Phân tích chiến lược marketing mix của thuốc ức chế bơm proton nhóm thuốc tiêu hóa trên thị trường hà nội từ 2008 đến 2010

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO

BỘ Y TẾ

TRƯỜNG ĐẠI HỌC DƯỢC HÀ NỘI

ĐỖ BÍCH HÀ
PHÂN TÍCH CHIẾN LƯỢC MARKETING-MIX
CỦA THUỐC ỨC CHẾ BƠM PROTON NHÓM
THUỐC TIÊU HÓA TRÊN THỊ TRƯỜNG HÀ NỘI
TỪ 2008 ĐẾN 2010

LUẬN VĂN THẠC SĨ DƯỢC HỌC

HÀ NỘI 2011


BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO

BỘ Y TẾ

TRƯỜNG ĐẠI HỌC DƯỢC HÀ NỘI

ĐỖ BÍCH HÀ

PHÂN TÍCH CHIẾN LƯỢC MARKETING-MIX
CỦATHUỐC ỨC CHẾ BƠM PROTON NHÓM
THUỐC TIÊU HÓA TRÊN THỊ TRƯỜNG HÀ NỘI
TỪ 2008 ĐẾN2010

LUẬN VĂN THẠC SĨ DƯỢC HỌC

CHUYÊN NGÀNH: TỔ CHỨC QUẢN LÝ DƯỢC
MÃ SỐ:60.73.20

Người hướng dẫn khoa học: PGS.TS. Nguyễn Thị Thái Hằng

HÀ NỘI 2011


LỜI CẢM ƠN
Trước hết, cho tôi được gửi lời cảm ơn chân thành và sâu sắc nhất đến
người thầy trực tiếp hướng dẫn tôi làm luận văn này là PGS.TS. Nguyễn Thị
Thái Hằng – Nguyên chủ nhiệm Bộ môn Tổ chức Quản lý Dược. Cô là người đã
hướng dẫn tôi từ những năm còn là sinh viên, là người tôi vô cùng kính trọng,
yêu mến và tự hào. Cô đã hướng dẫn, chỉ bảo tôi không chỉ về mặt kiến thức mà
cả mặt chuyên môn đồng thời cũng dành cho tôi những lời khuyên quý báu về đề
tài luận văn, về kinh nghiệm sống cũng như về định hướng nghề nghiệp trong
tương lai. Ở cô, tôi đã học được rất nhiều.
Tôi cũng xin được gửi lời cảm ơn chân thành tới:
Các thầy cô giáo bộ môn Tổ chức Quản lý Dược đã hết lòng giảng dạy,
trang bị cho tôi những kiến thức cơ bản, quan trọng và hữu ích cho việc thực
hiện đề tài này.
Ban giám hiệu, Phòng Đào tạo sau đại học, cùng toàn thể các thầy cô giáo
trường đại học Dược Hà Nội đã giảng dạy và tạo mọi điều kiện thuận lợi cho tôi
trong quá trình học tập và nghiên cứu tại trường.
Các anh chị, các bạn, các em cựu sinh viên trường Đại học Dược đã giúp
đỡ tôi rất nhiều trong quá trình thu thập số liệu cho luận văn này.
Người thân yêu đã ở bên cạnh luôn khích lệ, động viên, giúp đỡ và tạo
điều kiện cho tôi rất nhiều trong suốt quá trình học tập và thực hiện đề tài.
Và cuối cùng, tôi xin được bày tỏ lòng biết ơn sâu sắc đến cha mẹ kính
yêu của tôi, những người đã sinh thành ra tôi, chăm lo, dạy dỗ và là nguồn động

viên tinh thần lớn lao nhất trong suốt cả cuộc đời.
Hà nội, tháng 12 năm 2011
Đỗ Bích Hà


MỤC LỤC
ĐẶT VẤN ĐỀ ..................................................................................................... 1
Chương 1 : TỔNG QUAN ............................................................................... 3
1.1. TỔNG QUAN VỀ MARKETING VÀ MARKETING DƯỢC:.............. 3
1.1.1. Marketing: ......................................................................................... 3
1.1.2. Marketing Dược: ............................................................................. 10
1.2. VÀI NÉT VỀ THỊ TRƯỜNG DƯỢC PHẨM THẾ GIỚI:.................... 14
1.3. VÀI NÉT VỀ THỊ TRƯỜNG DƯỢC PHẨM VIỆT NAM:.................. 15
1.3.1. Nhận định chung về ngành Dược Việt Nam:................................... 15
1.3.2. Vị thế của ngành Dược Việt Nam:................................................... 16
1.3.3. Tình hình sản xuất, cung ứng thuốc:................................................ 17
1.3.4. Tình hình tiền thuốc sử dụng: .......................................................... 18
1.3.5. Tình hình đăng ký thuốc:................................................................. 19
1.3.6. Thị trường thuốc Tân Dược:............................................................ 20
1.4. TỔNG QUAN VỀ BỆNH LÝ TIÊU HÓA VÀ THUỐC ỨC CHẾ BƠM
PROTON: ....................................................................................................... 21
1.4.1. Đặc điểm của bệnh nhân mắc bệnh đường tiêu hóa:........................ 21
1.4.2. Sơ lược về các bệnh lý tiêu hóa thường gặp: ................................... 21
1.4.3. Thuốc ức chế bơm proton:............................................................... 23
Chương 2 : ĐỐI TƯỢNG VÀ PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU .............. 25
2.1. ĐỐI TƯỢNG NGHIÊN CỨU: .............................................................. 25
2.2. PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU: ........................................................ 26


2.2.1. Phương pháp chọn mẫu: .................................................................. 26

2.2.2. Các phương pháp nghiên cứu: ......................................................... 26
2.2.3. Cách thức thu thập thông tin:........................................................... 29
2.3. CHỈ TIÊU NGHIÊN CỨU: ................................................................... 31
2.3.1. Các chiến lược trong 4 chính sách của Marketing:.......................... 31
2.3.2. Chiến lược Marketing Mix của một số sản phẩm thuốc ức chế bơm
proton 32
2.3.3. Đặc thù về bệnh lý, bệnh nhân, Bác sĩ, Dược sĩ, thuốc và nhu cầu
điều trị thuốc ức chế bơm proton ảnh hưởng đến việc vận dụng các chính
sách và chiến lược Marketing nhóm thuốc này. ........................................... 32
2.3.4. Các khúc phân đoạn thị trường thuốc ức chế bơm proton: .............. 32
2.4. PHƯƠNG PHÁP TRÌNH BÀY VÀ XỬ LÝ SỐ LIỆU:........................ 32
2.4.1. Phương pháp trình bày số liệu và kết quả nghiên cứu: .................... 32
2.4.2. Phương pháp xử lý số liệu kết quả nghiên cứu:............................... 32
2.5. THỜI GIAN THỰC HIỆN NGHIÊN CỨU:.......................................... 32
Chương 3 : KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU......................................................... 33
3.1. VỀ VIỆC VẬN DỤNG CÁC CHIẾN LƯỢC TRONG CHÍNH SÁCH
SẢN PHẨM ĐỐI VỚI NHÓM THUỐC ỨC CHẾ BƠM PROTON. ............. 33
3.1.1. Chiến lược phát triển sản phẩm thuốc PPIs mới:............................. 33
3.1.2. Chiến lược triển khai tiêu thụ sản phẩm thuốc ức chế bơm proton
theo chu kỳ sống của sản phẩm:................................................................... 42
3.1.3. Chiến lược phát triển danh mục sản phẩm thuốc ức chế bơm proton
theo chiều sâu:.............................................................................................. 47


3.2. VỀ VIỆC VẬN DỤNG CÁC CHIẾN LƯỢC TRONG CHÍNH SÁCH
GIÁ ĐỐI VỚI NHÓM THUỐC ỨC CHẾ BƠM PROTON: .......................... 49
3.2.1. Chiến lược một giá: ......................................................................... 49
3.2.2. Chiến lược định giá cao:.................................................................. 50
3.2.3. Chiến lược giá linh hoạt: ................................................................. 53
3.2.4. Chiến lược giá thâm nhập thị trường: .............................................. 54

3.3. VỀ VIỆC VẬN DỤNG CÁC CHIẾN LƯỢC TRONG CHÍNH SÁCH
PHÂN PHỐI ĐỐI VỚI NHÓM THUỐC ỨC CHẾ BƠM PROTON: ............ 55
3.3.1. Chiến lược phân phối độc quyền: .................................................... 56
3.3.2. Chiến lược phân phối mạnh:............................................................ 59
3.4. VỀ VIỆC VẬN DỤNG CÁC CHIẾN LƯỢC VÀ CÁC CÔNG CỤ
TRONG CHÍNH SÁCH XÚC TIẾN VÀ HỖ TRỢ KINH DOANH ĐỐI VỚI
NHÓM THUỐC ỨC CHẾ BƠM PROTON: .................................................. 60
3.4.1. Sự kết hợp chiến lược kéo và đẩy:................................................... 60
3.4.2. Các công cụ được sử dụng trong chính sách xúc tiến và hỗ trợ kinh
doanh đối với nhóm thuốc ức chế bơm proton............................................. 64
3.5. MỘT SỐ ĐẶC THÙ VỀ THỊ TRƯỜNG THUỐC ỨC CHẾ BƠM
PROTON ẢNH HƯỞNG ĐẾNHOẠT ĐỘNG MARKETING CỦA NHÓM
THUỐC NÀY. ................................................................................................ 79
3.5.1. Đặc thù về bệnh lý cần sử dụng thuốc ức chế bơm proton. ............. 79
3.5.2. Đặc thù của bệnh nhân khi sử dụng các thuốc ức chế bơm proton. . 80
3.5.3. Đặc thù của bác sỹ điều trị có sử dụng thuốc ức chế bơm proton.... 80
3.5.4. Đặc thù về thuốc và nhu cầu sử dụng thuốc ức chế bơm proton...... 81
3.5.5. Đặc thù về Dược sĩ tư vấn và bán thuốc. ......................................... 81


Chương 4 : BÀN LUẬN ................................................................................. 83
4.1. Bàn luận về mức độ cạnh tranh trên thị trường thuốc ức chế bơm proton
hiện nay........................................................................................................... 83
4.2. Bàn luận về việc đáp ứng nhu cầu thuốc ức chế bơm proton trong điều trị
hiện nay........................................................................................................... 84
4.3. Bàn luận về các chiến lược phát triển thuốc ức chế bơm proton:........... 85
4.4. Bàn luận về các chiến lược định giá thuốc ức chế bơm proton:............. 86
4.5. Bàn luận về việc xây dựng và lựa chọn kênh phân phối thuốc ức chế bơm
proton:............................................................................................................. 87
4.6. Bàn luận về hoạt động xúc tiến và hỗ trợ kinh doanh nhóm thuốc PPI: 88

4.6.1. Bàn luận về hoạt động thông tin thuốc PPI: ...................................... 88
4.6.2. Bàn luận về hoạt động PR đối với nhóm thuốc ức chế bơm proton: .. 88
4.6.3. Bàn luận về các hình thức kích thích tiêu thụ thuốc ức chế bơm
proton: ......................................................................................................... 89
4.6.4. Bàn luận về hoạt động của đội ngũ trình dược viên nhóm thuốc PPIs......90
4.7. Bàn luận về sử dụng chiến lược Marketing-Mix và hiệu quả do chiến
lược Marketing – Mix mang lại: ..................................................................... 91
KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ.......................................................................... 94
TÀI LIỆU THAM KHẢO ............................................................................. 100


DANH MỤC CÁC KÝ HIỆU, CHỮ VIẾT TẮT
TIẾNG VIỆT:
BHYT

:

Bảo hiểm Y tế

BYT

:

Bộ Y tế

SĐK

:

Số đăng kí

SP

:

Sản phẩm

STT

:

Số thứ tự

QLD

:

Quản lí Dược

TDV

:

Trình Dược viên

TIẾNG ANH:
F

:

Forcast (Dự báo)

GERD

:

Gastroesophageal Reflux Disease
(Bệnh trào ngược dạ dày thực quản)

NSAID

:

Nonsteroidal Antiinflammotary Drugs
(Thuốc giảm đau, chống viêm nonsteroid)

PPIs

:

Proton pump inhibitors (Ức chế bơm proton)

PR

:

Public relation (Quan hệ công chúng)

PUD

:

Peptic ulcer disease (Bệnh loét dạ dày)

R&D

:

Research and Development(Nghiên cứu và Phát triển)

UNIDO

:

United Nationns Industrial Development Organization
(Tổ chức phát triển công nghiệp của Liên hợp quốc)

VAT

:

Value Added Tax (Thuế giá trị gia tăng)

WHO

:

World Health Organization (Tổ chức y tế thế giới)

WTO

:

World Trade Organization (Tổ chức thương mại thế giới)


DANH MỤC CÁC BẢNG, BIỂU
Bảng
Tên bảng
1.1 Mục tiêu, vai trò, chức năng, thành phần và các chính sách
Marketing
1.2 Một số chiến lược trong chính sách chiến lược
1.3 Một số đặc trưng trong chiến lược kinh doanh theo các giai
đoạn của chu kỳ sống của sản phẩm
1.4 Một số chiến lược của chính sách giá
1.5 Đặc điểm về phương thức, kênh phân phối và một số chiến
lược của chính sách phân phối
1.6 Mục đích, các chiến lược và công cụ xúc tiến và hỗ trợ kinh
doanh
1.7 10 sản phẩm dẫn đầu thế giới về doanh số bán từ 2008 – 2010
1.8 Tăng trưởng ngành Dược của các nước trong khu vực Châu Á
Thái Bình Dương
1.9 Các nhóm thuốc nước ngoài và trong nước được cấp số đăng
ký trong năm 2010
2.10 Các công ty Dược phẩm với các sản phẩm PPI được lựa chọn
để nghiên cứu hoạt động marketing
3.11 So sánh Nexium Sachet với các thuốc kháng H2 trong điều trị
Gerd ở trẻ em từ 1 đến 11 tuổi
3.12 Một số thuốc PPIs được áp dụng chiến lược sản phẩm “bắt
chước”

3.13 Các đặc tính và lợi ích nổi trội của sản phẩm Losec
3.14 Sự đa dạng về bào chế, hàm lượng, quy cách đóng gói với
nhãn hàng Pantoloc của công ty DKSH
3.15 Sự đa dạng về bào chế, hàm lượng, quy cách đóng gói với
nhãn hàng Nexium của công ty Astra Zeneca
3.16 Một số sản phẩm thuốc ức chế bơm proton được áp dụng
chiến lược một giá
3.17 Tỉ lệ chiết khấu sản phẩm thuốc PPI đối với khách hàng
3.18 Giá của một số thuốc ức chế bơm proton trên thị trường Hà
Nội
3.19
3.20
Bảng

Chiến lược định giá linh hoạt đối với sản phẩm Lomac tiêm
40mg của công ty Cipla
Chiến lược định giá linh hoạt đối với sản phẩm Pantodom
40mg dạng tiêm
Tên bảng

Trang
4
5
7
9
9
10
14
16
19

26
35
39
43
48
48
49
50
52
53
53


3.21
3.22
3.23
3.24
3.25

Chiến lược định giá linh hoạt đối với sản phẩm Rabeloc 20mg
Chiến lược định giá linh hoạt đối với sản phẩm Yesom
20,40mg
Giá của sản phẩm ức chế bơm proton của công ty Dược phẩm
SaigonPharma so với đối thủ cạnh tranh
Một số sản phẩm thuốc ức chế bơm proton áp dụng chiến lược
phân phối độc quyền
Cách phân chi địa bàn của nhóm sản phẩm Losec trên địa bàn
Hà Nội

54

54
55
58
77


DANH MỤC CÁC HÌNH VẼ, ĐỒ THỊ
Hình
1.1
1.2
1.3
1.4
1.5
1.6
1.7
1.8
1.9
1.10
2.11
2.12
2.13
2.14
3.15
3.16
3.17
3.18
3.19
3.20
3.21
3.22

3.23
3.24
3.25

Tên hình
Bốn thành phần tạo nên Marketing – Mix
Đồ thị chu kỳ sống điển hình của một sản phẩm
Các mục tiêu định giá sản phẩm
Doanh số bán thuốc toàn thế giới qua một số năm
Dự báo thị trường Dược phẩm Việt Nam
Biểu đồ tổng trị giá tiền thuốc sử dụng và trị giá thuốc sản
xuất trong nước qua các năm
Tiền thuốc sử dụng dự báo đến năm 2014
Tăng trưởng tiền thuốc bình quân đầu người
Thị phần tiêu thụ dược phẩm qua một số năm
Cơ chế của thuốc ức chế bơm proton
Sơ đồ phương pháp nghiên cứu mô tả trong Marketing
Sơ đồ phương pháp phân tích theo ma trận SWOT
Sơ đồ phương pháp phân tích thị trường theo mô hình 3C
Sơ đồ tiến trình thu nhập thông tin theo phương pháp hồi cứu
Những yếu tố quyết định sự ra đời của thuốc PPI mới
Biểu đồ doanh số bán của Nexium Sachet trên địa bàn Hà Nội
Những tính năng mới của các PPIs đưa ra trên thị trường
Biểu đồ thể hiện thị phần của Pariet
Biểu đồ thể hiện thị phần của Pantoloc
Biểu đồ thể hiện thị phần của Pantodom trên địa bàn Hà nội
Chu kỳ sống của sản phẩm Losec và Nexium
Sơ đồ kênh phân phối độc quyền thuốc PPIs của một số hãng
dược phẩm nước ngoài tại Việt Nam
Sự kết hợp giữa chiến lược kéo và chiến lược đẩy của sản

phẩm thuốc PPI
Biểu đồ tăng trưởng và doanh số của một số thuốc ức chế bơm
proton tiêm năm 2010
Chiến lược kéo và đẩy đối với sản phẩm Nexium IV của cty
Astra Zeneca

Trang
4
6
8
14
17
17
18
18
20
23
27
28
29
30
33
36
37
37
38
41
47
59
62

63
63


ĐẶT VẤN ĐỀ
Thị trường dược phẩm Việt Nam ngày càng hấp dẫn các tập đoàn Dược phẩm
nước ngoài cũng như các công ty Dược phẩm trong nước. Điều này thể hiện ở
tổng giá trị tiền thuốc lên tới 1,19 tỉ USD (năm 2008 – Nguồn: Cục QLD Việt
Nam) và ước tính con số này vào năm 2012 là 2,25 tỉ USD. Điều này còn thể
hiện ở tổng số 438 công ty dược phẩm nước ngoài đã được cấp giấy phép kinh
doanh tại Việt Nam vào năm 2010, tăng 68 công ty so với năm 2007 (nguồn:
Cục QLD Việt Nam).
Mô hình bệnh tật ở Việt Nam đan xen giữa những nước phát triển và đang
phát triển với các vấn đề được quan tâm hiện nay là các bệnh Tim mạch, ung
thư, nội tiết... và các bệnh về tiêu hóa. Môi trường sống cùng với thói quen sinh
hoạt, ăn uống cũng như ý thức phòng bệnh của người dân chưa cao, những áp
lực của môi trường làm việc là những nguyên nhân dẫn đến bệnh GERD (trào
ngược dạ dày, thực quản), loét dạ dày tá tràng có Helicobacter Pylori và bệnh lý
xuất huyết tiêu hóa. Trong những năm gần đây tại Việt Nam, tỷ lệ người dân
mắc bệnh tiêu hóa không ngừng gia tăng. Trên thế giới, tỷ lệ mắc bệnh chiếm từ
7% -12% dân số. Chính vì thế thị trường thuốc tiêu hóa (đặc biệt là thị trường
thuốc điều trị GERD, loét dạ dày tá tràng và xuất huyết tiêu hóa) là thị trường
mà nhiều công ty, các hãng dược phẩm hướng tới. Nhóm thuốc tiêu hóa điều trị
các bệnh lí này là một trong 10 nhóm thuốc với doanh số tiêu thụ lớn nhất tại
Việt Nam và trên thế giới.
Việc Việt Nam gia nhập WTO là cơ hội đồng thời cũng là thách thức cho
ngành dược, điều đó làm tăng tính cạnh tranh khốc liệt giữa các công ty trên thị
trường. Để tồn tại trong sự cạnh tranh đó, mỗi công ty đều phải xác định và triển
khai những chiến lược Marketing cho từng sản phẩm trên thị trường ở từng thời
điểm khác nhau. Có thể nói một chiến lược Marketing hợp lí là yếu tố quan trọng

có tính chất quyết định với việc thành công hay không của công ty đó. Tuy nhiên
1


sự vận dụng các chính sách và chiến lược Marketing đối với nhóm thuốc này cụ
thể ra sao, tính hiệu quả thế nào và những đặc thù của nó có phù hợp với
Marketing Dược hay không?
Với mong muốn tìm hiểu những đặc điểm hoạt động Marketing của nhóm ức
chế bơm proton thuộc nhóm thuốc tiêu hóa, đề tài:
“Nghiên cứu hoạt động Marketing của thuốc ức chế bơm proton nhóm
thuốc tiêu hóa trên thị trường Hà nội từ năm 2008 – 2010”
Được thực hiện với 2 mục tiêu chính sau:
1. Phân tích việc vận dụng các chiến lược Marketing thuốc ức chế bơm
proton của nhóm thuốc tiêu hóa ở một số công ty dược phẩm trong nước và nước
ngoài giai đoạn 2008 – 2010.
2. Phân tích một số đặc thù về thị trường thuốc ức chế bơm proton ảnh
hưởng tới việc áp dụng các chiến lược Marketing nhóm thuốc này.
Từ đó đề xuất một số kiến nghị nhằm nâng cao hiệu quả hoạt động Marketing
của nhóm thuốc ức chế bơm proton nhóm thuốc tiêu hóa.

2


Chương 1 :
1.1.

TỔNG QUAN

TỔNG QUAN VỀ MARKETING VÀ MARKETING DƯỢC:

1.1.1. Marketing:
1.1.1.1. Định nghĩa:
Hiện nay có trên 2000 định nghĩa Marketing. Tuy nhiên các định nghĩa ấy
thực chất không khác nhau lắm và điều lý thú là cũng chưa có định nghĩa nào
được coi là duy nhất đúng, bởi các tác giả của các định nghĩa về Marketing để có
những quan niệm của riêng mình. [15],[16],[18]
• Theo hiệp hội Marketing Mỹ: “Marketing là tiến hành các hoạt động kinh
doanh có liên quan trực tiếp đến dòng vận chuyển hàng hóa và dịch vụ từ người
sản xuất đến người tiêu dùng”.
• Viện Marketing của Anh định nghĩa: “Marketing là quá trình tổ chức và
quản lý toàn bộ các hoạt động sản xuất kinh doanh, từ việc phát hiện ra và biến
sức mua của người tiêu dùng thành nhu cầu thực sự về một mặt hàng cụ thể, đến
việc sản xuất và đưa các hàng hóa đến người tiêu dùng cuối cùng, nhằm đảm bảo
cho công ty thu được lợi nhuận dự kiến”.
• Định nghĩa của giáo sư Phillip Kolter: “Marketing – đó là một hình thức
hoạt động của con người hướng vào việc đáp ứng nhu cầu thông qua trao đổi”.
Tóm lại, Marketing là tổng thể các hoạt động kinh doanh mà doanh nghiệp
hướng tới thỏa mãn, gợi mở những nhu cầu của người tiêu dùng trên thị trường
để đạt được mục tiêu lợi nhuận.
1.1.1.2. Mục tiêu, vai trò, chức năng, thành phần và các chính sách
Marketing:

3


Bảng 1.1: Mục tiêu, vai trò, chức năng, thành phần và các chính sách
Marketing [12]
Mục tiêu

Vai trò

Chức năng
Các thành phần
cơ bản của
Marketing
Các chính sách
Marketing

Lợi nhuận.
Tạo lợi thế cạnh tranh.
An toàn trong kinh doanh.
Macro marketing: kết nối giữa sản xuất và tiêu dùng.
Micro marketing: là các hệ thống con, cấu thành nên Macro
Marketing, có vai trò tiếp cận trực tiếp với thị trường và nhu cầu khách
hàng.
Chức năng thích ứng sản phẩm với nhu cầu thị trường.
Chức năng phân phối.
Chức năng tiêu thụ hàng hóa.
Chức năng yểm trợ.
Là những phần tử tạo nên cấu trúc Marketing, đó là: sản phẩm, giá
cả, phân phối, xúc tiến và hỗ trợ kinh doanh.
-

Chính sách sản phẩm.
Chính sách giá.
Chính sách phân phối
Chính sách xúc tiến và hỗ trợ kinh doanh

1.1.1.3. Marketing – Mix (Marketing hỗn hợp):
Marketing hỗn hợp (Marketing – Mix) là sự kết hợp cụ thể các thành phần cơ

bản của Marketing nhằm đạt được những mục tiêu đã đề ra và đáp ứng được đòi
hỏi của thị trường lựa chọn. Để thiết lập Marketing hỗn hợp, doanh nghiệp phải
có hàng loạt các quyết định và nhà Marketing phải lựa chọn được sự kết hợp tối
ưu các yếu tố cơ bản đó của Marketing. [12]

Hình 1.1: Bốn thành phần tạo nên Marketing – Mix.
4


1.1.1.4. Các chính sách của Marketing:
a) Chính sách sản phẩm:
Chiến lược sản phẩm có vị trí cực kì quan trọng, là nền tảng, xương sống của
4P, giúp doanh nghiệp xác định phương hướng đầu tư, thiết kế sản phẩm phù
hợp với thị hiếu, hạn chế rủi ro, thất bại, chỉ đạo thực hiện hiệu quả các P còn lại
trong Marketing hỗn hợp.
Bảng 1.2: Một số chiến lược trong chính sách sản phẩm [9],[12],[17]
Chiến lược

Khái niệm
Danh mục sản phẩm bao
gồm tất cả các mặt hàng
mà doanh nghiệp có khả
năng cung cấp ra thị
trường.

Nội dung
Chiều rộng:

•
nhóm

hàng.
Chiến lược phát
•
Chiều dài: kéo dài số
triển danh mục
lượng sản phẩm trong mỗi
sản phẩm
nhóm.
•
Chiều sâu: số lượng
mẫu mã các mặt hàng.
•
Sản phẩm hoàn toàn Khuyến khích sản xuất sản
phẩm mới, công dụng mới, có
Chiến lược phát mới.
đặc tính nổi trội.
triển các mặt
•
Sản phẩm cải tiến.
hàng mới
•
Sản
phẩm
“bắt
chước”.
Chiến lược triển Chu kỳ sống của sản phẩm •
Định vị các mục tiêu,
khai tiêu thụ sản là khoảng thời gian sản các chỉ số phù hợp với sự
phẩm theo chu kỳ phẩm tồn tại trên thị trường phát triển của sản phẩm trên
được khách hàng chấp thị trường.

sống của sản
thuận.
phẩm
Bao bì sản phẩm là những •
Chiến lược thiết kế bao
Chiến lược phát vật dụng chứa đựng, bảo vệ
bì hấp dẫn.
triển bao bì sản và quảng cáo cho sản
•
Chiến lược thay đổi
phẩm
phẩm.
thiết kế bao bì.
Nhãn hiệu sản phẩm là tập •
Chiến lược đặt tên nhãn
hợp tên gọi, kiểu dáng, hiệu.
Chiến lược phát biểu tương, hình vẽ, phông •
Chiến lược mở rộng
triển nhãn hiệu chữ, màu sắc… hoặc bất cứ giới hạn sử dụng tên nhãn
đặc điểm nào cho phân biệt hiệu.
sản phẩm
sản phẩm của các nhà sản
xuất với nhau
5


Trong các chiến lược nói trên, có thể nói thêm về chiến lược triển khai theo
chu kỳ sồng của sản phẩm:

Hình 1.2: Đồ thị chu kỳ sống điển hình của một sản phẩm [12]

Sản phẩm và thị trường đều có chu kỳ sống, điều đó đòi hỏi các doanh nghiệp
phải thay đổi chiến lược Marketing thật hợp lý trong từng giai đoạn
Nghiên cứu chu kỳ sống của sản phẩm giúp nhận định sản phẩm đang nằm ở
giai đoạn nào của chu kỳ sống, từ đó hoạch định chiến lược Marketing phù hợp
với chu kỳ sống của sản phẩm.

6


Bảng 1.3: Một số đặc trưng trong chiến lược kinh doanh theo các giai đoạn
của chu kỳ sống của sản phẩm [12]
GĐ giới thiệu
sản phẩm
Tạo sự phân
biệt với sản
Mục tiêu
phẩm và dùng
thử.
Thấp,
bởi:
nhiều
người
chưa biết đến
Doanh số sản phẩm; một
số khác biết
song chưa tin
cậy.
Cao, nhằm thúc
đẩy và giới
Chi phí

thiệu tiêu thụ
sản phẩm.
Hầu như chưa
có, thậm chí
Lợi nhuận
chấp nhận lỗ
vốn.
Những người
Khách
có tư tưởng đổi
hàng
mới.
Ít.
Đối thủ
cạnh tranh
Giá
có
xu
hướng cao.
Giá cả
Phân phối
Xúc tiến
và hỗ trợ
kinh
doanh

Chọn lọc.
Quảng cáo để
có được nhận
thức về sản

phẩm. Xúc tiến
bán hàng mạnh
để lôi kéo dùng
thử.

GĐ tăng trưởng

GĐ chín muồi

GĐ suy thoái

Tối đa hóa thị Tối đa hóa lợi
phần.
nhuận đồng thời
giữ vững thị
phần.
Tăng nhanh, bởi Tăng mạnh và
lẽ sản phẩm đã đạt đỉnh điểm.
thâm nhập thành
công ở giai đoạn
1.

Loại bỏ sản
phẩm lỗi thời và
bổ sung sản
phẩm mới.
Giảm ngày càng
mạnh.

Trung bình: chi Giảm bớt.

phí vẫn phải duy
trì ở mức hợp lý.

Thấp.

Đã xuất hiện và Tăng nhanh đến Giảm liên tiếp.
từng bước tăng mức cao nhất.
nhanh.
Thị trường đại Thị trường đại Lạc hậu.
chúng.
chúng.
Tăng lên.

Ổn định và bắt Giảm nhanh.
đầu giảm.
Giá cả vẫn giữ Giá tương ứng Giảm giá.
nguyên hay có hoặc đánh bại
đối thủ cạnh
giảm đôi chút.
tranh.
Mạnh, tập trung. Mạnh hơn.
Chọn lọc, loại
nơi thua lỗ.
Nêu bật được Duy trì hoặc Giảm hoạt động
các lợi ích, tạo ra tăng cảo cáo. xúc tiến và hỗ
sự ưa thích sản Tăng xúc tiến trợ kinh doanh
phẩm. Duy trì bán hàng để kích tới mức cần
chi phí xúc tiến thích tăng sử thiết để duy trì
khách hàng.
bán hàng hay dụng.

tăng đôi chút.

7


b) Chính sách giá:
Khái niệm: chính sách giá đối với mỗi sản phẩm là việc quy định mức giá
trong các tình huống cụ thể theo loại khách hàng, theo lượng mua, theo từng thời
điểm trong năm… Định giá là khâu vô cùng quan trọng trong quá trình xây dựng
kế hoạch Marketing.
Mục tiêu của chính sách giá: Giá là công cụ duy nhất trong Marketing đem
lại doanh số và lợi nhuận cho doanh nghiệp, với các mục tiêu sau:
9 Tối đa hóa lợi nhuận.
9 Bảo vệ khu vực thị trường đã chiếm lĩnh.
9 Công cụ cho sản phẩm thâm nhập và mở rộng vùng thị trường.
9 Các mục tiêu định giá:
Mục tiêu định giá

Tăng doanh số

Gia tăng
khối
lượng
bán

Thâm
nhập thị
trường
mới

Tăng lợi nhuận

Đạt lợi
nhuận
mục
tiêu

Tối đa
hóa lợi
nhuận

Giữ thế ổn định

Chấp
nhận giá
cạnh
tranh

Hình 1.3: Các mục tiêu định giá sản phẩm. [12]
Các phương pháp định giá:
9 Định giá theo chi phí.
9 Định giá theo khả năng thỏa mãn nhu cầu.
9 Định giá theo thị trường.

8

Cạnh tranh
không qua
giá cả

Bảng 1.4: Một số chiến lược của chính sách giá. [10],[12]
Chiến lược
Chiến lược một
giá
Chiến lược giá
linh hoạt
Chiến lược giá
ngự trị
Chiến lược giá
“hớt váng”
Chiến lược định
giá khuyến mãi
Chiến lược giá ổn
định
Chiến lươc định
“giá ảo”

Khái niệm
- Trong cùng các điều kiện cơ bản và cùng một khối
lượng khách hàng, mức giá là như nhay đối với tất cả
các khách hàng.
- Đưa ra cho khách hàng khác nhau các mức giá khác
nhau trong điều kiện cơ bản và cùng khối lượng.
- Giảm giá xuống cùng với chi phí.
- Dựa vào yếu tố thời cơ để đưa ra mức giá cao tối đa
cho sản phẩm ngay từ khi tung ra thị trường nhằm thu
lợi nhuận cao.
- Là hình thức điều chỉnh giá tạm thời nhằm hỗ trợ cho
các hoạt động xúc tiến và hỗ trợ kinh doanh.

- Giá cả không thay đổi trong một thời gian dài.
- Là chiến lược định giá cao hơn giá cần bán (thường từ
20%-25%) sau đó kết hợp với các chính sách phân
phối, khuyến mãi để thúc đẩy việc bán sản phẩm với
“giá thực” thấp hơn nhằm kích thích người tiêu dùng.

c) Chính sách phân phối:
Bảng 1.5: Đặc điểm về phương thức, kênh phân phối và một số chiến
lược của chính sách phân phối [12]
•
Phân phối trực tiếp: phân phối trực tiếp từ doanh nghiệp đến
Phương
thức phân người tiêu dùng.
phối
•
Phân phối gián tiêp: phân phối qua hệ thống trung gian.
Kênh phân Là chuối các công ty độc lập liên quan đến quá trình đưa hàng hóa
đến người tiêu dùng.
phối
Chiến lược phân Chiến lược phân Chiến lược phân
phối mạnh
phối chọn lọc
phối độc quyền
Các nhà kinh doanh Lựa chọn một số Chỉ chọn một trung
Một số
phân phối rộng khắp trung gian có khả gian duy nhất ở mỗi
chiến lược và tối đa sản phẩm năng tốt nhất phục khu
thị
vực
phân phối của mình trên thị vụ cho hoạt động trường, độc quyền

trường.
phân phối của nhà phân phối sản phẩm
sản xuất trên một của doanh nghiệp.
khu vực thị trường.
9


d) Chính sách xúc tiến và hỗ trợ kinh doanh: [12]
Bảng 1.6: Mục đích, các chiến lược và công cụ xúc tiến
và hỗ trợ kinh doanh

Mục đích

Một số
chiến lược

Một số
công cụ

•
Đẩy mạnh việc bán hàng.
•
Tạo lợi thế cạnh tranh.
•
Truyền đạt thông tin về sản phẩm và hình ảnh của công ty
đến khách hàng.
•
Là vũ khí cạnh tranh trên thị trường.
•
Chiến lược kéo: nhằm kích thích nhu cầu của người tiêu

dùng.
•
Chiến lược đẩy: là chiến lược nhằm đẩy hàng hóa ra thị
trường một cách hiệu quả nhất với khối lượng lớn nhất thông qua
các phần tử trung gian.
•
Quảng cáo
•
Kích thích tiêu thụ.
•
Tuyên truyền và quan hệ công chúng.
•
Bán hàng cá nhân.

1.1.2. Marketing Dược:
1.1.2.1. Khái niệm về Marketing Dược:
“Marketing Dược thực chất là tổng hợp của các chính sách, chiến lược
Marketing của thuốc và nhằm thỏa mãn nhu cầu của bệnh nhân và nhằm phục
vụ chăm sóc sức khỏe cộng đồng. Ngoài các mục tiêu, chức năng của Marketing
thông thường, do đặc thù riêng của ngành yêu cầu Marketing Dược có nhiệm
vụ: thuốc được bán ra đúng loại thuốc, đúng giá, đúng số lượng, đúng lúc và
đúng nơi…” [11],[12]
1.1.2.2. Bản chất của Marketing Dược:
Bản chất của Marketing Dược là thực hiện chăm sóc thuốc đáp ứng, thỏa mãn
nhu cầu điều trị hợp lý (Pharmaceutical Care) chứ không phải chỉ sản xuất hay
kinh doanh thuốc. [11],[12]
10


1.1.2.3. Đặc điểm của Marketing Dược:

Hoạt động Marketing Dược đáp ứng 5 đúng (5 rights): [11],[12]
Đúng thuốc:
- Cung cấp thuốc đáp ứng đúng cho nhu cầu điều trị bệnh (thuốc nào chữa
bệnh nào).
- Cung cấp thuốc đảm bảo chất lượng (phải cung cấp thuốc theo đúng loại
Dược chất, đúng hàm lượng ghi trên nhãn). Ngoài những yêu cầu kiểm nghiệm
để khẳng định chất lượng thuốc hiện nay, còn theo xu hướng quản lý chất lượng
toàn diện theo các tiêu chuẩn kỹ thuật: thực hành tốt sản xuất thuốc (GMP), thực
hành tốt kiểm nghiệm thuốc (GLP), thực hành tốt tồn trữ thuốc (GSP), thực hành
tốt phân phối thuốc (GDP), thực hành nhà thuốc tốt (GPP).
- Về pháp lý: thuốc đó phải được phép lưu hành trên thị trường.
- Phải nắm bắt được xu hướng của mô hình bệnh tật trong khu vực mà công
ty hoạt động. Từ đó xác định phương pháp nghiên cứu, sản xuất và kinh doanh
thuốc gì,số lượng bao nhiêu… để phù hợp với nhu cầu thực tế của thị trường.
Đúng số lượng:
- Phải thực hiện đúng và đủ liều điều trị.
- Phải xác định số lượng thuốc sẽ sản xuất, kinh doanh để tung ra thị trường
(đảm bảo ổn định cung – cầu).
- Phải xác định quy cách đóng gói sao cho phù hợp với thị trường mục tiêu
(bệnh viện, hiệu thuốc, bán lẻ…).
Đúng nơi:
- Thuốc phải được bán ở những cơ sở hợp pháp.
- Nơi xuất nhập khẩu thuốc phải đảm bảo hợp pháp.
- Với thuốc kê đơn (do bác sĩ kê đơn và chỉ có dược sĩ được quyền phân
phát): “đúng nơi” là yếu tố được chọn trước.

11


+

Phải thiết lập kênh phân phối hỗn hợp gồm người bán buôn, bán lẻ, bệnh

viện, bệnh viện tư và hệ thống Y tế nhà nước nhằm phân phối thuốc kê đơn có
hiệu quả. Vị trí của bệnh nhân và việc thiết lập kênh phân phối sẽ ảnh hưởng tới
vị trí của nhà sản xuất, tới việc lưu kho, phát triển khu vực bán và phương tiện
vận chuyển thuốc.
+

Phải duy trì mối quan hệ tốt với các phần tử khác của kênh phân phối. Vì

vậy, những người bán buôn, bán lẻ và bệnh viện phải là một thể thống nhất với
chính sách phân phối của nhà sản xuất.
Đúng giá:
- Phải tìm cách đặt ra giá mà công chúng có thể chấp nhận được (phân tích
Chi phí - Hiệu quả trong Kinh tế Dược). Do đó, các nhà Marketing Dược phải
xem xét các yếu tố: bản chất của thị trường, giá của sản phẩm cạnh tranh, giá
nghiên cứu và triển khai.
- Sự linh hoạt trong việc đặt giá trong các trường hợp khác nhau khi bán số
lượng lớn, khi bán lẻ cho Bệnh viện, bán cho thầy thuốc.
- Giá cả phải ổn định.
Đúng lúc:
- Thể hiện tính kịp thời và thuận tiện trong cung ứng thuốc:
+ Phải sẵn sàng đáp ứng nhu cầu thuốc.
+ Phải đảm bảo cho bệnh nhân mua được thuốc đúng thời gian mà họ cần và
thuận lợi nhất. WHO khuyến cáo: các địa điểm bán thuốc cho cộng đồng được
bố trí thuận lợi để cho người bệnh đi bằng phương tiện thông thường đến nơi
cung cấp thuốc mất khoảng 30 phút.
+ Thời gian giới thiệu sản phẩm cần xác định đúng lúc để đảm bảo cung cấp
được nhiều thông tin nhất, tạo nhu cầu tiêu dùng trên thị trường.

12


1.1.2.4. Mục tiêu của Marketing Dược: [11],[12]
- Mục tiêu sức khỏe: Dược phẩm phải đạt chất lượng tốt, hiệu quả và an
toàn.
- Mục tiêu kinh tế: sản xuất và kinh doanh phải có hiệu quả để có thể tồn tại
và phát triển.
1.1.2.5. Vai trò của Marketing Dược: [11],[12]
- Trong quản lý vĩ mô: Marketing Dược đóng vai trò quan trọng.
- Trong quản lý vi mô: Marketing Dược đóng vai trò quyết định chiến lược
Marketing của công ty, nó không chỉ mang tính Y tế mà cả tính Kinh tế - Y tế.
1.1.2.6. Vai trò của Marketing đối với ngành Dược: [11],[12]
Marketing là một bộ phận không thể thiếu trong ngành Dược. Nó gắn kết
nhiều lĩnh vực của ngành phức tạp này với nhau và là nền tảng hoạt động của
các doanh nghiệp thành đạt.
Hoạt động Marketing sẽ nhận ra nhu cầu về một sản phẩm và cung cấp cho
bộ phận nghiên cứu và phát triển (Research &Development - RD). Bộ phận
R&D sẽ đưa các thông tin và các bằng chứng khoa học về: cơ chế hoạt động, chỉ
định, chống chỉ định của thuốc…Marketing sẽ chuyển tải các thông tin này đến
thầy thuốc, bệnh nhân, các nhà quản lý và là cơ sở cho họ trước khi quyết định
sử dụng thuốc.
Về phân phối thuốc: Một thuốc không thể tự nó đến được tủ thuốc của các
nhà thuốc, đại lý và các khoa Dược bệnh viện mà phải nhờ đến hệ thống kênh
phân phối. Trong đó, hệ thống bán buôn góp phần đặc biệt quan trọng trong
Marketing Dược.
Về giá thuốc: Người tiêu dùng có cảm giác cao do không được mặc cả và
thiếu thông tin về thuốc. Khi cạnh tranh đã đóng góp một phần làm hạ giá
thuốc.

13


Xúc tiến và hỗ trợ kinh doanh: đủ thuốc và giá đúng, nhưng công ty vẫn có
thể thất bại nếu không có hoạt động này.
Tuy nhiên, giá trị của các thông tin mà các công ty đưa ra chủ yếu vì mục
đích thương mại, những thông tin có lợi nhất cho các công ty. Điều này phụ
thuộc vào uy tín, danh tiếng của các công ty, của TDV và của người thầy thuốc.
1.2.

VÀI NÉT VỀ THỊ TRƯỜNG DƯỢC PHẨM THẾ GIỚI:

Thị trường Dược phẩm thế giới trong những năm gần đây có sự gia tăng
mạnh mẽ, điều đó thể hiện qua doanh số bán liên tục qua các năm.

Doanh số bán toàn cầu (tỷ USD)
1000
800
600
400
200
0

500

560 605

651 720

788

819 856

880

2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009 2010 2011f

(Nguồn: IMS health market prognosix , March 2011)

Hình 1.4: Doanh số bán thuốc toàn thế giới qua một số năm
Trong đó có thể thấy 10 sản phẩm dẫn đầu thế giới về doanh số bán liên tục
trong 3 năm liền, đứng top 5 đều có sản phẩm Nexium – là 1 thuốc ức chế bơm
proton của Astra Zeneca.
Bảng 1.7: 10 sản phẩm dẫn đầu thế giới về doanh số bán từ 2008 – 2010
Thứ tự
1
2
3
4
5
6
7
8
9
10

Sản phẩm năm
2008
Lipitor

Plavix
Nexium
Seretide
Enbrel
Seroquel
Zyprexa
Remicade
Singulair
Lovenox

Sản phẩm năm
2009
Lipitor
Plavix
Nexium
Seretide
Seroquel
Enbrel
Crestor
Zyprexa
Humira
Avastin

14

Sản phẩm năm 2010

Doanh số 2010
(tỷ USD)
Lipitor

12,657
Plavix
8,817
Seretide
8,469
Nexium
8,362
Seroquel
6,816
Crestor
6,797
Enbrel
6,167
Remicade
6,039
Humira
5,960
Zyprexa
5,737
(Source: IMS health Midas, Dec 2010)