Phát triển dịch vụ tại trung tâm hội chợ triển lãm đà nẵng (tt)

ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG
TRƢỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ

LÊ TRỌNG NHÂN

PHÁT TRIỂN DỊCH VỤ TẠI
TRUNG TÂM HỘI CHỢ TRIỂN LÃM ĐÀ NẴNG

TÓM TẮT LUẬN VĂN THẠC SĨ
QUẢN TRỊ KINH DOANH
Mã số: 60.34.01.02

Đà Nẵng - Năm 2017


Công trình được hoàn thành tại
TRƢỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ, ĐHĐN

Ngƣời hƣớng dẫn KH: TS. LÊ THỊ MINH HẰNG

Phản biện 1: PGS. TS. Trương Hồng Trình
Phản biện 2: TS. Hồ Huy Tựu

Luận văn đã được bảo vệ trước Hội đồng chấm Luận văn tốt
nghiệp thạc sĩ Quản trị kinh doanh họp tại Trường Đại học Kinh
tế, Đại học Đà Nẵng vào ngày 19 tháng 8 năm 2017

Có thể tìm hiểu luận văn tại:
- Trung tâm Thông tin - Học liệu, Đại học Đà Nẵng
- Thư viện trường Đại học Kinh tế, Đại học Đà Nẵng

1
MỞ ĐẦU
1. Tính cấp thiết của đề tài
Trung tâm Hội chợ triển lãm Đà Nẵng với quy mô đầu tư
tương đối lớn, có ưu thế về không gian mặt bằng rộng rãi, với chức
năng hiện nay là điểm tập trung chuyên tổ chức hội chợ, triển lãm
kinh tế, kỹ thuật công nghệ và thương mại, văn hóa nghệ thuật, các
chương trình sự kiện văn hóa xã hội, mở ra sự giao lưu trong nước và
quốc tế phục vụ công tác xúc tiến thương mại, phát triển kinh tế của
thành phố Đà Nẵng. Tuy nhiên từ khi thành lập đến nay, tình hình
hoạt động kinh doanh của Trung tâm luôn gặp khó khăn và đang
trong tình trạng đi xuống. Dựa vào số liệu thống kê từ năm 2012 cho
đến năm 2016, số lượng hội chợ và sự kiện, lễ hội được tổ chức tại
Trung tâm Hội chợ - Triển lãm Đà Nẵng là chưa cao. Hằng năm
trung bình chỉ có từ 9 – 10 chương trình sự kiện được diễn ra trong
năm. Trong đó, số lượng hội chợ định kỳ hằng năm tổ chức tại Trung
tâm Hội chợ - Triển lãm Đà Nẵng chỉ từ 3 – 5 hội chợ, còn lại là các
chương trình sự kiện, lễ hội diễn ra trong năm. Tỷ lệ phần trăm khai
thác diện tích mặt bằng tại Trung tâm Hội chợ - Triển lãm Đà Nẵng
hiện nay chỉ đạt 44% trên tổng diện tích mặt bằng, dẫn đến nguồn
thu hằng năm không đảm bảo thậm chí có năm còn sụt giảm nghiêm
trọng. Bên cạnh đó, trong năm 2017, UBND thành phố quyết định
cải tạo, sửa chữa thay đổi một số hạng mục của Trung tâm Hội chợ
Triển lãm Đà Nẵng để phục vụ APEC 2017. Trong bối cảnh đó,
Trung Tâm cần phải quan tâm tới chính sách sản phẩm, cần tăng
cường các lớp / thành tố cấu thành nên sản phẩm dịch vụ để tăng giá
trị gia tăng cho sản phẩm dịch vụ. Ngoài ra cần phát triển thêm các
sản phẩm dịch vụ mới nhằm mang lại hiệu quả trong việc khai thác
nâng cấp hoạt động Trung tâm Hội chợ Triển lãm.

2
Với nhu cầu đó, tôi chọn đề tài “Phát triển dịch vụ tại Trung
tâm Hội chợ Triển lãm Đà Nẵng”, với mục tiêu cụ thể hóa định
hướng phát triển của đơn vị Trung tâm Hội chợ triển lãm Đà Nẵng từ
đó xây dựng các đề án, kế hoạch triển khai chi tiết, xây dựng các
chính sách sản phẩm dịch vụ phù hợp từng loại hình để đơn vị ngày
càng phát triển lớn mạnh và chuyên nghiệp hơn.
2. Mục tiêu nghiên cứu
- Đánh giá tình hình hoạt động kinh doanh, khai thác sản
phẩm, dịch vụ của Trung tâm Hội chợ Triển lãm Đà Nẵng kể từ khi
Trung tâm được thành lập cho đến nay.
- Đề xuất giải pháp phát triển sản phẩm / dịch vụ cho Trung
tâm Hội chợ Triển lãm Đà Nẵng phù hợp với định hướng phát triển
Trung tâm trong thời gian từ 3 đến 5 năm tới.
3. Đối tƣợng và phạm vi nghiên cứu
- Đối tượng nghiên cứu: Phát triển dịch vụ tại Trung tâm Hội
chợ triển lãm Đà Nẵng.
- Phạm vi nghiên cứu: Về không gian: Trung tâm Hội chợ
triển lãm Đà Nẵng; Về thời gian: tình hình hoạt động của Trung tâm
Hội chợ triển lãm Đà Nẵng từ năm 2012 đến năm 2016.
4. Phƣơng pháp nghiên cứu
- Nghiên cứu định lượng:
+ Thu thập và phân tích dữ liệu thứ cấp trong quá khứ của TT
trong 5 năm (từ năm 2012 đến năm 2016)
+ Thu thập và phân tích dữ liệu sơ cấp về nhu cầu của khách
hàng đối với sản phẩm dịch vụ mới
- Nghiên cứu định tính:
+ Thu thập và phân tích dữ liệu thứ cấp từ các nguồn văn bản,

hồ sơ lưu trữ của doanh nghiệp


3
+ Thu thập và phân tích dữ liệu sơ cấp từ phỏng vấn các
chuyên gia liên quan tới sản phẩm dịch vụ mới.
5. Bố cục đề tài
Ngoài phần mở đầu và phần kết luận. Đề tài tốt nghiệp gồm 3
chương:
- Chương 1: Cơ sở lý luận.
- Chương 2: Thực trạng tình hình hoạt động kinh doanh tại
Trung tâm hội chợ triển lãm Đà Nẵng.
- Chương 3: Giải pháp phát triển chính sách dịch vụ tại Trung
tâm hội chợ triển lãm Đà Nẵng.
6. Tổng quan tài liệu nghiên cứu
Phát triển sản phẩm dịch vụ mới được bàn tới trong nhiều lĩnh
vực của quản trị. Trên quan điểm Marketing, phát triển sản phẩm
dịch vụ mới được coi là một nội dung trong chính sách sản phẩm.
Theo Philip Kotler (2011), sản phẩm dịch vụ mới bao gồm sản phẩm
mới hoàn toàn, sản phẩm cải tiến. Trên quan điểm marketing, Philip
Kotler (2011) quan tâm tới tính mới trong nhận thức khách hàng. Để
hiệu quả, sản phẩm dịch vụ mới phải được khách hàng nhận thức là
“mới”. Trên quan điểm Marketing, phát triển sản phẩm, một trong
4P, đồng nghĩa với việc phát triển dịch vụ. Trong phát triển sản
phẩm, Philip Kotler (2011) quan tâm tới việc phát triển các lớp của
sản phẩm, nghĩa là phát triển các đặc tính mới hay các dịch vụ mới
cho sản phẩm dịch vụ hiện tại; hoặc phát triển thêm chủng loại sản
phẩm mới trong phổ sản phẩm.
Trên quan điểm quản trị sản xuất, thiết kế sản phẩm dịch vụ
được coi là bước đầu tiên trong nội dung quản trị sản xuất. Theo

Robert Jacobs F. và Chase R.B (2014), doanh nghiệp phải liên tục
hiệu chỉnh thiết kế sản phẩm dịch vụ để phù hợp với nhu cầu của
khách hàng.


4
Trong sách giáo khoa, đa số các tác giả đề cập tới việc phát
triển sản phẩm mới và ngầm hiểu rằng phát triển dịch vụ mới tương
đồng với phát triển sản phẩm mới. Tuy nhiên, có một số tác giả đã
thực hiện nghiên cứu để tìm kiếm sự khác biệt giữa thiết kế sản phẩm
với thiết kế dịch vụ. (Alam, 2002) cho rằng sự khác biệt cơ bản giữa
phát triển sản phẩm và dịch vụ liên quan tới khách hàng. (Shekar,
2007) cũng cho rằng khác biệt cơ bản của dịch vụ đó là sự tham gia
của khách hàng vào tiến trình cung ứng dịch vụ, điều này làm cho
tiến trình phát triển dịch vụ mới có những điểm khác biệt so với tiến
trình phát triển sản phẩm, vì vậy ngoài sự khác biệt về tiến trình phát
triển sản phẩm mới với tiến trình phát triển dịch vụ mới, nội dung
của từng bước trong 2 tiến trình này cũng có những sự khác biệt.
CHƢƠNG 1
CƠ SỞ LÝ LUẬN
1.1. TỔNG QUAN VỀ SẢN PHẨM / DỊCH VỤ MỚI
Trong tác phẩm “Các kĩ năng tiếp thị hiệu quả” (2006), tác giả
cho rằng (trang 129), phần lớn mọi người nghĩ về sản phẩm mới là
những hàng hóa vật chất như thiết bị điện tử, phần mềm máy tính, xe
hơi, dược phẩm, …Nhưng các dịch vụ mới cũng quan trọng không
kém trong nền kinh tế ngày nay. Vì quy trình phát triển các dịch vụ
mới cũng tương tự như quy trình phát triển sản phẩm, nên trong luận
văn này, chúng ta nhất trí chỉ dùng từ “sản phẩm” thay cho cả cụm từ
“sản phẩm và dịch vụ” khi trình bày vấn đề này. Tác giả cho rằng
(trang 130) có hai hình thức sản phẩm mới: sản phẩm mang tính đột

phá và sản phẩm được cải tiến, biến đổi từ sản phẩm hiện tại.
Mặc dù các tác giả đều ủng hộ việc không tách biệt giữa sản


5
phẩm và dịch vụ, tuy nhiên trong lý thuyết, hầu hết các tác giả đều
đưa ra một số đặc điểm khác biệt của dịch vụ. Dịch vụ có bốn đặc
điểm quan trọng tính vô hình, tính không tách rời được, tính không
ổn định, tính không lưu giữ được ảnh hưởng rất lớn đến việc thiết kế
các chương trình marketing.
1.2. TIẾN TRÌNH PHÁT TRIỂN SẢN PHẨM DỊCH VỤ MỚI
1.2.1. Các vấn đề đặt ra đối với phát triển sản phẩm mới
1.2.2. Tiến trình phát triển sản phẩm mới
Có nhiều tiến trình phát triển mới khác nhau, trong phần này,
tác giả lựa chọn trình bày 2 tiến trình cơ bản trên quan điểm của
marketing và quản trị sản xuất
a. Tiến trình phát triển sản phẩm theo quan điểm marketing
của Philip Kotler (Quản trị Marketing, 2011, Vũ Trọng Hùng biên
dịch)
Hình thành
ý tưởng

(1)

Sàng lọc ý
tưởng

(2)

Phát triển và

thử nghiệm
quan niệm
sản phẩm

Phát triển
chiến lược
marketing

(3)

(4)

Phân tích
kinh
doanh

(5)

Phát triển
sản phẩm

(6)

Thử nghiệm
thị trường

(7)

Thương mại
hóa sản phẩm

Hình 1.2. Quy trình phát triển sản phẩm mới
b. Tiến trình phát triển sản phẩm theo quan điểm sản xuất
của Richard F.R và cộng sự (2014)
Theo Robert Jacobs F. và Chase R.B (2014) quy trình phát
triển sản phẩm tổng quát gồm 6 giai đoạn.


6
Bảng 1.1. Quy trình phát triển sản phẩm tổng quát
Giai đoạn
0:
Lập kế
hoạch

Giai đoạn 1:
Phát triển ý
tưởng sản
phẩm

- Xác định
cơ hội thị
trường.
- Xác định
phân khúc
thị trường.

- Thu thập
nhu cầu
khách hàng.

- Xác định
người sử
dụng tiên
phong.
- Xác định
sản phẩm
cạnh tranh.

- Xem xét
nền tảng
sản phẩm
và kiến
trúc sản
phẩm.
- Đánh giá
công nghệ
mới.

Giai đoạn Giai đoạn
2:
3:
Thiết kế
Thiết kế
cấp hệ
chi tiết
thống
Marketing
- Xây dựng - Phát
kế hoạch
triển kế

lựa chọn và hoạch
mở rộng
marketing
sản phẩm. .
- Xác định
giá bán
mục tiêu.

Design – Thiết kế
- Nghiên cứu - Thể hiện - Xác định
tính khả thi kiến trúc
phần hình
của ý tưởng sản phẩm học.
sản phẩm.
thay thế.
- Chọn
- Phát triển - Xác định nguyên
các ý tưởng cụm chi tiết liệu.
thiết kế công và giao
- Chỉ định
nghiệp.
diện chính. dung sai.
- Xây dựng - Sàng lọc - Hoàn
và thử mẫu. thiết kế
thiện
công
chứng từ
nghiệp.
kiểm tra
thiết kế

công
nghiệp.

Giai đoạn
4:
Thử
nghiệm và
chỉnh sửa

Giai đoạn
5:
Tiền sản
xuất

- Xây
dựng tài
liệu để xúc
tiến và ra
mắt sản
phẩm.
- Thực
nghiệm.

- Thực
hiện sản
xuất ban
đầu với
khách
hàng
chính.

- Thử
nghiệm
thực hiện,
thời gian
sống và độ
tin cậy.
- Được
chấp nhận
theo quy
định.
- Thực
hiện thay
đổi thiết
kế.

- Đánh
giá sản
lượng sản
xuất ban
đầu.


7
Manufacturing – Sản xuất
- Ước tính
- Xác định - Xác định - Tiền
chi phí sản
nhà cung
quy trình cung cấp.

xuất.
cấp cho
sản xuất - Hoàn
- Đánh giá
những chi các chi
thiện quy
tính khả thi tiết quan
tiết.
trình lắp
của sản xuất. trọng.
- Thiết kế ráp và chế
- Thực hiện công cụ. tạo.
phân tích
- Xác định - Huấn
làm hay
quy trình luyện lực
mua.
đảm bảo lượng lao
- Xác định chất
động.
tiến độ lắp lượng.
- Hoàn
ráp cuối
- Bắt đầu thiện quy
cùng.
mua dụng trình đảm
- Xác lập
cụ.
bảo chất
chi phí mục

lượng.
tiêu.
Other functions – Chức năng khác
- Nghiên
- Tài chính: - Tài chính:
- Bán
cứu: tập
phân tích
phân tích
hàng: phát
trung vào kinh tế.
mua hay
triển kế
công nghệ - Luật: vấn
làm.
hoạch bán
sẵn có.
đề bản quyền - Dịch vụ:
hàng.
- Tài chính: sáng chế.
xác định
cung cấp
vấn đề dịch
mục tiêu kế
vụ.
hoạch.
- Quản trị
chung:
phân phối
nguồn lực

dự án.
- Xác định
giới hạn
sản xuất.
- Xây dựng
chiến lược
chuỗi cung
ứng.

- Bắt đầu
vận hành
toàn bộ
hệ thống
sản xuất.


8
c. Tiến trình phát triển dịch vụ của (Alam, 2002)
Alam (2002) đã đưa ra tiến trình 10 bước kết nối với sự tham
gia của khách hàng để phát triển sản phẩm mới đáp ứng nhu cầu
khách hàng.
Bảng 1.2. Tiến trình phát triển dịch vụ của Alam, 2002
Stt

Bước

1

Hoạch định chiến lược

2

Tập hợp ý tưởng

Sự tham gia của khách hàng

Xuất phát từ nhu cầu, mong muốn của khách
hàng hiện tại, sự không hài lòng của khách hàng
đối với dịch vụ hiện tại, “khe hở” thị trường

3

Sàng lọc ý tưởng

Ước lượng quy mô thị trường, ước lượng các
thuộc tính, lợi ích, đặc điểm của dịch vụ mới,
ước lượng hành vi mua, phản ứng của thị trường

4

Phân tích kinh doanh

5

Hình thành nhóm dự án

6

Thiết kế dịch vụ và

Ước lượng các thông số tài chính

thiết kế quy trình
7

Đào tạo nhân sự

8

Thử nghiệm dịch vụ

9

Thử nghiệm marketing

10

Thương mại hóa

d. Tiến trình phát triển dịch vụ mới của ( Shekar, 2007)
(Shekar, 2007) An innovative model of service development: a
process guide for service management - nghiên cứu phát triển dịch
vụ mới cho dịch vụ


9
Bảng 1.5. Tiến trình phát triển dịch vụ của Shekar, 2007
Chiến lược phát triển dịch vụ
Nhà quản trị và nhân liên liên quan
tới dịch vụ

Phân tích nhu cầu
Nhân viên liên quan
Tập hợp và sàng lọc ý tưởng
Nhân viên liên quan
Điều tra chi tiết

Khách hàng

Khách hàng
Khách hàng
Khách hàng

Định nghĩa và đánh giá khái niệm
Nhân viên liên quan
Kế hoạch phát triển dịch vụ

Khách hàng

Xem xét của hội đồng phân tích kinh doanh
Nhà quản trị liên quan
Thử nghiệm và thực hiện dịch vụ
Nhân viên liên quan
Khách hàng
Giới thiệu dịch vụ

KẾT LUẬN CHƢƠNG 1
CHƢƠNG 2
THỰC TRẠNG TÌNH HÌNH HOẠT ĐỘNG KINH DOANH
TẠI TRUNG TÂM HỘI CHỢ TRIỂN LÃM ĐÀ NẴNG
2.1. GIỚI THIỆU KHÁI QUÁT VỀ TRUNG TÂM HỘI CHỢ

TRIỂN LÃM ĐÀ NẴNG
Trung tâm Hội chợ triển lãm Đà Nẵng thuộc Công ty Quản lý
hội chợ triển lãm và các chợ Đà Nẵng quản lý (Theo Quyết định số
5994/QĐ-UBND ngày 31/7/2007 của UNBD thành phố Đà Nẵng,
nằm ở địa chỉ số 9 đường Cách mạng tháng 8 thuộc địa bàn phường
Khuê Trung, quận Cẩm Lệ, TP Đà Nẵng. Chức năng nhiệm vụ là tổ


10
chức quản lý, khai thác sử dụng mặt bằng Trung tâm Hội chợ triển
lãm phục vụ tổ chức các hội chợ, triển lãm định kỳ hàng năm, các
chương trình sự kiện văn hoá, xã hội, các hoạt động trưng bày, giới
thiệu quảng bá hàng hoá, dịch vụ và một số hoạt động dịch vụ khác
theo đúng quy định của pháp luật.
2.2. NGUỒN LỰC TRUNG TÂM HỘI CHỢ TRIỂN LÃM ĐÀ
NẴNG
Hiện nay về cơ sở hạ tầng, Trung tâm Hội chợ triển lãm Đà
Nẵng được phân chia thành các khu vực như: Khu vực tổ chức hội
chợ triển lãm, sự kiện, lễ hội (Khu vực bên trong tòa nhà với diện
tích 7.000 m2 và Khu vực bên ngoài tòa nhà với diện tích 20.600
m2); Khu vực đầu tư dài hạn và hoạt động dịch vụ thường xuyên
(Khu vực bên trong tòa nhà với diện tích 2.000 m2 và Khu vực bên
ngoài tòa nhà với diện tích 73.100 m2). Để đáp ứng công tác phục vụ
các hoạt động, tại Trung tâm đã hình thành các bộ phận với biên chế
gồm 22 người có chuyên môn nghiệp vụ cơ bản.
Tuy nhiên với quy mô mặt bằng và nguồn nhân lực như trên,
nhưng kết quả hoạt động kinh doanh lại cho thấy mức độ tăng trưởng
là không có (so sánh chênh lệch thu chi qua từng năm). Thậm chí,
năm 2016 còn giảm xuống rõ rệt, do thu mặt bằng Hội chợ chỉ có
635.000.000 đồng, thu mặt bằng tại trung tâm cũng giảm còn

1.089.550.000 đồng. Bên cạnh đó do ảnh hưởng của thời tiết vào
những ngày diễn ra Hội chợ Hàng Việt 2017, nên doanh thu bán vé
cũng sụt giảm chỉ còn 186.380.000 đồng. Về phần Tổng chi năm
2016, đáng chú ý là Chi Hội chợ hàng Việt 2017 lại tăng lên, do sửa
chữa trong tòa nhà để phục vụ APEC 2017, nên chi phí lắp dựng nhà
bạt bên ngoài sân vườn làm tăng lên mức 1.921.420.000 đồng. Như
vậy hoạt động kinh doanh tại Trung tâm hiện nay là không hiệu quả,
do đó việc phát triển sản phẩm dịch vụ mới tại Trung tâm là hết sức


11
cấp thiết trong thời điểm hiện nay.
2.3. THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG TẠI TRUNG TÂM HỘI
CHỢ TRIỂN LÃM ĐÀ NẴNG
2.3.1. Tổng quan về sản phẩm dịch vụ của Trung tâm Hội
chợ triển lãm Đà Nẵng
Hiện nay, tại Trung tâm có 3 sản phẩm dịch vụ đó là Hội chợ
triển lãm, Sự kiện, Lễ hội.
a. Sản phẩm dịch vụ Hội chợ triển lãm
Mặt bằng, điện, nước, gian hàng …
Hội chợ Xuân, Hội chợ EWEC, …
Sản phẩm dịch vụ Hội chợ triển lãm
Nhu cầu giới thiệu các sản phẩm,
hàng hóa, dịch vụ

Hình 2.2. Sản phẩm dịch vụ Hội chợ triển lãm
b. Sản phẩm dịch vụ Sự kiện
Mặt bằng, điện, nước, sân khấu
Dạy lái xe Honda, Hát cùng Sunsilk
Sản phẩm dịch vụ Sự kiện

Chuyển tới đối tượng tham dự thông
điệp truyền thông của KH mục tiêu

Hình 2.3. Sản phẩm dịch vụ Sự kiện


12
c. Sản phẩm dịch vụ Lễ hội
Mặt bằng, điện, nước, sân khấu
Hội trại PCT, hội thao Sở CT
Sản phẩm dịch vụ Lễ hội
Nhằm mục đích sinh hoạt văn
hoá tổng hợp

Hình 2.4. Sản phẩm dịch vụ Lễ hội
2.3.2. Tổng quan về tình hình phát triển và khai thác sản
phẩm dịch vụ của Trung tâm Hội chợ triển lãm Đà Nẵng
Mặc dù, trong các năm vừa qua, tình hình khai thác mặt bằng
có tiến triển nhưng so sánh tỷ lệ phẩn trăm khai thác mặt bằng cho
thấy vẫn còn rất thấp. Năm 2012 chỉ đạt được 11%, năm 2013 và
2014 đạt 29%, năm 2015 đạt 35% và năm 2016 đạt 44%. Như vậy,
kết quả trong vòng 5 năm việc khai thác mặt bằng thực sự vẫn chưa
hiệu quả so với quy mô rộng lớn, ưu thế về không gian mặt bằng
rộng rãi tại Trung tâm Hội chợ triển lãm Đà Nẵng.
2.2.3. Khó khăn và thuận lợi
Là công trình duy nhất được phép tổ chức các kỳ hội chợ triển
lãm của thành phố Đà Nẵng, được đầu tư với quy mô lớn về không
gian cũng như giá trị đầu tư, trang thiết bị có công năng chuyên phục
vụ để tổ chức các kỳ hội chợ triển lãm. Trung tâm Hội chợ triển lãm
là điểm chuyên tổ chức hội chợ, triển lãm, chương trình sự kiện, văn

hoá ... với đội ngũ làm việc về cơ bản có nhiều năm kinh nghiệm
công tác trong lĩnh vực hội chợ triển lãm.


13
Tuy nhiên với quy mô lớn về không gian cũng như giá trị đầu
tư nhưng chưa có hệ thống điều hoà không khí; không có đường
chuẩn cho xe container vận chuyển hàng hoá thiết bị máy móc tổng
thành cồng kềnh vào khu triển lãm. Các công trình hỗ trợ (kho để sản
phẩm triển lãm và thiết bị kỹ thuật, dàn dựng) cho hoạt động hội chợ
chưa có. Mật độ dân số, sức mua người dân xung quanh Trung tâm
chưa cao, việc đi hội chợ chỉ mang tính chất tham quan là chính. Vài
năm gần dây do suy thoái kinh tế nên hoạt động của các doanh
nghiệp gặp nhiều khó khăn, số lượng hội chợ đăng ký chưa nhiều.
KẾT LUẬN CHƢƠNG 2
CHƢƠNG 3
GIẢI PHÁP PHÁT TRIỂN DỊCH VỤ TẠI TRUNG TÂM HỘI
CHỢ TRIỂN LÃM ĐÀ NẴNG
3.1. CĂN CỨ CHO VIỆC PHÁT TRIỂN DỊCH VỤ
Chiến lƣợc, sứ mạng, tầm nhìn của Sở Công Thƣơng từ
nay tới năm 2020
Ngày 05 tháng 4 năm 2012, UBND thành phố Đà Nẵng ban
hành Quyết định số 2550/QĐ-UBND về việc phê duyệt Đề án Phát
triển Dịch vụ thành phố Đà Nẵng đến năm 2015, tầm nhìn đến năm
2020. Trong đó Sở Công thương chủ trì thực hiện các nhiệm vụ sau:
phát triển hệ thống phân phối, mạng lưới bán lẻ; triển khai một số
tuyến phố chuyên doanh; đầu tư phát triển mới các trung tâm thương
mại, bách hóa tổng hợp, siêu thị ở các khu trung tâm, khu đô thị; phát
triển mạnh xuất khẩu; xây dựng một số doanh nghiệp xuất khẩu
mạnh của thành phố cả 2 khu vực FDI và trong nước; xây dựng và

triển khai thự hiện các chính sách xúc tiến thương mại, chương trình


14
hợp tác đầu tư, phát triển thương mại với các tỉnh miền Trung – Tây
Nguyên, khu vực ASEAN và một số quốc gia, vùng lãnh thổ trên thế
giới.
3.2. GIẢI PHÁT PHÁT TRIỂN DỊCH VỤ TẠI TRUNG TÂM
Nghiên cứu được tiến hành qua các đoạn đó là:
Bước
Mục tiêu
Phương
Mấu
Kết quả
nghiên cứu
pháp nghiên điều tra
cứu
Nhận
Nhận diện cơ
Thu thập và
Hiệu quả khai
diện cơ hội và phân
phân tích dữ
thác nguồn lực
hội và
tích nhu cầu
liệu thứ cấp
của Trung tâm
phân
của sp mới

trong quá
trong quá khứ
tích nhu
khứ của
còn thấp, hệ số
cầu
Trung tâm
sử dụng cơ sở
trong 5 năm
hạ tầng thấp
(từ năm
2012 đến
năm 2016)
Tập
Tìm kiếm ý
Phỏng vấn
50 nhân Danh mục các
hợp và
tưởng cho sản thông qua
viên và dịch vụ cần bổ
sàng lọc phẩm mới
bảng câu hỏi 30
trợ cho sản
ý tưởng
người
phẩm hiện tại
sử dụng Danh mục các
sản phẩm mới
có thể phát
triển

Điều tra Đánh giá, lựa
Phỏng vấn
40
Sản phẩm thể
chi tiết
chọn ý tưởng
trực tiếp,
khách
thao liên hợp
cho sp mới
qua điện
hàng
được lựa chọn
thoại...
tiềm
năng


15
3.2.1. Nhận diện cơ hội và phân tích nhu cầu
Dựa vào phân tích dữ liệu thứ cấp trong quá khứ của Trung
tâm qua 5 năm cho thấy hiệu quả hoạt động của Trung tâm còn thấp,
chưa khai thác tốt hiệu sử dụng nguồn lực. Ngoài ra cùng với việc
thành phố đầu tư, thay đổi một số hạng mục của Trung tâm để phục
vụ APEC 2017, tác giả nhận thấy nhu cầu cần phát triển sản phẩm
mới cho Trung tâm.
3.2.2. Tập hợp và sàng lọc ý tƣởng
Giai đoạn này được thực hiện thông qua điều tra nhân viên của
Trung tâm và khách hàng hiện tại nhằm nhận diện những vấn đề về
sản phẩm hiện tại mà khách hàng chưa hài lòng, trên cơ sở đó tác giả

sẽ đề xuất các giải pháp cải thiện sản phẩm cho Trung tâm.
Về đánh giá chất lượng sản phẩm hiện tại, kết quả điều tra 30
khách hàng cho thấy:
Về sản phẩm dịch vụ bổ trợ Hội chợ triển lãm: Các sản phẩm
dịch vụ bổ trợ cho sản phẩm dịch vụ Hội chợ triển lãm đa số được
các doanh nghiệp đánh giá là hài lòng chiếm tỷ lệ như sau: cho thuê
mặt bằng chiếm 57,1%; cung cấp điện chiếm 71,4 %; cung cấp nước
chiếm 71,4% ; lắp dựng gian hàng chiếm 42,9 %, lắp dựng nhà bạt
chiếm 42,9 %, an ninh trật tự chiếm 42,9 %. Tuy nhiên mức độ hài
lòng của hai sản phẩm dịch vụ còn lại khá thấp, vệ sinh môi trường
chỉ chiếm và phòng cháy chữa cháy chỉ chiếm 28,6%.
Về Sản phẩm dịch vụ bổ trợ Sự kiện: Kết quả tương tự như
sản phẩm dịch vụ bổ trợ Hội chợ Triển lãm, hầu hết các sản phẩm
dịch vụ bổ trợ cho sản phẩm dịch vụ Sự kiện được đánh giá hài lòng
như: cho thuê mặt bằng chiếm 71,4%; cung cấp điện chiếm 78,6%;
cung cấp nước chiếm 78,6%; an ninh trật tự chiếm 61,5%; vệ sinh
môi trường chiếm 71,4%; phòng cháy chữa cháy chiếm 71,4%. Về
phần lắp đặt sân khấu, âm thanh ánh sáng thì cần phải có sự chuyên


16
nghiệp hơn nữa khi doanh nghiệp đánh giá là bình thường với tỷ lệ
lần lượt là 50%; 53,8%.
Về sản phẩm dịch vụ bổ trợ Lễ hội: Ngoài sản phẩm dịch vụ bổ
trợ lắp đặt sân khấu, âm thanh ánh sáng được doanh nghiệp đánh giá
hài lòng với tỷ lệ chiếm 66,7%. Các dịch vụ bổ trợ còn lại như an
ninh trật tự, vệ sinh môi trường, phòng cháy chữa cháy chỉ chiếm
40%; cung cấp điện, cung cấp nước chiếm 46,7%. Chỉ duy nhất sản
phẩm dịch vụ bổ trợ cho thuê mặt bằng được đánh giá rất hài lòng
chiếm tỷ lệ tới 46,7%. Điều này giải thích rằng, với khuôn viên rộng

rãi, thoáng mát; Trung tâm rất phù hợp để phát triển tổ chức các loại
hình Lễ hội.
Kết quả điều tra 50 nhân viên cho thấy :
Về sản phẩm dịch vụ Hội chợ Triển lãm: Kết quả thống kê cho
thấy có 24/50 nhân viên đánh giá Sản phẩm dịch vụ Hội chợ triển
lãm hiện nay là chuyên nghiệp, chiếm tỷ lệ 48%. Trong số các nhân
viên còn lại thì 12 nhân viên đánh giá ở mức độ rất chuyên nghiệp,
14 nhân viên đánh giá ở mức độ bình thường, lần lượt chiếm tỷ lệ
24% và 28% trong số tổng các nhân viên được điều tra.
Về sản phẩm dịch vụ Sự kiện : Ở sản phẩm dịch vụ Sự kiện,
mức độ đánh giá Không chuyên nghiệp chiếm tỷ lệ thấp nhất chỉ
18% và mức độ đánh giá Chuyên nghiệp chiếm tỷ lệ cao nhất là
44%. Các mức độ đánh giá Bình thường và Rất chuyên nghiệp chiếm
tỷ lệ trung bình là 24% và 14%.
Về Sản phẩm dịch vụ Lễ hội: Dựa trên số liệu, có 5/50 nhân
viên đánh giá là Rất chuyên nghiệp chiếm tỷ lệ 10% và có 16/50
nhân viên đánh giá là Chuyên nghiệp chiếm 32%. Có 16/50 nhân
viên đánh giá là bình thường chiếm 32%. Còn lại 13/50 nhân viên
đánh giá là không chuyên nghiệp chiếm 26%. Không có nhân viên
nào đánh giá Sản phẩm / dịch vụ Lễ hội là rất không chuyên nghiệp.


17
Kết luận:
Một là, về phần đánh giá các sản phẩm dịch vụ bổ trợ cho 03
sản phẩm dịch vụ chính: Không có sản phẩm dịch vụ bổ trợ nào được
đánh giá là “không tốt” hoặc “rất không tốt” nên việc cải thiện sản
phẩm dịch vụ bổ trợ hiện có là chưa phải là vấn đề cấp bách nhất.
Nhìn chung về chất lượng sản phẩm dịch vụ bổ trợ hiện tại đa số
được các doanh nghiệp đánh giá là hài lòng.

Hai là, về phần đánh giá 03 sản phẩm dịch vụ chính: Không có
sản phẩm dịch vụ chính nào được đánh giá là “không chuyên
nghiệp” hoặc “rất không chuyên nghiệp”. Tuy nhiên, trong 3 sản
phẩm dịch vụ chính thì sản phẩm dịch vụ Lễ hội được đánh giá là
thấp nhất về tính chuyên nghiệp. Vì vậy, tác giả cho rằng Trung tâm
nên xem xét để sản phẩm tiếp tục phát triển thì phải có giải pháp cải
thiện các hoạt động liên quan hoặc loại bỏ sản phẩm dịch vụ này để
tập trung nguồn lực phát triển những sản phẩm khác.
Về điều tra về ý tưởng sản phẩm dịch vụ mới, kết quả điều tra từ
khách hàng hiện tại cho thấy khách hàng có nhu cầu bổ sung một số
sản phẩm dịch vụ bổ trợ cần thiết như sau:
Bảng 3.3. Thống kê sản phẩm dịch vụ yêu cầu bổ sung
Sp dv Hội chợ Triển lãm

Sp dv Sự kiện

Hệ thống điều hòa

Hệ thống điều
hòa

Hệ thống vận chuyển

Hệ thống vận
chuyển
Hệ thống CNTT

Hệ thống kho bãi

Sp dv Lễ hội

Hệ thống
CNTT

Hệ thống phòng

Hệ thống lều

họp

trại


18
Kết quả điều tra từ nhân viên cho thấy để ngày càng nâng cao
tính chuyên nghiệp, đáp ứng tiêu chuẩn phục vụ các chương trình sự
kiện mang tính quốc tế, nhân viên tại Trung tâm Hội chợ triển lãm
Đà Nẵng cho rằng cần bổ sung thêm những sản phẩm dịch vụ bổ trợ
theo thứ tự ưu tiên như sau: (1) Hệ thống điều hòa; (2) Hệ thống công
nghệ thông tin (mạng internet, camera trực tuyến); (3) Hệ thống vận
chuyển (thang máy, thang cuốn); (4) Hệ thống kho bãi (đối với sản
phẩm dịch vụ Hội chợ triển lãm); hệ thống phòng họp (đối với sản
phẩm dịch vụ Sự kiện), Hệ thống lều trại (đối với sản phẩm dịch vụ
Lễ hội); (5) Hệ thống chăm sóc y tế; (6) Hệ thống biên phiên dịch
Kết luận:
Đối với việc bổ sung các sản phẩm dịch vụ bổ trợ mới cho 03
sản phẩm chính: Hiện nay nhằm thực hiện tốt cơ sở hạ tầng phục vụ
Tuần lễ cấp cao APEC 2017, UBND thành phố quyết định cải tạo,
sửa chữa Trung tâm Hội chợ Triển lãm Đà Nẵng thành Trung tâm
báo chí. Chính vì vậy, công trình sau khi cải tạo sẽ có những thay đổi

đáng kể liên quan đến toàn bộ cơ sở hạ tầng trong khu vực tòa nhà
chính như:
- Trang bị hệ thống điều hòa không khí
- Lắp đặt mới hệ thống camera giám sát trực tuyến
- Cải thiện hệ thống thang máy và hệ thống thang cuốn
- Thay mới toàn bộ hệ thống báo cháy tự động
- Thay mới hệ thống âm thanh, chiếu sáng trong tòa nhà.
- Trang bị hệ thống internet tốc độ cao
Đối với việc phát triển sản phẩm dịch vụ mới: Qua điều tra về
ý tưởng phát triển sản phẩm dịch vụ mới, việc phát triển sản phẩm
dịch vụ thể thao liên hợp được nhân viên ủng hộ cao nhất với số
lượng đồng ý là 45/50 người chiếm tỷ lệ 90%, kế đến sản phẩm dịch
vụ nhà hàng cà phê với số lượng người đồng ý là 42 người chiếm tỷ


19
lệ 84%, cuối cùng là sản phẩm dịch vụ vui chơi giải trí với số lượng
người đồng ý chỉ có 26 người chiếm tỷ lệ 52%. Như vậy trên cơ sở
đó, nhận định của tác giả về việc phát triển sản phẩm dịch vụ thể
thao liên hợp là sự lựa chọn khả thi và phù hợp nhất theo các tiêu chí
đề ra như thỏa mãn cả về số lượng người đồng ý từ những chuyên
viên có kinh nghiệm và phù hợp với các điều kiện hiện có của Trung
tâm.
3.2.3. Điều tra chi tiết
Kết quả thu thập được ở bước “tập hợp và sàng lọc ý tưởng”,
cho thấy ngoài việc cải tiến sản phẩm hiện tại, Trung tâm có thể phát
triển thêm các sản phẩm mới liên quan tới dịch vụ thể thao, dịch vụ
nhà hàng, cà phê, dịch vụ vui chơi giải trí. Tiếp theo, tôi đã tiến hành
một nghiên cứu trên 40 khách hàng tiềm năng để thu thập thông tin
khẳng định cho việc lựa chọn dịch vụ mới.

Kết quả khảo sát cho thấy 100% người dân trên địa bàn có nhu
cầu tham gia các hoạt động thể thao, 95% gia đình đều muốn cho con
em tham gia các hoạt động thể thao. Vì vậy, khi tác giả điều tra về
việc phát triển sản phẩm dịch vụ thể thao liên hợp tại Trung tâm thì
100% người dân đều đồng ý đăng ký tham gia. Tuy nhiên điều này
không đồng nghĩa là người dân chấp nhận một sản phẩm dịch vụ
thiếu chất lượng, phục vụ không chuyên nghiệp. Sau khi khảo sát tác
giả thấy rằng họ rất chú trọng đến các yếu tố cấu thành nên sản phẩm
dịch vụ đó như: cơ sở vật chất, mức độ tiện nghi, mức độ an toàn, giá
cả phù hợp, chương trình khuyến mãi, …Trong đó hai loại hình thể
thao là đá banh và cầu lông được mọi người quan tâm yêu thích và
tham gia với số lượng đông đảo. Thời gian tập luyện của người dân
thường rơi vào khung giờ buổi sáng từ 5h - 7h, buổi chiều từ 16h –
18h. Bên cạnh đó để hổ trợ sản phẩm dịch vụ chính, thì việc cung
cấp các sản phẩm dịch vụ bổ trợ cũng rất cần thiết như: ăn uống giải


20
khát, giữ xe, các phòng chức năng, an ninh trật tự, vệ sinh môi
trường, …
Kết luận
Theo kết quả điều tra chuyên sâu về sản phẩm dịch vụ thể thao
liên hợp với nhóm đối tượng khách hàng tiềm năng, một số kết quả
thống kê thu được như: phân bố dân số, độ tuổi, lực lượng lao động,
thu nhập bình quân,… khi đem so sánh với kết quả phân tích tình
hình vĩ mô tại khu vực, tác giả nhận thấy rằng mức độ tương đồng
giữa các số liệu khá cao. Việc lựa chọn sản phẩm dịch vụ mới này
được xem là khá phù hợp với điều kiện hiện có của Trung tâm cũng
như đáp ứng đúng nhu cầu của khách hàng trong khu vực mà Trung
tâm đang hướng đến để phục vụ. Từ đó, tác giả cho rằng Trung tâm

hội chợ Triển lãm Đà Nẵng nên đặt ra hướng phát triển cho đơn vị
mình trong thời gian sắp đến là cung cấp thêm sản phẩm dịch vụ thể
dục thể thao.
Giá trị cốt lõi sản phẩm dịch vụ liên hợp thể thao chính là
“nhằm mục đích tăng cường thể chất cho con người, nâng cao thành
tích thể thao, góp phần làm phong phú sinh hoạt văn hóa và giáo dục
con người phát triển cân đối hợp lý”.
+ Loại hình sản phẩm, Trung tâm có thể tổ chức một số hoạt
động thể thao như: Giải bóng đá mini; Giải bóng đá ngành; Hội thao
CNVCLĐ; Giải cầu lông mở rộng…
+ Kiểu sản phẩm, là những mặt hàng trong một loại sản phẩm
có một trong số dạng có thể có của sản phẩm ví dụ như theo nhóm
Hội thao CNVCLĐ nhưng mục tiêu khác nhau như trao đổi kiến thức
về chuyên môn; cung cấp thông tin về giữ gìn sức khỏe.
- Dịch vụ sản phẩm: Mỗi loại hình thể thao thông thường có
các dịch vụ cơ bản sau: Cho thuê mặt bằng, Cung cấp điện, Cung cấp
nước, Vệ sinh môi trường, An ninh trật tự. Bên cạnh đó tùy theo nhu


21
cầu, tính chất, quy mô của từng loại hình thể thao, Trung tâm còn
cung cấp các tiện tích phụ trợ như: Tủ loker, Phòng chức năng,…
3.3. MỘT SỐ CHÍNH SÁCH MARKETING HỖ TRỢ PHÁT
TRIỂN SẢN PHẨM DỊCH VỤ MỚI
3.3.1. Chiến lƣợc về giá
Chiến lược giá theo giờ: Mục tiêu của chiến lược giá theo giờ
là tăng mức giá vào những khung giờ mà người dân hay tham gia và
ngược lại hạ thấp giá vào những khung giờ còn lại để kích thích sử
dụng sản phẩm dịch vụ nhằm giảm thiểu sự quá tải.
3.3.2. Chiến lƣợc phân phối

Mục tiêu của kênh phân phối là tăng mức độ tiếp cận của thị
trường về thông tin sản phẩm dịch vụ của Trung tâm. Với mục tiêu
đó Trung tâm đẩy mạnh hệ thống kênh phân phối đặc trưng là kênh
phân phối trực tiếp tại Trung tâm. Khách hàng đến Trung tâm và
người cung cấp sản phẩm dịch vụ là đội ngũ nhân viên. Nhân viên
cung cấp thông tin đến khách hàng, phục vụ khách hàng, giải quyết
các vướng mắc khiếu nại của khách hàng.
3.3.3. Chiến lƣợc truyền thông
Mục tiêu truyền thông là tuyên truyền hiệu quả về thông điệp
của sản phẩm dịch vụ mới. Mục tiêu của chương trình truyền thông
cổ động là nhằm tác động vào những phản ứng của khách hàng mục
tiêu theo giá trị cốt lõi mà sản phẩm dịch vụ mang lại. Với mục tiêu
như trên chiến lược truyền thông cổ động được sử dụng là chiến lược
kéo, nhằm hướng vào khách hàng để kích thích họ chú ý, quan tâm
và dùng thử sản phẩm dịch vụ.
3.3.4. Chiến lƣợc con ngƣời
Chiến lược phát triển con người ở giai đoạn này là xây dựng
một đội ngũ nhân sự chuyên nghiệp, kỹ năng tiếp xúc khách hàng
tốt; hình ảnh một nhân viên phục vụ sản phẩm dịch vụ mới là hình


22
ảnh năng động, hiểu biết và thân thiện. Đội ngũ nhân viên chuyên
nghiệp, có kiến thức sâu rộng sẽ giúp cho khách hàng có thể tin cậy.
Với đội ngũ nhân viên nhiệt tình, luôn luôn quan tâm đến khách hàng
sẽ tạo ra cho sản phẩm dịch vụ một sức hút mới, và là đội ngũ làm
cho sản phẩm dịch vụ thêm một sự khác biệt.
KẾT LUẬN CHƢƠNG 3

23
KẾT LUẬN
Ngày 05 tháng 4 năm 2012, UBND thành phố Đà Nẵng ban
hành Quyết định số 2550/QĐ-UBND về việc phê duyệt Đề án Phát
triển Dịch vụ thành phố Đà Nẵng đến năm 2015, tầm nhìn đến năm
2020. Nằm trong mục tiêu của Đề án, Trung tâm Hội chợ triển lãm
Đà Nẵng định hướng phát triển dịch vụ theo hướng chất lượng cao,
có giá trị gia tăng lớn. Trung tâm Hội chợ triển lãm Đà Nẵng tập
trung ưu tiên phát triển các lĩnh vực dịch vụ có tiềm năng góp phần
thúc đẩy khu vực dịch vụ của thành phố phát triển nhanh và bền
vững; góp phần đưa Đà Nẵng từng bước trở thành trung tâm dịch vụ
của khu vực miền Trung-Tây Nguyên và cả nước. Đứng trước những
cơ hội cũng như thách thức đó, Trung tâm Hội chợ triển lãm Đà
Nẵng sớm nhanh chóng nắm bắt nhu cầu của người dân nơi đây để
phát triển những sản phẩm dịch vụ mới.
Trong những năm trở lại đây, việc đô thị hoá, công nghiệp hoá
diễn ra với tốc độ nhanh chóng làm ảnh hưởng đến môi trường sống
và sức khoẻ con người. Quá trình này một mặt đã làm cho đời sống
của người dân được cải thiện, nhưng mặt khác lại ảnh hưởng không
nhỏ đến điều kiện sống của con người, ô nhiễm môi trường, sức ép từ
công việc, điều kiện sống…. Việc gia tăng dân số, cường độ lao
động và học tập cao sẽ khiến con người con người mệt mỏi và căng
thẳng. Chính vì thế, luyện tập thể dục thể thao bảo vệ sức khỏe đã trở
thành nhu cầu của mọi cá nhân, mọi tầng lớp xã hội nhằm lấy lại
thăng bằng sau thời gian lao động cần thiết của mỗi người. Thông
qua các hoạt động thể dục thể thao người dân thoả mãn nhu cầu hài
hoà cả về vật chất lẫn tinh thần, lấy lại thăng bằng và tái phục hồi
sức lao động khiến cho quá trình sản xuất, cống hiến của họ không bị
gián đoạn.