Nghiên cứu hoạt động marketing đối với nhóm sản phẩm aprovel, coaprovel của công ty sanofi aventis

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO

BỘ Y TẾ

TRƯỜNG ĐẠI HỌC DƯỢC HÀ NỘI
BÙI THỊ THANH

NGHIÊN CỨU HOẠT ĐỘNG MARKETING ĐỐI
VỚI NHÓM SẢN PHẨM APROVEL,
COAPROVEL CỦA CÔNG TY SANOFI
AVENTIS
LUẬN VĂN THẠC SĨ DƯỢC HỌC
Chuyên ngành: Tổ chức Quản lý Dược

Người hướng dẫn

: TS. Nguyễn Thị Song Hà

Nơi thực hiện đề tài :

1. Bộ môn Quản lý và Kinh tế Dược
2. Công ty Sanofi Aventis

HÀ NỘI, NĂM 2011

1


BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO

BỘ Y TẾ

TRƯỜNG ĐẠI HỌC DƯỢC HÀ NỘI
BÙI THỊ THANH

NGHIÊN CỨU HOẠT ĐỘNG MARKETING ĐỐI
VỚI NHÓM SẢN PHẨM APROVEL,
COAPROVEL CỦA CÔNG TY SANOFI
AVENTIS
LUẬN VĂN THẠC SĨ DƯỢC HỌC
Chuyên ngành: Tổ chức Quản lý Dược
Người hướng dẫn

: TS. Nguyễn Thị Song Hà

Nơi thực hiện đề tài :

1. Bộ môn Quản lý và Kinh tế Dược
2. Công ty Sanofi Aventis

HÀ NỘI, NĂM 2011

2


ĐẶT VẤN ĐỀ
Trong xu thế hội nhập kinh tế quốc tế hiện nay, để thành công trên thị trường
các doanh nghiệp cần phải có những sản phẩm có chất lượng, có sự hiểu biết về đối
thủ cạnh tranh, khách hàng và nhà cung cấp. Trong đó marketing luôn là một trong
những công cụ hiệu quả trong các chiến lược kinh doanh của doanh nghiệp.
Tại Việt Nam và trên toàn thế giới hiện nay tỉ lệ bệnh tăng huyết áp là rất cao.

Năm 2003 tỷ lệ mắc bệnh tăng huyết áp ở châu Âu là 44%, ở Mỹ là 27%. Tại Việt
Nam theo thống kê tháng 8/2008 của viện tim mạch quốc gia, tỷ lệ này là 14.8 %.
Tăng huyết áp được mệnh danh là kẻ giết người thầm lặng vì khởi đầu bệnh không
có triệu chứng rõ ràng, người bệnh thường phát hiện khi được đo huyết áp hoặc đến
khám do có biến chứng nặng nề trên não, tim, thận và mắt.
Với một số lượng lớn bệnh nhân và việc điều trị kéo dài, thị trường thuốc hạ áp
thu hút nhiều công ty dược phẩm từ các tập đoàn dược phẩm lớn như Sanofi
aventis, Pfizer, Astrazeneca, Fournier, Novartis tới các công ty cỡ vừa như
Sunpharma… và cả các công ty sản xuất trong nước như dược Hậu giang,
Domesco, Stada…tạo thành thị trường đầy tính cạnh tranh.
Công ty Sanofi aventis Việt Nam với hơn 50 năm kinh nghiệm và phát triển tại
Việt Nam, luôn theo sát mục tiêu đặt bệnh nhân ở vị trí trung tâm trong mọi họat
động, nỗ lực mang đến cho người dân những sản phẩm chất luợng cao. Hiện tại
danh mục sản phẩm của công ty là hơn 150 sản phẩm gồm nhiều nhóm bệnh: tim
mạch, huyết khối, ung thư, tiểu đường…góp phần đáng kể vào việc cải thiện và
nâng cao sức khoẻ người bệnh.
Aprovel là thuốc huyết áp thế hệ mới chẹn thụ thể Angiotensin II được tập
đoàn Sanofi aventis đưa ra vào năm 1999 với tác dụng hạ áp hiệu quả, bảo vệ cơ
quan đích và độ an toàn cao. Hiện tại sản phẩm đang dần được sử dụng và tăng
trưởng, tuy nhiên thị phần của sản phẩm trong thị trường thuốc hạ áp còn chưa cao

3


và đang bị cạnh tranh gay gắt bởi các thuốc hạ áp của một số tập đoàn dược phẩm
lớn khác như Novartis, Boeringer, MSD, Pfizer.
Với mong muốn được tìm hiểu và đóng góp một phần vào hoạt động
Marketing của sản phẩm Aprovel tại công ty, đề tài đã được thực hiện
“Nghiên cứu hoạt động marketing đối với nhóm sản phẩm Aprovel, Coaprovel
của công ty Sanofi Aventis tại thị trường Hà Nội”

Với các mục tiêu sau:
1. Mô tả hoạt động Marketing của công ty Sanofi Aventis đối với nhóm sản phẩm
Aprovel, Coaprovel giai đoạn 2006-2011.
2. Hoạch định, đề xuất một số chiến lược Marketing phát triển thị trường cho
nhóm sản phẩm Aprovel, Coaprovel giai đoạn 2011-2015.

4


PHẦN I. TỔNG QUAN
1.1. Tổng quan về Marketing - Marketing Dược
1.1.1. Khái niệm cơ bản
1.1.1.1. Khái niệm về Marketing
Theo hiệp hội Marketing Mỹ: “Marketing là quá trình kế hoạch hàng hóa và
thực hiện các kế hoạch, định giá, khuyến mại và phân phối hàng hóa và dịch vụ để
tạo ra sự trao đổi, từ đó thỏa mãn nhu cầu của cá nhân và tổ chức”[5],[21].
Marketing là tổng thể các hoạt động hướng tới việc thỏa mãn, gợi mở nhu
cầu của người tiêu dùng trên thị trường để đạt được mục tiêu doanh số, lợi nhuận,
mở rộng thị trường, thị phần và an toàn trong kinh doanh của doanh nghiệp
[5],[21].
1.1.1.2. Khái niệm về Marketing Dược
Thuốc là một loại hàng hóa đặc biệt và có đặc thù riêng, việc sử dụng thuốc
như thế nào, số lượng bao nhiêu, cách thức sử dụng ra sao không phải do người
bệnh tự quyết định mà lại được quyết định chủ yếu bởi thầy thuốc và các yếu tố
khác như hệ thống quản lý về dược, hệ thống kinh tế, văn hóa, sự phát triển của
ngành công nghiệp dược… Vì vậy “Marketing Dược thực chất là tổng hợp các chính
sách chiến lược marketing của thuốc và nhằm thỏa mãn nhu cầu của bệnh nhân,
nhằm phục vụ chăm sóc sức khỏe cộng đồng. Ngoài các mục tiêu, chức năng của
marketing Dược có nhiệm vụ thuốc bán ra đúng loại, đúng giá, đúng số lượng,
đúng lúc và đúng nơi”[5].

1.1.2. Marketing hỗn hợp (marketing – mix)
Marketing mix (marketing hỗn hợp) là các chiến lược, giải pháp, chiến thuật
tổng hợp từ sự nghiên cứu, tìm tòi áp dụng và kết hợp nhuần nhuyễn cả bốn chính
sách của chiến lược marketing trong hoàn cảnh thực tiễn, thời gian, không gian,

5


mặt hàng, mục tiêu cụ thể để phát huy sức mạnh tổng hợp của bốn chính sách[5],
[21].

MARKETING
MIX

THỊ TRƯỜNG MỤC TIÊU

- Mặt hàng cụ thể

Phân phối

- Thời gian cụ thể
- Địa diểm cụ thể

Sản phẩm

Xúc tiến và hỗ trợ kinh doanh
Giá

Hình 1.1. Sơ đồ marketing mix
1.1.2.1 .Chính sách sản phẩm

a. Khái niệm sản phẩm trong marketing:
Sản phẩm là những cái gì có thể cung cấp cho thị trường để tạo sự chú ý,
mua sắm, sử dụng hay tiêu thụ nhằm thỏa mãn nhu cầu và mong muốn của thị
trường. Sản phẩm bao gồm sản phẩm hữu hình và sản phẩm vô hình [5].
b. Phân loại sản phẩm
Hàng hóa: gồm hai nhóm lớn là hàng tiêu dùng (Consumer Goods) và hàng
tư liệu sản xuất hay hàng công nghiệp (Industrial Goods).
Dịch vụ: gồm hai nhóm lớn là tiêu dùng và kinh doanh và công nghiệp.
c. Một số chiến lược trong chính sách sản phẩm
Chiến lược triển khai tiêu thụ sản phẩm theo chu kì sống của sản phẩm

6


Chu kỳ sống của sản phẩm là khoảng thời gian tồn tại trên thị trường được
khách hàng chấp thuận. Chu kỳ sống điển hình của một sản phẩm gồm 4 giai đoạn
: Giới thiệu sản phẩm, tăng trưởng, chín muồi, suy thoái.

Doanh
thu
Giai đoạn
xâm nhập
Giai đoạn
chín muồi
Giai đoạn
tăng trưởng

Giai đoạn
suy thoái

Hình 1.2. Đồ thị chu kì sống điển hình của một sản phẩm

Thời gian

Ý nghĩa chu kỳ sống của sản phẩm: Sản phẩm và thị trường đều có chu kỳ
sống đòi hỏi phải thay đổi chiến lược marketing hợp lý trong từng giai đoạn. Không
phải tất cả các sản phẩm đều có chu kỳ sống điển hình kiểu chữ S, có những sản
phẩm có chu kỳ sống dạng xâm nhập nhanh, có sản phẩm có dạng tái chu kỳ (chu
kỳ lặp lại) và có sản phẩm thì có dạng tăng trưởng ổn định.
Chu kỳ sống của sản phẩm cũng bị ảnh hưởng bởi các yếu tố: đặc điểm sản
phẩm, trình độ khoa học kỹ thuật, vị trí cạnh tranh của doanh nghiệp.
Chiến lược phát triển theo danh mục sản phẩm
Danh mục sản phẩm gồm tất cả các mặt hàng mà doanh nghiệp có khả năng
cung cấp ra thị trường. Các chiến lược phát triển theo danh mục sản phẩm gồm:
Phát triển theo chiều rộng: phát triển các nhóm hàng.

7


Phát triển theo chiều dài: kéo dài số lượng sản phẩm trong mỗi nhóm.
Phát triển theo chiều sâu: mở rộng số lượng mẫu mã các mặt hàng.
Chiến lược phát triển sản phẩm mới
Sản phẩm mới là những sản phẩm lần đầu tiên có mặt trên thị trường. Sản
phẩm mới bao gồm: Sản phẩm mới hoàn toàn: đầu tiên xuất hiện trên thị trường;
Sản phẩm cải tiến: Cải tiến sửa đổi những sản phẩm hiện có về mẫu mã, bao bì, bổ
sung công dụng mới; Sản phẩm bắt chước: bắt chước sản phẩm đã có trên thị
trường.
1.1.2.2. Chính sách giá
a. Định nghĩa
Chính sách giá đối với mỗi sản phẩm là việc qui định mức giá trong các tình

huống cụ thể theo loại khách hàng, theo lượng mua, theo từng thời điểm trong
năm… định giá là khâu vô cùng quan trọng trong quá trình xây dựng kế hoạch
marketing [5], [21].
b. Mục tiêu của chính sách giá
Tối đa hóa lợi nhuận: nhằm đạt khối lượng lợi nhuận cao nhất mà doanh
nghiệp có thể đạt được trong khi vẫn thỏa mãn các mục tiêu về thị phần, thị
trường, danh tiếng và an toàn trong kinh doanh.
Giúp cho sản phẩm có điều kiện thuận lợi nhất khi thâm nhập và mở rộng
vùng thị trường thông qua giá thấp.
Bảo vệ các khu vực thị trường đã chiếm bằng chiến lược giá phân biệt.
c. Các phương pháp định giá sản phẩm

Định giá theo
chi phí

Theo khả năng thoả
mãn nhu cầu

Định giá theo
thị trường

8
Cộng lãi
vào chi
phí

Theo
lợi
nhuận

Theo
giá trị
sử

Theo
người
mua

Theo
cạnh
tranh

Đấu
giá

Giá
đấu
thầu


Hình 1.3. Sơ đồ các phương pháp định giá sản phẩm
d. Một số chiến lược của chính sách giá
Chiến lược một giá: Cùng điều kiện, cùng khối lượng hàng, giá là như nhau
với mọi khách hàng.
Chiến lược giá linh hoạt: Cùng điều kiện, cùng khối lượng hàng, giá là khác
nhau với các khách hàng khác nhau.
Chiến lược giá “hớt váng”: Đưa ra mức giá cao tối đa cho sản phẩm mới
ngay từ khi đưa sản phẩm ra thị trường nhằm thu được lợi nhuận cao.
Chiến lược giá ngự trị: Giá cả giảm xuống cùng chi phí.
Chiến lược giá “xâm nhập”: Định giá thấp, trong thời gian dài để có thể bán

được hàng hóa với khối lượng lớn.
Chiến lược định giá khuyến mãi: Điều chỉnh giá tạm thời nhằm hỗ trợ cho
các hoạt động xúc tiến và hỗ trợ kinh doanh.
Chiến lược định giá “ ảo”: Định giá cao hơn với giá cần bán (thường từ 2050%), kết hợp với các chính sách phân phối, khuyến mãi để thúc đẩy việc bán sản
phẩm với “ giá thực” thấp hơn nhằm kích thích người mua.
1.1.2.3. Chính sách phân phối

9


a. Định nghĩa phân phối
Phân phối là hoạt động liên quan đến điều hành tổ chức, vận chuyển, phân
phối hàng hóa từ nơi sản xuất đến người tiêu dùng trong một quốc gia hay ở các
nước, các khu vực trên thế giới [5],[9].
b. Phương thức phân phối
Phương thức phân phối trực tiếp
Đặc điểm: Hàng hóa phân phối trực tiếp từ nhà sản xuất đến người tiêu
dùng.
Ưu điểm: Do không qua trung gian, nhà sản xuất nắm vững được các biến
động thị trường, chủ động đưa ra các quyết định về hoạt động phân phối, kiểm tra,
giám sát chặt chẽ hoạt động phân phối.
Nhược điểm: Doanh nghiệp phải chia sẻ nguồn vốn cho các hoạt động phân
phối và phải tự chịu rủi ro, do đó rất tốn kém.
Người tiêu
dùng

Nhà sản
xuất

Hình 1.4. Sơ đồ phương thức phân phối trực tiếp

Phương thức phân phối gián tiếp
Đặc điểm: Hàng hóa được phân phối thông qua hệ thống các trung gian.
Ưu điểm: Tiết kiệm được chi phí vì giảm thiểu tới mức tối đa các mối quan
hệ với các khách hàng trên thị trường, có thể chia sẻ rủi ro trong kinh doanh.
Nhược điểm: Lợi nhuận bị chia sẻ, doanh nghiệp khó kiểm soát hoạt động
phân phối trên thị trường.
Nhà sản
xuất

Hệ thống các
trung gian

10

Người tiêu
dùng


Hình 1.5. Sơ đồ phương thức phân phối gián tiếp qua các trung gian
Trên thực tế các công ty thường sử dụng cả hai phương thức phân phối trực
tiếp và gián tiếp song song với nhau để tận dụng các ưu điểm và hạn chế các nhược
điểm của mỗi phương thức.

Kênh phân phối

Kênh cấp 0

Nhà sản
xuất

Kênh cấp 1

Nhà sản
xuất

Kênh cấp 2

Nhà sản
xuất

Người
tiêu dùng

Bán
buôn

Bán lẻ

Người
tiêu dùng

Bán lẻ

Người
tiêu dùng

Hình 1.6. Sơ đồ kênh phân phối
Một số chiến lược phân phối
Chiến lược phân phối mạnh
Các nhà kinh doanh phân phối rộng khắp và tối đa hóa sản phẩm của mình

trên thị trường.

11


Đặc điểm: sử dụng hệ thống trung gian lớn để phân phối sản phẩm. Áp dụng
trong nghành dược: thuốc OTC và một số loại thuốc thông thường khác.
Chiến lược phân phối chọn lọc
Lựa chọn một số trung gian có khả năng tốt nhất phục vụ cho hoạt động phân
phối của nhà sản xuất trên một khu vực thị trường.
Đặc điểm: giúp doanh nghiệp tiết kiệm chi phí, thời gian, loại bỏ được các
trung gian kém hiệu quả. Có thể kiểm soát được thị trường và đạt mục tiêu mở rộng
thị trường. Áp dụng cho mặt hàng chuyên sâu, mặt hàng có tính cạnh tranh cao.
Chiến lược phân phối độc quyền
Chỉ chọn một trung gian duy nhất ở mỗi khu vực thị trường, độc quyền phân
phối sản phẩm của doanh nghiệp.
Đặc điểm: thông qua phân phối độc quyền người sản xuất kiểm soát được
mức giá trên thị trường, các loại hình bán hàng, các tiêu chuẩn về dịch vụ khi sản
phẩm lưu thông trên thị trường. Áp dụng cho các sản phẩm để đề cao hình ảnh và
cho phép tính giá cao.
1.1.2.4. Chính sách xúc tiến và hỗ trợ kinh doanh
a. Một số chiến lược xúc tiến và hỗ trợ kinh doanh
Chiến lược kéo
Là chiến lược xúc tiến và hỗ trợ kinh doanh nhằm kích thích nhu cầu của
người tiêu dùng. Chiến lược được áp dụng cho các sản phẩm chuyên dụng với đối
tượng tác động chính là người tiêu dùng.
Người sản
xuất

Nhu cầu

Người trung
gian

Hoạt động Marketing

12

Nhu cầu

Người tiêu
dùng


Hinh 1.7. Sơ đồ minh họa chiến lược kéo
Chiến lược đẩy:
Là chiến lược xúc tiến và hỗ trợ kinh doanh nhằm đẩy hàng hóa ra thị
trường một cách hiệu quả nhất với khối lượng lớn nhất.
Chiến lược áp dụng cho các sản phẩm thông dụng, có tần suất sử dụng lớn.
Người sản
xuất

Trung gian
Nhu cầu

Marketing

Người tiêu
dùng

Hình 1.8. Sơ đồ minh họa chiến lược đẩy
b. Các công cụ chính của chính sách xúc tiến và hỗ trợ kinh doanh
Quảng cáo
Là dịch vụ kinh doanh thông tin mang tính phi cá nhân về sản phẩm hoặc ý
tưởng do một bên thuê thông qua các phương tiện thông tin đại chúng nhằm thuyết
phục hoặc ảnh hưởng đến hành vi của một số đối tượng nào đó.
Một số hình thức quảng cáo: Quảng cáo trên ấn phẩm, quảng cáo trên đài,
quảng cáo trên tivi, quảng cáo ngoài trời…
Kích thích tiêu thụ
Là sử dụng nhiều phương tiện tác động, kích thích nhằm đẩy mạnh và tăng
cường phản ứng đáp lại của thị trường.
Quan hệ công chúng (PR- Public relation)

13


Là sự kích thích các nhu cầu của con người một cách gián tiếp. Người tiêu
dùng tiếp nhận thông tin từ công cụ này lâu hơn so với quảng cáo vì nó không đề
cập trực tiếp tới mục đích kinh doanh.
Các công cụ của PR: Các loại ấn phẩm, các sự kiện văn hóa – thể thao, các
bài phát biểu, tổ chức các hội nghị khác hàng, hội thảo, hội chợ, triển lãm…
Bán hàng cá nhân
Là công cụ xúc tiến và hỗ trợ kinh doanh trực tiếp, là phương pháp nói
chuyện trực tiếp với khách hàng để bán hàng.
1.2. Lý thuyết về lập kế hoạch marketing
1.2.1. Khái niệm về lập kế hoạch Marketing
Lập kế hoạch Marketing là quá trình phân tích, lập kế hoạch, tổ chức thực
hiện và kiểm tra các chương trình Marketing đối với từng nhóm khách hàng mục
tiêu. Kế hoạch Marketing được thiết lập cho từng thị trường riêng, từng sản phẩm
riêng. Các giai đoạn của quá trình lập kế hoạch Marketing được mô tả như hình

dưới đây[22], [5].
- Đánh giá đặc điểm chủ yếu của thị trường:
quy mô, cơ cấu, xu hướng biến động

Phân tích thị trường và chiến lược
Marketing hiện tại

- Phân tích cạnh tranh: ưu nhược điểm, thị
phần và chiến lược của họ.
- Phân tích chiến lược Marketing hiện tại

Phân tích điểm mạnh, điểm yếu cơ
hội và thách thức của công ty trong
hoạt động Markieting
- Xác định mục tiêu: doanh số, thị phần, vị
thế sp&công ty, tăng trưởng
Lập kế hoạch marketing

- Lựa chọn thị trường mục tiêu
- Xây dựng các chiến lược marketing mix

Đề ra chương trình hành động

Kiểm tra, đánh giá

14

Dự báo ngân sách
Chi phí, doanh số bán, lợi nhuận,

Hình 1.9. Sơ đồ tiến trình lập kế hoạch chiến lược
1.2.2. Quá trình lập kế hoạch chiến lược marketing
1.2.2.1. Phân tích thị trường và chiến lược Marketing hiện tại
Mục đích của phân tích này là:

• Đánh giá những đặc điểm chủ yếu của thị trường như quy mô, cơ cấu, xu
hướng biến động, tác động của môi trường Marketing đến nhu cầu mua sắm của
khách hàng. Việc phân tích này được tiến hành đối với mỗi một sản phẩm.

• Phân tích cạnh tranh: Phân tích về ưu điểm, nhược điểm, thị phần và chiến
lược cuả đối thủ cạnh tranh.

• Phân tích chiến lược Marketing hiện hành: Trong điều kiện môi trường
mới các chiến lược Marketing mix hiện tại có còn phù hợp nữa hay không.
1.2.2.2. Phân tích SWOT
Trong điều kiện môi trường mới sẽ xuất hiện những cơ hội kinh doanh mới,
đồng thời các nguy cơ đe doạ mới, khi công ty nhận thức được về các cơ hội và
mối đe doạ, họ sẽ chủ động xây dựng kế hoạch để nắm bắt, khai thác các cơ hội,
đồng thời vượt qua các nguy cơ đe doạ. Tuy nhiên, điều này còn tuỳ thuộc vào các
điểm mạnh và điểm yếu của công ty. Do vậy, cần xem xét các vấn đề cơ bản sau
đây:
• Xác định các cơ hội và nguy cơ do môi trường mang lại cho công ty

15


• Xác định các điểm mạnh và điểm yếu của công ty
• Xác định vị thế thị trường hiện tại của công ty
Có thể phân tích các điểm mạnh và điểm yếu của công ty trên bốn yếu tố

sau đây: Marketing, Tài chính, Sản xuất, Tổ chức và quản lý nhân sự.
1.2.2.3. Lập kế hoạch
a. Xác định các mục tiêu marketing
Khi đặt ra các mục tiêu Marketing cần phải tuân theo các yêu cầu sau:
• Mục tiêu Marketing phải chịu sự chi phối của các mục tiêu của kế hoạch
chiến lược của công ty (phục vụ cho mục tiêu kế hoạch chiến lược).
• Mục tiêu Marketing phải cụ thể, rõ ràng và đo lường được.
• Mục tiêu phải gắn với thời gian cụ thể
• Các mục tiêu phải đồng bộ nhau và được sắp xếp về tầm quan trọng.
Thông thường mục tiêu Marketing là doanh số bán, lợi nhuận và thị phần
chiếm được, vị thế của công ty, vị thế của sản phẩm, mục tiêu tăng trưởng. Ví dụ:
Mở rộng tối đa thị phần, dẫn đầu thị trường, dẫn đầu về chất lượng, dẫn đầu về
dịch vụ khách hàng, đạt lợi nhuận tối đa… sau một thời gian nào đó.
b. Lựa chọn thị trường mục tiêu
Để lựa chọn thị trường mục tiêu, doanh nghiệp cần đánh giá [18], [22]
Quy mô và mức tăng trưởng của từng đoạn thị trường.
Mức độ hấp dẫn của từng đoạn thị trường, cụ thể là phải xem nó mức độ
cạnh tranh hiện tại, những người mới xâm nhập, những sản phẩm thay thế.
Đánh giá mục tiêu và nguồn tài chính của doanh nghiệp. Việc tiếp cận các
thị trường mục tiêu đòi hỏi phải có sự phân tích và đánh giá một cách kỹ lưỡng, chỉ

16


khi nào chúng ta kết luận được đoạn thị trường nào có lợi nhất thì mới nên quyết
định cuối cùng về thị trường mục tiêu
Sau khi đánh giá các đoạn thị trường, doanh nghiệp tiến hành lựa chọn thị
trường mục tiêu cho doanh nghiệp của mình. Có 5 phương án lựa chọn:
Một là tập trung vào một đoạn thị trường, doanh nghiệp sẽ hiểu rõ hơn về
nhu cầu, có khả năng chuyên môn hoá, tập trung có hiệu quả đối với đoạn thị

trường đó và nếu doanh nghiệp là người dẫn đầu trên đoạn thị trường này thì khả
năng sinh lời sẽ rất cao. Tuy nhiên phương án này có nhược điểm là độ rủi ro khá
cao khi nhu cầu đoạn thị trường đó giảm đi.
Hai là chuyên môn hoá có chọn lọc; doanh nghiệp có thể chọn một số đoạn
thị trường phù hợp với khả năng và mục tiêu của doanh nghiệp, để có khả năng
sinh lời. Ưu điểm của phương pháp này là đa dạng hoá được các rủi ro.
Ba là chuyên môn hoá sản phẩm; doanh nghiệp cung cấp dịch vụ cho một số
đoạn thị trường. Ưu điểm của phương án này là có thể cung ứng được sản phẩm có
chất lượng cao. Tuy nhiên nếu xuất hiện sản phẩm thay thế thì rủi ro sẽ cao.
Bốn là chuyên môn hoá thị trường; doanh nghiệp tập trung phục vụ nhiều
nhu cầu của một nhóm khách hàng cụ thể. Ưu điểm là doanh nghiệp có thể tạo
được uy tín của mình trên đoạn thị trường nhưng rủi ro sẽ cao khi nhu cầu giảm.
Năm là phục vụ toàn bộ thị trường. Trong trường hợp này công ty có ý đồ
phục vụ tất cả các nhóm khách hàng tất cả những sản phẩm họ có thể cần đến. Chỉ
có những công ty lớn mớí có thể thực hiện chiến lược này, họ phục vụ toàn bộ thị
trường theo hai cách Marketing phân biệt hay marketing không phân biệt.
Marketing phân biệt: công ty hoạt động trong một số khúc thị trường và
thiết kế những chương trình khác nhau cho từng khúc thị trường.

17


Marketing không phân biệt: Công ty có thể bỏ qua những khác biệt của khúc
thị trường, sản phẩm thu hút được đông đảo người mua nhất và dựa vào hệ thống
phân phối, quảng cáo đại trà với mục đích nhằm tạo cho sản phẩm một hình ảnh
tuyệt hảo trong tâm trí khách hàng.
c. Xây dựng các chiến lược marketing mix
Trong hoạt động của bất kỳ doanh nghiệp nào cũng không thể thiếu được
một trong bốn chính sách marketing. Bốn chính sách này gắn bó chặt chẽ, logic với
nhau, hỗ trợ cho nhau tại từng thời điểm nhất định trong từng hoạt động. Vì vậy

nhiệm vụ của doanh nghiệp phải sử dụng các chính sách đó linh hoạt, phối hợp
hợp lý để tạo ra ưu thế cạnh tranh cao nhất cho doanh nghiệp.
1.2.2.4. Đề ra chương trình hành động
Chương trình hành động có vai trò đảm bảo cho kế hoạch Marketing của
công ty được thực hiện, biến các chiến lược Marketing thành các chương trình
hành động cụ thể. Chương trình hành động trả lời các câu hỏi sau: Cái gì sẽ được
thực hiện? Khi nào thực hiện? Ai chịu trách nhiệm thực hiện? Tổng kinh phí thực
hiện?
Xác định sản phẩm, dịch vụ có lợi thế cạnh tranh; các sản phẩm, dịch vụ có
khả năng cạnh tranh thấp để có chính sách đầu tư hợp lý.
Từng bước chủ động quyết định chính sách giá trên cơ sở quan hệ cung cầu,
mức độ cạnh tranh và chi phí sản xuất, đảm bảo bù đắp chi phí và có lãi, có tính đến
tương quan khu vực và quốc tế với tình hình phát triển kinh tế-xã hội. Áp dụng
nhiều mức giá của từng loại dịch vụ cho từng đối tượng khách hàng thuộc từng
vùng thị trường khác nhau và thời gian phục vụ khác nhau.
Thiết lập hệ thống bán hàng hiện đại, rộng khắp, hợp lý, tạo điều kiện thuận
lợi cho khách hàng sử dụng dịch vụ và có khả năng khai thác, phát triển thị trường.

18


Từng bước xây dựng chuẩn mực phục vụ khách hàng. Hoàn thiện bộ máy,
quy trình chăm sóc khách hàng theo vùng thị trường, loại khách hàng. Đẩy mạnh
quảng cáo, tuyền truyền, xây dựng mối quan hệ tốt đẹp với công chúng.
1.2.2.5. Kiểm tra và đánh giá việc thực hiện kế hoạch
Các hoạt động kiểm tra phải được tiến hành đồng thời với quá trình hoạch
định và thực hiện để đảm bảo việc thực hiện các kế hoạch và đánh giá các kết quả
thực hiện. Nếu như các kế hoạch không đem lại những kết quả mong muốn thì cần
xem xét lại nhiệm vụ, các mục tiêu, các chiến lược hay các biện pháp kiểm tra đã
vạch ra. Sự đánh giá toàn diện đối với các kết quả sẽ tìm ra những khiếm khuyết và

có thể lặp lại tiến trình lập kế hoạch với những điều chỉnh cần thiết.
1.2.2.6. Dự báo ngân sách
Để thực hiện các chiến lược Marketing cần phải có ngân sách. Dự đoán ngân
sách - kết quả tài chính dự kiến của kế hoạch Marketing được thực hiện dựa trên
số lượng bán dự kiến, trong đó:
Doanh số dự kiến = Giá bán bình quân x Số lượng bán dự kiến
Lợi nhuận dự kiến = Doanh số dự kiến - Tổng chi phí dự kiến

1.3. Tổng quan về tăng huyết áp và thị trường thuốc hạ áp tại Việt Nam
1.3.1. Tổng quan về bệnh tăng huyết áp
1.3.1.1. Định nghĩa
Theo tổ chức y tế thế giới (WHO) và Hội tăng huyết áp quốc tế (WHO-ISH)
1999 thì: THA được xác định khi huyết áp tâm thu ≥ 140mmHg và /hoặc huyết áp
tâm trương ≥ 90mmHg, hoặc đang sử dụng thuốc chống THA [1], [2].

19


1.3.1.2. Nguyên nhân gây tăng huyết áp
90-95% trường hợp THA là không có nguyên nhân. Ngoài ra các nguyên
nhân có thể là: hẹp động mạch thận, hẹp eo động mạch chủ, viêm thận các loại, teo
thận bẩm sinh, sinh hoạt bị nhiều stress…[1],[2].
1.3.1.3. Triệu chứng của bệnh
Thông thường bệnh nhân chưa cảm thấy gì nếu chưa có biến chứng (trên tim,
não, thận, mắt…). Triệu chứng chủ quan có thể là: chóng mặt, nhức đầu, nóng mặt,
nhìn mờ, buồn nôn …
1.3.1.4. Các biến chứng của tăng huyết áp
Biến chứng ở não gồm: Bệnh não do THA: Bệnh nhân bị THA đột ngột(
HA> 220/120mmHg) gây đau đầu dữ dội, rối loạn ý thức, không có nghẽn mạch và
chảy máu não; Đột qụy não: xuất huyết não, nhồi máu não…

Biến chứng trên tim gồm: phì đại thất trái, rối loạn nhịp tim, suy tim, xơ vữa
động mạch, đột tử…
Biến chứng ở thận: Giảm chức năng cô đặc nước tiểu, protein niệu, tăng
creatinin máu, suy thận…
Biến chứng khác: tăng huyết áp kịch phát, tăng áp lực động mạch phổi…

1.3.2. Tổng quan về thuốc điều trị bệnh tăng huyết áp
1.3.2.1. Mục tiêu của việc điều trị tăng huyết áp
Mục tiêu của việc điều trị THA khi sử dụng thuốc là đưa huyết áp về huyết
áp mục tiêu. Mức huyết áp mục tiêu này được quy định như sau:
-

Dưới 130/85 đối với người tuổi trung niên

-

Dưới 130/80 với người có bệnh đái tháo đường hay bệnh thận

20


-

Dưới 140/90 ở những người từ 60 tuổi trở lên

1.3.2.2. Các nhóm thuốc hạ áp trên thị trường hiện nay
Hiệu quả

Tác
dụng

phụ

Tác dụng phụ
Hiệu
quả
1950

Lợi tiểu
Furosemid
Thiazid

1960

1970

1980

2000

Chẹn β

Chẹn Ca+

(-) ACE

Chẹn AT1

Propanolol
Acebutolol

Amlor
Adalat

Coversyl
Zestril
Tanatril

Aprovel
Micardis
Diovan,Cozaar

Hình 1.10. Sự phát triển của các nhóm thuốc điều trị THA
Khi phân loại theo cơ chế tác dụng thì nhóm thuốc hạ áp có 5 nhóm sau:
• Thuốc lợi niệu: dễ gây mất thể tích tuần hoàn nên thường dùng kết hợp
làm tăng tác dụng cho các thuốc khác.
• Thuốc ức chế thụ thể β giao cảm: hiệu quả trong điều trị suy tim hơn trong
điều trị tăng huyết áp mạn tính.
• Thuốc chẹn kênh Ca++: gây phù và táo bón.
• Thuốc ức chế men chuyển: gây ho khan và chỉ mất đi khi dừng thuốc.
• Thuốc ức chế thụ thể AT1: có ít tác dụng phụ nhất, đây là dòng thuốc mới
nhất có tác dụng tốt, an toàn trong điều trị tăng huyết áp mạn tính.
1.3.2.3. Nguyên tắc sử dụng thuốc thuốc hạ áp:
Trong phác đồ hướng dẫn điều trị tăng huyết áp được phân rõ theo độ tuổi, theo
chủng tộc và theo mức độ bệnh.
A: Thuốc ƯCMC hoặc chẹn AT1

B: thuốc chẹn beta

21

D: thuốc lợi tiểu

C: thuốc chẹn Ca

* Phối hợp thuốc có B và D có thể tăng tần xuất đái tháo đường mới xuất hiện so
với các phối hợp khác [1], [29].
Người trẻ (<55t) và không phải da đen

Bước 1

Bước 2

Bước 3
Bước 4 tăng
HA kháng trị

Người lớn tuổi (<55t) và da đen

A (hoặc B)

C hoặc D

A ( hoặc B*) + C hoặc D
A ( hoặc B*) + C + D

Thêm chẹn alpha hoặc spironolactone hoặc thuốc lợi tiểu khác

Hình 1.11. Sơ đồ hướng dẫn sử dụng thuốc huyết áp
1.3.3. Tổng quan về thị trường thuốc hạ áp tại Việt Nam

1.3.3.1. Tình hinh tăng huyết áp ở Việt Nam hiện nay
Theo thống kê năm 2003 tỷ lệ người mắc THA tại Hoa Kỳ là 28,0%, tại châu
Âu là 44,0% và tại Trung Quốc là 27,2% vào năm 2001.
Tại Việt Nam theo thống kê của viện Tim mạch quốc gia vào 03/2008 thì tỷ
lệ người mắc THA là 14,8% dân số và con số này đang ngày càng tăng lên do nhiều
nguyên nhân quan trọng như là dân số Việt Nam đang dần có xu hướng già hóa,
đời sống thay đổi khiến bệnh nhân mắc bệnh tim mạch ngày càng nhiều lên. Thực
tế này tạo ra kthị trường thuốc THA Việt Nam đầy tiềm năng và sôi động do sự
cạnh tranh gay gắt giữa các công ty Dược phẩm lớn [8], [10], [19].
1.3.3.2. Đặc điểm thị trường thuốc hạ áp tại Việt Nam

22


Để có cái nhìn khái quát về thị trường thuốc hạ áp Việt Nam chúng ta có thể xét
tới cơ cấu thị phần theo nhóm bệnh trên thị trường Việt Nam năm 2008
Bảng 1.1. Cơ cấu một số nhóm thuốc chính trên thị trường Việt Nam
Nhóm bệnh

Chuyển hóa
dinh dưỡng

Nhiễm
trùng

Tim
mạch

Hô
hấp

Thần
kinh TƯ

Cơ, xương,
khớp

Ung
thư

Khac

Cơ cấu (%)

20

19

16

9

12

3

3

17

(Nguồn : IMS Health MIDAS (June,2008))
Từ bảng trên ta có hình vẽ sau :

Hình 1.12. Cơ cấu các nhóm thuốc trên thị trường
Từ biểu đồ có thể thấy nhóm thuốc điều trị bệnh tim mạch đang chiếm tỉ
trọng cao (16%) so với các nhóm thuốc kê đơn khác trên thị trường. Thị phần của
nhóm thuốc tim mạch sẽ tiếp tục được mở rộng trong thời gian tới do dân số Việt
Nam đang gia tăng và có xu hướng ngày càng già hóa, đời sống phát triển hơn nên
bệnh nhân mắc tim mạch nhiều hơn. Do vậy thị trường thuốc hạ áp là thị trường
đầy tiềm năng và là mục tiêu hướng đến của rất nhiều các công ty dược phẩm trong
nước cũng như nước ngoài, tạo nên một phân khúc thị trường có sự cạnh tranh gay
gắt giữa các công ty dược phẩm.
10 thuốc hạ áp có doanh thu cao nhất trên thị trường Việt Nam năm 2007
Bảng 1.2. Doanh số 10 thuốc hạ áp đứng đầu thị trường năm 2007

23


STT

Biệt dược

Hoạt chất

Nhóm
thuốc

Hãng sản xuất

Doanh số

( tỷ VNĐ )

Tỷ trọng
(%)

1

Coversyl

Perindopril

ACE

Sevier

41,99

9

2

Tanatril

Imidapril

ACE

Solvay

25,47

5

3

Aprovel

Irbesartan

Chẹn AT1

Sanofi-Aventis

24,40

5

4

Concor

Bisoprolol

Chẹn β

Merck

23,52

5

++

5

Amlor

Amlodipin

Chẹn Ca

Sevier

21,37

4

6

Coversyl plus

Perindopril/

ACE

Pfizer

19,61

4

Indapamid
7
8
9
10

Micardis
Adalat
Nifehexal
Nifedipine T

Telmisartan
Nifedipin
Nifedipin
Nifedipin

Chẹn AT1

Boehringer

15,01

3

++

Bayer

13,69

3

++

Novatis

12,17

2

++

Stada

11,61

2

490,62

100

Chẹn Ca
Chẹn Ca
Chẹn Ca

Tổng thị trường

( Nguồn IMS Health, quý IV, 2007 )

Trong 10 thuốc hạ áp có doanh thu cao nhất thì có 3 thuốc thuộc nhóm ACE
trong đó 2 thuốc đứng đầu thị trường là Covesyl và Tanatril cho thấy thuốc ức chế
men chuyển đang dẫn đầu trên thị trường, có 2 thuốc thuộc nhóm chẹn thụ thể
AT1 và duy nhất một thuốc thuộc nhóm chẹn β. Sản phẩm Aprovel đang đứng
đồng vị trí thứ 2 về doanh số với Tanatril và Concor, đứng sau thuốc có doanh thu
cao nhất là Coversyl với khoảng cách khá lớn (16,52 tỷ VNĐ). Để đạt được mục
tiêu mở rộng thị phần và cạnh tranh được với các thuốc cùng nhóm Sanofi Aventis
cần có những hoạt động marketing đúng đắn và bài bản cho sản phẩm Aprovel.

1.4. Tổng quan về công ty Sanofi Aventis và sản phẩm thuốc hạ áp Aprovel
1.4.1. Tổng quan về công ty Sanofi Aventis
1.4.1.1. Đặc điểm
Sanofi Aventis có trụ sở chính đặt tại Paris –Pháp là công ty dược phẩm lớn
nhất tại Châu Âu và các thị trường mới nổi. Tại Việt Nam, Sanofi Aventis giữ vị trí số

24


1 trên thị trường trong 4 năm liên tiếp (2007-2010), đặc biệt dẫn đầu trong các
danh mục dược phẩm kê đơn, không kê đơn và vắc-xin.
Sanofi Aventis là công ty Dược phẩm nước ngoài duy nhất có hai nhà máy
tại Việt Nam là Sanofi Synthelabo và Sanofi Aventis Việt Nam, ngoài ra công ty còn
có khu trung tâm phân phối tiêu chuẩn quốc tế ở khu công nghiệp Tân Bình. Điều
này tạo cho Sanofi Aventis một lợi thế nhất định so với các đối thủ cạnh tranh trên
thị trường [9], [17],[30].

Hình 1.13 .Logo của công ty dược phẩm Sanofi-Aventis
1.4.1.2. Mục tiêu hoạt động
Công ty luôn đặt bệnh nhân ở vị trí trung tâm trong mọi hoạt động, nỗ lực
mang đến cho người dân sản phẩm chất lượng tốt nhất.

Sanofi Aventis Việt Nam cũng luôn mong muốn được mở rộng nhiều hơn thị
phần và nâng cao vị thế trên thị trường dược phẩm Việt Nam và củng cố uy tín,
niềm tin trong tâm trí người tiêu dùng. Điều này thể hiện qua slogan của công ty
“Because health matters”-“Tất cả vì sức khỏe” [9],[17],[26].
1.4.1.3.Sản phẩm
Danh mục sản phẩm của công ty Sanofi Aventis rất đa dạng gồm các sản
phẩm về thuốc, sản phẩm chăm sóc cá nhân và thuốc generic. Trong đó công ty
-

Dẫn đầu về vắc-xin dành cho người.

-

Dẫn đầu về sản phẩm chăm sóc sức khỏe dành cho động vật.

-

Một số thuốc về hệ thần kinh TW gồm: Dogmatil, Deparkine, Solian…

25