Phát triển hệ thống kênh phân phối sản phẩm thiết bị nhà bếp thương hiệu lorca của công ty cổ phần thương mại sản xuất và xây dựng TRỌNG ANH
Bạn đang xem bản rút gọn của tài liệu. Xem và tải ngay bản đầy đủ của tài liệu tại đây (686.64 KB, 100 trang )
BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
BỘ NÔNG NGHIỆP VÀ PTNT
TRƯỜNG ĐẠI HỌC THỦY LỢI
LÊ TUẤN VŨ
PHÁT TRIỂN HỆ THỐNG KÊNH PHÂN PHỐI
SẢN PHẨM THIẾT BỊ NHÀ BẾP THƯƠNG HIỆU LORCA
CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN THƯƠNG MẠI SẢN XUẤT VÀ
XÂY DỰNG TRỌNG ANH
KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP
HÀ NỘI, NĂM 2015
BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO BỘ NÔNG NGHIỆP VÀ
PTNT TRƯỜNG ĐẠI HỌC THỦY LỢI
LÊ TUẤN VŨ
PHÁT TRIỂN HỆ THỐNG KÊNH PHÂN PHỐI
SẢN PHẨM THIẾT BỊ NHÀ BẾP THƯƠNG HIỆU LORCA
CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN THƯƠNG MẠI SẢN XUẤT VÀ
XÂY DỰNG TRỌNG ANH
Ngành (chuyên ngành) : Quản trị Kinh doanh
Mã số: D340101
NGƯỜI HƯỚNG DẪN THS. TRIỆU ĐÌNH PHƯƠNG
HÀ NỘI, NĂM 2015
CỘNG HÒA XÃ HỘI CHỦ NGHĨA VIỆT NAM
Độc lập – Tự do – Hạnh phúc
---------o0o---------
NHIỆM VỤ KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP
Họ tên sinh viên : Lê Tuấn Vũ
Hệ đào tạo : Chính quy
Lớp : 53 QT2
Ngành : Quản trị kinh doanh
Khoa : Kinh tế và quản lý
1- Tên đề tài : PHÁT TRIỂN HỆ THỐNG KÊNH PHÂN PHÓI SẢN PHẨM
THIẾT BỊ NHÀ BẾP LORCA CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN THƯƠNG MẠI SẢN
XUẤT VÀ XÂY DỰNG TRỌNG ANH
2- Các tài liệu cơ bản :
1) GS.TS. Trần Minh Đạo: Giáo trình Marketing căn bản, nhà xuất bản Đại
học Kinh Tế Quốc Dân;
2) PGS.TS. Trương Đình Chiến: Giáo trình Quản trị kênh phân phối, nhà
xuất bản Đại học Kinh Tế Quốc Dân;
3) Công ty Cổ phần thương mại sản xuất và xây dựng TRỌNG ANH: Sổ tay
thống kê hàng bán theo nhóm kênh phân phối theo các dòng sản phẩm của
phòng Kinh doanh, hệ thống tài liệu nội bộ và kết quả thống kê của phòng
kế toán Công ty.
3- Nội dung các phần thuyết minh và tính toán :
1) Chương 1 : Cơ sở lý luận của đề tài
2) Chương 2 : Thực trạng hệ thống kênh phân phối sản phẩm thiết bị nhà bếp
thương hiệu Lorca tại công ty cổ phần thương mại sản xuất và xây dựng
TRỌNG ANH
3) Chương 3 : Giải pháp phát triển hệ thống kênh phân phối sản phẩm thiết bị
nhà bếp thương hiệu Lorca của công ty cổ phần thương mại sản xuát và
xây dựng TRỌNG ANH
4- Bảng biểu và Sơ đồ : Khoá luận có 9 bảng và 10 sơ đồ, hình vẽ
i
5- Giáo viên hướng dẫn từng phần :
Giáo viên hướng dẫn toàn bộ khóa luận : ThS. Triệu Đình Phương
6- Ngày giao nhiệm vụ khóa luận :
Ngày 16 tháng 03 năm 2015
Trưởng Bộ môn (Ký và ghi
Giáo viên hướng dẫn chính
rõ họ tên)
(Ký và ghi rõ họ tên)
TS. Nguyễn Thế Hòa
ThS. Triệu Đình Phương
Nhiệm vụ khóa luận đã được Hội đồng thi tốt nghiệp của Khoa thông qua
Ngày 16 tháng 03 năm 2015
Chủ tịch Hội đồng
(Ký và ghi rõ họ tên)
Sinh viên đã hoàn thành và nộp bản Khóa luận tốt nghiệp cho Hội đồng thi ngày
19/06/2015
Sinh viên làm khóa luận tốt nghiệp
(Ký và ghi rõ họ tên)
Lê Tuấn Vũ
ii
LỜI CAM ĐOAN
Em xin cam đoan khóa luận tốt nghiệp “Phát triển hệ thống kênh phân phối sản phẩm
thiết bị nhà bếp thương hiệu Lorca của công ty cổ phần thương mại sản xuất và xây
dựng TRỌNG ANH” là sự dày công nghiên cứu của mình dưới sự hướng dẫn của thầy
giáo ThS. Triệu ĐìnhPhương. Các kết quả trong Khóa luận tốt nghiệp này là trung thực,
không sao chép từ bất kỳ một nguồn nào và dưới bất kỳ hình thức nào.Việc tham khảo
các nguồn tài liệu (nếu có) đã được thực hiện trích dẫn và ghi nguồn tài liệu tham khảo
đúng quy định.
Người cam đoan
Chữ ký
Lê Tuấn Vũ
iii
LỜI CÁM ƠN
Em xin trân trọng cám ơn THS. Triệu Đình Phương; và trưởng phòng kinh doanh công
ty TRỌNG ANH – anh Trần Văn Chuẩn đã nhiệt tình giúp đỡ em nghiên cứu, xây dựng
đề tài khóa luận tốt nghiệp.
Xin cảm ơn các thầy cô trong bộ môn Quản trị Kinh doanh trường Đại học Thủy Lợi đã
dày công giảng dạy, truyền đạt cho em những kiến thức chuyên ngành Quản trị Kinh
doanh giúp em nắm vững lý thuyết về chuyên ngành phục vụ cho việc làm khóa luận tốt
nghiệp này cũng như chuẩn bị nền tảng cho công việc sau này.
Xin cảm ơn khoa Kinh tế và Quản lý đã biên soạn chương trình giảng dạy hợp lý và đã
tạo điều kiện, hướng dẫn em hoàn thành khóa luận tốt nghiệp này.
iv
MỤC LỤC
DANH MỤC CÁC HÌNH ẢNH...............................................................................
DANH MỤC BẢNG BIỂU........................................................................................
DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT .............................
Error! Bookmark not defined.
Lời mở đầu ..............................................................................................................
CHƯƠNG 1:
viii
ix
1-1
CƠ SỞ LÝ LUẬN ......................................................................... 1
1.1 Các khái niệm và bản chất của hệ thống kênh phân phối ................................... 1
1.1.1 Khái niệm về kênh phân phối ..................................................................... 1
1.1.2 Các trung gian thương mại.......................................................................... 2
1.1.3 Chức năng và vai trò của kênh phân phối.................................................... 2
1.1.4 Các dòng chảy trong kênh .......................................................................... 5
1.2 Cấu trúc kênh phân phối .................................................................................... 7
1.2.1 Khái niệm ................................................................................................... 7
1.2.2 Phân loại loại cấu trúc kênh phân phối........................................................ 7
1.2.3 Các yếu tố ảnh hưởng đến cấu trúc tổ chức kênh phân phối ...................... 10
1.3 Phân loại kênh phân phối thewo mức độ liên kết ............................................. 13
1.3.1 Hệ thống Marketing theo chiều dọc (VMS - Vertical Marketing System) . 13
1.3.2 Hệ thống Marketing theo chiều ngang (Horizontal Marketing System)..... 15
1.3.3 Hệ thống nhiều kênh (Multichannel Marketing System) ........................... 16
1.4
Các tiêu chuẩn đánh giá kênh phân phối .......................................................... 16
1.5
Quản lý kênh phân phối................................................................................... 17
1.5.1
Khái niệm về quản lý kênh phân phối ....................................................... 17
1.5.2 Nội dụng hoạt động quản lý kênh phân phối ............................................. 18
1.6
Các bài học kinh nghiệm về quản lý kênh phân phối. ...................................... 23
1.6.1
Bài học về lựa chọn kênh phân phối ......................................................... 23
1.6.2 Bài học về lợi ích của việc sử dụng trung gian thương mại trong phân phối
sản phẩm ...........................................................................................................
25
1.6.3 Bài học về kiểm soát trung gian thương mại ............................................. 26
v
CHƯƠNG 2: MỘT SỐ NÉT KHÁI QUÁT VỀ CÔNG TY CỔ PHẦN THƯƠNG MẠI
SẢN XUẤT VÀ XÂY DỰNG TRỌNG ANH 29
2.1 Tổng quan về công ty Cổ phần thương mại sản xuất và xây dựng TRỌNG ANH
.............................................................................................................................. 29
2.1.1 Giới thiệu chung về công ty ...................................................................... 29
2.1.2 Quá trình hình thành và phát triển của công ty .......................................... 30
2.1.3
Lĩnh vực, ngành nghề kinh doanh công ty được phép tham gia ............... 31
2.1.4 Các sản phẩm và dịch vụ hiện tại mà công ty đang tham gia kinh doanh... 33
2.1.5
Cơ cấu bộ máy tổ chức của công ty .......................................................... 34
2.1.6
Phân tích môi trường kinh doanh .............................................................. 37
2.2 Khái quát về tình hình tài chính và kết quả hoạt động kinh doanh của công ty .
.......................................................................................................................... 46
2.3 Phân tích và đánh giá thực trạng kênh phân phối đang được sử dụng tại công ty
.............................................................................................................................. 49
2.3.1 Phương thức và quy trình trên kênh phân phối hiện tại công ty đang áp dụng
..........................................................................................................................
49
2.3.2
Những chính sách về phân phối sản phẩm .............................................. 51
2.3.3
Thực trạng kênh phân phối của công ty .................................................... 54
2.4.1
Thành tựu đạt được................................................................................... 61
2.4.2 Những hạn chế mà doanh nghiệp đang còn gặp phải.................................
63
CHƯƠNG 3: GIẢI PHÁP PHÁT TRIỂN HỆ THỐNG KÊNH PHÂN PHỐI SẢN
PHẨM THIẾT BỊ NHÀ BẾP THƯƠNG HIỆU LORCA CỦA CÔNG TY CP TMSX
& XD TRỌNG ANH ................................................................................................ 66
3.1 Phương hướng phát triển của công ty trong giai đoạn tới................................. 66
3.1.1
Phương hướng phát triển chung của toàn công ty...................................... 66
3.1.2 Phương hướng phát triển kênh phân phối trong giai đoạn tới .................... 67
3.2 Hoàn thiện kênh phân phối hiện đang sử dụng của công ty.............................. 68
3.2.1 Nâng cao chất lượng hoạt động quản lý hệ thống kênh của ban lãnh đạo. . 68
3.2.2
Nâng cao chất lương đội ngũ kinh doanh .................................................. 69
vi
3.2.3 Hoàn thiện chính sách tín dụng thương mại........................................................... 72
3.2.4 Hoàn thiện chính sách về khuyến mại..................................................................... 74
3.3 Phát triển hệ thống kênh phân phối.................................................................................. 77
3.3.1 Mở cấp kênh phân phối trực tiếp tới người tiêu dùng.......................................... 77
3.3.2 Mở thêm kênh phân phối phi chính thức thông qua các công ty xây dựng và
thi công công trình nhà ở....................................................................................................... 82
TÀI LIỆU THAM KHẢO.............................................................................................................. 87
vii
DANH MỤC CÁC HÌNH ẢNH
Hình 1.1 Sự so sánh về số lần tiếp xúc khi dùng trung gian thương mại.............................. 5
Hình 1.2 Sơ đồ các dòng chảy trong kênh phân phối................................................................ 6
Hình 1.3 Các kênh cho hàng tiêu dùng cá nhân.......................................................................... 7
Hình 1.4 Các kênh phân phối phổ biến cho hàng hóa công nghiệp........................................ 9
Hình 1.5 Sơ đồ hệ thống Marketing theo chiều dọc................................................................. 15
Hình 2.1 Sơ đồ cơ cấu tổ chức...................................................................................................... 35
Hình 2.2 Đồ thị gia tăng dân số ở Hà Nội qua các năm.......................................................... 37
Hình 2.3 Đồ thị tăng trưởng kinh tế Việt Nam giai đoạn 2007-2014................................... 38
Hình 2.4 Mô hình 5 lực lượng cạnh tranh của Micheal Porter.............................................. 41
Hình 2.5 Thống kê doanh thu từ hoạt động bán hàng của công ty TRỌNG ANH...........48
Hình 2.6 Sơ đồ kênh phân phối theo dòng sản phẩm của công ty........................................ 49
Hình 2.7 Sơ đồ quy trình phân phối của công ty...................................................................... 50
Hình 2.8 Thống kê số lượng thành viên và doanh thu kênh qua các năm.......................... 55
Hình 2.9 Đồ thị thống kê số lương thành viên kênh và doanh thu theo năm.....................57
Hình 2.10 Đồ thị thống kê về số lượng thành viên và doanh thu của kênh........................60
viii
DANH MỤC BẢNG BIỂU
Bảng 2.1 Danh sách cổ đông hiện tại của công ty TRỌNG ANH........................................ 29
Bảng 2.2 Bảng ngành, nghề mà công ty được phép kinh doanh........................................... 32
Bảng 2.3 Thống kê về hoạt động kinh doanh của các đối thủ trực tiếp trong năm 2014
42
Bảng 2.4 Tổng hợp thị trường LPG năm 2014.......................................................................... 45
Bảng 2.5 Chỉ tiêu thanh toán ngắn hạn của công ty TRỌNG ANH..................................... 47
Bảng 2.6 Kết quả hoạt động kinh doanh..................................................................................... 47
Bảng 2.7 Biểu đồ thống kê số lượng thành viên và doanh thu của kênh qua các năm
(Nguồn thống kê của phòng kinh doanh và kế toán công ty TRỌNG ANH).....................55
Bảng 2.8 Thống kê số lượng thành viên và doanh thu của kênh........................................... 57
Bảng 2.9 Thống kê số lượng thành viên và doanh thu của kênh........................................... 59
ix
Lời mở đầu
Trong thời gian thực tập tại công ty Cổ phần thương mại sản xuất và xây dựng TRỌNG
ANH, em đã được trực tiếp tham gia ở vị trí nhân viên kinh doanh về sản phẩm thiết bị
nhà bếp thương hiệu Lorca và có những hiểu biết về phương thức hoạt động kinh doanh
của công ty, về quy trình xuất nhập khẩu các sản phẩm, thiết bị nhà bếp và hệ thống
kênh phân phối hiện tại mà công ty đang sử dụng; văn hóa doanh nghiệp, cơ chế lương
thưởng và các chính sách phân phối sản phẩm của công ty TRỌNG ANH.
Công ty Cổ phần thương mại sản xuất và xây dựng TRỌNG ANH là một doanh nghiệp
mới thành lập hoạt động trong việc xuất nhập khẩu và phân phối các sản phẩm thiết bị
nhà bếp Tây Ban Nha tại Việt Nam, tuổi đời doanh nghiệp của công ty là 4 năm và đang
bước sang năm thứ 5. Tuy là một doanh nghiệp mới thành lập, nhưng nhờ có kinh
nghiệm trong ngành kinh doanh thiết bị nhà bếp cùng một chiến lược kinh doanh bài
bản, các chính sách phân phối phù hợp mà công ty đã có những bước phát triển đang tự
hào khi liên tiếp các chỉ số đo sự phát triển doanh nghiệp ở vị trí cao với mức doanh thu
luôn đạt trên 1 tỷ đồng trên năm, đứng thứ 4 trong top 10 doanh nghiệp có tốc độ phát
triển nhanh trên địa bàn Hà Nội, cùng với các doanh nghiệp có tuổi đời cao hơn chia sẻ
phân khúc thị trường thiết bị nhà bếp tầm trung.
Tuy có nhiều kinh nghiệm quản lý của ban lãnh đạo công ty, nhưng do công ty mới
thành lập, quy mô và nguồn vốn kinh doanh còn yếu nên còn nhiều hạn chế trong việc
quản lý hệ thống kênh và lựa chọn phương án phát triển công ty cũng như việc tạo động
lực cho người lao động gia tăng năng suất lao động. Trong thời gian thực tập, nhận thấy
hệ thống phân phối của công ty còn tồn tại nhiều hạn chế và phù hợp với sự hiểu biết
của em về kiến thức chuyên ngành, em đã lựa chọn vấn đề “Phát triển hệ thống phân
phối sản phẩm thiết bị nhà bếp thương hiệu Lorca của công ty Cổ phần thương mại sản
xuất và xây dựng TRỌNG ANH” là đề tài nghiên cứu cho khóa luận tốt nghiệp của
mình.
Ở vị trí thực tập sinh nên việc tiếp cận với các thông tin còn bị hạn chế và kiến thức có
hạn nên không tránh khỏi những thiếu xót có trong bài viết, kính mong thầy có ý kiến
1-1
đóng góp và khích lệ giúp em hoàn thiện hơn những hiểu biết của mình về kiến thức
chuyên ngành
1-2
CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN CỦA ĐỀ TÀI
1.1 Các khái niệm và bản chất của hệ thống kênh phân phối
1.1.1 Khái niệm về kênh phân phối
v Quan điểm của marketing
Theo quan điểm của marketing, “kênh phân phối là một nhóm các tổ chức, cá nhân tham
gia vào quá trình đưa sản phẩm từ nhà sản xuất đến người tiêu dùng”. Nói cách khác đây
là một nhóm các tổ chức và cá nhân thực hiện các hoạt động làm cho sản phẩm hoặc
dịch vụ sẵn sàng cho người tiêu dùng hoặc người sử dụng công nghiệp để họ mua và sử
dụng.
v Quan điểm của những nhà quản trị doanh nghiệp
Theo quan điểm của những nhà quản trị doanh nghiệp thì “kênh phân phối là một tổ
chức hệ thống các quan hệ với các tổ chức và cá nhân bên ngoài doanh nghiệp để quản
lý hoạt động phân phối tiêu thụ sản phẩm nhằm thực hiện các mục tiêu trên thị trường
của doanh nghiệp”.
Như vậy họ quan niệm kênh phân phối tồn tại bên ngoài doanh nghiệp không phải là
một phần cấu trúc tổ chức nội bộ của doanh nghiệp. Đối với họ quản trị kênh phân phối
liên quan tới khả năng và phương pháp quản lý giữa tổ chức hơn là quản lý nội bộ một
tổ chức doanh nghiệp.
Ngoài ra còn có rất nhiều quan niệm về kênh phân phối. Tuy nhiên, để làm cơ sở lý luận
cho bài viết và từ đó hình thành các ý tưởng cũng như giải pháp phát triển kênh phân
phối cho doanh nghiệp, em xin được sử dụng khái niệm kênh phân phối theo quan niệm
của những nhà quản trị doanh nghiệp: “kênh phân phối là một tổ chức hệ thống các quan
hệ với các tổ chức và cá nhân bên ngoài doanh nghiệp để quản lý hoạt động phân phối
tiêu thụ sản phẩm nhằm thực hiện các mục tiêu trên thị trường của doanh nghiệp”.
1
1.1.2 Các trung gian thương mại
Các kênh phân phối tạo nên dòng chảy sản phẩm từ người sản xuất đến người mua cuối
cùng. Tất cả những tổ chức, cá nhân tham gia vào kênh phân phối được gọi là các thành
viên của kênh. Những thành viên nằm giữa nhà sản xuất và người tiêu dùng cuối cùng
(nếu có) được gọi là các trung gian phân phối. Có thể có các loại trung gian phân phối
sau đây:
• Nhà bán buôn: Là các trung gian phân phối mua sản phẩm của nhà sản xuất và
bán cho các trung gian khác hoặc cho các khách hàng công nghiệp.
• Nhà bán lẻ: Là các trung gian phân phối mua sản phẩm từ nhà sản xuất hoặc
nhà bán buôn và bán sản phẩm trực tiếp cho người tiêu dùng cuối cùng.
• Đại lý và môi giới: Là các trung gian phân phối có quyền thay mặt cho nhà sản
xuất để bán sản phẩm. Các đại lý và môi giới không có quyền sở hữu sản phẩm.
• Nhà phân phối: Là các trung gian phân phối trên thị trường công nghiệp, hoặc
các nhà bán buôn.
Các trung gian như nhà bán buôn, nhà bán lẻ bỏ tiền ra mua hàng hoá rồi bán lại kiếm
lời. Họ được gọi là các trung gian thương mại. Họ có tư cách pháp nhân. Những trung
gian khác như nhà môi giới, đại diện của nhà sản xuất, các đại lý bán hàng thì tìm kiếm
khách hàng, thay mặt nhà sản xuất đàm phán các điều kiện mua bán. Đó là các trung
gian đại lý. Họ không có tư cách pháp nhân, và chỉ hưởng hoa hồng môi giới bán hàng.
Các công ty vận chuyển, kho hàng, ngân hàng, quảng cáo hỗ trợ cho nhà sản xuất trong
quá trình phân phối. Họ được gọi là các trung gian hỗ trợ. Họ được hưởng phí cung cấp
dịch vụ hỗ trợ.
1.1.3 Chức năng và vai trò của kênh phân phối
1.1.3.1 Chức năng của kênh phân phối
Một kênh phân phối làm công việc chuyển hàng hóa từ nhà sản xuất tới người tiêu dùng.
Họ lấp được khoảng cách về thời gian, không gian và quyền sở hữu giữa người tiêu
dùng với các sản phẩm (hay dịch vụ) Những thành viên của kênh phân phối thực hiện
một số chức năng chủ yếu sau :
2
- Nghiên cứu thị trường: Thu thập thông tin cần thiết để họach định chiến lược phân
phối và tạo thuận tiện cho sự trao đổi sản phẩm và dịch vụ;
- Xúc tiến phân phối: Triển khai và phổ biến những thông tin có sức thuyết phục về sản
phẩm nhằm thu hút khách hàng. Tìm ra và truyền thông đến khách hàng tương lai;
- Thiết lập các mối quan hệ: Tạo dựng và duy trì mối quan hệ với những người mua
tiềm năng;
- Thương lượng : Cố gắng để đạt được sự thỏa thuận cuối cùng về giá cả và những điều
kiện khác liên quan để có thể thực hiện được việc chuyển giao quyền sở hữu hay quyền
sử dụng sản phẩm;
- Hoàn thiện hàng hóa: Làm cho hàng hóa đáp ứng được những yêu cầu của người mua,
ngĩa là thực hiện một phần công việc của nhà sản xuất;
- Phân phối vật phẩm : Vận chuyển và tồn kho hàng hóa;
- Tài trợ : Cơ chế tài chính trợ giúp các thành viên trong kênh phân phối;
- Chia sẻ rủi ro : Chấp nhận những rủi ro liên quan tới việc điều hành hoạt động của
kênh phân phối.
Năm chức năng đầu nhằm thực hiện được những giao dịch, ba chức năng sau nhằm
hoàn thiện những giao dịch đã thực hiện. Vấn đề đặt ra là phải phân chia hợp lý các
chức năng này giữa các thành viên kênh. Nguyên tắc để phân chia các chức năng này là
chuyên môn hóa và phân công lao động. Nếu các nhà sản xuất có thể tự thực hiện những
chức năng này thì có thể chi phí và giá sẽ cao hơn. Khi một số chức năng được vận
chuyển cho các trung gian thương mại thì chi phí hoạt động của người trung gian sẽ tăng
lên nhưng tổng chi phí phân phối và giá cả hàng hóa lại giảm đi. Doanh nghiệp phải lựa
chọn các thành viên kênh có khả năng thực hiện các công việc phân phối với năng suất
và hiệu quả hơn.
1.1.3.2 Vai trò của các trung gian phân phối
Không như trước đây, người ta quan niệm là trung gian chỉ gây tốn phí và mất thời gian,
thực tế cho thấy các trung gian trong kênh phân phối có vai trò quan trọng giúp
3
cho cả bên bán và bên mua. Nhờ các mối quan hệ tiếp xúc, kinh nghiệm, chuyên môn
hoá..., các trung gian mang lại cho nhà sản xuất nhiều lợi ích. Vai trò chính của các
trung gian là làm cho cung và cầu phù hợp một cách trật tự và hiệu quả.
- Giảm chi phí phân phối cho nhà sản xuất: Nếu các nhà sản xuất tự tổ chức lấy
mạng lưới phân phối thì họ phải chịu chi phí lớn do không chuyên môn hoá, do quy mô
nhỏ bé. Với phạm vi phủ khắp thị trường rộng lớn, một doanh nghiệp không thể nào
trực tiếp tiếp xúc với mọi khách hàng của mình vì sẽ cần phải có một khoản ngân sách
cực kỳ lớn để có thể triển khai phân phổi sản phẩm tới tay người tiêu dùng.
- Tăng phạm vi tiếp cận với khách hàng cho nhà sản xuất và giảm đầu mối tiếp
xúc cho nhà sản xuất và cho khách hàng: Nhờ có mạng lưới phân phối mà các nhà sản
xuất có thể tiếp cận tới đông đảo khách hàng ở khắp nơi. Khách hàng cũng chỉ cần tiếp
xúc với một nhà phân phối là có thể mua được nhiều loại sản phẩm của các nhà sản xuất
khác nhau. Ngược lại, các nhà sản xuất cũng chỉ cần tiếp xúc với một nhà phân phối là
có thể bán được sản phẩm cho nhiều khách hàng.
- Chia sẻ rủi ro với nhà sản xuất: Trong trường hợp mua đứt bán đoạn sản phẩm
với nhà phân phối, các trung gian thương mại đã chia sẻ rủi ro do giá cả biến động với
nhà sản xuất. Do vậy, nhà sản xuất có thể thu hồi vốn nhanh để tái đầu tư vào chu kỳ sản
xuất tiếp theo.
- Giúp cho cung cầu gặp nhau: Nhiều khi bên bán không biết bên mua ở đâu và
ngược lại. Khi đó nhà phân phối trung gian là cầu nối giúp cho cung cầu gặp nhau một
cách hài hòa và trật tự. Các trung gian thương mại chính là chìa khóa để giải quyết mâu
thuẫn cung cầu.
- Tăng khả năng cạnh tranh cho các nhà sản xuất: Khi sử dụng trung gian trong
kênh phân phối, nhờ tiết kiệm chi phí, tăng khả năng tiếp cận khách hàng, giảm giá
thành, giảm rủi ro cho nên nhà sản xuất nâng cao được khả năng cạnh tranh của mình
4
Nhà sản
xuất
Khách
hàng
Nhà sản
xuất
Nhà sản
xuất
Khách
hàng
Nhà sản
xuất
Nhà sản
xuất
Khách
hàng
Nhà sản
xuất
Số lần tiếp xúc: 9
Khách
hàng
TRUNG
GIAN
Khách
hàng
Khách
hàng
Số lần tiếp xúc: 6
Hình 1.1 Sự so sánh về số lần tiếp xúc khi dùng trung gian thương mại
1.1.4 Các dòng chảy trong kênh
Các kênh phân phối hoạt động được thông qua sự kết nối giữa các thành viên trong kênh
tạo nên những dòng chảy thông suốt. Nội dung của mỗi dòng chảy mô tả những công
việc mà các thành viên trong kênh thực hiện trong quá trình phân phối hàng hóa. Một hệ
thống kênh hoạt động tốt khi tất cả các dòng chảy vận động thông suốt, các dòng chảy
trong kênh vận động theo những hướng và cường độ khác nhau cho thấy mức độ phức
tạp của việc tổ chức và quản lý hoạt động phân phối.
Có 5 dòng chảy trong kênh chủ yếu trong kênh phân phối là: Dòng thông tin; dòng sản
phẩm; dòng đàm phán; dòng chuyển quyền sở hữu; dòng xúc tiến.
Dòng thông tin: mô tả quá trình trao đổi thông tin giữa các thành viên kênh trong quá
trình phân phối, có thể làm trao đổi giữa hai thành viên kế cận hoặc không kế cận . Các
thông tin trao đổi là khối lượng , chất lượng, giá cả sản phẩm , thời gian và địa điểm
giao nhận thanh toán ….
Dòng thanh toán: mô tả sự vận động của tiền tệ và các chứng từ thanh toán ngược từ
người tiêu dùng qua các trung gian và trở lại người sản xuất.
Dòng vận động sản phẩm : Diễn tả việc chuyển hàng hoá vật phẩm thực sự trong không
gian và thời gian từ địa điểm sản xuất tới địa điểm tiêu dùng qua hệ thống kho tàng và
phương tiện vận tải
5
Dòng chuyển quyền sở hữu: mô tả vệc chuyển quyền sở hữu từ thành viên này sang
thành viên khác trong kênh. Mỗi lần mua và bán là một lần hàng hóa chuyển quyền sở
hữu từ người bán sang người mua. Như vậy trong một kênh phân phối có thể có nhiều
lần chuyển quyền sở hữu hàng hóa.
Dòng xúc tiến : mô tả sự phối hợp và trợ giúp hoạt động xúc tiến lẫn nhau giữa các
thành viên trong kênh . Ví dụ như : người sản xuất thực hiện các hoạt động quảng cáo
khuyến mãi , tuyên truyền không những uy tín cho doanh nghiệp của mình mà còn cho
cả người bán buôn và bán lẻ
Dòng
thông tin
Dòng
thanh toán
Dòng
sản phẩm
Dòng
sở hữu
Dòng
xúc tiến
Người
sản xuất
Người
sản xuất
Người
sản xuất
Người
sản xuất
Người
sản xuất
Công ty
vận tải
Công ty
vận tải
Đại lý
quảng cáo
Người
bán buôn
Người
bán buôn
Người
bán buôn
Người
bán buôn
Người
bán buôn
Người
bán lẻ
Người
bán lẻ
Người
bán lẻ
Người
bán lẻ
Người
bán lẻ
Hình 1.2 Sơ đồ các dòng chảy trong kênh phân phối.
6
1.2 Cấu trúc kênh phân phối
1.2.1 Khái niệm
Cấu trúc kênh phân phối là việc thiết lập một tổ chức thành viên của kênh nhằm
thực hiện các chức năng phân phối đã được phân bổ cho họ.
Cấu trúc kênh phân phối được xác định bởi ba yếu tố sau:
- Nhiệm vụ và các hoạt động mà các trung gian phải thực hiện;
- Loại trung gian được sử dụng;
- Số lượng của mỗi loại trung gian.
1.2.2 Phân loại loại cấu trúc kênh phân phối
Các tổ chức và cá nhân tham gia vào kênh phân phối với những cách thức liên kết khác
nhau hình thành nên cấu trúc kênh khách nhau. Cấu trúc kênh phân phối thường được
xác định qua hai biến số là chiều dài và bề rộng của hệ thống kênh.
v Theo chiều dài kênh phân phối
Chiều dài kênh phân phối trước hết được xác định bằng số cấp trung gian có mặt trong
kênh. Một kênh phân phối được coi là dài nếu có nhiều cấp độ trung gian trong kênh.
a. Các kênh phân phối cho hàng hóa và dịch vụ tiêu dùng cá nhân
Kênh cấp 0
Kênh cấp 1
Nhà sản xuất
Nhà sản xuất
Kênh cấp 2
Nhà sản xuất
Kênh cấp 3
Nhà sản xuất
Đại lý
Người tiêu
dùng
Nhà bán buôn
Nhà bán buôn
Nhà bán lẻ
Nhà bán lẻ
Nhà bán lẻ
Người tiêu
dùng
Người tiêu
dùng
Người tiêu
dùng
Hình 1.3 Các kênh cho hàng tiêu dùng cá nhân
7
Hình 1.3 trên đây biểu diễn các kiểu kênh phân phối các suản phẩm tiêu dùng cá
nhân theo chiều dài của no. Nó cũng cho biết số các cấp độ trong kênh phân phói, đó
chính là số cấp trung gian giữa người sản xuất và tiêu dùng cuối cùng. Nếu như số trung
gian giứa nhà sản xuấ và người tiêu dùng tăng lên, kênh được xem như tăng lên về chiều
dài.
- Kênh cấp 0: hay còn gọi là kênh trực tiếp, nghĩa là hàng hóa được chuyển giao trực
tiếp từ nhà sản xuất đến người tiêu dùng cuối cùng. Vì không thông qua trung gian phân
phối nên người sản xuất phải thực hiện toàn bộ mọi công việc trong quá trình phân phối.
Tuy phải bỏ ra nhiều chi phí cho kênh phân phối trực tiếp này nhưng nhà sản xuất sẽ
trực tiếp khai thác được mua cũng như tạo lập một cách hoàn thiện nhất về hình ảnh của
sản phẩm và danh tiếng của công ty.
- Kênh cấp 1: là một trong ba hình thức của kênh gián tiếp vì có sự xuất hiện của
trung gian thương mại giữa người sản xuất và người tiêu dùng cuối cùng. Nhà sản xuất
để tối thiểu hóa chi phí cho sự tiếp xúc của thị trường của nhà sản xuất và phủ rộng sản
phẩm vào thị trường, nhà sản xuất sử dụng thêm người bán lẻ.
- Kênh cấp 2: là một hình thức mở rộng của kênh cấp một, ở đây nhà sản xuất sẽ
sử dụng thêm một trung gian phân phối nữa với tên gọi là nhà bán buôn. Tuy sử dụng
nhà bán lẻ đem lại nhiều lợi ích nhưng vì các nhà bán lẻ có quy mô nhỏ và phân bố rải
rác, mức độ tiêu thụ sản lượng hàng hóa không cao và phải bỏ ra quá nhiều chi phí cho
việc vận chuyển nên nhà sản xuất sẽ sử dụng trung gian nhà bán buôn là người có khả
năng tiêu thụ đơn hàng với số lượng lớn, tại đó các nhà bán lẻ sẽ mua lại trực tiếp của
nhà bán buôn tạo ra hệ thống kênh phân phối 2 cấp.
- Kênh cấp 3: là kênh phân phối dài nhất, nhà sản xuất kết hợp với hai nhà bán
buôn và bán lẻ đồng thời sử dụng thêm đại lý tạo thành một hệ thống. Đại lý chính là
thay người sản xuất ở mỗi khu vực nhằm cung cấp hàng hóa với số lượng lớn cho các
nhà bán buôn và nhà bán lẻ, tối thiểu hóa chi phí vận chuyển và tiếp xúc giữa nhà sản
xuất với người tiêu dùng cuối cùng.
8
b. Các kênh phân phối dành cho hàng hóa công nghiệp
Kênh A
Kênh B
Kênh C
Nhà sản xuất
Nhà sản xuất
Nhà sản xuất
Nhà sản xuất
Đại lý
Đại lý
Nhà phân
phối CN
Người sử
dụng CN
Kênh D
Nhà phân
phối CN
Người sử
dụng CN
Người sử
dụng CN
Người sử
dụng CN
Hình 1.4 Các kênh phân phối phổ biến cho hàng hóa công nghiệp
Khác với kênh cho hàng hóa tiêu dùng, vì hàng hóa công nghiệp mang tính chất đặc thù
nên khách hàng của hàng hóa công nghiệp không phải là người tiêu dùng cuối cùng. Vì
thế kênh phân phối cho hàng hóa công nghiệp thường ngắn hơn và chỉ có một trung gian
hoặc không bởi vì người sử dụng công nghiệp ít về số lượng, tập trung về mặt địa lý và
mua với số lượng lớn.
- Kênh A là kênh trực tiếp, tại đây nhà sản xuất sẽ sử dụng lực lượng bán hàng
của mình để phân phôi, thực hiện mọi chức năng của kênh phân phối. Kiểu phân phối
này được sử dụng khi người mua lớn và đã xác định rõ, ngoiaf việc bán sản phẩm còn
kèm theo hỗ trợ lắp đặt và hướng dẫn sử dụng
- Kênh B sử dụng thêm một trung gian là nhà phân phối công nghiệp thực hiện
các chức năng bán, lưu kho, phân phối và tín dụng, nhà phân phối công nghiệp có chức
năng gần giống nhà bán buôn của kênh phân phối hàng hóa tiêu dùng.
9
- Kênh C xuất hiện thêm một trung gian thứ hai là đại lý hoạt động như lực
lượng bán độc lập cho nhà sản xuất và giới thiệu nhà sản xuất cho người sử dụng công
nghiệp.
- Kênh D sử dụng đồng thời song song hai trung gian trên. Đây là kênh dài nhất.
dùng các đại lý để tiếp xúc với các nhà phân phối- người bán vói các người sử dụng
công nghiệp.
v Theo bề rộng kênh phân phối
Bề rộng kênh phân phối được hiểu là số lượng các trung gian thương mại ở mỗi cấp
phân phối, số lượng trung gian ở mỗi cấp càng nhiều thì kênh càng rộng. Để đạt được độ
bao phủ thị trường ở mức độ tốt nhất, doanh nghiệp phải quyết định số lượng của các
trung gian ở mỗi cấp độ phân phối. Tùy vào mỗi phương thức phân phối sẽ có số lượng
trung gian thương mại tham gia khác nhau. Có ba phương thức phân phối là phân phối
rộng rãi, phân phối chọn lọc và phân phối duy nhất (độc quyền).
- Phân phối rộng rãi: nghĩa là doanh nghiệp bán sản phẩm qua vô số trung gian
thương mại ở mỗi cấp độ phân phối. Trong trường hợp này, doanh nghiệp cố gắng đưa
sản phẩm và dịch vụ tới càng nhiều người bán lẻ càng tốt
- Phân phối duy nhất: là phương thức đi ngược lại với phân phối rộng rãi, trên
mỗi một khu vực thị trường, doanh nghiệp chỉ bán sản phẩm qua một trung gian thương
mại duy nhất.
- Phân phối chọn lọc: nằm giữa phân phối rộng rãi và phân phối duy nhất, nghĩa
là doanh nghiệp sẽ bán sản phẩm của mình cho một số trung gian thương mại theo một
số tiêu chuẩn nhất định ở mỗi cấp độ phân phối.
1.2.3 Các yếu tố ảnh hưởng đến cấu trúc tổ chức kênh phân phối
Có 5 yếu tố ảnh hưởng đến cấu trúc tổ chức kênh phân phối như sau:
v Thứ nhất là đặc điểm của thị trường mục tiêu:
Thị trường tổng thể là một tập hợp của rất đông khách hàng với những nhu cầu, đặc tính
mua và sức mua khác nhau, kèm với đó là sự giao hợp của rất nhiều hãng cung cấp mọi
loại sản phẩm khác nhau với khả năng phục vụ nhu cầu khách hàng và chất
10
lượng sản phẩm khác nhau. Vì thế mỗi doanh nghiệp cần lựa chọn cho mình đoạn thị
trường mà tại đó họ có lợi thế và khả năng phục vụ khách hàng vượt trội hơn mọi đối
thủ cạnh tranh và gọi nó là thị trường mục tiêu.
Có 4 biến số cơ bản của thị trường mục tiêu ảnh hưởng đến cấu trúc kênh:
- Địa lý thị trường: là cơ sở để phát triển một cấu trúc kênh bao phủ toàn thị
trường và cung cấp dòng chảy sản phẩm hiệu quả cho các thị trường đó. Khác hàng
càng phân tán về địa lý thì kênh càng dài, nếu khách hàng thường xuyên mua với số
lượng nhỏ cũng cần kênh dài..
- Quy mô thị trường: được xác định qua số lượng người tiêu dùng các nhân hoặc
người tiêu dùng tổ chức, tùy vào việc xét trên thị trường nào.
- Mật độ thị trường: được xác định thông qua số lượng khách mua hàng trên một
đơn vị diện tích. Mật độ thị trường càng thấp thì phân phối nó càng khó khăn và tốn
kém. Mật độ khách hàng trên đơn vị diện tích càng cao thì nên sử dụng kênh phân phối
trực tiếp
- Hành vi thị trường: mỗi một hành vi của khách hàng đều có ảnh hưởng đến cấu
trúc kênh. Hành vi của người tiêu dùng được thể hiện qua: Mua như thế nào? Mua khi
nào? Mua ở đâu? Ai mua?
v Thứ hai là đặc điểm sản phẩm:
Mỗi một loại sản phẩm đều có những đặc tính cũng như những đặc điểm riêng biệt. Để
kinh doanh tốt trước hết doanh nghiệp cần phải hiểu rõ về sản phẩm của mình để từ đó
xây dựng các phương án sản xuất, dự trữ và phân phối một cách hiệu quả nhất.
- Những sản phẩm dễ hư hỏng, thời gian từ khi sản xuất cho tới khi sử dụng ngắn
cần kênh trực tiếp
- Những sản phẩm nặng nề, cồng kềnh thì nên sử dụng kênh phân phối ngắn để
giảm tối đa quãng đường vận chuyển và số lần bốc dỡ.
- Những hàng hóa không tiêu chuẩn hóa cần bán trực tiếp, các sản phẩm có giá
trị đơn vị cao thường do lực lượng bán hàng của công ty chứ không qua trung gian.
11
v Thứ ba là đặc điểm của các nhà trung gian thương mại:
Các nhà trung gian thương mại có ảnh hưởng lớn đến quyết định tổ chức kênh phân
phối. Các nhà phân phối chính là cánh tay nối dài của doanh nghiệp và phân phối hàng
hóa của doanh nghiệp đến tay người tiêu dùng. Tùy vào cấp bậc trong kênh phân phối
hay vị trí của mỗi trung gian thương mại trong kênh mà sẽ có mỗi đặc điểm khác nhau
ảnh hưởng trực tiếp đến kênh phân phối. Và các biến số chủ yếu liên quan đến lựa chọn
cấu trúc kênh là:
- Khả năng sẵn sàng: là khả năng sẵn sàng tiếp nhận sản phẩm của doanh nghiệp,
quảng bá, giới thiệu sản phẩm của doanh nghiệp đến người tiêu dùng cuối cùng. Trong
vô số hãng có cùng loại sản phẩm, các trung gian thương mại có sãn sàng quảng bá
thương hiệu của công ty và hướng người mua chú ý vào hàng hóa của công ty hay
không, đó chính là thành công của công ty nếu xây dựng được mối quan hệ tốt với các
trung gian thương mại.
- Chi phí phân phối: ảnh hưởng đến quyết định của nhà quản trị, nếu chi phí cho
một trung gian phân phối cao hơn mức lợi nhuận thu được từ đó thì nhà quản trị có thể
quyết định thay thế kênh phân phối đó.
- Dịch vụ cung cấp cho khách hàng: là các dịch vụ trước và sau khi bán hàng bao
gồm các hoạt động hỗ trợ mua, hướng dẫn sử dụng sản phẩm, lắp đặt và bảo hành. v
Thứ tư là đặc điểm doanh nghiệp chủ thể thiết kế kênh:
Để có được một hệ thống kênh tối ưu thì người xây dựng hệ thống kênh phân phối phải
căn cứ vào những đặc điểm của doanh nghiệp chủ thể mà đưa ra các phương án phân
phối phù hợp với các đặc điểm mà doanh nghiệp đang có. Một số căn cứ quan trọng khi
tổ chức kênh phân phối của doanh nghiệp là các biến số sau:
- Quy mô doanh nghiệp: Quy mô của doanh nghiệp sẽ quyết định quy mô đáp
ứng thị trường và khả năng lựa chọn những trung gian phân phối thích hợp. Một công ty
có quy mô nhỏ thì chỉ nên lựa chọn các phương án phân phối sao cho tốc độ tiêu thụ
hàng hóa nhanh, mức độ kiểm soát cao vậy nên thường lựa chọn kênh phân phối trực
tiếp hoặc thông qua trung gian là nhà bán lẻ.
12
