Luận văn thạc sỹ - Hoàn thiện chiến lược sản phẩm xúc xích của công ty cổ phần hàng tiêu dùng Masan

TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ QUỐC DÂN
……

HOÀNG ĐỨC LỊCH

HOÀN THIỆN CHIẾN LƯỢC SẢN PHẨM XÚC XÍCH
CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN HÀNG TIÊU DÙNG MASAN

LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH

HÀ NỘI – 2018


TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ QUỐC DÂN
……

HOÀNG ĐỨC LỊCH

HOÀN THIỆN CHIẾN LƯỢC SẢN PHẨM XÚC XÍCH
CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN HÀNG TIÊU DÙNG MASAN

Chuyên ngành: Quản trị doanh nghiệp

LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH
MÃ NGÀNH: 8340101

Người hướng dẫn khoa học:
TS. NGUYỄN ĐÌNH TRUNG

HÀ NỘI – 2018

LỜI CAM ĐOAN
Sau thời gian nghiên cứu lý luận, thực tiễn và được sự hướng dẫn của TS.
Nguyễn Đình Trung, tôi đã lựa chọn đề tài “Hoàn thiện chiến lược sản phẩm
xúc xích của công ty cổ phần hàng tiêu dùng Masan” để làm luận văn cao
học của mình. Tôi đã đọc và hiểu về các hành vi vi phạm sự trung thực trong
học thuật. Tôi cam kết bằng danh dự cá nhân rằng nghiên cứu này do tôi tự
thực hiện và không vi phạm yêu cầu về sự trung thực trong học thuật.

Học viên

Hoàng Đức Lịch


MỤC LỤC
LỜI CAM ĐOAN
MỤC LỤC
DANH MỤC SƠ ĐỒ
TÓM TẮT LUẬN VĂN
MỞ ĐẦU....................................................................................................................... 1
CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ CHIẾN LƯỢC SẢN PHẨM.............................3
1.1. Lý thuyết về sản phẩm.........................................................................................3
1.1.1. Khái niệm về sản phẩm...................................................................................3
1.1.2 Phân loại sản phẩm...........................................................................................3
1.1.3. Các cấp độ của sản phẩm.................................................................................4
1.2. Chiến lược sản phẩm............................................................................................5
1.2.1. Khái niệm về chiến lược sản phẩm.................................................................5
1.2.2. Các loại chiến lược sản phẩm..........................................................................6
1.2.3. Vai trò của chiến lược sản phẩm....................................................................10
1.2.4. Nội dung của chiến lược sản phẩm...............................................................11

1.3. Những yếu tố ảnh hưởng đến chiến lược sản phẩm của doanh nghiệp...................25
1.3.1. Nhu cầu của thị trường.................................................................................25
1.3.2. Khả năng về tài chính của doanh nghiệp......................................................26
1.3.3. Chất lượng nhân lực của doanh nghiệp.........................................................26
1.3.4. Trình độ công nghệ sản xuất của doanh nghiệp............................................27
1.3.5. Khả năng cung ứng nguyên vật liệu sản xuất sản phẩm của doanh nghiệp...27
CHƯƠNG 2: TÌNH HÌNH THỰC HIỆN CHIẾN LƯỢC SẢN PHẨM XÚC
XÍCH CỦA CÔNG TY..............................................................................................29
2.1 Giới thiệu............................................................................................................29
2.1.1 Thông tin chung về công ty..........................................................................29
2.1.2 Giới thiệu sản phẩm......................................................................................30
2.1.3 Các đặc thù của việc kinh doanh sản phẩm xúc xích......................................31
2.2 Chiến lược sản phẩm hiện tại và tình hình thực hiện chiến lược này........31


2.2.1 Định hướng ban đầu.....................................................................................31
2.2.2 Mục tiêu đặt ra :.............................................................................................32
2.2.3 Thực hiện hiện nay.......................................................................................33
2.2.4 Kết quả đang đạt được với chiến lược đề ra.................................................36
CHƯƠNG 3: ĐỀ XUẤT GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN CHIẾN LƯỢC SẢN PHẨM
CỦA CÔNG TY.........................................................................................................39
3.1 Quan điểm............................................................................................................39
3.1.1 Quan điểm của ban lãnh đạo công ty..............................................................39
3.1.2 Quan điểm của tác giả....................................................................................39
3.2 Phân tích các giải pháp hoàn thiện chiến lược...................................................39
3.2.1 Ma trận BCG..................................................................................................39
3.2.2 Phân tích dựa trên vòng đời sản phẩm...........................................................44
3.3 Đề xuất phương án..............................................................................................44

DANH MỤC SƠ ĐỒ
Sơ đồ 1.1: Năm cấp độ của sản phẩm ()..........................................................................4
Sơ đồ 1.2: Ma trận Ansoff ()...........................................................................................8
Sơ đồ 1.3: Bốn chiến lược nhãn hiệu ().........................................................................15
Sơ đồ 1.4: Các bước trong quy trình phát triển sản phẩm mới ()..................................19
Sơ đồ 1.5: Chu kỳ sống của sản phẩm ().......................................................................21
Sơ đồ 1.6: Mối quan hệ giữa chất lượng và giá ().........................................................23
Sơ đồ 1.7: Ma trận BCG ()............................................................................................24


TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ QUỐC DÂN
……

HOÀNG ĐỨC LỊCH

HOÀN THIỆN CHIẾN LƯỢC SẢN PHẨM XÚC XÍCH
CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN HÀNG TIÊU DÙNG MASAN

Chuyên ngành: Quản trị doanh nghiệp

TÓM TẮT KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU LUẬN VĂN THẠC SĨ
MÃ NGÀNH: 8340101

HÀ NỘI – 2018


i

TÓM TẮT KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU LUẬN VĂN
Đề tài của luận văn là “Hoàn thiện chiến lược sản phẩm xúc xích của

công ty cổ phần hàng tiêu dùng Masan”
Đề tài sử dụng khung lý thuyết về chiến lược sản phẩm và nhiều lý thuyết
khác làm căn cứ để phân tích và hoàn thiện chiến lược sản phẩm xúc xích cho
Masan. Trong đó, tác giả sử dụng đồng thời cả phương pháp nghiên cứu định
tính và định lượng trong thu thập và xử lý thông tin. Nguồn dữ liệu sử dụng chủ
yếu là thứ cấp, thu thập từ các báo cáo của các tổ chức có liên quan tới ngành
sữa trong nước và quốc tế, từ tạp chí và nguồn thông tin trên internet,…
Quá trình nghiên cứu đề tài, luận văn đã hệ thống được cơ sở lý luận về
chiến lược sản phẩm và đề xuất giải pháp hoàn thiện chiến lược cho Masan
Luận văn được kết cấu thành 3 chương cụ thể như sau:
CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ CHIẾN LƯỢC SẢN PHẨM
Trong chương 1, luận văn đã hệ thống hóa những vấn đề lý luận liên quan
đến chiến lược sản phẩm có tác dụng trong việc làm cơ sở khoa học để xây dựng
chiến lược sản phẩm xúc xích cho Masan. Các vấn đề đó bao gồm: Khái niệm về
sản phẩm và chiến lược sản phẩm, vai trò của chiến lược sản phẩm đối với
doanh nghiệp, các chiến lược sản phẩm. Trong đó, việc hiểu rõ ràng các chiến
lược sản phẩm sẽ là cơ sở để phân tích chương 2.
CHƯƠNG 2: THỰC TRẠNG TỔ CHỨC THỰC HIỆN CHIẾN LƯỢC
Trong chương 2, luận văn trình bày các nội dung sau:
Giới thiệu công ty Cổ phần hàng tiêu dùng Masan
Masan Consumer là công ty con của Công ty TNHH MasanConsumer
Holdings – một công ty con của CTCP Tập đoàn Masan (Masan Group, mã
chứng khoán: MSN). Công ty CP Hàng Tiêu Dùng Masan (Masan Consumer)
hiện được đánh giá là một trong những công ty hàng tiêu dùng lớn nhất Việt


ii

Nam. Công ty hiện đang sản xuất và phân phối nhiều mặt hàng thực phẩm và đồ
uống, bao gồm các mặt hàng gia vị (nước mắm, nước tương, tương ớt), hàng

thực phẩm tiện lợi (mì ăn liền,xúc xích tiệt trùng, bữa ăn sáng tiện lợi), và các
sản phẩm đồ uống (cà phê hòa tan, ngũ cốc hòa tan và nước khoáng). Công ty
bắt đầu đi vào hoạt động trong năm 2000 và từ đó đã phát triển thành công danh
mục sản phẩm và hệ thống phân phối để thiết lập vị thế hàng đầu của mình trên
thị trường hàng thực phẩm và đồ uống có thương hiệu ở Việt Nam. Masan
Consumer đã tạo nên các thương hiệu được yêu thích và tin dùng hàng đầu tại
Việt Nam như Chin-su, Omachi, Kokomi, Heo Cao Bồi…
Thực trạng thực hiện chiến lược của công ty
Mục tiêu ban đầu là tạo “ Xu thế mới trong tiêu dùng “ khi công ty tung ra
sản phẩm xúc xích Heo Cao Bồi cùng với chiến lược mà công ty đang sử dụng
là biến đổi chủng loại, quá trình mà công ty đang thực hiện gồm các bước:
Quảng cáo trên truyền hình, Youtube, sử dụng kênh phân phối trực tiếp và
khách hàng mục tiêu là trẻ em.
Sau một thời gian hoạt động thì doanh số thu được qua các quý chỉ ra rằng
sản phẩm xúc xích của công ty đang có dấu hiệu tăng trưởng chậm.
CHƯƠNG 3: ĐỀ XUẤT GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN CHIẾN LƯỢC
SẢN PHẨM XÚC XÍCH CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN HÀNG
TIÊU DÙNG MASAN
Trong chương 3, luận văn nêu ra các quan điểm lựa chọn chiến lược, phân
tích và đề xuất phương án chiến lược thích hợp cho sản phẩm xúc xích của công ty.
Luận văn dựa trên những phân tích từ ma trận BCG để đưa ra giải pháp
hoàn thiện chiến lược cho công ty đó là cắt bỏ dòng sản phẩm xúc xích xốt tôm
sữa để dồn chi phí cải thiện dòng sản phẩm xúc xích Lắc Phô Mai.


TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ QUỐC DÂN
……

HOÀNG ĐỨC LỊCH

HOÀN THIỆN CHIẾN LƯỢC SẢN PHẨM XÚC XÍCH
CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN HÀNG TIÊU DÙNG MASAN

Chuyên ngành: Quản trị doanh nghiệp

LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH
MÃ NGÀNH: 8340101

Người hướng dẫn khoa học:
TS. NGUYỄN ĐÌNH TRUNG

HÀ NỘI – 2018


1

MỞ ĐẦU
1. Lý do chọn đề tài
Vài năm trở lại đây, tuy chưa chiếm lĩnh thị phần như phân khúc thực phẩm
tươi sống nhưng thực phẩm chế biến bắt đầu xuất hiện sự đa dạng của nhiều
thương hiệu và sản phẩm khác nhau.
Với mức tăng trưởng đều 15-20%/năm, bình quân người Việt Nam mới chỉ
dùng khoảng 208 gram/người/năm. Vì thế thị trường xúc xích được xem là "đấu
trường" cạnh tranh "nóng" của các doanh nghiệp.
Nếu như cách đây khoảng 5 năm, mới chỉ có 10 doanh nghiệp sản xuất xúc
xích thì hiện nay con số này đã vượt trội lên đến hơn 50 với quy mô lớn nhỏ
khác nhau.
Công ty CP Hàng Tiêu Dùng Masan (Masan Consumer) bắt đầu đi vào
hoạt động từ năm 2000 và hiện được đánh giá là một trong những công ty
hàng tiêu dùng lớn nhất Việt Nam. Công ty hiện đang sản xuất và phân phối

nhiều mặt hàng thực phẩm và đồ uống, bao gồm các mặt hàng gia vị, hàng
thực phẩm tiện lợi, và các sản phẩm đồ uống. Nhận thấy tiềm năng của thị
trường xúc xích, cuối năm 2016 công ty tung ra sản phẩm mới trên thị trường
mang tên “xúc xích Heo Cao Bồi” với định hướng “tạo xu thế mới trong tiêu
dùng”, và ngay lập tức sản phẩm tạo cơn sốt trên thị trường. Nhưng cũng
chính vì sự thành công này mà rất nhiều đối thủ cạnh tranh xuất hiện như:
Vissan, Xuxifarm, Bé Khỏe…Trong đó Vissan là đối thủ lớn với tiềm lực tài
chính mạnh cùng với những thành công khác trong mảng thực phẩm chế biến
(Vissan đang cung cấp 3 nhóm sản phẩm bao gồm: thực phẩm tươi sống; thực
phẩm chế biến khô (thịt hộp, lạp xưởng, xúc xích tiệt trùng, chiếm 65% thị
phần) ; thực phẩm chế biến mát - đông lạnh (giò, thịt nguội, chế biến đông lạnh,
chiếm 75% thị phần).
Đứng trước những thách thức lớn từ đối thủ, để duy trì vị thế dẫn đầu công
ty cần tiếp tục hoàn thiện chiến lược sản phẩm. Và đó cũng là lý do tác giả chọn


2

đề tài: “Hoàn thiện chiến lược sản phẩm xúc xích của Công ty cổ phần hàng
tiêu dùng Masan” làm để tài nghiên cứu cho luận văn.
2. Mục tiêu nghiên cứu
- Hệ thống hóa cơ sở lý luận về chiến lược sản phẩm.
- Phân tích, đánh giá thực trạng sản phẩm xúc xích của công ty.
- Đề xuất giải pháp hoàn thiện chiến lược sản phẩm của công ty.
3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
3.1 Đối tượng nghiên cứu: Chiến lược sản phẩm xúc xích của Công ty CP
hàng tiêu dùng Masan.
3.2 Phạm vi nghiên cứu
- Về không gian: Chiến lược sản phẩm ở thị trường trong nước.
- Về thời gian: Từ năm 2017 đến nay và giải pháp cho giai đoạn 2018-2020.

4. Phương pháp nghiên cứu
Luận văn này sử dụng các phương pháp nghiên cứu:
1 – Cách thức tiếp cận giải quyết các câu hỏi nghiên cứu đặt ra:
Luận văn vận dụng lý thuyết Quản trị chiến lược, Marketing căn bản.
2 – Loại và Nguồn dữ liệu:
Dữ liệu thứ cấp
5. Ý nghĩa khoa học và thực tiễn của đề tài
Kết quả nghiên cứu có thể giúp Doanh nghiệp gợi mở những hướng đi mới
trong tương lai.
Củng cố thêm kiến thức chuyên môn về chiến lược cho tác giả.
6. Kết cấu của luận văn
Phụ lục gồm 3 chương:
- Chương 1: Cơ sở lý luận về chiến lược sản phẩm
- Chương 2: Thực trạng tổ chức thực hiện chiến lược của công ty
- Chương 3: Đề xuất giải pháp


3

CHƯƠNG 1
CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ CHIẾN LƯỢC SẢN PHẨM

1.1. Lý thuyết về sản phẩm
1.1.1. Khái niệm về sản phẩm
Các quan điểm về sản phẩm:
Theo TCVN ISO 9000:2007: “Sản phẩm là kết quả của một quá trình
tập hợp các hoạt động có liên quan lẫn nhau hoặc tương tác để biến đổi đầu
vào thành đầu ra” (1)
Tuy nhiên, theo quan điểm của marketing hiện đại: “ Sản phẩm là mọi
thứ có thể chào bán trên thị trường để chú ý, mua, sử dụng hay tiêu dùng,

có thể thỏa mãn được một mong muốn hay nhu cầu”

(2)

. Những sản phẩm

mua bán trên thị trường bao gồm hàng hóa vật chất, dịch vụ, địa điểm, tổ
chức và ý tưởng.
Tóm lại có thể hiểu sản phẩm là kết quả của những mong muốn của
khách hàng được doanh nghiệp cụ thể hóa trong quá trình sản xuất.
1.1.2 Phân loại sản phẩm
Tùy theo tiêu thức phân loại mà có thể nhiều cách phân loại. Tuy nhiên
có hai cách phân loại cơ bản sau:
Căn cứ vào độ bền của sản phẩm
Hàng hóa lâu bền: là những hàng hóa hữu hình thường được sử dụng
nhiều lần. Ví dụ: xe máy, ti vi, tủ lạnh…
Hàng hóa không lâu bền: là những hàng hóa hữu hình thường bị tiêu hao
sau một vài lần sử dụng. Ví dụ: xà phòng, muối, thuốc lá…
1()

2()

TCVN ISO 9000:2007, ISO 9000:2005-Hệ thống quản lý chất lượng- cơ sở và từ vựng

Philip Kotler, “Quản trị Marketing” Nhà xuất bản thống kê 1997


4

Dịch vụ: là những hoạt động, ích lợi hay sự thỏa mãn được đưa ra để

bán. Ví dụ: dịch vụ du lịch, dịch vụ giáo dục…
Căn cứ vào đặc tính sử dụng:
Hàng tiêu dùng: là những sản phẩm được sử dụng cho các mục đích
tiêu dùng.
Hàng vật tư công nghiệp: là những sản phẩm được sử dụng cho mục
đích sản xuất ra các loại sản phẩm khác.
1.1.3. Các cấp độ của sản phẩm
Trước kia, khách hàng mua sản phẩm vì sản phẩm có các đặc tính có thể
quan sát được dùng để thỏa mãn những nhu cầu cụ thể. Nhưng ngày nay
khách hàng mua sản phẩm không chỉ vì sản phẩm đó cung cấp cho khách
hàng cái mà khách hàng thực sự cần mà còn vì sản phẩm đó còn có các cấp độ
khác làm thỏa mãn các nhu cầu khác của khách hàng.

Sơ đồ 1.1: Năm cấp độ của sản phẩm (3)

3()

Philip Kotler, “Quản trị Marketing” Nhà xuất bản thống kê 1997


5

Có năm cấp độ của sản phẩm:
Cấp độ cơ bản nhất là lợi ích cốt lõi được hiểu là những lợi ích hay dịch
vụ cơ bản mà khách hàng mong muốn có được khi mua sản phẩm. Do đó, các
nhà kinh doanh phải tìm hiểu được nhu cầu thực sự ẩn sau mỗi sản phẩm và
đem bán những lợi ích cốt lõi đó cho khách hàng.
Cấp độ thứ hai là sản phẩm chung. Những cái lợi ích mà khách hàng cần
thì nhà thiết kế phải chuyển hóa các lợi ích đó thành các dạng sản phẩm cơ
bản mang tính hữu hình.

Cấp độ thứ ba là sản phẩm mong đợi. Ở cấp độ này người kinh doanh
chuẩn bị một sản phẩm mong đợi, tức là tập hợp những thuộc tính và điều
kiện mà người mua thường mong đợi và chấp thuận khi họ mua sản phẩm.
Cấp độ thứ tư là sản phẩm hoàn thiện, với sản phẩm sẵn có thì cần phải
bổ sung thêm vào sản phẩm làm cho sản phẩm của công ty khác với sản phẩm
của các đối thủ cạnh tranh.
Cấp độ thứ năm là sản phẩm tiềm ẩn, tức là những sự hoàn thiện và biến
đổi mà sản phẩm đó cuối cùng có thể nhận được trong tương lai. Đây chính là
cách thức mà các công ty phải cố gắng tạo ra cho sản phẩm để làm thỏa mãn
khách hàng và tạo sự khác biệt cho sản phẩm của công ty.
1.2. Chiến lược sản phẩm
1.2.1. Khái niệm về chiến lược sản phẩm
Sản phẩm là yếu tố chủ yếu quyết định đến sự tồn tại của doanh nghiệp
trên thị trường, nếu sản phẩm của doanh nghiệp đáp ứng được nhu cầu của
khách hàng thực sự cần và được khách hành chấp nhận thì doanh nghiệp đó sẽ
tồn tại và phát triển, còn ngược lại thì doanh nghiệp sẽ không thể tồn tại nếu
sản phẩm không tiêu thụ được trên thị trường. Vậy làm thế nào để sản phẩm
của doanh nghiệp có được một chỗ đứng trên thị trường? Câu hỏi này sẽ được
giải quyết khi doanh nghiệp có được những mục tiêu và giải pháp đúng cho


6

sản phẩm của doanh nghiệp. Để làm được điều đó thì doanh nghiệp cần phải
có một chiến lược sản phẩm hoàn chỉnh, phù hợp với điều kiện của doanh
nghiệp. Một chiến lược sản phẩm rõ ràng giúp cho doanh nghiệp định hướng
và có quyết định đúng đắn liên quan đến sản xuất và kinh doanh sản phẩm
trên cơ sở thỏa mãn nhu cầu của khách hàng. Thông qua chiến lược sản phẩm,
doanh nghiệp có những định hướng phát triển rõ ràng, phân bổ nguồn lực hợp
lý, nâng cao lợi thế cạnh tranh và thỏa mãn nhu cầu của khách hàng.

Trên cơ sở đó có hai cách hiểu về chiến lược sản phẩm:
“Chiến lược sản phẩm là phương thức kinh doanh có hiệu quả trên cơ
sở đảm bào thỏa mãn nhu cầu của thị trường và thị hiếu của khách hàng
trong từng thời kỳ hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp” (4)
Hoặc là:
“Chiến lược sản phẩm là cách thức duy trì hoặc tạo ra một cơ cấu sản
phẩm hợp lý nhằm thỏa mãn được nhu cầu của thị trường và của khách hàng,
phù hợp với các khả năng và nguồn lực của doanh nghiệp, chiếm ưu thế hơn
so với đối thủ cạnh tranh trong từng thời kỳ hoạt động sản xuất kinh doanh
của doanh nghiệp” (5)
1.2.2. Các loại chiến lược sản phẩm
Chiến lược sản phẩm có nhiều loại và được chia theo nhiều cách khác
nhau
Nếu căn cứ vào bản thân sản phẩm thì chiến lược sản phẩm được
chia thành 6 loại:
Chiến lược duy trì chủng loại: Chiến lược này tiếp tục duy trì chủng loại
sản phẩm hiện tại bảo đảm giữ cho được vị thế vốn có của sản phẩm trên thị
trường bằng việc bảo vệ uy tín mà doanh nghiệp đã đạt được.
4()

Trần Hoàng Kim- “Chiến lược kinh doanh phương án kinh doanh:lựa chọn và quyết định”- NXB Thống
Kê 1994
5()
Phạm Văn Minh -“Phương hướng và biện pháp xây dựng lựa chọn chiến lược sản phẩm hàng hóa của
doanh nghiệp công nghiệp Việt Nam hiện nay”- Luận văn tiến sĩ 2002


7

Chiến lược hạn chế chủng loại: Sau khi đưa sản phẩm ra thị trường

doanh nghiệp sẽ nhận được các thông tin phản hồi từ phía khách hàng và dựa
vào tình hình tiêu thụ sản phẩm doanh nghiệp có thể nhận ra được chủng loại
sản phẩm nào đang được thị trường ưa thích nhất. Từ đó tiến hành hạn chế và
loại trừ sản xuất các sản phẩm mà có khả năng tiêu thụ nhỏ hoặc không được
thị trường chấp nhận. Và tập trung cải tiến nâng cao chất lượng cho một số ít
các chủng loại sản phẩm có hiệu quả. Việc hạn chế chủng loại giúp doanh
nghiệp chuyên môn hóa sâu vào sản xuất một nhóm nhỏ sản phẩm được
khách hàng đánh giá cao trên thị trường. Từ đó, giúp doanh nghiệp giảm được
chi phí và nâng cao được chất lượng của sản phẩm.
Chiến lược biến đổi chủng loại: Thực chất của chiến lược này là thực
hiện đa dạng hóa cơ cấu mặt hàng thỏa mãn yêu cầu nhằm nâng cao số lượng
khách hàng.
Chiến lược hoàn thiện sản phẩm: chiến lược định kỳ cải tiến các thông
số chất lượng của sản phẩm. Sản phẩm được khách hàng tiêu dùng sẽ có
những đánh giá khác nhau về chất lượng của sản phẩm. Đây là cơ sở để doanh
nghiệp tiếp tục cải tiến về chất lượng, mẫu mã, kích thước, tính năng của sản
phẩm… nhằm đáp ứng và duy trì nhu cầu tiêu dùng sản phẩm của doanh
nghiệp trong một thời gian dài hơn.
Chiến lược khác biệt hóa sản phẩm: chiến lược này làm cho sản phẩm của
doanh nghiệp nổi trội hơn so với các sản phẩm cùng loại trên thị trường nhằm
thu hút sự chú ý và đáp ứng nhu cầu của khách hàng.
Chiến lược đổi mới chủng loại: đây chính là chiến lược phát triển sản
phẩm mới.
Nếu căn cứ vào sản phẩm có kết hợp với thị trường người ta chia thành:
Chiến lược thâm nhập thị trường: Chiến lược này được áp dụng cho giai
đoạn đầu của quá trình kinh doanh của doanh nghiệp mới được thành lập. Với


8

sản phẩm hiện có thì doanh nghiệp sẽ tìm mọi cách để khách hàng biết đến sản
phẩm của doanh nghiệp mình. Nếu làm tốt thì doanh nghiệp sẽ dần dần có được
thị phần và khách hàng sẽ tiêu thụ sản phẩm nhiều hơn.
Chiến lược phát triển thị trường: chiến lược này nhằm mở rộng thị trường.
Sau khi có những phân tích thị trường cụ thể, doanh nghiệp sẽ tiếp tục đưa sản
phẩm vào thị trường mới để tăng mức tiêu thụ sản phẩm.
Chiến lược phát triển sản phẩm: chiến lược này được áp dụng khi đưa ra
một sản phẩm mới nhằm đa dạng hóa sản phẩm hoặc thay thế sản phẩm cũ mà
vòng đời sản phẩm đã hết.
Chiến lược đa dạng hóa: chiến lược này được áp dụng khi doanh nghiệp
đưa ra một loại sản phẩm chưa có trên thị trương nhằm mục đích mở rộng thị
trường, tạo ra nhu cầu mới.

Sơ đồ 1.2: Ma trận Ansoff (6)
Hoặc có thể chia chiến lược sản phẩm thành:
Chiến lược dòng sản phẩm: Một doanh nghiệp thường sản xuất và kinh
doanh một số sản phẩm khác nhau có thể liên quan hoặc không liên quan với
nhau tạo thành các dòng sản phẩm. Việc chọn các dòng sản phẩm thích hợp sẽ
giúp doanh nghiệp kinh doanh có hiệu quả và tiết kiệm chi phí. Từ đó, từng
6()

Ngô Kim Thanh (2011), Quản trị chiến lược, Nhà xuất bản Đại học Kinh tế Quốc dân, Hà Nội


9

bước củng cố để các dòng sản phẩm tạo ra lợi thế cho doanh nghiệp.
Chiến lược tập hợp sản phẩm:
Chiến lược mở rộng tập hợp sản phẩm: chiến lược này được thực hiện
bằng cách tăng thêm các dòng sản phẩm mới thích hợp.

Chiến lược kéo dài dòng sản phẩm: Mỗi loại sản phẩm của công ty
được sản xuất đều đã được định vị trên thị trường đó là sản phẩm bình
dân, sản phẩm cao cấp… Do đó, quyết định kéo dài loại sản phẩm khi
công ty có thể sản xuất ra những sản phẩm vượt ra khỏi tầm mức hiện tại
nhằm thực hiện một mục tiêu nào đó của công ty (cạnh tranh, tạo dựng
hình ảnh, do những sản phẩm ở phân khúc hiện tại tăng trưởng ngày càng
chậm nên cần phát triển sang phân khúc tiềm năng hơn…). Khi quyết định
kéo dài loại sản phẩm thì công ty có thể kéo dài loại sản phẩm của mình
xuống phía dưới, lên phía trên hay về cả hai phía. Để tăng độ dài của loại
sản phẩm thì có thể bổ sung loại sản phẩm những mặt hàng mới trong
phạm vi hiện tại của loại đó định vị trong ngành. Các công ty bổ sung
thêm các mặt hàng cho loại sản phẩm nhằm mục đích là tăng thêm lợi
nhuận từ mặt hàng mới trong năng lực dư thưa, cố gắng trở thành công ty
luôn dẫn đầu trong loại sản phẩm đó hoặc là công ty đang cố gắng lấp lỗ
hổng để ngăn chặn các đối thủ cạnh tranh. Tuy nhiên, trước khi ra quyết định
này thì công ty nên xem xét lại nhu cầu của thị trường có thực sự cần mặt
hàng đó hay không.
Chiến lược tăng chiều sâu của tập hợp sản phẩm: chiến lược này được
thực hiện bằng cách thay đổi kích cỡ, màu sắc cho một sản phẩm.
Chiến lược tăng giảm tính đồng nhất của tập hợp sản phẩm: chiến lược
này được thực hiện tùy thuộc vào doanh nghiệp muốn có uy tín vững chắc
trong một lĩnh vực hay tham gia vào nhiều lĩnh vực khác nhau.
Chiến lược cho từng sản phẩm cụ thể:


10

Chiến lược thích ứng sản phẩm: Nâng cao chất lượng sản phẩm (cải tiến
kỹ thuật, nâng cao tay nghề, tìm hiểu nguồn nguyên liệu, kiểm tra chặt chẽ
chất lượng sản phẩm); hạ giá bán hàng.

Chiến lược đổi mới sản phẩm: bao gồm chiến lược đổi mới phản ứng
được thực hiên khi thị trường có sản phẩm mới được tung ra và chiến lược đổi
mới chủ động được thực hiện khi thị trường chưa có gì thay đổi nhưng doanh
nghiệp muốn tìm kiếm một mức phát triển cao hơn.
Chiến lược bắt chước sản phẩm: được thực hiện khi doanh nghiệp
không dám đổi mới vì sợ rủi ro nhưng sự bắt chước cũng mang tính đổi mới.
Chiến lược này cần được thực hiện nhanh chóng bởi lẽ nếu bắt chước chậm
quá chỉ làm tăng thêm sự ứ đọng hàng hóa.
Chiến lược định vị sản phẩm: tạo cho sản phẩm một vị trí đặc biệt trong
tâm trí người mua và khách hàng tương lai làm cho sản phẩm được phân biệt
rõ ràng với các sản phẩm cạnh tranh.
1.2.3. Vai trò của chiến lược sản phẩm
Trong môi trường kinh tế hội nhập ngày nay, cạnh tranh đã trở thành một
yếu tố mang tính quốc tế đóng vai trò quyết định đến sự tồn tại và phát triển
của mỗi doanh nghiệp. Theo M.Porter thì khả năng cạnh tranh của mỗi doanh
nghiệp được thể hiện thông qua hai chiến lược cơ bản là phân biệt hóa sản
phẩm và chi phí thấp. Để làm được điều này thì vai trò của chiến lược sản
phẩm trong mỗi doanh nghiệp có ảnh hưởng rất lớn đến năng lực cạnh tranh
của doanh nghiệp. Chiến lược sản phẩm tốt sẽ làm tăng năng lực cạnh tranh
của doanh nghiệp, nâng cao được vị thế và sự phát triển lâu dài của doanh
nghiệp trên thị trường. Một chiến lược sản phẩm đúng sẽ đưa ra thị trường
những sản phẩm chất lượng tốt, ổn định đáp ứng được nhu cầu của thị trường
tạo trong tâm trí của khách hàng hình ảnh tốt về doanh nghiệp. Từ đó, uy tín
của doanh nghiệp được nâng cao, ảnh hưởng rất lớn đến quyết đinh mua hàng


11

của khách hàng và nâng cao khả năng cạnh tranh của doanh nghiệp.
Chiến lược sản phẩm là một trong các chiến lược bộ phận của doanh

nghiệp, giúp cho doanh nghiệp có một cơ cấu sản phẩm hợp lý phù hợp với
nhu cầu thị trường và nguồn lực của doanh nghiệp từ đó đảm bảo cho doanh
nghiệp hoàn thành các mục tiêu: lợi nhuận, thị trường, uy tín…
Chiến lược sản phẩm đảm bảo cho các hoạt động sản xuất kinh doanh
của doanh nghiệp diễn ra một cách liên tục. Mọi hoạt động của doanh nghiệp
ngày nay đều xuất phát từ nhu cầu của thị trường và được thể hiện thông qua
các sản phẩm được sản xuất ra. Các sản phẩm đều có chu kỳ sống khác nhau
cho nên việc nắm bắt được sản phẩm đang ở giai đoạn nào để từ đó triển khai
các hoạt động cải tiến hoặc là phát triển các sản phẩm mới để cho quá trình
hoạt động của doanh nghiệp diễn ra một cách liên tục thì chiến lược sản phẩm
đóng vai trò quan trọng. Các sản phẩm đó có màu sắc, hương vị, kich thước…
như thế nào đều được chiến lược sản phẩm nghiên cứu và có những biện pháp
phù hợp để ngày càng làm thỏa mãn được nhu cầu của thị trường.
1.2.4. Nội dung của chiến lược sản phẩm
1.2.4.1 Quyết định về danh mục sản phẩm và loại sản phẩm
“Một danh mục sản phẩm (tập hợp sản phẩm) là một tập hợp tất cả
những loại sản phẩm và mặt hàng mà một người bán cụ thể đưa ra để bán
cho những người mua” (7)
Một doanh nghiệp thường không kinh doanh một loại sản phẩm duy
nhất, mà để giảm thiểu rủi ro thì doanh nghiệp sẽ có một số loại sản phẩm
nhất định. Điều này đã tạo nên một danh mục sản phẩm của doanh nghiệp,
các sản phẩm sẽ có quan hệ với nhau tạo nên bốn chiều của danh mục sản
phẩm: chiều dài, chiều rộng, chiều sâu và mật độ nhất định.

7()

Chiều rộng danh mục sản phẩm là số loại sản phẩm khác nhau có

Philip Kotler, “Quản trị Marketing” Nhà xuất bản thống kê 1997- Tr 488

12

trong danh mục


Chiều dài danh mục sản phẩm là tổng số các mặt hàng trong

danh mục.


Chiều sâu danh mục sản phẩm là số phương án của mỗi sản phẩm

trong loại sản phẩm.


Mật độ của danh mục sản phẩm thể hiện mối quan hệ mật thiết đến

mức độ nào giữa các loại sản phẩm khác nhau xét theo cách sử dụng cuối
cùng, thiết bị sản xuất, kênh phân phối hay một phương diện nào khác.
“Loại sản phẩm là một nhóm sản phẩm có quan hệ chặt chẽ với nhau,
bởi vì chúng thực hiện một chức năng tương tự, được bán cho cùng một
nhóm người tiêu dùng, qua cùng kênh như nhau hay tạo nên một khung giá
cụ thể” (8)
Một công ty sẽ có một số loại sản phẩm nhất định, trên cơ sở doanh thu
và lợi nhuận thu được của từng loại sản phẩm và tình trạng sản phẩm đó so
với các loại sản phẩm của các đối thủ cạnh tranh mà công ty sẽ quyết định
xem xét tập trung vào một số loại sản phẩm mang lại doanh thu và lợi nhuận
cao hay là loại bỏ bớt những loại sản phẩm tiêu thụ chậm không có khả năng
tăng trưởng. Từ đó, chiều dài của loại sản phẩm sẽ có những thay đổi phụ

thuộc vào mục tiêu của công ty. Nếu mục tiêu của công ty là tìm kiếm thị
phần lớn và sự tăng trưởng thị trường thì chiều dài của loại sản phẩm sẽ lớn
hơn. Còn nếu mục tiêu của công ty là khả năng sinh lời cao thì chiều dài của
loại sản phẩm sẽ ngắn hơn và toàn là những mặt hàng chọn lọc.
1.2.4.2. Quyết định về nhãn hiệu và bao bì của sản phẩm
“ Nhãn hiệu là tên, thuật ngữ, dấu hiệu, biểu tượng, hình vẽ hay sự phối
hợp giữa chúng, có công dụng dùng để xác nhận hàng hóa hay dịch vụ của
một người bán hay một nhóm người bán và phân biệt chúng với các hàng
8()

Philip Kotler, “Quản trị Marketing” Nhà xuất bản thống kê 1997- Tr 492


13

hóa, dịch vụ của các đối thủ cạnh tranh” (9)
Nhãn hiệu sản phẩm có vai trò rất quan trọng trong quá trình phát triển
kinh doanh của doanh nghiệp, nhất là trong giai đoạn hội nhập kinh tế quốc
tế. Nhãn hiệu sản phẩm có hai chức năng chủ yếu đó là:
 Chức năng phân biệt: Nhãn hiệu một mặt giúp cho nhà sản xuất nhận
biết và quản trị việc sản xuất, lưu thông hàng hóa của mình, mặt khác quan trọng
hơn là giúp người tiêu dùng nhân biết và phân biệt được hàng hóa của một
doanh nghiệp với tâp hợp các hàng hóa của doanh nghiệp khác trên thị trường.
 Chức năng thông tin và chỉ dẫn: thông quan nhãn hiệu quen thuộc
người tiêu dùng có thể nhận biêt được công dụng, giá trị sử dụng, đặc tính …
của sản phẩm. Người tiêu dùng không cần phải đọc hết các thông tin khác
nhau (in trên sản phẩm) để biết nguồn gốc của nhà sản xuất và các đặc tính
của sản phẩm mà qua nhận biết nhãn hiệu thì sẽ liên tưởng đến những thông
tin gắn với nhãn hiệu đó trong tiềm thức.
Như vậy, với vai trò và chức năng quan trọng như vậy thì các nhà sản

xuất cần phải có những quyết định về nhãn hiệu như:
Quyết định gắn nhãn:
Quyết định có gắn nhãn hiệu cho sản phẩm của mình hay không là việc
đầu tiên các công ty cần làm. Một sản phẩm không nhãn hiệu điều này có thể
xuất phát từ chính đặc điểm của sản phẩm đó có thể là sản phẩm giá rẻ, sản
phẩm phổ thông… và do mục đích tiết kiệm chi phí từ bao bì và in nhãn mác
của công ty. Ngày nay trong xu thế hội nhập quốc tế và để đảm bảo quyền lợi
người tiêu dùng đòi hỏi sản phẩm phải có nguồn gốc xuất xứ giúp cho khách
hàng xác định những khác biệt về chất lượng hàng hóa và xu hướng các nhà
sản xuất có gắn nhãn hiệu do một số lợi thế như sau:
 Tên nhãn hiệu làm cho người bán dễ dàng xử lý đơn hàng và tìm ra
9()

Philip Kotler, “Quản trị Marketing” Nhà xuất bản thống kê 1997- Tr 499


14

các vấn đề.
 Tên nhãn hiệu và dấu hiệu thương mại của người bán đảm bảo một sự
bảo hộ của pháp luật đối với những tính chất độc đáo của sản phẩm nếu
không sẽ bị đối thủ cạnh tranh giành mất.
 Việc gắn nhãn đem lại cho người bán cơ hội thu hút một nhóm khách
hàng trung thành và có khả năng sinh lợi.
 Việc gắn nhãn sẽ giúp cho người bán phân khúc thị trường.
 Những nhãn hiệu tốt giúp tạo dựng hình ảnh công ty.
Quyết định người bảo trợ nhãn hiệu:
Công ty có một số cách lựa chọn về quyền bảo trợ nhãn hiệu đó là: Sản
phẩm có thể tung ra thị trường với nhãn hiệu của công ty hoặc của nhà phân
phối hoặc một tên nhãn được phép sử dụng hoặc công ty sản xuất có thể cho

một số sản phẩm mang nhãn hiệu của doanh nghiệp mình, số khác mang nhãn
hiệu của người trung gian. Chọn lựa cách nào là quyết định của công ty sản
xuất phụ thuộc vào khả năng của công ty có thể tự phát triển cho nhãn hiệu đó
được hay không.
Các công ty sản xuất muốn duy trì thế lực của minh đối với thương mại thì
cần vận dụng những chiến lược sau: họ phải đầu tư vào nghiên cứu và phát triển
tạo những nhãn hiệu mới, những tính chất mới và không ngừng nâng cao chất
lượng, họ phải duy trì chương trình quảng cáo mạnh mẽ để đảm bảo mức độ biết
đến nhãn hiệu cao và thái độ dứt khoát chỉ dùng nhãn hiệu đó hoặc là họ phải
tìm cách “liên kết” với phần lớn những nhà phân phối để cùng tìm kiếm chiến
lược kinh tế và cạnh tranh hợp logic nhằm nâng cao hiệu quả chung.
Quyết định tên nhãn hiệu
Các công ty sau khi quyết định gắn nhãn thì họ còn phải tiếp tục đưa ra
quyết định tên nhãn hiệu là gì. Có bốn chiến lược tên nhãn hiệu được sử dụng
đó là:


15

 Tên nhãn hiệu cá biệt
 Tên họ chung của cho tất cả các sản phẩm
 Tên họ riêng cho tất cả các sản phẩm
 Tên thương mại của công ty kết hợp với tên cá biệt của sản phẩm
Quyết định chiến lược nhãn hiệu:
Một công ty có bốn cách lựa chọn chiến lược nhãn hiệu.

Sơ đồ 1.3: Bốn chiến lược nhãn hiệu (10)
 Mở rộng chủng loại: Quyết định mở rộng chủng loại sản phẩm sẽ làm
xuất hiện mặt hàng mới vào cùng một loại sản phẩm dưới cùng một tên nhãn,
như các mặt hàng đó có hương vị mới, kích thước mới, bao gói mới…

 Mở rộng nhãn hiệu: chiến lược này nhằm sử dụng nhãn hiệu sẵn có đã
thành công để tung ra một sản phẩm mới hay sản phẩm cải tiến ra thị trường.
 Sử dụng nhiều nhãn hiệu: chiến lược này sử dụng hai hay nhiều nhãn
hiệu cho cùng một loại sản phẩm. Các công ty thực hiện chiến lược này với
những mục đích khác nhau: đó là cách tạo ra các động cơ mua hàng khác
nhau, công ty muốn giữ được nhiều không gian trưng bày của người phân
phối hơn, hoặc công ty muốn bảo vệ nhãn hiệu chính nên tạo ra các nhãn hiệu
bọc sườn.
10()

Philip Kotler, “Quản trị Marketing” Nhà xuất bản thống kê 1997