Phát triển dịch vụ logistics tại công ty cổ phần giao nhận vận tải miền trung chi nhánh quy nhơn

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG

NGUYỄN TRUNG VIÊN

PHÁT TRIỂN DỊCH VỤ LOGISTICS
TẠI CÔNG TY CỔ PHẦN GIAO NHẬN VẬN TẢI
MIỀN TRUNG - CHI NHÁNH QUY NHƠN
Chuyên ngành : Quản Trị kinh Doanh
Mã số

: 60.34.05

LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH

Ngƣời hƣớng dẫn khoa học: PGS.TS. Nguyễn Thị Nhƣ Liêm

Đà nẵng - Năm 2014


LỜI CAM ĐOAN
Tôi cam đoan đây là công trình nghiên cứu của riêng tôi.
Các số liệu, kết quả nêu trong luận văn là trung thực và chưa từng được
ai công bố trong bất kỳ công trình nào khác.
Tác giả luận văn

Nguyễn Trung Viên


MỤC LỤC
MỞ ĐẦU .......................................................................................................... 1

1. Tính cấp thiết của đề tài ........................................................................ 1
2. Mục tiêu nghiên cứu ............................................................................. 2
3. Đối tƣợng và phạm vi nghiên cứu......................................................... 2
4. Phƣơng pháp nghiên cứu ...................................................................... 3
5. Kết cấu của luận văn ............................................................................. 3
6. Tổng quan tài liệu nghiên cứu............................................................... 3
CHƢƠNG 1. CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ PHÁT TRIỂN DỊCH VỤ VÀ
DỊCH VỤ LOGISTICS................................................................................... 7
1.1. TỔNG QUAN VỀ DỊCH VỤ .................................................................... 7
1.1.1. Khái niệm dịch vụ ........................................................................... 7
1.1.2. Bản chất của dịch vụ ....................................................................... 7
1.2. PHÁT TRIỂN DỊCH VỤ ........................................................................... 8
1.2.1.Khái niệm ......................................................................................... 8
1.2.2. Tiến trình phát triển dịch vụ.......................................................... 10
1.3. ĐẶC ĐIỂM VÀ YÊU CẦU PHÁT TRIỂN DỊCH VỤ LOGISTICS ..... 18
1.3.1. Khái quát về logistics .................................................................... 18
1.3.2. Đối tƣợng và yêu cầu phát triển dịch vụ logistics ........................ 25
1.3.3. Xu hƣớng phát triển của logistics ................................................. 26
KẾT LUẬN CHƢƠNG 1................................................................................ 29
CHƢƠNG 2. TÌNH HÌNH KINH DOANH VÀ THỰC TRẠNG PHÁT
TRIỂN DỊCH VỤ LOGISTICS TẠI CÔNG TY VINATRANS
QUY NHƠN ................................................................................................... 30
2.1. GIỚI THIỆU VỀ CÔNG TY VINATRANS QUY NHON ..................... 30
2.1.1. Sơ lƣợc quá trình hình thành và phát triển .................................... 30
2.1.2. Cơ cấu tổ chức quản lý của chi nhánh công ty ............................. 31


2.1.3. Các lĩnh vực hoạt động chủ yếu .................................................... 33
2.1.4. Kết quả kinh doanh của công ty Vinatrans Quy Nhon từ năm
2011 đến 2013 ......................................................................................... 34

2.2. THỰC TRẠNG PHÁT TRIỂN DỊCH VỤ LOGISTICS TẠI
VINATRANS QUY NHON ........................................................................... 35
2.2.1. Công tác nghiên cứu thị trƣờng và khách hàng ............................ 35
2.2.2. Các mục tiêu kinh doanh và nguồn lực của công ty ..................... 41
2.2.3. Về thị trƣờng mục tiêu của công ty............................................... 43
2.2.4. Hoạt động định vị trên thị trƣờng mục tiêu .................................. 47
2.2.5. Các chính sách phát triển dịch vụ logistics thời gian qua ............. 49
2.2.6. Tình hình triển khai chính sách phát triển .................................... 59
2.3. ĐÁNH GIÁ CHUNG THỰC TRẠNG PHÁT TRIỂN DỊCH VỤ
LOGISTICS TẠI VINATRANS QUY NHON .............................................. 59
2.3.1. Những kết quả đạt đƣợc ................................................................ 59
2.3.2. Những hạn chế .............................................................................. 60
2.3.3. Nguyên nhân ................................................................................. 61
KẾT LUẬN CHƢƠNG 2................................................................................ 63
CHƢƠNG 3. GIẢI PHÁP PHÁT TRIỂN DỊCH VỤ LOGISTICS TẠI
CÔNG TY VINATRANS QUY NHƠN ...................................................... 64
3.1. CÔNG TÁC NGHIÊN CỨU THỊ TRƢỜNG VÀ KHÁCH HÀNG ....... 64
3.1.1. Đặc điểm thị trƣờng logistics Việt Nam ....................................... 64
3.1.2. Dự báo nhu cầu và dự báo cạnh tranh ngành logistics ................. 66
3.1.3. Nghiên cứu thị trƣờng và nhu cầu khách hàng ............................. 67
3.2. XÁC ĐỊNH MỤC TIÊU VÀ NGUỒN LỰC CỦA CÔNG TY .............. 71
3.2.1. Mục tiêu phát triển dịch vụ logistics tại công ty giai đoạn 2015 2017 ......................................................................................................... 71
3.2.2. Đầu tƣ nguồn lực của công ty ....................................................... 74


3.3. LỰA CHỌN THỊ TRƢỜNG MỤC TIÊU ............................................... 77
3.3.1. Phân đoạn thị trƣờng ..................................................................... 77
3.3.2. Lựa chọn khách hàng mục tiêu ..................................................... 78
3.4. ĐỊNH VỊ TRÊN THỊ TRƢỜNG MỤC TIÊU ......................................... 79
3.5. CÁC CHÍNH SÁCH PHÁT TRIỂN DỊCH VỤ LOGISTICS ................. 82

3.5.1. Phát triển về danh mục dịch vụ ..................................................... 82
3.5.2. Phát triển về chất lƣợng ................................................................ 83
3.5.3. Phát triển về thƣơng hiệu .............................................................. 84
3.5.4. Phát triển dịch vụ mới ................................................................... 85
3.6. TRIỂN KHAI CHÍNH SÁCH PHÁT TRIỂN ......................................... 86
3.7. KIẾN NGHỊ ............................................................................................. 87
KẾT LUẬN .................................................................................................... 92
DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO ..................................................... 94
QUYẾT ĐỊNH GIAO ĐỀ TÀI LUẬN VĂN THẠC SĨ (BẢN SAO).


DANH MỤC CÁC BẢNG
Số

Tên bảng

hiệu
2.1

Kết quả kinh doanh công ty VINATRANS QUY

Trang
34

NHON năm 2011 - 2013

2.2

Một số khách hàng của công ty

35

2.3

Các công ty làm dịch vụ đại lý hãng tàu tại Quy Nhơn

37

2.4

Các công ty kinh doanh dịch vụ chuyển phát nhanh

38

Sản lƣợng container xuất nhập khẩu của một số công ty

40

2.5
2.6
2.7
2.8
2.9
2.10
2.11
2.12
2.13
3.1
3.2

thông qua Cảng Quy Nhơn
Nguồn nhân lực qua các năm

42

Kết quả phân đoạn theo ngành nghề kinh doanh tại

44

công ty VINATRANS QUY NHON
Kết quả phân đoạn theo doanh số đóng góp tại công ty

45

VINATRANS QUY NHON
Kết quả kinh doanh các dịch vụ năm 2011 - 2013

49

Sản lƣợng kinh doanh dịch vụ DHL, Air & LCL năm

50

2011 - 2013
Sản lƣợng kinh doanh dịch vụ đại lý hãng tàu năm 2011

51

- 2013
Các dịch vụ của VINATRANS QUY NHON qua các

53

năm
Chất lƣợng các dịch vụ của VINATRANS QUY NHON

55

qua các năm
Sản lƣợng hàng hóa thông qua Cảng Quy Nhơn giai

77

đoạn 2009 - 2013
Dự báo kết quả phân đoạn theo nhóm hàng tại công ty
VINATRANS QUY NHON giai đoạn 2015 - 2017

78


DANH MỤC CÁC HÌNH
Số

Tên hình

hiệu

Trang

1.1.

Các bộ phận cơ bản của logistics

20

2.1.

Tên thƣơng hiệu và logo công ty VINATRANS

47

3.1.

Tỷ trọng chi phí Logistics so với GDP của một số
nƣớc

64


1

MỞ ĐẦU
1. Tính cấp thiết của đề tài
Trong những thập niên gần đây, sự gia tăng thƣơng mại một cách mạnh
mẽ giữa các quốc gia và giữa các châu lục đã kéo theo sự phát triển mạnh mẽ
của các phƣơng thức vận tải hàng hóa. Trong lĩnh vực giao nhận vận tải,
ngƣời kinh doanh dịch vụ vận tải không chỉ đơn thuần là ngƣời vận chuyển,
mà thực tế họ đã tham gia cùng với ngƣời sản xuất để đảm nhiệm thêm các
khâu liên quan đến quá trình sản xuất hàng hoá nhƣ: Gia công, chế biến, lắp
ráp, đóng gói, gom hàng, xếp hàng, lƣu kho, làm thủ tục hải quan và giao

nhận. Hoạt động vận tải thuần túy đã dần chuyển sang hoạt động tổ chức toàn
bộ dây chuyền phân phối vật chất và trở thành một bộ phận khăng khít của
chuỗi mắt xích “cung - cầu”. Xu hƣớng đó không những đòi hỏi phải phối
hợp liên hoàn tất cả các phƣơng thức vận tải, mà còn đòi hỏi phải kiểm soát
đƣợc các luồng thông tin, luồng hàng hoá và luồng tài chính. Chỉ khi tối ƣu
đƣợc toàn bộ quá trình này thì mới giải quyết đƣợc vấn đề đặt ra là: Vừa làm
tăng lợi nhuận cho các doanh nghiệp sản xuất hàng hoá, vừa làm tăng lợi
nhuận cho các hãng vận tải, thƣơng mại, đảm bảo đƣợc lợi ích chung. Từ đó
đã hình thành nên vấn đề quản lý logistics nhằm đạt đƣợc mục tiêu trên.
Hiện nay Việt Nam đang trong quá trình chuyển mình để hội nhập vào
nền kinh tế thế giới. Các doanh nghiệp Việt Nam cần phải tăng khả năng cạnh
tranh, cung cấp cho thị trƣờng các loại hàng hoá phù hợp. Điều này đòi hỏi
ngƣời vận chuyển phải đảm bảo chi phí vận tải hợp lý, đúng thời điểm, chính
xác và an toàn. Muốn nhƣ vậy, không có cách nào khác là các doanh nghiệp
giao nhận, vận tải của ta phải làm quen và áp dụng logistics trong hoạt động
của mình nhằm nâng cao chất lƣợng dịch vụ cung cấp, đặc biệt là trong hoạt
động vận tải biển vì khối lƣợng hàng hoá chuyên chở bằng đƣờng biển luôn
chiếm tỷ trọng rất lớn trong toàn bộ khối lƣợng hàng hoá xuất nhập khẩu


2

đƣợc chuyên chở. Với mong muốn góp một phần sức lực nhỏ bé của mình
trong việc phát triển ngành dịch vụ logistics Việt Nam ngày càng lớn mạnh và
tiên tiến, phối hợp cùng những ngành khác trong nền kinh tế nhằm nâng cao
vị thế của đất nƣớc trong lĩnh vực kinh tế nói riêng và trong mọi lĩnh vực nói
chung, tôi đã quyết định chọn đề tài: “Phát triển dịch vụ logistics tại Công ty
cổ phần giao nhận vận tải Miền Trung - Chi nhánh Quy Nhơn
(VINATRANS QUY NHON)” cho luận văn tốt nghiệp của mình với mong
muốn thông qua luận văn này và với những kiến thức đã học cũng nhƣ những

kinh nghiệm thực tế đƣợc tích lũy trong quá trình làm việc tại công ty, tôi
muốn góp phần giúp cho VINATRANS QUY NHON thêm hoàn thiện, công
việc kinh doanh ngày càng đƣợc mở rộng, tạo, củng cố và nâng cao uy tín của
công ty ở thị trƣờng trong và ngoài nƣớc.
2. Mục tiêu nghiên cứu
- Khái quát những lý luận cơ bản về dịch vụ logistics và phát triển dịch
vụ logistics.
- Đánh giá, phân tích thực trạng của hoạt động kinh doanh dịch vụ
logistics tại VINATRANS QUY NHON.
- Đề xuất các giải pháp để khắc phục những khó khăn hiện tại và phát
triển dịch vụ logistics trong thời gian tới.
3. Đối tƣợng và phạm vi nghiên cứu
a. Đối tượng nghiên cứu
- Các hoạt động logistics tại Công ty cổ phần giao nhận vận tải Miền
Trung - Chi nhánh Quy Nhơn.
- Các nhân tố khách quan và chủ quan tác động đến việc phát triển dịch
vụ logistics tại công ty.
- Thực trạng kinh doanh dịch vụ logistics tại công ty và các giải pháp


3

phát triển, nâng cao hiệu quả hoạt động logistics của công ty.
b. Phạm vi nghiên cứu
- Phạm vi thời gian: Từ năm 2011 - 2013
- Phạm vi không gian: Nghiên cứu đƣợc tiến hành tại công ty
VINATRANS QUY NHON trong mối quan hệ với các thị trƣờng công ty
đang hoạt động mà trọng tâm là thị trƣờng Bình Định.
4. Phƣơng pháp nghiên cứu
Trong quá trình nghiên cứu, tác giả đã sử dụng các phƣơng pháp sau để

giải quyết vấn đề nêu ra:
- Phƣơng pháp thống kê mô tả: Bảng cân đối chi tiết và báo cáo tài chính
các năm 2011, 2012, 2013.
- Phƣơng pháp so sánh: Để xem xét tốc độ tăng trƣởng của các chỉ tiêu
qua các năm.
- Phƣơng pháp điều tra khách hàng: Để xem xét mức độ hài lòng của
khách hàng đối với các dịch vụ của công ty.
5. Kết cấu của luận văn
* Mở đầu
* Luận văn gồm 03 chƣơng đƣợc trình bày nhƣ sau:
Chƣơng 1: Cơ sở lý luận về phát triển dịch vụ và dịch vụ logistics.
Chƣơng 2: Tình hình kinh doanh và thực trạng phát triển dịch vụ
logistics tại Công ty VINATRANS QUY NHON.
Chƣơng 3: Giải pháp phát triển dịch vụ logistics tại Công ty
VINATRANS QUY NHON.
* Kết luận
6. Tổng quan tài liệu nghiên cứu
Trong quá trình thực hiện nghiên cứu đề tài này, tác giả đã tham khảo


4

một số giáo trình, bài báo và luận văn thạc sĩ có liên quan đến đối tƣợng
nghiên cứu của luận văn:
- Giáo trình Logistics Những vấn đề cơ bản, NXB Lao động - Xã hội của
GS. TS Đoàn Thị Hồng Vân (2010); Giáo trình Logistics - Khả năng ứng
dụng và phát triển trong kinh doanh dịch vụ vận tải giao nhận Việt Nam,
NXB Giao thông vận tải (GTVT) của PGS. TS Nguyễn Nhƣ Tiến (2006)…
Từ các giáo trình trên, tác giả đã chọn lọc làm cơ sở lý luận để tiến hành
nghiên cứu đề tài này.

- Bài báo: “Phát triển Logistics Những vấn đề lý luận và thực tiễn”, tác
giả: GS. TS. Đoàn Thị Hồng Vân và Phạm Mỹ Lệ đăng trên Tạp chí Phát
triển và Hội nhập tháng 01 - 02/2013 đã phân tích thực trạng logistics của
Việt Nam và đƣa ra các giải pháp cụ thể để phát triển hiệu quả dịch vụ
logistics tại Việt Nam.
Qua bài báo, tác giả luận văn có đƣợc một cái nhìn tổng quan về bức
tranh logistics của Việt Nam từ đó tác giả đánh giá thực trạng và cụ thể hóa
các giải pháp phát triển dịch vụ logistics tại doanh nghiệp.
- Bài báo: “Cơ hội cho ngành logistics Việt Nam”, đăng trên báo điện tử
Vneconomy nhận định ngành logistics Việt Nam đã phát triển nhanh chóng
trong 2 thập niên vừa qua từ cơ sở hạ tầng (cảng biển, giao thông thủy, bộ,
hàng không...) đến kiến trúc thƣợng tầng (hệ thống pháp luật về logistics...).
Các doanh nghiệp cung cấp dịch vụ logistics cũng đã lớn mạnh cả về lƣợng
và chất. Tuy nhiên nếu so với thế giới thì vẫn còn khoảng cách khá xa và cần
phải nổ lực nhiều hơn nữa để thu hẹp khoảng cách.
Từ bài báo này, tác giả luận văn đã phân tích sự phát triển hệ thống cơ sở
hạ tầng phục vụ cho ngành logistics, các hạn chế về năng lực của công ty bao
gồm vốn, nguồn nhân lực, trình độ công nghệ quản trị hiện đại…


5

- Bài viết của TS. Trƣơng Đình Hiển: “Vùng kinh tế trọng điểm Miền
Trung: Trục kinh tế biển hùng mạnh” đăng trên trang website của Cục Xúc
Tiến Thƣơng Mại đã nhận định khu vực này từ một vùng non nƣớc nghèo nàn
với ngành nông nghiệp nhỏ bé lạc hậu thì ngày nay đang từng bƣớc trở thành
một trục kinh tế biển hùng mạnh của miền Trung - Tây Nguyên và cả nƣớc.
Đây là cơ sở để tác giả đánh giá các điều kiện thuận lợi cũng nhƣ khó
khăn đối với công ty và đề xuất các giải pháp để phát triển dịch vụ logistics
phù hợp.

- Bài báo: “Thị trƣờng logistics: Nguy cơ bị chiếm lĩnh là rất lớn” đăng
trên báo Hải Quan Online, GS.TS Đặng Đình Đào - một chuyên gia có nhiều
công trình nghiên cứu về logistics, Viện trƣởng Viện Nghiên cứu Kinh tế và
Phát triển (Đại học Kinh tế quốc dân) đã nhận định những vấn đề nổi cộm của
ngành logistics Việt Nam nhƣ sau:
+ Sự chuẩn bị cho mốc mở cửa thị trƣờng logistics vào năm 2014 của
các địa phƣơng, thành phố còn thụ động, chậm.
+ Việc xây dựng và phát triển hệ thống logistics trên các yếu tố thể chế
pháp luật, cơ sở hạ tầng logistics, doanh nghiệp logistics và sử dụng dịch vụ
logistics và nguồn nhân lực logistics…chƣa đƣợc quan tâm, ủng hộ đúng mức
ở cả phía Nhà nƣớc, chính quyền địa phƣơng và doanh nghiệp.
+ Hầu hết các doanh nghiệp logistics của Việt Nam là vừa và nhỏ, tính
liên kết, hợp tác giữa các doanh nghiệp còn lỏng lẻo nhƣng trƣớc thời điểm
cận kề mở cửa thị trƣờng logistics vào năm 2014, các doanh nghiệp logistics
đã có sự chuẩn bị nhất định, năng động, thích ứng dần với cơ chế thị trƣờng.
+ Nếu các doanh nghiệp ngoại chiếm lĩnh thị trƣờng logistics của Việt
Nam thì hậu quả là các doanh nghiệp logistics nội chỉ là ngƣời làm công, thua
thiệt ngay trên "sân nhà".


6

Đây là cơ sở để tác giả phân tích tính cấp thiết của việc phát triển dịch vụ
logistics tại công ty chuẩn bị cho mốc mở cửa thị trƣờng logistics. Đánh giá
mức độ cạnh tranh của thị trƣờng, năng lực của doanh nghiệp so với đối thủ
để đề ra các giải pháp hoạt động và đầu tƣ hiệu quả.
- Đề tài luận văn thạc sĩ “Phát triển dịch vụ Logistics tại công ty cổ phần
vận tải - công nghiệp tàu thủy Bình Định” của học viên Lê Đình Minh, Đại
Học Đà Nẵng, năm 2012. Tác giả đã sử dụng phƣơng pháp thống kê, tổng
hợp, phân tích và phƣơng pháp tham khảo ý kiến chuyên gia, hệ thống hóa cơ

sở lý luận về dịch vụ logistics trong doanh nghiệp; phân tích thực trạng dịch
vụ logistics tại Việt Nam và tại doanh nghiệp, từ đó đƣa ra những giải pháp để
phát triển dịch vụ logistics tại doanh nghiệp.
- Bài báo: “Phát triển Logistics Việt nam cách nào?” đăng trên website
giaothongvantai.com.vn đã đƣa ra những nguyên nhân cơ bản dẫn đến việc
70-80% thị phần cung cấp dịch vụ logistics tại Việt Nam rơi vào tay các công
ty nƣớc ngoài. Các nguyên nhân này bao gồm: Các công ty logistics còn nhỏ
lẻ, manh mún, thiếu tính liên kết; cơ sở hạ tầng yếu kém; các doanh nghiệp
xuất nhập khẩu có truyền thống mua CIF bán FOB…
Từ bài báo này, tác giả xác định để nâng cao năng lực cạnh tranh thì cần
một sự liên kết chặt chẽ giữa các doanh nghiệp xuất nhập khẩu và logistics,
giữa các công ty logistics với nhau.
Do giới hạn về mặt thời gian và trình độ còn hạn chế nên luận văn không
tránh khỏi những thiếu sót. Vì vậy, tác giả rất mong nhận đƣợc sự đóng góp,
chỉ bảo của các thầy, cô giáo để luận văn này đƣợc hoàn thiện hơn.


7

CHƢƠNG 1
CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ PHÁT TRIỂN DỊCH VỤ VÀ DỊCH VỤ
LOGISTICS
1.1. TỔNG QUAN VỀ DỊCH VỤ
1.1.1. Khái niệm dịch vụ
“Dịch vụ đƣợc định nghĩa là bất kỳ hoạt động nào mà một bên có thể
cung ứng cho bên kia. Cung ứng này là vô hình và không tạo ra bất kỳ sự sở
hữu nào về vật chất cụ thể. Việc sản xuất dịch vụ có thể hoặc không sử dụng
các hỗ trợ của sản phẩm vật chất”.
1.1.2. Bản chất của dịch vụ
Sản phẩm là thứ có thể đƣợc đƣa ra thị trƣờng để thu hút sự chú ý, tiếp

nhận sử dụng hoặc tiêu thụ và có khả năng thỏa mãn một nhu cầu đòi hỏi nào
đó. Dịch vụ có các đặc trƣng cơ bản khác với sản phẩm hữu hình khác, nhƣ
tính vô hình, tính không thể tách rời, tính không ổn định về chất lƣợng, tính
không lƣu giữ đƣợc.
a. Tính vô hình
Dịch vụ không thể nhìn thấy, nếm thử, cảm nhận, nghe hoặc ngửi đƣợc
trƣớc khi khách hàng mua và sử dụng nó.
b. Tính không thể tách rời
Khác với sản phẩm hữu hình đƣợc sản xuất, tồn kho để bán sau đó và có
thể sẽ tiêu dùng sau đó nữa. Tính không thể tách rời của dịch vụ có nghĩa là
dịch vụ không thể tách rời khỏi ngƣời cung ứng dịch vụ, cho dù ngƣời cung
ứng dịch vụ có thể là con ngƣời hoặc máy móc.
c. Tính đa dạng và không ổn định về chất lượng
Chất lƣợng của dịch vụ phụ thuộc vào ngƣời cung ứng chúng cũng nhƣ
khi nào, ở đâu và chúng đƣợc cung ứng nhƣ thế nào.


8

d. Tính không lưu giữ được
Dịch vụ không thể đƣợc lƣu kho để bán hoặc sử dụng sau đó.
1.2. PHÁT TRIỂN DỊCH VỤ
1.2.1.Khái niệm
“Phát triển dịch vụ đƣợc hiểu là tổng thể các biện pháp để phát triển quy
mô cung ứng, đa dạng hóa chủng loại sản phẩm, nâng cao chất lƣợng sản
phẩm dịch vụ thông qua việc tăng mức độ hài lòng cho khách hàng đồng thời
gắn liền với việc nâng cao kết quả kinh doanh”.
Nội dung phát triển dịch vụ bao gồm:
- Tăng qui mô cung ứng:
+ Gia tăng số lƣợng khách hàng phục vụ.

+ Mở rộng lĩnh vực, ngành nghề phục vụ.
+ Mở rộng địa bàn, mạng lƣới kinh doanh.
+ Tăng doanh thu và lợi nhuận từ dịch vụ.
- Đa dạng hóa:
Đa dạng hóa đề cập đến việc tìm kiếm những sản phẩm/ dịch vụ hoặc thị
trƣờng mới, hoặc theo đuổi việc phát triển cả hai. Mỗi công ty chỉ mạnh ở
một số dịch vụ chủ đạo; đa dạng hóa đòi hỏi về kiến thức, tƣ duy, các kỹ năng
và qui trình vững chắc. Một số nhân tố khiến công ty tìm kiếm sự đa dạng
hóa:
+ Khi các mục tiêu của họ không thể đạt đƣợc với phạm vi dịch vụ/ thị
trƣờng đã xác định.
+ Vì công ty còn dƣ thừa nguồn lực.
+ Khi các cơ hội đa dạng hóa hứa hẹn lợi nhuận cao hơn so với cơ hội
mở rộng thị trƣờng.


9

+ Khi thông tin sẵn có không đủ tin cậy để hứa hẹn một sự so sánh mang
tính kết luận giữa lựa chọn mở rộng và đa dạng hóa.
- Nâng cao chất lƣợng dịch vụ:
Chuỗi lợi nhuận dịch vụ là mối liên kết giữa lợi nhuận của doanh nghiệp
kinh doanh dịch vụ với sự thỏa mãn của nhân viên và khách hàng. Chuỗi này
bao gồm năm liên kết:
+ Chất lƣợng dịch vụ bên trong: Lựa chọn và huấn luyện những nhân
viên cao cấp, một môi trƣờng làm việc chất lƣợng và sự hỗ trợ mạnh mẽ cho
những nhân viên làm việc với khách hàng.
+ Các nhân viên dịch vụ hiệu suất và đƣợc thỏa mãn: Các nhân viên
càng đƣợc thỏa mãn, họ càng trung thành và làm việc tận tâm.
+ Giá trị dịch vụ cao hơn: Sáng tạo và cung ứng dịch vụ hiệu quả.

+ Khách hàng trung thành và thỏa mãn: Những khách hàng thỏa mãn sẽ
trung thành, mua hàng lại và nói tốt với những ngƣời khác.
+ Sự tăng trƣởng và các lợi nhuận dịch vụ lành mạnh: Năng lực của các
công ty dịch vụ cao hơn.
- Phát triển thƣơng hiệu:
+ Nhận biết của khách hàng: Sự nhận thức đúng mức cần đƣợc phát huy,
đặc biệt khi nó tạo nên tiếng vang với khách hàng và phản ánh đƣợc phẩm
chất cốt lõi của công ty và sản phẩm. Sự nhận biết thƣơng hiệu còn là bàn đạp
giúp thƣơng hiệu nổi bật và có vị trí vững chắc. Ngày nay, có quá nhiều sản
phẩm và dịch vụ phơi bày nhƣ hàng hóa trong thị trƣờng, do đó các thƣơng
hiệu nổi tiếng thật sự nổi bật hoặc đứng một mình giữa các đối thủ cạnh tranh.
+ Lòng trung thành của khách hàng: Có hai yếu tố khiến khách hàng cảm
thấy mình đƣợc tôn trọng đó là sự nhiệt tình và tin cậy. Nếu khách hàng nhận
đƣợc dịch vụ tốt hơn cả mong đợi thì sự hài lòng của họ chính là phần thƣởng


10

lớn nhất cho công ty. Khi khách hàng đến với thƣơng hiệu bằng cảm nhận
thật sự chứ không phải theo quán tính thì sự trung thành với thƣơng hiệu trở
thành chất kết nối lâu dài, bền vững.
Thƣơng hiệu không chỉ là những cái tên hay biểu tƣợng. Chúng là yếu tố
quan trọng trong mối quan hệ giữa doanh nghiệp với ngƣời tiêu dùng. Thƣơng
hiệu đại diện cho nhận thức và cảm nhận của ngƣời tiêu dùng về một sản
phẩm và cái nó thể hiện - tất cả những gì sản phẩm hay dịch vụ truyền đạt đến
ngƣời tiêu dùng.
- Phát triển dịch vụ mới:
+ Dịch vụ mới về nguyên tắc: Những dịch vụ mới cho phép doanh
nghiệp thâm nhập lần đầu tiên một thị trƣờng đã có sẵn.
+ Dịch vụ mới theo mẫu: Những dịch vụ hiện có đƣợc nhằm vào thị

trƣờng hay những phân đoạn thị trƣờng mới; hay những dịch vụ có tính năng
tƣơng tự nhƣng chi phí thấp hơn.
+ Cải tiến dịch vụ hiện tại: Những dịch vụ mới có những tính năng tốt
hơn hay giá trị nhận đƣợc cao hơn và thay thế những dịch vụ hiện có.
1.2.2. Tiến trình phát triển dịch vụ
Tiến trình phát triển dịch vụ bao gồm 6 bƣớc sau đây:
a. Nghiên cứu thị trường và khách hàng
- Khách hàng và nhu cầu khách hàng: Để nghiên cứu khách hàng cần tập
trung vào ba vấn đề sau:
+ Khách hàng có nhu cầu đối với dịch vụ gì?
+ Họ muốn đáp ứng các dịch vụ đó nhƣ thế nào?
+ Điều gì có ý nghĩa với họ khi các dịch vụ đƣợc giải quyết?


11

- Phân tích đối thủ cạnh tranh: Một khi công ty xác định đƣợc các đối thủ
cạnh tranh quan trọng của mình, nó phải nắm chắc những đặc điểm của họ,
đặc biệt là chiến lƣợc, mục tiêu, điểm mạnh và điểm yếu cũng nhƣ phản ứng
của các đối thủ, nắm đƣợc đối thủ của mình có gì và không có gì.
- Thị phần: Ngoài việc ƣớc lƣợng nhu cầu thị trƣờng khu vực và tổng
nhu cầu thị trƣờng, các doanh nghiệp còn muốn biết doanh số của cả ngành
hiện nay trên thị trƣờng. Việc này có nghĩa là phải xác định các đối thủ cạnh
tranh và ƣớc tính doanh số của họ. Dựa vào những số liệu thống kê của
ngành, mỗi doanh nghiệp có thể đánh giá đƣợc hoạt động của mình trong
ngành.
b. Xác định nguồn lực và mục tiêu của công ty
- Xác định nguồn lực của công ty: Các nguồn lực bao gồm một loạt các
yếu tố tổ chức, kỹ thuật, nhân sự vật chất, tài chính của công ty. Các nguồn
lực có thể chia thành hai loại:

+ Nguồn lực hữu hình: Các nguồn lực hữu hình có thể thấy đƣợc và định
lƣợng đƣợc, bao gồm nguồn lực tài chính, tổ chức, các điều kiện vật chất, và
công nghệ.
+ Nguồn lực vô hình: Các nguồn vô hình bao gồm nhân sự, khả năng cải
tiến và danh tiếng. Nguồn vô hình là các nguồn khó nhận thấy, và rất khó để
cho các đối thủ cạnh tranh tìm hiểu, mua lại, bắt chƣớc hay thay thế nên nó
nhƣ là nền tảng của các khả năng và năng lực cốt lõi hơn các nguồn hữu hình.
Năng lực cốt lõi là các nguồn lực và khả năng của công ty đƣợc sử dụng
nhƣ nguồn tạo ra lợi thế cạnh tranh. Năng lực cốt lõi làm cho một công ty có
tính cạnh tranh và phẩm chất riêng có của nó. Trong việc tạo ra năng lực cốt
lõi, so với các nguồn hữu hình, các nguồn vô hình là nguồn có tác dụng hữu
hiệu hơn và nổi trội hơn.


12

Nguồn lực tự nó không tạo ra lợi thế cạnh tranh cho công ty. Để sinh ra
khả năng khác biệt, các nguồn lực phải độc đáo (không có công ty nào khác
có đƣợc) và đáng giá (bằng cách nào đó nó giúp tạo ra nhu cầu mạnh mẽ về
sản phẩm của công ty).
- Mục tiêu phát triển dịch vụ:
+ Về kết quả kinh doanh: Kinh doanh có lợi, tăng doanh thu, sản lƣợng,
tối đa hóa lợi nhuận, phát triển hoạt động kinh doanh, cực đại hóa thu nhập
cho các cổ đông.
+ Về cạnh tranh: Đa dạng hóa các dịch vụ cung cấp, mở rộng thị trƣờng
trong và ngoài nƣớc, phát triển và nâng cao thị phần, năng lực cạnh tranh của
công ty so với các đối thủ.
+ Về an toàn:
sang nhiều lĩnh vực mới

lai.
c. Phân đoạn và lựa chọn thị trường mục tiêu
- Phân đoạn thị trƣờng:
+ Các tiêu chí phân đoạn
Theo khu vực địa lý: Thị trƣờng đƣợc chia thành các khu vực địa
lý khác nhau nhƣ: Các quốc gia, các vùng, các tỉnh, thành phố,
quận, huyện…Mỗi khu vực có sự khác biệt về khí hậu, kinh tế,
văn hóa…Vì vậy nhu cầu của họ cũng khác nhau.
Theo dân số:
 Độ tuổi: Các độ tuổi khác nhau có tâm sinh lý khác nhau.
 Giới tính: Phân biệt giới tính làm cho nhu cầu khách hàng khác
nhau về nhiều mặt.


13

Theo hành vi mua hàng:
 Dịp mua: Khách hàng hay mua hàng vào dịp nào trong
tháng, trong quý, trong năm để đáp ứng nhu cầu mang tính
thời vụ.
 Lợi ích khi mua hàng: Khách hàng thƣờng quan tâm lợi ích
mà món hàng sẽ đem lại cho họ (kinh tế, y tế, thẩm mỹ…)
với giá rẻ.
+ Đánh giá các phân đoạn
Qui mô và mức tăng trƣởng của từng phân đoạn thị trƣờng: Qui
mô của mỗi phân đoạn thị trƣờng phải phù hợp với khả năng đáp
ứng và quan điểm phục vụ của doanh nghiệp..
Mức độ hấp dẫn về cơ cấu của phân đoạn thị trƣờng: Một phân
đoạn thị trƣờng có thể đạt qui mô và mức tăng trƣởng mong
muốn, nhƣng lại thiếu khả năng sinh lời.

Mục tiêu và nguồn lực của doanh nghiệp: Ngay cả khi phân đoạn
thị trƣờng là hấp dẫn, doanh nghiệp cũng cần phải cân nhắc xem
mỗi phân đoạn thị trƣờng đó có phù hợp với mục tiêu và nguồn
lực của doanh nghiệp hay không.
- Lựa chọn thị trƣờng mục tiêu: Thị trƣờng mục tiêu bao gồm một tập
hợp khách hàng có ƣu thế và hứa hẹn những sự thâm nhập hiệu quả nếu công
ty quyết định phục vụ. Có năm cách để xem xét lựa chọn thị trƣờng mục tiêu:
+ Tập trung vào một phân đoạn thị trƣờng: Doanh nghiệp chọn phục vụ
một phân đoạn thị trƣờng duy nhất do khả năng hạn chế của mình.
+ Chuyên môn hóa có chọn lọc: Doanh nghiệp lựa chọn một số phân
đoạn thị trƣờng, mỗi phân đoạn thị trƣờng đều có sức hấp dẫn và phù hợp với
nguồn lực của doanh nghiệp.


14

+ Chuyên môn hóa sản phẩm/ dịch vụ: Doanh nghiệp sản xuất, cung cấp
một loại sản phẩm, dịch vụ nhất định để bán cho một số phân đoạn thị trƣờng.
+ Chuyên môn hóa theo thị trƣờng: Doanh nghiệp tập trung vào phục vụ
nhiều nhu cầu của một nhóm khách hàng nhất định.
+ Phục vụ toàn bộ thị trƣờng: Doanh nghiệp chủ trƣơng phục vụ tất cả
các nhóm khách hàng tất cả những sản phẩm, dịch vụ mà họ cần đến.
d. Định vị trên thị trường mục tiêu
Định vị là hoạt động của doanh nghiệp tạo dựng hình ảnh sản phẩm đƣợc
xác định bởi khách hàng dựa trên những đặc tính quan trọng nhằm chiếm giữ
một vị trí rõ ràng, khác biệt và đáng mong muốn trong tâm trí của những
khách hàng mục tiêu so với những sản phẩm cạnh tranh. Các phƣơng pháp
định vị nhƣ sau:
- Định vị dựa trên đặc tính, lợi ích: Sản phẩm đƣợc gắn liền với một đặc
tính, đặc điểm hoặc lợi ích của khách hàng. Chiến lƣợc định vị này sử dụng

các lợi ích và đặc tính của sản phẩm hoặc dịch vụ để định vị trong tâm trí của
khách hàng so với sản phẩm hoặc dịch vụ của đối thủ cạnh tranh.
- Định vị dựa trên giá/ chất lƣợng: Cách định vị này có thể khai thác
quan niệm giá cao là dấu hiệu của chất lƣợng hoặc nhấn mạnh ý tƣởng giá
thấp đem lại giá trị.
- Định vị dựa trên việc sử dụng hoặc ứng dụng: Nhấn mạnh vào việc sử
dụng hoặc ứng dụng có thể là một công cụ hiệu quả để định vị với khách
hàng.
- Định vị dựa trên ngƣời sử dụng sản phẩm: Cách định vị này tập trung
vào cá tính hoặc loại ngƣời sử dụng.


15

- Định vị dựa trên loại sản phẩm: Mục đích ở đây là định vị sản phẩm
gắn liền với một loại sản phẩm cụ thể. Một lựa chọn khác, sản phẩm có thể
đƣợc định vị để dứt khỏi một loại sản phẩm.
- Định vị dựa trên đối thủ cạnh tranh: Định vị so với đối thủ cạnh tranh
luôn là một phần trong bất kỳ chiến lƣợc định vị nào.
- Định vị dựa trên cảm xúc: Cách định vị sử dụng cảm xúc tập trung vào
việc sản phẩm khiến khách hàng cảm xúc nhƣ thế nào.
e. Thiết kế các chính sách phát triển dịch vụ
- Chính sách phát triển về danh mục dịch vụ
Danh mục dịch vụ: bao gồm tất cả các dòng dịch vụ và các mặt hàng
khác nhau mà một ngƣời bán cung cấp cho thị trƣờng.
Danh mục dịch vụ của một doanh nghiệp hình thành từ bốn yếu tố quan
trọng: Độ rộng, độ sâu, độ dài và độ thống nhất của danh mục dịch vụ.
+ Độ rộng của danh mục dịch vụ: Chính là số lƣợng dòng dịch vụ (hay
chủng loại dịch vụ) khác nhau mà công ty sở hữu.
+ Độ sâu của danh mục dịch vụ: Là số phiên bản (hay mặt hàng) của

dịch vụ trong từng dòng đó.
+ Độ dài của danh mục dịch vụ: Chính là tổng số phiên bản, mặt hàng
dịch vụ mà doanh nghiệp có bên trong tất cả các dòng dịch vụ.
+ Độ thống nhất của danh mục dịch vụ: Chính là việc các dòng dịch vụ
liên quan mật thiết với các dòng dịch vụ khác về việc sử dụng cuối cùng, kênh
phân phối hoặc một cách thức nào đó.
- Chính sách phát triển về chất lƣợng
Do đặc tính vô hình và không ổn định của dịch vụ, các nhà làm
marketing dịch vụ phải tập trung vào chất lƣợng và sự khác biệt của dịch vụ
cho mục tiêu cạnh tranh của doanh nghiệp.


16

Một trong những cách thức quan trọng mà một công ty dịch vụ có thể tạo
sự khác biệt là bằng cách cung ứng một cách nhất quán chất lƣợng cao hơn so
với các đối thủ cạnh tranh.
Chất lƣợng dịch vụ rất khó xác định và xét đoán hơn chất lƣợng sản
phẩm, nên sự trung thành của khách hàng có lẽ là thƣớc đo tốt nhất của
dịch vụ.
Theo các nhà nghiên cứu thì có năm yếu tố chủ yếu quyết định chất
lƣợng dịch vụ. Các yếu tố này đƣợc xếp thứ tự theo tầm quan trọng đƣợc
khách hàng đánh giá:
+ Mức độ tin cậy: Khả năng đảm bảo dịch vụ đã hứa hẹn một cách chắn
chắn và chính xác.
+ Thái độ nhiệt tình: Sẵn sàng giúp đỡ khách hàng và đảm bảo dịch vụ
nhanh chóng.
+ Sự đảm bảo: Trình độ chuyên môn, thái độ ứng xử của nhân viên và
khả năng của họ tạo nên đƣợc tín nhiệm và lòng tin ở khách hàng.
+ Sự thông cảm: Thái độ quan tâm và đồng cảm với khách hàng.

+ Yếu tố hữu hình: Các phƣơng tiện vật chất, trang thiết bị, con ngƣời và
tài liệu thông tin.
Những doanh nghiệp đảm bảo dịch vụ tốt thƣờng phải có cái nhìn chiến
lƣợc về dịch vụ và cung ứng dịch vụ, đảm bảo về chất lƣợng dịch vụ, luôn đặt
ra những tiêu chuẩn cao về dịch vụ để theo đuổi, thƣờng xuyên theo dõi kết
quả thực hiện dịch vụ và giải quyết đầy đủ những khiếu nại của khách hàng
cũng nhƣ thỏa mãn lợi ích của khách hàng và nhân viên.
- Chính sách phát triển về thƣơng hiệu
Một công ty có bốn lựa chọn khi phát triển thƣơng hiệu. Họ có thể dùng
cách mở rộng dòng sản phẩm/ dịch vụ, mở rộng thƣơng hiệu, đa thƣơng hiệu,
hoặc thƣơng hiệu mới.


17

+ Mở rộng dòng sản phẩm/ dịch vụ: Mở rộng dòng sản phẩm/ dịch vụ
xảy ra khi một công ty mở rộng những tên thƣơng hiệu hiện hữu thêm các
hình thức, màu sắc, kích cỡ, thành phần, hƣơng vị mới trong cùng danh mục
sản phẩm/ dich vụ đang có.
+ Mở rộng thƣơng hiệu: Mở rộng thƣơng hiệu là việc mở rộng tên
thƣơng hiệu hiện tại bằng những sản phẩm/ dịch vụ mới hoặc sản phẩm/ dịch
vụ hiệu chỉnh trong một hạng mục mới.
+ Đa thƣơng hiệu: Các công ty thƣờng tiếp thị nhiều thƣơng hiệu khác
nhau trong một hạng mục sản phẩm/ dịch vụ nhất định. Đa thƣơng hiệu đem
đến cách thức tạo ra những nét khác nhau nhằm thu hút những phân khúc
khách hàng khác nhau.
+ Thƣơng hiệu mới: Doanh nghiệp có thể cho rằng sức mạnh thƣơng
hiệu hiện hữu của mình bị yếu đi, thế nên cần phải có một tên thƣơng hiệu
mới. Hoặc họ có thể tạo tên thƣơng hiệu mới khi bƣớc vào một hạng mục sản
phẩm mới mà không có tên thƣơng hiệu nào họ hiện có là thích hợp.

- Chính sách phát triển dịch vụ mới
Bản chất vô hình của dịch vụ dẫn đến khả năng tạo ra một dịch vụ có sự
khác biệt nhỏ đối với một dịch vụ hiện hành. Do vậy khái niệm dịch vụ mới
có thể hiểu là bất kỳ sự thay đổi nhỏ đến các thay đổi cơ bản một dịch vụ đã
có.
Có thể nêu ra 5 loại dịch vụ mới nhƣ sau:
+ Thay đổi về phong cách
+ Hoàn thiện dịch vụ hiện hành
+ Mở rộng danh mục dịch vụ (thêm chủng loại dịch vụ mới)
+ Du nhập dịch vụ mới từ nƣớc ngoài, từ các đối thủ cạnh tranh
+ Dịch vụ mới căn bản, chƣa từng có ở đâu
f. Triển khai chính sách phát triển dịch vụ


18

Tổ chức bộ phận marketing thích hợp với quy mô hoạt động marketing
của doanh nghiệp.
Phát triển hệ thống khen thƣởng và quyết định, xây dựng bầu không khí
tổ chức tích cực có khả năng động viên toàn bộ nỗ lực của nhân viên trong
việc hoàn thành đạt mục tiêu...
Doanh nghiệp cũng cần phải thực hiện việc kiểm tra các hoạt động để
đảm bảo rằng việc thực hiện đƣợc tiến triển theo đúng chiến lƣợc đã vạch ra,
cũng nhƣ có thể tiến hành những sự điều chỉnh cần thiết để đạt đƣợc mục tiêu.
1.3. ĐẶC ĐIỂM VÀ YÊU CẦU PHÁT TRIỂN DỊCH VỤ LOGISTICS
1.3.1. Khái quát về logistics
a. Khái niệm
Theo Hội đồng Quản trị Logistics Hoa Kỳ (CLM) “Quản trị Logistics là
quá trình hoạch định, thực hiện và kiểm soát một cách hiệu lực và hiệu quả
hoạt động vận chuyển, lƣu trữ hàng hóa, dịch vụ và những thông tin có liên

quan từ điểm đầu tiên đến điểm tiêu dùng cuối cùng nhằm mục đích thỏa mãn
nhu cầu của khách hàng”.
Theo ESCAP (Economic and Social Commission for Asia and the
Pacific - Ủy ban Kinh tế và Xã hội châu Á - Thái Bình Dương) Logistics đƣợc
phát triển qua 3 giai đoạn:
Giai đoạn 1: Phân phối vật chất.
Vào những năm 60, 70 của thế kỷ thứ 20, ngƣời ta bắt đầu quan tâm đến
vấn đề quản lý một cách có hệ thống những hoạt động có liên quan với nhau
để đảm bảo phân phối sản phẩm, hàng hóa cho khách hàng một cách có hiệu
quả. Những hoạt động đó bao gồm: vận tải, phân phối, bảo quản hàng hóa,
quản lý tồn kho, bao bì đóng gói, phân loại, dán nhãn…những hoạt động nêu
trên đƣợc gọi là phân phối sản phẩm vật chất hay còn có tên gọi logistics đầu
ra.