGS.TS Đặng Thị Xuân Mai, những thầy cô giáo trực tiếp
hướng dẫn và chỉ bảo để luận án được hoàn thành. Nghiên cứu sinh xin chân thành
cảm ơn bạn bè, đồng nghiệp cơ quan và gia đình đã động viên, kích lệ, tạo điều kiện
trong suốt quá trình thực hiện và hoàn thành luận án này./.
Tác giả luận án
2
LỜI CAM ĐOAN
Tôi xin cam đoan đây là công trình nghiên cứu khoa học độc lập của tôi. Các thông
tin, số liệu trong luận án là trung thực và có nguồn gốc rõ ràng, cụ thể, các trích dẫn
theo đúng quy định. Kết quả nghiên cứu trong luận án là khách quan, trung thực, chưa
từng có ai công bố trong bất kỳ công trình nghiên cứu nào khác.
Tác giả luận án
Đặng Thế Hiến
iii
DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT
Chữ viết tắt
AI
:
Nguyên nghĩa
Artificial Intelligence - Trí tuệ nhân tạo
BĐS
:
Bất động sản
Big - data
:
Dữ liệu lớn
BOO
:
Build - Own - Operate, Xây dựng - Sở hữu - Kinh doanh
BOT
:
Build-Operate-Transfer, Xây dựng - Kinh doanh - Chuyển giao
BT
:
Build-Transfer, Xây dựng - Chuyển giao
CLSP
:
Chất lượng sản phẩm
CPTPP
:
CT
:
Comprehensive and Progressive Agreement for Trans-Pacific
Partnership - Hiệp định đối tác toàn diện và tiến bộ xuyên Thái Bình
Dương
Công trình
Data
:
Dữ liệu
DNXD
:
Doanh nghiệp xây dựng
EMS
:
Express Mail Service, Dịch vụ nhận gửi, vận chuyển và phát các loại
thư, tài liệu, vật phẩm hàng hóa
FDI
:
Foreign Direct Investment, Đầu tư trực tiếp nước ngoài
HMCT
:
Hạng mục công trình
HUD
:
Tổng công ty đầu tư phát triển nhà và đô thị
IoT
:
Internet of Things, Mạng lưới vạn vật kết nối
KLTC
:
Khối lượng thi công
KHCN
:
Khoa học công nghệ
KHKT
:
Khoa học kỹ thuật
NC
:
Nghiên cứu
NCS
:
Nghiên cứu sinh
NL
:
Nhân lực
4
NT
:
Nghiệm thu
NXB
:
Nhà xuất bản
PA
:
Phương án
PPP
:
PR
:
(Public - Private - Partner, Hợp tác đầu tư theo hình thức đối tác
công tư
Public Relations, Quan hệ công chúng
PVĐT
:
Phỏng vấn điều tra
QTCT
:
Quyết toán công trình
R&D
:
Research & Development, Nghiên cứu và phát triển
S.T.P
:
Segmentation - Tartgeting - Positioning, Phân đoạn thị trường - Lựa
chọn thị trường mục tiêu - Định vị thị trường
SX
:
Sản xuất
SXKD
:
Sản xuất kinh doanh
SWOT
:
TCQLSX
:
Strengths - Weaknesses - Opportunities – Threats, Phân tích điểm
mạnh - điểm yếu - cơ hội - thách thức của doanh nghiệp
Tổ chức quản lý sản xuất
TNHH
:
Trách nhiệm hữu hạn
VLXD
:
Vật liệu xây dựng
XHCN
:
Xã hội chủ nghĩa
5
DANH MỤC CÁC BẢNG BIỂU
Số bảng
Tên bảng
Trang
Bảng 3.1
:
Bảng tổng hợp kết quả phỏng vấn điều tra xã hội học các
doanh nghiệp xây dựng quy mô lớn
63
Bảng 3.2
:
64
Bảng 3.3
:
Bộ phận phụ trách hoạt động marketing trong cơ cấu
tổ chức bộ máy quản lý của các doanh nghiệp xây dựng
được phỏng vấn điều tra
Cách thức tổ chức hoạt động của bộ phận marketing
của các doanh nghiệp xây dựng được phỏng vấn điều tra
Bảng 3.4
:
Bảng 3.5
:
Bảng 3.6
:
Bảng 3.7
:
Bảng 3.8
:
Bảng 3.9
:
Bảng 3.10
:
Bảng 3.11
:
Bảng 3.12
:
Bảng 3.13
:
Bảng 3.14
:
Bảng 3.15
:
Bảng 3.16
:
Bảng 3.17
:
Bảng 3.18
:
Bảng 3.19
:
Bảng tổng hợp các hoạt động marketing mà các
doanh nghiệp xây dựng được phỏng vấn điều tra đã thực
Bảng tổng hợp việc phân tích doanh nghiệp, thị trường
và dự báo thị trường của các doanh nghiệp xây dựng
được phỏng vấn điều tra
Các mục tiêu của chiến lược marketing của các doanh
nghiệp xây dựng được phỏng vấn điều tra
Các chính sách của chiến lược marketing mà doanh ngiệp
đã áp dụng của các doanh nghiệp xây dựng được
phỏng vấn điều tra
Sự phối hợp các chính sách marketing của các doanh
nghiệp xây dựng được phỏng vấn điều tra
Bảng tổng hợp nhóm công trình trong thang sản phẩm xây
lắp của các doanh nghiệp xây dựng được phỏng vấn điều
tra
Bảng tổng hợp các loại hình sản phẩm trong hoạt động
đầu tư dự án bất động sản của các doanh nghiệp xây
dựng được phỏng vấn điều tra
Các loại hình hoạt động kinh doanh bất động sản của các
doanh nghiệp xây dựng được phỏng vấn điều tra
Bảng tổng hợp biện pháp nâng cao chất lượng sản
phẩm dịch vụ của các doanh nghiệp xây dựng được
phỏng vấn điều tra
Các mục tiêu của chính sách giá của các doanh nghiệp xây
dựng được phỏng vấn điều tra
Nhân tố ảnh hưởng đến chính sách định giá sản phẩm
của các doanh nghiệp xây dựng được phỏng vấn điều tra
Phương pháp định giá sản phẩm của các doanh nghiệp xây
dựng được phỏng vấn điều tra
Các nhân tố ảnh hưởng đến chính sách phân phối của
các doanh nghiệp xây dựng được phỏng vấn điều tra
Các chính sách phân phối sản phẩm của các doanh nghiệp
xây dựng được phỏng vấn điều tra
Các biện pháp nâng cao hiệu quả chính sách phân phối
của các doanh nghiệp xây dựng được phỏng vấn điều tra
Các hoạt động trong chính sách truyền thông của các
65
66-67
67
69
69-70
70
72
72-73
73
73-74
75
76
76
78
78
79
80
6
doanh nghiệp xây dựng được phỏng vấn điều tra
Bảng 3.20
:
Bảng 3.21
:
Bảng 3.22
:
Bảng 3.23
:
Phương tiện quảng cáo của các doanh nghiệp xây dựng
được phỏng vấn điều tra
Hoạt động xúc tiến bán hàng của các doanh nghiệp xây
dựng được phỏng vấn điều tra
Hoạt động yểm trợ bán hàng của các doanh nghiệp xây
dựng được phỏng vấn điều tra
Hoạt động truyền thông thương hiệu của các doanh
nghiệp xây dựng được phỏng vấn điều tra
81
82
83
83
7
DANH MỤC CÁC SƠ ĐỒ, HÌNH VẼ
Số hình
Tên hình
Trang
Các giai đoạn xác lập chiến lược marketing của doanh
nghiệp
Quá trình phát triển trong chu kỳ sống của sản phẩm
28
41
Hình 2.1
:
Hình 2.2
:
Hình 2.3
:
Hình 2.4
:
Quá trình nghiên cứu phát triển sản phẩm mới trong
doanh nghiệp
Quy trình xác lập chính sách giá sản phẩm
Hình 2.5
:
Quy trình thiết kế kênh phân phối của doanh nghiệp
49
Hình 2.6
:
52
Hình 2.7
:
Quy trình thiết lập chương trình quảng cáo của
doanh nghiệp
Quy trình bán hàng cá nhân trong truyền thông marketing
Hình 2.8
:
Quy trình hoạt động quan hệ công chúng
56
Hình 3.1
:
Tình hình xây dựng chiến lược marketing của các
doanh nghiệp xây dựng được phỏng vấn điều tra
Các thành phần môi trường vĩ mô của marketing xây dựng
68
Hình 4.1
:
40
46
55
94
Hình 4.2
:
Các thành phần môi trường vi mô của marketing xây dựng
96
Hình 4.3
:
98
Hình 4.4
:
Hình 4.5
:
Hình 4.6
:
Hình 4.7
:
Hình 4.8
:
Hình 4.9
:
Hình 4.10
:
Hình 4.11
:
Các thành phần môi trường bên trong của marketing xây
dựng
Các bước xây dựng khung chiến lược marketing của doanh
nghiệp xây dựng
Các thành phần của marketing hỗn hợp của doanh
nghiệp xây dựng hoạt động thi công xây dựng
Các thành phần marketing hỗn hợp của doanh nghiệp xây
dựng hoạt động thi công xây dựng có đầu tư kinh doanh
bất động sản
Trình tự các bước xác định giá bất động sản theo
phương pháp so sánh trực tiếp
Trình tự các bước xác định giá bất động sản theo
phương pháp chi phí
Trình tự các bước xác định giá bất động sản theo
phương pháp thu nhập
Trình tự các bước xác định giá bất động sản theo
phương pháp thặng dư
Trình tự các bước xác định giá bất động sản theo
phương pháp lợi nhuận
104
113
134
141
142
142
143
144
1
MỞ ĐẦU
1. TÍNH CẤP THIẾT CỦA ĐỀ TÀI
Khoa học về marketing là một trong những lý thuyết kinh tế hiện đại, gắn liền với
kinh tế thị trường. Trong điều kiện hội nhập kinh tế quốc tế và sự phát triển của
công nghệ số, hoạt động marketing đang ngày càng phát triển mạnh mẽ với nhiều kiến
thức và kỹ năng mới ở mọi lĩnh vực hoạt động của một nền kinh tế. Marketing với tư
cách là một môn khoa học, nghệ thuật trong kinh doanh đã và đang được vận dụng phổ
biến và mang lại thành công cho nhiều doanh nghiệp, tổ chức và quốc gia trên thế giới.
Với quan niệm hiện nay, chiến lược marketing trở thành chiến lược rất quan
trọng của các doanh nghiệp nói chung và doanh nghiệp xây dựng nói riêng. Thông qua
việc xây dựng chiến lược marketing, các doanh nghiệp xây dựng xác định được định
hướng hoạt động và phương thức đạt được các mục tiêu phát triển của doanh nghiệp
mình. Việc xây dựng chiến lược marketing càng trở nên cần thiết hơn đối với các doanh
nghiệp xây dựng quy mô lớn trong bối cảnh của nền kinh tế toàn cầu hóa, bởi vì các
doanh nghiệp xây dựng quy mô lớn chính là trung tâm của việc triển khai các chính
sách phát triển của ngành xây dựng, là những doanh nghiệp có đủ điều kiện hoàn
cảnh để nghiên cứu, xây dựng và thực hiện chiến lược marketing một cách chuyên
nghiệp, khoa học và có hiệu quả. Một trong những yếu kém của việc xây dựng chiến
lược marketing của các doanh nghiệp xây dựng hiện nay đó là chưa có khung chiến
lược marketing (được nghiên cứu xây dựng dựa trên những luận cứ khoa học và phù
hợp với lĩnh vực hoạt động của doanh nghiệp xây dựng) được xem như là căn cứ quan
trọng để các nhà quản trị doanh nghiệp tham khảo, nghiên cứu áp dụng vào việc xây
dựng chiến lược marketing cụ thể cho doanh nghiệp mình, qua đó tạo nên sức cạnh
tranh cao hơn trên thị trường đặc biệt là thị trường ngoài nước.
Hoạt động sản xuất kinh doanh trong doanh nghiệp xây dựng quy mô lớn có nhiều
đặc điểm mang tính đặc thù khác biệt với doanh nghiệp sản xuất hàng hóa công
nghiệp và hàng hóa tiêu dùng. Sản phẩm xây dựng, môi trường marketing xây dựng, thị
trường xây dựng, đối thủ cạnh tranh…cũng mang nhiều tính chất khác biệt ảnh
hưởng rất lớn đến việc xây dựng chiến lược marketing. Do đó, việc xây dựng
khung chiến lược marketing của doanh nghiệp xây dựng quy mô lớn cần phải dựa trên
những cơ sở lý luận khoa học, cơ sở thực tiễn chính xác nhằm xác định những sự khác
biệt trong chiến lược
2
3
marketing của doanh nghiệp xây dựng quy mô lớn với các doanh nghiệp khác.
Với bối cảnh của nền kinh tế nước ta hiện nay, các nhà quản trị doanh nghiệp xây
dựng quy mô lớn đã có những thay đổi về quan điểm kinh doanh, kinh doanh theo
hướng đa dạng hóa ngành nghề, kinh doanh theo chuỗi giá trị của ngành xây
dựng. Doanh nghiệp xây dựng quy mô lớn không những đóng vai trò là nhà thầu thi
công xây dựng mà còn đóng vai trò là chủ đầu tư, nhà đầu tư kinh doanh bất động
sản và các hoạt động khác, doanh nghiệp không chỉ hoạt động trên thị trường trong
nước mà từng bước tham gia vào thị trường xây dựng trên thế giới. Do đó, yêu cầu
đặt ra là cần có những nghiên cứu mang tính khoa học và hệ thống về xây dựng khung
chiến lược marketing của doanh nghiệp xây dựng làm căn cứ áp dụng vào thực tiễn hoạt
động của các doanh nghiệp.
Từ những vấn đề đặt ra như trên, tác giả lựa chọn đề tài “Nghiên cứu xây dựng chiến
lược marketing của doanh nghiệp xây dựng quy mô lớn ở Việt Nam” mà kết quả
nghiên cứu của đề tài chính là đề xuất khung chiến lược marketing của doanh nghiệp xây
dựng quy mô lớn làm nội dung nghiên cứu của Luận án Tiến sỹ Kinh tế chuyên ngành
Kinh tế xây dựng.
2. MỤC ĐÍCH NGHIÊN CỨU CỦA ĐỀ TÀI
Trên cơ sở hệ thống hóa lý luận về xây dựng chiến lược marketing của doanh nghiệp,
trên cơ sở thực trạng hoạt động marketing và xây dựng chiến lược marketing của
doanh nghiệp xây dựng quy mô lớn mà tác giả đã phỏng vấn điều tra, tác giả nghiên cứu
đề xuất xây dựng khung chiến lược marketing của doanh nghiệp xây dựng quy mô lớn
(với 2 lĩnh vực hoạt động kinh doanh: hoạt động thi công xây dựng và hoạt động thi công
xây dựng có đầu tư kinh doanh bất động sản) phù hợp với nền kinh tế hiện nay.
3. ĐỐI TƯỢNG VÀ PHẠM VI NGHIÊN CỨU
Đối tượng nghiên cứu của luận án
Trong hoạt động của các doanh nghiệp xây dựng, doanh nghiệp xây dựng quy mô
lớn thường là các doanh nghiệp hoạt động trong lĩnh vực thi công xây dựng và hoạt
động thi công xây dựng có đầu tư kinh doanh bất động sản, đây là những lĩnh vực
hoạt động mà tính chất của nó đòi hỏi các doanh nghiệp ngày càng phải thay đổi quy
mô (quy mô về vốn sản xuất, lực lượng lao động, mức độ trang bị máy móc và kỹ thuật
công nghệ xây dựng) nhằm đáp ứng yêu cầu của thị trường. Với tên đề tài luận án
4
như vậy, đối tượng nghiên cứu của luận án chính là xây dựng chiến lược marketing
của doanh nghiệp xây
5
dựng quy mô lớn hoạt động thi công xây dựng và hoạt động thi công xây dựng có đầu tư
kinh doanh bất động sản.
Phạm vi nghiên cứu của luận án
Phạm vi nghiên cứu của luận án là xây dựng chiến lược marketing của doanh
nghiệp xây dựng quy mô lớn với các giới hạn về không gian và thời gian như sau:
- Về mặt không gian: Không gian nghiên cứu của luận án là các vấn đề liên quan
đến việc xây dựng chiến lược marketing của doanh nghiệp xây dựng quy mô lớn hoạt
động thi công xây dựng và doanh nghiệp xây dựng hoạt động thi công xây dựng có đầu
tư kinh doanh bất động sản tại thành phố Hà Nội và Thành phố Hồ Chí Minh.
- Về mặt thời gian: Nghiên cứu tình hình xây dựng chiến lược marketing và triển
khai chiến lược marketing vào thực tiễn của doanh nghiệp xây dựng quy mô lớn trong
các năm gần đây (từ năm 2013 đến nay).
4. CÂU HỎI NGHIÊN CỨU
Để đạt được mục đích nghiên cứu nêu trên, nội dung của luận án phải trả
lời được các câu hỏi sau:
- Cơ sở lý luận về xây dựng chiến lược marketing của doanh nghiệp còn những
vấn đề gì cần làm rõ, bổ sung và hoàn thiện để phù hợp với nền kinh tế hiện nay?
- Thực trạng hiện nay về các hoạt động marketing và xây dựng chiến lược
marketing của doanh nghiệp xây dựng quy mô lớn?
- Các tiền đề cho việc xây dựng chiến lược marketing của doanh nghiệp xây dựng
quy mô lớn là gì?
- Tại sao không xây dựng chiến lược marketing cho 1 doanh nghiệp cụ thể mà lại
xây dựng khung chiến lược marketing chung cho các doanh nghiệp xây dựng?
- Trình tự và nội dung các bước xây dựng khung chiến lược marketing của doanh
nghiệp xây dựng quy mô lớn là gì?
- Các thành phần của marketing hỗn hợp trong khung chiến lược marketing của
doanh nghiệp xây dựng quy mô lớn và sự phối hợp giữa các thành phần này là như
thế nào?
5. PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
Thực hiện mục đích nghiên cứu, luận án đã áp dụng các phương pháp luận và
phương pháp nghiên cứu khoa học để nghiên cứu toàn diện vấn đề một cách
khách
6
7
quan, khoa học. Luận án sử dụng các phương pháp nghiên cứu phù hợp với vấn đề
cần nghiên cứu và có sự phối hợp đồng bộ giữa các phương pháp nghiên cứu.
Luận án sử dụng phương pháp luận nghiên cứu đó là phương pháp duy vật
biện chứng và duy vật lịch sử, kết hợp phương pháp nghiên cứu định tính với
nghiên cứu định lượng.
Ngoài ra, luận án sử dụng các phương pháp kỹ thuật cụ thể như sau:
- Phương pháp so sánh, phân tích và tổng hợp vấn đề: những phương pháp
này giúp tác giả làm rõ và bổ sung cơ sở lý luận về hoạt động marketing và xây
dựng chiến lược marketing của doanh nghiệp, làm rõ những quan điểm nghiên cứu
mới về xây dựng chiến lược marketing trên thế giới, qua đó làm căn cứ để xây
dựng chiến lược marketing của doanh nghiệp xây dựng.
- Phương pháp phỏng vấn điều tra kết hợp với phương pháp quan sát khoa
học và phương pháp phân tích tổng kết kinh nghiệm: Thông qua cơ sở lý luận của
việc xây dựng chiến lược marketing, tác giả tiến hành xây dựng bảng hỏi (bảng hỏi
được thực hiện thông qua 3 bước: xây dựng phiếu hỏi thử; sau đó tiến hành phỏng
vấn thử và tham khảo ý kiến chuyên gia; cuối cùng điều chỉnh phiếu hỏi và hoàn
chỉnh phiếu hỏi chính thức) để phỏng vấn điều tra những nhà quản trị doanh nghiệp
xây dựng, những cán bộ phụ trách hoạt động marketing (hoạt động kinh doanh bất
động sản, đấu thầu, phát triển thị trường…). Luận án sử dụng 3 phương pháp
phỏng vấn điều tra đó là: phỏng vấn trực tiếp, phỏng vấn qua điện thoại, phỏng vấn
điều tra qua E-mail. Những phương pháp này giúp tác giả đánh giá khách quan,
khoa học thực trạng hoạt động marketing và các cơ sở để xây dựng chiến lược
marketing của doanh nghiệp xây dựng trên thực tế, làm rõ các thành phần của
marketing hỗn hợp trong chiến lược marketing của doanh nghiệp xây dựng.
6. Ý NGHĨA KHOA HỌC VÀ THỰC TIỀN CỦA ĐỀ TÀI LUẬN ÁN
6.1. Giá trị khoa học
Luận án đã hệ thống hóa, làm rõ, bổ sung cơ sở lý luận về xây dựng chiến lược
marketing của doanh nghiệp.
Đưa ra các luận cứ khoa học, phù hợp để xây dựng khung chiến lược marketing của
doanh nghiệp xây dựng với những quan điểm marketing hiện đại và bối cảnh nền kinh
tế đang thực hiện cuộc cách mạng công nghiệp 4.0 và hội nhập quốc tế.
8
6.2. Giá trị thực tiễn
Phân tích đánh giá các công trình nghiên cứu khoa học về các hoạt động marketing
và xây dựng chiến lược marketing của doanh nghiệp nói chung và doanh nghiệp xây
dựng nói riêng. Qua đó, luận án làm rõ mục tiêu nghiên cứu của đề tài và giá trị những
đóng góp mới của luận án trong quá trình phát triển thực tiễn của doanh nghiệp xây
dựng. Đánh giá các hoạt động marketing và xây dựng chiến lược marketing của các
doanh nghiệp xây dựng quy mô lớn hoạt động thi công xây dựng và hoạt động thi
công xây dựng có đầu tư kinh doanh bất động sản trong giai đoạn từ năm 2013 đến
nay thông qua việc phỏng vấn điều tra các doanh nghiệp xây dựng, qua đó luận án đã
chỉ ra những kết
quả đạt được, những tồn tại, hạn chế và nguyên nhân của những tồn tại hạn chế đó.
Đề xuất xây dựng khung chiến lược marketing của doanh nghiệp xây dựng quy mô
lớn phù hợp với 2 lĩnh vực hoạt động, đó là: doanh nghiệp xây dựng hoạt động thi
công xây dựng và doanh nghiệp xây dựng hoạt động thi công xây dựng có đầu tư kinh
doanh bất động sản. Tuy phạm vi không gian nghiên cứu của luận án là các doanh
nghiệp xây dựng quy mô lớn trên địa bàn thành phố Hà Nội và Thành phố Hồ Chí Minh
nhưng kết quả nghiên cứu của luận án (khung chiến lược marketing) có thể được áp
dụng tại các doanh nghiệp xây dựng quy mô lớn trên phạm vi cả nước. Ngoài ra,
khung chiến lược marketing có thể làm căn cứ khoa học để các doanh nghiệp xây dựng
quy mô vừa và nhỏ, doanh nghiệp xây dựng siêu nhỏ nghiên cứu tham khảo, áp dụng
trong thực tiễn hoạt động xây dựng chiến lược marketing của doanh nghiệp mình.
7. KẾT CẤU CỦA LUẬN ÁN
Ngoài mở đầu, kết luận và kiến nghị, tài liệu tham khảo, phụ lục, nội dung luận án
gồm 4 chương:
Chương 1: Tổng quan các công trình nghiên cứu có liên quan đến đề tài luận án
Chương 2: Những vấn đề lý luận cơ bản về xây dựng chiến lược marketing của
doanh nghiệp
Chương 3: Thực trạng hoạt động marketing và xây dựng chiến lược marketing của
doanh nghiệp xây dựng quy mô lớn
Chương 4: Xây dựng khung chiến lược marketing của doanh nghiệp xây dựng quy
mô lớn
9
CHƯƠNG 1
TỔNG QUAN CÁC CÔNG TRÌNH NGHIÊN CỨU CÓ LIÊN
QUAN ĐẾN ĐỀ TÀI LUẬN ÁN
1.1 Các công trình nghiên cứu của các tác giả trong nước
Để tìm hiểu những nội dung đã được nghiên cứu liên quan đến việc xây dựng
chiến lược marketing của doanh nghiệp xây dựng, tác giả đã tiến hành thu thập
các nghiên cứu của các tác giả thông qua các đề tài nghiên cứu tiến sỹ, các bài báo khoa
học, các tài liệu (giáo trình, tài liệu chuyên khảo, tài liệu tham khảo) có liên quan đến
hoạt động marketing và xây dựng chiến lược marketing của các doanh nghiệp hoạt
động ở những lĩnh vực khác nhau, trong đó đặc biệt quan tâm đến các nghiên cứu có
liên quan đến doanh nghiệp xây dựng và lĩnh vực xây dựng, qua đó giúp tác giả xác
định hướng nghiên cứu phù hợp cho luận án của mình.
1.1.1 Các công trình nghiên cứu về hoạt động marketing của doanh nghiệp
Những công trình nghiên cứu về hoạt động marketing trong các doanh nghiệp
hoạt động ở những lĩnh vực khác nhau đã đề cập đến các vấn đề về tổ chức, quản lý
các hoạt động có liên quan đến marketing của doanh nghiệp như: các biện pháp về sản
phẩm, giá, phân phối, quảng cáo, bán hàng… nhằm nâng cao khả năng cạnh tranh của
doanh nghiệp. Thông qua những nghiên cứu này, tác giả có thể xác định được hướng
nghiên cứu và giới hạn phạm vi cũng như đối tượng nghiên cứu cho phù hợp với thực
tiễn, những nghiên cứu đó cụ thể như sau:
- Trương Đình Chiến với luận án tiến sỹ, “Tổ chức và quản lý hệ thống kênh
Marketing của các doanh nghiệp Việt Nam” (2000) [5]. Luận án đã hoàn chỉnh lý luận về
tổ chức và quản lý kênh của các doanh nghiệp ở tầm vĩ mô và vi mô như: yêu cầu đặt ra
cho các doanh nghiệp, quan điểm và nguyên tắc cơ bản về tổ chức và quản lý kênh của
các doanh nghiệp Việt Nam, hoàn thiện quy trình tổ chức thiết kế kênh marketing,
hoàn thiện tổ chức các kênh đơn và kênh truyền thống. Tuy nhiên, luận án tập trung
vào kênh phân phối và tiêu thụ sản phẩm, chưa có nghiên cứu về xây dựng chiến lược
marketing.
- Lê Thị Kim Nga với luận án tiến sỹ kinh tế, “Các giải pháp marketing chủ yếu
để nâng cao sức cạnh tranh trong lĩnh vực ngân hàng” (2002) [43]. Thông qua luận án
tác giả đưa ra các giải pháp marketing chủ yếu nhằm nâng cao sức cạnh tranh của các
ngân hàng như là: lựa chọn các mục tiêu cạnh tranh, đề xuất một số chiến lược và
biện pháp nhằm nâng cao khả năng thể hiện sức cạnh tranh trên thị trường, hoàn thiện
cơ cấu tổ chức theo quan điểm marketing, hiện đại hóa công nghệ trong hệ thống
quản lý ngân hàng thương mại. Tuy nhiên, luận án chủ yếu đưa ra một số giải pháp
10
cạnh tranh đặc trưng của ngân hàng, nghiên cứu của luận án không đề cập đến việc xây
dựng chiến lược
11
marketing và coi chiến lược marketing như một chiến lược bộ phận của chiến lược
phát triển chung của ngân hàng.
- Nguyễn Minh Tuấn với luận án tiến sỹ kinh tế, “Một số giải pháp nhằm nâng
cao hiệu quả hoạt động marketing trong ngành thép Việt Nam” (2002) [82]. Thông qua
luận án tác giả đã đi sâu nghiên cứu cơ sở lý luận về hoạt động marketing, phân tích
hoạt động marketing tại ngành thép, thực hiện chiến lược marketing mix; đồng thời
tác giả cũng đưa ra một số giải pháp nhằm nâng cao hiệu quả hoạt động marketing
trong ngành thép như là giải pháp nhằm đẩy mạnh hoạt động marketing trong ngành
thép, giải pháp mang tính chất đầu tư cho chiến lược marketing mix, giải pháp mang
tính hỗ trợ hoạt động marketing. Tuy nhiên, cơ sở lý luận xây dựng và phối hợp các
chính sách marketing của chiến lược marketing chưa được đề cập đến trong luận án.
- Nguyễn Xuân Lãn với luận án tiến sỹ kinh tế, Phương pháp luận điều chỉnh giá
trong hoạt động marketing của các doanh nghiệp Việt Nam (2003) [36]. Luận án tập
trung nghiên cứu các cơ sở lý luận về điều chỉnh giá trong hoạt động marketing của các
doanh nghiệp. Thực trạng áp dụng điều chỉnh giá trong hoạt động marketing và đề
xuất về phương pháp luận điều chỉnh giá trong hoạt động marketing của các doanh
nghiệp như: đề xuất về phương pháp luận đối với điều chỉnh giá bằng chiết khấu,
phương pháp luận đối với điều chỉnh giá theo địa lý, phương pháp luận đối với định giá
phân biệt. Tuy nhiên, nội dung của luận án mới đề cập đến một phần chính sách giá
trong chiến lược marketing, chưa đưa ra được nội dung và quy trình xây dựng chiến
lược marketing của doanh nghiệp xây dựng.
- Đinh Quang Toàn với luận án tiến sỹ kinh tế, “Chính sách marketing dịch vụ vận
tải hành khách cho Vietnam Airlines trong bối cảnh liên minh hàng không quốc tế”
(2015) [77]. Thông qua luận án, hệ thống hóa và làm sâu sắc thêm các vấn đề về lý luận
cơ bản trong nội hàm của các chính sách (biến số, công cụ) marketing dịch vụ vận tải
hành khách bằng đường hàng không trên cơ sở nghiên cứu sâu rộng với nhiều điểm
mới về 7 biến số điển hình của marketing dịch vụ, hay còn gọi là mô hình 7P. Phân tích
đánh giá khách quan thực trạng triển khai các chính sách marketing hiện nay của VNA,
rút ra những mặt thành công và hạn chế của từng hoạt động thuộc phạm vi của từng
chính sách marketing dịch vụ VTHK bằng đường hàng không. Đề xuất nhiều giải pháp
thiết thực, khoa học gắn với mô hình 7P trong chính sách marketing dịch vụ VTHK của
VNA (sản phẩm, giá, phân phối, xúc tiến, yếu tố con người, yếu tố quy trình và yếu tố
hữu hình). Nhằm hoàn thiện chính sách marketing dịch vụ theo mô hình 7P, qua đó
nâng cao chất lượng dịch vụ đảm bảo lợi ích khách hàng, tối đa hóa lợi nhuận hướng
đến sự phát triển bền vững cho VNA. Kết quả nghiên cứu của luận án mới tập chung
làm rõ các chính sách
12
13
marketing trong lĩnh vực dịch vụ vận tải hành khách hàng không, chưa đề cập đến các
nội dung xây dựng chiến lược marketing của doanh nghiệp xây dựng.
- Vũ Thị Hải Anh với luận án tiến sỹ kinh tế, “Nghiên cứu marketing dịch vụ vận
tải đường sắt” (2017) [1]. Luận án đã nghiên các vấn đề lý luận cơ bản của marketing
dịch vụ vận tải đường sắt, ứng dụng nghiên cứu marketing trong nghiên cứu 7 biến
số marketing dịch vụ vận tải đường sắt (dịch vụ vận tải sắt, giá cước vận tải sắt, phân
phối dịch vụ vận tải đường sắt, truyền thông dịch vụ vận tải đường sắt, nhân viên phục
vụ vận tải đường sắt, yếu tố quy trình phục vụ vận tải đường sắt, yếu tố hữu hình
trong dịch vụ vận tải đường sắt). Kết quả nghiên cứu của luận án đã đề xuất các
nguyên tắc xác định giá cước vận tải đường sắt từ đó điều chỉnh cách tính toán giá
thành, giá cước vận tải đường sắt phù hợp với điều kiện tổ chức cụ thể hiện nay; đề
xuất mô hình marketing dịch vụ 7P phân tích mức độ hài lòng của hành khách đi tàu và
chủ hàng sử dụng dịch vụ vận tải đường sắt làm tiền đề để nâng cao chất lượng dịch vụ;
đề xuất hoàn thiện hệ thống cơ sở dữ liệu quản lý thông tin hành khách đi tàu bằng các
phương pháp thu thập, phân tích thông tin phù hợp kết hợp với kết quả điều tra mức
độ hài lòng của hành khách; đề xuất mở rộng phần S2 - biến số an toàn trong vận
chuyển hàng hóa trong khung marketing mix “7P + S”; đề xuất sử dụng tích hợp các
công cụ E - marketing trong giao tiếp - khuếch trương dịch vụ vận tải đường sắt. Kết
quả nghiên cứu của luận án tập trung vào các nội dung bao quát về hoạt động
marketing trong lĩnh vực hoạt động vận tải đường sắt, nội dung nghiên cứu về trình tự
xây dựng chiến lược marketing và marketing hỗn hợp trong điều kiện đặc thù doanh
nghiệp xây dựng chưa được đề cập đến.
- Lê Tiến Dũng với luận án tiến sỹ kinh tế, “Nghiên cứu các giải pháp marketing
áp dụng vào công tác vận tải hành khách trên đường sắt” (2014) [15]. Thông qua luận
án, tác giả đã xây dựng cơ sở lý luận cho việc đổi mới áp dụng marketing vào công tác
vận tải hành khách trên đường sắt theo hướng gắn với thị trường. Luận án đề xuất
các biện pháp đổi mới công tác vận tải đường sắt, tổ chức bộ máy làm công tác
marketing trong Tổng công ty Đường sắt; Xây dựng các giải pháp ứng dụng Marketing
vào công tác vận tải hành khách trên đường sắt như: Giải pháp năng cao thị phần vận
tải, Xây dựng quy trình đi lại và xác định các nhu cầu của hành khách; Xây dựng hệ
thống thông tin marketing, thiết kế sản phẩm mới cho dịch vụ vận tải hành khách, xây
dựng chính sách giá cước, phân phối sản phẩm, các biện pháp cải tiến công tác bán vé,
áp dụng công nghệ thông tin và truyền thông,... vào trong công tác marketing. Kết quả
nghiên cứu của luận án đã đề cập đến các giải pháp marketing nhằm tăng cạnh tranh
trong điều kiện của công tác vận tải hành khách trên đường sắt, chưa đề cập đến giải
