HOẠT ĐỘNG XỬ LÝ KHỦNG HOẢNG TRUYỀN THÔNG TRONG QUAN HỆ CÔNG CHÚNG (PR) CỦA NGÀNH HÀNG TIÊU DÙNG: MỘT SỐ TRƯỜNG HỢP ĐIỂN HÌNH VÀ BÀI HỌC CHO CÁC DOANH NGHIỆP VIỆT NAM
Bạn đang xem bản rút gọn của tài liệu. Xem và tải ngay bản đầy đủ của tài liệu tại đây (1.4 MB, 80 trang )
TrongHieuKCT
TRƢỜNG ĐẠI HỌC NGOẠI THƢƠNG
KHOA KINH TẾ VÀ KINH DOANH QUỐC TẾ
---------***---------
UU
FFTT
SSuu
aann
i iCC
HHoo
UU
FFTT
SSuu
aann
i iCC
HHoo
UU
FFTT
SSuu
aann
i iCC
HHoo
KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP
Chuyên ngành: Kinh tế đối ngoại
HOẠT ĐỘNG XỬ LÝ KHỦNG HOẢNG
TRUYỀN THÔNG TRONG QUAN HỆ CÔNG CHÚNG
(PR) CỦA NGÀNH HÀNG TIÊU DÙNG: MỘT SỐ
TRƢỜNG HỢP ĐIỂN HÌNH VÀ BÀI HỌC CHO CÁC
DOANH NGHIỆP VIỆT NAM
Họ và tên sinh viên:
Mã sinh viên:
Lớp:
Khóa:
Ngƣời hƣớng dẫn khoa học:
Nguyễn Duy Vƣơng Hƣng
1111110562
Anh 19 – Khối 7 – KT
50
GS,TS Hoàng Văn Châu
Hà Nội, tháng 5 năm 2015
TrongHieuKCT
i
MỤC LỤC
DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT.................................................................................. iv
DANH MỤC CÁC BẢNG, BIỂU ĐỒ, SƠ ĐỒ, HÌNH VẼ ....................................v
LỜI MỞ ĐẦU ............................................................................................................1
CHƢƠNG 1: MỘT SỐ VẤN ĐỀ LÝ LUẬN VỀ QUAN HỆ CÔNG CHÚNG
VÀ HOẠT ĐỘNG XỬ LÝ KHỦNG HOẢNG TRUYỀN THÔNG TRONG
UU
FFTT
SSuu
aann
i iCC
HHoo
UU
FFTT
SSuu
aann
i iCC
HHoo
UU
FFTT
SSuu
aann
i iCC
HHoo
QUAN HỆ CÔNG CHÚNG .....................................................................................4
1.1. Tổng quan về quan hệ công chúng ...................................................................4
1.1.1. Khái niệm quan hệ công chúng .........................................................................4
1.1.2. Lịch sử hình thành và phát triển của hoạt động quan hệ công chúng ...............6
1.1.3. Đặc điểm của hoạt động quan hệ công chúng ...................................................7
1.1.4. Một số hình thức quan hệ công chúng phổ biến ...............................................8
1.1.5. Vai trò, lợi ích của hoạt động quan hệ công chúng .........................................10
1.2. Khủng hoảng truyền thông trong quan hệ công chúng ................................11
1.2.1. Một số khái niệm liên quan .............................................................................11
1.2.2. Đặc tính của khủng hoảng truyền thông trong quan hệ công chúng ...............13
1.2.3. Hậu quả của khủng hoảng truyền thông trong quan hệ công chúng ...............15
1.3. Hoạt động xử lý khủng hoảng truyền thông trong quan hệ công chúng ....15
1.3.1. Khái niệm hoạt động xử lý khủng hoảng truyền thông trong quan hệ công
chúng .........................................................................................................................15
1.3.2. Mối quan hệ giữa hoạt động xử lý khủng hoảng truyền thông với hoạt động
quan hệ công chúng ...................................................................................................16
1.3.3. Hoạt động xử lý khủng hoảng truyền thông trong quan hệ công chúng trong
thời đại phát triển của các phương tiện truyền thông ................................................17
CHƢƠNG 2: HOẠT ĐỘNG XỬ LÝ KHỦNG HOẢNG TRUYỀN THÔNG
TRONG QUAN HỆ CÔNG CHÚNG CỦA NGÀNH HÀNG TIÊU DÙNG:
MỘT SỐ TRƢỜNG HỢP ĐIỂN HÌNH ................................................................22
2.1. Hoạt động xử lý khủng hoảng truyền thông của công ty Domino’s Pizza ..22
2.1.1. Giới thiệu về công ty Domino’s Pizza ............................................................22
2.1.2. Diễn biến khủng hoảng truyền thông tại công ty Domino’s Pizza .................24
2.1.3. Hậu quả của khủng hoảng truyền thông tại công ty Domino’s Pizza .............25
2.1.4. Xử lý khủng hoảng truyền thông tại công ty Domino’s Pizza ........................26
TrongHieuKCT
ii
2.1.5. Kết quả xử lý khủng hoảng truyền thông tại công ty Domino’s Pizza ...........28
2.1.6. Đánh giá hoạt động xử lý khủng hoảng truyền thông của công ty Domino’s
Pizza ..........................................................................................................................30
2.2. Hoạt động xử lý khủng hoảng truyền thông của công ty Toyota ................31
2.2.1. Giới thiệu công ty Toyota ...............................................................................31
2.2.2. Diễn biến khủng hoảng truyền thông tại công ty Toyota ................................33
UU
FFTT
SSuu
aann
i iCC
HHoo
UU
FFTT
SSuu
aann
i iCC
HHoo
UU
FFTT
SSuu
aann
i iCC
HHoo
2.2.3. Hậu quả của khủng hoảng truyền thông tại công ty Toyota ...........................37
2.2.4. Xử lý khủng hoảng truyền thông tại công ty Toyota ......................................39
2.2.5. Kết quả xử lý khủng hoảng truyền thông tại công ty Toyota .........................41
2.2.6. Đánh giá hoạt động xử lý khủng hoảng truyền thông của công ty Toyota .....42
2.3. Hoạt động xử lý khủng hoảng truyền thông của công ty Mattel .................43
2.3.1. Giới thiệu công ty Mattel ................................................................................43
2.3.2. Diễn biến khủng hoảng truyền thông tại công ty Mattel ................................46
2.3.3. Hậu quả của khủng hoảng truyền thông tại công ty Mattel ............................48
2.3.4. Xử lý khủng hoảng truyền thông tại công ty Mattel .......................................49
2.3.5. Kết quả xử lý khủng hoảng truyền thông tại công ty Mattel ..........................51
2.3.6. Đánh giá hoạt động xử lý khủng hoảng truyền thông của công ty Mattel ......51
CHƢƠNG 3: BÀI HỌC KINH NGHIỆM ĐỐI VỚI CÁC DOANH NGHIỆP
VIỆT NAM TRONG HOẠT ĐỘNG XỬ LÝ KHỦNG HOẢNG TRUYỀN
THÔNG TRONG QUAN HỆ CÔNG CHÚNG ....................................................53
3.1. Thực trạng khủng hoảng truyền thông trong quan hệ công chúng của
ngành hàng tiêu dùng tại Việt Nam .......................................................................53
3.1.1. Tổng quan về khủng hoảng truyền thông trong quan hệ công chúng của ngành
hàng tiêu dùng tại Việt Nam .....................................................................................53
3.1.2. Các yếu tố ảnh hưởng đến khủng hoảng truyền thông tại Việt Nam ..............54
3.1.3. Nguyên nhân dẫn đến khủng hoảng truyền thông trong quan hệ công chúng
tại Việt Nam ..............................................................................................................58
3.2. Cách xử lý khủng hoảng truyền thông của một số doanh nghiệp Việt Nam
...................................................................................................................................59
3.2.1. Im lặng trong khủng hoảng .............................................................................59
3.2.2. Đối đầu với các bên trong khủng hoảng .........................................................60
3.2.3. Quảng cáo rầm rộ sau khủng hoảng ................................................................61
TrongHieuKCT
iii
3.3. Bài học đối với các doanh nghiệp Việt Nam từ các trƣờng hợp điển hình .61
3.3.1. Chuẩn bị trước khủng hoảng ...........................................................................61
3.3.2. Phản ứng trong khủng hoảng ..........................................................................63
3.3.3. Hành động sau khủng hoảng ...........................................................................66
KẾT LUẬN ..............................................................................................................68
DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO ...............................................................70
UU
FFTT
SSuu
aann
i iCC
HHoo
UU
FFTT
SSuu
aann
i iCC
HHoo
UU
FFTT
SSuu
aann
i iCC
HHoo
TrongHieuKCT
iv
DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT
STT
Chữ viết tắt
1
CPSC
3
4
5
Cơ quan quản lý an toàn sản phẩm Hoa
Kỳ
Cục quản lý đường cao tốc và an toàn
UU
FFTT
SSuu
aann
i iCC
HHoo
UU
FFTT
SSuu
aann
i iCC
HHoo
UU
FFTT
SSuu
aann
i iCC
HHoo
2
Giải nghĩa
NHTSA
giao thông quốc gia Hoa Kỳ
NYSE
Sở giao dịch chứng khoán New York
SEC
Ủy ban chứng khoán và giao dịch Hoa Kỳ
PR
Quan hệ công chúng
6
7
QHCC
USD
Đô la Mỹ
TrongHieuKCT
v
DANH MỤC CÁC BẢNG, BIỂU ĐỒ, SƠ ĐỒ, HÌNH VẼ
Tên bảng, biểu đồ, sơ đồ, hình vẽ
STT
1
(quý 3 năm 2008 đến quý 1 năm 2015)
UU
FFTT
SSuu
aann
i iCC
HHoo
UU
FFTT
SSuu
aann
i iCC
HHoo
UU
FFTT
SSuu
aann
i iCC
HHoo
2
Biểu đồ 1.1: Số lượng người dùng Facebook trên toàn cầu
Biểu đồ 1.2: Số lượng người dùng Twitter trên toàn cầu (quý
1 năm 2010 đến quý 1 năm 2015)
Trang
19
19
Biểu đồ 2.1: Lượng tìm kiếm từ khóa trên Google liên quan
3
tới sự cố của Domino’s Pizza trung bình mỗi 6 tiếng
29
(21/04/2009)
4
5
6
7
8
9
10
11
Biểu đồ 2.2: Tỉ giá hối đoái giữa yên Nhật và đô la Mỹ
Biểu đồ 2.3: Giá cổ phiếu của Toyota từ tháng 12/2009 đến
tháng 02/2010
Biểu đồ 2.4: Thái độ người tiêu dùng với Toyota
Biểu đồ 2.5: Doanh thu của Mattel từ năm 2006 đến năm
2014
Biểu đồ 3.1: Số lượng người dùng internet tại Việt Nam từ
năm 2004 đến năm 2014
Bảng 2.1: Tóm tắt diễn biến khủng hoảng truyền thông trong
QHCC của công ty Domino’s Pizza năm 2009
Bảng 2.2: Bảng khảo sát thái độ của khách hàng Domino’s
khi xảy ra sự cố
Bảng 2.3: Bảng khảo sát thái độ khách hàng của Domino’s
Pizza về đoạn video xin lỗi
37
38
41
49
57
24
26
30
TrongHieuKCT
vi
12
Bảng 2.4: Tóm tắt diễn biến khủng hoảng truyền thông trong
QHCC tại công ty Toyota năm 2009, 2010
33
13
Bảng 2.5: Các thương vụ mua lại của công ty Mattel
45
14
UU
FFTT
SSuu
aann
i iCC
HHoo
UU
FFTT
SSuu
aann
i iCC
HHoo
UU
FFTT
SSuu
aann
i iCC
HHoo
46
15
Bảng 2.6: Các vụ thu hồi của Mattel trong năm 2007
Hình 2.1: Sự khác biệt giữa cách viết “Toyota” và “Toyoda”
trong tiếng Nhật
32
TrongHieuKCT
1
LỜI MỞ ĐẦU
1. Tính cấp thiết của đề tài
Bất kì một công ty hay một doanh nghiệp nào muốn gây dựng được tên tuổi
và chỗ đứng trên thị trường cũng như trong lòng người tiêu dùng đều phải trải qua
rất nhiều khó khăn và thử thách. Và khi đã có vị trí quan trọng rồi thì việc giữ vững
UU
FFTT
SSuu
aann
i iCC
HHoo
UU
FFTT
SSuu
aann
i iCC
HHoo
UU
FFTT
SSuu
aann
i iCC
HHoo
hình ảnh đẹp của mình trong mắt công chúng là một khó khăn nữa mà mỗi công ty
phải vượt qua. Sự thành công hay thất bại của một thương hiệu phụ thuộc vào rất
nhiều yếu tố nội tại cũng như các yếu tố tới từ bên ngoài. Khủng hoảng truyền
thông giờ đây không còn là một vấn đề xa lạ. Ngày nay, với sự nở rộ của các
phương tiện thông tin đại chúng cũng như sự rút ngắn đáng kể thời gian luân
chuyển thông tin nhờ sự phát triển mạnh mẽ của mạng xã hội thì hậu quả mà khủng
hoảng truyền thông đem lại ngày càng nặng nề và gây ra áp lực không nhỏ cho các
doanh nghiệp. Thế giới đã chứng kiến không ít các doanh nghiệp phải tuyên bố phá
sản khi bối rối đối mặt với khủng hoảng truyền thông. Nhưng cũng có không ít các
doanh nghiệp lấy khủng hoảng truyền thông làm điểm tựa để từ đó tạo một bước
tiến dài và không kém phần vững chắc để khẳng định vị trí của mình trên thị trường.
Trong một vài năm trở lại đây ở Việt Nam, hàng loạt những vụ việc được coi
là khủng hoảng truyền thông xảy ra gây ảnh hưởng không nhỏ tới uy tín của các
công ty. Các trường hợp điển hình có thể kể đến như phát hiện ruồi trong sản phẩm
của Tân Hiệp Phát, nước tương Chinsu chứa 3-MCPD hay Knorr quảng cáo ngọt
hơn bột ngọt. Mỗi một công ty lại có những phản ứng cũng như cách xử trí khác
nhau trước những tác động xấu tới từ những cuộc khủng hoảng này. Một số công ty
hành động đúng đắn và thoát khỏi khủng hoảng. Nhưng bên cạnh đó, có những
doanh nghiệp cảm thấy lúng túng không quyết định một cách kịp thời hoặc đưa ra
những nước đi sai lầm không những không giúp giải quyết vấn đề một cách ổn thỏa
mà còn dẫn đến việc hình ảnh của công ty ngày càng trở nên xấu xí trong mắt công
chúng cũng như người tiêu dùng. Xét một cách tổng thể, năng lực giải quyết khủng
hoảng của các doanh nghiệp Việt Nam còn nhiều hạn chế và để nâng cao được kỹ
năng thì các doanh nghiệp cần phải học hỏi kinh nghiệm từ cách thức mà các công
ty hàng đầu trên thế giới vượt qua khủng hoảng và hướng tới thành công.
TrongHieuKCT
2
Trước thực trạng đó, người viết đã chọn đề tài “Hoạt động xử lý khủng
hoảng truyền thông trong quan hệ công chúng (PR) của ngành hàng tiêu dùng:
Một số trường hợp điển hình và bài học cho các doanh nghiệp Việt Nam” nhằm
nêu rõ những điểm mạnh, điểm yếu của một số trường hợp xử lý khủng hoảng
truyền thông điển hình trên thế giới trong lĩnh vực tiêu dùng, từ đó đưa ra một số
UU
FFTT
SSuu
aann
i iCC
HHoo
UU
FFTT
SSuu
aann
i iCC
HHoo
UU
FFTT
SSuu
aann
i iCC
HHoo
bài học có thể áp dụng đối với các doanh nghiệp Việt Nam với mục tiêu giải quyết
thành công hoặc hạn chế đến mức tối thiểu những kết quả bất lợi của những cuộc
khủng hoảng truyền thông có thể phải đối mặt trong tương lai.
2. Mục đích nghiên cứu
Tác giả muốn đưa ra hệ thống cơ sở lý luận bài bản, vững chắc về hoạt động
xử lý khủng hoảng truyền thông trong quan hệ công chúng- một hoạt động mà hầu
hết các doanh nghiệp đã, đang và sẽ phải thực hiện khi tiến hành sản xuất kinh
doanh trên thị trường nhiều biến động hiện nay.
Bên cạnh đó, bài khóa luận cũng tập trung nghiên cứu một số trường hợp
điển hình về khủng hoảng truyền thông của ngành hàng tiêu dùng trên thế giới, phân
tích đánh giá điểm mạnh điểm yếu trong cách xử lý khủng hoảng, qua đó rút ra
được những bài học có thể áp dụng được đối với hoạt động xử lý khủng hoảng
truyền thông của các doanh nghiệp Việt Nam.
3. Đối tƣợng và phạm vi nghiên cứu
Đối tượng nghiên cứu của khóa luận là hoạt động xử lý khủng hoảng truyền
thông trong quan hệ công chúng của lĩnh vực tiêu dùng thông qua một số trường
hợp điển hình trên thế giới.
Ngoài ra, khóa luận cũng đề cập tới thực trạng của hoạt động xử lý khủng
hoảng truyền thông trong thời gian gần đây nhằm xem xét điều kiện áp dụng một số
phương thức giải quyết khủng hoảng được rút ra từ bài học của những điển hình đã
phân tích.
4. Phƣơng pháp nghiên cứu
Bài viết có sử dụng các phương pháp nghiên cứu như tổng hợp, phân tích
đánh giá các trường hợp điển hình nhằm làm rõ vấn đề cần nghiên cứu. Ngoài ra,
TrongHieuKCT
3
người viết cũng sử dụng phương pháp phân tích cũng như tổng hợp trong bài khóa
luận này.
5. Bố cục của khóa luận
Bên cạnh danh mục từ ngữ viết tắt, lời mở đầu, kết luận, mục lục và tài liệu
tham khảo, nội dung bài nghiên cứu được chia thành 3 chương:
UU
FFTT
SSuu
aann
i iCC
HHoo
UU
FFTT
SSuu
aann
i iCC
HHoo
UU
FFTT
SSuu
aann
i iCC
HHoo
Chương 1: Cơ sở lý luận về quan hệ công chúng (PR) và hoạt động xử lý
khủng hoảng truyền thông trong quan hệ công chúng.
Chương 2: Hoạt động xử lý khủng hoảng truyền thông trong quan hệ công
chúng của ngành hàng tiêu dùng: Một số trường hợp điển hình
Chương 3: Bài học kinh nghiệm đối với các doanh nghiệp Việt Nam về hoạt
động xử lý khủng hoảng truyền thông trong quan hệ công chúng.
TrongHieuKCT
4
CHƢƠNG 1: MỘT SỐ VẤN ĐỀ LÝ LUẬN VỀ QUAN HỆ CÔNG CHÚNG
VÀ HOẠT ĐỘNG XỬ LÝ KHỦNG HOẢNG TRUYỀN THÔNG TRONG
QUAN HỆ CÔNG CHÚNG
1.1. Tổng quan về quan hệ công chúng
1.1.1. Khái niệm quan hệ công chúng
UU
FFTT
SSuu
aann
i iCC
HHoo
UU
FFTT
SSuu
aann
i iCC
HHoo
UU
FFTT
SSuu
aann
i iCC
HHoo
Hiện nay trên thế giới, khái niệm quan hệ công chúng được hiểu theo nhiều
nghĩa khác nhau và dưới đây là một số khái niệm tiêu biểu.
Theo Viện Quan hệ công chúng của Anh (CIPR): “Quan hệ công chúng là
một nỗ lực được lên kế hoạch và kéo dài liên tục để thiết lập và duy trì sự tín nhiệm
và hiểu biết lẫn nhau giữa một tổ chức và công chúng của nó.”
Đây là một cách định nghĩa rộng và tương đối khái quát. Điểm được nhấn
mạnh ở đây là hoạt động quan hệ công chúng phải được tổ chức một cách bài bản
và kéo dài liên tục. Nó có thể được tổ chức dưới dạng một chương trình hoặc một
chiến dịch cụ thể. Hơn nữa, để hoạt động một cách hiệu quả, quan hệ công chúng
cần phải có tương tác hai chiều. Tổ chức không chỉ cung cấp thông tin mà còn phải
lắng nghe và đón nhận ý kiến từ phía công chúng để duy trì mối quan hệ và tăng
cường sự hiểu biết lẫn nhau giữa hai bên.
Theo Frank Jefkins (1998) tác giả của cuốn sách Public Relations
Framework: “Quan hệ công chúng bao gồm tất cả các hình thức truyền thông được
lên kế hoạch, cả bên trong và bên ngoài tổ chức, giữa một tổ chức và công chúng
của nó nhằm đạt được những mục tiêu cụ thể liên quan đến sự hiểu biết lẫn nhau.”
Định nghĩa này nhấn mạnh tính tổ chức của quan hệ công chúng. Các hoạt
động quan hệ công chúng cần được lên kế hoạch và có mục tiêu rõ ràng, cụ thể mà
không chỉ là sự hiểu biết lẫn nhau nói chung. Do đó, mức độ thành công hay thất bại
của một chiến dịch PR có thể được đánh giá dựa trên những mục tiêu đã đề ra. Bên
cạnh đó, Frank Jefkins cũng đề cập đến mối quan hệ nội doanh nghiệp. Quan hệ
công chúng không còn chỉ là sự tương tác giữa tổ chức và môi trường bên ngoài mà
còn là sự tương tác giữa các thành phần bên trong doanh nghiệp.
TrongHieuKCT
5
Theo Hội Quan hệ công chúng của Mỹ (PRSA): “Quan hệ công chúng là
một quá trình truyền thông chiến lược xây dựng các mối quan hệ cùng có lợi giữa
các tổ chức và đối tượng công chúng của họ.”
Nhìn chung, đây là một định nghĩa tương đối đơn giản và dễ hiểu. Định
nghĩa này tập trung vào ý niệm cơ bản về quan hệ công chúng, xem xét quan hệ
UU
FFTT
SSuu
aann
i iCC
HHoo
UU
FFTT
SSuu
aann
i iCC
HHoo
UU
FFTT
SSuu
aann
i iCC
HHoo
công chúng với tư cách một quá trình truyền thông mang tính chiến lược và nhấn
mạnh vào “các mối quan hệ cùng có lợi.” Các chức năng nghiên cứu, lập kế hoạch,
đối thoại cũng như đánh giá của quan hệ công chúng được nhấn mạnh. Đối tượng
không còn bị giới hạn bởi các công ty hay các doanh nghiệp mà được mở rộng ra
đối với các tổ chức.
Theo Scott Cutlip và Allen Center (1952) trong cuốn sách Effective Public
Relations: “Quan hệ công chúng là một nỗ lực có kế hoạch nhằm tác động đến
quan điểm của công chúng thông qua sản phẩm tốt và kinh doanh có trách nhiệm
dựa trên giao tiếp hai chiều đôi bên cùng có lợi.”
Định nghĩa này lại nhấn mạnh vào tầm quan trọng của “sản phẩm tốt” và
“kinh doanh có trách nhiệm” với hàm ý lợi ích cộng đồng và sự thịnh vượng chung
của xã hội chính là điều kiện có ảnh hưởng quan trọng tới quyết định chính sách của
một tổ chức. Mọi phát ngôn hoặc hành động của tổ chức phải hướng tới mục tiêu là
lợi ích chung của cộng đồng bởi bằng cách này tổ chức mới có thể tác động đến
quan điểm của công chúng và gây dựng được danh tiếng cho mình.
Nói chung, các định nghĩa về quan hệ công chúng thường xoay quanh một
vấn đề chung cốt lõi: Quan hệ công chúng là một quá trình quản lý về truyền thông
nhằm nhận biết, thiết lập và duy trì những quan hệ hữu ích giữa một tổ chức, cá
nhân với những cộng đồng liên quan và những quan hệ này quyết định trực tiếp hay
gián tiếp tới sự thành công cũng như thất bại của tổ chức, cá nhân đó.
Nguyên nhân dẫn đến sự đa dạng của khái niệm về quan hệ công chúng là do
quan hệ công chúng là một trong nhiều hoạt động truyền thông khác nhau mà truyền
thông luôn biến đổi phụ thuộc vào điều kiện kinh tế, chính trị ở từng quốc gia. Hơn
nữa, truyền thông và văn hóa có mối quan hệ với nhau, chịu ảnh hưởng lẫn nhau.
Văn hóa cũng là lĩnh vực không ngừng biến đổi theo thời gian nên hoạt động quan
TrongHieuKCT
6
hệ công chúng cũng luôn biến đổi dẫn đến sự đa dạng của khái niệm quan hệ công
chúng.
Quan hệ công chúng hướng tới đối tượng chủ yếu là tổ chức và công chúng
với mục tiêu giúp xây dựng mối quan hệ cùng có lợi giữa tổ chức và công chúng
của nó. Công cụ chính được sử dụng là các hoạt động truyền thông. Nền tảng cho sự
UU
FFTT
SSuu
aann
i iCC
HHoo
UU
FFTT
SSuu
aann
i iCC
HHoo
UU
FFTT
SSuu
aann
i iCC
HHoo
thành công và phát triển của quan hệ công chúng là cơ sở sự thật và hiểu biết lẫn
nhau.
1.1.2. Lịch sử hình thành và phát triển của hoạt động quan hệ công chúng
“Quan hệ công chúng”, một khái niệm thoạt nghe thì có vẻ khá mới mẻ và
khiến nhiều người lầm tưởng rằng nó chỉ mới xuất hiện trong một vài thế kỷ trở lại
đây. Nhưng trên thực tế, quan hệ công chúng không phải là một phát minh thời hiện
đại mà nó đã tồn tại song song cùng với chiều dài lịch sử nhân loại ở những hình
thái chưa được đặt tên.
Từ xa xưa, người Ai Cập cổ đại đã sử dụng nghệ thuật và kiến trúc ở tượng
đài, lăng tẩm để tôn vinh sự vĩ đại của giới cầm quyền. Hay như ở Israel, Kinh
thánh được sử dụng như một công cụ với mục đích định hướng suy nghĩ và ý thức
của dân chúng.
Sau này, khoảng những năm 50 trước Công nguyên, Julius Caesar đã bắt đầu
gửi báo cáo về những chiến công lẫy lừng của ông cho một ấn phẩm được xuất bản
hàng ngày có tên là “Acta Diurna” (Daily Doing). “Acta Diura” là ấn phẩm tập
hợp các tin tức quân đội La Mã từ khắp nơi gửi về. Đây là một trong những hình
thức hiệu quả cho phép các tướng lĩnh ở La Mã cập nhật tình hình và đưa ra những
sách lược kịp thời.
Thuật ngữ “Quan hệ công chúng” được cho là sử dụng lần đầu tiên bởi
Thomas Jefferson trong bài diễn thuyết số 7 của ông trước Quốc hội Hoa Kỳ vào
năm 1807. Và tới năm 1906, quan hệ công chúng lần đầu tiên được coi là một nghề
chính thức khi Ivy Lee, người được nhiều chuyên gia coi là cha đẻ của quan hệ công
chúng, đảm nhiệm công việc tư vấn cho hãng đường sắt Pennsylvania Railroad.
Trong năm đó, một tàu điện được vận hành bởi hãng đã gặp tai nạn khi trượt bánh
khỏi đường ray chính khiến cho 53 người thiệt mạng. Tuy nhiên, thay vì cố gắng
TrongHieuKCT
7
tìm cách che giấu sự việc, Ivy Lee đã thuyết phục Pennsylvania Railroad mở một
buổi họp truyền thông về vụ tai nạn. Ông mời nhiều nhà báo và phóng viên, đồng
thời cung cấp đầy đủ thông tin chi tiết cho họ trong buổi họp báo. Kết quả là, bằng
sự trung thực và thẳng thắn của mình, Pennsylvania Railroad nói riêng và ngành
đường sắt nói chung đã nhận được sự ủng hộ của công chúng trong một thời gian
UU
FFTT
SSuu
aann
i iCC
HHoo
UU
FFTT
SSuu
aann
i iCC
HHoo
UU
FFTT
SSuu
aann
i iCC
HHoo
dài sau đó.
Quan hệ công chúng không ngừng phát triển lớn mạnh và đã tạo tiền đề cho
hàng loạt hiệp hội, tổ chức và cơ quan PR ra đời trên toàn thế giới. Năm 1948, Viên
Quan hệ Công chúng (Institue of Public Relations) và Tổ chức Quan hệ Công chúng
Mỹ (Public Relations Society of America) được thành lập. Tiếp đó là sự ra đời của
hàng loạt tổ chức lớn khác như PRCA (tại Anh năm 1969), ASSOREL (tại Ý năm
1982), Syntec Council of Public Relations (tại Pháp năm 1988) hay ADECEC (tại
Tây Ban Nha năm 1992).
Quan hệ công chúng ngày càng chiếm giữ một vị trí quan trọng và không thể
thay thế trong hoạt động sản xuất kinh doanh của bất kỳ doanh nghiệp nào. Từ
những hình thái sơ khai thời cổ đại, cho đến những bước thăng tiến mạnh mẽ ở đầu
thế kỉ 20, ngày nay quan hệ công chúng đang phát triển không ngừng trong lĩnh vực
nghiên cứu cũng như về mặt thực tiễn. Tính tương tác giữa tổ chức và công chúng
từ hình thức giao tiếp một chiều trước kia đã chuyển sang hình thức giao tiếp hai
chiều nhờ vào sự ra đời và lớn mạnh của các phương tiện thông tin đại chúng. Và
trong tương lai không xa, dự báo quan hệ công chúng sẽ còn đạt tới nhiều nấc thang
mới với những thành tựu đáng tự hào.
1.1.3. Đặc điểm của hoạt động quan hệ công chúng
1.1.3.1. Chi phí thấp
Các chiến dịch quan hệ công chúng thường không tốn kém. Chi phí của
chiến dịch quan hệ công chúng chủ yếu phụ thuộc vào người chịu trách nhiệm thực
hiện hoạt động quan hệ công chúng mà doanh nghiệp thuê nhưng nhìn chung là rẻ
hơn so với quảng cáo. Doanh nghiệp không cần phải chi các khoảng tiền khổng lồ
để mua thời lượng trên TV, đài phát thanh hay các phương tiện truyền thông khác.
Hơn nữa, doanh nghiệp cũng không phải đầu tư cho các thiết kế sáng tạo do đó
TrongHieuKCT
8
ngân quỹ được sử dụng cho hoạt động quan hệ công chúng thường ít hơn so với chi
phí quảng cáo nhiều lần. Mặc dù vậy, hoạt động quan hệ công chúng vẫn có khả
năng đem lại hiệu quả cao khi nhắm vào các đối tượng mục tiêu bởi tác dụng rộng
rãi của tính chất truyền miệng hơn là những mẩu chuyện được lặp đi lặp lại hàng
ngàn lần để thu hút ấn tượng của người xem giống như trong trường hợp của quảng
UU
FFTT
SSuu
aann
i iCC
HHoo
UU
FFTT
SSuu
aann
i iCC
HHoo
UU
FFTT
SSuu
aann
i iCC
HHoo
cáo.
1.1.3.2 Độ tin cậy cao
Các hoạt động quan hệ công chúng thường ít mang tính thương mại rõ ràng
mà có tính thông tin nhiều hơn. Ấn tượng tốt đẹp của doanh nghiệp cũng như
thương hiệu được lan truyền một cách rộng rãi và tự động trên báo, tạp chí, mạng xã
hội... chứ không phải trên những mẩu quảng cáo mà chính doanh nghiệp bỏ tiền ra
để xây dựng nhằm đánh bóng tên tuổi của mình. Do đó, thông điệp của doanh
nghiệp có độ tin cậy cao hơn trong mắt công chúng vì nó được xác nhận một cách
độc lập bởi một bên thứ ba chứ không phải được mua bán trao đổi như một thứ
hàng hóa. Chính vì thế, quan hệ công chúng có tính khách quan hơn và dễ được
công chúng chấp nhận.
1.1.3.3. Khó kiểm soát
Bên cạnh lợi ích là đem lại độ tin cậy cao thì việc nội dung thông điệp được
truyền tải qua góc độ người thứ ba như nhà báo, nhân vật nổi tiếng hay chuyên gia
cũng khiến cho hoạt động quan hệ công chúng trở nên khó kiểm soát. Doanh nghiệp
không thể biết được liệu thông điệp đã được lan tỏa hay chưa hoặc nếu có thì địa
điểm thông điệp được lan tỏa có thể chưa chắc đã phù hợp với mục đích của doanh
nghiệp. Hơn nữa, những đánh giá, nhận xét có thể mang tính tích cực, giúp cho
doanh nghiệp nâng cao vị thế đồng thời cải thiện hình ảnh của mình trong mắt
người tiêu dùng nhưng cũng có thể đó là những suy nghĩ không hay hoặc tiêu cực
khiến cho hình ảnh của doanh nghiệp trở nên xấu xí trong mắt công chúng.
1.1.4. Một số hình thức quan hệ công chúng phổ biến
1.1.4.1. Quan hệ truyền thông
Đây là một trong những hình thức quan hệ công chúng hiệu quả nhất bởi tính
lan tỏa thông tin mạnh mẽ của nó. Do đó, việc xây dựng quan hệ tốt với giới truyền
TrongHieuKCT
9
thông ngày càng được các doanh nghiệp coi trọng. Các doanh nghiệp hiện nay luôn
tích cực cung cấp cho báo chí những thông tin có giá trị về thương hiệu sản phẩm
và công ty thông qua các buổi họp báo, các thông cáo báo chí hay các bài viết
chuyên đề,…
Mục đích của quan hệ truyền thông là thông báo về những nhiệm vụ hoặc
UU
FFTT
SSuu
aann
i iCC
HHoo
UU
FFTT
SSuu
aann
i iCC
HHoo
UU
FFTT
SSuu
aann
i iCC
HHoo
những chính sách của cá nhân hay một tổ chức theo một hướng tích cực và đáng tin
cậy. Điều này đồng nghĩa với việc các doanh nghiệp phải hợp tác trực tiếp và tạo ra
mối quan hệ mật thiết với những người chịu trách nhiệm chính trong việc tạo ra
thông tin trên các phương tiện truyền thông đại chúng như các nhà báo, nhà biên
tập,... Bằng cách này, doanh nghiệp có thể thông qua các mắt xích trong mối quan
hệ của mình phát triển hình ảnh cũng như các câu chuyện tích cực về doanh nghiệp
mà không cần phải trả tiền thông qua hoạt động quảng cáo.
1.1.4.2. Hoạt động tài trợ, tình nguyện
Hoạt động tài trợ và tình nguyện đem lại lợi ích không nhỏ cho doanh
nghiệp. Tham gia vào các dự án phi lợi nhuận sẽ giúp xây dựng hình ảnh có trách
nhiệm với cộng đồng của doanh nghiệp, từ đó lôi kéo được cái nhìn thiện cảm từ
phía công chúng. Các cơ hội tài trợ và tình nguyện được kiểm tra để phù hợp với
nhóm mục tiêu của doanh nghiệp, ngân sách được định sẵn cũng như đem lại lợi ích
phù hợp với mục đích của doanh nghiệp. Trên thực tế, cơ hội để doanh nghiệp tham
gia tài trợ là rất nhiều trải dài theo quy mô từ địa phương, khu vực đến quốc gia hay
quốc tế như các dự án quyên góp từ thiện hay lớn hơn là tài trợ cho các giải đấu thể
thao. Các sự kiện lớn như Olympics hay World Cup sẽ là cơ hội để doanh nghiệp tài
trợ đem hình ảnh của mình tới một bộ phận công chúng khổng lồ.
1.1.4.3. Newsletter
Newsletter là một dạng ấn bản thường đề cập tới một chủ đề được quan tâm,
mô tả một ấn phẩm được gửi tới danh sách những độc giả đã đăng ký nhận. Gửi
newsletter trực tiếp tới những khách hàng mục tiêu là một trong những phương thức
phổ biến để xây dựng và duy trì mối quan hệ tốt đẹp với công chúng. Newsletter có
thể được phân phát qua nhiều cách như đường bưu điện, email, fax,… Ngoài cung
cấp nội dung được quan tâm tới khách hàng thì newsletter cũng được các doanh
TrongHieuKCT
10
nghiệp sử dụng để giới thiệu về sản phẩm hoặc dịch vụ của mình. Ví dụ như một
cửa hàng sách có thể đính kèm thông tin về loại sách mới nhập hay một công ty sản
xuất thực phẩm có thể giới thiệu về sản phẩm mới của mình.
1.1.4.4. Sự kiện đặc biệt
Tham gia hoặc tổ chức sự kiện đặc biệt như lễ khai trương, ra mắt sản phẩm
UU
FFTT
SSuu
aann
i iCC
HHoo
UU
FFTT
SSuu
aann
i iCC
HHoo
UU
FFTT
SSuu
aann
i iCC
HHoo
mới,… là một cơ hội tốt để doanh nghiệp thu hút sự quan tâm của công chúng. Tổ
chức sự kiện cho phép các doanh nghiệp kiểm soát được đối tượng khách hàng mục
tiêu, trở nên gần gũi hơn với những người tham gia sự kiện đồng thời làm nổi bật
danh tiếng của doanh nghiệp và gián tiếp tiếp cận nhóm khách hàng rộng hơn. Bên
cạnh đó, doanh nghiệp cũng có thể mời giới truyền thông tham dự các sự kiện do
mình tổ chức nhằm quảng bá rộng rãi hơn nữa hình ảnh của công ty. Một lưu ý là
những người lên kế hoạch cho sự kiện cũng cần đảm bảo chương trình truyền tải
đúng thông điệp và hình ảnh của nó tới những khách hàng mục tiêu.
1.1.5. Vai trò, lợi ích của hoạt động quan hệ công chúng
1.1.5.1. Xây dựng, quảng bá thương hiệu và doanh nghiệp
Quan hệ công chúng là một phương thức hiệu quả để xây dựng và quảng bá
doanh nghiệp. Bằng những câu chuyện thú vị, những đề tài nóng hổi gắn liền với
doanh nghiệp, công chúng sẽ biết tới sự hiện diện của doanh nghiệp. Bên cạnh đó,
thông qua hoạt động quan hệ công chúng, doanh nghiệp có thể định hướng thông tin
truyền tải, tạo ra mối quan hệ gần gũi nhằm lôi kéo nhóm khách hàng mục tiêu về
phía mình. Hơn nữa, chi phí dành cho quan hệ công chúng là không lớn. Nếu so
sánh chi phí của việc đăng một thông cáo báo chí với chi phí để thực hiện một hình
thức xúc tiến thương mại khác như quảng cáo hay khuyến mãi thì rõ ràng thông cáo
báo chí đòi hỏi khoản chi phí thấp hơn.
1.1.5.2. Bảo vệ doanh nghiệp trước những cơn khủng hoảng
Kinh doanh luôn tồn tại những rủi ro không thể lường trước. Khủng hoảng
không loại trừ một ai và có thể xảy đến với mọi doanh nghiệp ở bất kỳ thời điểm
nào. Hậu quả của khủng hoảng là khôn lường, có thể dẫn đến giảm sút thị phần, làm
xấu đi hình ảnh doanh nghiệp hoặc thậm chí bị công chúng tẩy chay. Giải quyết và
vượt qua khủng hoảng là nhiệm vụ không hề đơn giản. Khi đó, quan hệ công chúng
TrongHieuKCT
11
đóng vai trò quan trọng giúp xử lý nó một cách hiệu quả nhất. Khi khủng hoảng xảy
ra, nếu bộ phận quan hệ công chúng đưa ra được những nước đi đúng đắn thì doanh
nghiệp sẽ tìm được sự ủng hộ, bênh vực từ phía cộng đồng. Từ đó, hình ảnh của
doanh nghiệp được cứu vãn và uy tín của doanh nghiệp cũng được phục hồi.
1.1.5.3. Tuyển dụng được nguồn nhân lực tài giỏi
UU
FFTT
SSuu
aann
i iCC
HHoo
UU
FFTT
SSuu
aann
i iCC
HHoo
UU
FFTT
SSuu
aann
i iCC
HHoo
Các doanh nghiệp, tập đoàn hay tổ chức có thể tận dụng quan hệ công chúng
để nâng cao hình ảnh, quảng bá thương hiệu của mình đối với xã hội. Khi đã đạt
được mức độ nổi tiếng nhất định, các doanh nghiệp hay tổ chức đó có nhiều khả
năng thu hút được nguồn nhân lực có chất lượng cao bởi người lao động có xu
hướng ưa chuộng làm việc trong những công ty danh tiếng, nơi có thể đem lại cho
họ nguồn thu nhập cao và nhiều cơ hội thăng tiến. Đối với các doanh nghiệp vừa và
nhỏ, họ không có ngân sách dồi dào phục vụ cho quảng cáo. Trong trường hợp này,
quan hệ công chúng là một giải pháp hữu hiệu để đánh bóng tên tuổi thương hiệu,
thu hút nguồn lao động chất lượng mà không quá tốn kém.
1.2. Khủng hoảng truyền thông trong quan hệ công chúng
1.2.1. Một số khái niệm liên quan
1.2.1.1. Khái niệm khủng hoảng
Hiểu thế nào là khủng hoảng là bước quan trọng đầu tiên trong việc nghiên
cứu về khủng hoảng truyền thông. Thuật ngữ “khủng hoảng” thường được sử dụng
khá nhiều trong giao tiếp để thể hiện những vấn đề hàng ngày mỗi cá nhân gặp phải.
Tương tự, các doanh nghiệp cũng phải đối mặt với những sự kiện tiêu cực như
doanh thu giảm đột ngột hay mất đi những nhân viên chủ chốt. Đây có thể là giai
đoạn khó khăn đối với các doanh nghiệp nhưng chưa chắc đó được coi là khủng
hoảng. Khủng hoảng phải là những giai đoạn có tác động lớn đối với doanh nghiệp,
thậm chí làm thay đổi cách thức vận hành thông thường của một doanh nghiệp.
Khủng hoảng đã được định nghĩa bởi nhiều nhà nghiên cứu, chuyên gia cũng như
các nhà tư vấn khác nhau. Tuy nhiên, những định nghĩa này có một số điểm chung
nhất định.
Kathleen Fearns-Banks (2010), tác giả của cuốn Crisis Communication: A
Casebook Approach định nghĩa khủng hoảng là “một sự kiện có khả năng gây ra
TrongHieuKCT
12
hậu quả ảnh hưởng tới một tổ chức, công ty hoặc nền công nghiệp, cũng như các
chính sách, sản phẩm, dịch vụ và danh tiếng của nó”. Định nghĩa này không đề cập
tới tính khó dự đoán của khủng hoảng. Khủng hoảng ở đây có thể dự đoán được,
nhưng khi nó xảy ra thì không hề được mong đợi và gây ra hậu quả xấu.
Trong khi đó, D. Fishman (1999), tác giả của cuốn ValuJet flight 592: Crisis
UU
FFTT
SSuu
aann
i iCC
HHoo
UU
FFTT
SSuu
aann
i iCC
HHoo
UU
FFTT
SSuu
aann
i iCC
HHoo
Communication Theory Blended and Extended lại cho rằng khủng hoảng là “một sự
kiện không dự đoán được đe dọa tới giá trị quan trọng của tổ chức và tạo ra áp lực
đòi hỏi một phản ứng kịp thời bằng truyền thông hiệu quả.” Khủng hoảng có thể
hủy hoại một tổ chức hoặc các cá nhân trong tổ chức đó. Không những thế, để giới
hạn tổn thất gây ra bởi khủng hoảng các tổ chức phải phản ứng kịp thời trước tình
huống đó. Thành công hay thất bại của hoạt động xử lý khủng hoảng phụ thuộc vào
chính phản ứng này của tổ chức.
Theo Matthew Wayne Seeger, Timothy Lester Sellnow và Robert R. Ulmer
(2003) định nghĩa trong cuốn Communication, organization and crisis thì “Khủng
hoảng là một sự kiện hoặc chuỗi các sự kiện cụ thể, bất ngờ và không thường xuyên
tạo ra một sự không chắc chắn lớn, đem lại cho tổ chức cả những cơ hội và những
mối đe dọa cùng một lúc đối với những mục tiêu được ưu tiên của tổ chức đó.”
Những cuộc khủng hoảng gần như luôn luôn là những sự kiện không thể
lường trước. Ngay cả khi đã được cảnh báo thì khi khủng hoảng xảy ra các cá nhân
và các tổ chức vẫn không tránh khỏi bất ngờ. Lí do là bởi khủng hoảng nằm ngoài
những kế hoạch đã được chuẩn bị sẵn và không thể được xử lý bởi những cách thức
thông thường. Một khi những cách thức thông thường bị loại bỏ thì các nhà lãnh
đạo đứng trước ngã rẽ: tận dụng cơ hội để đưa tổ chức bước một bước tiến dài trong
tăng trưởng hoặc phải đối mặt với những đe dọa gây ảnh hưởng tới hình ảnh cũng
như danh tiếng của tổ chức.
1.2.1.2. Khái niệm khủng hoảng truyền thông trong quan hệ công chúng
Hiện nay trên thế giới vẫn chưa có một định nghĩa chính thống nào về khủng
hoảng truyền thông trong quan hệ công chúng. Nhưng dựa vào định nghĩa về
“khủng hoảng” đã đề cập ở trên thì khủng hoảng truyền thông trong quan hệ công
chúng có thể được hiểu “là bất kỳ sự kiện nào xảy ra nằm ngoài dự đoán mang mối
TrongHieuKCT
13
đe dọa nghiêm trọng tới uy tín, danh tiếng của công ty và niềm tin của các bên liên
quan”. Nguyên nhân tạo ra sự kiện có thể rất đa dạng: từ những nguyên nhân khách
quan như sự thay đổi chính sách của chính phủ, thay đổi môi trường cạnh tranh, tin
đồn thất thiệt tới từ người ngoài tổ chức… đến những nguyên nhân chủ quan như lỗ
hổng trong sản phẩm, hành xử không đúng mực của thành viên trong tổ chức,… Sự
UU
FFTT
SSuu
aann
i iCC
HHoo
UU
FFTT
SSuu
aann
i iCC
HHoo
UU
FFTT
SSuu
aann
i iCC
HHoo
kiện này có khả năng gây ảnh hưởng tiêu cực tới công ty như đánh mất lòng tin của
công chúng, lòng trung thành của người tiêu dùng, gây thiệt hại doanh thu hay hủy
hoại hình ảnh tích cực của công ty.
1.2.2. Đặc tính của khủng hoảng truyền thông trong quan hệ công chúng
Đặc tính đầu tiên của khủng hoảng truyền thông trong quan hệ công chúng là
sự thiếu hụt thông tin về nguyên nhân gây ra khủng hoảng. Có thể nói đây là đặc
tính quan trọng nhất quyết định sự thành bại đối với hoạt động xử lý khủng hoảng
truyền thông của một doanh nghiệp. Khi khủng hoảng truyền thông xảy ra, không
phải lúc nào thông tin về nguyên nhân cũng như tình huống liên quan được làm
sáng tỏ. Chính sự thiếu hụt thông tin sẽ dẫn đến khả năng cao là phát ngôn sai lầm
ngay từ đầu hoặc sự im lặng một cách lúng túng tới từ doanh nghiệp. Lúc đó, tin
đồn thất thiệt và các giả thuyết bất lợi lan truyền với tốc độ chóng mặt và ngày càng
được ủng hộ. Không nhận được lời giải thích thỏa đáng từ phía công ty, giới truyền
thông sẽ quay sang tìm kiếm những ý kiến, nhận định từ các chuyên gia, cá nhân
liên quan hoặc có trách nhiệm về nguyên nhân của cuộc khủng hoảng. Nếu những
thông tin được đưa ra mang tính tiêu cực thì điều này sẽ châm ngòi cho sự leo thang
của khủng hoảng truyền thông. Để lấy lại niềm tin và vị thế chủ động, doanh nghiệp
nên tìm cách thu thập đầy đủ thông tin, xác định nguyên nhân khủng hoảng sớm
nhất có thể, từ đó đưa ra được những chiến lược xử lý kịp thời và có hiệu quả.
Đặc tính thứ hai và cũng là một đặc tính cơ bản của khủng hoảng truyền
thông chính là tính bất ngờ, khó dự đoán của nó. Khủng hoảng truyền thông có thể
xảy ra mọi nơi, mọi lúc, đối với mọi doanh nghiệp. Thậm chí, nó có thể ảnh hưởng
tới cả những doanh nghiệp đứng đầu trong lĩnh vực ngay cả khi doanh nghiệp đó
đang ở giai đoạn rực rỡ nhất. Thường thì doanh nghiệp chỉ nhận thức được khủng
hoảng khi các sự kiện được đăng tải trên các phương tiện truyền thông hoặc khi
TrongHieuKCT
14
được phỏng vấn bởi báo chí. Khi phải đương đầu với khủng hoảng, các đối tượng
thường bị đặt vào tình thế bị động và phải phản ứng trước những tin đồn, bình luận
không hay hướng về phía mình và nếu không có đủ kinh nghiệm cũng như bản lĩnh
họ rất dễ bị hoảng loạn và mất phương hướng hành động.
Đặc tính thứ ba của khủng hoảng truyền thông là khả năng leo thang của vấn
UU
FFTT
SSuu
aann
i iCC
HHoo
UU
FFTT
SSuu
aann
i iCC
HHoo
UU
FFTT
SSuu
aann
i iCC
HHoo
đề truyền thông. Với sự phát triển mạnh mẽ của công nghệ, đặc biệt là các phương
thức giao tiếp có khả năng chia sẻ dữ liệu nhanh chóng như Facebook, Youtube,
Twitter,… thì những vấn đề vừa mới xảy ra thôi cũng có thể được lan truyền trong
một vài phút trên phạm vi toàn cầu. Một phần không nhỏ những cuộc khủng hoảng
bắt đầu với những sự kiện nhỏ lẻ. Nhưng qua thời gian những sự kiện này tích lũy
và trở nên lớn dần, kéo theo những cuộc khủng hoảng thứ cấp và vượt ra khỏi ngoài
tầm kiểm soát. Lỗi thực sự có thể không đến từ công ty nhưng những vấn đề nhỏ lẻ
không được giải quyết triệt để dồn nén lại dẫn đến bùng phát và khiến cuộc khủng
hoảng leo thang nhanh chóng. Khi đó, người chịu thiệt hại chính là các doanh
nghiệp. Doanh số bán hàng giảm sút, hình ảnh thương hiệu trở nên xấu xí trong mắt
công chúng.
Đặc tính thứ tư của khủng hoảng truyền thông trong quan hệ công chúng là
sự mất khả năng kiểm soát vấn đề. Nguyên nhân dẫn đến tình trạng này là do doanh
nghiệp không kịp khoanh vùng và xử lý khủng hoảng. Hoặc cũng có thể khi phải
đối mặt với khủng hoảng ở thế bị động doanh nghiệp trở nên lúng túng, chọn cách
im lặng hoặc phát ngôn thiếu nhất quán làm cho khủng hoảng càng trở nên trầm
trọng. Có thể nói đây chính là hệ quả của đặc tính thứ ba của khủng hoảng truyền
thông: khả năng leo thang của vấn đề. Mới đầu, sự kiện có thể là vấn đề nhỏ không
đáng nói nhưng sau khi trải qua hàng loạt các kênh thông tin như Internet, truyền
hình, đài phát thanh, báo in, truyền miệng,… rắc rối ngày càng lớn dần và việc kiểm
soát là bất khả thi. Thêm vào đó, sự tham gia của những người nổi tiếng, những
người có ảnh hưởng lớn trong xã hội với những bình luận chưa được xác thực khi
thông tin vẫn còn thiếu hụt hoặc mập mờ cũng có thể làm sự việc càng trở nên trầm
trọng.
TrongHieuKCT
15
1.2.3. Hậu quả của khủng hoảng truyền thông trong quan hệ công chúng
Như đã đề cập, hậu quả đầu tiên và rõ nét nhất của khủng hoảng truyền thông
khi xảy đến với các doanh nghiệp, tổ chức là uy tín, danh tiếng của các doanh
nghiệp, tổ chức đó sẽ bị ảnh hưởng nghiêm trọng. Trong kinh doanh, một trong
những yếu tố cơ bản và quan trọng nhất đóng góp vào sự thành công của doanh
UU
FFTT
SSuu
aann
i iCC
HHoo
UU
FFTT
SSuu
aann
i iCC
HHoo
UU
FFTT
SSuu
aann
i iCC
HHoo
nghiệp chính là danh tiếng và uy tín của doanh nghiệp đó. Khi khủng hoảng truyền
thông xảy ra, danh tiếng của tổ chức bị hủy hoại, thái độ của người tiêu dùng nói
riêng và công chúng nói chung sẽ ngày càng trở nên tiêu cực. Sự cố khiến cho lòng
tin, sự trung thành đến từ những khách hàng quen thuộc của doanh nghiệp bị lung
lay. Những hình ảnh đẹp đẽ mà các tổ chức, doanh nghiệp đã dày công xây dựng từ
lúc khởi nghiệp bị làm hoen ố và phải cần rất nhiều công sức và thời gian để có thể
phục hồi.
Việc đánh mất niềm tin từ người tiêu dùng nói riêng và công chúng nói
chung sẽ kéo theo một hệ lụy khó tránh khỏi là tổ chức, doanh nghiệp sẽ phải đối
mặt với sự giảm sút trong doanh thu cũng như lợi nhuận, đồng thời có thể đánh mất
vị trí trên thị trưởng. Khách hàng quay lưng lại với thương hiệu, sản phẩm không
còn sức hút. Không những thế, các đối thủ cạnh tranh còn có thể tận dụng cơ hội
doanh nghiệp lâm vào tình trạng khủng hoảng để lôi kéo một lượng khách hàng
trung thành về phía mình và chiếm thị phần.
Một hậu quả nữa mà doanh nghiệp và tổ chức có thể phải đối mặt khi xảy ra
khủng hoảng truyền thông là vấn đề pháp lí. Nếu khủng hoảng của doanh nghiệp có
liên quan đến sức khỏe, tính mạng của người tiêu dùng thì họ sẽ phải tham gia nhiều
cuộc kiện tụng và có khả năng nhận án phạt từ các cơ quan chức năng.
1.3. Hoạt động xử lý khủng hoảng truyền thông trong quan hệ công chúng
1.3.1. Khái niệm hoạt động xử lý khủng hoảng truyền thông trong quan hệ công
chúng
Giống như định nghĩa về khủng hoảng truyền thông, hiện nay trên thế giới
vẫn chưa có một định nghĩa chính thống nào về hoạt động xử lý khủng hoảng truyền
thông trong quan hệ công chúng. Hoạt động xử lý khủng hoảng truyền thông trong
quan hệ công chúng có thể được hiểu là quá trình một tổ chức thu thập, xử lý và
TrongHieuKCT
16
phân tích những thông tin cần thiết để giải quyết một tình huống khủng hoảng. Hay
nói cách khác, hoạt động xử lý khủng hoảng truyền thông trong quan hệ công chúng
là hoạt động nhằm bảo vệ uy tín của tổ chức và duy trì hình ảnh tốt đẹp của tổ chức
đó trước công chúng trong giai đoạn khủng hoảng.
Nhận diện thương hiệu là một trong những tài sản giá trị nhất của một tổ
UU
FFTT
SSuu
aann
i iCC
HHoo
UU
FFTT
SSuu
aann
i iCC
HHoo
UU
FFTT
SSuu
aann
i iCC
HHoo
chức hay doanh nghiệp. Trong quá trình hoạt động sản xuất kinh doanh, doanh
nghiệp có thể gặp phải không ít cuộc khủng hoảng khiến cho nhận diện thương hiệu
và hình ảnh của nó bị vấy bẩn. Mục đích lớn nhất của hoạt động xử lý khủng hoảng
truyền thông chính là bảo vệ nhận diện thương hiệu, đưa doanh nghiệp vượt qua
thời kỳ khó khăn và duy trì chỗ đứng vững chắc của doanh nghiệp trên thị trường.
1.3.2. Mối quan hệ giữa hoạt động xử lý khủng hoảng truyền thông với hoạt
động quan hệ công chúng
Hoạt động quan hệ công chúng thể hiện các tính chất của một tổ chức hay
một cá nhân, thường là chỉ rõ mục tiêu hoặc một quan điểm chính thức về những
vấn đề liên quan, chủ yếu đối với truyền thông. Bằng cách tạo ảnh hưởng đến
truyền thông và duy trì mối quan hệ với các bên liên quan, quan hệ công chúng giúp
các tổ chức định hướng cách thức nhìn nhận của công chúng về phía mình.
Hoạt động quan hệ công chúng bao gồm các lĩnh vực chủ yếu như:
Quan hệ truyền thông: một chức năng của quan hệ truyền thông liên quan tới
việc xây dựng và duy trì mối quan hệ tốt đẹp với giới truyền thông nhằm mục đích
quảng bá cho doanh nghiệp, tổ chức.
Quan hệ chính phủ: quan hệ với văn phòng chính phủ để gây ảnh hưởng đến
các chính sách công.
Quan hệ công chúng tài chính: truyền thông các kết quả tài chính và chiến
lược kinh doanh
Quan hệ công chúng khách hàng: lôi kéo sự quan tâm của khách hàng đối
với một sản phẩm hoặc một dịch vụ cụ thể.
Truyền thông nội bộ: công tác truyền thông bên trong nội bộ công ty.
Xử lý khủng hoảng truyền thông: phản ứng, đối phó với khủng hoảng truyền
thông.
TrongHieuKCT
17
Như vậy, có thể thấy hoạt động xử lý khủng hoảng truyền thông là một bộ
phận thuộc phạm vi của hoạt động quan hệ công chúng. Nếu như mục đích của hoạt
động quan hệ công chúng là xây dựng và duy trì mối quan hệ với công chúng của
doanh nghiệp trong suốt chiều dài hoạt động kinh doanh sản xuất thì hoạt động xử
lý khủng hoảng truyền thông chỉ tập trung chủ yếu vào việc khôi phục hình ảnh của
UU
FFTT
SSuu
aann
i iCC
HHoo
UU
FFTT
SSuu
aann
i iCC
HHoo
UU
FFTT
SSuu
aann
i iCC
HHoo
thương hiệu, lòng tin của công chúng tại thời điểm doanh nghiệp phải đương đầu
với khủng hoảng. Ưu tiên hàng đầu của hoạt động quan hệ công chúng là quảng bá
hình ảnh của sản phẩm, thương hiệu. Trong khi đó, hoạt động xử lý khủng hoảng
được triển khai với ưu tiên đưa doanh nghiệp thoát ra khỏi khủng hoảng một cách
an toàn nhất có thể.
Trong hoạt động quan hệ công chúng, việc xây dựng và quản lý các mối
quan hệ với những cá nhân, tổ chức có sức ảnh hưởng lớn với doanh nghiệp đóng
một vai trò quan trọng. Và khi những mối quan hệ này tích lũy trở thành tài sản của
doanh nghiệp, chúng sẽ có tác dụng lớn để tạo ra những tín hiệu tích cực đứng về
phía doanh nghiệp trong hoạt động xử lý khủng hoảng truyền thông khi xảy ra
khủng hoảng.
Bên cạnh đó, một số hình thức hoạt động quan hệ công chúng cũng góp phần
không nhỏ trong quá trình xử lý khủng hoảng truyền thông của doanh nghiệp. Tổ
chức các sự kiện, các buổi họp báo nhằm đưa ra phát ngôn chính thức, cung cấp cho
công chúng những thông tin cần thiết giúp xoa dịu dư luận trong cơn khủng hoảng.
Thực hiện công tác truyền thông nội bộ giúp nguồn nhân lực nội bộ công ty nắm rõ
được tình hình của doanh nghiệp trong cơn khủng hoảng để đưa ra những chiến
lược giải quyết hiệu quả nhất. Quan hệ truyền thông giúp doanh nghiệp tạo mối
quan hệ tốt với giới truyền thông, từ đó định hướng dư luận theo chiều tích cực
bằng việc đẩy mạnh các hình ảnh đẹp có giá trị của công ty và pha loãng những
đánh giá không tốt trên các phương tiện truyền thông.
1.3.3. Hoạt động xử lý khủng hoảng truyền thông trong quan hệ công chúng
trong thời đại phát triển của các phương tiện truyền thông
Các chuyên gia quan hệ công chúng thường đặt giới hạn thời gian cho phản
ứng hiệu quả trước khủng hoảng truyền thông là không quá 24 tiếng kể từ lúc xảy
TrongHieuKCT
18
ra khủng hoảng. Đây là quan niệm cũ ở thời đại khi mà các phương tiện truyền
thông còn chưa thực sự đạt đến trình độ phát triển cao. Ở thời đại đó, công chúng
tiếp xúc với thông tin, cập nhật tin tức chủ yếu thông qua sách báo, tạp chí, đài phát
thanh, vô tuyến truyền hình,… còn mạng Internet chưa được phổ biến. Một sự cố
xảy ra đối với doanh nghiệp phải mất một lượng lớn thời gian mới có thể phát tán
UU
FFTT
SSuu
aann
i iCC
HHoo
UU
FFTT
SSuu
aann
i iCC
HHoo
UU
FFTT
SSuu
aann
i iCC
HHoo
trên phạm vi rộng. Đó là một lợi thế lớn cho các doanh nghiệp. Họ có đủ thời gian
để phát hiện sự cố, khoanh vùng phạm vi và ngăn chặn sự cố phát triển thành một
cuộc khủng hoảng.
Nhưng ở thời đại hiện nay, trong bối cảnh mạng Internet ngày càng phổ biến
và số lượng người tham gia các mạng xã hội như Facebook, Twitter, Instagram,…
không ngừng gia tăng thì doanh nghiệp không còn nhiều thời gian chuẩn bị đối phó
với một cuộc khủng hoảng truyền thông như trước. Giờ đây, mỗi công dân đều có
thể trở thành một phóng viên chỉ với trong tay một chiếc điện thoại di động thông
minh được kết nối internet. Và khi sự cố xảy ra, họ ngay lập tức có thể phát tán
thông tin trên mạng, chia sẻ với bạn bè chỉ trong giây lát. Sự phát triển bùng nổ của
các phương tiện thông tin đại chúng đã có tác động lớn tới hoạt động xử lý khủng
hoảng truyền thông tại các doanh nghiệp. Mọi rào cản không gian, thời gian bị xóa
nhòa và cùng với nó là sự gia tăng số người tham gia vào cuộc khủng hoảng.
Theo thống kê từ trang web www.internetlivestats.com thì cứ mỗi một giây
trôi qua có 9.119 trạng thái được chia sẻ trên Twitter, 2.051 bức ảnh được đăng trên
Instagram, 100.261 video được xem trên YouTube và 2.392.199 thư điện tử được
gửi. Qua những số liệu thống kê trên, có thể thấy tốc độ lan truyền thông tin trên
mạng internet ngày nay là vô cùng lớn và hứa hẹn sẽ còn phát triển trong tương lai
không xa. Điều đó đòi hỏi các doanh nghiệp khi nhận thấy dấu hiệu một sự cố có
nguy cơ mở rộng thành một cuộc khủng hoảng cần phải đưa ra các biện pháp hành
động quyết liệt trong khoảng thời gian ngắn nhất có thể nhằm giới hạn phạm vi lan
truyền thông tin bất lợi về doanh nghiệp.
