Nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng mua sản phẩm chăm sóc da của công ty cổ phần dược phẩm hoa thiên phú tại thị trường đăk lăk

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG
------------

LÊ DUY THỊNH

NGHIÊN CỨU CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƢỞNG
ĐẾN SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG MUA
SẢN PHẨM CHĂM SÓC DA CỦA CÔNG TY
CỔ PHẦN DƢỢC PHẨM HOA THIÊN PHÚ
TẠI THỊ TRƢỜNG ĐĂKLĂK

Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh
Mã số: 60.34.05

LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH

Ngƣời hƣớng dẫn khoa học: GS.TS. Trƣơng Bá Thanh

Đà Nẵng – Năm 2014


LỜI CAM ĐOAN
Tôi cam đoan đây là công trình nghiên cứu của riêng tôi.
Các số liệu, kết quả nêu trong luận văn là trung thực và chưa từng
được ai công bố trong bất kỳ công trình nào khác.
Đà Nẵng, tháng 8 năm 2014

LÊ DUY THỊNH

DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT
Ký hiệu

Ý nghĩa

CSD

Chăm sóc da

CP

Cổ phần

CSKH

Chăm sóc khách hàng

EFA

Nhân tố khám phá

GDP

Tổng sản phẩm quốc nội

HTP

Hoa Thiên Phú

SP

Sản phẩm

Item-to-total correlation

Hệ số tƣơng quan biến tổng

TP.HCM

Thành phố Hồ Chí Minh

TMCP

Thƣơng mại cổ phần


MỤC LỤC
MỞ ĐẦU .......................................................................................................... 1
1. Tính cấp thiết của đề tài ......................................................................... 1
2. Mục tiêu nghiên cứu ............................................................................... 3
3. Đối tƣợng và phạm vi nghiên cứu .......................................................... 4
4. Phƣơng pháp nghiên cứu ........................................................................ 4
5. Kết cấu luận văn ..................................................................................... 5
6. Ý nghĩa đề tài ......................................................................................... 5
7. Tổng quan tài liệu nghiên cứu ................................................................ 6
CHƢƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ NGHIÊN CỨU CÁC NHÂN TỐ
ẢNH HƢỞNG ĐẾN SỰ HÀI LÕNG .......................................................... 13
1.1. KHÁCH HÀNG ....................................................................................... 13
1.1.1. Khái niệm ....................................................................................... 13
1.1.2. Kỳ vọng của khách hàng ................................................................ 14

1.2. SỰ HÀI LÕNG CỦA KHÁCH HÀNG ................................................... 15
1.2.1. Khái niệm về sự hài lòng................................................................ 15
1.2.2. Mức độ hài lòng khách hàng. ......................................................... 16
1.3. CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƢỞNG ĐẾN SỰ HÀI LÕNG CỦA KHÁCH
HÀNG ............................................................................................................. 17
1.3.1. Mối quan hệ giữa chất lƣợng dịch vụ và sự hài lòng của KH. ...... 17
1.3.2. Mối quan hệ giữa sự hài lòng khách hàng và giá cả. ..................... 18
1.3.3. Mối quan hệ giữa sự hài lòng khách hàng và thời gian chờ đợi .... 19
1.3.4. Mối quan hệ giữa sự hài lòng khách hàng và thƣơng hiệu doanh
nghiệp ....................................................................................................... 20


1.3.5. Mối quan hệ giữa sự hài lòng khách hàng và kênh phân phối ....... 20
1.4. CÁC MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU TRƢỚC .............................................. 21
1.4.1. Mô hình nghiên cứu của Zeithaml Biner(2000)............................ 21
1.4.2. Mô hình nghiên cứu các nhân tố ảnh hƣởng sự hài lòng khách hàng
của Parsuraman......................................................................................... 22
CHƢƠNG 2: THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU ...................................................... 26
2.1. MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU ĐỀ NGHỊ VÀ CÁC GIẢ THUYẾT ............ 26
2.1.1. Mô hình nghiên cứu đề xuất ........................................................... 26
2.1.2. Các giả thuyết ban đầu ................................................................... 28
2.2. QUY TRÌNH NGHIÊN CỨU .................................................................. 29
2.3. PHƢƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU ............................................................ 34
2.3.1. Nghiên cứu định tính ..................................................................... 34
2.3.2. Nghiên cứu định lƣợng.................................................................. 35
2.4. XÂY DỰNG THANG ĐO ....................................................................... 35
2.4.1. Thang đo mức cảm nhận của khách hàng về nhân tố chất lƣợng .. 36
2.4.2. Thang đo mức độ cảm nhận của khách hàng về sự phù hợp của giá37
2.4.3.Thang đo mức độ cảm nhận của kách hàng về thái độ phục vụ ..... 38
2.4.4.Thang đo mức độ cảm nhận của khách hàng về kênh phân phối ... 38

2.4.5.Thang đo cảm nhận của khách hàng về sự an toàn ......................... 39
2.4.6.Thang đo lƣờng mức độ cảm nhận về hoạt động chiêu thị ............. 39
2.5. NGHIÊN CỨU CHÍNH THỨC ............................................................... 40
2.5.1. Thiết kế mẫu và chọn mẫu ............................................................. 40
2.5.2. Phƣơng pháp và công cụ thu thập thông tin ................................... 41
CHƢƠNG 3: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU .................................................... 45


3.1. MÔ TẢ MẪU NGHIÊN CỨU ................................................................. 45
3.1.1. Phân bố mẫu theo giới tính và độ tuổi ........................................... 45
3.1.2. Phân bố mẫu theo thu nhập ............................................................ 46
3.1.3. Số lần khách hàng mua sản phẩm trong tháng ............................... 47
3.1.4. Thông tin dẫn đến khách hàng mua sản phẩm .............................. 48
3.1.5. Kết quả thống kê mô tả thang đo hài lòng khách hàng .................. 48
3.2. ĐÁNH GIÁ ĐỘ TIN CẬY CỦA THANG ĐO ....................................... 50
3.2.1. Tiêu chuẩn đánh giá thang đo......................................................... 50
3.2.2. Đánh giá thang đo bằng hệ số tin cậy Cronbach Alpha ................. 50
3.2.3. Đánh giá thang đo bằng phân tích nhân tố khám phá (EFA) ......... 61
3.3. MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU THỰC TẾ HIỆU CHỈNH . .......................... 67
3.3.1. Mô hình nghiên cứu ....................................................................... 67
3.3.2. Giả thuyết của mô hình nghiên cứu ............................................... 68
3.4. KIỂM ĐỊNH MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU ............................................... 68
3.4.1. Đánh giá và kiểm định độ phù hợp của mô hình hồi quy tuyến tính
bội ............................................................................................................. 68
3.4.2. Kiểm tra các vi phạm giả định trong mô hình hồi quy tuyến tính bội .. 73
3.5. PHÂN TÍCH SỰ KHÁC BIỆT VỀ MỨC ĐỘ CẢM NHẬN ................. 75
3.5.1. Kiểm định sự hài lòng theo giới tính.............................................. 75
3.5.2. Kiểm định sự hài lòng theo độ tuổi ................................................ 76
3.5.3. Kiểm định sự hài lòng theo số lần mua sản phẩm trong tháng ...... 77
3.5.4. Kiểm định sự hài lòng theo thu nhập ............................................. 78

CHƢƠNG 4: HÀM Ý CHÍNH SÁCH VÀ KIẾN NGHỊ ........................... 82
4.1. HÀM Ý CHÍNH SÁCH ........................................................................... 82


4.1.1. Nghiên cứu và có biện pháp kiểm soát sự hài lòng của khách hàng.82
4.1.2. Mức độ quan trọng của từng nhân tố trong việc hình thành chiến
lƣợc kinh doanh. ....................................................................................... 82
4.2. MỘT SỐ KIẾN NGHỊ ............................................................................. 84
4.2.1. Yếu tố an toàn về sản phẩm............................................................ 84
4.2.2. Giá trị cảm nhận về sản phẩm. ....................................................... 84
4.2.3. Cải tiến về sản phẩm. ..................................................................... 84
KẾT LUẬN .................................................................................................... 86
TÀI LIỆU THAM KHẢO
QUYẾT ĐỊNH GIAO ĐỀ TÀI (BẢN SAO)
PHỤ LỤC


DANH MỤC CÁC BẢNG
Số hiệu

Tên bảng

bảng

Trang

2.1

Thang đo mức độ cảm nhận về chất lƣợng sản phẩm

37

2.2

Thang đo mức độ cảm nhận về giá sản phẩm

38

2.3

Thang đo mức độ cảm nhận về thái độ phục vụ

38

2.4

Thang đo mức độ cảm nhận về kênh phân phối

39

2.5

Thang đo mức độ cảm nhận về sự an toàn

39

2.6

Thang đo mức độ cảm nhận về hoạt động chiêu thị

40

2.7

Kết quả điều tra khách hàng

43

3.1

Thông tin về Giới tính

45

3.2

Thông tin về Độ tuổi

46

3.3

Thông tin về thu nhập

47

3.4

Số lần mua hàng trong tháng

48

3.5

Thống kê mô tả các biến thu thập đƣợc

49

3.6

Đánh giá thang đo Chất lƣợng

51

3.7

Đánh giá thang đo Giá cả

52

3.8

Đánh giá thang đo Giá cả (Lần 2)

53

3.9

Đánh giá thang đo Thái độ phục vụ của nhân viên

54

3.10

Đánh giá thang đo Kênh phân phối sản phẩm (Lần 1)

56

3.11

Đánh giá thang đo Kênh phân phối sản phẩm (Lần 2)

57

3.12

Đánh giá thang đo An toàn

58

3.13

Đánh giá thang đo Hoạt động chiêu thị (Lần 1)

59

3.14

Đánh giá thang đo Hoạt động chiêu thị (Lần 2)

60

3.15

KMO and Bartlett's Test Nhân tố ảnh hƣởng

61

3.16

Total Variance Explaine Nhân tố ảnh hƣởng

62


3.17

Rotated Component Matrixa Nhân tố ảnh hƣởng

63

3.18

Nhóm nhân tố trong mô hình nghiên cứu

64

3.19

KMO and Bartlett's Test Sự hài lòng

66

3.20

Total Variance Explained Sự hài lòng

66

3.21

Component Matrixa Sự hài lòng

67

3.22

Phân tích tƣơng quan – Correlations

69

3.23

Phân tích hồi quy – Model Summaryb

71

3.24

Phân tích hồi quy – ANOVAb

72

3.25

Phân tích hồi quy – Coefficientsa

72

3.26

Kết quả kiểm định mối quan hệ giữa giới tính và sự hài
lòng

76

3.27

Kết quả kiểm định mối quan hệ giữa độ tuổi và sự hài lòng

77

3.28

Kết quả kiểm định giữa số lần sử dụng và sự hài lòng

78

3.29

Kết quả kiểm định mối quan hệ giữa thu nhập và sự hài
lòng

78


DANH MỤC HÌNH VẼ
Số hiệu

Tên hình vẽ

hình vẽ
1.1
1.2

1.3

1.4

Sự hình thành kỳ vọng của khách hàng
Mô hình nghiên cứu các nhân tố ảnh hƣởng đến sự sự hài
lòng khách hàng của Zeithaml Biner (2000)
Mô hình nghiên cứu các nhân tố ảnh hƣởng đến sự hài
lòng khách hàng của Parsurama, 1994.
Mô hình nghiên cứu các nhân tố ảnh hƣởng đến sự hài
lòng khách hàng đối với sản phẩm nƣớc chấm

Trang
14
21

22

24

2.1

Mô hình nghiên cứu đề xuất

28

2.2

Quy trình nghiên cứu

33

3.1
3.2

Mô hình nghiên cứu tổng quát sự hài lòng của khách
hàng
Mô hình thực tế

68
74


1

MỞ ĐẦU
1. Tính cấp thiết của đề tài
Những năm trƣớc đây thị trƣờng dƣợc phẩm Việt Nam chƣa đƣợc chú ý
đến bởi với suy nghĩ thu nhập của ngƣời dân nói chung và thu nhập của phụ
nữ nói riêng còn quá thấp. Quan niệm này hiện nay dần không còn nữa,
ngƣợc lại hiện tại Việt Nam có rất nhiều loại dƣợc phẩm làm đẹp ngoại quốc
đang hoạt động sản xuất kinh doanh và con số này chƣa dừng lại.
Vì sao trong thời gian ngắn thị trƣờng dƣợc phẩm Việt Nam đƣợc tất cả
các hãng hàng đầu trên thế giới chú ý nhiều nhƣ vậy? Vì các hãng dƣợc phẩm
hút bởi Việt Nam có mức thu nhập khả dụng tăng nhanh cùng nhịp độ tăng
trƣởng GDP hằng năm là 7.24%.
Trong ngành dƣợc phẩm đang phát triển ở Việt Nam, không thể không
tính đến nhóm sản phẩm chăm sóc da, việc kinh doanh thuộc nhóm hàng hóa
này đáp ứng các nhu cầu cơ bản thiết yếu của con ngƣời hiện nay.
Kinh tế phát triển, thu nhập của ngƣời dần ngày càng đƣợc cải thiện,
nhu cầu chăm sóc bản thân cũng đƣợc nâng cao. Mối quan tâm của cả hai giới
tới ngoại hình ngày càng lớn do đó dƣợc phẩm dần dần trở thành sản phẩm
tiêu dùng quen thuộc. Không những thế, ngày nay nó đã trở thành một loại
hình sản phẩm không thể thiếu đƣợc với tất cả mọi ngƣời ở mọi lứa tuổi, tầng
lớp khác nhau. Ảnh hƣởng của nó không chỉ dừng lại ở khía cạnh thẩm mỹ
mà còn qua đó gián tiếp tác động đến nhiều khía cạnh khác nữa. Đó là một
mặt hàng tiềm năng và cần đƣợc khai thác một cách đúng hƣớng và hiệu quả.
Theo nhận xét của các chuyên gia, thị trƣờng dƣợc phẩm Việt Nam đƣợc nhìn
nhận nhƣ một thị trƣờng phát triển nhanh và sẽ còn phát triển mạnh trong
những năm tiếp theo. Bên cạnh những thuận lợi không thể không nói đến
những thách thức đặt ra. Thị trƣờng luôn tiềm ẩn nhiều yếu tố tác động bất lợi
đến nền kinh tế nhƣ giá cả biến động cần phải có nhiều nỗ lực để kiểm soát,


2

công tác quản lý thị trƣờng còn nhiều hạn chế, nhiều khâu còn buông lỏng
quản lý đặc biệt là việc xử lý kinh doanh hàng giả, hàng nhái hàng kém chất
lƣợng còn chƣa triệt để. Đặc biệt riêng với loại sản phẩm dƣợc phẩm còn có
mối liên hệ mật thiết với sức khỏe của ngƣời tiêu dùng. Bởi vậy việc nghiên
cứu thị trƣờng dƣợc phẩm có nhiều ý nghĩa cả về mặt lý luận lẫn thực tiễn.
Hơn thế nữa, với quy mô dân số hơn 90 triệu ngƣời, cùng với mật độ
dân cƣ đông, tốc độ tăng trƣởng kinh tế cao và thu nhập ngƣời dân không
ngừng đƣợc cải thiện. Cùng với đó là nhu cầu làm đẹp của đại bộ phận nữ
giới tăng nhanh. Ngày nay ngƣời tiêu dùng không chỉ mua dầu gội, kem xả,
thuốc nhuộm tóc mà họ còn sử dụng sản phẩm chăm sóc da đắt tiền để nuôi
dƣỡng làn da, tạo dáng làm tăng thêm vẻ đẹp cho cho ngƣời phụ nữ Việt Nam.
Tất cả dƣờng nhƣ không thể tốt hơn dành cho ngành dƣợc phẩm phát triển và
thu đƣợc nhiều lợi nhuận.
Đặc biệt năm 2006 đánh dấu một bƣớc dài trên con đƣờng hội nhập nền
kinh tế quốc tế của Việt Nam với sự kiện Việt Nam trở thành thành viên chính
thức thứ 150 của WTO. Điều này đồng nghĩa với cơ hội và thách thức ở mức
độ cao hơn đang chờ đón các doanh nghiệp trong nƣớc.
Theo GS.Philip Kotler: “ Có nhiều nhân tố đóng góp cho sự thành công
của một doanh nghiệp nhƣ: chiến lƣợc kinh doanh tuyệt vời, nhân viên tận
tụy, hệ thống thông tin hoàn hảo…Tuy nhiên, tất cả các công ty thành công
thời nay, cho dù ở cấp độ nào, cũng điều có một điểm chung đó là họ quan
tâm rất nhiều đến khách hàng và hết sức coi trọng việc thỏa mãn nhu cầu của
khách hàng”.
Trên thực tế thị trƣờng dƣợc phẩm Việt Nam còn rất nhiều bất cập trong
viêc cung cấp thông tin cụ thể về sản phẩm cho ngƣời tiêu dùng, đề tài nghiên
cứu sẽ là một tài liệu hữu ích trong quá trình mua và sử dụng sản phẩm. Góp
phần đảm bảo sức khỏe cho ngƣời tiêu dùng là một phần trong mục tiêu

3

nghiên cứu của đề tài, hiểu đƣợc nhu cầu của khách hàng, có thêm số liệu về
lƣợng cầu sản phẩm, đó sẽ là tài liệu quan trọng trong cân đối cung cầu ,tăng
tính hiệu quả của thị trƣờng. Bên cạnh nhu cầu kinh doanh, lấy mục tiêu lợi
nhuận là chủ yếu thì việc quan tâm đến sức khỏe của ngƣời tiêu dùng là vấn
đề hết sức quan trọng.
Đây chính là lý do, tôi quyết định chọn đề tài “Nghiên cứu các nhân
tố tác động đến sự hài lòng của khách hàng mua sản phẩm chăm sóc da
của Công ty dược phẩm Hoa Thiên Phú tại thị trường Đăklăk”, với niềm
tin rằng tôi có thể khám quá và đánh giá các nhân tố tác động đến sự hài lòng
của khách hàng ở địa bàn Đăklăk. Từ nghiên cứu này các công ty nhận ra
đƣợc các nhân tố nào tác động đến sự hài lòng của khách hàng và ứng dụng
kết quả nghiên cứu vào công việc sản xuất kinh doanh sản phẩm để phục vụ
cho nhóm khách hàng này ngày càng tốt và đạt hiệu quả cao nhất.
2. Mục tiêu nghiên cứu
Mục đích của đề tài này không chỉ đơn thuần để hoàn thành một luận
văn cao học, mà tác giả còn quan tâm đến việc khám phá ra các nhân tố có
liên quan đến sự hài lòng của khách hàng tại Đăk lăk. Đề tài đặt ra mục tiêu
nghiên cứu cụ thể nhƣ sau:
- Xác định các nhân tố chính có khả năng tác động đến sự hài lòng của
khách hàng tại ĐăkLăk khi mua sản phẩm chăm sóc da.
- Xây dựng thang đo lƣờng các nhân tố trên.
- Phân tích các nhân tố tác động đến sự hài lòng khách hàng.
- Xây dựng hàm hồi quy về mối quan hệ giữa các nhân tố trên với sự
hài lòng của khách hàng tại Đăklăk.
- Từ các kết quả phân tích có đƣợc, đề xuất các giải pháp nhằm giúp
các nhà quản lý mang đến sự hài lòng cao nhất cho khách hàng.

4

3. Đối tƣợng và phạm vi nghiên cứu
Đối tƣợng nghiên cứu: Các khách hàng trực tiếp đã mua và sử dụng sản
phẩm chăm sóc da .
Phạm vi nghiên cứu: Phạm vi nghiên cứu đƣợc thực hiện chủ yếu dựa
trên việc thu thập trực tiếp các thông tin của khách hàng, quan điểm đánh giá
của khách hàng khi mua và sử dụng sản phẩm chăm sóc da của Công ty dƣợc
phẩm Hoa Thiên Phú tại thị trƣờng Đăklăk.
4. Phƣơng pháp nghiên cứu
Đề tài sử dụng kết hợp hai phƣơng pháp nghiên cứu định tính và nghiên
cứu định lƣợng.
Phƣơng pháp định tính: dựa trên cơ sở nghiên cứu các vấn đề lý thuyết
tổng quan về thái độ của khách hàng, ngƣời tiêu dùng, Thông qua các mô
hình từ những nghiên cứu trƣớc đây nhằm thiết lập bảng câu hỏi sử dụng cho
việc nghiên cứu chính thức. Phỏng vấn, đối thoại với các nhà quản lý cửa
hàng, thảo luận với khách hàng để có thể xác định các nhân tố tác động sự hài
lòng của khách hàng khi mua sản phẩm chăm sóc da tại Công ty dƣợc phẩm
Hoa Thiên Phú.
Phƣơng pháp định lƣợng: Để kiểm tra thang đo và mô hình lý thuyết,
đƣợc thực hiện sau khi bảng câu hỏi ở bƣớc nghiên cứu định tính đƣợc hiệu
chỉnh lại với ngôn từ dễ hiểu, có bổ sung và loại bớt ra các biến không phù
hợp.
Có tác giả nghiên cứu cho rằng kích thƣớc mẫu tối thiểu phải từ 100150 (Hair, 1998), cũng có nhà nghiên cứu cho rằng tối thiểu mẫu phải là 200
(Hoelter, hay Gorsuch). (Trích từ Nguyễn Đình Thọ, 2004, 23).
- Nghiên cứu chính thức đƣợc thực hiện bằng phƣơng pháp nghiên cứu
định lƣợng thông qua kỹ thuật thu thập thông tin trên bảng câu hỏi bằng cách
phỏng vấn trực tiếp 200 khách hàng tại Đăklăk.

5

- Dữ liệu đƣợc xử lý bằng phần mềm SPSS 19.0 for Windows với các
công cụ thống kê mô tả, kiểm định thang đo với Cronbach’s Alpha, phân tích
nhân tố khám phá, hồi quy bội, phân tích phƣơng sai.
- Phƣơng pháp phân tích dữ liệu chủ yếu đƣợc sử dụng trong đề tài là
phƣơng pháp phân tích nhân tố, hồi quy bội, phƣơng sai.
5. Kết cấu luận văn
Ngoài phần mở đầu, phần kết luận, đề tài đƣợc chia thành 4 chƣơng
nhƣ sau:
- Chƣơng 1: Cơ sở lý luận về nghiên cứu các nhân tố ảnh hƣởng đến sự
hài lòng.
- Chƣơng 2: Thiết kế nghiên cứu.
- Chƣơng 3: Kết quả nghiên cứu các nhân tố ảnh hƣởng đến sự hài
lòng.
- Chƣơng 4: Hàm ý chính sách và kiến nghị.
6. Ý nghĩa đề tài
Đề tài này mang lại một số ý nghĩa thực tiễn cho các nhà sản xuất kinh
doanh, các công ty quảng cáo và nghiên cứu thị trƣờng. Đặc biệt là các nhà
sản xuất kinh doanh sản phẩm chăm sóc da trong nƣớc có thể ứng dụng thực
tế để làm ra các sản phẩm đáp ứng nhu cầu của một nhóm đối tƣợng là phụ
nữ.
Đây là việc làm hết sức cần thiết trong việc phân chia lại thị phần sản
phẩm làm đẹp da, hay nói cách khác là chúng ta tìm ra thị trƣờng ngách để
sản xuất kinh doanh sản phẩm làm đẹp da, phục vụ tốt nhóm khách hàng tiềm
năng. Theo tác giả đây là hƣớng đi thích hợp trong điều kiện thị trƣờng sản
phẩm làm đẹp da Việt Nam hiện tại.
Đề tài đã chỉ ra đƣợc các nhóm tố tác động đến sự hài lòng của khách
hàng, đồng thời cũng đánh giá đƣợc mức độ quan trọng của chúng. Bên cạnh

6

đó đề tài này cũng xây dựng đƣợc phƣơng trình hồi quy tuyến tính bội thể
hiện sự tƣơng quan của các nhóm nhân tố tác động đến sự hài lòng của khách
hàng.
7. Tổng quan tài liệu nghiên cứu
Sự hài lòng của khách hàng (customer satisfaction) là mức độ của trạng
thái cảm giác của một ngƣời bắt nguồn từ việc so sánh kết quả thu đƣợc từ
việc tiêu dùng sản phẩm/dịch vụ với những kỳ vọng của họ. Từ định nghĩa có
thể thấy đƣợc sự hài lòng của khách hàng phụ thuộc vào mức độ kỳ vọng của
khách hàng. Đối với doanh nghiệp, nhà bán lẻ cũng là khách hàng nhƣng là
khách hàng tổ chức, khác với khách hàng cá nhân (họ không phải là ngƣời sử
dụng sản phẩm/ dịch vụ cuối cùng, họ mua với số lƣợng lớn…). Vì thế khi
nghiên cứu sự hài lòng của các nhà bán lẻ, các nhà nghiên cứu đã xem xét
những khía cạnh khác để đƣa ra những thang đo khác nhau.
- Đề tài“Các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng đối
với sản phẩm nước chấm tại Tp.Hồ Chí Minh” - Luận văn Ths Phạm Xuân
Lan do TS Lê Minh Phƣớc hƣớng dẫn khoa học. Đề tài đƣợc thực hiện và
hoàn thành năm 2011.
Nghiên cứu thực hiện đo lƣờng các nhân tố ảnh hƣởng, các nhân tố ảnh
hƣởng này đƣợc kiểm định bởi 524 mẫu khảo sát từ ngƣời tiêu dùng trên địa
bàn Tp. HCM. Kết quả chỉ ra mối quan hệ chặt chẽ giữa chất lƣợng sản phẩm,
thông tin về sản phẩm, hình ảnh thƣơng hiệu và hoạt động chiêu thị với sự hài
lòng khách hàng. Cuối cùng, từ nghiên cứu này rút ra đƣợc những gợi ý hữu
ích cho các công ty sản xuất kinh doanh trong ngành gia vị nƣớc chấm tham
khảo, và mở ra các hƣớng nghiên cứu tiếp theo.
- Đề tài“Chất lượng dịch vụ, sự thỏa mãn và lòng trung thành của
khách hàng siêu thị tại thành phố Hồ Chí Minh” - Tác giả Nguyễn Thị Mai
Trang, tạp chí Phát triển Khoa học và Công nghệ, tập 09, số 10, 2006.

7

Nghiên cứu này xem xét mối quan hệ giữa chất lƣợng dịch vụ siêu thị, sự
thỏa mãn và lòng trung thành của ngƣời tiêu dùng đối với siêu thị. Các mối
quan hệ này đƣợc kiểm định với 318 khách hàng tại siêu thị ở TPHCM. Kết
quả nghiên cứu cho thấy chất lƣợng dịch vụ là yếu tố quan trọng làm thỏa
mãn khách hàng cũng nhƣ làm tăng lòng trung thành của họ đối với siêu thị.
Hơn nữa, kết quả cũng cho thấy yếu tố tuổi và thu nhập không làm ảnhh ƣởng
đến vai trò của chất lƣợng dịch vụ đối với sự thỏa mãn, và lòng trung thành
của khách hàng siêu thị.
- Đề tài“Servqual hay Servperf – Một nghiên cứu so sánh trong ngành
siêu thị bán lẻ Việt Nam” – Tác giả Nguyễn Huy Phong, Phạm Ngọc Thúy Trƣờng Đại học Bách khoa, ĐHQG – TP. HCM, tạp chí Phát triển Khoa học
và Công nghệ, tập 10, số 08, 2007.
Khảo sát đƣợc thực hiện trên 225 khách hàng tại TP. HCM. Kết quả cho
thấy sử dụng mô hình SERVPERF tốt hơn mô hình SERVQUAL. Các yếu tố
thành phần chất lƣợng dịch vụ gồm tin cậy, đáp ứng, năng lực phục vụ, đồng
cảm và phƣơng tiện hữu hình đều có ảnh hƣởng đến sự hài lòng của khách
hàng tại các siêu thị bán lẻ, trong đó yếu tố phƣơng tiện hữu hình có mức độ
ảnh hƣởng cao nhất.
- Đề tài “Nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng sử dụng dịch vụ tín
dụng tại ngân hàng TMCP Công Thương Việt Nam – Chi Nhánh Kon Tum”,
của tác giả Nguyễn Viết Hải (2010). Đề tài tuân thủ quy trình lƣợng hóa sự
hài lòng khách hàng thông qua các nghiên cứu định tính và định lƣợng. Kết
quả nghiên cứu có 04 nhân tố: thành phần hữu hình, thành phần tin cậy về lời
hứa với khách hàng, thành phần đảm bảo ảnh hƣởng đến sự hài lòng khách
hàng sử dụng dịch vụ tín dụng tại Ngân hàng TMCP Công thƣơng chi nhánh
Kon Tum.
- Đề tài “Nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ truyền

8

hình MyTV tại Thành Phố Đà Nẵng”, của tác giả Nguyễn Thị Thời Thế thực
hiện năm 2012. Thang đo sau khi đƣợc đánh giá bằng phƣơng pháp hệ số tin
cậy Cronbach's alpha và phân tích nhân tố khám phá EFA, phân tích hồi quy
bội đƣợc sử dụng để kiểm định mô hình nghiên cứu. Kết quả nghiên cứu của
đề tài cho thấy các thang đo trong mô hình đều đạt độ tin cậy và độ giá trị.
Nghiên cứu cũng đã xác định đƣợc mô hình các nhân tố thành phần có ảnh
hƣởng đến sự hài lòng khách hàng đối với dịch vụ MyTv Thành phố Đà
Nẵng, có tổng cộng 4 nhân tố ảnh hƣởng đến sự hài lòng theo các mức độ tác
động khác nhau (dịch vụ gia tăng, chất lƣợng dịch vụ cốt lõi, dịch vụ khách
hàng, giá cả hợp lý).
Nghiên cứu cũng đã đánh giá đƣợc sự ảnh hƣởng hay không ảnh
hƣởng của từng nhóm khách hàng theo giới tính, độ tuổi và thu nhập hàng
tháng đến từng nhân tố trong mô hình, để từ đó có cơ sở xem xét mức độ ảnh
hƣởng của từng nhân tố đến sự hài lòng giữa các nhóm khách hàng khác
nhau. Tuy vậy, nghiên cứu chỉ tập trung khảo sát 4 nhân tố có ảnh hƣởng đến
sự hài lòng. Kết quả phân tích hồi quy cho thấy độ thích hợp của mô hình là
70,4%, nghĩa là chỉ có 70,4% phƣơng sai của biến phụ thuộc “sự hài lòng”
đƣợc giải thích bởi các nhân tố trong mô hình. Nhƣ vậy, còn 29,6% phƣơng
sai của biến phụ thuộc đƣợc giải thích bởi các nhân tố ngoài mô hình, đây là
các thành phần chƣa đƣợc đề cập trong mô hình nghiên cứu đề xuất của đề tài
này.
Steenkamp & Kumar (1999) công bố đã phát hiện ra rằng sự hài lòng
trong mối quan hệ giữa nhà bán lẻ và nhà sản xuất có thể thuộc 2 loại: hài
lòng về kinh tế và hài lòng về xã hội. Hài lòng về kinh tế liên quan đến phản
ứng tích cực của một thành viên kênh đối với sản lƣợng kinh tế tích cực của
mối quan hệ nhƣ doanh số và lợi nhuận. Hài lòng về xã hội là những phản

ứng cảm tính tích cực của thành viên kênh đến khía cạnh xã hội, không liên


9

quan đến lợi ích kinh tế nhƣ giao tiếp cá nhân với đối tác. Sau khi trao đổi
giữa các nhà lý thuyết và các chuyên gia Geynskens; Steenkamp & Kumar
năm (1999) quyết định đƣa ra 24 yếu tố đo lƣờng sự hài lòng về kinh tế và 22
yếu tố đo lƣờng về hài lòng về xã hội.
Nghiên cứu tiếp theo của Geyskens và Steenkamp (2000) còn cho thấy
2 loại hài lòng có một ảnh hƣởng đến các nhân tố khác nhau trong mối quan
hệ. Ví dụ sự hài lòng về kinh tế ảnh hƣởng đến sự trung thành theo một hƣớng
tích cực. Sự phàn nàn ảnh hƣởng nhiều đến sự hài lòng về xã hội nhiều hơn
và ít ảnh hƣởng sự hài lòng về kinh tế. Nghiên cứu này đã đóng góp quan
trọng vào việc nghiên cứu sự hài lòng của các nhà bán lẻ đối nhà sản xuất.
Nghiên cứu khá toàn diện là của Schellhase, Hardock, Ohlwein (2000)
về sự hài lòng của các nhà bán lẻ đối với công ty Edeka, Metro, Rewe, Spar,
Tengelmanvà một số công ty khác đã xác định đƣợc 10 yếu tố ảnh hƣởng đến
sự hài lòng của các nhà bán lẻ đối với các nhà sản xuất.đó là: (1 )tiếp xúc cá
nhân (person contact), (2) đóng gói/hậu cần (logistics/package), (3) khuyến
mãi (selling promotions), (4) mức độ hợp tác (cooperation intensity), (5)
trưng bày (shelf service), (6) quản lý sản phẩm (product management), (7)
chính sách giá (price policy), (8) Chính sách bán hàng (sales conditions), (9)
Chất lượng và linh động (quality and flexibility), (10) các tình huống
(Conditions). Trong nghiên cứu này ta thấy yếu tố “ Mức độ hợp tác” cũng
đƣợc đƣợc nhắc đến, bên cạnh đó còn có thêm 9 yếu tố nữa đƣợc đề cập đến.
Nghiên cứu này đã chỉ ra một cách chi tiết và rõ ràng đƣợc những yếu tố ảnh
hƣởng đến sự hài lòng của các nhà bán lẻ đối với nhà sản xuất.
Các tài liệu trên chủ yếu là tác giả đã sử dụng thang đo SERQUAL
SERVPERF có điều chỉnh để đánh giá chất lƣợng dịch vụ. Các phƣơng pháp

phân tích đƣợc sử dụng trong việc giải quyết các mục tiêu của đề tài nhƣ:
Phân tích thống kê mô tả (Descriptive Statistics), phân tích tần số (Frequency


10

Analysis), phân tích nhân tố (Factor Analysis), phân tích bảng chéo (Crosstabulation), phân tích hồi qui tƣơng quan (Regression Analysis), kiểm định so
sánh cặp (Paired – Samples T - test).
Qua nghiên cứu, kết quả của các đề tài trên là cơ sở khoa học giúp hoàn
thiện hơn nữa trong việc đáp ứng nhu cầu ngày càng cao của khách hàng, tạo
sự hài lòng cho khách hàng khi mua sản phẩm dịch vụ.
Một là, kết quả nghiên cứu có ý nghĩa trong việc bổ sung vào hệ thống
lý thuyết liên quan đến đo lƣờng sự hài lòng của ngƣời tiêu dùng đối sản
phẩm dịch vụ, đặc biệt là sản phẩm trong ngành chăm sóc sắc đẹp.
Hai là, khả năng điều chỉnh và ứng dụng kết quả nghiên cứu cho những
đo lƣờng đối với sự hài lòng của ngƣời tiêu dùng đối với các sản phẩm khác.
Ba là, quy trình nghiên cứu trong các chuyên đề này có thể tham khảo
về quy trình và phƣơng pháp nghiên cứu xây dựng thang đo lƣờng.
Bốn là, kết quả nghiên cứu có thể giúp ích cho các công ty sản xuất và
kinh doanh tham khảo để xác định các nhân tố chủ yếu tạo nên sự hài lòng
của khách hàng, qua đó tìm ra các nguồn lực chủ chốt trong việc tạo ra giá trị
đó và tập trung để nuôi dƣỡng và phát triển các nguồn lực cốt lõi đó.
* Tổng quan sơ lƣợc về công ty:
Tiền thân là Công ty CP Dƣợc Phẩm Thiên Nam đƣợc thành lập tại
thành phố Hồ Chí Minh và bắt đầu đi vào hoạt động từ ngày 12/02/2009. Để
tránh nhầm lẫn về tên gọi, đến ngày 04/05/2010, Ban giám đốc quyết định đổi
tên công ty thành Công ty CP Dƣợc Phẩm Hoa Thiên Phú. Con ngƣời là yếu
tố then chốt đầu tiên để quyết định sự thành bại của 1 doanh nghiệp. Từ
những ngày đầu còn bao khó khăn, công ty may mắn có đƣợc những cán bộ
công nhân viên, những cộng sự tâm huyết đã cùng chung tay vƣợt khó, đƣa

vận mệnh của doanh nghiệp thay đổi tích cực & phát triển nhanh chóng.
Sự thành công của Hoa Thiên Phú là kết quả lao động của một tập thể


11

năng động, luôn phát huy sáng tạo trong công việc, hiệu quả trong quản lý, tƣ
duy trong chiến lƣợc bằng việc thực hiện hiệu quả các đối sách kinh doanh
đúng đắn. Hoa Thiên Phú luôn hƣớng đến việc xây dựng môi trƣờng làm việc
chuyên nghiệp, năng động, tƣởng thƣởng xứng đáng & những chính sách đãi
ngộ tốt nhất dành cho tập thể cán bộ công nhân viên để phát triển toàn diện
yếu tố con ngƣời.
Đội ngũ dƣợc sĩ Hoa Thiên Phú không ngừng nghiên cứu, cải thiện và
nâng cao chất lƣợng các sản phẩm của công ty, bào chế ra những sản phẩm
mới đáp ứng nhu cầu của ngƣời tiêu dùng. Bên cạnh đó các dƣợc sĩ luôn tìm
hiểu, lắng nghe ý kiến khách hàng, đóng góp của khách hàng về các sản phẩm
của công ty. Chúng tôi luôn quan tâm, chú trọng vào mong muốn, nguyện
vọng của khách hàng để hoàn thành tốt hơn sứ mệnh phục vụ sức khỏe và sắc
đẹp của cộng đồng.
Chỉ sau hơn 3 năm hình thành & phát triển – chặng đƣờng không dài
nhƣng đủ để Hoa Thiên Phú khẳng định vị thế thƣơng hiệu mạnh trong lĩnh
vực dƣợc phẩm trong nƣớc, tạo đƣợc lòng tin của khách hàng về chất lƣợng,
hiệu quả & độ an toàn cao của sản phẩm, nhanh chóng xây dựng đƣợc hệ
thống kênh phân phối mạnh, rộng khắp cả nƣớc để đƣa sản phẩm đến tận
khách hàng trên 63 tỉnh thành. Doanh số tăng trƣởng liên tục với chỉ số tăng
trƣởng bền vững. Thu nhập bình quân đầu ngƣời của Hoa Thiên Phú tháng
3/2012 là 20,800,000/ ngƣời. Những thành tựu đó là nhờ các sản phẩm của
Hoa Thiên Phú luôn đáp ứng nhu cầu khách hàng, tạo đƣợc lòng tin ở khách
hàng và đối tác.
Đến nay, sau gần 5 năm hoạt động, Hoa Thiên Phú đã trở thành một hệ

thống phát triển mạnh mẽ, nhanh chóng và là một trong những công ty dƣợc
phẩm hàng đầu Việt Nam trong việc sản xuất, phân phối các sản phẩm đông
dƣợc, thực phẩm chức năng nhƣ: Sắc Ngọc Khang, Tê Nhứt Bảo Nguyên,


12

Sirô Ăn Ngon Hoa Thiên, Hoàng Tố Nữ... Đặc biệt là sản phẩm Sắc Ngọc
Khang luôn đƣợc khách hàng quan tâm hàng đầu vì đây là sản phẩm thuộc
nhóm sản phẩm chăm sóc da thiết yếu hiện nay, nhu cầu chăm sóc da, cải
thiện làn da, tạo nên vẻ đẹp tự nhiên vốn có tôn vinh ngƣời phụ nữ Việt Nam.


13

CHƢƠNG 1

CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ NGHIÊN CỨU CÁC
NHÂN TỐ ẢNH HƢỞNG ĐẾN SỰ HÀI LÕNG
1.1. KHÁCH HÀNG
1.1.1. Khái niệm
Khách hàng đƣợc nhìn dƣới nhiều khía cạnh khác nhau. Trƣớc đây khi
đề cập đến khách hàng ngƣời ta chỉ nghĩ đến các đối tƣợng bên ngoài tổ chức
có mua hàng hóa mà tổ chức đó cung cấp. Chính vì thế khách hàng của doanh
nghiệp là những khách hàng bên ngoài “khách hàng bên ngoài là những khách
hàng làm kinh doanh bên ngoài tổ chức của chúng tôi. Khách hàng bên ngoài
là những khách hàng mà thông thƣờng thì chúng tôi nghĩ về họ, khi chúng ta
xem xét chúng phục vụ ai. Họ là những ngƣời mà chúng ta tƣơng tác và chia
sẻ kiến thức và thái độ tích cực. Khách hàng bên ngoài có sức mạnh tăng
cƣờng danh tiếng công ty và mang lại cho chúng tôi cơ hội kinh doanh mới”

Ngày nay, khái niệm khách hàng đƣợc mở rộng hơn. “Khách hàng là
bất kì cá nhân hay tổ chức nào tham gia vào kênh phân phối hay quyết định
(không phải là đối thủ cạnh tranh) mà hành động của họ có thể tác động đến
việc mua sắm hàng hóa hay dịch vụ của công ty”
Với định nghĩa này khách hàng của công ty là bao gồm khách hàng
hiện tại và khách hàng tiềm năng, cả khách hàng cá nhân và tổ chức, cả khách
hàng bên ngoài và khách hàng bên trong tổ chức… mà công ty tìm kiếm. Đó
là tất cả những ngƣời có thể gây ảnh hƣởng đến quyết định mua sản phẩm và
dịch vụ của công ty hoặc họ trao đổi tiền để lấy các sản phẩm hay dịch vụ của
công ty. Khách hàng có thể đƣợc chia ra thành hai cấp độ vĩ mô và vi mô. Ở
cấp độ vĩ mô thì khách hàng là một đơn vị tổ chức chẳng hạn nhƣ doanh
nghiệp (bao gồm những thực thể phân phối nhƣ ngƣời bán sỉ và bán lẽ, chính
phủ, gia đình). Ở cấp độ vi mô thì khách hàng là một cá nhân với quyền ra


14

quyết định hay tầm ảnh hƣởng trong đơn vị tổ chức. Tuy nhiên nói một cách
chặt chẽ dƣới góc độ tiếp thị, khách hàng luôn luôn là những cá nhân, các tổ
chức không đƣa ra quyết định, chỉ những ngƣời trong tổ chức đó mới đƣa ra
quyết định.
1.1.2. Kỳ vọng của khách hàng
Theo định nghĩa chung về kỳ vọng của con ngƣời thì kỳ vọng đƣợc
xem nhƣ là tiên đoán mà khách hàng đƣa ra về chuyện gì sẽ xảy ra trong thời
gian thực hiện mua bán hay trao đổi. Kỳ vọng đƣợc xem là ƣớc mong hay ý
muốn của khách hàng, nghĩa là những gì họ cảm thấy nhà cung cấp phải thực
hiện theo mình. Những mong đợi đó có thể hình thành từ những kinh nghiệm
mua sắm lúc trƣớc của họ, từ những kinh nghiệm của bạn bè, ngƣời thân, từ
những thông tin hứa hẹn, cam kết của công ty cũng nhƣ của đối thủ cạnh
tranh. Kỳ vọng là một khái niệm rất quan trọng trong nghiên cứu sự hài lòng

của khách hàng. Vì để đạt đƣợc sự hài lòng của khách hàng một trong những
yếu tố quan trọng là nhà cung cấp sản phẩm dịch vụ phải nhận biết đƣợc
những mong đợi của khách hàng, mà những mong đợi này là khác nhau và có
thể thay đổi liên tục.
Sự kỳ vọng của
khách hàng

Các yếu tố bên trong
- Nhu cầu
- Mức độ liên quan
- Kinh nghiệm

Các yếu tố bên ngoài
- Sự cạnh tranh
- Bối cảnh xã hội
- Truyền miệng

Nhà cung cấp
- Chiêu thị
- Phân phối
- Giá cả

“Nguồn: Kurtz & Clow, 1998”
Hình 1.1: Sự hình thành kỳ vọng của khách hàng
Theo Parasuraman & ctg (1985), chất lƣợng dịch vụ có thể đƣợc xác


15

định thông qua việc đo lƣờng sự chênh lệch giữa mức độ kỳ vọng và giá trị

cảm nhận thật sự của khách hàng về dịch vụ đó. Tuy ít phức tạp hơn nhƣng để
thực hiện đƣợc điều này thật không đơn giản vì cảm nhận của khách hàng về
chất lƣợng sản phẩm dịch vụ không hoàn toàn giống nhau.
Theo Kurtz và Clow (1998) thì mức kỳ vọng của khách hàng phụ thuộc
vào rất nhiều yếu tố khác nhau và đƣợc chia thành ba nhóm chính: các yếu tố
bên trong, các yếu tố bên ngoài, nhà cung cấp.
1.2. SỰ HÀI LÕNG CỦA KHÁCH HÀNG
1.2.1. Khái niệm về sự hài lòng
Hài lòng là phản ứng của ngƣời tiêu dùng khi đƣợc đáp ứng mong
muốn (Oliver, 1997), là phản ứng của khách hàng về sự khác biệt giữa mong
muốn và mức độ cảm nhận sau khi sử dụng sản phẩm, dịch vụ (Tse và Wilton,
1998).
Sự hài lòng của khách hàng là một nội dung chủ yếu trong hoạt động
kinh doanh, do vậy có rất nhiều nhà nghiên cứu tìm cách đo lƣờng và giải
thích khái niệm này, tuy nhiên vẫn chƣa có một khái niệm nào có đƣợc sự
nhất trí hoàn toàn (Spreng, MacKenzie, và Olshavsky 1996).
Sự hài lòng là sự đáp lại đầy đủ của ngƣời tiêu dùng. Nó là một sự đánh
giá cho thấy rằng điểm đặc trƣng của một sản phẩm hay dịch vụ, hay chính
bản thân dịch vụ của sản phẩm đƣợc cung cấp (hay đang đƣợc cung cấp) một
mức độ hài lòng liên quan đến việc tiêu dùng, bao gồm các mức độ dƣới hoặc
trên sự đáp ứng…(Oliver, 1997). Khái niệm này đƣợc đƣợc chấp nhận một
cách rất rộng rãi. Phân loại sự hài lòng khách hàng gồm ba loại sau.
Hài lòng tích cực: Đƣợc thực hiện thông qua các nhu cầu sử dụng dịch
vụ ngày một tăng lên. Những khách hàng này thƣờng có mối quan hệ tốt đẹp,
tín nhiệm và cảm thấy hài lòng khi sử dụng dịch vụ. Chính vì vậy, nhóm
khách hàng này rất dễ trở thành khách hàng trung thành của doanh nghiệp, tổ