Phân tích nhận thức của người tiêu dùng trong chiến dịch sunlight for men

I. Lý thuyết về nhận thức
1. Định nghĩa nhận thức
Nhận thức là tập hợp những thông tin được thu thập, xử lý và lưu trữ trong bộ nhớ.
Lượng thông tin càng nhiều, được tổ chức càng hợp lý, khách hàng càng có khả năng
đưa ra quyết định đúng đắn. Những thông tin mà khách hàng sử dụng trên thị trường
để đánh giá và mua sắm thể hiện trình độ nhận thức của khách hàng.
2. Bản chất của nhận thức: g​ ồm 3 giai đoạn (tiếp xúc, chú ý, hiếu/diễn
giải)
Quá trình xử lý thông tin (information processing) là ​một loạt các hoạt động mà
qua đó tác nhân kích thích được ghi nhận, chuyển thành thông tin và ghi nhớ. Sơ đồ
4-1 minh họa một mô hình xử lý thông tin hữu ích gồm bốn bước hoặc bốn giai đoạn
chính: tiếp xúc, chú ý, hiếu/diễn giải và ghi nhớ. ​Ba bước đầu tiên trong bốn bước
trên tạo thành nhận thức (perception).

Tiếp xúc ​chỉ xảy ra khi một tác nhân kích thích, chẳng hạn: 1 video quảng cáo


(có thể lấy ví dụ về video của điện máy xanh), nằm trong phạm vi dây thần kinh cảm
giác của con người, cụ thể trong ví dụ này NTD tiếp xúc video trên qua 2 giác quan:
thính giác và thị giác. ​Chú ý xảy ra khi tác nhân kích thích (video quảng cáo) được
“nhìn thấy” (dây thần kinh tiếp nhận sẽ truyền tín hiệu đến não để xử lý). S
​ ự chú ý rất
quan trọng trong việc tiếp cận thành công người tiêu dùng ở cấp độ nhận thức. Sau khi
lượt tiếp xúc ban đầu, quảng cáo phải có khả năng thu hút sự chú ý của một cá nhân
để người đó tiếp tục tìm hiểu thêm về sản phẩm, nhãn hiệu. ​Hiểu/Diễn giải liên quan
đến cách NTD lĩnh hội và định nghĩa thông tin mà mình tiếp cận. ​Ghi nhớ là sử dụng
ý nghĩa đó trong ngắn hạn để ra quyết định ngay lập tức hoặc lưu giữ ý nghĩa đó lâu
dài.

II. Campaign: Sunlight - Sunlight for men
/>ettyPhoto​:

1. Giới thiệu chiến dịch
1.1. Bối cảnh
Sunlight từ lâu đã được biết đến là thương hiệu nước rửa chén uy tín và có mặt lâu
năm trên thị trường Việt Nam. Đối tượng khách hàng mà Sunlight hướng đến là
Millennial(1) trong độ tuổi 25-45. Tuy nhiên, đây là một trong những thách thức lớn
của Sunlight trong việc tìm tiếng nói chung và gắn kết nhiều hơn với thế hệ đang
chiếm 35% dân số Việt Nam này(2).
Nhận định thấy suy nghĩ cấp tiến của Millennials về “việc nhà”, Sunlight quyết định
lựa chọn nước đi táo bạo bằng cách phản biện lại suy nghĩ cổ hủ “Việc nhà là của phụ
nữ”. Sunlight đã khéo léo lồng ghép và truyền tải thông điệp thông qua câu hỏi mở
“Cuối cùng việc nhà là của ai?”​. Chiến dịch được tung ra vào cuối 2018 vừa qua với
cách thể hiện độc đáo, dí dỏm và hiện đại đã tạo tiếng vang lớn trong cộng đồng
mạng.
Chú thích:​
(1) Millennials: những người sinh năm 1980 - 1998
(2) Theo thống kê của Nielsen năm 2017
1.2. Chiến lược
Với thông điệp “​Việc nhà không của riêng ai​” xuyên suốt, Sunlight muốn khẳng
định việc nhà là của tất cả mọi thành viên gia đình, của người đàn ông biết san sẻ, của
những cô cậu bé mới lớn muốn phụ mẹ rửa chén, chứ không của riêng một mình
người phụ nữ.


Cách tiếp cận này sẽ giúp phụ nữ thêm yêu quý và ủng hộ Sunlight vì đã thúc đẩy
người đàn ông và các thành viên gia đình của họ thấu hiểu và chia sẻ việc nhà
2. Phân tích
2.1. Cách công ty tăng lượng khán giả tiếp xúc với thông điệp:
Tiếp xúc xảy ra khi một tác nhân kích thích được đặt trong môi trường phù hợp của
một người và nằm trong phạm vi của dây thần kinh cảm giác của người đó. Tiếp xúc
đem đến cho khách hàng cơ hội chú ý đến thông tin có sẵn.

Đối với Campaign Sunlight For Men, Sunlight lựa chọn các điểm tiếp xúc thông qua
các kênh social, thu hút đông đảo lượt tương tác, thảo luận và chia sẻ.
SOCIAL
Giai đoạn 1:
a. Tiếp xúc qua KOLs:
SLFM ngay lập tức được những người tên tuổi nổi tiếng như Công Vinh - Thủy Tiên,
Bùi Tiến Dũng, Trần Đình Trọng, Karik, Kiên Hoàng, Phạm Thu Trang (Trang Lou) Tùng Sơn Nguyễn... chào đón và giới thiệu thông qua các hình thức livestream và
chụp hình sáng tạo.
b. Social Engagement
Các nội dung về SLFM trên mạng xã hội thu hút nhờ hình ảnh và ngôn ngữ đa dạng,
bắt trend và được thiết kế riêng cho từng đối tượng. Trong đó trích đoạn phim Gạo
Nếp Gạo Tẻ khi Kiệt nói với Hân là “Có mỗi chuyện rửa chén em cũng không làm
được” được khai thác đúng hoàn cảnh nên đem về một tương tác “khủng”, với
737.000 lượt view và hơn 1.700 bình luận.
Đặc biệt, hiếm có một chiến dịch của nhãn hàng nước rửa chén nào lại nhận được sự
quan tâm của cả hai giới như SLFM. Phụ nữ thì thích thú nhắc khéo “sau bữa ăn nhớ
tập gym cùng Sunlight for Men anh nhé”, đàn ông thì khẳng định “rửa chén chằng gì
xấu hổ”.
Giai đoạn 2:
a. Challenge ảnh
Sunlight Challenge có thể lệ đơn giản là chụp ảnh rửa chén cùng người thương và
SLFM để có cơ hội trúng 1 chuyến đi Singapore nhưng lại mang đến hiệu quả bất ngờ.
Với hàng ngàn thảo luận và hình ảnh của cả cộng đồng mạng và cả KOLs như hot
Vlogger Huyme, nam diễn viên Lý Hải, cầu thủ Công Vinh, ca sĩ JustaTee… Sunlight


đã có 1 album ý nghĩa những khoảnh khắc chia sẻ việc nhà ấm áp trong mỗi gia đình
Việt, đúng với slogan của cuộc thi “Rửa bát có đôi, đi Sing có cặp”.
b. Các kênh người nổi tiếng
Chia sẻ chính câu chuyện đời thường của mình, nhiều người như ca sĩ JustaTee, vợ

chồng Lý Hải Minh Hà, nhà văn Phan Ý Yên, Phí Ngọc Hưng, Liêu Hà Trinh… đã
thể hiện sự đồng tình với quan điểm “Việc nhà không của riêng ai” của Sunlight.
Điển hình như câu chuyện được 2.800 người yêu thích của hot blogger Trần Đặng
Đăng Khoa về người bố “chúa tể những cái chén”, một người đàn ông tuy ở thế hệ
trước nhưng lại rất tự hào khi được đảm đương việc rửa chén cho vợ con, chính là tấm
gương sống cho Khoa và mọi người.
c. Các fanpage lớn
Sunlight đã phát huy sự duyên dáng trong các bức ảnh chế, trên Fanpage Chuyện Vặt
Của Múc, Fanpage Đậu Đỏ Tung Tăng... bên cạnh việc thôi thúc mọi người trong các
hội nhóm chia sẻ quan điểm về việc nhà.
Chạm được vào những chứa chất sâu bên trong, Sunlight đã khiến cả người phụ nữ và
đàn ông đồng cảm và muốn hành động. Một tài khoản Facebook nữ chia sẻ câu nói
cảm động nhất của cô chính là: “Để đó anh rửa cho”. Còn một bạn nam thừa nhận:
“Thật cổ hủ và phong kiến nếu luôn cho rằng rửa bát là việc của đàn bà”. Những chia
sẻ chân thành này thường chỉ được khơi dậy trong những chiến dịch thật sự ý nghĩa.
PR
Giai đoạn 1:
SLFM xuất hiện khá tự nhiên, gần gũi trên các báo uy tín như Afamily, kenh14,
Dantri để điểm lại chuỗi hoạt động sôi nổi của cộng đồng.
Giai đoạn 2:
PR trong giai đoạn này tập trung phân tích phản ứng của mọi lứa tuổi về việc rửa chén
của nam giới, thông qua các trang tin Giadinh.net.vn, Afamily, kenh14…
2.2. Cách công ty gây sự chú ý, thu hút công chúng mục tiêu
Sự chú ý xảy ra khi tác nhân kích thích tác động đến một hay nhiều dây thần kinh cảm
giác, truyền đến não để xử lý. Mỗi cá nhân sẽ có mức độ chú ý khác nhau đối với cùng
một kích thích trong các tình huống khác nhau.


a. THU HÚT THÔNG QUA NỘI DUNG THÔNG ĐIỆP
Bằng việc Sunlight hiểu khá rõ tâm tư của cả phái mạnh và phái yếu đối với việc nhà.

Từ trước đến nay phụ nữ Việt thường chấp nhận việc nhà như trách nhiệm tất yếu của
người vợ, người mẹ. Ngược lại, đàn ông vẫn khá lần lữa khi đối với công việc như rửa
chén hay dọn dẹp vì nghĩ đó là việc nhỏ hoặc lo sợ mang hình tượng “đàn ông nội
trợ”. Nên nếu có giúp vợ, đàn ông cũng không thoải mái để bạn bè biết điều đó.
Với thông điệp “Việc nhà không của riêng ai” xuyên suốt, Sunlight muốn khẳng định
việc nhà là của tất cả mọi thành viên gia đình. Bằng việc hiểu rõ insight và đưa ra
những thông điệp chính xác, ngắn gọn giúp phụ nữ thêm yêu quý và ủng hộ Sunlight
vì đã thúc đẩy người đàn ông và các thành viên gia đình của họ thấu hiểu và chia sẻ
việc nhà.
b. THU HÚT THÔNG QUA HÌNH THỨC CỦA QUẢNG CÁO
Thông điệp “Việc nhà không của riêng ai” được chuyển tải qua công cụ chính là
Disruptive Clip, Sunlight For Men đã gây sự chú ý của công chúng mục tiêu thông
qua các kích thích sau đây:
Kích thước: Tác nhân kích thích lớn hơn có nhiều khả năng được sự chú
ý hơn so với những thứ nhỏ hơn.
Nước rửa chén dành cho phái mạnh, Sunlight For Men, lần đầu tiên xuất hiện trên thị
trường với hình dáng một quả tạ tay, cũng chính là key asset của toàn bộ chiến dịch
giúp truyền tải sắc sảo và khéo léo thông điệp “việc nhà không của riêng ai”.
Để gây sự chú ý tới người tiêu dùng trong chiến dịch này, Sunlight thiết kế sản phẩm
SFM có kích thước chai đựng làm công chúng mục tiêu có cảm giác là lớn hơn so với
chai Sunlight loại thường, mặc dù có dung tích tương tự.
Cường độ của một kích thích có thể gia tăng sự chú ý
Kéo dài chỉ 6 giây với 1 thông điệp duy nhất “Tưởng không men, mà men không
tưởng" nhưng Bumper Clip (quảng cáo đệm) của SLFM đã tạo ấn tượng mạnh mẽ.
Clip ngắn vừa đủ để tạo cảm giác tò mò nhưng cũng dài vừa đủ để hình dáng quả tạ
của SLFM gây bất ngờ cho cộng đồng. Cùng với độ phủ lớn, clip tối đa hoá được độ
nhận diện và khiến mọi người thắc mắc: “Có nước rửa chén cho phái mạnh thật sao?”.
Hình ảnh hấp dẫn và sự lôi cuốn:

Con người có xu hướng bị hấp dẫn bởi các kích thích dễ chịu và quay lưng lại với kích
thích khó chịu. Điều này giải thích khả năng hình ảnh hấp dẫn thu hút sự chú ý của
KH đối với quảng cáo, chẳng hạn như cảnh nude hoặc người mẫu hấp dẫn.
Cụ thể trong chiến dịch này:
■ Trong Digital Video thứ nhất, Sunlight nhấn mạnh “đàn ông là phải có chỗ
đứng trong bếp”, khuyến khích đàn ông gạt bỏ nỗi sợ bị chê yếu đuối để san sẻ
việc nhà với người phụ nữ.
■ Riêng Digital Video thứ hai lại nhấn mạnh việc muốn “thoát ế" chỉ cần quan
tâm nhau từ những việc nhỏ như rửa chén.
Để thành phần trực quan và hình ảnh của quảng cáo có thể ảnh hưởng đặc biệt mạnh
mẽ tới phái đẹp, cả hai Digital Video đều có chung thông điệp “Việc nhà không của
riêng ai” với hình ảnh soái ca sơ-mi trắng “vạn người mê".
Màu sắc và chuyển động:
Cả màu sắc và chuyển động đều dùng làm yếu tố thu hút sự chú của công chúng nhận
tin. SFM sử dụng hai màu xanh đen, tương phản và nổi bật làm điểm nhấn trong chiến
dịch lần này. Đồng thời, quảng cáo có hình ảnh rõ ràng và mạch chuyển động nhanh,
mạnh dần của nhân vật khi đưa ra sản phẩm hay thông điệp cũng giúp tăng sự chú ý.
Cách trình bày thông điệp
SFM sử dụng lối trình bày đơn giản, tự nhiên và dễ hiểu. Để tránh xu hướng làm giảm
sự chú ý, các phần của thông điệp được thiết kế rõ ràng mạch lạc không khiến người
xem tốn nhiều công sức để xử lý thông tin.
Lượng thông tin
Thông tin giúp khách hàng đưa ra quyết định nhưng liệu việc nhiều thông tin có tốt
không. Trong quảng cáo việc thu hút sự chú ý qua thông tin còn phụ thuộc vào nhiều
yếu tố, bao gồm các phương tiện truyền thông được sử dụng. Bởi nếu truyền tải thông
điệp thông qua video thông tin xuất hiện sẽ làm giảm sự chú ý, công chúng không
kiểm soát được mức độ tiếp xúc. Chính vì thế, SFM đã tối giản các thông tin không
cần thiết, chỉ đưa vào quảng cáo thông tin chính như tên nhãn hàng, thông điệp truyền
tải.
2.3. Nhận thức của khách hàng mục tiêu sau chiến dịch

Thắng lợi to lớn nhất của chiến dịch là tạo được những cuộc tranh luận về bình đẳng
giới trong công việc nhà.


Thành công của chiến dịch SLFM nằm ở các tương tác “chất” cả số lượng và nội
dung: 47.000 tương tác tự nhiên (earned buzz) và gần 6.000 thảo luận chia sẻ cảm xúc
và suy nghĩ sâu sắc, thu hút sự quan tâm, chú ý của cả hai giới. Tuy nhiên, theo nhóm
phân tích, chiến dịch này thu hút sự quan tâm của phái nữ hơn bởi họ là đối tượng
thảo luận tích cực nhất. Dường như cứ 10 người phụ nữ thì có tới 11 người muốn
chồng chia sẻ công việc nhà. Các comment trên facebook chủ yếu dưới hình thức tag
face của chồng kèm theo lời nhắn gửi mong muốn chồng mình giúp vợ rửa bát; thêm
vào đó, các ý kiến khác cho rằng tiêu chuẩn chọn chồng của họ là phải biết chia sẻ
công việc nhà với người phụ nữ.
Đối với giới còn lại, tuy lượt thảo luận ít hơn nhưng hầu hết đều ủng hộ. Có bình luận
cho rằng: “Bây giờ tỷ lệ đàn ông rửa bát nhiều nên quảng cáo này ra đời cũng hợp lý”,
hay “Rửa bát không có gì phải ngại, chia sẻ việc nhà cùng vợ tôi thấy rất vui”

Trong năm 2017, Sunlight tung ra chiến dịch “Việc nhà có thể đợi”. C
​ hiến dịch đó
không đi theo lối kêu gọi đàn ông chia sẻ công việc với phụ nữ mà họ khuyến khích
các phái đẹp thời hiện đại hãy tự đứng lên đi tìm hạnh phúc cho riêng mình. Tuy
nhiên, trong năm 2018, họ đã thay đổi insight nhanh chóng với “Việc nhà không của
riêng ai”. Những người phụ nữ có lẽ sẽ tận hưởng niềm vui trọn vẹn hơn khi có người
chia sẻ bớt phần nào gánh nặng chứ không phải “việc nhà có thể đợi”, trì hoãn nó rồi


cuối cùng người gánh vác vẫn là họ. Sao không cùng nhau “cân” việc thì có phải sẽ
nhẹ nhàng và thoải mái hơn? Đây có thể là thông điệp ẩn đằng sau mà họ muốn nhắn
gửi tới các gia đình Việt Nam thời hiện đại, nơi mà nam và nữ đang dần bình đẳng
hơn, xã hội cũng không còn quá gay gắt chuyện “nữ công gia chánh” của phụ nữ như

thời bà, thời mẹ chúng ta nữa.
Tóm lại, sự hưởng ứng nhiệt tình đối với chiến dịch “Sunlight for men” cũng chứng
minh thành quả của Sunlight trong việc lay chuyển suy nghĩ của cộng đồng đối với
vấn đề xã hội nhức nhối (việc nhà).
III. Kết luận
Nhận thức diễn ra theo ba giai đoạn, cụ thể là sự tiếp xúc, chú ý và hiểu/diễn giải.
Những người làm marketing cần áp dụng lý thuyết này trong chiến lược marketing của
mình để lựa chọn những phương tiện truyền thông mà khách hàng mục tiêu thường
tiếp xúc nhất; thiết kế sản phẩm, quảng cáo, ... thu hút sự chú ý của họ và đảm bảo
truyền đạt đúng ý nghĩa để không gây ra sự hiểu lầm.
Với chiến dịch "Sunlight for men", Sunlight đã lựa chọn báo chí, truyền hình và mạng
xã hội giúp nhãn hàng tiếp xúc hiệu quả tới khách hàng mục tiêu; đồng thời thông
điệp của họ hướng tới một chủ đề mà xã hội quan tâm: việc nhà cộng với việc thiết kế
sản phẩm ấn tượng dưới hình dáng một quả tạ đã thu hút sự chú ý lớn cả hai giới và
truyền đi thông điệp "Việc nhà không của riêng ai", khuyến khích người đàn ông chia
sẻ việc nhà với vợ mình.