KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP TRUYỀN THÔNG – MARKETING TÍCH HỢP

LỜI CẢM ƠN
Lời đầu tiên, em xin được gửi lời cảm ơn sâu sắc đến quý thầy cô khoa
Truyền thông và Văn hoá Đối ngoại, Học viện ngoại giao, bạn bè và gia đình đã
luôn tạo điều kiện và tận tình hướng dẫn cũng như chia sẻ những kiến thức quý
báu trong suốt 4 năm học vừa qua.
Em cũng được gửi lời cảm ơn chân thành nhất đến cô Đỗ Huyền Trang –
người trực tiếp hướng dẫn khoá luận này cho em. Để thực hiện và hoàn thành
khoá luận này, em đã nhận được sự hỗ trợ, giúp đỡ cũng như là quan tâm, động
viên trong suốt hơn 3 tháng qua từ cô. Nghiên cứu khoá luận được hoàn thành
dựa trên sự tham khảo, học tập kinh nghiệm từ các kết quả nghiên cứu liên quan,
các sách, báo chuyên ngành của nhiều tác giả mà cô đã giới thiệu và hướng dẫn
em.
Tuy có nhiều cố gắng, nhưng trong đề tài nghiên cứu khoa học này không
tránh khỏi những thiếu sót. Em kính mong Quý thầy cô, các chuyên gia, những
người quan tâm đến đề tài, đồng nghiệp, gia đình và bạn bè tiếp tục có những ý
kiến đóng góp, giúp đỡ để đề tài được hoàn thiện hơn.
Một lần nữa em xin chân thành cám ơn!
Sinh viên thực hiện

Vũ Quỳnh Trang

5


LỜI CAM ĐOAN
Tôi xin cam đoan đây là công trình nghiên cứu độc lập của riêng tôi dưới sự
hướng dẫn của TS. Đỗ Huyền Trang. Các kết quả nghiên cứu trong khoá luận do
tôi tự tìm hiểu, phân tích và tổng hợp một cách trung thực và khách quan, có
trích dẫn đầy đủ. Nếu phát hiện có bất kì sự gian lận nào, tôi xin hoàn toàn chịu
trách nhiệm.
Sinh viên thực hiện

Vũ Quỳnh Trang

6


BẢNG DANH MỤC VIẾT TẮT VÀ THUẬT NGỮ CHUYÊN NGÀNH
Kí hiệu
4As
AMA
Brand
Leadership
DTC
Email
IMC
Marketing
MMA
PR
Stakeholder
TVC
WPO

Từ viết tắt (tiếng Anh)
American Association of
Advertising Agencies
American Marketing
Association
Brand Leadership
Direct-to-consumer
Email

Integrated Marketing
Communications
Marketing
Mass-media Advertising
Public Relation
Stakeholder
Television Commercials
World Intellectual Property
Organization

7

Nghĩa tiếng Việt (tạm
dịch)
Hiệp hội các hãng quảng
cáo Hoa Kì
Hiệp hội Marketing Hoa
Kỳ
Thương hiệu dẫn đầu
Tiếp thị trực tiếp
Thư tín điện tử
Truyền thông – Marketing
tích hợp
Tiếp thị
Truyền thông quảng cáo
đại chúng
Quan hệ công chúng
Cổ đông
Quảng cáo truyền hình
Tổ chức Sở hữu Trí tuệ

Thế giới


MỤC LỤC
PHẦN MỞ ĐẦU

1

1. Lý do chọn đề tài
1
2. Tổng quan về tài liệu nghiên cứu
3. Mục đích và nhiệm vụ nghiên cứu
4. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
5. Phương pháp nghiên cứu
5
6. Cấu trúc đề tài 5

2
4
4

CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ CHIẾN LƯỢC ĐỊNH VỊ THƯƠNG HIỆU VÀ TRUYỀN
THÔNG – MARKETING TÍCH HỢP 6
1.1. Một số khái niệm Truyền thông - Marketing tích hợp
6
1.1.1. Truyền thông.......................................................................................................................................... 6
1.1.2. Truyền thông marketing.................................................................................................................... 6
1.1.3. Truyền thông marketing tích hợp.................................................................................................. 7
1.2. Chiến lược định vị thương hiệu
9

1.2.1. Thương hiệu........................................................................................................................................... 9
1.2.2. Chiến lược định vị thương hiệu................................................................................................... 10
1.3. Ứng dụng Truyền thông - Marketing tích hợp trong chiến lược định vị thương
hiệu 11
1.3.1. Các công cụ của Truyền thông – Marketing tích hợp..........................................................11
1.3.2. Quy trình thực hiện kế hoạch Truyền thông – Marketing tích hợp ..............................13
1.3.3. Vai trò của Truyền thông – Marketing tích hợp trong chiến lược định vị thương
hiệu...................................................................................................................................................................... 15
Tiểu kết 18

CHƯƠNG 2: ỨNG DỤNG TRUYỀN THÔNG MARKETING TÍCH HỢP TRONG CHIẾN
LƯỢC ĐỊNH VỊ THƯƠNG HIỆU CỦA NHÀ MẠNG ĐIỆN THOẠI O2 TẠI ANH QUỐC
19
2.1. Giới thiệu khái quát về Nhà mạng O2
19
2.2. Thực trạng hoạt động Truyền thông Marketing tích hợp trong việc định vị
thương hiệu của Nhà mạng O2 20
2.2.1. Thương hiệu và chiến lược định vị thương hiệu của O2 (2016 – 2018)....................20
2.2.2. Vai trò của Truyền thông – Marketing tích hợp trong đ ịnh vị thương hiệu của Nhà
mạng O2............................................................................................................................................................. 24
2.2.3. Hiệu quả của ứng dụng Truyền thông – Marketing tích hợp trong đ ịnh vị th ương
hiệu O2 (2016 – 2018)................................................................................................................................. 31
Tiểu kết 34

CHƯƠNG 3: GIẢI PHÁP ỨNG DỤNG TRUYỀN THÔNG – MARKETING TÍCH HỢP
TRONG CHIẾN LƯỢC ĐỊNH VỊ THƯƠNG HIỆU CỦA NHÀ MẠNG O2 34
3.1. Đánh giá chung về hoạt động Truyền thông – Marketing tích hợp trong định vị
thương hiệu của Nhà mạng O2 34
3.1.1. Ưu điểm................................................................................................................................................. 34
3.1.2. Hạn chế.................................................................................................................................................. 35

3.1.3. Nguyên nhân......................................................................................................................................... 36
3.2. Định hướng phát triển của Nhà mạng O2 đến năm 2025 36

8


3.3. Bài học ứng dụng IMC vào chiến lược định vị thương hiệu cho các nhà mạng
Việt Nam 37
3.3.1. Giới thiệu các nhà mạng tiêu biểu ở Việt Nam.....................................................................37
3.3.2. Thực trạng định vị thương hiệu và ứng dụng Truyền thông – Marketing tích h ợp
của các nhà mạng Việt Nam...................................................................................................................... 38
3.3.3. Bài học kinh nghiệm cho các nhà mạng Việt Nam t ừ O2..................................................42
3.3.4. Một số giải pháp để ứng dụng hiệu quả Truyền thông – Marketing tích hợp trong
định vị thương hiệu của các Nhà mạng Việt Nam...........................................................................43
Tiểu kết: 44

KẾT LUẬN

45

DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO

47

PHỤ LỤC: BẢNG CÂU HỎI KHẢO SÁT 52

9


PHẦN MỞ ĐẦU

1. Lý do chọn đề tài
Để thành công trong nền kinh tế thị trường đầy tính cạnh tranh hiện nay,
một trong những vấn đề quan trọng của doanh nghiệp là xây dựng được một
thương hiệu mạnh - một thương hiệu nằm trong tâm trí khách hàng đi kèm với
những nhận biết về các giá trị mà khách hàng muốn có, yêu thích và sẵn sàng trả
tiền để có được sản phẩm hay dịch vụ. Xây dựng hình ảnh tốt đẹp trong tâm trí
của khách hàng từ lâu đã trở thành công việc quan trọng của những nhà quản trị,
nỗ lực xây dựng hình ảnh ấy chính là “định vị thương hiệu”.
Quá trình định vị thương hiệu luôn là một hoạt động lâu dài và cần thiết
của doanh nghiệp, bắt nguồn từ việc xây dựng một ý tưởng định vị cho đến nỗ
lực hoàn thành nó. Chiến lược định vị phù hợp sẽ tạo ra giá trị và sự khác biệt
được khắc sâu trong suy nghĩ của khách hàng. Một trong những giải pháp hiện
đại trong việc xây dựng chiến lược định vị thương hiệu chính là Truyền thông
Marketing tích hợp. Có thể nói, Truyền thông Marketing tích hợp đã tạo ra một
xu hướng mới trong những năm trở lại đây và dần chứng minh được sự cấp thiết,
tối ưu của mình.
O2 (Telefónica UK Limited) là nhà cung cấp dịch vụ viễn thông tại
Vương quốc Anh, thuộc sở hữu của Telefónica đa quốc gia Tây Ban Nha, và có
trụ sở tại Slough. Với 25 triệu thuê bao (tính đến tháng 12 năm 2017), O2 là nhà
khai thác mạng di động lớn thứ hai tại Vương quốc Anh sau EE, với Vodafone ở
vị trí thứ ba. O2 hướng tới hình ảnh một nhà mạng điện thoại luôn mang tới sự
tiện tích tối đa để có được và duy trì lòng trung thành của khách hàng. Từ đó, O2
xây dựng một chiến lược định vị thương hiệu riêng biệt và độc đáo dựa trên
thông điệp thúc đẩy khách hàng trở thành một con người năng lượng, khám phá
thế giới. Trong việc xây dựng và triển khai chiến lược định vị thương hiệu thành
công đó của O2, không thể không nhắc đến Truyền thông Marketing tích hợp.
Tuy nhiên trong quá trình thực hiện truyền thông Marketing tích hợp, Nhà
mạng O2 đã gặp phải nhiều khó khăn như số lượng khách hàng đông, địa bàn
rộng, đối thủ cạnh tranh gay gắt, các khách hàng đã quá quen thuộc với nhà
mạng mà mình đang sử dụng,… Những điều này có thể khiến cho các chiến lược

truyền thông không đạt hiệu quả như mong muốn mặc dù đã được xây dựng kỹ
lưỡng. Với những nguyên nhân trên, để có được kế hoạch Truyền thông Marketing tích hợp hiệu quả trong chiến lược định vị thương hiệu mà điển hình
là trường hợp nghiên cứu nhà mạng O2, trước tiên cần phải nắm rõ những khó
khăn trong quá trình triển khai và cách ứng dụng Truyền thông Marketing tích
hợp trong chiến lược định vị thương hiệu để giải quyết các khó khăn đó.
Đặc biệt, nhà mạng O2 được lựa chọn làm trường hợp nghiên cứu ở khoá
luận này bởi những thành công nhất định mà O2 đã làm được cho thương hiệu
của mình. Cụ thể, năm 2016, giải thưởng “Mạng lưới doanh nghiệp tốt nhất
trong lĩnh vực viễn thông” đã dành cho O2 (Cellularsolutions, 2016); năm 2017,
“Giải thưởng chiến dịch của năm” đã dành cho chiến dịch Truyền thông 1


Marketing tích hợp “Be more dog” của O2; năm 2018, O2 lại tiếp tục được vinh
danh với giải thưởng “Thương hiệu được khách hàng hài lòng nhất tại Anh
Quốc” (Marketingweek, 2018). Với những giải thưởng đó cùng những giá trị
thương hiệu O2 đã xây dựng được mà khoá luận sẽ phân tích, O2 xứng đáng
được nhìn nhận như một mô hình định vị thương hiệu thành công cho các nhà
mạng viễn thông Việt Nam học tập. Xuất phát từ lý do đó, “Truyền thông –
Marketing tích hợp trong chiến lược định vị thương hiệu (Nghiên cứu trường
hợp Nhà mạng O2 của nước Anh)” được lựa chọn làm đề tài khóa luận tốt
nghiệp. Định hướng của khoá luận là mang tới cái nhìn tổng quát và rõ ràng nhất
cho các nhà quản trị thương hiệu có thể xây dựng chiến lược định vị thương hiệu
phù hợp với sứ mệnh và mục đích của thương hiệu mình, từ đó có thể áp dụng
Truyền thông - Marketing tích hợp một cách hiệu quả và tối ưu nhất để truyền tải
những thông điệp trong chiến lược định vị thương hiệu ấy đến với khách hàng
mục tiêu. Vì vậy, khoá luận này sẽ làm rõ vai trò của Truyền thông – Marketing
tích hợp trong việc xây dựng chiến lược định vị thương hiệu cho các doanh
nghiệp và phân tích khung lý thuyết trên trường hợp thực tế là thương hiệu nhà
mạng O2 tại Anh. Qua đó khoá luận sẽ rút ra một số bài học kinh nghiệm cho
các nhà mạng ở Việt Nam hiện nay trong định vị thương hiệu để có được vị trí

nhất định trong lòng công chúng và khách hàng.

2. Tổng quan về tài liệu nghiên cứu
Tài liệu nước ngoài
Về chiến lược định vị thương hiệu
Cuốn sách “Định vị thương hiệu – Cuộc chiến giành tâm trí khách hàng”
xuất bản lần đầu năm 1981 của tác giả Jack Trout, một chuyên gia chiến lược
Marketing người Mỹ đã khẳng định sự khốc liệt trên con đường định vị thương
hiệu bởi đó là cuộc chiến về nhận thức của con người. Với ông, khách hàng ngày
nay tinh nhạy giữa nhiều lựa chọn và khó tính như thế nào. Để giúp doanh
nghiệp có được một chỗ đứng trong ngăn trí nhớ chật hẹp của họ, tác giả cuốn
sách đã đúc kết hàng loạt quy luật về nhận thức và tâm lý hành vi rất hữu ích.
Trong cuốn sách “Lãnh đạo thương hiệu”, ấn bản năm 2000, tác giả
Aaker và đồng tác giả Erich Joachimsthaler đã mô tả mô hình lãnh đạo thương
hiệu chiến lược mới nổi đang thay thế hệ thống quản lý thương hiệu cổ điển,
định hướng chiến thuật do Procter & Gamble tiên phong. Sự thay đổi cơ bản này
không liên quan gì đến một cuộc cách mạng về cấu trúc tổ chức, hệ thống và văn
hóa - như các tác giả đã chứng minh với hàng trăm nghiên cứu trường hợp từ các
công ty như Polo Ralph Lauren, Virgin Airlines, Adidas, GE, Marriott, IBM,
McDonald, Maggi và Swatch. Tuy nhiên, cuốn sách đã cung cấp cho đội ngũ
quản lý thương hiệu khả năng đưa thương hiệu của mình trở thành “dẫn đầu”.
Về Truyền thông Marketing tích hợp
Cuốn sách “Quản trị Marketing” (1967) của “ông tổ” ngành truyền thông
và thương hiệu, Philips Kotler, đã viết: “marketing hiện đại không những phải
tìm cách phát triển một sản phẩm tốt hơn, giá cả hấp dẫn hơn, mà còn phải
2


truyền thông hiệu quả nhất đến khách hàng mục tiêu. Công ty phải biết cách tích
hợp các công cụ truyền thông lại để giới thiệu với khách hàng hiện tại và tiềm

năng, bởi vì việc truyền thông riêng rẽ lâu nay chưa chắc dẫn đến thành công.”
Từ đó, ông nhận định “Truyền thông marketing là các hoạt động truyền thông tin
một cách gián tiếp hay trực tiếp về sản phẩm và bản thân doanh nghiệp đến
khách hàng nhằm thuyết phục họ tin tưởng vào doanh nghiệp, cũng như sản
phẩm và mua sản phẩm của doanh nghiệp.”
Trong cuốn sách “Quảng cáo, tiếp thị và vai trò hỗ trợ của Truyền thông
Marketing tích hợp”, xuất bản năm 2000, tác giả Schimp đã tóm gọn 5 nhân tố
tạo nên giá trị của Truyền thông Marketing tích hợp, bao gồm: ảnh hưởng đến
hành vi, bắt đầu từ khách hàng, sử dụng tất cả các hình thức nội dung, đạt sức
mạnh tổng hợp và xây dựng mối quan hệ.
Một nghiên cứu khác của Belch M. năm 2004 với tên gọi “Quảng cáo và
Tiếp thị: Góc nhìn từ Truyền thông Marketing tích hợp” đã chỉ ra sự phối hợp có
tính chiến lược của các chức năng truyền thông khác nhau ngày càng có giá trị
hơn là để chúng hoạt động một cách đơn lẻ, tự động. Sự phát triển Truyền thông
Marketing tích hợp cũng phản ánh sự điều chỉnh của nhà marketing đối với sự
thay đổi của môi trường: sự thay đổi của hành vi người tiêu dùng (nhân khẩu
học, lối sống, cách sống, cách sử dụng phương tiện truyền thông), về kỹ thuật và
phương tiện truyền thông (phát triển phương tiện truyền thông mới tivi cáp,
internet...).
Theo quan điểm của giáo sư Don Schultz – Đại học NorthWestern (Mỹ),
năm 2004, ông nhận định Truyền thông Marketing tích hợp đã được nâng cao
như một quy trình kinh doanh chiến lược có thể góp phần định vị giá trị thương
hiệu. Tài sản thương hiệu không chỉ đơn thuần được xây dựng thông qua các
hình thức truyền thông độc lập (như quảng cáo hoặc quan hệ công chúng) mà
được tạo ra bằng cách quản lý các liên hệ tài sản thương hiệu thông qua việc tích
hợp truyền thông và marketing.
Tài liệu trong nước
Về chiến lược định vị thương hiệu
Loạt bài viết về “Thương hiệu và Định vị thương hiệu” được đăng trên
trang website Brands Vietnam đã cung cấp cho khoá luận những kiến thức cơ

bản và tinh gọn nhất về thương hiệu và cách thức để xây dựng một chiến lược
định vị thương hiệu. Những bài viết như “Xây dựng thương hiệu bằng giá trị
khách hàng” một lần nữa khẳng định vị trí trung tâm xuyên suốt không thể thiếu
của một chiến lược định vị thương hiệu chính là khách hàng. Hay bài viết “Kiến
thức bỏ túi về định vị thương hiệu” đã đưa ra cái nhìn tổng quan nhất về định
nghĩa của “thương hiệu” và “định vị thương hiệu”. Từ đó, bài viết phân tích chín
chiến lược định vị mà các doanh nghiệp có thể áp dụng phổ biến nhất.
Khoá luận cũng tham khảo thêm các nghiên cứu khác liên quan đến
thương hiệu và định vị thương hiệu như cuốn sách “PR lý luận và ứng dụng” của
tác giả Đinh Thị Thuý Hằng, xuất bản năm 2008; khoá luận “Vai trò của PR
trong việc xây dựng và phát triển thương hiệu của các doanh nghiệp Việt Nam Nghiên cứu hiệu quả hoạt động PR trong việc xây dựng thương hiệu thời trang

3


Canifa trong năm 2015” của sinh viên Nguyễn Thuỳ Linh (K39, Học viện Ngoại
giao).
Về Truyền thông Marketing tích hợp
Khoá luận đã tham khảo thêm các nghiên cứu khác từ các sinh viên khoá
trước về ứng dụng Truyền thông Marketing tích hợp như nghiên cứu “Chiến dịch
Truyền thông Marketing tích hợp định hướng khách hàng: Đi là mới, tới là vui!”
của tổng cục du lịch Singapore” (Bùi Thị Quỳnh Anh, 2015); khoá luận “Truyền
thông – Marketing tích hợp trong việc xây dựng thương hiệu của Học viện
thương hiệu và Truyền thông SAGE” (Đào Huy Phương, 2016).
Tóm lại, các tài liệu nghiên cứu kể trên đã cung cấp khung lý thuyết nền
tảng về Truyền thông Marketing tích hợp trong chiến lược định vị thương hiệu,
đặc biệt đối với các doanh nghiệp quốc tế. Tuy nhiên, cách thức ứng dụng
Truyền thông Marketing tích hợp vào chiến lược định vị thương hiệu như thế
nào vẫn chưa được phân tích rõ ràng và đầy đủ. Vì vậy, khoá luận mong muốn
làm rõ vấn đề này, từ đó có thể đề xuất những bài học kinh nghiệm cho các

doanh nghiệp nói chung và các thương hiệu nhà mạng điện thoại nói riêng ở Việt
Nam.

3. Mục đích và nhiệm vụ nghiên cứu
Mục đích của nghiên cứu đó là: Làm rõ cách thức Truyền thông
Marketing tích hợp trong việc xây dựng chiến lược định vị thương hiệu và đặc
điểm của cách thức đã được ứng dụng như thế nào đối với trường hợp nhà mạng
O2 của nước Anh.
Để thực hiện mục đích đó, có 3 nhiệm vụ nghiên cứu khác được đặt ra:
Thứ nhất, hệ thống hóa cơ sở lý luận về Truyền thông – Marketing tích
hợp vào xây dựng chiến lược định vị thương hiệu cho các doanh nghiệp.
Thứ hai, phân tích ứng dụng Truyền thông Marketing tích hợp trong chiến
lược định vị thương hiệu của O2 mà cụ thể thời gian là 2015-2018.
Thứ ba, đề xuất giải pháp ứng dụng Truyền thông – Marketing tích hợp
vào xây dựng chiến lược định vị thương hiệu cho các nhà mạng Việt Nam.

4. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
- Đối tượng nghiên cứu: Truyền thông Marketing tích hợp trong việc định
vị thương hiệu của Nhà mạng O2
- Phạm vi nghiên cứu:
+ Về thời gian: 2016 - 2018
+ Về địa điểm: Nhà mạng O2 tại nước Anh
+ Về nội dung: Phân tích Truyền thông Marketing tích hợp trong chiến
lược định vị thương hiệu của Nhà mạng O2.

4


5. Phương pháp nghiên cứu
- Phương pháp tổng hợp và phân tích tài liệu để đưa ra nền lý thuyết về

Chiến lược định vị thương hiệu, Truyền thông Marketing tích hợp và áp dụng
trong trường hợp của O2.
- Phương pháp lịch sử - logic được dùng để phân tích quá trình ứng
Truyền thông Marketing tích hợp trong chiến lược định vị thương hiệu của O2
trong 3 năm (2016-2018)
- Phương pháp phân tích định lượng được tiến hành khảo sát trên 320
khách hàng đang sử dụng mạng O2 từ 2016 – 2018.

6. Cấu trúc đề tài
Ngoài phần mở đầu và kết luận, khoá luận được chia làm 3 chương sau:
CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ CHIẾN LƯỢC ĐỊNH VỊ THƯƠNG
HIỆU VÀ TRUYỀN THÔNG – MARKETING TÍCH HỢP. Chương 1 phân
tích các khái niệm về truyền thông Marketing, truyền thông hỗn hợp và chiến
lược định vị thương hiệu, các công cụ sử dụng trong truyền thông – marketing
tích hợp. Từ đó chứng minh vai trò của truyền thông marketing tích hợp trong
định vị thương hiệu.
CHƯƠNG 2: PHÂN TÍCH HOẠT ĐỘNG TRUYỀN THÔNG –
MARKETING TÍCH HỢP TRONG CHIẾN LƯỢC ĐỊNH VỊ THƯƠNG
HIỆU CỦA NHÀ MẠNG O2. Chương 2 làm rõ ứng dụng hoạt động và vai trò
của truyền thông – marketing tích hợp của Nhà mạng O2 trong chiến lược định
vị thương hiệu.
CHƯƠNG 3: GIẢI PHÁP ỨNG DỤNG TRUYỀN THÔNG –
MARKETING TÍCH HỢP TRONG CHIẾN LƯỢC ĐỊNH VỊ THƯƠNG
HIỆU CỦA NHÀ MẠNG O2 – BÀI HỌC KINH NGHIỆM CHO VIỆT
NAM. Chương 3 đánh giá kết quả đạt được, tồn tại nguyên nhân, từ đó đưa ra
một số đề xuất bài học kinh nghiệm để nâng cao hiệu quả của hoạt động truyền
thông – marketing tích hợp trong chiến lược định vị thương hiệu của các nhà
mạng Việt Nam.

5

CHƯƠNG 1
TỔNG QUAN VỀ CHIẾN LƯỢC ĐỊNH VỊ THƯƠNG HIỆU VÀ
TRUYỀN THÔNG – MARKETING TÍCH HỢP
1.1. Một số khái niệm Truyền thông - Marketing tích hợp
1.1.1. Truyền thông
Khái niệm truyền thông được định nghĩa theo rất nhiều cách khác nhau.
Theo định nghĩa từ nghĩa gốc của từ “truyền thông” (từ Latin: commūnicāre,
nghĩa là “chia sẻ”), “truyền thông là hoạt động truyền đạt thông tin thông qua
trao đổi ý tưởng, cảm xúc, ý định, thái độ, mong đợi, nhận thức hoặc các lệnh,
như ngôn ngữ, cử chỉ phi ngôn ngữ, chữ viết, hành vi và có thể bằng các phương
tiện khác như thông qua điện từ, hóa chất, hiện tượng vật lý và mùi vị” (Harper
Douglas, 2013).
Cuốn “Truyền thông lý thuyết và kỹ năng cơ bản” có viết: “Truyền thông
là quá trình liên tục trao đổi thông tin, tư tưởng, tình cảm,.. chia sẻ kinh nghiệm,
kĩ năng giữa hai hoặc nhiều người nhằm tăng cường hiểu biết lẫn nhau, thay đổi
nhận thức, tiến tới điều chỉnh hành vi và thái độ phù hợp với nhu cầu phát triển
của cá nhân, của nhóm, của cộng đồng và xã hội” (PGS. TS Nguyễn Văn Dũng,
2018).
Như vậy, truyền thông hiểu đơn giản là kiểu hình thức tương tác xã hội
trong đó có ít nhất hai tác nhân tương tác với nhau, chia sẻ thông điệp và tín hiệu
chung. Truyền thông gần như có tác động đến mọi đối tượng, mọi mặt của đời
sống, có tính định hướng cao và sức lan toả mạnh mẽ trong cộng đồng. Truyền
thông còn được xem là công cụ hữu hiệu để truyền đi thông điệp và định hướng.
Nhờ truyền thông con người được kết nối với nhau nhiều hơn, thông tin được lan
truyền mạnh mẽ hơn. Gần như vạn vật được kết nối với nhau thông qua các công
cụ như tivi, mạng xã hội, báo chí…
Truyền thông càng quan trọng hơn khi chúng được sử dụng trong kinh
doanh, thương mại. Các kênh, phương tiện truyền thông được khai thác một cách

triệt để. Hàng năm hàng tỉ đô la được chi ra cho các chiến lược truyền thông của
nhiều doanh nghiệp, và nó cũng mang lại nguồn lợi khổng lồ cho các công ti
cung cấp dịch vụ này. Trong truyền thông, có 3 loại hình phổ biến bao gồm
truyền thông liên cá nhân (giữa người này với người khác), truyền thông tập thể
(trong một nội bộ công ty, một hiệp hội hay một lớp học) và truyền thông đại
chúng (PGS. TS Nguyễn Văn Dũng, 2018).

1.1.2. Truyền thông marketing
Chuyên gia truyền thông Phillip Kotler trong cuốn “Nguyên lý
Marketing” có viết: “Truyền thông marketing là các hoạt động truyền thông tin
một cách trực tiếp hay gián tiếp về sản phẩm và bản thân doanh nghiệp tới khách

6


hàng nhằm thuyết phục họ tin tưởng vào doanh nghiệp cũng như sản phẩm, và
mua sản phẩm của doanh nghiệp” (Phillip Kotler, 1996).
Truyền thông marketing có mục đích cơ bản là thông báo, thuyết phục và
nhắc nhở đối tượng nhận tin về sản phẩm và thương hiệu của doanh nghiệp. Qua
các nội dung thông điệp, doanh nghiệp thông báo cho khách hàng về sự có mặt
của doanh nghiệp, của sản phẩm trên thị trường, thuyết phục họ về các ưu việt
của sản phẩm so với các sản phẩm cạnh tranh, và nhắc nhở họ nhớ đến sản phẩm
khi có nhu cầu.

1.1.3. Truyền thông marketing tích hợp
Truyền thông - Marketing tích hợp (Integrated Marketing
Communications – IMC) được định nghĩa lần đầu tiên bởi Hiệp hội các công ty
quảng cáo Mỹ (American Association of Advertising Agencies) vào năm 1989.
Theo đó, Truyền thông - Marketing tích hợp là “một khái niệm về hoạch định
truyền thông marketing nhằm công nhận các giá trị gia tăng của một chương

trình hợp lý, qua đó đánh giá vai trò chiến lược của các công cụ truyền thông
khác nhau – như quảng cáo, marketing trực tiếp, xúc tiến bán hàng, quan hệ công
chúng – và tích hợp các công cụ này lại để tạo nên một hiệu quả truyền thông
mạnh nhất, rõ ràng và thống nhất.” Tuy nhiên, khái niệm Truyền thông Marketing tích hợp của Hiệp hội các công ty quảng cáo Mỹ mới chỉ nhìn nhận
các công cụ truyền thông theo một góc nhìn hẹp, tức là chỉ cần một cách thức
gắn kết các yếu tố truyền thông quảng cáo đại chúng (Mass-media Advertising MMA) để làm sao cuối cùng có được một chiến lược truyền thông đồng nhất.
Năm 1991, giáo sư Don Schultz tại trường Đại học Northeastern, Mỹ đã
bổ sung một góc nhìn rộng hơn, Truyền thông - Marketing tích hợp là tiến trình
sử dụng tất cả các nguồn tiếp xúc của nhãn hiệu và công ty mà khách hàng kỳ
vọng từ nhãn hiệu. Cụ thể là, Don Schultz cung cấp một định nghĩa khác nhấn
mạnh đến tất cả các nguồn quan hệ với khách hàng của nhãn hiệu và của công ty:
“Truyền thông - Marketing tích hợp là quá trình hoạch định và triển khai các
hình thức khác nhau của chương trình truyền thông theo thời gian với khách
hàng hiện tại và khách hàng tiềm năng. Mục đích của Truyền thông - Marketing
tích hợp là gây ảnh hưởng trực tiếp lên hành vi của khách hàng mà công ty đã
qua chọn lựa. Truyền thông - Marketing tích hợp xem tất cả các nguồn quan hệ
với khách hàng của doanh nghiệp như là các kênh tiềm năng để truyền tải các
thông điệp tương lai. Tóm lại, quá trình Truyền thông - Marketing tích hợp bắt
nguồn từ khách hàng hiện tại và khách hàng tiềm năng, sau đó xác định các hình
thức và phương pháp để phát triển các chương trình truyền thông hiệu quả”.
Truyền thông - Marketing tích hợp là cách tiếp cận một bức tranh rộng lớn trong
việc hoạch định các chương trình xúc tiến và marketing để phối hợp các chức
năng truyền thông khác nhau. Điều này đòi hỏi các chuyên gia truyền thông phải
phát triển các chiến lược truyền thông toàn diện để nhận ra tất cả các hoạt động
marketing, chứ không chỉ riêng hoạt động xúc tiến để truyền thông với khách
hàng sao cho hiệu quả nhất.
Ngày nay, hầu hết các công ty sử dụng định nghĩa mở rộng này về Truyền
thông - Marketing tích hợp của Don Schultz để phối hợp và quản trị các chương
7

trình Truyền thông - Marketing tích hợp nhằm giới thiệu với khách hàng một
thông điệp nhất quán về công ty và nhãn hiệu của mình. Theo định nghĩa này,
Truyền thông - Marketing tích hợp không phải là từ trong ra ngoài mà là từ ngoài
vào trong, chịu ảnh hưởng của khách hàng và là mối quan tâm của tất cả các bộ
phận có liên quan. Nguyên tắc cơ bản của Truyền thông - Marketing tích hợp là
truyền thông giữ vai trò then chốt trong tất cả các mối quan hệ của con người.
Tuy nhiên, Truyền thông - Marketing tích hợp không chỉ là ý tưởng tích hợp như
phép cộng các yếu tố của chương trình truyền thông và marketing mà còn giúp
công ty nhận ra các phương pháp truyền thông thích hợp, hiệu quả và xây dựng
mối quan hệ với khách hàng cũng như cổ đông, thí dụ như nhân viên, nhà cung
ứng, nhà đầu tư, các nhóm quan tâm và cả cộng đồng.
Năm 1997, Tom Duncan và Sandra Moriaty đã đưa ra một định nghĩa mới
về Truyền thông - Marketing tích hợp nhấn mạnh việc lấy khách hàng làm trung
tâm hoạt động như sau: “Truyền thông - Marketing tích hợp là một quá trình
quản trị quan hệ khách hàng, từ đó tạo ra giá trị nhãn hiệu. Đặc biệt hơn, đây là
một quá trình tích hợp đa chức năng để tạo ra và nuôi dưỡng các mối quan hệ
sinh lợi với khách hàng và các cổ đông, thông qua chiến lược kiểm soát và gây
ảnh hưởng đến tất cả các thông điệp gửi cho các nhóm này và khuyến khích việc
thu thập dữ liệu cũng như các cuộc đối thoại với họ.” Doncun và Moriaty còn
lưu ý Truyền thông - Marketing tích hợp là các cách tiếp cận truyền thông
marketing “thế hệ mới” tập trung tốt hơn các nỗ lực duy trì và phát triển mối
quan hệ với khách hàng và cổ đông (stakeholders). Duncan và Moriaty phát triển
các mô hình marketing dựa vào truyền thông để nhấn mạnh tầm quan trọng của
việc quản trị tất cả các yếu tố truyền thông nhãn hiệu và công ty trong việc sáng
tạo, duy trì mối quan hệ giữa khách hàng và cổ đông để tạo ra giá trị nhãn hiệu.
Các thông điệp truyền thông có ba cấp độ: công ty, marketing, và truyền thông
marketing. Rõ ràng là tất cả các hoạt động của công ty, thông điệp truyền thông,
tổ hợp marketing, và các nỗ lực đều liên quan đến truyền thông cũng như đóng
vai trò quan trọng trong việc thu hút và duy trì mối quan hệ với khách hàng. Như

vậy, với Truyền thông - Marketing tích hợp, tất cả thông điệp cần được truyền tải
và thu nhận trên nền tảng nhất quán về chiến lược và thực hành để tạo ra sự cảm
nhận cô đọng, xúc tích đối với khách hàng và cổ đông. Điều này đòi hỏi phải
tích hợp các thông điệp truyền thông và chức năng của cơ sở hạ tầng xúc tiến
khác nhau như đại lý quảng cáo, công ty PR, chuyên gia xúc tiến, công ty thiết
kế và bao bì, chuyên gia xử lý phản ứng hay phàn nàn của khách hàng, các đại lý
tương tác.
Tóm lại, Truyền thông - Marketing tích hợp là sự phối hợp và kết nối tất
cả các hình thức truyền thông marketing của doanh nghiệp hoặc thương hiệu
thành một chiến lược xuyên suốt nhằm tối đa hoá tác động đến khách hàng mục
tiêu và cổ đông, cũng vì thế, nó đòi hỏi phải xây dựng một mối quan hệ gắn bó
lâu dài giữa nhãn hiệu và khách hàng.

8


1.2. Chiến lược định vị thương hiệu
1.2.1. Thương hiệu
Có rất nhiều cách khác nhau để định nghĩa về thương hiệu. Về cơ bản,
thương là thương mại, hiệu là dấu hiệu nhận biết, vì vậy, thương hiệu là những
dấu hiệu thương mại giúp phân biệt giữa doanh nghiệp này với doanh nghiệp
khác, giữa sản phẩm này với sản phẩm khác.
Theo Hiệp hội Marketing Hoa Kì, thương hiệu được định nghĩa là “một
cái tên, một từ ngữ, một dấu hiệu, một biểu tượng, một hình vẽ hay tổng thể các
yếu kể trên nhằm xác định một sản phẩm hay một dịch vụ của một hay một
nhóm sản phẩm hay dịch vụ của một hay một nhóm người bán và phân biệt các
sản phẩm, dịch vụ đó với các đối thủ cạnh tranh”.
Còn theo định nghĩa của tổ chức sở hữu trí tuệ thế giới (WPO): “Thương
hiệu là một dấu hiệu (hữu hình và vô hình) đặc biệt để nhận biết một sản phẩm
hàng hoá hay một dịch vụ nào đó được sản xuất hay được cung cấp bởi một cá

nhân hay một tổ chức. Đối với doanh nghiệp, thương hiệu là khái niệm trong
người tiêu dùng về sản phẩm, dịch vụ với dấu hiệu của doanh nghiệp gắn lên bề
mặt sản phẩm dịch vụ nhằm khẳng định chất lượng và xuất xứ. Thương hiệu là
một tài sản vô hình quan trọng và đối với các doanh nghiệp lớn, giá trị thương
hiệu của doanh nghiệp chiếm lấy một phần đáng kể trong tổng giá trị của doanh
nghiệp”.
Với những quan điểm trên, thương hiệu được xem như một thành phần
của sản phẩm với hai chức năng chính: Chức năng thông tin nhằm phân biệt sản
phẩm với các sản phẩm cạnh tranh tương ứng; chức năng pháp lý để bảo vệ
quyền lợi chính đáng của doanh nghiệp. Thương hiệu không chỉ là một cái tên
hay biểu tượng (những khía cạnh về mặt hữu hình) mà nó phức tạp hơn nhiều:
Thuơng hiệu là một tập hợp sự kỳ vọng, liên tưởng từ sự trải nghiệm của khách
hàng với một sản phẩm hay một doanh nghiệp (Davis, 2002).
Vậy nên, thương hiệu có thể coi là một yếu tố bao trùm lên sản phẩm với
nhiệm vụ thoả mãn các nhu cầu chức năng và tâm lý của khách hàng. Thêm vào
đó, sản phẩm chỉ tồn tại trong một vòng đời cụ thể còn thương hiệu có thể gắn
với một chuỗi các sản phẩm nối tiếp nhau, có khả năng tồn tại lâu hơn, thậm chí
là mãi mãi.
Các yếu tố cấu thành nên thương hiệu gồm phần đọc được và phần không
đọc được. Những phần đọc được có thể tác động vào thính giác của người nghe
như tên công ty, doanh nghiệp, tên sản phẩm, câu khẩu hiệu đặc trưng, đoạn
nhạc, hát và các yếu tố phát âm khác. Những phần không đọc được thì chỉ có thể
cảm nhận được bằng thị giác như hình vẽ, biểu tượng, màu sắc, kiểu dáng thiết
kế, bao bì và các yếu tố nhận biết bằng mắt khác.
Có thể nói, thương hiệu là hình thức thể hiện cái bên ngoài, tạo ấn tượng
cho sản phẩm và doanh nghiệp, tạo ra nhận thức và niềm tin của người tiêu dùng
đối với sản phẩm và dịch vụ mà doanh nghiệp cung ứng. Nói cách khác, thương
hiệu là tài sản vô hình của doanh nghiệp.

9

1.2.2. Chiến lược định vị thương hiệu
Định vị thương hiệu là chiếm giữ “hình ảnh” trong tâm trí của khách
hàng. Chiến lược định vị thương hiệu phù hợp sẽ giúp thương hiệu đó tạo ra giá
trị và sự khác biệt được khắc sâu trong suy nghĩ của khách hàng. Từ đó, thương
hiệu đó sẽ xây dựng được chỗ đứng nhất định so với các đối thủ trong ngành.
Một thương hiệu tốt phải được định vị rõ ràng trong nhận thức của đối
tượng khách hàng mục tiêu. Để làm được điều đó, một chiến lược định vị thương
hiệu phải được xây dựng dựa trên ba cấp độ theo mức độ quan trọng tăng dần:
thứ nhất là thuộc tính của sản phẩm; thứ hai là lợi ích mà thương hiệu đó mang
lại cho khách hàng, thứ ba là niềm tin của khách hàng vào giá trị của thương
hiệu đó (Claessens, 2015).

Cấp độ thứ nhất là thuộc tính của sản phẩm.
Ở cấp độ thấp nhất, các nhà quản trị có thể định vị thương hiệu của mình
trên các thuộc tính sản phẩm. Phương pháp sử dụng những tính năng sản phẩm,
dịch vụ để tạo sự khác biệt cho thương hiệu được rất nhiều nhà quản trị thương
hiệu vận dụng. Lợi thế của phương pháp này là thông điệp đưa ra rất cụ thể, rõ
ràng và dễ lấy được sự tin tưởng của khách hàng khi đưa ra được những thông số
thực về sản phẩm. Tuy nhiên, định vị dựa vào tính năng sẽ dễ dàng mất tác dụng
nếu đối thủ tung ra những sản phẩm có chức năng mới và ưu việt hơn. Ví dụ tiếp
thị cho một thương hiệu xe hơi có thể tập trung vào các thuộc tính như động cơ,
màu sắc và thiết kế, tiếp thị cho một thương hiệu nước uống giải khát có thể tập
trung vào hương vị, tốt cho sức khoẻ,..
Cấp độ quan trọng thứ hai là lợi ích.
Một thương hiệu có thể được định vị tốt hơn nếu chứng minh được những
giá trị lợi ích có thể mang lại theo mong muốn của khách hàng. Ví dụ thương
hiệu xe hơi có thể vượt xa các thuộc tính sản phẩm kỹ thuật và thúc đẩy lợi ích
mang lại cho khách hàng như vận chuyển nhanh chóng hay khẳng định phong

10


cách sống. Ví dụ như các thương hiệu xe hơi Tesla, Mini, Bentley, bắt nguồn từ
một "chiếc xe" tiêu chuẩn, các thương hiệu xe này định vị như một chiếc xe
thông minh với các tiện ích tân tiến và tiên phong cho người lái. Một ví dụ khác
là công ty thẻ tín dụng Discover tại Mỹ đưa thông điệp định vị của mình là “It
Pays to Discover”, tạm hiểu là hãy sử dụng thẻ và lấy tiền lại. Discover là một
trong những công ty cung cấp dịch vụ thẻ tín dụng đầu tiên cho phép người sử
dụng hưởng những quyền lợi về tài chính khi sử dụng thẻ, như nhận $50 khi lập
thẻ thành công, được hoàn tiền 5% khi thanh toán qua thẻ,...
Cấp độ thứ ba cũng là cấp độ quan trọng nhất: Niềm tin và giá trị.
Đi từ xây dựng nhận thức đến quyền lợi thực tế cho khách hàng, cấp độ
cao nhất của định vị thương hiệu cuối cùng phải đi sâu vào được tâm trí và cảm
xúc của khách hàng. Đã có thời điểm khi những sản phẩm giá rẻ thường được
đánh đồng với chất lượng bình thường hoặc thấp, quan niệm này ngày nay đã
thay đổi. Như Air Asia là một ví dụ điển hình về một thương hiệu hàng không
vừa có thể đưa ra mức giá rẻ nhưng vẫn duy trì được một hình ảnh thương hiệu
mạnh. Có thể nói, Air Asia là một thương hiệu dần gây được niềm tin của khách
hàng nhờ chất lượng tốt và giá hợp lý, từ đó lôi cuốn được các khách hàng tầm
trung vào giá trị mà thương hiệu này mang lại đúng với khẩu hiệu “Now
everyone can fly”, tạm dịch là “Giờ đây ai cũng có thể đi máy bay”.
Định vị thương hiệu phải truyền tải được sứ mệnh của thương hiệu đó, từ
đó xây dựng tầm nhìn chiến được những gì mà thương hiệu đó cần phải làm.
Vậy nên, ba cấp độ định vị thương hiệu kể trên sẽ giúp hoạch định được từng
bước đi cho một chiến lược định vị thương hiệu. Một lưu ý nữa để định vị
thương hiệu đó là “Lời hứa của thương hiệu phải đơn giản và chân thực”
(Claessens, 2015).

1.3. Ứng dụng Truyền thông - Marketing tích hợp trong chiến lược định

vị thương hiệu
1.3.1. Các công cụ của truyền thông – marketing tích hợp
1.3.1.1. Quảng cáo
Quảng cáo là tất cả các hình thức truyền thông gián tiếp nhằm giới thiệu
thông tin về một doanh nghiệp, sản phẩm, dịch vụ hay ý tưởng giữa giữa người
với người mà trong đó người muốn truyền thông phải trả tiền cho các phương
tiện truyền thông đại chúng (Phillip Kotler, 2008). Thuật ngữ gián tiếp cho thấy
quảng cáo sử dụng các phương tiện thông tin đại chúng (ví dụ như TV, radio,
báo, tạp chí…) để truyền tải một thông điệp đến một nhóm đông khách hàng,
thường là vào cùng một lúc. Quảng cáo có thể tác động tới hành vi, thói quen
mua hàng của người tiêu dùng hay khách hàng bằng cách cung cấp những thông
điệp bán hàng theo cách thuyết phục về sản phẩm hay dịch vụ của người bán.

11


Tuy nhiên, bản chất gián tiếp của quảng cáo lại không cho cơ hội nào cho
việc nhận phản hồi ngay lập tức từ phía người tiếp nhận thông điệp (ngoại trừ
phản hồi trực tiếp quảng cáo). Chính vì thế, trước khi gửi thông điệp đi, các nhà
quảng cáo thường phải đánh giá xem có bao nhiêu khách hàng sẽ xem quảng cáo
và bao nhiêu người sẽ trả lời lại. Thêm vào đó, mục đích quảng cáo của các công
ty có thể khác nhau, như một công ty quảng cáo này thì muốn có câu trả lời hay
phản ứng ngay lập tức từ phía khách hàng, nhưng một công ty quảng cáo khác
lại muốn tăng cường nhận thức hay hình ảnh tích cực về sản phẩm hay dịch vụ
của họ.

1.3.1.2. Quan hệ công chúng
Trong cuốn sách “Phá vỡ bí ẩn PR”, PR được định nghĩa như sau: PR bao
gồm tất cả các hình thức giao tiếp được lên kế hoạch, cả bên trong và bên ngoài
tổ chức, giữa một tổ chức và công chúng của nó nhằm đạt được những mục tiêu

cụ thể liên quan đến sự hiểu biết lẫn nhau, như giải quyết các vấn đề truyền
thông giao tiếp, làm thay đổi trạng thái từ tiêu cực sang tích cực (Frank Jefkins,
2008). Như vậy, quan hệ công chúng là việc xây dựng mối quan hệ tốt với các
cộng đồng công chúng khác nhau của công ty bằng cách giành lấy thiện cảm từ
họ, xây dựng một hình ảnh công ty tích cực, xử lý những tin đồn, câu chuyện và
sự kiện bất lợi cho công ty. Một cách ngắn gọn khác, PR là quá trình truyền
thông nhiều chiều được xây dựng, duy trì và phát triển nhằm tạo ra các mối quan
hệ tốt đẹp cho doanh nghiệp đó (Đinh Thị Thuý Hằng, 2014).

1.3.1.3. Khuyến mãi hay xúc tiến bán hàng
Nếu như quảng cáo giúp tăng độ nhận biết về thương hiệu, quan hệ công
chúng giúp tăng niềm tin và sự tín nhiệm cho thương hiệu, thì xúc tiến bán hàng
lại nhắm vào việc gia tăng doanh thu và sử dụng thương hiệu trong ngắn hạn
bằng cách cung cấp các giá trị gia tăng hoặc các hình thức khuyến khích cho lực
lượng bán hàng, nhà phân phối hay người tiêu dùng cuối cùng và có thể thúc đẩy
số lượng bán hàng ngay lập tức (Philip Kotler, 2006). Một cách nghĩa khác đó là,
xúc tiến bán hàng là loại hình hoạt động truyền thông marketing nhằm tạo cho
khách hàng động cơ để mua sản phẩm ngoài lợi ích vốn có của sản phẩm đó
(Hiệp hội Marketing của Hoa Kì AMA, 2007). Các hoạt động khuyến mãi và xúc
tiến bán hàng bao gồm các phiếu giảm giá, phiếu thưởng, giảm giá, cuộc thi trao
giải và các vật khác nhau tại địa điểm bán hàng.

1.3.1.4. Bán hàng cá nhân
Bán hàng cá nhân có thể được định nghĩa là "quá trình giao tiếp trực tiếp
giữa nhân viên bán hàng và khách hàng tiềm năng, trong khi trước đó phải tìm
hiểu nhu cầu của khách hàng và tìm cách đáp ứng nhu cầu đó bằng cách cung
cấp cho khách hàng cơ hội mua thứ gì đó có giá trị, chẳng hạn như hàng hóa
hoặc dịch vụ" (Cant, M.C. và Van Heerde, 2004). Vì vậy, không giống như
quảng cáo, bán hàng cá nhân đòi hỏi liên hệ trực tiếp giữa người mua và người
bán, hoặc là gặp mặt trực tiếp, hoặc thông qua một vài hình thức truyền thông từ

12


xa như bán hàng qua điện thoại. Sự tương tác này đem lại cho các nhà marketing
truyền thông tính linh hoạt: người bán có thể nhìn thấy hoặc nghe phản ứng của
khách hàng tiềm năng và sẽ thay đổi thông điệp cho phù hợp. Truyền thông cá
nhân, cá biệt hóa trong bán hàng cá nhân cho phép người bán điều chỉnh thông
điệp đối với nhu cầu hay hoàn cảnh đặc biệt của khách hàng. Bán hàng cũng đòi
hỏi phản hồi ngay lập tức và chính xác vì ảnh hưởng của bán hàng có thể tiếp
cận thông qua phản ứng của khách hàng. Nếu đó là một phản ứng nghịch, nhân
viên bán hàng cần phải thay đổi thông điệp. Nỗ lực bán hàng cần phải được
nhắm đến các thị trường đặc biệt nào đó và loại khách hàng là nguồn tiềm năng
tốt nhất cho sản phẩm và dịch vụ của công ty.

1.3.2. Quy trình thực hiện kế hoạch truyền thông – marketing tích hợp
Trong quá trình triển khai chiến lược Truyền thông – Marketing tích hợp,
một công ty phải kết hợp các yếu tố truyền thông xúc tiến lại với nhau, so sánh
từng ưu nhược điểm của từng yếu tố, để xây dựng một chiến dịch truyền thông
xúc tiến hiệu quả. Quản trị truyền thông xúc tiến đòi hỏi sự tích hợp của các yếu
tố truyền thông xúc tiến lại với nhau để triển khai một chương trình truyền thông
marketing tích hợp có kiểm soát một cách hiệu quả. Các công ty phải xem xét
đánh giá các yếu tố trong khi triển khai chương trình Truyền thông – Marketing
tích hợp của họ, bao gồm các loại sản phẩm, thị trường mục tiêu, quá trình người
mua ra quyết định, các giai đoạn của vòng đời sản phẩm và các kênh phân phối.
Công ty bán hàng hóa và dịch vụ cho người tiêu dùng thường dựa trên quảng cáo
trên các phương tiện thông tin đại chúng để thông tin với khách hàng cuối cùng.
Các chuyên gia truyền thông công nghiệp như Honeywell cũng sử dụng quảng
cáo để hoàn thiện các chức năng quan trọng như xây dựng nhận thức về công ty
và sản phẩm, tăng cường đội ngũ bán hàng và thực hiện cam kết với khách đã

mua hàng.

1.3.2.1. Lựa chọn công chúng mục tiêu
Để thiết kế một chiến dịch Truyền thông – Marketing tích hợp hiệu quả,
đầu tiên, người làm truyền thông phải xác định rõ người tiếp nhận thông tin và
đặc điểm của họ. Người nhận tin có thể bao gồm khách hàng hiện tại hoặc tiềm
năng, những người quyết định hoặc những người tác động đến việc mua hàng
của công ty. Đối tượng nhận tin có thể là từng cá nhân, những nhóm người,
những giới cụ thể hay quảng đại công chúng. Việc xác định đúng đối tượng nhận
tin và các đặc điểm của họ có ý nghĩa rất lớn đối với những quyết định của chủ
thể truyền thông. Bởi vì, điều đó sẽ chi phối tới phương thức hoạt động, soạn
thảo nội dung thông điệp, chọn lựa phương tiện truyền tin.

1.3.2.2. Xác định mục đích và mục tiêu truyền thông
Khi đã xác định được công chúng nhận tin mục tiêu, công việc tiếp theo
của người làm truyền thông là phải xác định được mục tiêu truyền thông. Đó là
13


phản ứng đáp lại mong muốn từ phía người nhận tin. Người làm truyền thông ở
các doanh nghiệp bao giờ cũng muốn phản ứng đáp lại cuối cùng từ họ là mua
hàng của công ty. Nhưng để đạt mục tiêu đó khách hàng có thể phải trải qua
nhiều bước với sự chuyển biến tuần tự, từ từ qua từng bước, tức là các mục tiêu
trung gian. Khi đó người soạn thảo chương trình truyền thông lại cần phải biết
khách hàng đang ở mức độ nào và qua truyền thông sẽ đưa họ tới trạng thái nào.
Tuỳ theo từng trạng thái của người nhận tin mà thực hiện hoạt động truyền thông
cho thích hợp. Có sáu mức độ hành vi liên quan đến việc mua hàng của khách
hàng mục tiêu mà người thực hiện truyền thông cần biết, đó là: Nhận biết, hiểu,
thiện cảm, ưa chuộng, tin tưởng, hành động mua.

1.3.2.3. Xây dựng thông điệp
Sau khi đã xác định được phản ánh mong muốn từ phía người nhận tin,
chiến dịch Truyền thông – Marketing tích hợp cần có một thông điệp có hiệu
quả. Thông điệp là nội dung thông tin cần truyền đã được mã hoá dưới một dạng
ngôn ngữ nào đó. Ngôn ngữ của truyền thông rất phong phú: có thể là hội họa,
điêu khắc,lời văn, thi ca, nhạc điệu, ánh sáng, đồ vật, môi trường vật chất… Tuỳ
theo từng đối tượng truyền thông, đối tượng nhận tin cũng như phương tiện
truyền thông mà sử dụng một ngôn ngữ thích hợp. Nội dung thông điệp, do các
chủ thể truyền thông soạn thảo hoặc chủ thể thể hiện các ý tưởng cho các tổ chức
đại lý truyền thông soạn thảo. Nhưng chủ thể phải hình dung được những điều
cần nói với công chúng để tạo ra phản ứng mong muốn.
Thường có 3 cách đề cập trong nội dung thông điệp: lợi ích, tình cảm và
đạo đức. Thông điệp tập trung đề cập tới lợi ích mà sản phẩm có thể mang lại
cho người mua. Thông điệp sẽ chỉ rõ sản phẩm sẽ đem lại những lợi ích mong
muốn cho khách hàng như: chất lượng, tính kinh tế, công dụng. Đề cập tới trạng
thái tình cảm (kể cả tích cực và không mong muốn) như: vui, buồn, hờn giận, sợ
hãi… Người làm truyền thông có thể sử dụng những cảm xúc tích cực như: yêu
thương, tự hào, vui vẻ, hài hước… Một thông điệp có tính hài hước thường hấp
dẫn và thu hút khách hàng, đồng thời tạo ra sự thích thú và niềm tin. Sử dụng
hợp lý tính hài hước cũng dễ gây được sự chú ý, làm người xem thấy vui vẻ,
đồng thời còn tạo ra tính cách riêng cho thương hiệu. Phần lớn quảng cáo hiện
nay sử dụng tính hài hước. Tuy nhiên, những người làm truyền thông cũng nên
thận trọng việc sử dụng tính hài hước, sử dụng thái quá, gây cười gượng ép hoặc
không đúng có thể làm khách hàng phân tán sự chú ý, thậm chí có thể làm họ tức
giận.

1.3.2.4. Thực hiện chiến lược truyền thông (tích hợp các kênh)
Có thể nói, giai đoạn tích hợp các kênh được coi là quan trọng và khó
khăn nhất. Bởi lẽ, để công chúng có thể nhớ đến thương hiệu, bên cạnh tần suất
xuất hiện của thương hiệu đó đối với đối tượng mục tiêu, mà còn là khả năng

truyền tải thông điệp. Đặc biệt, thông điệp đó cần đảm bảo sự xuyên suốt trong
toàn bộ giai đoạn của chương trình Truyền thông – Marketing tích hợp. Với mỗi
một phương thức truyền thông khác nhau trong toàn bộ tổng chiến dịch Truyền
thông – Marketing tích hợp, thông điệp của thương hiệu sẽ được truyền tải và
14


tiếp nhận một cách khác nhau, mang lại những ưu điểm và những khuyết điểm
riêng. Khi đó, các phương thức truyền thông phải được bố trí và kết hợp khéo léo
để bổ trợ cho nhau. Từ đó, mỗi công cụ truyền thông lại tự đề ra mục tiêu riêng
và một ngân sách với chiến lược riêng.

1.3.2.5. Thu nhập thông tin phản hồi của khách hàng
Sau khi thông điệp được truyền đi, người phụ trách chiến dịch Truyền
thông – Marketing tích hợp phải tiến hành nghiên cứu hiệu quả của nó đối với
khách hàng mục tiêu. Phải tiến hành điều tra nghiên cứu xem khách hàng mục
tiêu có nhận được thông tin đó không, thấy nó xuất bao nhiêu lần trong một
khoảng thời gian nhất định, nhớ được những thông tin gì trong thông điệp, cảm
giác của họ khi tiếp nhận thông điệp, thái độ của họ đối với hàng hoá của công ty
và công ti trước và sau khi nhận được thông điệp… Người làm truyền thông
cũng phải đo lường tác động của truyền thông đến hành vi khách hàng: qua số
người đến thăm cửa hàng, mua sản phẩm và thông tin cho người khác. Đây là
những thông tin bổ ích giúp cho việc điều chỉnh chương trình truyền thông hoặc
sản phẩm.

1.3.3. Vai trò của Truyền thông – Marketing tích hợp trong chiến lược
định vị thương hiệu
Chiến lược định vị thương hiệu có ý nghĩa rất quan trọng đối với một doanh
nghiệp hay một sản phẩm. Những ý nghĩa này bắt nguồn từ chính trải nghiệm
của công chúng mục tiêu với thương hiệu, từ cách mà thương hiệu định vị bản

thân và được công chúng đó tiếp nhận qua truyền thông marketing như thế nào.
Trước đây, nói đến việc lan toả hay quảng bá thương hiệu của mình, các doanh
nghiệp có thể nghĩ ngay đến quảng cáo và tìm kiếm một công ty đối tác chuyên
về quảng cáo để hỗ trợ, các chương trình xúc tiến bán hàng, bán hàng cá nhân
hay marketing trực tiếp sẽ giao cho bộ phận marketing của doanh nghiệp chủ
quản phụ trách. Với cách thức này, về mặt hiệu quả lâu dài thì chưa chắc chắn,
nhưng trước mắt, người hoạch định truyền thông có thể nhận ra các thông điệp
có thể mâu thuẫn với nhau do từ các nguồn khác nhau hay các bộ phận đặc trách
khác nhau. Rõ ràng là, nếu như thông điệp được truyền tải đến công chúng
không có sự đồng nhất sẽ tác động xấu lên hình ảnh của công ty và định vị
thương hiệu bị nhầm lẫn. Theo đó, thương hiệu ấy sẽ tạo nên sự ngờ vực nơi
công chúng bởi những luồng thông tin khác nhau hoặc chưa có sự nhất quán. Do
vậy, sự xuất hiện của truyền thông marketing tích hợp giúp các công ty có thể
phối hợp nhiều kênh truyền thông nhằm truyền tải các thông điệp rõ ràng, nhất
quán về sản phẩm hay dịch vụ của mình xuyên suốt chiến dịch. Các công cụ
Truyền thông – Marketing tích hợp có vai trò lớn trong định vị thương hiệu của
doanh nghiệp, cụ thể như sau:
Thứ nhất, hoạt động quảng cáo và bán hàng cá nhân giúp cho nhà quản
trị có thể định vị thương hiệu của mình trên các thuộc tính sản phẩm.

15


Thực tế, quảng cáo đóng một vai trò quan trọng trong phối hợp các
phương thức truyền thông trong Truyền thông - Marketing tích hợp. Những
thông điệp quảng cáo trong chiến dịch Truyền thông – Marketing tích hợp nhằm
mục đích gây dựng hình ảnh và biểu tượng cho một công ty hay nhãn hiệu. Đây
là những nhân tố có khả năng giúp công ty bán sản phẩm hay dịch vụ mà khách
hàng khó có thể phân biệt chúng trên thị trường nếu chỉ căn cứ vào các đặc tính
chức năng. Thêm vào đó, quảng cáo có khả năng đưa ra những đáp ứng phù hợp

với người tiêu dùng khi tạo ra sự khác biệt, điều mà các công cụ truyền thông
khác khó làm được điều này tốt bằng quảng cáo. Các chiến dịch quảng cáo rộng
rãi đóng góp một phần ảnh hưởng đến sự thành công của tổng hoà một chiến
dịch Truyền thông - Marketing tích hợp bằng cách thu hút sự chú ý của khách
hàng và giúp tăng số lượng bán hàng.
Một ví dụ điển hình về sự thành công trong quảng cáo để định vị thương
hiệu phải kể đến Coca Cola. Hiện nay, Coca-Cola có mặt trên 200 quốc gia và
luôn được đánh giá là thương hiệu đáng giá nhất trên thế giới với trị giá thương
hiệu đạt mức 70 tỷ đô la. Cái giỏi của tập đoàn Coca-Cola chính là các hoạt động
quảng cáo, marketing để xây dựng nên một thương hiệu hàng hoá nổi tiếng. Asa
Candler, ông chủ đầu tiên của Coca-Cocla không tiếc tiền cho quảng cáo để xây
dựng thương hiệu. Ngay từ năm 1895, nước giải khát Coca-Cola đã có mặt ở tất
cả các bang của Mỹ. Asa Candler đã thực hiện một chiến dịch giới thiệu sản
phẩm lớn chưa từng có vào thời điểm bấy giờ. Đâu đâu Coca-Cola cũng có
những đội tiếp thị bán khuyến mại với cái giá 5 cent – một mức giá quá rẻ cho
một ly. Đồng thời trên các phương tiện đại chúng và các biển quảng cáo, CocaCola xuất hiện với tần suất nhiều chưa từng có. In tên người dùng lên vỏ lon, bảo
vệ môi trường hay bữa cơm gia đình,.. là tất cả những chiến dịch truyền thông
sáng tạo của Coca-Cola đều để lại thành công nhất định. Lợi thế của quảng cáo
này là thông điệp đưa ra rất cụ thể, rõ ràng và dễ lấy được sự tin tưởng của khách
hàng khi đưa ra được những thông số thực về sản phẩm.
Suy cho cùng, quảng cáo giúp cho chiến dịch Truyền thông – Marketing
tích hợp định vị thương hiệu so với các đối thủ cạnh tranh một cách hiệu quả,
nhưng để mang lại hiệu quả triệt để, quảng cáo còn cần những khắc phục bằng
các ưu điểm của các phương thức truyền thông marketing khác.
Về bán hàng cá nhân, bằng cách giao tiếp và chào bán trực tiếp với khách
hàng, thương hiệu ấy có thể giới thiệu một cách rõ ràng nhất về thuộc tính của
sản phẩm một cách khéo léo, thêm vào đó, người bán hàng cũng có thể ngầm so
sánh với các sản phẩm khác. Từ đó, khách hàng dần dần có xu hướng thích
những thuộc tính của sản phẩm mình đã được giới thiệu.
Samsung - tập đoàn điện tử hàng đầu thế giới có được thành công như

hiện nay không thể không nhắc tới sự hiệu quả của đội ngũ bán hàng cá nhân.
Đội marketing của Samsung luôn đề ra được những biện pháp và chiến lược xúc
tiến bán hàng hợp lý và hiệu quả cao góp phần đưa các sản phẩm của Samsung
tới hầu hết các thị trường trên thế giới, từ những thị trường lớn như Mỹ, châu
Âu, Nhật Bản đến cả những thị trường rất nhỏ bé như Irắc, Aghanistan, châu Phi,
… Tại bất cứ đâu, sản phẩm của Samsung luôn chiếm lĩnh được thị phần lớn và
rất có uy tín trong con mắt khách hàng. Samsung coi việc chào hàng là công tác

16


tiếp thị thông qua con người. Việc thành công hay thất bại tùy thuộc vào công tác
chuẩn bị nhân sự. Đối với Samsung thì phương pháp chào hàng này được dựa rất
nhiều vào các tài liệu và dữ kiện. Người đại diện bán hàng luôn mang theo mình
các tài liệu giới thiệu sản phẩm để có thể trả lời nhanh chóng và thông suốt các
câu hỏi của khách hàng.
Thứ hai, hoạt động xúc tiến bán hàng sẽ chứng minh được những giá trị
lợi ích có thể mang lại theo mong muốn của khách hàng.
Khuyến mãi hay xúc tiến bán hàng có thể dễ dàng kết hợp với các công cụ
truyền thông khác, mang lại hiệu quả nhiều để thay đổi hàng vi người tiêu dùng.
Tuy nhiên, những hiệu quả đó chỉ mang lại ảnh hưởng ngắn hạn, bởi lẽ các đối
thủ cạnh tranh dễ dàng bắt chước và có thể gây ảnh hưởng đến hình ảnh thuơng
hiệu và lợi nhuận.
Ví dụ trong các chiến dịch marketing của mình, Coca Cola luôn coi
“khách hàng là thượng đế”. Hãng đã có nhiều chiến lược khác nhau để khách
hàng thực sự cảm nhận được hương vị của Coca Cola. Nhiều chương trình
khuyến mãi lấy khách hàng làm trung tâm như dùng thử sản phẩm, mua 1 tặng 1.
Một chương trình được đánh giá khá có sức lôi cuốn của Coca Cola là các cuộc
thi “người uống Coca khoẻ nhất” do hãng tổ chức. Cuộc thi được tiến hành trên
nhiều thị trường lớn, trong mỗi cuộc thi sẽ có nhiều vòng và mỗi vòng các thí

sinh phải ra sức uống một lượng Coca Cola lớn trong thời gian ngắn nhất. Nhờ
cuộc thi này mà Coca Cola đã tạo được sự hứng thú mạnh mẽ đối với người tiêu
dùng, qua đó góp phần đẩy mạnh giá trị thương hiệu của hãng.
Một trong những công cụ của marketing trực tiếp là quảng cáo phản hồi
trực tiếp, tức là khi sản phẩm được quảng cáo để khuyến khích người tiêu dùng
trực tiếp mua hàng của nhà vận hành. Theo thông lệ, mail trực tiếp là diễn đàn
đầu tiên dành cho quảng cáo phản hồi trực tiếp, do tivi và báo chí đã trở thành
các phương tiện truyền thông ngày càng quan trọng. Quảng cáo phản hồi trực
tiếp và các hình thức khác của marketing trực tiếp đang trở nên ngày càng phổ
biến từ hai thập kỷ qua, chủ yếu nhờ vào việc thay đổi phong cách sống, đặc biệt
là việc gia tăng thu nhập của các hộ gia đình. Điều này có nghĩa là thu nhập thì
tăng nhưng thời gian đi mua hàng lại giảm. Các thẻ tín dụng hay các số điện
thoại miễn phí cùng tạo điều kiện cho việc mua hàng từ phản hồi trực tiếp quảng
cáo. Gần đây, sự phát triển nhanh chóng của Internet cũng góp phần thúc đẩy
marketing trực tiếp. Việc phù hợp giữa mua hàng qua catalog hay tren website
của công ty và sau đó gửi đơn đặt hàng qua email, điện thoại hoặc trên mạng
đang dẫn đến sự gia tăng mạnh mẽ của marketing trực tiếp.
Điển hình là Nike, một nhãn hiệu trang phục thể thao nổi tiếng. Theo số
liệu thống kê, Nike hiện tập trung kinh doanh qua kênh Marketing trực tiếp và
dự kiến đẩy mạnh doanh thu từ kênh này lên 250% trong vòng năm năm tới.
Nike dự báo, doanh thu Tiếp thị trực tiếp (Direct-to-consumer – DTC) của công
ty ước đạt 16 tỉ USD vào năm 2020 từ con số khoảng 6,6 tỉ USD trong năm
2015. Nhiều nhà bán lẻ khác như Timberland, REI và Under Armour cũng đang
đầu tư vào hoạt động marketing trực tiếp, đẩy mạnh phát triển thương mại điện
tử đồng thời mở rộng các cửa hàng bán hàng bên ngoài. Ngay trong lĩnh vực xe

17


hơi, vốn chủ yếu bán hàng qua hệ thống đại lý truyền thống, các công ty tiên

phong như Tesla Motors cũng chọn hình thức bán hàng DTC.
Thứ ba, hoạt động quan hệ công chúng được các doanh nghiệp sử dụng
nhằm đi sâu vào được tâm trí và cảm xúc của khách hàng, từ đó tạo ra niềm tin
và giá trị của sản phẩm trong tâm trí khách hàng (cấp độ 3).
Ví dụ, hoạt động trên nguyên tắc tính chất của nước “Liquid & Linked”,
Coca Cola góp “nhiệt” vào mùa Olympic London 2012 bằng chương trình
“Mượn nhạc gây khát” – Tận dụng hình ảnh, âm thanh từ các môn thể thao trong
thế vận hội, chiến dịch PR này đã lôi cuốn công chúng, gây nghiện khiến họ phải
lắc lư theo vũ điệu.
Chiến dịch PR Coca Cola “Move to the beat” tiêu tốn một khoản lớn khi
có sự tham gia của nhà sản xuất âm nhạc nổi tiếng Mark Ronson và ca sĩ Katie B
cùng 5 vận động viên Olympics tiêu biểu. Thành công của chiến dịch này được
thể hiện ở chỗ giúp người hâm mộ vừa được thưởng thức âm nhạc, vừa cháy hết
mình với những môn thể thao hấp dẫn và quan trọng là cùng giải khát với Coca
Cola, cũng như trở thành thương hiệu được nhắc đến thứ hai sau Adidas tại
Olympic London 2012.
Như vậy, cốt lõi của quan hệ công chúng là sự tín nhiệm. Sự tín nhiệm đã
từ lâu là một yếu tố tiên quyết để đánh giá mức độ ảnh hưởng của thông tin liên
lạc, bởi lẽ, nó có thể thay đổi thái độ, ý kiến và hành vi của người tiêu dùng. Vậy
nên, những yếu tố căn bản trong quan hệ công chúng mà mọi nhà truyền thông
marketing đều phải làm quen, bao gồm hợp tác với các cơ quan truyền thông để
truyền tải thông điệp của mình, tổ chức các sự kiện đáng nhớ để khuếch đại cơ
hội quảng bá thương hiệu và chuẩn bị những thông điệp phòng khi khủng hoảng.
Thêm vào đó, như đã phân tích ở trên, mỗi một công cụ truyền thông khác
nhau lại có những ưu điểm và khuyết điểm riêng. Vậy nên, ở một chương trình
Truyền thông – Marketing tích hợp, các công cụ sẽ hỗ trợ và bổ trợ cho nhau để
tạo nên một chiến lược tổng thể và toàn diện. Ví dụ như, quan hệ công chúng có
tính lan truyền cao, giúp tiếp cận dễ dàng đến các khách hàng khi họ né tránh
hay thậm chí dị ứng với quảng cáo và nhân viên bán hàng nhưng lại không đến
được với một lượng rất lớn đối tượng trong một thời gian ngắn như quảng cáo.

Tiểu kết
Nội dung trong chương 1 đề cập đến khung lý thuyết nền tảng của Truyền
thông - Marketing tích hợp (IMC) và cách thức ứng dụng vào chiến lược định vị
thương hiệu của doanh nghiệp. Thương hiệu đánh vào nhu cầu tâm lý của khách
hàng vì vậy xây dựng thương hiệu rất quan trọng. Việc định vị thương hiệu cần
được triển khai bài bản, có kế hoạch cụ thể và dựa trên tháp định vị thương hiệu
theo ba cấp độ: thuộc tính sản phẩm, lợi ích, giá trị và niềm tin. Theo đó, để ứng
dụng Truyền thông - Marketing trong chiến lược định vị thương hiệu được hiệu
quả nhất, doanh nghiệp cần phối hợp nhiều công cụ khác nhau: quảng cáo,
khuyến mãi, quan hệ công chúng, bán hàng cá nhân và marketing trực tiếp,…
Những công cụ này được sử dụng phối hợp để góp phần định vị thương hiệu của
doanh nghiệp theo những cấp độ trên. Cụ thể, quảng cáo và bán hàng cá nhân
18


giúp đưa được thuộc tính sản phẩm đến với khách hàng, khuyến mãi và
marketing trực tiếp giúp biến lợi ích doanh nghiệp thành lợi ích cá nhân khách
hàng và quan hệ công chúng giúp thương hiệu có được niềm tin của khách hàng
vào những giá trị mà thương hiệu ấy mang lại.

19


CHƯƠNG 2
ỨNG DỤNG TRUYỀN THÔNG MARKETING TÍCH HỢP TRONG
CHIẾN LƯỢC ĐỊNH VỊ THƯƠNG HIỆU CỦA NHÀ MẠNG ĐIỆN
THOẠI O2 TẠI ANH QUỐC
2.1. Giới thiệu khái quát về Nhà mạng O2
Tên công ty: Telefónica UK Limited

Tên thương hiệu: O2
Năm thành lập: 1985
Khu vực: Slough, Berkshire, Vương quốc Anh
Lĩnh vực hoạt động: Cung cấp dịch vụ viễn thông
Sản phẩm/dịch vụ: Dịch vụ mạng 2G, 3G. 4G; dịch vụ điện thoại cố
định và băng thông rộng nội địa; hệ thống thanh toán NFC
Doanh thu năm 2017 đạt 6,51 tỷ GBP
O2, công ty chủ quản là Telefónica UK Limited là nhà cung cấp dịch vụ
viễn thông tại Vương quốc Anh, thuộc sở hữu của Telefónica đa quốc gia Tây
Ban Nha, và có trụ sở tại Slough, Anh Quốc. Với 25 triệu thuê bao (tính đến
tháng 12 năm 2017), O2 là nhà khai thác mạng di động lớn thứ hai tại Vương
quốc Anh sau EE, với Vodafone ở vị trí thứ ba. O2 được thành lập vào năm 1985
với tên gọi Cellnet, một liên doanh giữa Tập đoàn BT (một công ty cổ phần viễn
thông đa quốc gia của Anh) và Securicor (một trong những doanh nghiệp bảo
mật lớn nhất của Vương quốc Anh). Năm 1999, Tập đoàn BT đã mua lại cổ phần
của Securicor và công ty sau đó được đổi tên thành BT Cellnet. Vào tháng 6 năm
2000, BT Cellnet đã ra mắt dịch vụ vô tuyến gói tổng hợp thương mại đầu tiên
trên thế giới và đổi tên thành O2. Đến năm 2006, O2 được công ty viễn thông
Tây Ban Nha Telefónica mua vào năm 2006 với giá 18 tỷ bảng. Theo các điều
khoản của việc mua lại, Telefónica đã đồng ý giữ lại thương hiệu "O2" và trụ sở
chính của công ty tại Anh.
Theo Ofcom (văn phòng truyền thông thuộc quản lý của chính phủ Anh),
O2 mang tới sự hài lòng của khách hàng cao nhất trong danh sách các nhà cung
cấp dịch vụ di động tại Anh. Thông qua việc truyền thông tới khách hàng và
quản lý việc phân phối các chiến dịch qua SMS, MMS và email, O2 cá nhân hoá
các cách thức giao tiếp với khách hàng của họ, giúp công ty cung cấp dịch vụ tốt
hơn, nâng cao sự hài lòng của khách hàng và tăng doanh thu. 2.2. Thực trạng hoạt
động Truyền thông Marketing tích hợp trong việc định vị thương hiệu của Nhà mạng O2

2.2.1. Thương hiệu và chiến lược định vị thương hiệu của O2 (2016 –

2018)
Trong vòng 3 năm từ 2016 - 2018, O2 đã xây dựng được chiến lược định
vị thương hiệu khác biệt và đa dạng hơn, có thể nói vượt xa phạm vi marketing
truyền thống. Chỉ trong vòng 3 năm này, O2 đã định vị được thương hiệu của
20