Nghiên cứu tiến trình lựa chọn và phối hợp với influencer cho chiến dịch influencer marketing
Bạn đang xem bản rút gọn của tài liệu. Xem và tải ngay bản đầy đủ của tài liệu tại đây (755.43 KB, 47 trang )
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ QUỐC DÂN
---------- ***----------
ĐỀ ÁN MÔN HỌC
TRUYỀN THÔNG MARKETING
NGHIÊN CỨU TIẾN TRÌNH LỰA CHỌN & PHỐI HỢP
VỚI INFLUENCER
CHO CHIẾN DỊCH INFLUENCER MARKETING
Hà Nội, 03/2019
MỤC LỤC
LỜI MỞ ĐẦU
NỘI DUNG
CHƯƠNG I. NHỮNG VẤN ĐỀ LÝ THUYẾT VỀ INFLUENCER MARKETING
1.1.
Tìm hiểu về Influencer Marketing
1.1.1.Khái niệm Infuencer
1.1.2.Phân loại Influencer
1.1.3.Khái niệm Influencer Marketing
1.2.
Tìm hiểu về Social Media Platform
1.2.1. Khái niệm Social Media Platform
1.2.2. Phân loại Social Media Platform
1.2.3. Đặc điểm chung của Social Media Platform
1.2.4. Những Social Media Platform phổ biến
CHƯƠNG II. TỔNG HỢP, PHÂN TÍCH CÁC BÁO CÁO VỀ INFLUENCER
MARKETING
2.1.
Đánh giá sự quan trọng của Influencer Marketing
2.1.1. Sự phát triển Social Media Influencer
2.1.2. Hiệu quả khi thực hiện các chiến dịch Influencer Marketing
2.1.3. Tỷ lệ chương trình sử dụng Influencer trong truyền thông thương hiệu
2.1.4. Đánh giá về lĩnh vực chức năng của Influencer Marketing trong doanh
nghiệp
2.2.
Những tiêu chí đo lường hiệu quả của một chiến dịch Influencer Marketing
2.3.
Đánh giá hiệu quả của một số nhóm Influencers
2.4.
Tổng hợp đánh giá về hiệu quả của Social Media Platform
2.5.
Quản lý chiến dịch Influencer Marketing
2.6.
Ngân sách cho chiến dịch Influencer Marketing
2.7.
Thách thức đối với một chiến dịch Influencer Marketing
2.8.
Xu hướng Influencer Marketing
CHƯƠNG III. LỰA CHỌN & PHỐI HỢP INFLUENCERS PHÙ HỢP CHO
CHIẾN DỊCH INFLUENCER MARKETING
3.1.
Xác định căn cứ để lựa chọn Influencer
3.1.1. Mục tiêu Marketing
3.1.2. Sự tương thích giữa Influencer và thương hiệu
3.2.2. Thói quen của khách hàng mục tiêu
3.2. Đánh giá lựa chọn & phối hợp với Influencer phù hợp cho chiến dịch
Influencer Marketing
3.2.1. Xác định kênh truyền thông xã hội cho một chiến dịch hiệu quả
3.2.2. Chọn Influencer đồng hành cùng chiến dịch
3.2.3. Đàm phán hoàn thiện hợp đồng với Influencer
3.3.
Đo lường kết quả chương trình Influencer Marketing (KPIs)
3.3.1. Định lượng giá trị của Influencer
3.3.2. Giám sát mục tiêu cụ thể
LỜI KẾT
TÀI LIỆU THAM KHẢO
Danh mục bảng biểu
Danh mục thuật ngữ
4
LỜI MỞ ĐẦU
1. Lý do chọn đề tài
Influencer Marketing là một trong những hoạt động có xu hướng phát triển
mạnh mẽ, phổ biến nhất trong kỷ nguyên công nghệ số 4.0 thời gian qua với số
lượng người quan tâm tăng hơn 1500%1. Hình thức này dần trở nên được quan tâm
nhiều hơn khi mang lại hiệu quả thực sự cho các chiến dịch marketing trong
truyền tải thông điệp của thương hiệu đến người tiêu dùng, tận dụng triệt để những
lợi thế của Word Of Mouth: có đến 86% Marketers sử dụng Influencer Marketing
năm 2017, 92% trong số họ công nhận rằng nó đem lại hiệu quả 2; 79%3 các thương
hiệu khẳng định sẽ đầu tư ngân sách cho chiến dịch Influencer Marketing năm
2019.
Sự gia tăng nhanh chóng của những Influencers trong những năm gần đây
cũng là một xu hướng trong Influencer Marketing. Thực tế cho thấy, ngày nay hầu
như ai cũng có thể trở thành người ảnh hưởng khi các tài khoản mạng xã hội của
họ có được số lượng lớn lượt theo dõi, và thể hiện được sự ảnh hưởng nhất định
lên một cộng đồng mà họ quan tâm. Xét trên phương diện khác, việc trở thành
người ảnh hưởng trên mạng xã hội đã trở thành một nghề nghiệp được công nhận,
được nhiều người mơ ước và hướng đến. Đây được đánh giá là xu hướng đem lại
nhiều lợi ích cho thương hiệu, thúc đẩy sự tăng trưởng của các chiến dịch
Influencer Marketing, và dự báo sẽ phát triển mạnh mẽ hơn nữa trong năm 2019.
1 Theo Báo cáo Kết quả nghiên cứu Influencer Marketing 2019 của Benchmark – thực hiện khảo sát trên 800
agencies và thương hiệu.
2 Theo Báo cáo của LinQIa năm 2018 – thực hiện khảo sát 181 agencies và Marketers tháng 11, 2017
3 Theo Báo cáo của Relatable 2019.
5
Tuy nhiên, thách thức của hình thức Influencer Marketing đó chính là làm
sao có thể lựa chọn và phối hợp với Influencer phù hợp trong truyền tải thông điệp
của thương hiệu. Các thương hiệu không phải lúc nào cũng có khả năng thu thập
đủ thông tin để có những lựa chọn Influencer phù hợp – bước quan trọng đầu tiên
khi thương hiệu tiến hành chiến dịch hay biết cách đánh giá chính xác mức độ hiệu
quả của một Influencer đối với từng chiến dịch, dẫn đến nhiều quyết định cảm tính
có thể gây ra tình trạng lãng phí ngân sách nhưng không đem lại kết quả mong đợi.
Chính vì vậy, việc tổng hợp thông tin và cung cấp những tiêu chí đánh giá
cụ thể trong bài nghiên cứu sau hy vọng có thể giúp các doanh nghiệp trong việc
đo lường mức độ hiệu quả của hoạt động Influencer Marketing. Từ đó góp phần
cải thiện và nâng cao hiệu suất trong mọi chiến dịch truyền thông, tùy thuộc vào
từng mục tiêu marketing của doanh nghiệp.
2. Mục tiêu nghiên cứu
Hệ thống hóa lý thuyết liên quan đến Influencer Marketing: Người ảnh
hưởng (Influencers), nền tảng mạng xã hội (Social Media Platforms), Chiến dịch
Influencer Marketing.
Xác định các căn cứ liên quan đến hiệu quả của chiến dịch Influencer
Marketing: Tiêu chí đo lường hiệu quả của một chiến dịch Influencer Marketing,
đánh giá hiệu quả của một số nhóm Influencers, hiệu quả của Social Media
Platforms, việc quản lý thực hiện chiến dịch, ngân sách, thách thức, và xu hướng
Influencer Marketing.
Đưa ra kiến nghị về việc lựa chọn & phối hợp Influencer phù hợp cho chiến
dịch Influencer Marketing của thương hiệu.
3. Đối tượng nghiên cứu
Tiến trình lựa chọn & phối hợp Influencer phù hợp cho chiến dịch
Influencer Marketing của thương hiệu.
6
4. Phạm vi nghiên cứu
Việc sử dụng Influencer cho chiến dịch truyền tải thông điệp của thương
hiệu trên mạng xã hội trong vòng 5 năm trở lại đây, từ năm 2015 – 2019.
5. Phương pháp nghiên cứu
-
Phương pháp nghiên cứu thu thập dữ liệu thứ cấp: dữ liệu từ các trang web,
các diễn đàn, các bài báo, các bài luận nghiên cứu về Influencer Marketing,
-
Social Media.
Phương pháp xử lý thông tin: Thống kê, so sánh, phân tích, tổng hợp.
6. Bố cục đề án
Ngoài phần mở đầu và lời kết, phần nội dung của bài viết được chia thành 3
chương như sau:
Chương I. Những vấn đề lý thuyết về Influencer Marketing
Chương II. Tổng hợp, phân tích các bào cáo về Influencer Marketing
Chương III. Lựa chọn & phối hợp Influencer phù hợp cho chiến dịch
Influencer Marketing của thương hiệu
7
CHƯƠNG
I.
NHỮNG
VẤN
ĐỀ
LÝ
THUYẾT
VỀ
INFLUENCER MARKETING
1.1
Tìm hiểu về Influencer Marketing
Để hiểu về influencer marketing cần làm rõ một số khái niệm liên quan bao
gồm: influencer và influencer marketing.
1.1.1. Khái niệm Influencer
Theo Merriam-Webster, “influence” được định nghĩa là việc có khả năng
gây nên tác động một cách gián tiếp hay vô hình đến nhóm đối tượng nhất định.
Do đó, với quan điểm marketing, một người được coi là “influencer” (người ảnh
hưởng) nếu có khả năng thuyết phục, tác động vào hành vi tiêu dùng, thúc đẩy nhu
cầu có mong muốn ở người tiêu dùng đối với sản phẩm, dịch vụ của doanh nghiệp.
Trong bối cảnh truyền thông mạng xã hội, Influencer là những người có những đặc
trưng sau:
-
Là người dùng một hoặc nhiều nền tảng mạng xã hội
Có lượng khán giả theo dõi trung thành cao trên các tài khoản cá nhân
Có khả năng lan truyền tiếng nói, tạo nên những thảo luận, tương tác cao
Có kiến thức về một lĩnh vực cụ thể
Bất kỳ người dùng mạng xã hội nào đều có khả năng trở thành người có sức
tác động đến nhóm thị trường nhất định với mức độ ảnh hưởng rộng hẹp khác
nhau tùy vào mục đích và lĩnh vực hoạt động: vlogger, diễn viên, hotgirl, doanh
nhân, hay đơn thuần chỉ là những người có khiếu hài hước,… .
1.1.2. Phân loại Influencer
8
Influencers có thể được phân thành những nhóm với những đặc điểm, thế
mạnh riêng. Dưới đây là 2 cách phân loại Influencers:
1.1.2.1. Căn cứ vào lượng người theo dõi Influencer
Căn cứ mức độ nổi tiếng và số lượng thành viên trong cộng đồng mà
Influencer đã tạo dựng, có thể phân loại Influencer thành 4 nhóm chính:
-
Người nổi tiếng (Celebrity)
Người ảnh hưởng lớn (Macro Influencer)
Người ảnh hưởng vừa và nhỏ (Power Middle Influencer)
Người ảnh hưởng rất nhỏ (Micro Influencer)
Người nổi tiếng (Celebrity) thường là những người hoạt động trong giới
giải trí, có thương hiệu cá nhân, đại diện cho lối sống riêng và có lượng fans rất
lớn - trên 1 triệu fans. Họ sẽ góp phần giúp tăng thêm giá trị sản phẩm, dịch vụ
thông qua độ phủ sóng và khả năng tác động tâm lý người dùng dựa trên uy tín của
bản thân. Họ thích hợp làm đại sứ thương hiệu để xây dựng hình tượng người tiêu
dùng chuẩn (đại diện) của sản phẩm, từ đó lôi cuốn những người tiêu dùng có đặc
tính tương tự đến với sản phẩm.
Người có tầm ảnh hưởng lớn (Macro Influencer) là những chuyên gia nổi
bật trong một lĩnh vực nào đó, thường là những người tạo ra xu hướng mới, kích
thích fans làm theo trào lưu và có từ 250.000 – 1 triệu fans.
Người có tầm ảnh hưởng vừa và nhỏ (Power Middle Influencer) - sở hữu từ
10.000 – 250.000 fans, nhóm này tương tác đủ tốt và thường xuyên trao đổi với
fans. Người ảnh hưởng vừa và nhỏ có nhiều khả năng thuyết phục người theo dõi
thử sản phẩm hoặc tạo ra nhận diện về thương hiệu. Khi hợp tác với nhóm này,
thông điệp về nhãn hàng sẽ được truyền tải theo phong cách riêng của từng
Influencers. Từ đó, người tiêu dùng dễ dàng tiếp nhận thông điệp về chất
lượng/đặc tính sản phẩm mà nhãn hàng muốn truyền tải.
9
Người có tầm ảnh hưởng rất nhỏ (Micro Influencer) là những người “bình
thường” nhất trong các nhóm Influencer với lượng người theo dõi nhỏ hơn 10 000.
Họ có thể là người mẫu, photographer,… và có quan hệ thân thiết với fans.
1.1.2.2. Căn cứ vào lĩnh vực hoạt động của Influencer
Căn cứ theo lĩnh vực hoạt động, chuyên môn của Influencer, có thể phân
loại Influencer thành 5 nhóm:
-
Vip/Celebrity
Professional Influencer
Citizen Influencer
Community fanpage
Fictional Character fanpage
Vip/Celebrity là những người nổi tiếng, thường hoạt động trong lĩnh vực
giải trí, và có lượng fans rất lớn như Noo Phước Thịnh, Tóc Tiên (ca sĩ); Ninh
Dương Lan Ngọc, Trấn Thành (diễn viên); Thanh Hằng, Hoàng Yến (người mẫu)
…
Professional Influencer là những chuyên gia, người có chuyên môn cao và
có sức ảnh hưởng lớn trong một lĩnh vực cố định. Họ có thể là doanh nhân (Shark
Hưng, Shark Phú, …), giáo sư (Giáo sư Lê Thẩm Dương), hay các bloggers trong
lĩnh vực làm đẹp (beauty bloggers Chang Makeup, Quách Ánh …) …
Citizen Influencer là những người bình thường, nhưng sở hữu trên 500 lượt
theo dõi với các bài đăng thu hút được lượng tương tác cao.
Community Fanpage là những trang fanpage cộng đồng có lượng theo dõi
lớn trên mạng xã hội như Beatvn, Hóng hớt, Eva, …
Fictional Character Fanpage là những trang fanpage nhân vật hư cấu như
Quỳnh Aka, Vẽ bậy, Thỏ Bảy Màu, … mỗi hình tượng nhân vật được sáng tạo một
cá tính, đặc trưng riêng tạo nét vui nhộn, tự nhiên, thân thuộc với người xem.
10
1.1.3. Khái niệm Influencer Marketing
Thực chất, khái niệm về Influencer Marketing không phải là một khái niệm
mới. Trên thế giới, hình thức marketing này đã được sử dụng từ khá lâu (khoảng
từ thập niên 60). Cho đến nay, hình thức này được sử dụng dưới rất nhiều cách
thức khác nhau và trong bối cảnh phát triển của kỷ nguyên công nghệ số 4.0,
Influencer Marketing có thể được hiểu là một hình thức truyền thông trong đó tập
trung vào những người có ảnh hưởng hơn là thị trường mục tiêu nói chung trên
phương tiện truyền thông xã hội, xác định các cá nhân có ảnh hưởng đối với khách
hàng tiềm năng và dựa vào họ để gửi thông điệp của nhãn hàng đến với thị trường
mục tiêu.
1.2.
Tìm hiểu về Social Media Platform
Social Media (phương tiện truyền thông xã hội) ngày càng phát triển với
nhiều hình thức khác nhau, là môi trường quan trọng cho sự phát triển mạnh mẽ
của Influencer.
Với nhu cầu ngày một tăng của người tiêu dùng, sự phát triển của các nền
tảng mạng xã hội là điều tất yếu. Báo cáo “Global Digital Report 2018” cúa We
are Social chỉ ra rằng: Trong 4,021 tỷ người dùng Internet trên toàn thế giới năm
2018, có đến 3,196 tỷ người dùng mạng xã hội, tăng 13% so với năm 2017.
1.2.1. Khái niệm Social Media Platform
Nền tảng truyền thông xã hội (Social Media Platform) là công cụ truyền
thông hữu ích, giúp mọi người có thể trao đổi ý kiến, thảo luận, gửi thông tin, hình
ảnh, video cho nhau một cách nhanh chóng và dễ dàng khi ở cùng một cộng đồng
mạng. Đây là kênh liên kết và truyền tải vô cùng tiện ích, đóng một vai trò quan
trọng trong kinh doanh, tuyển dụng trên thế giới nói chung, thu hút được lượng
người quan tâm lớn (Theo EQVN.net4).
1.2.2. Phân loại Social Media Platform
Có thể phân loại các nền tảng truyền thông xã hội theo mục đích và chức
năng5:
4 EQVN được thành lập vào tháng 4 năm 2003 và bắt đầu đào tạo Digital Marketing vào năm 2009.
5 FEMA, IS-42: Social Media in Emergency Management, Lesson 2.
11
-
Social Networking: Cho phép người dùng kết nối trực tiếp, liên lạc với
-
nhau, chia sẻ thông tin (Facebook, Google+, LinkedIn, …)
Microblogging: Cho phép người dùng tạo và chia sẻ nội dung về các chủ đề
-
có liên quan (Twitter, Tumblr, …)
Photo/Video Sharing: Cho phép người dùng chia sẻ ảnh, video với người
khác một cách công khai hoặc riêng tư (Instagram, Snapchat,
Pinterest,Youtube, Flickr, …)
1.2.3. Đặc điểm chung của nền tảng mạng xã hội
1.2.3.1. Những ưu điểm của nền tảng mạng xã hội
Nhìn chung, các mạng xã hội có một số ưu điểm nổi bật sau đây:
-
Kết nối con người: Ưu điểm dễ dàng nhận thấy nhất ở các nền tảng mạng xã
hội chính là khả năng tạo ra tương tác giữa người với người, là phương tiện
liên lạc nhanh chóng và thuận tiện cho mọi người trên khắp các thành phố và
-
quốc gia trên thế giới.
Chia sẻ ý tưởng: Người dùng có thể chia sẻ suy nghĩ và ý tưởng của mình với
-
người khác.
Cập nhật thường xuyên và lưu trữ tin tức: Tất cả các cập nhật người dùng thực
hiện cho tài khoản của mình trên các bức ảnh, sự kiện đã tham dự, cập nhật
trạng thái giúp xây dựng nhật ký cuộc sống cá nhân. Người dùng có thể nhận
được cập nhật thông tin theo thời gian thực về những tin tức mới nhất trong
môi trường. Các công ty sử dụng nó để công bố thương hiệu mới của sản phẩm
-
và dịch vụ.
Dễ dàng sử dụng: Dễ dàng mở tài khoản và xây dựng hồ sơ cá nhân
Sự liên kết giữa các nền tảng: Giữa các nền tảng tồn tại sự liên kết với nhau,
giúp người dùng có được nhiều sự lựa chọn hơn trong việc sử dụng như chia sẻ
-
thông tin, cập nhật tin tức
Giúp ích thương hiệu trong truyền tải thông điệp, xây dựng thương hiệu: Mọi
doanh nghiệp cạnh tranh đều cần có sự hiện diện trực tuyến. Mỗi nền tảng đều
12
cung cấp những tính năng giúp thương hiệu tiếp cận, ghi dấu ấn một cách hiệu
quả nhất đến công chúng mục tiêu, tạo sức lan tỏa thông điệp của thương hiệu.
1.2.3.2. Những nhược điểm của nền tảng mạng xã hội
Bên cạnh những ưu điểm nổi bật đem lại nhiều lợi ích cho người dùng, nền
tảng mạng xã hội vẫn tồn tại những mặt hạn chế nhất định:
- Vấn đề về bảo mật thông tin: Các nền tảng mạng xã hội được xây dựng, hình
thành và phát triển dựa trên sự phát triển những ứng dụng mạnh mẽ của công
nghệ. Người dùng cần xem xét những gì chia sẻ trực tuyến bởi rất khó để kiểm
soát hoàn toàn được vấn đề an toàn bảo mật thông tin.
- Vấn đề về quyền sở hữu: Nền tảng mạng xã hội là nơi chia sẻ những suy nghĩ,
nội dung tự do, thoải mái và đa phần là miễn phí, không giới hạn. Điều này là
tiêu cực đối với những tài sản trí tuệ của một cá nhân khi có những hành động
đăng tải để kiếm lời mà chưa có sự đồng ý.
- Vấn đề về độ tin cậy của nội dung được công bố: Thương hiệu có thể quảng
cáo tin tức giả để có được nhiều người theo dõi hơn và tạo ra khách hàng tiềm
năng. Nhiều tin tức giả mạo trên mạng xã hội sẽ khiến cho các doanh nghiệp
chân chính gặp phải thách thức lớn khi phải chứng minh mình là một nguồn
đáng tin cậy trước khi xây dựng cộng đồng trực tuyến của mình.
1.2.4. Những nền tảng truyền thông xã hội phổ biến
Bài nghiên cứu này lựa chọn và thảo luận về 9 nền tảng được đánh giá là
phổ biến nhất bao gồm: facebook, instagram, youtube, tiktok, zalo, twitter,
pinterest, snapchat, linkedin.
Facebook hiện nay được đánh giá là trang mạng xã hội lớn nhất thế giới và là
một trong những trang được sử dụng rộng rãi nhất, là trang mạng xã hội đầu tiên
13
cán mốc 1 tỷ tài khoản người dùng. Tính đến năm 2018, mỗi tháng Facebook có
xấp xỉ 1,59 tỷ người dùng. Với lượng người dùng đông đảo ở mọi lĩnh vực,
Facebook luôn là ưu tiên hàng đầu cho sự lựa chọn kênh truyền thông của các
chiến dịch của thương hiệu. Facebook cũng cho phép nhóm người dùng có cùng
sở thích tự xây dựng những trang nhằm mục đích hoạt động tương tác trao đổi với
nhau. Facebook là mạng xã hội phổ biến nhất Việt Nam hiện nay, mức độ nhận
biết thương hiệu tuyệt đối 100%, cứ 100 người thì có đến 99 người đăng kí tài
khoản Facebook. Theo thống kê, tính đến tháng 4/2018, có 58 triệu người Việt
Nam dùng Facebook.
Instagram là một nền tảng mạng xã hội hướng đến việc chia sẻ ảnh và
video. Trong ba năm qua, Instagram đã trở thành một trong những mạng xã hội có
ảnh hưởng nhất với hơn 1 tỷ người dùng tính đến cuối năm 2018 và có tỷ lệ tương
tác trên mỗi bài đăng cao hơn bất kỳ nền tảng xã hội nào khác. Điểm mạnh của
Instagram là cho phép người dùng áp dụng nhiều bộ lọc cho ảnh và có thể dễ dàng
đăng chúng lên các trang mạng xã hội phổ biến khác. Instagram tiếp tục phát triển
như một trong những nền tảng truyền thông xã hội phổ biến nhất ở mọi lứa tuổi,
địa điểm và thương hiệu. Một tính năng mới được Instagram cập nhật gần đây đó
là IGTV (Instagram Tivi), cho phép người dùng chia sẻ được video với nội dung
dài hơn. Đây được đánh giá là một điểm cộng rất lớn của Instagram khi mà tính
năng câu chuyện của nền tảng này rất được ưa chuộng và đón nhận. Tại Việt Nam,
theo thống kê, cũng có đến 38% người dùng Internet sử dụng mạng xã hội này với
tỷ lệ nữ giới sử dụng Instagram cao gấp 1,6 lần so với nam giới và chủ yếu là giới
trẻ.
Youtube
YouTube là trang mạng xã hội chia sẻ video lớn nhất thế giới, cho phép
người dùng tải lên và chia sẻ video.Youtube đã đạt 1,8 tỷ người dùng đăng ký
14
hàng tháng tính đến năm 2018. Tại Việt Nam, Youtube là một trong những trang
web được người dùng truy cập và chia sẻ nhiều nhất khi có xấp xỉ 22 triệu người
sử dụng.
TikTok
TikTok (còn được gọi là Douyin) là nền tảng video âm nhạc và mạng xã hội
sử dụng công nghệ AI của Trung Quốc được ra mắt năm 2016. Hiện nay, đây là
nền tảng video ngắn được đánh giá hàng đầu châu Á với 500 triệu người dùng hoạt
động hàng tháng (số liệu thống kê vào tháng 6, 2018) và là ứng dụng được tải về
nhiều nhất trên Apple Store với 45,8 triệu lượt, vượt qua cả Facebook, Youtube và
Instagram. Ứng dụng di động TikTok cho phép người dùng thực hiện các thao tác
như quay, chỉnh sửa và xem các clip ngắn với những hiệu ứng, phong cách đa
dạng, được xem là xu hướng ở thời điểm đó.
Zalo
Zalo được phát hành bởi VNG từ năm 2012, mạng xã hội “Made in
Vietnam” này đã có hơn 100 triệu người dùng trên toàn thế giới (chủ yếu từ Việt
Nam, Hoa Kỳ, Myanmar, Nhật Bản, Hàn Quốc, Đài Loan…). Zalo hiện có khoảng
40 triệu người sử dụng hàng tháng. Đây là một con số đáng kể khi tổng lượng
người sử dụng Zalo chiếm tới một nửa dân số Việt Nam và bằng gần 70% số
người sử dụng Facebook. Zalo vốn là ứng dụng nhắn tin và gọi điện thoại miễn
phí nhưng đang dần chuyển thành một mạng xã hội với nhiều tính năng chia sẻ.
Công cụ này ngày càng được hoàn thiện với nhiều dịch vụ tiện ích như trợ lý ảo,
xử lý các thủ tục hành chính, mua sắm, phương tiện trao đổi thông tin và liên lạc
nhanh chóng, tiện dụng…
Twitter là một trang mạng xã hội cho phép người dùng đăng các tin nhắn
văn bản ngắn (được gọi là tweet) với một số lượng ký tự giới hạn. Twitter sở hữu
15
321 triệu người dùng hàng tháng tính đến năm 2018. Các doanh nghiệp sử dụng
Twitter để kết nối và tiếp cận đối tượng mục tiêu. Tại Việt Nam, 18% người dùng
Internet sử dụng Twitter.
Pinterest là mạng xã hội hình ảnh ra đời vào năm 2010, hiện sở hữu
khoảng 100 triệu người dùng hoạt động mỗi tháng. Người dùng có thể xem hình
ảnh của nhau, sừ dụng hình ảnh của người khác cho vào bộ sưu tập của mình.
Mạng xã hội này kết nối được với Facebook và Twitter nên rất tiện lợi cho người
sử dụng. Khác với các mạng xã hội hình ảnh khác, Pinterest giúp người dùng tạo
nên một phong cách đặc thù riêng cho trang cá nhân của mình với các chủ đề được
phân ra cụ thể như: Thời trang, ẩm thực, âm nhạc, nhiếp ảnh,... Tại Việt Nam,
mạng xã hội này chiếm được cảm tình của các nhóm đối tượng người dùng yêu
thích cái đẹp và sự sáng tạo.
Snapchat
Snapchat là một nền tảng xã hội nhắn tin hình ảnh cho phép người dùng trò
chuyện với bạn bè bằng cách sử dụng hình ảnh. Snapchat gần đây được sử dụng để
tải lên nội dung video và tài liệu quảng cáo doanh nghiệp. Có hơn 150 triệu người
dùng Snapchat mỗi ngày với hàng tỷ snaps được cập nhật hàng ngày. Snapchat chỉ
nhắm mục tiêu người dùng từ 12 đến 34 tuổi, không giống như Facebook có 62%
người lớn.
LinkedIn là một trong những trang web, ứng dụng mạng xã hội chuyên
nghiệp phổ biến nhất và có sẵn hơn 20 ngôn ngữ. Linkedln được sử dụng trên toàn
cầu bởi tất cả các chuyên gia trong mọi lĩnh vực, là một nền tảng lý tưởng để kết
nối với các doanh nghiệp khác nhau, định vị và thuê các ứng cử viên lý tưởng, …
Linkedln hiện có hơn 400 triệu thành viên (Số người dùng hoạt động mỗi tháng:
16
khoảng 100 triệu). LinkedIn là trang web xã hội duy nhất đã phát triển thành một
nền tảng trả tiền để được dùng đầy đủ.
CHƯƠNG 2. TỔNG HỢP, PHÂN TÍCH CÁC BÁO CÁO VỀ
INFLUENCER MARKETING
Bài nghiên cứu thực hiện việc tổng hợp, phân tích các số liệu thu thập được
từ các báo cáo về Influencer Marketing trong vòng 5 năm (2015 – 2019) trên mạng
xã hội về các khía cạnh sau:
- Sự quan trọng của Influencer Marketing
- Những tiêu chí đo lường hiệu quả của một chiến dịch Influencer
Marketing
17
- Hiệu quả của một số nhóm Influencers
- Hiệu quả của Social Media Platforms
- Việc quản lý chiến dịch Influencer Marketing
- Ngân sách cho chiến dịch Influencer Marketing
- Thách thức đối với một chiến dịch Influencer Marketing
- Xu hưởng Influencer Marketing
2.1.
Đánh giá sự quan trọng của Influencer Marketing
Tầm quan trọng của Influencer Marketing trong truyền tải thông điệp của
thương hiệu được thể hiện qua:
2.1.1. Sự phát triển của Social Media Influencer
Với tốc độ phát triển mạnh mẽ, mạng xã hội đang ngày càng thu hút được
lượng lớn người dùng. Thống kê của Search Engine Journal năm 2018 cho thấy
“có 72% số người dùng Internet hiện nay đang hoạt động trên các mạng xã hội,
trong đó, tỷ lệ người sử dụng mạng xã hội trong độ tuổi từ 18-29 đạt tới 89%, độ
tuổi 30-49 là 72%, và 60% trong độ tuổi 50-60, còn nhóm người ở độ tuổi trên 65
chỉ là 43%.”
Hành vi người tiêu dùng đang dần chuyển từ các kênh truyền thông truyền
thống (các kênh in ấn như báo, tạp chí hay kênh truyền hình, báo điện tử) sang các
kênh mạng xã hội. Người dùng sẵn sàng có những chia sẻ nhiều hơn trên mạng xã
hội bởi mạng xã hội là sự kết hợp giữa các bài đăng và chia sẻ nội dung, lượng dữ
liệu thảo luận lớn và vô cùng phong phú.
2.1.2. Hiệu quả khi thực hiện các chiến dịch Influencer Marketing
18
Hiệu quả của việc thực hiện các chiến dịch Influencer Marketing được các
nhà quản trị thương hiệu công nhận, dưới đây là các số liệu cụ thể thu thập được từ
cuộc nghiên cứu từ nhiều nước trên thế giới:
-
65%6 nhà quản trị thương hiệu cảm thấy rằng chất lượng khách hàng có
-
được từ tiếp thị của Influencer tốt hơn so với các kênh tiếp thị khác
94% số người trả lời “Có”, khi được hỏi “Bạn có nghĩ Influencer marketing
-
là một hình thức truyền thông có hiệu quả?”
28%7 trong số 272 các nhà quản trị marketing cho rằng hình thức tiếp cận
được người tiêu dùng online hiệu quả nhất là Influencer Marketing
Biểu đồ 2.1 Đánh giá hiệu quả của các hình thức tiếp cận người tiêu
dùng online
6 Báo cáo “Influencer Marketing Outlook 2019” là nghiên cứu được thực hiện khảo sát trên 500 thương hiệu của
Buzzoka – Công ty số 1 Ấn Độ về Influencer Marketing.
7 Báo cáo về Influencer Marketing của Hub thực hiện năm 2017.
19
(Nguồn: Hub)
Hiệu quả của chiến dịch Influencer Marketing còn được chỉ ra rõ hơn thông
qua những yếu tố lợi ích đem lại:
-
Mối quan hệ với khách hàng (Audience Relationship) được coi là yếu tố
quan trọng nhất đối với một nhà quản trị thương hiệu khi thực hiện chiến
-
dịch Influencer Marketing (chiếm 48%)
29% cho rằng đó là sáng tạo nội dung thông điệp truyền thông (Content
-
Production)
23% là sự lan truyền thông điệp (Distribution)
(Theo báo cáo của Benchmark)
Đa phần, Marketers đánh giá cao Influencer Marketing đó là hiệu quả về độ
nhận diện thương hiệu (Brand Awareness) (96%), trong đó:
-
48% cho rằng hiệu quả của Influencer Marketing là tạo sức tương tác
-
(Generate Engagement)
37% Tạo thông điệp chân thực thu hút khán giả (Create Authentic Content)
37% Tạo thông điệp truyền miệng (Generate Word of Mouth)
26% Thương hiệu được nhắc đến (All mentioned)
26% Định vị thương hiệu tinh tế (Subtle brand placement)
Và chỉ có số ít đề cập đến lợi nhuận
20
-
4% Tỷ lệ lợi nhuận thương hiệu cao hơn (Higher Brand Return On
Investment)
(Theo báo cáo của Buzzoka)
Biểu đồ 2.2 Hiệu quả của Influencer Marketing
(Theo Buzzoka)
2.1.3. Tỷ lệ chương trình sử dụng Influencer trong truyền thông thương hiệu
Biểu đồ 2.3 Lượng chương trình Influencer Marketing được thực
hiện mỗi năm cho mỗi thương hiệu
(Nguồn: LinQia)
-
Số liệu nghiên cứu cho thấy, có những thương hiệu đã triển khai đến hơn 15
chương trình Influencer Marketing mỗi năm (3%). Còn đa số (46%) thương
hiệu cũng thực hiện từ 2-5 chương trình Influencer Marketing mỗi năm.
21
Biểu đồ 2.4 Tần suất nhãn hàng thực hiện chiến dịch Influencer
Marketing trong năm
(N
guồn: Relatable)
-
Một nghiên cứu khác chỉ ra, đa số các công ty thường xuyên thực hiện
chiến dịch Influencer Marketing, với hơn 50% là thực hiện chiến dịch hàng
tháng hoặc hàng quý, và rất ít (15%) chỉ thực hiện một chiến dịch mỗi năm.
2.1.4. Đánh giá về lĩnh vực chức năng của Influencer Marketing trong doanh
nghiệp
Biểu đồ 2.5 Vị trí của Influencer Marketing trong marketing
doanh nghiệp
(Ng
uồn: LinQia)
-
Cuộc khảo sát cho thấy, đa phần (38%) cho rằng Influencer Marketing
thuộc bộ phận quảng cáo/truyền thông đại chúng (Advertising/Media).
22
Trong khí đó, chỉ có 15% cho rằng Influencer Marketing thuộc
PR/Communications – một quan niệm truyền thống khi nhắc đến Influencer
Marketing.
2.2 Những tiêu chí đo lường hiệu quả của một chiến dịch Influencer
Marketing
Tổng hợp từ các nghiên cứu, có những tiêu chí để đo lường hiệu quả của
chiến dịch Influencer Marketing sau:
Nhóm chỉ số đo lường độ nhận diện thương hiệu (Brand Awareness)
- Engagement: Chỉ số đánh giá sự tương tác với khán giả: Like, Share &
Comment. Việc tính toán các chỉ số này khá là đơn giản vì nó hiện rõ
-
ràng dưới mỗi post hoặc activity mà Influencer thực hiện.
Click through rate (CTR): Tỷ lệ nhấp chuột: Một tỷ lệ nhấp chuột cao
cho thấy thông điệp của thương hiệu hấp dẫn và liên quan nhiều đến sự
-
quan tâm của khách hàng.
Công thức tính:
CTR = Tổng số lần nhấp chuột / tổng số lần hiển thị thông điệp
Views (Lượt xem), Impressions (Lượt hiển thị), Reach (Lượt tiếp cận):
Những công cụ đo lường insight của Facebook, Instagram, Youtube hay
các nền tảng Social Media khác có thể cung cấp cho thương hiệu thông
tin về những chỉ số performance của mỗi post mà các Influencer thực
-
hiện.
Sentiment: Chỉ số phân tích cảm xúc của khán giả: Tương quan giữa số
lương thảo luận Tích cực, Tiêu cực và Trung lập phần nào cho biết thái
độ của người tiêu dùng đối với thương hiệu hoặc chiến dịch.
Công thức tính:
Chỉ số cảm xúc = (Lượng thảo luận Tích cực – Lượng thảo luận Tiêu
cực) / (Lượng thảo luận Tích cực + Lượng thảo luận Tiêu cực)
Chỉ số cảm xúc có giá trị từ -1 đến 1, giá trị càng cao thể hiện mức độ
được yêu thích càng cao.
23
Conversion rate (CR): Tỷ lệ chuyển đổi: Chỉ số này giúp so sánh số lượng
người truy cập với số người thực sự bỏ tiền ra mua hàng hay dịch vụ hoặc
cũng có thể thực hiện một hoạt động nào khác tùy theo mục tiêu nhà quản
trị đặt ra.
Công thức tính:
Tỷ lệ chuyển đổi = (Tổng số mục tiêu đạt được/Tổng số lượt truy
cập)x100%
Product Sales: Doanh số bán hàng của sản phẩm: Đây được coi như một
chỉ số để đánh giá hiệu quả của Influencer bên cạnh việc gia tăng nhận diện
thương hiệu.
Theo LinQia, khi đo lường sự thành công của các chương trình Influencer
Marketing, Marketers đề cao tính tương tác (90%), nhấp chuột (59%), lượt hiển thị
(55%) và khả năng chuyển đổi (54%). Trong năm 2017, 46% Marketers cũng đã
sử dụng doanh số sản phẩm để xác định sự thành công của một chương trình - một
sự tăng mạnh so với mức chỉ 34% trong năm 2016. Ngược lại, con số 50%
Marketers đo lường thành công dựa trên độ tiếp cận là giảm 11% so với năm 2016.
Điều này cho thấy sự dịch chuyển trong các tiêu chí đo lường hiệu quả của một
chiến dịch Influencer Marketing được Marketers lựa chọn.
Biểu đồ 2.6 Tiêu chí đo lường hiệu quả của chiến dịch Influencer Marketing
24
(Nguồn: LinQia)
2.3.
-
Đánh giá hiệu quả của một số nhóm Influencers
Nghiên cứu của Klear8 chỉ ra rằng, phụ nữ đăng tải phần lớn các bài viết
trong chiến dịch Influencer Marketing với việc sở hữu 84,6% bài đăng
-
được tài trợ năm 2018, tăng 7% so với năm 2017.
Các thương hiệu thích hợp tác với các Micro Influencers hơn là những
người nổi tiếng Celebrities bởi Micro Influencers (influencer có lượng theo
dõi dưới 1000 người) có thể tạo ra lượng tương tác cao hơn, trung bình
chiếm đến 84% lượt chia sẻ trong chiến dịch.
Biểu đồ 2.7 Lượng tương tác của các nhóm Influencers
(Nguồn: Klear)
8 Báo cáo về trạng thái Influencer Marketing 2019 (The State of Influencer Marketing 2019 Report) dựa trên phân
tích 2,113,307 bài đăng trên Instagram của Klear - một nền tảng Influencer Marketing của Hà Lan giúp các thương
hiệu xây dựng, mở rộng và đo lường các chiến dịch của người ảnh hưởng.
25
-
Millennials (25-34 tuổi) duy trì vị trí trung tâm trong cộng đồng influencer
với hơn 50% bài đăng được tài trợ.
Biểu đồ 2.8 Lượng bài đăng được tài trợ của nhóm Millennials
-
(Nguồn: Klear)
Các nhóm Influencers ở các mạng xã hội khác nhau bao gồm:
Instagrammers, Bloggers, Youtubers, Facebookers, TikTokers đa phần đều
được đánh giá là hiệu quả
Instagrammers: Đây là nhóm Influencers được đánh giá là hiệu quả nhất
(96%) và có đến 58% đánh giá là rất hiệu quả cho chiến dịch Influencer
Marketing.
Biểu đồ 2.9 Hiệu quả hợp tác với nhóm Influencer là
Instagrammers
Bloggers: Đây là nhóm Influencers được đánh giá là hiệu quả sau nhóm
Instagrammers (92%), trong đó 58% đánh giá Bloggers từ hiệu quả cho đến
rất hiệu quả.
Biểu đồ 2.10 Hiệu quả hợp tác với nhóm Influencer là Bloggers
