PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU NGÂN HÀNG THƯƠNG mại cổ PHẦN NGOẠI THƯƠNG VIỆT NAM TRÊN địa bàn THỪA THIÊN HUẾ

LỜI CAM ĐOAN
Tôi xin cam đoan, số liệu và kết quả nghiên cứu trong luận văn này là trung thực
và chưa hề được sử dụng để bảo vệ một học vị nào.
Tôi xin cam đoan, mọi sự giúp đỡ cho việc thực hiện luận văn này đã được cám
ơn và các thông tin trích dẫn trong luận văn đã được chỉ rõ nguồn gốc./.

TÊ

́H

U

Ế

Tác giả

Đ
A

̣I H

O

̣C

K

IN

H

Nguyễn Minh Đức

i


LỜI CẢM ƠN
Trong quá trình học tập, nghiên cứu và thực hiện luận văn này, ngoài sự cố
gắng nỗ lực của bản thân, tôi đã nhận được sự chỉ bảo tận tình của các nhà khoa
học, các quý Thầy giáo, Cô giáo Trường Đại học Kinh tế Huế, sự giúp đỡ nhiệt tình
của các đồng nghiệp tại Chi nhánh Ngân hàng TMCP Ngoại thương Huế, các đồng
nghiệp tại các ngân hàng thương mại trên địa bàn và người thân trong gia đình để

Ế

tôi hoàn thành luận văn tốt nghiệp này.

U

Tôi xin bày tỏ lòng kính trọng và biết ơn đến Thầy giáo, Phó Giáo sư-Tiến sĩ

́H

Nguyễn Văn Phát đã trực tiếp hướng dẫn, giúp đỡ tôi trong thời gian tôi thực hiện

TÊ

đề tài.

Tôi xin chân thành cám ơn Ban Giám hiệu, Phòng KHCN-HTQT-ĐTSĐH,

H

quý Thầy giáo, Cô giáo Trường Đại học Kinh tế Huế đã truyền đạt kiến thức, góp ý

IN

chân thành, tạo điều kiện thuận lợi cho tôi trong hai năm học tập cũng như quá trình
thực hiện luận văn này.

K

Tôi xin chân thành cám ơn Ban Giám đốc, các anh chị đồng nghiệp tại Chi

̣C

nhánh Ngân hàng TMCP Ngoại thương Huế, các bạn đồng nghiệp tại các ngân hàng

O

thương mại trên địa bàn và người thân trong gia đình đã giúp đỡ, hỗ trợ tôi rất nhiều

̣I H

trong thời gian hoàn thành luận văn này.
Bản thân tôi cũng đã cố gắng, nỗ lực hết mình trong suốt thời gian qua để để

Đ
A

thực hiện tốt luận văn nay. Tuy vậy, luận văn cũng không tránh khỏi những hạn chế,

kính mong nhận được sự chỉ bảo của quý Thầy, Cô giáo.
Một lần nữa, tôi xin trân trọng cám ơn!
Huế, tháng 11 năm 2012
Tác giả
Nguyễn Minh Đức

ii


TÓM LƯỢC LUẬN VĂN THẠC SĨ KHOA HỌC KINH TẾ
Họ và tên học viên : NGUYỄN MINH ĐỨC
Chuyên ngành

: Quản trị kinh doanh.

Niên khóa: 2010-2012

Người hướng dẫn khoa học: PGS-TS NGUYỄN VĂN PHÁT
Tên đề tài: PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU NGÂN HÀNG THƯƠNG MẠI CỔ
PHẦN NGOẠI THƯƠNG VIỆT NAM TRÊN ĐỊA BÀN THỪA THIÊN HUẾ
1. Tính cấp thiết của đề tài

Ế

Định vị và phát triển thương hiệu là một nội dung rất quan trọng trong chiến

U

lược phát triển của Vietcombank. Qua nghiên cứu các vấn đề về định vị và phát

́H

triển thương hiệu, Vietcombank biết được các điểm mạnh và điểm yếu của thương

TÊ

hiệu để từ đó xây dựng chiến lược thương hiệu nhằm phát triển thương hiệu của
Vietcombank trên thị trường tỉnh Thừa Thiên Huế.

H

2. Đối tượng khảo sát và phương pháp nghiên cứu

IN

- Đối tượng nghiên cứu: là các nhân tố ảnh hưởng đến phát triển thương hiệu.
- Đối tượng khảo sát: là các khách hàng cá nhân, hiện đang sử dụng dịch vụ

K

ngân hàng, có quan hệ giao dịch với các Ngân hàng trên địa bàn Thừa Thiên Huế.

̣C

- Phạm vi nghiên cứu:

O

Phạm vi về thời gian: nghiên cứu được thực hiện trong khoảng thời gian 2010

̣I H

- 2012 trong đó số liệu thứ cấp lấy chủ yếu trong 3 năm 2009, 2010 và 2011. Số liệu
sơ cấp được thu thập chủ yếu trong năm 2012.

Đ
A

Phạm vi về không gian: nghiên cứu được thực hiện trên địa bàn thành phố Huế.
3. Kết quả nghiên cứu
Đề tài cung cấp cho các nhà quản lý của Vietcombank, Vietcombank Huế

các nội dung về một số yếu tố chính tác động đến việc quyết định lựa chọn ngân
hàng để giao dịch của khách hàng, nhận thức của khách hàng và vị trí hiện tại của
thương hiệu Vietcombank trên thị trường TT Huế cũng như các vấn đề đặt ra để
hướng đến một vị trí mới trong tâm trí khách hàng. Trên cơ sở đó các nhà quản lý
đưa ra các chiến lược thương hiệu phù hợp nhằm khẳng định và phát triển thương
hiệu Vietcombank trên thị trường tỉnh TT Huế.

iii


DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT VÀ KÝ HIỆU
ACB:

Ngân hàng thương mại cổ phần Á Châu

Agribank:

Ngân hàng Nông nghiệp và Phát triển nông thôn Việt

Nam

BIDV:

Ngân hàng thương mại cổ phần Đầu tư và Phát triển
Việt Nam
Chi nhánh Ngân hàng thương mại cổ phần Ngoại

Ế

Chi nhánh Huế:

U

thương Huế
Hội sở chính

NHNN:

Ngân hàng nhà nước

NHTM:

Ngân hàng thương mại

Sacombank:

Ngân hàng thương mại cổ phần Sài Gòn Thương Tín

TMCP:

Thương mại cổ phần

TT Huế:

Thừa Thiên Huế

USD:

Đô la Mỹ

K

IN

H

TÊ

́H

HSC:

Ngân hàng thương mại cổ phần Ngoại thương Việt Nam

̣C

Vietcombank:

̣I H

O

Vietcombank Huế:

Chi nhánh Ngân hàng thương mại cổ phần Ngoại
thương Huế
Ngân hàng thương mại cổ phần Công thương Việt Nam

VND:

Việt Nam đồng

Đ
A

Vietinbank:

iv


DANH MỤC CÁC BẢNG
Số hiệu bảng

Tên bảng

Trang

Kế hoạch nghiên cứu.......................................................................28

Bảng 1.2:

Tỷ lệ mẫu được phân theo thị phần huy động vốn..........................31

Bảng 2.1:

Hoạt động huy động vốn .................................................................39

Bảng 2.2:

Hoạt động tín dụng ..........................................................................42

Bảng 2.3:

Hoạt động thanh toán xuất nhập khẩu.............................................45

Bảng 2.4:

Hoạt động thanh toán thẻ ................................................................47

Bảng 2.5:

Doanh sốthanh toán thẻ ...................................................................47

Bảng 2.6:

Hoạt động bán lẻ .............................................................................48

Bảng 2.7:

Kết quả hoạt động kinh doanh của Vietcombank Huế qua 3 năm

TÊ

́H

U

Ế

Bảng 1.1:

H

2009- 2011.......................................................................................49
Thống kê đặc điểm mẫu ..................................................................53

Bảng 2.9:

Thống kê số lượng ngân hàng khách hàng sử dụng tại một thời điểm

K

IN

Bảng 2.8:

.........................................................................................................55
Thống kê thời gian sử dụng dịch vụ ngân hàng của khách hàng ....56

Bảng 2.11:

Thống kê số lượng dịch vụ khách hàng sử dụng.............................56

Bảng 2.12:

Thống kê mức độ nhận biết các thương hiệu của khách hàng ........57

Bảng 2.13:

Mức độ ưu tiên của khách hàng đối với các tiêu chí.......................58

Bảng 2.14:
Bảng 2.15:

Mức độ đánh giá trung bình của khách hàng đối với từng thương

Đ
A

̣I H

O

̣C

Bảng 2.10:

Kết quả kiểm định độ tin cậy thang đo ...........................................60

Bảng 2.16:

Đại lượng đo lường mức độ phù hợp của đo lường đa hướng ........63

Bảng 2.17:

Thống kê tần số trên 3 tiêu chí mà Vietcombank có được sự liên

hiệu trên 6 tiêu chí khách hàng quan tâm nhất................................62

tưởng mạnh trong tâm trí khách hàng .............................................67
Bảng 2.18:

Kết quả kiểm định 2 phía đối với các tiêu chuẩn Vietcombank đang
được khách hàng liên tưởng mạnh ..................................................68

v


Bảng 2.19:

Kết quả kiểm định 1 phía đối với các tiêu chuẩn Vietcombank đang
được khách hàng liên tưởng mạnh ..................................................68

Bảng 2.20:

Kết quả thống kê mô tả về mức độ hài lòng....................................69
về dịch vụ tại Vietcombank của khách hàng...................................69

Bảng 2.21:

Kết quả kiểm định 2 phía mức độ hài lòng về dịch vụ tại
Vietcombank của khách hàng .........................................................70

Bảng 2.22:

Kết quả kiểm định 1 phía mức độ hài lòng về dịch vụ tại

Ế

Vietcombank của khách hàng .........................................................70
Kết quả phân tích nhân tố khám phá ...............................................72

Bảng 2.24:

Thống kê mức độ phù hợp của mô hình..........................................74

Bảng 2.25:

Kết quả hồi quy tuyến tính bội bằng phương pháp Enter ...............74

Bảng 2.26:

So sánh cảm nhận của khách hàng về các tiêu chí đánh giá giữa 2 cặp

TÊ

́H

U

Bảng 2.23:

Đ
A

̣I H

O

̣C

K

IN

H

so sánh: Vietcombank- Sacombank và Vietcombank- Vietinbank.....77

vi


DANH MỤC CÁC BIỂU ĐỒ
Số hiệu biểu đồ

Tên biểu đồ

Trang

Tỷ trọng huy động vốn ....................................................................40

Biểu đồ 2.2:

Tỷ trọng hoạt động tín dụng............................................................43

Biểu đồ 2.3:

Số lượng khách hàng sử dụng các dịch vụ......................................54

Biểu đồ 2.4:

Tỷ lệ số lượng khách hàng sử dụng các ngân hàng.........................54

Biểu đồ 2.5:

Bản đồ định vị các thương hiệu ngân hàng theo 6 thuộc tính khách

U

Ế

Biểu đồ 2.1:

TÊ

Bản đồ xác định vị trí hướng tới .....................................................79

Đ
A

̣I H

O

̣C

K

IN

H

Biểu đồ 2.6:

́H

hàng quan tâm nhất .........................................................................63

vii