Quản trị kênh phân phối trên thị trường quảng nam của công ty cổ phần nước khoáng vĩnh hảo

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG

HUỲNH THỊ DIỄM

QUẢN TRỊ KÊNH PHÂN PHỐI
TRÊN THỊ TRƯỜNG QUẢNG NAM
CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN NƯỚC KHOÁNG
VĨNH HẢO

LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH

Đà Nẵng - Năm 2014


BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG

HUỲNH THỊ DIỄM

QUẢN TRỊ KÊNH PHÂN PHỐI
TRÊN THỊ TRƯỜNG QUẢNG NAM
CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN NƯỚC KHOÁNG
VĨNH HẢO
Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh
Mã số: 60.34.05

LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH

Người hướng dẫn khoa học: PGS. TS. Nguyễn Thị Như Liêm

Đà Nẵng - Năm 2014


LỜI CAM ĐOAN
Tôi cam đoan đây là công trình nghiên cứu của riêng tôi.
Các số liệu, kết quả nêu trong luận văn là trung thực và chưa từng được
ai công bố trong bất kỳ công trình nào khác.
Tác giả

Huỳnh Thị Diễm


MỤC LỤC
MỞ ĐẦU .......................................................................................................... 1
1. Tính cấp thiết của đề tài......................................................................... 1
2. Mục tiêu nghiên cứu của đề tài.............................................................. 2
3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu ......................................................... 2
4. Phương pháp nghiên cứu ....................................................................... 3
5. Bố cục đề tài........................................................................................... 3
6. Tổng quan tài liệu nghiên cứu ............................................................... 3
CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ QUẢN TRỊ KÊNH PHÂN PHỐI
TRONG DOANH NGHIỆP ........................................................................... 7
1.1. KÊNH PHÂN PHỐI (KÊNH MARKETING) VÀ CÁC HÌNH THỨC
TỔ CHỨC KÊNH ............................................................................................. 7
1.1.1. Khái niệm và vai trò của kênh phân phối trong marketing ............. 7
1.1.2. Chức năng của kênh phân phối........................................................ 9
1.1.3. Cấu trúc kênh phân phối ................................................................ 10
1.1.4. Các cách thức tổ chức kênh ........................................................... 12
1.2. QUẢN TRỊ KÊNH PHÂN PHỐI ............................................................ 15
1.2.1. Khái niệm quản trị kênh phân phối ............................................... 15

1.2.2. Những đặc điểm cơ bản của quản trị kênh phân phối ................... 15
1.2.3. Yêu cầu của quản trị kênh phân phối ............................................ 16
1.3. NỘI DUNG VÀ TIẾN TRÌNH QUẢN TRỊ KÊNH PHÂN PHỐI ......... 17
1.3.1. Xác định mục tiêu quản trị kênh phân phối................................... 17
1.3.2. Lựa chọn cấu trúc kênh tối ưu ....................................................... 17
1.3.3. Xây dựng các chính sách quản trị kênh phân phối ........................ 20
1.3.4. Hoạt động kiểm soát và điều chỉnh kênh phân phối...................... 27


1.4. MỘT SỐ KINH NGHIỆM TRONG PHÂN PHỐI HÀNG HOÁ CỦA
CÁC DOANH NGHIỆP VIỆT NAM............................................................. 28
KẾT LUẬN CHƯƠNG 1................................................................................ 32
CHƯƠNG 2: THỰC TRẠNG QUẢN TRỊ KÊNH PHÂN PHỐI
TRÊN THỊ TRƯỜNG QUẢNG NAM CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN
NƯỚC KHOÁNG VĨNH HẢO.................................................................... 33
2.1. NHỮNG ĐẶC ĐIỂM CƠ BẢN CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN NƯỚC
KHOÁNG VĨNH HẢO................................................................................... 33
2.1.1. Quá trình hình thành và phát triển của Công ty cổ phần nước
khoáng Vĩnh Hảo ............................................................................................ 33
2.1.2. Cơ cấu tổ chức của Công ty cổ phần nước khoáng Vĩnh Hảo ...... 35
2.1.3. Đặc điểm sản phẩm của nhà máy .................................................. 38
2.1.4. Đặc điểm về nguồn lực của Công ty cổ phần nước khoáng Vĩnh
Hảo .................................................................................................................. 39
2.2. TÌNH HÌNH KINH DOANH NƯỚC KHOÁNG CỦA CÔNG TY
TRÊN THỊ TRƯỜNG QUẢNG NAM THỜI GIAN QUA ........................... 43
2.2.1. Về môi trường kinh doanh và đối thủ cạnh tranh.......................... 43
2.2.2. Về khách hàng và lựa chọn sản phẩm ........................................... 47
2.2.3. Về kết quả kinh doanh và tiêu thụ sản phẩm trong thời gian qua . 48
2.2.4. Các yếu tố ảnh hưởng đến cấu trúc kênh phân phối sản phẩm
nước khoáng trên thị trường Quảng Nam ....................................................... 49

2.3. THỰC TRẠNG QUẢN TRỊ KÊNH PHÂN PHỐI CỦA CÔNG TY
CỔ PHẦN NƯỚC KHOÁNG VĨNH HẢO TẠI QUẢNG NAM .................. 51
2.3.1. Về nhiệm vụ và mục tiêu quản trị kênh phân phối........................ 51
2.3.2. Các dạng kênh hiện tại của Công ty .............................................. 52
2.3.3. Các chính sách quản trị kênh phân phối hiện tại của Công ty....... 61
2.3.4. Hoạt động kiểm soát và điều chỉnh kênh phân phối...................... 67


2.4. ĐÁNH GIÁ CHUNG VỀ CÔNG TÁC QUẢN TRỊ KÊNH PHÂN
PHỐI CỦA TRÊN THỊ TRƯỜNG QUẢNG NAM ....................................... 67
2.4.1. Những thành công.......................................................................... 67
2.4.2. Những tồn tại ................................................................................. 68
2.4.3. Nguyên nhân của những tồn tại ..................................................... 69
KẾT LUẬN CHƯƠNG 2................................................................................ 69
CHƯƠNG 3: HOÀN THIỆN KÊNH PHÂN PHỐI TRÊN THỊ
TRƯỜNG QUẢNG NAM CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN NƯỚC
KHOÁNG VĨNH HẢO ................................................................................. 70
3.1. CĂN CỨ ĐỂ HOÀN THIỆN................................................................... 70
3.1.1. Nhiệm vụ và mục tiêu chiến lược marketing của Công ty ............ 70
3.1.2. Vị thế của Công ty trong ngành..................................................... 70
3.1.3. Những mục tiêu và yêu cầu của việc hoàn thiện kênh phân phối
trên thị trường Quảng Nam ............................................................................. 71
3.2. CÁC GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN KÊNH PHÂN PHỐI CỦA CÔNG
TY CỔ PHẦN NƯỚC KHOÁNG VĨNH HẢO TẠI QUẢNG NAM............ 73
3.2.1. Xác định nhiệm vụ, mục tiêu quản trị kênh phân phối.................. 73
3.2.2. Hoàn thiện các chính sách quản trị kênh phân phối ...................... 73
3.2.3. Tăng cường công tác kiểm soát và điều chỉnh kênh phân phối..... 81
KẾT LUẬN CHƯƠNG 3................................................................................ 82
KẾT LUẬN .................................................................................................... 83
TÀI LIỆU THAM KHẢO

QUYẾT ĐỊNH GIAO ĐỀ TÀI LUẬN VĂN (Bản sao)


DANH MỤC CÁC BẢNG
Số hiệu

Tên bảng

bảng

Trang

2.1

Tình hình lao động của Vĩnh Hảo trong thời gian qua

39

2.2

Các chỉ tiêu tài chính của Công ty qua các năm

41

2.3

Thị phần của các hãng nước khoáng trên thị trường
Quảng Nam trong thời gian qua

2.4

Kết quả hoạt động kinh doanh của Công ty trong thời
gian qua

2.5

3.2

60

Tỷ lệ đóng góp sản lượng của các thành viên kênh năm
2013

3.1

59

Số lượng và doanh thu của các nhà bán lẻ trên thị trường
Quảng Nam trong thời gian qua

2.10

54

Cơ cấu sản lượng và doanh thu tiêu thụ sản phẩm nước
khoángVĩnh Hảo qua các kênh phân phối tại Quảng Nam

2.9

49

Thống kê số lượng thành viên kênh phân phối thị trường
Quảng Nam

2.8

48

Cơ cấu sản lượng tiêu thụ của Công ty trên thị trường
Quảng Nam trong thời gian qua

2.7

48

Doanh thu và sản lượng tiêu thụ nước khoáng của Công
ty trong thời gian qua

2.6

46

61

Bảng đánh giá các nhà phân phối có tiềm năng bằng
phương pháp định lượng

75

Bảng đánh giá các thành viên kênh phân phối

80


DANH MỤC CÁC SƠ ĐỒ
Số hiệu

Tên Sơ đồ

Sơ đồ

Trang

1.1

Cấu trúc kênh phân phối hàng hoá tiêu dùng

11

1.2

Kênh phân phối truyền thống

12

1.3

Kênh phân phối dọc

13

2.1

Sơ đồ cơ cấu tổ chức của Công ty

35

2.2

Quy trình xử lý nước khoáng Vĩnh Hảo

38

2.3

Cấu trúc kênh phân phối sản phẩm nước khoáng của
Công ty cổ phần nước khoáng Vĩnh Hảo

52


1

MỞ ĐẦU
1. Tính cấp thiết của đề tài
Trong thế giới kinh doanh đầy biến động, các doanh nghiệp không chỉ
quan tâm đến chất lượng, giá cả sản phẩm, nhu cầu của người tiêu dùng, mà
còn tìm mọi cách đưa sản phẩm của doanh nghiệp mình đến tay người tiêu
dùng một cách thuận lợi nhất với chi phí thấp nhất. Đó chính là chức năng
phân phối được thực hiện thông qua kênh phân phối sản phẩm của doanh

nghiệp. Kênh phân phối giúp chuyển giá trị thương hiệu từ nhà sản xuất sang
người tiêu dùng. Một kênh phân phối có hiệu quả sẽ giúp cho khách hàng
được thuận lợi trong việc mua sắm và tăng doanh thu cũng như lợi nhuận cho
các trung gian phân phối và doanh nghiệp.
Quản trị kênh phân phối có vai trò quan trọng trong hoạt động tiêu thụ
sản phẩm với chức năng là đường dẫn các nỗ lực marketing tổng thể của
doanh nghiệp tới thị trường mục tiêu. Kênh phân phối là cầu nối giữa nhà sản
xuất và người tiêu dùng. Kênh phân phối sẽ là một lợi thế cạnh tranh dài hạn
và có hiệu quả nếu nó được tổ chức và quản lý đúng phương pháp.
Do sự cạnh tranh ngày càng gay gắt trên thị trường nước khoáng làm cho
vị thế và thị phần của nước khoáng Vĩnh Hảo bị đe dọa. Trong cuộc cạnh
tranh khốc liệt này, hệ thống kênh phân phối với vai trò liên kết giữa nhà sản
xuất và người tiêu dùng, có tác động trực tiếp đến lợi nhuận và giá cả cuối
cùng, cũng như rất nhiều lợi ích khác cho người tiêu dùng cuối cùng để có
khả năng lựa chọn những sản phẩm có chất lượng, giá rẻ và phù hợp với nhu
cầu… nên đang ngày càng trở thành phương tiện cạnh tranh hữu hiệu của các
doanh nghiệp. Kênh phân phối hoàn thiện sẽ góp phần cho Vĩnh Hảo nâng
cao hiệu quả phục vụ khách hàng, khai thác tối đa nhu cầu, đạt được mục tiêu
mở rộng thị trường tiêu thụ sản phẩm từ đó giành ưu thế cạnh tranh.


2

Xuất phát từ những yêu cầu cấp thiết đó, Tác giả đã nghiên cứu đề tài:
"Quản trị kênh phân phối trên thị trường Quảng Nam của Công ty cổ phần
nước khoáng Vĩnh Hảo"
2. Mục tiêu nghiên cứu của đề tài
- Hệ thống hóa cơ sở lý luận và thực tiễn về quản trị kênh phân phối;
- Đánh giá thực trạng công tác quản trị kênh phân phối của Công ty cổ
phần nước khoáng Vĩnh Hảo tại thị trường Quảng Nam;

- Đề xuất các giải pháp nhằm hoàn thiện công tác quản trị kênh phân
phối tại Công ty cổ phần nước khoáng Vĩnh Hảo trên thị trường Quảng Nam.
* Câu hỏi nghiên cứu
- Công tác quản trị kênh phân phối của Công ty cổ phần nước khoáng
Vĩnh Hảo trên thị trường Quảng Nam hiện tại có hiệu quả không?
- Nguyên nhân nào gây ra những tồn tại trong công tác quản trị kênh
phân phối của Công ty cổ phần nước khoáng Vĩnh Hảo?
- Những biện pháp nào có thể áp dụng để hoàn thiện công tác quản trị
kênh phân phối tại Công ty trên thị trường Quảng Nam?
3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
3.1. Đối tượng nghiên cứu
- Tình hình hoạt động tiêu thụ sản phẩm nước khoáng Vĩnh Hảo qua các
kênh phân phối;
- Kênh phân phối sản phẩm nước khoáng Vĩnh Hảo bao gồm các trung
gian phân phối.
3.2. Phạm vi nghiên cứu
- Phạm vi nội dung: Luận văn tập trung đi sâu nghiên cứu công tác tổ
chức và vận hành kênh phân phối tại Quảng Nam của Công ty cổ phần nước
khoáng Vĩnh Hảo.


3

- Phạm vi không gian: Thị trường sản phẩm nước khoáng Vĩnh Hảo trên
địa bàn tỉnh Quảng Nam.
- Phạm vi thời gian: Thực trạng hoạt động kênh phân phối sản phẩm
nước kháng Vĩnh Hảo trong khoảng thời gian từ 2011 - 2013
4. Phương pháp nghiên cứu
Đề tài sử dụng phương pháp phân tích đánh giá, so sánh lý luận với thực
tiễn, đề ra những giải pháp quản trị kênh phân phối phù hợp với điều kiện

hiện tại của Công ty.
5. Bố cục đề tài
Ngoài phần mở đầu, kết luận, phụ lục và danh mục tài liệu tham khảo,
luận văn có kết cấu gồm 3 chương:
Chương 1: Cơ sở lý luận về quản trị kênh phân phối
Chương 2: Thực trạng quản trị kênh phân phối trên thị trường Quảng
Nam của Công ty cổ phần nước khoáng Vĩnh Hảo.
Chương 3: Hoàn thiện kênh phân phối của Công ty cổ phần nước
khoáng Vĩnh Hảo tại Quảng Nam.
* Ý nghĩa khoa học và thực tiễn của đề tài
Vận dụng cơ sở lý luận, căn cứ vào tình hình thực tế về công tác quản trị
kênh phân phối tại Công ty cổ phần nước khoáng Vĩnh Hảo trên thị trường
Quảng Nam, luận văn đưa ra một số giải pháp và kiến nghị mà Công ty cổ
phần nước kháng Vĩnh Hảo có thể tham khảo và vận dụng để hoàn thiện công
tác quản trị kênh phân phối trên thị trường Quảng Nam.
6. Tổng quan tài liệu nghiên cứu
Để phục vụ cho việc nghiên cứu, tìm hiểu đề tài: "Quản trị kênh phân
phối trên thị trường Quảng Nam của Công ty cổ phần nước khoáng Vĩnh
Hảo", tôi đã nghiên cứu một số tài liệu như giáo trình, tạp chí, trang web,...,
các bảng báo cáo tổng hợp của Công ty cổ phần nước khoáng Vĩnh Hảo kết


4

hợp tham khảo một số luận văn Thạc sỹ với các đề tài có liên quan. Cụ thể tôi
đã tham khảo một số tài liệu như sau:
- Để có được những cơ sở lý luận về phân phối và quản trị kênh phân
phối, tác giả đã tham khảo nhiều giáo trình có liên quan, trong đó giáo trình
được sử dụng nhiều nhất là Quản trị Marketing, do PGS.TS Lê Thế Giới, TS.
Nguyễn Xuân Lãn biên soạn năm 2010, tác giả đã hiểu rõ được vai trò, chức

năng của kênh phân phối, số lượng các cấp, cách thức tổ chức và hoạt động
của kênh phân phối, các loại mâu thuẫn thường xảy ra trong kênh phân phối,
các nguyên nhân dẫn đến mâu thuẫn đó và cách giải quyết chúng như thế nào
để. Giáo trình cũng trình bày tỉ mỉ các quyết định quản trị kênh phân phối
hiệu quả.
- Đối với phần thực trạng quản trị kênh phân phối tại Công ty cổ phần
nước khoáng Vĩnh Hảo trên thị trường Quảng Nam, tác giả đã đọc và nghiên
cứu lịch sử hình thành và phát triển của Công ty, điều lệ tổ chức và hoạt động
của Công ty, các nguồn lực cơ bản, kết quả hoạt động kinh doanh của Công ty
qua ba năm 2011 - 2013 để đưa ra những đánh giá về tình hình hoạt động kinh
doanh của Công ty,... Đặc biệt, tác giả đã đi sâu xem xét, phân tích, đánh giá hệ
thống kênh phân phối và công tác quản trị kênh phân phối hiện tại của Công ty
trên thị trường Quảng Nam. Từ đó đưa ra các nguyên nhân hạn chế trong công
tác quản trị kênh phân phối của Công ty trên thị trường Quảng Nam.
Từ phần thực trạng và dựa vào các định hướng thực hiện chiến lược kinh
doanh của công ty, dựa vào môi trường kinh doanh, tác giả đã đề xuất các giải
pháp nhằm hoàn thiện công tác quản trị kênh phân phối của Công ty cổ phần
nước khoáng Vĩnh Hảo trên thị trường Quảng Nam.
Trong thời gian có nhiều bài viết, bài nghiên cứu liên quan đến lĩnh vực
phân phối và quản trị kênh phân phối, đề tài tham khảo một số bài nghiên cứu
sau:


5

- Luận văn thạc sĩ "Hoàn thiện hệ thống kênh phân phối của Công ty
TNHH Việt Thành tại thị trường Miền Bắc". Luận văn nghiên cứu những cơ
sở khoa học về kênh phân phối và quản lý kênh phân phối. Phân tích và đánh
giá thực trạng tổ chức, thiết kế và quản lý kênh phân phối của Công ty trên thị
trường miền Bắc. Qua đó làm cơ sở hoàn thiện hệ thống kênh phân phối nhắm

nâng cao hiệu quả kinh doanh của Công ty. Luận văn sử dụng các phương
pháp như duy vật biện chứng, tiếp cận hệ thống thông qua mô hình lý thuyết
để phân tích và chỉ ra các yếu tố ảnh hưởng đến việc quản lý hệ thống kênh
phân phối; phương pháp nghiên cứu điều tra phỏng vấn và phân tích thống kê.
- Luận văn Thạc sỹ của Võ Kim Kỷ: "Quản trị kênh phân phối đối với
sản phẩm rượu Vodka của Công ty cổ phần cồn rượu Hà Nội (Halico) tại khu
vực miền Trung - Tây Nguyên". Tác giả áp dụng phương pháp nghiên cứu
dựa trên dữ liệu sẵn có, thống kê và thu thập thêm thông tin thực tế tại Công
ty từ đó hệ thống hóa và phân tích những vấn đề lý luận cơ bản về kênh phân
phối và quản trị kênh phân phối. Phân tích những nguyên nhân và thực tế
xung đột trong kênh. Phân tích, lựa chọn chiến lược kênh phân phối phù hợp
với bối cảnh của công ty. So sánh lý luận với thực tế, đề ra những giải pháp
thích hợp và đồng bộ nhằm hoàn thiện kênh phân phối phù hợp với điều kiện
của công ty và môi trường trong tương lai.
- Luận văn Thạc sỹ của Lê Văn Sơn "Hoàn thiện chính sách phân phối
sản phẩm nước khoáng của Nhà máy nước khoáng Cosevco Bang - Quảng
Bình". Quá trình thực hiện đề tài tác giả đã sử dụng các phương pháp phân
tích định tính và định lượng thông qua việc phân tích, điều tra, khảo sát để
đưa ra giải pháp tổ chức và hoàn thiện kênh phân phối hàng hóa cho công ty.
Trên cơ sở vận dụng các lý luận và phương pháp phân tích khoa học, tác giả
nghiên cứu thực trạng quá trình phân phối và từ đó đưa ra giải pháp hoàn
thiện công tác quản trị kênh phân phối tại đơn vị.


6

- Luận văn thạc sĩ "Hoàn thiện chính sách phân phối sản phẩm của Công
ty cổ phần nước khoáng Khánh Hòa". Luận văn đã hệ thống đã hệ thống hóa
được cơ sở lý luận về chính sách phân phối, tác giả đã đi sâu nghiên cứu,
phân tích, đánh giá thực trạng mạng lưới hoạt động phân phối của Công ty từ

đó đề ra các giải pháp hoàn thiện chính sách phân phối của Công ty cổ phần
nước khoáng Khánh Hòa.
Ngoài ra còn có các tài liệu, bài báo liên quan cung cấp cho tác giả
những số liệu thống kê, những dự báo định hướng để làm cơ sở phân tích thực
trạng hoạt động quản trị kênh phân phối tại Công ty và đưa ra các giải pháp
hoàn thiện công tác quản trị kênh.
Qua tìm hiểu, tham khảo các vấn đề nghiên cứu khoa học về hoạt động
phân phối, người viết nhận thấy vấn đề phân tích các chính sách quản trị kênh
phân phối chưa được đầy đủ, chủ yếu phân tích về hệ thống kênh phân phối.
Hoạt động phân phối hiệu quả hay không phụ thuộc vào rất nhiều yếu tố chứ
không chỉ phản ánh qua hệ thống kênh phân phối của doanh nghiệp. Để hoàn
thiện được kênh phân phối vững mạnh nhất thì Công ty cần chọn những thành
viên kênh phân phối hoạt động hiệu quả, thiết kế được kênh phân phối hợp lý
phù hợp với đặc điểm sản phẩm và thị trường, giải quyết những xung đột kênh
cũng như những khó khăn, nhu cầu của các trung gian phân phối để có những
chính sách hỗ trợ, khuyến khích, đồng thời cũng giám sát chặt chẽ các hoạt
động của thành viên kênh để sản phẩm đưa từ nơi sản xuất đến người tiêu dùng
nhanh nhất phù hợp với nhu cầu với người tiêu dùng với chi phí thấp nhất để từ
đó mang lại lợi nhuận cho Công ty và các trung gian phân phối. Và chưa có đề
tài nghiên cứu nào nghiên cứu về công tác quản trị kênh phân phối sản phẩm
nước khoáng Vĩnh Hảo của Công ty cổ phẩn nước khoáng Vĩnh Hảo, với mục
tiêu nhăm đề xuất các giải pháp thiết thực, thật sự mang lại hiệu quả cho hoạt
động phân phối của Công ty trên thị trường Quảng Nam.


7

CHƯƠNG 1

CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ QUẢN TRỊ KÊNH PHÂN PHỐI

TRONG DOANH NGHIỆP
1.1. KÊNH PHÂN PHỐI (KÊNH MARKETING) VÀ CÁC HÌNH THỨC
TỔ CHỨC KÊNH
1.1.1. Khái niệm và vai trò của kênh phân phối trong marketing
"Phân phối là tất cả những hoạt động nhằm cung ứng đúng hàng hóa
cho đúng đối tượng khách hàng, tại đúng nơi, đúng thời điểm và đúng mức
giá mà họ mong muốn" [2, tr.384]. Bởi vì phân phối là một bộ phận chủ yếu
cấu thành nên chi phí của sản phẩm hay dịch vụ do đó nó cũng là một nguồn
lực tiềm tàng của lợi thế cạnh tranh, có ảnh hưởng đến vị thế và chi phí thấp
hay sự dị biệt hóa dựa trên khả năng cung ứng dịch vụ vượt trội cho khách
hàng. Chính vì vậy, có thể nói rằng một hệ thống phân phối hiệu quả sẽ đem
lại cho tổ chức những phương tiện để đạt được lợi thế cạnh tranh.
"Kênh marketing bao gồm các tổ chức và định chế tương tác với nhau,
hoạt động như một hệ thống hoặc mạng lưới, phối hợp trong các nỗ lực của
để tạo ra và phân phối sản phẩm đến người tiêu dùng cuối cùng"[2, tr. 385].
Chẳng hạn, các dịch vụ cấp cứu, bệnh viện, các nhà vo các vùng xa
trung tâm để tăng độ bao phủ thị trường.
2.4.3. Nguyên nhân của những tồn tại
- Công ty chưa thực sự quan tâm nhiều đến công tác nghiên cứu và quản
lý kênh phân phối của mình trên thị trường Quảng Nam.
- Tại thị trường Quảng Nam, chính sách truyền thông cổ động của Công
ty còn rất hạn chế.
KẾT LUẬN CHƯƠNG 2
Chương 2 phân tích thực trạng hoạt động kinh doanh, phân tích các
nguồn lực bên trong của Công ty, cụ thể: nguồn nhân lực, trang thiết bị, tài
chính hiện tại ảnh hưởng đến hoạt động kinh doanh. Đồng thời, đề tài đã phân
tích tình hình thiêu thụ sản phẩm nước khoáng của Công ty qua ba năm 2011
- 2013. Đi sâu phân tích một cách khách quan thực trạng công tác quản trị
kênh phân phối sản phẩm nước khoáng của Công ty trên thị trường Quảng
Nam trong thời gian qua. Từ đó đưa ra những mặt đạt được và hạn chế trong

quá trình quản trị kênh phân phối của Công ty.
Đây sẽ là nội dung quan trọng làm căn cứ cho việc đề xuất các giải pháp
nhằm góp phần hoàn thiện công tác quản trị kênh phân phối của Công ty cổ
phần nước khoáng Vĩnh Hảo trên thị trường Quảng Nam.


70

CHƯƠNG 3

HOÀN THIỆN KÊNH PHÂN PHỐI TRÊN THỊ TRƯỜNG
QUẢNG NAM CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN NƯỚC KHOÁNG
VĨNH HẢO
3.1. CĂN CỨ ĐỂ HOÀN THIỆN
3.1.1. Nhiệm vụ và mục tiêu chiến lược marketing của Công ty
a. Nhiệm vụ
- Rà soát lại hệ thống phân phối và có chính sách thiết lập nhà phân phối
theo tiêu chuẩn và ổn định hệ thống kênh phân phối.
- Tập trung vào các nhân viên thị trường ở các vùng, miền về số lượng
và chất lượng để chăm sóc khách hàng.
- Triển khai các điều khoản hợp đồng với các đại lý bán buôn hợp lý để
thu hút khách hàng mua, bán ổn định và lâu dài
b. Mục tiêu
- Tăng trưởng ổn định, nâng cao doanh số.
- Tăng cường khả năng cạnh tranh với các hãng khác.
- Tập trung khai thác tối đa năng lực sản xuất hiện có của nhà máy.
- Có chiến lược quản trị kênh phân phối để hệ thống kênh phát triển bền
vững là vấn đề quan tâm nhất.
3.1.2. Vị thế của Công ty trong ngành
Vĩnh Hảo là một trong số thương hiệu hàng đầu trong thị trường nước

khoáng chai tại Việt Nam và là một trong số ít công ty trong nước có khả
năng cung cấp sản phẩm nước khoáng có ga nhờ vào hàm lượng khoáng cao
tại nguồn nước khai thác. Vĩnh Hảo khẳng định chất lượng thương hiệu sản
phẩm qua 80 năm phục vụ người tiêu dùng và là sản xuất nước khoáng đầu
tiên tại Việt nam. Sản phẩm của Vĩnh Hảo đáp ứng được tiêu chuẩn nhập
khẩu của các thị trường khó tính nhất như Mỹ, Úc, Canada và Đài Loan.


71

Vĩnh Hảo vận hành kênh phân phối rộng khắp cả nước với 40 đại lý và
gần 25.000 điểm bán lẻ, sử dụng công nghệ sản xuất hiện đại, công nghệ đóng
chai cao cấp và quy trình kiểm tra sản phẩm chặt chẽ được vận hành xuyên
suốt, đảm bảo sản phẩm hoàn hảo trước khi đến tay người tiêu dùng thông
qua kênh phân phối sỉ và lẻ.
Nắm bắt xu thế người tiêu dùng, Vĩnh Hảo mở rộng thị phần trong các
năm gần đây bằng cách khai thác hiệu quả hơn kênh phân phối, cải tiến bao bì
sản phẩm mang xu hướng hòa nhịp vào phong cách sống năng động trong thời
đại mới của người tiêu dùng. Vĩnh Hảo không ngừng nghiên cứu sáng tạo
nhằm đưa sản phẩm mới mang nhiều khoáng chất hơn nhằm bảo vệ và chăm
sóc sức khỏe người tiêu dùng. Với sứ mệnh mang "Nguồn khoáng thiên
nhiên" đến từng gia đình người Việt Nam, Vĩnh Hảo cam kết không ngừng nỗ
lực mang nguồn nước quý giá nhất cho chính người Việt Nam.
3.1.3. Những mục tiêu và yêu cầu của việc hoàn thiện kênh phân
phối trên thị trường Quảng Nam
a. Mục tiêu cụ thể cho sản phẩm nước khoáng của Công ty
- Mở rộng hệ thống phân phối và mức bao phủ thị trường.
- Tăng cường đầu tư tài chính đề phát triển Công ty.
- Xây dựng hệ thống phân phối tiêu chuẩn chất lượng có sức cạnh tranh
trên thị trường Quảng Nam nói riêng và thị trường cả nước nói chung.

- Truyền thông quảng cáo rộng rãi trên các thông tin đại chúng.
- Hỗ trợ trưng bày kệ, dù, poster,... để lại ấn tượng trong mắt người tiêu
dùng.
b. Yêu cầu đối với kênh phân phối
Xây dựng mô hình kinh doanh chuyên môn hóa cao: Chuyên môn hóa
cao giúp cho nhà phân phối có xây dựng được kế hoạch phát triển cụ thể và rõ
ràng, giúp tổ chức theo hướng liên kết dựa trên trao đổi thông tin, ý kiến giữa


72

các bộ phận giúp sử dụng tối đa tiềm năng nhân viên. Nên để thực hiện điều
này, nhà phân phối cần làm rõ được vai trò chức năng của từng bộ phận, từng
vị trí và thực hiện kiểm soát công việc trong hoạt động chung của nhà phân
phối thông qua quy trình.
Nâng cao năng lực quản lý của chủ doanh nghiệp: để điều hành và quản
lý mô hình kinh doanh chuyên nghiệp thích nghi với cơ chế linh hoạt của thị
trường đòi hỏi năng lực cao về quản lý và lãnh đạo của người điều hành kinh
doanh và nhất là chủ doanh nghiệp. Điều này chỉ được thực hiện khi người
quản lý phải có cái nhìn mới về thị trường, về môi trường kinh doanh, về cơ
hội thị trường, nắm bắt được và chuyển thành kế hoạch thực hiện khả thi
thông qua đội ngũ nhân sự có chuyên môn phù hợp và được đào tạo.
Để hỗ trợ cho việc chuyển đổi này, bản thân chủ doanh nghiệp là người
tự nhận thức được vấn đề còn thiếu của mình để thay đổi thông qua việc
liên tục cập nhật các kiến thức, kỹ năng quản lý để có thể lãnh đạo doanh
nghiệp mình thích nghi với điều kiện thực tế của thị trường và các yêu cầu
từ Công ty.
Kế hoạch phát triển dài hạn cho thị trường: Công ty tạo cho nhà phân
phối những chủ động cao đối với thị trường của mình, nếu nhà phân phối địa
phương có định hướng tốt sẽ phát triển được thị trường và có nền tảng để tăng

trưởng trong tương lai thông qua các kế hoạch tập trung cho từng đối tượng
khách hàng, sử dụng sự linh hoạt trong kinh doanh của nhóm khách hàng sỉ
cũng như sự ổn định khách hàng lẻ để ngày càng mở rộng độ bao phủ, nâng
cao được sự hiện diện của các sản phẩm nước khoáng Vĩnh Hảo trên thị
trường Quảng Nam, kết hợp các nỗ lực của Công ty về marketing hỗn hợp tạo
nên nền tảng vững chắc để tăng trưởng sản lượng trong thời gian tiếp theo.
Như vậy, để có được bước chuyển đổi đột phá đối với việc khai thác
tiềm năng thị trường, nhà phân phối hiện tại cần phải thay đổi lại định hướng


73

đầu tư của mình từ ngắn hạn sang dài hạn để có một nền móng cho việc phát
triển nhanh hơn, vững hơn trong tương lai đem lại hiệu quả cho cả hai bên.
3.2. CÁC GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN KÊNH PHÂN PHỐI CỦA CÔNG
TY CỔ PHẦN NƯỚC KHOÁNG VĨNH HẢO TẠI QUẢNG NAM
3.2.1. Xác định nhiệm vụ, mục tiêu quản trị kênh phân phối
Đối với nhiệm vụ của công tác quản trị kênh phân phối, ngoài nhiệm vụ
đang thực hiện Công ty cần bổ sung thêm các nhiệm vụ sau:
- Định hướng hoạt động cho các thành viên kênh
- Hỗ trợ phát triển điểm bán hàng tại các thị trường mới.
Đối với mục tiêu, Công ty cần đưa ra các mục tiêu cụ thể, có thể kiểm
soát được.
3.2.2. Hoàn thiện các chính sách quản trị kênh phân phối
a. Chính sách tuyển chọn thành viên kênh phân phối
Với công tác tuyển chọn thành viên trong kênh phân phối hiện nay, để
đem lại hiệu quả hoạt động ổn định, lâu dài cho toàn bộ kênh phân phối Vĩnh
Hảo cần tuyển chọn thêm đại lý trẻ để cùng nhau tạo dựng thị trường trên địa
bàn tỉnh Quảng Nam đồng thời hạn chế sự phụ thuộc vào các đại lý hiện có.
Để các đại lý này phân phối hiệu quả, Công ty cũng cần đưa ra các biện pháp

hỗ trợ thích hợp để chứng tỏ với đối tác rằng họ sẽ được hưởng nhiều lợi ích,
trợ giúp quảng cáo, khuyếch trương cùng với một mối quan hệ công bằng và
hữu nghị.
Quá trình tuyển chọn nhà phân phối của Công ty chủ yếu là mang tính
chất định tính, để tuyển chọn nhà phân phối hoạt động hiệu quả, hợp tác lâu
dài với Công ty thì cần kết hợp cả hai phương pháp định tính và định lượng:
Trước tiên, cần thực hiện việc xem xét các nhà phân phối thông qua một số
chỉ tiêu định tính để loại bó bớt các nhà phân phối không có tiềm năng, sau đó
sử dụng các chỉ tiêu định lượng để tiếp tục tuyển chọn các nhà phân phối đã


74

đạt yêu cầu về các chỉ tiêu định tính để tiếp tục loại bỏ và lựa chọn các nhà
phân phối đáp ứng yêu cầu nhất.
- Phương pháp định lượng cần được thực hiện qua các bước sau:
+ Bước 1: Liệt kê các chỉ tiêu định lượng như: khả năng tài chính, khả
năng thanh toán, khả năng tiêu thụ, quy mô thị trường.
+ Bước 2: Tiến hành chọn lọc, sắp xếp các chỉ tiêu định lượng đã liệt
kê ở bước 1 thành bảng hệ thống các chỉ tiêu đánh giá và xác định trọng số
cho từng chỉ tiêu. Việc lựa chọn các chỉ tiêu đánh giá và tuyển chọn các nhà
phân phối phải phù hợp với từng khu vực thị trường và với mỗi chỉ tiêu đánh
giá cần quy định chi tiết thang điểm tối thiểu và tối đa.
+ Bước 3: Tiến hành xem xét, phân tích và đánh giá nhà phân phối theo
các thang điểm và trọng số theo mức độ quan trọng của các chỉ tiêu, tổng hợp
kết quả phân tích đánh giá các chỉ tiêu theo công thức:
Aj = Iij * Pij
Trong đó:

- Aj là tổng điểm của nhà phân phối j

- Iij là hệ số tầm quan trọng của chỉ tiêu i của nhà phân

phối j. Hệ số này do Công ty tự xác định dựa trên tầm quan trọng của các chỉ
tiêu để đưa ra từ thấp đến cao.
- Pij là điểm đánh giá cho chỉ tiêu i của nhà phân phối j.
Có 4 mức sau:

Điểm 4: Các nhà phân phối đáp ứng "rất tốt " các chỉ tiêu
Điểm 3: Các nhà phân phối đáp ứng "tốt " các chỉ tiêu
Điểm 2: Các nhà phân phối đáp ứng "đạt " các chỉ tiêu
Điểm 1: Các nhà phân phối đáp ứng "không đạt " các chỉ tiêu

+ Bước 4: Xếp hạng từng nhà phân phối có tiềm năng trên cơ sở xác
định tổng điểm, sau đó tùy theo số lượng nhà phân phối cần mở mà công ty
đưa ra lựa chọn thích hợp.


75

Ví dụ: sau khi sử dụng các chỉ tiêu định tính, Công ty đã chọn được 4 nhà
phân phối có tiềm năng để tiến hành đánh giá theo các chỉ tiêu định lượng.
Bảng 3.1. Bảng đánh giá các nhà phân phối có tiềm năng bằng phương
pháp định lượng
STT

Các chỉ tiêu

Trọng

Nhà phân phối

số

A

B

C

D

1

Mạng lưới phân phối

0.35

4

2

1

3

2

Khả năng tài chính

0.25

3

3

2

4

3

Khả năng thanh toán

0.25

3

2

2

3

4

Khả năng bán hàng

0.15

4

3

1

2

1

3.5

2.4

1.5

3.1

Tổng

Qua bảng 3.1 ta thấy nhà phân phối A có tổng điểm cao nhất trong 4 nhà
phân phối nên Công ty chọn nhà phân phối A và tiến hành các bước tiếp theo
để ký kết hợp đồng.
b. Chính sách kích thích các thành viên của kênh phân phối
Ø

Hỗ trợ các nhà phân phối, các nhà bán lẻ:

- Để thực hiện biện pháp này Công ty cần phải tìm hiểu về các nhu cầu
và khó khăn của các thành viên kênh để từ đó công ty có biện pháp giúp đỡ
các thành viên.

- Thực hiện chính sách hỗ trợ bán hàng cho các đại lý
+ Hỗ trợ tuyển dụng và đào tạo cho đội ngũ nhân sự của nhà phân
phối
+ Hỗ trợ huấn luyện bán hàng trên thị trường: thông tin về sản phẩm
cho các đại lý để họ nắm vững đặc điểm của sản phẩm, có khả năng giúp đỡ
và tư vấn khách hàng; nắm được điểm mạnh, điểm yếu của sản phẩm và sản
phẩm của đối thủ cạnh tranh để họ có cách thuyết phục người mua.


76

+ Tăng thêm đầu tư và tài trợ cho điểm bán
+ Hỗ trợ quảng bá hình ảnh hương hiệu mạnh hơn thông qua các kế
hoạch chiêu thị phù hợp với thị trường Quảng Nam.
+ Kiểm soát chặt chẽ chính sách giá nhằm ổn định giá bán ra trên thị
trường.
+ Có kế hoạch phản ứng nhanh đối với hoạt động của đối thủ cạnh
tranh chính như Phú Ninh, Thạch Bích, Đảnh Thạnh, ....
+ Hỗ trợ bảng hiệu công ty, dụng cụ trưng bày như kệ, dù, bình đựng
đá, poster... của Công ty cho các cửa hàng bán lẻ
Ø

Đào tạo và khuyến khích nhân viên bán hàng tại các kênh phân phối

- Đào tạo cho các nhân viên bán hàng: Hướng dẫn cho nhân viên bán
hàng các thông tin về sản phẩm, thông thạo các tuyến bán hàng, địa bàn hoạt
động khu vực mình quản lý, kỹ năng tiếp xúc với khách hàng, cách thu thập
thông tin thị trường, thông tin đối thủ và cách làm các báo cáo hằng ngày.
- Khuyến khích nhân viên bán hàng: có chế độ xứng đáng cho nỗ lực
của họ và có chế độ xử phạt nghiêm minh đối với những người vi phạm quy

định của Công ty.
c. Chính sách giải quyết mâu thuẫn trong kênh
Để hệ thống kênh phân phối hoạt động hiệu quả thì phải giải quyết tốt
những xung đột của kênh qua đó giúp cho các thành viên hoạt động năng
động và thích ứng với sự biến động của môi trường kinh doanh
Ø Hoàn thiện quy trình giải quyết xung đột
Công ty cần quản trị xung đột kênh theo quy trình sau:
- Phát hiện xung đột trong kênh phân phối thông qua việc kiểm tra, giám
sát, đánh giá các hoạt động của các thành viên kênh từ đó có những báo cáo,
nhận xét về tình hình hoạt động chung trong kênh và tằng nhà phân phối.
- Đánh giá ảnh hưởng của xung đột: xung đột đó gây ảnh hưởng tiêu cực


77

hay tích cực đến sự tồn tại của kênh phân phối. Nếu xung đột ảnh hưởng tiêu
cực thì Công ty tìm cách giải quyết, nếu xung đột có ảnh hưởng tích cực đến
sự phát triển của kênh thì nên thúc đẩy.
- Giải quyết xung đột: sử dụng các biện pháp hành chính, thuyết phục,
sức mạnh của người lãnh đạo kênh (sức mạnh áp đặt, sức mạnh khen thưởng,
sức mạnh chuyên môn, sức mạnh pháp lý) để tìm ra cách giải quyết xung đột.
Ø Để xử lý tốt các xung đột trong kênh, Vĩnh Hảo cần hướng các thành
viên kênh hoạt động và đảm bảo lợi ích chung. Các biện pháp hòa giải có thể
được áp dụng theo các mức xung đột. Cụ thể:
- Ở mức độ cạnh tranh thông thường về giá cả giữa các trung gian để mở
rộng thị trường, Vĩnh Hảo có thể điều tiết qua việc giảm sự tập trung của lợi
nhuận đại lý vào chế độ hoa hồng bằng việc đưa ra các nguồn lợi khác như:
Thưởng cho kết quả phát triển điểm bán hàng mới, vùng thị trường mới;
thưởng cho điểm bán hàng của đại lý có doanh số cao hoặc các đại lý có báo
cáo đầy đủ về tình hình bán hàng, thông tin thị trường.

- Đôi khi Công ty cần phải hy sinh các mục tiêu không quan trọng để đạt
được mục tiêu tối thượng. Khi trong kênh xuất hiện các xung đột, nhà quản trị
kênh phải căn cứ vào mục tiêu khi thiết kế kênh để đề ra biện pháp giải quyết.
Đối với xung đột về địa bàn bán hàng giữa các nhà phân phối trên thị trường,
Vĩnh Hảo có thể giải quyết theo cách sau: nếu mục tiêu là giúp cho người tiêu
dùng có thể mua sản phẩm của công ty với điều kiện thuận lợi nhất thì nhà
quản trị kênh có thể duy trì xung đột này để tạo ra sự cạnh tranh giữa các
trung gian trong việc tổ chức tiêu thụ sản phẩm. Nếu mục tiêu là khuyến
khích sự hợp tác giữa các thành viên thì khi xung đột này xảy ra công ty phải
sử dụng các biện pháp răn đe tức thời để phạt đại lý bán buôn đã không tuân
thủ các quy định về phân chia thị trường Chấp nhận những mục đích tối
thượng hy sinh những mục tiêu không quan trọng.


78

- Trao đổi giữa các cấp trung gian với nhau làm cho họ hiểu và chấp
nhận công việc của mình khi giữa các trung gian bất đồng về các chức năng
kênh mà mình phải đảm nhận.
- Ngừng cung cấp hàng hóa, chấm dứt hợp đồng với đại lý. Tuy nhiên,
để có thể đưa ra được biện pháp này Vĩnh Hảo cần dự tính cấu trúc kênh có
thể thay thế để tránh tình trạng một phần thị trường không có hàng hóa hoặc
rơi vào tay đối thủ.
Vậy, để toàn bộ kênh phân phối hoạt động tốt, cần chuyên môn hóa vai
trò của từng thành viên trong kênh và các xung đột phải được giải quyết một
cách hiệu quả. Sự hợp tác, chuyên môn hóa vai trò và điều giải xung đột trong
kênh phân phối chỉ thực hiện được nếu doanh nghiệp có một cấp lãnh đạo
vững mạnh. Kênh phân phối sẽ hoạt động tốt hơn nếu có một bộ máy điều
hành có quyền lực phân chia lực lượng hợp lý trong kênh, có quyền phân
công nhiệm vụ và giải quyết mâu thuẫn.

d. Chính sách đánh giá các thành viên kênh
Ø Các nhân tố ảnh hưởng đến hoạt động đánh giá các thành viên trong
kênh phân phối
- Mức độ kiểm soát của Công ty đối với các thành viên: Mức độ kiểm
soát của Công ty đối với các thành viên đóng vai trò quyết định phạm vi và
tần suất đánh giá. Hiện tại Công ty đã thiết lập mối quan hệ với các thành viên
bằng văn bản hợp đồng nên Công ty đã có sự cung cấp thông tin rất tốt để
đánh giá hoạt động trong hệ thống phân phối với hầu hết các mặt hoạt động
của các thành viên, đôi khi gầm cả dữ liệu về tình hình kinh doanh cụ thể của
thành viên giúp Công ty có thể đánh giá về các thành viên một cách toàn diện
hơn.
Tuy nhiên mức độ kiểm soát của Công ty đối với các trung gian bán lẻ
còn bị hạn chế do mối quan hệ không được thiết lập chính thức.


79

- Tầm quan trọng của các thành viên hệ thống phân phối: sản phẩm của
Công ty được tiêu thụ chủ yếu qua trung gian nên thành công của Công ty phụ
thuộc rất nhiều vào hoạt động phân phối của các thành viên. Việc đánh giá
đầy đủ và cẩn thận các thành viên là một việc làm rất quan trọng.
- Bản chất của sản phẩm: sản phẩm của Công ty không mang tính phức
tạp nên việc đánh giá thành viên thông qua bản chất sản phẩm tương đối dễ
dàng. Chính vì vậy, việc đánh giá chỉ phát sinh khi đại lý báo về việc đơn
hàng bị hủy bỏ do chất lượng sản phẩm không đạt tiêu chuẩn. Quá trình đánh
giá cần phải nghiêm túc nhìn nhận là có phải thực sự do chất lượng sản phẩm
hay do yếu tố bán hàng từ các đại lý để có điều chỉnh phù hợp.
- Số lượng thành viên hệ thống phân phối: Hiện nay Công ty sử dụng hệ
thống phân phối rộng rãi, vậy nên cần thiết phải sử dụng một quá trình đánh
giá tỉ mỉ để nâng cao hiệu quả kinh doanh.

Thông qua việc đánh giá giúp Công ty có phân tích đầy đủ hiện tại và
tương lai của từng loại hoạt động các thành viên.
Ø Phương pháp đánh giá: Công ty có thể sử dụng các bước sau để đánh
giá các nhà phân phối
- Bước 1: Xác định các chỉ tiêu đánh giá
+ Sản lượng tiêu thụ:
So sánh lượng bán kỳ này với lượng bán hàng kỳ trước
Tỷ lệ tăng trưởng = Lượng bán của nhà phân phối i kỳ này/ Lượng
bán của nhà phân phối i trong kỳ trước * 100%
So sánh sản lượng thực hiện của mỗi thành viên với tổng sản lượng thực
hiện của tất cả các thành viên trong kỳ
Tỷ lệ tăng trưởng = Lượng bán của nhà phân phối i kỳ này/ Tổng sản
lượng bán của nhà phân phối i trong kỳ * 100%
+ Mức duy trì tồn kho: Để đáp ứng nhu cầu thì trường đúng mức và kịp