Giải pháp phát triển thương hiệu chè Shan Tuyết huyện Hoàng Su Phì, tỉnh Hà Giang (Luận văn thạc sĩ)

ĐẠI HỌC THÁI NGUYÊN
TRƯỜNG ĐẠI HỌC NÔNG LÂM

SÈN NGỌC BÌNH

GIẢI PHÁP PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU
CHÈ SHAN TUYẾT HUYỆN HOÀNG SU PHÌ,
TỈNH HÀ GIANG

LUẬN VĂN THẠC SĨ
PHÁT TRIỂN NÔNG THÔN

THÁI NGUYÊN - 2018


ĐẠI HỌC THÁI NGUYÊN
TRƯỜNG ĐẠI HỌC NÔNG LÂM

SÈN NGỌC BÌNH

GIẢI PHÁP PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU
CHÈ SHAN TUYẾT HUYỆN HOÀNG SU PHÌ,
TỈNH HÀ GIANG
Ngành: Phát triển nông thôn
Mã số ngành:8.62.01.16

LUẬN VĂN THẠC SĨ
PHÁT TRIỂN NÔNG THÔN
Người hướng dẫn khoa học: TS. Bùi Đình Hòa

THÁI NGUYÊN - 2018

i

LỜI CAM ĐOAN
Tôi xin cam đoan luận văn “Giải pháp phát triển thương hiệu chè Shan tuyết
huyện Hoàng Su Phì, tỉnh Hà Giang” là công trình nghiên cứu của cá nhân tôi. Đề
tài hoàn toàn trung thực và chưa được sử dụng để bảo vệ một học vị nào. Các thông
tin sử dụng trong đề tài đã được ghi rõ nguồn gốc, các tài liệu tham khảo được trích
dẫn đầy đủ, mọi sự giúp đỡ cho luận văn này đã được cảm ơn.
Tác giả đề tài

Sèn Ngọc Bình


ii

LỜI CẢM ƠN


iii

Tôi xin trân trọng cảm ơn Ban Giám hiệu, Phòng Đào tạo sau đại học cũng
như các khoa chuyên môn, phòng ban của Trường Đại học Nông Lâm đã tạo điều
kiện thuận lợi cho tôi trong quá trình học tập và nghiên cứu tại trường. Để hoàn
thành nội dung đề tài "Giải pháp phát triển thương hiệu chè shan tuyết huyện
Hoàng Su Phì, tỉnh Hà Giang”, ngoài sự cố gắng, nỗ lực của bản thân, tôi luôn
nhận được sự giúp đỡ tận tình của nhiều cá nhân và tập thể. Tôi xin bày tỏ lòng biết
ơn sâu sắc đến TS. Bùi Đình Hòa, người đã tận tình chỉ bảo, hướng dẫn giúp đỡ tôi

thực hiện và hoàn thành đề tài này. Trong quá trình làm việc, xin trân trọng cảm ơn
sự tạo điều kiện giúp đỡ của UBND huyện Hoàng Su Phì, các phòng, ban, đơn vị
của huyện: Phòng Nông nghiệp & PTNT, Chi cục Thống kê, Phòng Tài Nguyên và
Môi trường; Đảng ủy, HĐND, UBND, UBMTTQ và các đoàn thể chính trị - xã hội,
các tổ chức xã hội các xã Nậm Ty, Thông Nguyên đã tạo điều kiện thuận lợi cho tôi
trong việc thu thập số liệu thứ cấp, sơ cấp và các thông tin hữu ích phục vụ nghiên
cứu. Xin cảm ơn gia đình, bạn bè và đồng nghiệp đã giúp đỡ, động viên tôi trong
suốt quá trình thực hiện đề tài tốt nghiệp.
Thái Nguyên, ngày

tháng

Tác giả

Sèn Ngọc Bình

năm 2018


iv

MỤC LỤC

LỜI CAM ĐOAN ........................................................................................................i
LỜI CẢM ƠN ............................................................................................................ ii
DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT .....................................................................................vi
MỞ ĐẦU .....................................................................................................................1
1.1. Tính cấp thiết của đề tài .....................................................................................1
1.2. Mục tiêu nghiên cứu ...........................................................................................2
1.2.1. Mục tiêu chung ..................................................................................................2

1.2.2. Mục tiêu cụ thể ..................................................................................................2
1.3. Ý nghĩa của đề tài .................................................................................................2
Chương 1. TỔNG QUAN TÀI LIỆU .........................................................................3
1.1. Cơ Sở lý luận ......................................................................................................3
1.1.1. Những lý luận cơ bản về thương hiệu ..............................................................3
1.1.2. Những lý luận về phát triển thương hiệu .......................................................15
1.2. Cơ sở thực tiễn..................................................................................................25
1.2.1. Kinh nghiệm quả trị và phát triển thương hiệu trên thế giới..........................25
1.2.2. Kinh nghiệm quản trị và phát triển thương hiệu tại Việt Nam ......................27
1.2.3. Bài học kinh nghiệm ......................................................................................30
Chương 2. ĐỐI TƯỢNG, NỘI DUNG VÀ PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU ...........31
2.1. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu ....................................................................31
2.1.1. Đối tượng nghiên cứu .....................................................................................31
2.1.2. Phạm vi nghiên cứu ........................................................................................31
- Phạm vi thời gian: ...................................................................................................31
2.2. Nội dung nghiên cứu ........................................................................................31
2.3. Phương pháp nghiên cứu....................................................................................31
2.3.1. Phương pháp chọn điểm và chọn mẫu nghiên cứu ........................................31
2.3.2. Phương pháp thu thập số liệu .........................................................................32
2.3.3. Phương pháp xử lý số liệu ..............................................................................34


v

2.3.4. Phương pháp phân tích số liệu .......................................................................34
2.3.5. Các chỉ tiêu sử dụng trong nghiên cứu ...........................................................35
Chương 3. KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU VÀ THẢO LUẬN ......................................37
3.1. Đặc điểm địa bàn nghiên cứu ...........................................................................37
3.1.1. Đặc điểm tự nhiên ..........................................................................................37
3.1.2. Điều kiện kinh tế - xã hội ...............................................................................38

3.1.3. Tình hình sản xuất chè tại huyện Hoàng Su Phì .............................................44
3.2. Thực trạng phát triển thương hiệu chè Shan tuyết Hoàng Su Phì ....................54
3.2.1. Khái quát quá trình phát triển thương hiệu Chè Shan tuyết Hoàng Su Phì...................54
3.2.2. Thực trạng phát triển thương hiệu chè Shan tuyết huyện Hoàng Su Phì .......59
3.2.3. Phân tích các yếu tố ảnh hưởng tói quá trình phát triển thương hiệu chè shan tuyết
Hoàng Su Phì ..............................................................................................................76
3.2.4. Đánh giá thực phát triển thương hiệu Chè Shan tuyết Hoàng Su Phì ......................78
3.3. Định hướng và giải pháp phát triển thương hiệu Chè Shan tuyết Hoàng Su Phì ......80
3.3.1. Định hướng phát triển thương hiệu ................................................................80
3.3.2. Giải pháp phát triển thương hiệu Chè Shan tuyết Hoàng Su Phì ...................81
Chương 4. KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ ................................................................91
4.1. Kết luận ............................................................................................................91
4.2. Kiến nghị ..........................................................................................................92
4.2.1. Đối với tỉnh Hà Giang .....................................................................................92
4.2.2. Đối với huyện Hoàng Su Phì ..........................................................................92
4.2.3. Đối với hộ sản xuất, chế biến chè ...................................................................93
TÀI LIỆU THAM KHẢO .........................................................................................94


vi

DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT

BQ

Bình quân

ĐVT

Đơn vị tính

DTCS

Diện tích chăm sóc

DTTH

Diện tích thu hoạch

GAP

Sản xuất nông nghiệp an toàn

HĐND

Hội đồng nhân dân

HTX

Hợp tác xã

HSP

Hoàng Su Phì

KD

Kinh doanh

KT – XH

Kinh tế - xã hội

PTNT

Phát triển nông thôn

TC,CN

Tổ chức, cá nhân

SP

Sản phẩm

STT

Số thứ tự

TB

Trung bình

TN&MT

Tài nguyên và môi trường

TT

Trung tâm

TH

Thương hiệu

UBNN

Ủy ban nhân dân

VNĐ

Việt Nam đồng

VP

Văn Phòng

WIPO

Tổ chức sở hữu trí tuệ thế giới

WTO

Tổ chức thương mại Thế giới


vii

DANH MỤC CÁC BẢNG

Bảng 1.1.

So sánh giữa nhãn hiệu và thương hiệu ................................................ 8

Bảng 1.2.

Xếp hạng 10 thương hiệu có giá trị nhất thế giới năm 2017 .............. 14

Bảng 2.1.

Số mẫu và đối tượng điều tra, phỏng vấn thu thập thông tin ............. 32

Bảng 3.1.

Tình hình sử dụng đất đai của huyện Hoàng Su phì năm 2017 ......... 40

Bảng 3.2.

Giá trị sản xuất các ngành kinh tế huyện Hoàng Su Phì qua các
năm 2014 - 2017 ................................................................................. 42

Bảng 3.3.

Diện tích chè tại huyện Hoàng Su Phì năm 2017 ............................... 45

Bảng 3.4.

Biến động diện tích, năng suất, sản lượng chè huyện Hoàng Su
Phì trước và sau khi có thương hiệu ................................................... 49

Bảng 3.5.

Độ tuổi, nhân khẩu, số lao động phân theo thành phần kinh tế
hộ trồng chè ........................................................................................ 50

Bảng 3.6.

Tình hình được tập huấn về sản xuất chè của các hộ ......................... 51

Bảng 3.7.

Diện tích, tuổi chè phân theo kinh tế các hộ trồng chè. ..................... 52

Bảng 3.8.

Sản lượng chè phân theo kinh tế các hộ trồng chè ............................. 53

Bảng 3.9.

Phân công trách nhiệm trong quản lý thương hiệu Chè Shan
tuyết Hoàng Su Phì ............................................................................. 61

Bảng 3.10.

Tiêu chuẩn chung về chất lượng Chè Shan tuyết Hoàng Su Phì ........ 62

Bảng 3.11.

Ấn tượng của khách hàng về thương hiệu Chè Shan tuyết
Hoàng Su Phì ...................................................................................... 64

Bảng 3.12.

Cảm nhận của khách hàng khi sử dụng chè shan tuyết Hoàng
Su Phì .................................................................................................. 65

Bảng 3.13.

Sản lượng chè tiêu thụ trong và ngoài tỉnh qua các năm.................... 66

Bảng 3.14.

Biến động giá chè trước và sau khi có thương hiệu ........................... 70

Bảng 3.15.

Chương trình quảng cáo Chè Shan tuyết Hoàng Su Phì qua
truyền hình .......................................................................................... 73

Bảng 3.16.

Số lượt hội chợ, triển lãm và tổ chức bán hàng qua các năm ............. 75


viii

DANH MỤC CÁC HÌNH

Hình 1.1. Một số cách thiết kế logo ............................................................................9
Hình 1.2. Mô hình kéo đẩy trong quản trị thương hiệu ............................................22

Hình 1.3. Mô hình chiến lược 4Ps ............................................................................22
Hình 1.4. Mô hình chiến lược 7P ..............................................................................23
Hình 1.5. Mô hình thương hiệu chuỗi sản phẩm.......................................................24
Hình 3.1. Giá trị sản xuất các ngành kinh tế .............................................................44
Hình 3.2. Biến động diện tích chè qua các năm ........................................................47
Hình 3.3. Năng suất và sản lượng chè qua các năm .................................................48
Hình 3.4. Logo đại diện cho thương hiệu Chè Shan tuyết Hoàng Su phì .................57
Hình 3.5. Câu khẩu hiệu trong quảng bá thương hiệu chè shan tuyết ......................57
Hình 3.6. Các thông điệp trong quảng bá thương hiệu chè .......................................58
Hình 3.7. Mô hình tổ chức quản lý thương hiệu Chè Shan tuyết Hoàng Su Phì ......60
Hình 3.8. Kênh tiêu thụ Chè huyện Hoàng Su Phì ...................................................67
Hình 3.9. Biến động giá chè qua các năm .................................................................71


ix


1

MỞ ĐẦU
1.1. Tính cấp thiết của đề tài
Việt Nam đang trên đà hội nhập và mở cửa với nền kinh tế thế giới, đặc biệt là
sau khi gia nhập Tổ chức Thương mại thế giới (WTO), với cơ chế tự do thương mại
hóa quốc tế, sự cạnh tranh ngày càng trở nên gay gắt và quyết liệt hơn. Các sản
phẩm, hàng hóa, dịch vụ trên thị trường theo đó cũng ngày càng trở nên phong phú
và đa dạng hơn rất nhiều, thậm chí có những sản phẩm gần như đồng nhất nhau về
cả hình thức, lẫn chất lượng. Trong khi người tiêu dùng ngày càng có ít thời gian để
lựa chọn mua các sản phẩm cho mình, việc lựa chọn sản phẩm lúc này không chỉ
dựa vào mẫu mã, chất lượng nữa, mà chủ yếu dựa vào thương hiệu của sản phẩm.
Vấn đề thương hiệu giờ đây đã trở thành yếu tố quan trọng hơn bao giờ hết đối với

sự phát triển của một sản phẩm.
Ngày nay, để khẳng định vị thế và tạo dựng nên những giá trị vô hình riêng
biệt, việc xây dựng thương hiệu cho sản phẩm nào đó là vô cùng cần thiết. Quá trình
này là con đường hết sức khó khăn, phức tạp, đòi hỏi cần phải tiêu tốn nhiều thời
gian, trí tuệ, sự kiên trì, bền bỉ, và cả tiềm lực tài chính lâu dài. Tuy nhiên, để có
được thương hiệu sản phẩm đã khó, việc giữ gìn, bảo vệ và phát triển thương hiệu
cho sản phẩm lại càng khó khăn hơn. Đặc biệt đối với các sản phẩm nông nghiệp,
có rất nhiều rủi ro tác động tới quá trình sản xuất và tiêu thụ sản phẩm, điều này
khiến việc giữ gìn và phát triển thương hiệu cho các sản phẩm nông sản càng trở
nên khó khăn hơn.
Sản phẩm chè nói chung là một trong những loại nông sản cũng không ngoại
lệ, đây là sản phẩm được nhiều người ưa chuộng và cũng gắn liền với tên nhiều địa
phương trong xây dựng thương hiệu cho loại sản phẩm này. Về chè Shan tuyết
huyện Hoàng Su Phì nói riêng, đây là loại hàng hóa đã mang lại thu nhập chính cho
các hộ sản xuất chè trên địa bàn huyện và cũng là thương hiệu đã được huyện
Hoàng Su Phì, tỉnh Hà Giang chú trọng, xây dựng và phát triển trong nhiều năm
nay. Tuy nhiên, cho đến nay, mặc dù sản phẩm được tiêu thụ rất rộng rãi, song
thương hiệu chè Shan tuyết Hoàng Su Phì vẫn chưa thực sự vươn mạnh và trở thành
cái tên phổ biến trên thị trường chè tại Việt Nam [14].


2

Qua tìm hiểu về thương hiệu chè shan tuyết huyện Hoàng Su Phì, nhằm giúp
địa phương khẳng định và phát triển mạnh hơn thương hiệu chè của mình, để
thương hiệu này, ngày càng được người tiêu dùng trên thị trường biết đến nhiều
hơn, tôi thực hiện xây dựng và nghiên cứu đề tài: “Giải pháp phát triển thương
hiệu chè Shan tuyết, huyện Hoàng Su Phì, tỉnh Hà Giang”.
1.2. Mục tiêu nghiên cứu

1.2.1. Mục tiêu chung
Tìm hiểu tình hình phát triển thương hiệu chè Shan tuyết tại huyện Hoàng
Su Phì, tỉnh Hà Giang trong những năm qua. Từ đó đề xuất giải pháp phát triển
thương hiệu chè Shan tuyết Hoàng Su Phì trong thời gian tới.

1.2.2. Mục tiêu cụ thể
- Góp phần hệ thống hóa cơ sở lý luận và thực tiễn về vấn đề phát triển
thương hiệu.
- Đánh giá thực trạng phát triển thương hiệu chè Shan tuyết Hoàng Su Phì
thời gian qua, từ đó phát hiện các yếu tố ảnh hưởng đến phát triển thương hiệu chè
Shan tuyết Hoàng Su Phì.
- Đề xuất giải pháp phát triển thương hiệu Chè Shan tuyết của huyện Hoàng
Su Phì trong thời gian tới.
1.3. Ý nghĩa của đề tài
- Ý nghĩa về lý luận: Góp phần bổ sung lý luận khoa học cho việc phát triển
thương hiệu chè nói riêng và các sản phẩm nông sản đặc trưng của huyện Hoàng Su
Phì nói chung.
- Ý nghĩa về thực tiễn:
+ Sử dụng kiến thức đã học áp dụng vào thực tế nâng cao tính thực tiễn,
chiều sâu của kiến thức ngành học cho bản thân. Đồng thời là cơ hội cho bản thân
tiếp cận với vấn đề phát triển thương hiệu.
+ Giúp cho người nông dân nhận biết được lợi ích, và ý nghĩa thương hiệu
đối với việc phát triển sản phẩm chè, đánh giá thực trạng và đưa ra những giải pháp
phát triển thương hiệu chè shan tuyết huyện Hoàng Su Phì trong thời gian tới.


3

Chương 1
TỔNG QUAN TÀI LIỆU

1.1. Cơ Sở lý luận
1.1.1. Những lý luận cơ bản về thương hiệu
1.1.1.1. Khái niệm về thương hiệu và các thuật ngữ liên quan
Thương hiệu là thuật ngữ đã được hình thành từ lâu, xoay quanh khái niệm
này cũng đã xuất hiện nhiều thuật ngữ có liên quan khác. Hiện nay, có khá nhiều
quan điểm khác nhau về thương hiệu, mỗi quan điểm ngoài những nét tương đồng
còn có những cách nhìn nhận riêng về khía cạnh này. Vậy thương hiệu là gì? Bên
cạnh thương hiệu còn có những thuật ngữ nào có liên quan?
a) Thương hiệu
Theo định nghĩa của Tổ chức sở hữu trí tuệ thế giới (WIPO): “Thương hiệu là
một dấu hiệu (hữu hình và/ hoặc vô hình) đặc biệt để nhận biết một sản phẩm hàng
hoá hay một dịch vụ nào đó được sản xuất hay được cung cấp bởi một cá nhân hay
một tổ chức.” [20]
Trên quan điểm của Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ: “Thương hiệu là một cái tên,
từ ngữ, ký hiệu, biểu tượng, hình vẽ thiết kế hoặc tập hợp các yếu tố kể trên nhằm
xác định và phân biệt hàng hóa, dịch vụ của một người hoặc một nhóm người bán
với hàng hóa và dịch vụ của các đối thủ cạnh tranh”[15] .
Hiện nay, trong các văn bản pháp lý của Việt Nam chưa có định nghĩa hoàn
chỉnh về thương hiệu. Tuy nhiên, thuật ngữ thương hiệu hiện không phải là khái
niệm mới, mà đã khá phổ biến trong thương mại nói chung và sở hữu trí tuệ nói
riêng. Trên thực tế, thuật ngữ này đang có nhiều cách lý giải khác nhau:
+ Có quan điểm cho rằng thương hiệu là một tập hợp các thuộc tính cung cấp
cho khách hàng mục tiêu các giá trị lợi ích mà họ tìm kiếm [12]..
+ Một quan điểm khác cho rằng, thương hiệu chính là tên thương mại, nó
được dùng và gán cho doanh nghiệp [12]..
+ Có quan điểm lại cho rằng, thương hiệu là tổng hợp tất cả các yếu tố vật
chất, thẩm mỹ, lý lẽ và cảm xúc của một sản phẩm, hoặc một dòng sản phẩm, bao
gồm bản thân sản phẩm, tên gọi logo, “hình ảnh” và mọi sự thể hiện hình ảnh, dần

4

qua thời gian được tạo dựng rõ ràng trong tâm trí khách hàng nhằm thiết lập một
chỗ đứng tại đó [12].
Như vậy, khái quát lại, ta có thể hiểu: Thương hiệu là tất cả các dấu hiệu có
thể tạo ra một hình ảnh riêng biệt và rõ nét của hàng hoá, dịch vụ hay cho chính
doanh nghiệp trong tâm trí khách hàng. Ngoài ra, thương hiệu cũng được tạo nên
bởi nhiều yếu tố, bao gồm các yếu tố biểu hiện bên ngoài: tên gọi, biểu tượng, hình
tượng, tên gọi xuất xứ và chỉ dẫn địa lý…và các yếu tố tiềm ẩn đằng sau (chất
lượng hàng hoá, dịch vụ, cách ứng xử của doanh nghiệp với khách hàng và những
lợi ích đích thực đem lại cho người tiêu dùng từ hàng hoá, dịch vụ đó). Đây là các
yếu tố quan trọng, làm cho các dấu hiệu thương hiệu đi vào tâm trí khách hàng, tạo
nên uy tín và có thể trường tồn với thời gian.
b) Nhãn hiệu
Nhãn hiệu là thuật ngữ đã xuất hiện từ lâu, và cũng được sử dụng khá phổ biến
trong lĩnh vực thương mại. Đối với mỗi tổ chức, mỗi quốc gia khác nhau cách nhìn
nhận về thuật ngữ này cũng có những góc độ khác biệt.
Tại Việt Nam, theo Luật Sở hữu trí tuệ năm 2013 quy định: “Nhãn hiệu là dấu
hiệu dùng để phân biệt hàng hóa, dịch vụ của các tổ chức, cá nhân khác nhau”[6].
Nhãn hiệu gồm có các loại sau:
Nhãn hiệu tập thể là nhãn hiệu dùng để phân biệt hàng hóa, dịch vụ của các
thành viên của tổ chức là chủ sở hữu nhãn hiệu đó với hàng hóa, dịch vụ của tổ
chức, cá nhân không phải là thành viên của tổ chức đó [7].
Nhãn hiệu chứng nhận là nhãn hiệu mà chủ sở hữu nhãn hiệu cho phép tổ
chức, cá nhân khác sử dụng trên hàng hóa, dịch vụ của tổ chức, cá nhân đó để
chứng nhận các đặc tính về xuất xứ, nguyên liệu, vật liệu, cách thức sản xuất hàng
hóa, cách thức cung cấp dịch vụ, chất lượng, độ chính xác, độ an toàn hoặc các đặc
tính khác của hàng hóa, dịch vụ mang nhãn hiệu [7].
Nhãn hiệu liên kết là các nhãn hiệu do cùng một chủ thể đăng ký, trùng hoặc
tương tự nhau dùng cho sản phẩm, dịch vụ cùng loại hoặc tương tự nhau hoặc có

liên quan với nhau [7].


5

Nhãn hiệu nổi tiếng là nhãn hiệu được người tiêu dùng biết đến rộng rãi trên
toàn lãnh thổ Việt Nam [7].
Trong lĩnh vực thương mại hiện nay, nhãn hiệu giờ đây đã chiếm lĩnh một vị
trí khá quan trọng, và có sức ảnh hưởng lớn tới đơn vị sở hữu. Nhãn hiệu nói chung,
không chỉ giúp chủ sở hữu khẳng định được vị trí của mình trên thị trường, mà còn
giúp các đơn vị này nâng cao hơn được khả năng cạnh tranh của mình trên thị
trường hàng hóa.
c) Tên thương mại
Theo Luật Sở hữu trí tuệ năm 2013, tại điều 4, khoản 21, có quy định: “Tên
thương mại là tên gọi của tổ chức, cá nhân dùng trong hoạt động kinh doanh để
phân biệt chủ thể kinh doanh mang tên gọi đó với chủ thể kinh doanh khác trong
cùng lĩnh vực và khu vực kinh doanh” [6].
Thông thường tên thương mại bao gồm hai phần.
+ Phần mô tả: Là phần có thể phát âm được, và cho biết tóm tắt về loại hình,
lĩnh vực kinh doanh của doanh nghiệp hay một tổ chức[7].
+ Phần phân biệt: Là phần có thể có hoặc không, bao gồm tập hợp các từ ngữ
nhằm xác định nét riêng biệt của doanh nghiệp hay này với các đơn vị khác [7].
Ví dụ: Công ty cổ phần Gang thép Thái Nguyên (TISCO). Phần mô tả ở đây
cho biết đây là doanh nghiệp có loại hình Công ty cổ phần, lĩnh vực kinh doanh chủ
yếu là mặt hàng về gang thép. Phần phân biệt ở đây tương đương với từ chỉ địa
danh - tỉnh Thái Nguyên, phần này cho phép phân biệt Công ty gang thép Thái
Nguyên với các Công ty tại địa phương khác.
Tuy nhiên tên thương mại với đặc điểm là dài, đa dạng, đôi khi khó phát âm,
khó nhớ, nên một số đơn vị thường sử dụng tên thương mại viết tắt: Ngắn gọn, dễ
đọc, dễ nhớ; để quảng bá và cũng lấy làm chính thương hiệu của mình.

d) Chỉ dẫn địa lý
Chỉ dẫn địa lý căn cứ theo Luật Sở hữu trí tuệ 2013, tại điều 4 khoản 22 được
định nghĩa: “Chỉ dẫn địa lý là dấu hiệu dùng để chỉ sản phẩm có nguồn gốc từ khu
vực, địa phương, vùng lãnh thổ hay quốc gia cụ thể” [6].


6

Ví dụ: Bưởi Đoan Hùng cho ta biết nó có nguồn gốc địa lý tại Đoan Hùng, Bưởi
Diễn có nguồn gốc tại làng Diễn, gạo Tám Xoan Hải Hậu có nguồn gốc tại Hải Hậu,…
1.1.1.2. Phân loại thương hiệu
Tương tự như các nhận định về thương hiệu, phân loại thương hiệu cũng có
nhiều quan điểm khác nhau, khái quát lại ta có thể nhóm thương hiệu thành các
nhóm loại như sau.
a) Thương hiệu quốc gia
Thương hiệu quốc gia, là thương hiệu được gán chung cho các sản phẩm, hàng
hóa của một quốc gia nào đó [3].
Ví dụ: Hoa Hà Lan, Cà phê Colombia,... Thương hiệu quốc gia là loại thương
hiệu có tính khái quát và trừu tượng rất cao và thường không đứng độc lập, nhóm
thương hiệu này hay gắn liền với các thương hiệu cá biệt, thương hiệu nhóm, hoặc
thương hiệu gia đình.
Việc xác lập một thương hiệu quốc gia thường yêu cầu rất cao về các chỉ tiêu
chất lượng, mẫu mã, cũng như quy trình sản xuất các sản phẩm, hàng hóa, dịch vụ
của quốc gia đó. Chính vì vậy, công tác xây dựng, quảng bá, phát triển thương hiệu
thường do các cơ quan cấp cao đảm nhiệm và chủ trì.
b) Thương hiệu gia đình
Thương hiệu gia đình (hay thương hiệu doanh nghiệp): Là thương hiệu dùng
chung cho tất cả các hàng hoá dịch vụ của một doanh nghiệp. Mọi hàng hóa thuộc
các chủng loại khác nhau của doanh nghiệp đều mang thương hiệu như nhau [3].
Ví dụ: Vinamilk, gán cho các sản phẩm khác nhau của Vinamilk; Honda, gán

cho các sản phẩm hàng hóa khác nhau của Công ty Honda,...
Đặc điểm của thương hiệu doanh nghiệp là tính khái quát khá cao và phải đại
diện cho các chủng loại hàng hóa của doanh nghiệp. Xu hướng chung trong xây
dựng nhóm thương hiệu này của các doanh nghiệp thường là xây dựng trên cơ sở
tên giao dịch của doanh nghiệp, hoặc từ phần phân biệt trong tên thương mại của
doanh nghiệp,... Thương hiệu của doanh nghiệp, do bản thân doanh nghiệp chủ trì
xây dựng và quảng bá và quản lý, nhằm mục đích quảng bá sản phẩm hàng hoá,
dịch vụ của đơn vị mình đến với khách hàng [3].


7

c) Thương hiệu tập thể, thương hiệu địa phương
Là thương hiệu của một nhóm hay một số chủng loại hàng hóa nào đó, có thể
do một hoặc nhiều doanh nghiệp sản xuất trong cùng một khu vực địa lý, gắn bó
chặt chẽ với chỉ dẫn địa lý và tên gọi xuất xứ hàng hóa sản xuất dưới cùng một
thương hiệu [3].
Chỉ dẫn địa lý là dấu hiệu dùng để chỉ sản phẩm có nguồn gốc từ khu vực, địa
phương, vùng lãnh thổ, hay quốc gia cụ thể [7]. Chỉ dẫn địa lý được sử dụng để chỉ
ra rằng sản phẩm đó có nguồn gốc tại quốc gia, vùng lãnh thổ hoặc địa phương mà
đặc trưng về chất lượng, uy tín, danh tiếng hoặc các đặc tính khác của loại hàng
hóa này có được chủ yếu do nguồn gốc địa lý tạo nên.
Ví dụ: Nước mắm Phú Quốc, Vải thiều Thanh Hà, Nhãn lồng Hưng Yên, Chè
Thái Nguyên, Sữa Mộc Châu, …
Sản phẩm được gắn thương hiệu ở đây, không phải do một mà do nhiều doanh
nghiệp cùng trong hiệp hội hay trong một vùng địa lý sản xuất ra. Do vậy thương
hiệu sản phẩm cũng có thể do nhiều doanh nghiệp sở hữu, hoặc cũng có thể do địa
phương chủ trì và đại diện sở hữu, vì vậy còn có thể gọi đây là thương hiệu thương
hiệu tập thể hay thương hiệu địa phương.
d) Thương hiệu cá biệt

Là thương hiệu của từng chủng loại hoặc từng tên hàng hóa, dịch vụ cụ thể.
Một công ty sản xuất và kinh doanh nhiều loại hàng hóa khác nhau có thể có nhiều
thương hiệu khác nhau [3].
Ví dụ: các thương hiệu của tập đoàn Unilever như: OMO, SUNSILK, P/S,
Lifebuoy, POND, Lipton, …
Đặc điểm của thương hiệu này là thường có tính khái quát và trừu tượng rất
cao. Không bao giờ đứng độc lập, luôn phải gắn liền với các thương hiệu cá biệt hay
thương hiệu nhóm, thương hiệu gia đình. Luôn được xác định như là một chỉ dẫn
địa lý đa dạng dựa trên uy tín của nhiều chủng loại hàng hoá với những thương hiệu
riêng khác nhau theo những định vị khác nhau.


8

1.1.1.3. Phân biệt thương hiệu và nhãn hiệu
Giữa thương hiệu và nhãn hiệu cho đến nay vẫn có rất nhiều quan điểm khác
nhau trong phân biệt hai thuật ngữ này, cơ bản để nhận dạng thương hiệu so với
nhãn hiệu thường dựa trên nhiều yếu tố vô hình và khá trừu tượng.
Tổng kết lại ta có thể to sánh giữa nhãn hiệu và thương hiệu về một số tiêu chí
như trong bảng sau:
Bảng 1.1. So sánh giữa nhãn hiệu và thương hiệu
Đặc trưng
Thuật ngữ
Tính hữu hình

Nhãn hiệu

Thương hiệu

Trademark

Brand

Nhìn thấy, sờ mó, nghe, Bao gồm cả hữu hình và vô
v.v.

Xác nhận bên ngoài

hình, cảm nhận, nhận thức, hình
tượng v.v.

Giá trị

Được thể hiện qua sổ sách Không được thể hiện qua sổ
kế toán

sách kế toán

Tiếp cận

Dưới góc độ pháp luật

Dưới góc độ người sử dụng

Bảo hộ

Luật pháp thừa nhận và bảo Người tiêu dùng thừa nhận, tin
hộ

dùng và trung thành, gắn bó

Làm giả

Có hàng giả

Không có thương hiệu giả

Phụ trách

Luật sư, nhân viên pháp lý

Chuyên viên quản trị thương
hiệu, chuyên viên Marketing

1.1.1.4. Các yếu tố cấu thành một thương hiệu
Một thương hiệu được tập hợp và hình thành từ nhiều yếu tố khác nhau, ta có
thể phân các yếu tố đó thành hai nhóm chính như sau:
+ Có thể phát âm được: Là những yếu tố có thể đọc được, tác động vào thính giác
của người nghe như tên công ty, tên sản phẩm, câu khẩu hiệu, đoạn nhạc hát đặc trưng
và các yếu tố phát âm được khác [1].
+ Không phát âm được: Bao gồm những yếu tố không đọc được mà chỉ có thể
cảm nhận được bằng thị giác như hình vẽ, biểu tượng, màu sắc, kiểu dáng thiết kế
bao bì và một số yếu tố nhận biết khác [1].


9

Tuy nhiên, một thương hiệu phổ biến thường phải đảm bảo thỏa mãn một số
yếu tố cơ bản như.
a) Yếu tố nhãn hiệu

Tên nhãn hiệu là thành tố cơ bản của thương hiệu vì nó là yếu tố chính, là cách
biểu đạt cơ bản về sản phẩm của doanh nghiệp một cách cô đọng và tinh tế với người
tiêu dùng [3].
Tên nhãn hiệu được coi như một ấn tượng đầu tiên để người tiêu dùng nhận
thức về một loại hàng hoá, bởi lẽ đó nhãn hiệu thường được thiết kế một cách độc đáo
và có sự phân biệt với nhau giữa các sản phẩm cùng loại nhưng khác nhà sản xuất.
Việc xây dựng và phát triển thương hiệu có thể bỏ qua yếu tố nào đó, song nhãn hiệu
là yếu tố cần phải được đầu tư và không thể bỏ qua được.
b) Yếu tố biểu tượng (Logo)
Logo là thành tố đồ họa của nhãn hiệu góp phần quan trọng trong nhận thức của
khách hàng về nhãn hiệu, bao gồm các dấu hiệu hình vẽ, cùng các tổ hợp màu sắc,
các thành phần không phát âm nhưng có khả năng phân biệt [3].
Logo được coi như một biểu tượng đặc trưng, là bộ mặt của thương hiệu hay tổ
chức nào đó, việc thiết kế logo có thể theo các cách sau:
Tạo nên

Sáng tạo

Kết hợp giữa

sự cách điệu tên nhãn hiệu

hình ảnh riêng

tên nhãn hiệu và hình ảnh

Hình 1.1. Một số cách thiết kế logo
c) Kiểu dáng bao bì
Bao bì không chỉ là một vật chứa đựng và bảo vệ, mà nó còn chứa đựng nhiều
nhân tố tác động đến khách hàng như mô tả, giới thiệu sản phẩm, định lượng, thành

phần cấu tạo, các chỉ tiêu chất lượng, xuất xứ hàng hoá, hướng dẫn sử dụng, quy
trình đóng gói, bảo quản, ngày sản xuất, hạn sử dụng, tên và địa chỉ thương nhân
chịu trách nhiệm về hàng hoá… Bao bì luôn gắn liền với thương hiệu thông qua sự
kết hợp giữa vật liệu, kiểu dáng, thiết kế trên bao bì [3].
d) Câu khẩu hiệu hay đoạn nhạc


10

Câu khẩu hiệu là một câu văn ngắn gọn, nó có tác dụng củng cố, định vị nhãn
hiệu và điểm khác biệt của sản phẩm. Xây dựng được một khẩu hiệu tốt có thể gia
tăng sức thuyết phục đối với khách hàng và về lâu dài có thể giúp khách hàng định vị
triết lý kinh doanh của công ty [3].
Ví dụ: “Viettel - Hãy nói theo cách của bạn”; “Bitis -Nâng niu bàn chân Việt”.
Đoạn nhạc là một khúc nhạc được viết riêng cho nhãn hiệu, nó giúp tạo ấn
tượng tự nhiên dễ gắn vào trí nhớ người tiêu dùng [3].
Ví dụ: “Ngân hàng ACB – Mỗi ngày tôi chọn một niềm vui, đường đến anh
em, đường đến bạn bè…”
1.1.1.5. Đặc tính của thương hiệu
Để có sự nhìn nhận rõ nét về đặc tính của thương hiệu, cần phải xem xét và
đặt thương hiệu vào vị trí như: Một sản phẩm, một tổ chức, một con người hay một
biểu tượng.
a) Thương hiệu được coi như một sản phẩm
Xét ở góc độ này, các sản phẩm chính là biểu thị của thương hiệu, các đặc tính
của sản phẩm được coi là thành phần cấu thành nên đặc tính của thương hiệu, và đặc
tính cơ bản đó chính là chất lượng sản phẩm.[12]
Chất lượng sản phẩm là vấn đề thuộc về yếu tố cốt lõi của sản phẩm. Đối với đặc
tính của một thương hiệu, yếu tố cốt lõi này quyết định sự khác biệt của thương hiệu
đó, thông qua chủng loại hay chức năng, tác dụng chính của sản phẩm này với những
thương hiệu sản phẩm khác loại khác. Có nghĩa xét về sản phẩm cá biệt cần phải trả lời

được: Nó là ai, là cái gì? Đối với Samsung nói tới thương hiệu này ta có thể hình dung
ngay tới điện thoại di động, hàng điện tử, hay nói tới Kinh Đô có thể hình dung tới sản
phẩm bánh kẹo... Và ngược lại khi nhìn thấy, có nhu cầu sử dụng sản phẩm đó, khách
hàng cũng có thể biết ngay thương hiệu sản phẩm đó là gì, đó là lý do mà thương hiệu
được coi như là một sản phẩm. Thường thì một thương hiệu thành công, nổi tiếng luôn
tạo dựng được mối liên tưởng này.
b) Thương hiệu được coi như một tổ chức
Trên góc độ này, thương hiệu với tư cách như một tổ chức sẽ tập trung vào đặc
tính của tổ chức hơn là vào sản phẩm hay dịch vụ của họ. Các đặc tính của một tổ


11

chức có thể là: Sự đổi mới, dẫn đầu về chất lượng, về tiết kiệm năng lượng hoặc bảo
vệ môi trường, trách nhiệm xã hội... Những đặc tính này có thể được làm nổi bật
thông qua văn hoá kinh doanh và các chương trình truyền thông của công ty, góp
phần tạo nên một hình ảnh tốt đẹp trước khách hàng và trước công chúng. Thông
qua đó thương hiệu của một tổ chức cũng dễ dàng đi vào lòng công chúng hơn [12].
c) Thương hiệu được coi như một con người
Cũng giống như một con người, thương hiệu cũng được cảm nhận với nhiều
cảm xúc khác nhau như: Sự vượt trội, tính cạnh tranh, sự độc đáo, ấn tượng, tin cậy,
hài hước, năng động, cầu kỳ, trẻ trung hay trí tuệ... Những cá tính này có thể tạo nên
một thương hiệu mạnh qua nhiều cách khác nhau [12].
Nhiều quan điểm cho rằng thương hiệu cũng có “phần hồn” riêng, chính phần
hồn này giúp thương hiệu sống động như một con người, nếu tạo được điều này
người tiêu dùng khi sử dụng sản phẩm dịch vụ có thể cảm thấy như tin vào một
người uy tín.[15]
Khi xây dựng và phát triển thương hiệu theo đặc tính này, thường thì các tổ
chức sản xuất kinh doanh thường hướng tới những mặt hàng mang nét có phong
cách, nhằm hướng tới việc thể hiện cá tính, địa vị của khách hàng. Ví dụ: Khách khi

đi xe ô tô Merrcedes khách hàng sẽ sang trọng hơn, khẳng định được địa vị của mình.
d) Thương hiệu được coi như một biểu tượng
Một biểu tượng sâu sắc, ấn tượng có thể làm cho thương hiệu dễ dàng được cảm
nhận, gợi nhớ. Một thương hiệu không có biểu tượng sẽ là một bất lợi cơ bản và
ngược lại; sự hiện diện của biểu tượng khi đóng vai trò quan trọng đối với sự phát
triển thương hiệu. Việc xem xét một biểu tượng như một phần của đặc tính thương
hiệu đã phần nào phản ánh được năng lực tiềm tàng của biểu tượng. Bất kỳ cái gì đại
diện cho một thương hiệu đều có thể là một biểu tượng [15].
Thông thường, có ba kiểu biểu tượng được quan tâm hơn cả: Biểu tượng hữu
hình, biểu tượng ẩn dụ và sự thừa kế của thương hiệu; trong đó biểu tượng hữu hình
được xem là có ấn tượng và dễ nhớ nhất. Như biểu tượng con cá sấu của thời trang
Lacoste, biểu tượng hình con thỏ của Pin Con thỏ, … .[12]


12

1.1.1.6. Giá trị của thương hiệu
Giá trị của thương hiệu là những lợi ích mà khi sở hữu thương hiệu, các doanh
nghiệp, các tổ chức sản xuất kinh doanh sẽ có được. Một thương hiệu được cho là
có giá trị khi thương hiệu đó được nhiều người biết đến, và thực sự mang lại lợi ích
trong kinh doanh [4].
Trước hết, thông qua thương hiệu người tiêu dùng tin tưởng hơn, yên tâm hơn
và có mong muốn được lựa chọn và tiêu dùng sản phẩm hàng hoá và dịch vụ của
doanh nghiệp [4].
Xây dựng thương hiệu chính là tạo dựng uy tín của doanh nghiệp đối với
người tiêu dùng [4].
Một thương hiệu thành công, được người tiêu dùng biết đến và mến mộ sẽ
mang lại những lợi ích to lớn cho doanh nghiệp. Giá trị của một thương hiệu là triển
vọng lợi nhuận mà thương hiệu đó mang lại cho doanh nghiệp trong hiện tại và
tương lai [4].

Bên cạnh đó, khi đã có được thương hiệu nổi tiếng, các nhà đầu tư cũng không
e ngại khi đầu tư vào doanh nghiệp; bạn hàng của doanh nghiệp cũng sẽ sẵn sàng
hợp tác kinh doanh, cung cấp nguyên liệu và hàng hoá cho doanh nghiệp. Thương
hiệu luôn là tài sản vô hình và có giá của doanh nghiệp. Chính những điều đó đã
thôi thúc các doanh nghiệp Việt Nam, ngay cả đó là các doanh nghiệp vừa và nhỏ
trong xây dựng và phát triển thương hiệu [4].
Như vậy khi sở hữu thương hiệu có giá trị, các đơn vị sản xuất kinh doanh có
thể sẽ nhận được nhiều lợi ích cho đơn vị mình. Có thể kể đến một số nhóm lợi ích
điển hình như:
+ Lợi ích trong quan hệ kinh tế: Khi tổ chức kinh doanh sở hữu một thương
hiệu có uy tín, việc thiết lập các mối quan hệ trong cung ứng và phân phối cũng sẽ
dễ dàng hơn, điều này cũng có thể tạo niềm tin trong ký kết với các đối tác kinh
doanh, và tạo ra nhiều cơ hội cho doanh nghiệp hay các tổ chức kinh tế mà đang sở
hữu thương hiệu uy tín đó.
+ Lợi ích về tài chính: Điều này rất dễ để nhận thấy, bởi lẽ một thương hiệu
lớn, có giá trị luôn gắn liền với các sản phẩm chất lượng và được nhiều người sử


13

dụng. Điều này sẽ giúp quá trình bán hàng của nhà kinh tế thuận lợi hơn, hiển nhiên
sự bán hàng tốt sẽ mang lại lợi nhuận cho đơn vị đó.
+ Lợi ích về cạnh tranh: Nếu sở hữu một thương hiệu nổi tiếng, hiển nhiên các
doanh nghiệp/ sản phẩm cũng sẽ có sức cạnh tranh mạnh hơn trên thị trường so với
những doanh nghiệp khác/ mặt hàng cùng loại, bởi phần lớn khách hàng đều có
chung những đặc tính tiêu dùng như sử dụng những sản phẩm có chất lượng, uy tín,
đảm bảo.
1.1.1.7. Vai trò của thương hiệu
a) Đối với người tiêu dùng
+ Thương hiệu giúp người tiêu dùng có lòng tin hơn vào những sản phẩm,

dịch vụ mà họ đang sử dụng [21].
+ Góp phần bảo vệ lợi ích chính đáng của người tiêu dùng. Bởi lẽ, sự xuất
hiện những thương hiệu nổi tiếng sẽ góp phần hạn chế được các mặt hàng nhái,
hoặc hàng giả,... [21]
+ Khuyến khích được tâm lý tiêu dùng hàng hoá, dịch vụ đối với khách hàng.
Vì hiện nay, xu hướng sử dụng hàng hiệu, hàng có chất lượng, đã và đang dần được
phổ biến [21].
b) Đối với doanh nghiệp
Thương hiệu rất có giá trị với doanh nghiệp, nhưng giá trị này chỉ tồn tại khi
mà thương hiệu có được sự tin tưởng bởi những người tiêu dùng.
+ Thương hiệu là công cụ hữu ích giúp các doanh nghiệp duy trì được lượng
khách hàng truyền thống và các đối tác kinh doanh của họ, đồng thời cũng thu hút
thêm được các khách hàng mới cho doanh nghiệp [21].
+ Thương hiệu còn có vai trò như một tài sản vô hình, thậm chí là tài sản vô giá,
có thể tạo ra giá trị kinh tế và lợi thế cạnh tranh rất lớn. Bởi lẽ đó, những doanh
nghiệp lớn luôn rất coi trọng vấn đề về quản trị thương hiệu [21].
Hiện nay, có khá nhiều thương hiệu trên thế giới được đánh giá là có giá trị rất
lớn, theo tờ tạp chí Forbes - tờ tạp chí nổi tiếng của Mỹ, trong năm 2017 nhóm 10
thương hiệu có giá trị lớn nhất được công bố như sau: