Nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng sử dụng sản phẩm bảo hiểm nhân thọ tại bảo hiểm bảo việt đắk lắk

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG

NGUYỄN THỊ TÚ

NGHIÊN CỨU CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG
ĐẾN SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG SỬ
DỤNG SẢN PHẨM “BẢO HIỂM NHÂN THỌ” TẠI
BẢO HIỂM BẢO VIỆT ĐẮK LẮK
Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh
Mã số: 60.34.01.02

LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH

Người hướng dẫn khoa học: GS.TS. NGUYỄN TRƯỜNG SƠN

Đà Nẵng - Năm 2015


LỜI CAM ĐOAN
Tôi xin cam đoan luận văn thạc sỹ Nghiên cứu các nhân tố ảnh
hưởng đến sự hài lòng của khách hàng sử dụng sản phẩm “Bảo hiểm
nhân thọ” tại Bảo Việt Đắk Lắk là kết quả của quá trình học tập, nghiên cứu
khoa học độc lập và nghiêm túc của riêng tôi.
Các số liệu, dữ liệu, kết quả trong luận văn là được thu thập có nguồn
gốc rõ ràng, xử lý trung thực, đáng tin cậy và khách quan.
Tác giả

NGUYỄN THỊ TÚ

MỤC LỤC
MỞ ĐẦU..........................................................................................................1
1. Tính cấp thiết của đề tài......................................................................... 1
2. Mục tiêu nghiên cứu...............................................................................2
3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu..........................................................2
4. Phương pháp nghiên cứu........................................................................2
5. Ý nghĩa của đề tài...................................................................................3
6. Tổng quan tài liệu nghiên cứu................................................................3
7. Kết cấu của luận văn.............................................................................. 5
CHƯƠNG 1. CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH ĐO LƯỜNG CÁC
NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG . 6

1.1. LÝ THUYẾT VỀ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG VÀ CÁC NHÂN
TỐ ẢNH HƯỞNG............................................................................................6
1.1.1. Hài lòng của khách hàng..................................................................6
1.1.2. Mục tiêu và ứng dụng việc nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng 9

1.1.3. Các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng...............10
1.2. MÔ HÌNH LÝ THUYẾT VÀ CÁC NGHIÊN CỨU TRƯỚC ĐÂY VỀ
SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG.......................................................... 14
1.2.1. Mô hình hài lòng khách hàng của Parasuraman.............................14
1.2.2. Mô hình nghiên cứu sự hài lòng khách hàng của SERVPERF......16
1.2.3. Bancassurance tại các ngân hàng thương mại Việt Nam nhìn từ góc
độ sự hài lòng của khách hàng, Nguyễn Thị Nhung và Nguyễn Thái
Liêm, Đại học Ngân Hàng Tp.HCM, 2011..............................................18
1.2.4. Đo lường thỏa mãn của khách hàng đối với dịch vụ bảo hiểm nhân
thọ tại thành phố Nha Trang, Nguyễn Thành An, Luận văn thạc sĩ, Khoa
Quản trị kinh doanh, Đại học Nha Trang, 2010....................................... 18

TÓM TẮT CHƯƠNG 1................................................................................22
CHƯƠNG 2. THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU...................................................23
2.1. GIỚI THIỆU VỀ CÔNG TY BẢO VIỆT ĐẮK LẮK VÀ SẢN PHẨM
BẢO HIỂM NHÂN THỌ............................................................................... 23
2.1.1. Giới thiệu về Công ty Bảo Việt Đắk Lắk.......................................23
2.1.2. Giới thiệu sản phẩm bảo hiểm nhân thọ.........................................25
2.2. MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU ĐỀ XUẤT....................................................30
2.3. QUY TRÌNH NGHIÊN CỨU..................................................................32
2.4. THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU......................................................................33
2.4.1. Nghiên cứu định tính ( Nghiên cứu khám phá)..............................33
2.4.2. Nghiên cứu chính thức (nghiên cứu định lượng)........................... 36
2.4.3. Các thang đo và mã hóa thang đo.................................................. 41
TÓM TẮT CHƯƠNG 2................................................................................45
CHƯƠNG 3. KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU....................................................46
3.1. MÔ TẢ PHƯƠNG PHÁP THU THẬP THÔNG TIN VÀ CỠ MẪU......46
3.2. KẾT QUẢ THỐNG KÊ MÔ TẢ............................................................. 46
3.3. ĐÁNH GIÁ THANG ĐO BẰNG HỆ SỐ CRONBACH ALPHA..........52
3.3.1. Đánh giá các thang đo thuộc nhóm nhân tố ảnh hưởng bằng hệ số
tin cậy Cronbach Alpha............................................................................52
3.3.2. Đánh giá các thang đo thuộc nhân tố Sự hài lòng bằng hệ số tin cậy
Cronbach Alpha........................................................................................55
3.4. ĐÁNH GIÁ THANG ĐO BẰNG PHÂN TÍCH NHÂN TỐ KHÁM PHÁ . 55

3.4.1. Các thang đo thuộc nhóm nhân tố ảnh hưởng................................56
3.4.2. Các thang đo thuộc nhân tố Sự hài lòng.........................................62
3.5. MÔ HÌNH HIỆU CHỈNH........................................................................63
3.6. PHÂN TÍCH HỒI QUI ĐA BIẾN........................................................... 64
3.6.1. Xem xét ma trận tương quan giữa các nhân tố...............................64

3.6.2. Phân tích hồi qui.............................................................................66
3.6.3. Kiểm định mô hình hồi qui bội...................................................... 68
TÓM TẮT CHƯƠNG 3................................................................................74
CHƯƠNG 4. KẾT LUẬN VÀ MỘT SỐ KIẾN NGHỊ.............................. 75
4.1. KẾT LUẬN..............................................................................................75
4.2. MỘT SỐ GIẢI PHÁP NHẰM NÂNG CAO MỨC ĐỘ HÀI LÒNG CỦA
KHÁCH HÀNG..............................................................................................76
4.2.1. Nhóm giải pháp thuộc nhân tố Tin cậy.......................................... 76
4.2.2. Nhóm giải pháp thuộc nhân tố hậu mãi và hoạt động công chúng 76
4.2.3. Nhóm giải pháp thuộc nhân tố Cảm thông.....................................77
4.2.4. Nhóm giải pháp thuộc nhân tố Giá cả............................................78
4.2.5. Nhóm giải pháp thuộc nhân tố Năng lực_đáp ứng.........................78
4.3. KIẾN NGHỊ.............................................................................................78
4.4. NHỮNG HẠN CHẾ VÀ HƯỚNG NGHIÊN CỨU TIẾP THEO...........79
TÀI LIỆU THAM KHẢO
QUYẾT ĐỊNH GIAO ĐỀ TÀI LUẬN VĂN THẠC SĨ (BẢN SAO)
PHỤ LỤC.


DANH MỤC CÁC BẢNG
Số hiệu
bảng

Tên bảng

Trang

1.1

Bảng mô tả lý thuyết mô hình sự hài lòng khách hàng của

Nguyễn Thành An

20

2.1

Kết quả hoạt động kinh doanh nghiệp vụ bảo hiểm qua
các năm

23

2.2

Thang đo và mã hóa các thang đo

41

3.1

Đặc điểm nhân khẩu học của đáp viên

47

3.2

Bảng thông tin về tình hình tham gia bảo hiểm nhân thọ
của đáp viên

48

3.3

Mô tả tần số và số Mode của các câu trả lời

50

3.4

Hệ số Cronbach Alpha của các thành phần thang đo thuộc
nhóm nhân tố ảnh hưởng.

52

3.5

Hệ số Cronbach Alpha của các thành phần thang đo thuộc
nhân tố Mức độ hài lòng chung.

55

3.6

Kết quả phân tích KMO và kiểm định Bartlett của các
nhân tố thuộc nhóm nhân tố ảnh hưởng lần 2

57

3.7

Kết quả phân tích nhân tố các nhân tố thuộc thang đo

nhóm nhân tố ảnh hưởng lần 2

58

3.8

Kết quả phân tích nhân tố các nhân tố thuộc thang đo Sự
hài lòng

62

3.9

Ma trận tương quan giữa biến phụ thuộc và các biến độc
lập

65

3.10

Thống kê mô tả các biến hồi qui

66

3.11

Hệ số hồi qui

67

3.12

Hệ số VIF và Tolerance

69

3.13

Bảng tóm tắt các hệ số của mô hình hồi qui cuối cùng

69

3.14

Bảng thống kê giá tri phần dư

70

3.15

Bảng thống kê giá trị Durbin - Watson

73

4.1

Giá trị trung bình của các nhân tố trong mô hình hồi qui
cuối cùng

75


DANH MỤC CÁC HÌNH
Số hiệu
hình

Tên hình

Trang

1.1

Mô hình sự hài lòng khách hàng của Parasuraman

15

1.2

Mô hình sự hài lòng khách hàng của Servperf.

17

1.3

Mô hình hài lòng của khách hàng với Bancassurance

18

1.4

Mô hình đo lường thỏa mãn của khách hàng đối với dịch vụ
bảo hiểm nhân thọ tại Nha Trang

19

2.2

Sơ đồ tổ chức của Bảo Việt Đắk Lắk

24

2.3

Mô hình nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng
của khách hàng sử dụng sản phẩm bảo hiểm nhân thọ tại Bảo

31

Việt Đắk Lắk
2.4

Quy trình nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng
của khách hàng sử dụng sản phẩm bảo hiểm nhân thọ tại Bảo

32

Việt Đắk Lắk
3.1

Mô hình nghiên cứu hiệu chỉnh lần 1

63

3.2

Mô hình nghiên cứu chính thức

68


1

MỞ ĐẦU
1. Tính cấp thiết của đề tài
Trong những năm qua, cùng với xu thế phát triển chung của nền kinh
tế, ngành bảo hiểm Việt Nam đã có những bước phát triển vượt bậc. Số lượng
doanh nghiệp bảo hiểm kinh doanh trong lĩnh vực nhân thọ tăng lên đáng kể
với sự ra đời hàng loạt công ty bảo hiểm nhân thọ quốc tế đã tạo môi trường
cạnh tranh rất gay gắt và buộc các doanh nghiệp phải nhanh chóng thích ứng
với môi trường cạnh tranh mới, cùng hội nhập vào sự phát triển chung của
ngành và trên hết là phải cố gắng vươn lên vì sự phát triển sống còn của chính
doanh nghiệp.
Tuy nhiên không phải doanh nghiệp nào cũng thích ứng kịp với sự thay
đổi này dẫn đến kết quả kinh doanh không như mong đợi. Nguyên nhân chính
dẫn đến tình trạng trên là do các doanh nghiệp bảo hiểm chưa nắm bắt kỹ
càng về nhu cầu của thị trường, thay đổi của khách hàng để có được những
điều chỉnh kịp thời và thành công trong việc thỏa mãn những nhu cầu đó. Do
đó các doanh nghiệp phải hiểu rõ khách hàng, biết thường xuyên lắng nghe và
quan sát các diễn biến hoặc sự kiện có thể ảnh hưởng đến khách hàng, từ đó

lập kế hoạch nhằm đáp ứng những nhu cầu mới của họ. Mặt khác, khách hàng
ngày nay luôn mong muốn được cung cấp những dịch vụ hoàn hảo, nếu các
doanh nghiệp không đặt khách hàng lên hàng đầu, khách hàng là trên hết thì
chắc chắn khách hàng sẽ cảm thấy không hài lòng, các doanh nghiệp sẽ thất
bại trong việc mở rộng thị trường để tăng doanh thu, tăng lợi nhuận. Đề tài
Nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng sử
dụng sản phẩm “Bảo hiểm nhân thọ” tại Bảo hiểm Bảo Việt Đắk Lắk được
hình thành từ tình hình thực tế nêu trên.


2

2. Mục tiêu nghiên cứu
Xác định các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng sử dụng
sản phẩm bảo hiểm nhân thọ tại Bảo Việt Đăk Lăk, nhận dạng các vấn đề liên
quan đến sự hài lòng của khách hàng từ đó đề xuất một số gợi ý nhằm cải
thiện và gia tăng sự hài lòng của khách hàng
3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
Dựa vào mục tiêu nghiên cứu để xác định đối tượng nghiên cứu phù
hợp. Vì có sự hạn chế về thời gian hoàn thành và chi phí thực hiện nên phạm
vi nghiên cứu cũng cần xác định hợp lý:
Đối tượng nghiên cứu: Khách hàng sử dụng sản phẩm bảo hiểm nhân
thọ của Bảo Việt Đăk Lăk, độ tuổi từ 18 đến 55.
Phạm vi nghiên cứu:
+ Về nội dung: Đánh giá về sự hài lòng của khách hàng sử dụng sản
phẩm bảo hiểm nhân thọ tại bảo hiểm Bảo Việt Đăk Lăk
+ Về thời gian: Nguồn số liệu sơ cấp được điều tra từ khách hàng trong
khoảng thời gian từ tháng 4 đến cuối tháng 6 năm 2015.
+ Về không gian: Nghiên cứu được thực hiện trong phạm vi tỉnh Đăk Lăk.
4. Phương pháp nghiên cứu

Nghiên cứu này được tiến hành theo hai bước chính: (1) nghiên cứu
định tính và (2) nghiên cứu định lượng.
Nghiên cứu định tính: trên cơ sở nghiên cứu các vấn đề lý thuyết tổng
quan về các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng, các mô hình
đúc kết từ những nghiên cứu đi trước trên thế giới và ở trong nước. Đồng thời,
kết hợp với việc thảo luận và phỏng vấn chuyên sâu, nhằm thiết lập bảng hỏi
để tiến hành việc nghiên cứu tiếp theo của đề tài.


3

- Nghiên cứu định lượng: Mẫu được thu thập thông qua bảng câu hỏi.
Sau khi được thu thập đủ số lượng mẫu yêu cầu, dữ liệu được xử lý bằng phần
mềm SPSS 20.0 nhằm khẳng định rằng các thang đo đảm bảo về độ tin cậy,
độ hiệu lực hội tụ và độ hiệu lực phân biệt. Để đánh giá mô hình đề xuất và
kiểm định các giả thuyết, các điểm nhân tố sẽ được tính, sau đó sử dụng
phương pháp hồi quy đa biến
5. Ý nghĩa của đề tài
- Về mặt lý luận: Đề tài đã tổng hợp cơ sở lý luận về các nhân tố ảnh
hưởng đến sự hài lòng của khách hàng sử dụng sản phẩm bảo hiểm nhân thọ.
Xây dựng mô hình có các biến số phù hợp với các doanh nghiệp bảo biểm
Việt Nam. Là tài liệu tham khảo cho các sinh viên quản trị kinh doanh và
những ai muốn nghiên cứu sâu về các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của
khách hàng nói chung và khách hàng sử dụng sản phẩm bảo hiểm nhân thọ
nói riêng.
- Về mặt thực tiễn: Là sơ sở cho Bảo Việt Đăk Lăk có thể hoạch định
những chiến lược cho việc cải thiện và gia tăng sự hài lòng của khách hàng
khi sử dụng sản phẩm bảo hiểm nhân thọ của mình.
6. Tổng quan tài liệu nghiên cứu



Mô hình nghiên cứu chất lượng dịch vụ ngành bảo hiểm của nhóm
tác giả: Neetu Bala (trợ lý giáo sư, trường cao đẳng Maharaja Agrasen- Đại
học Delhi- Ấn Độ)- Tiến sĩ Sandhu (Giám đốc, SAI Techology Campus,
Amritsar, Punjab, Ấn Độ) – Tiến sĩ Naresh Nagpal (Giám đốc Excecutive,
Shri SAI Tập đoàn viện, Chandigarh, Ấn Độ) được đăng bởi tạp chí kinh
doanh và khoa học xã hội quốc tế năm 2011.
Thang đo phát triển bởi Sureshchandar et al. (2001) gồm 7 yếu tố với
29 biến quan sát đó là: (1) Khả năng hoạt động; (2) Mức độ tin cậy; (3) An


4

toàn và hiệu quả hoạt động; (4) Quy trình và mục đích cung cấp dịch vụ; (5)
Vượt trội về mặt vật chất và đạo đức nghề nghệp; (6) truyền thông và thuyết
trình; (7) Mức độ thành thạo của nhân viên.
Kiểm tra độ tin cậy, phân tích các yếu tố, điểm số trung bình có trọng
số, và phân tích hồi quy bội. Sử dụng phần mềm SPSS 11,5.
Hạn chế: nghiên cứu thực hiện ở Punjap- Ấn Độ nên không thể kết luận
cho toàn ngành bảo hiểm nhân thọ. Chọn mẫu ngẫu nhiên, không xác suất để
thuận tiện tại một công ty bảo hiểm nhân thọ nhà nước duy nhất do đó độ
chính xác không cao. Chỉ lấy mẫu ở công ty LIC là công ty nhà nước, bỏ qua
các công ty tư nhân. Bên cạnh đó, còn một số vấn đề trong quá trình nghiên
cứu các hệ số độ tin cậy cho sự mong đợi (E) thấp. Tất cả các kích thước về
điểm số mong đợi và kích thước của sự đồng cảm của khoảng cách đo độ tin
cậy hệ số dưới 0,60 là giá trị yêu cầu tối thiểu (Malhotra, 2007).



Luận văn thạc sĩ kinh tế: Nguyễn Thành Trung- Nâng cao chất
lượng dịch vụ bảo hiểm của Bảo Việt Việt Nam (nghiên cứu tại thị trường
Long An), đăng trên thư viện luận văn trường đại học Kinh tế TP.HCM,
2006, trang 31-47.
Nghiên cứu đã xây dựng được thang đo chất lượng dịch vụ bảo hiểm
khá cơ bản tại Việt Nam. Đề tài này hướng đến nâng cao chất lượng dịch vụ
bảo hiểm và phân tích sự hài lòng của khách hàng trong quá trình sử dụng.
Một số thang đo chưa phù hợp trình độ nhân viên, hình thức văn phòng và
trang thiết bị làm việc. Nghiên cứu có tập trung vào vấn đề hạn chế, đề phòng
rủi ro tổn thất cho khách hàng nhưng chưa thực sự hiệu quả.
Nguyễn Thị Ánh Xuân (2004) cũng chọn lĩnh vực bảo hiểm nhân thọ
để nghiên cứu khi làm luận văn thạc sĩ với đề tài Nghiên cứu các yếu tố ảnh
hưởng đến xu hướng mua dịch vụ bảo hiểm nhân thọ. Luận văn thạc sĩ,


5

trường đại học Bách Khoa TP Hồ Chí Minh. Nghiên cứu này mang tính tham
khảo.
7. Kết cấu của luận văn
Ngoài lời mở đầu, kết luận và phụ lục, luận văn gồm 4 chương:
Chương 1: Cơ sở lý thuyết và mô hình đo lường các nhân tố ảnh hưởng
đến sự hài lòng của khách hàng
Chương 2: Thiết kế nghiên cứu
Chương 3: Phân tích kết quả nghiên cứu
Chương 4: Hàm ý chính sách


6

CHƯƠNG 1

CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH ĐO LƯỜNG CÁC NHÂN
TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG
1.1. LÝ THUYẾT VỀ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG VÀ CÁC
NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG
1.1.1. Hài lòng của khách hàng
Sự hài lòng đã được định nghĩa và đo lường theo nhiều cách khác nhau
qua thời gian (Oliver, 1997). Nhưng những nghiên cứu trước đây định nghĩa
sự hài lòng như là một giai đoạn của một giao dịch sản phẩm cụ thể. Gần đây,
các nghiên cứu định nghĩa sự hài lòng dưới góc độ là các kinh nghiệm chung
của người tiêu dùng được tích luỹ theo thời gian, giống như thái độ (Johnson
& Fornell, 1991; Olsen, 2002). Trong nghiên cứu này sự thoả mãn được định
nghĩa là đánh giá chung của cá nhân người tiêu dùng về sự thoả mãn và hài
lòng với một sản phẩm đã cho (Oliver, 1997)
Hài lòng là phản ứng của khách hàng về sự khác biệt giữa mong muốn
và mức độ cảm nhận sau khi sử dụng sản phẩm /dịch vụ (Tse và Wilton,
1988).
Hài lòng là phản ứng của người tiêu dùng khi được đáp ứng mong
muốn (Oliver,1997).
Theo Ferh và Russell, mọi người đều biết sự thoả mãn, cho đến khi
được yêu cầu cho một định nghĩa về nó. Đến lúc đó thì dường như không ai
biết.
Cụm từ “sự hài lòng khách hàng” xuất hiện vào những năm 1970 của
thế kỷ XX, sau đó nhanh chóng được hầu hết các quốc gia trên thế giới quan


7

tâm. Rất nhiều học giả đã xuất phát từ những góc độ khác nhau tiến hành

phân định sự hài lòng khách hàng.
Hài lòng khách hàng là những cảm nhận của khách hàng về công ty khi
họ đạt được hoặc vượt quá những giá trị mà họ mong đợi khi mua hoặc sử
dụng sản phẩm hoặc dịch vụ của công ty. Những trạng thái này sẽ dẫn đến
lòng trung thành của khách hàng và tái lập lại hành vi mua hàng đối với sản
phẩm hoặc dịch vụ của công ty đó. Có một vài điểm cần chú ý trong khái
niệm này:
* Bởi vì sự hài lòng khách hàng là một đối tượng chủ quan, không xác
định chính xác được nên việc đo lường thường không chính xác, vì vậy cần
xác định mẫu và các phân tích thống kê.
* Đo lường sự hài lòng khách hàng cần phải được thực hiện với sự am
hiểu về sự khác biệt giữa sự mong đợi của khách hàng và sự nhận thức về
thuộc tính thực hiện.
Sự hài lòng khách hàng tự nó đã chỉ ra con số các sự kiện khác nhau
liên quan đến khách hàng. Có thể là:
Hài lòng về chất lượng của sản phẩm dịch vụ.
Hài lòng về các mối quan hệ trong kinh doanh.
Hài lòng về giá của sản phẩm dịch vụ.
Hài lòng vì sản phẩm hoặc dịch vụ đó đạt được hoặc vượt quá sự mong
đợi của khách hàng.
Còn Zeithalm & Bitner (2000) thì cho rằng sự hài lòng của khách hàng
bị tác động bởi nhiều yếu tố như: chất lượng sản phẩm, chất lượng dịch vụ,
giá cả, yếu tố tình huống, yếu tố cá nhân.


8

Ngoài ra, yếu tố giá cả cũng cần được xem xét khi nghiên cứu sự hài
lòng của khách hàng (Spreng & Mackoy, 1996; Voss & cộng sự, 1998; Varki
& Colgate, 2001).

Theo Kotler, sự hài lòng là mức độ của trạng thái cảm giác của một
người bắt nguồn từ việc so sánh kết quả thu được từ sản phẩm với những kỳ
vọng của người đó, nó được xem xét ở 3 mức độ: nếu kết quả nhận được ít
hơn mong đợi thì khách hàng sẽ cảm thấy không hài lòng; nếu kết quả nhận
được bằng với mong đợi thì khách hàng sẽ hài lòng và nếu kết quả nhận được
nhiều hơn mong đợi thì khách hàng sẽ rất hài lòng và thích thú với dịch vụ đó.
Theo Terrence Levesque và Gordon H.G McDougall (1996), sự hài
lòng của khách hàng chính là trạng thái, cảm nhận của khách hàng đối với nhà
cung cấp dịch vụ sau khi đã sử dụng dịch vụ đó.
Hài lòng khách hàng là việc khách hàng căn cứ vào những hiểu biết của
mình đối với một sản phẩm hay một dịch vụ mà hình thành nên những đánh
giá hoặc phán đoán chủ quan. Đó là một dạng cảm giác về tâm lý sau khi nhu
cầu của khách hàng được thoả mãn. Sự hài lòng của khách hàng được hình
thành trên cơ sở những kinh nghiệm đặc biệt, được tích luỹ khi mua sắm và sử
dụng sản phẩm. Sau khi mua và sử dụng sản phẩm, khách hàng sẽ có sự so
sánh giữa hiện thực và kỳ vọng, từ đó hình thành sự đánh giá vừa lòng hay
không vừa lòng. Nếu như không căn cứ vào sự trải nghiệm, kinh nghiệm quá
khứ và hiện tại thì khách hàng khó có thể đưa ra ý kiến vừa ý hay không vừa ý
đối với một sản phẩm hay dịch vụ nào đó.
Nhìn chung, hài lòng khách hàng là sự so sánh chủ quan giữa mức độ
mong muốn của khách hàng với thực tế đáp ứng sự hài lòng đối với một sản
phẩm hay dịch vụ nào đó. Nó bao gồm 4 yếu tố cơ bản sau:
Một là: khách hàng nhận biết công hiệu của sản phẩm hoặc dịch vụ.


9

Hai là: khách hàng mong muốn sử dụng tốt công hiệu này.
Ba là: khách hàng nhận biết giá thành của sản phẩm/dịch vụ và cách sử
dụng của sản phẩm, dịch vụ đó.

Bốn là: thời gian, địa điểm khách hàng nhận xét có vừa lòng hay
không?
1.1.2. Mục tiêu và ứng dụng việc nghiên cứu sự hài lòng của khách
hàng
Nghiên cứu sự hài lòng khách hàng ở cấp doanh nghiệp nhằm mục
đích:
Thứ nhất, xác định các yếu tố (biến) có tác động đến nhận thức chất
lượng hay sự hài lòng của khách hàng.
Thứ hai, lượng hóa trọng số hay mức độ quan trọng của mỗi yếu tố
trong tương quan với các yếu tố khác.
Thứ ba, xác định mức độ hài lòng tại thời điểm nghiên cứu của khách
hàng.
Thứ tư, so sánh đánh giá của khách hàng trên từng tiêu chí với đối thủ
cạnh tranh hay với chính mình trong quá khứ.
Thứ năm, lượng hóa mối liên hệ giữa mức độ hài lòng với các đại
lượng tiếp thị khác như lòng trung thành, doanh thu khách hàng, chi phí cho
từng khách hàng, lợi nhuận từ mỗi khách hàng, v.v…
Thứ sáu, so sánh cấu trúc sự hài lòng, mức độ hài lòng và tác động của
sự hài lòng giữa các nhóm khách hàng khác nhau của công ty.
Vì vậy, các doanh nghiệp cần coi sự hài lòng khách hàng như một tài
sản vô hình quý giá. Vì vậy nó cũng cần được thực hiện kiểm toán hằng năm


10

với tài sản vô hình là uy tín, thương hiệu, tình cảm mà khách hàng dành cho
mình. Mặt khác, doanh nghiệp cũng cần cập nhật liên tục các yêu cầu khắt
khe nhưng luôn luôn thay đổi của khách hàng để đáp ứng sự hài lòng của
khách hàng ngày một tốt hơn cũng như cập nhật vào hệ thống thông tin về sự
hài lòng khách hàng để làm cơ sở trong việc hoạch định các chiến lược trong

tương lai.
1.1.3. Các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng
a. Chất lượng dịch vụ
Một trong các yếu tố góp phần vào sự hài lòng khách hàng là chất
lượng dịch vụ. Chất lượng dịch vụ được định nghĩa là “sự khác biệt giữa
mong đợi của khách hàng và cảm nhận về dịch vụ” hoặc “sự hài lòng hoặc
không hài lòng của khách hàng được hình thành bởi kinh nghiệm của họ khi
mua và sử dụng dịch vụ”(Gronroos, 1984 và Parasuraman và cộng sự,1988).
Oliver (1993) báo cáo rằng chất lượng dịch vụ là một tiền đề của sự hài
lòng của khách hàng, do thực tế cho thấy rằng chất lượng dịch vụ được xem ở
mức độ giao dịch và sự hài lòng được xem là một thái độ. Dobholkar và công
sự (1996), Zeithaml và cộng sự (1996) báo cáo rằng các bộ phận chất lượng
dịch vụ có liên quan đến chất lượng dịch vụ tổng thể và sự hài lòng của khách
hàng. Theo Fornell và cộng sự (1996) sự hài lòng là một hệ quả của chất
lượng dịch vụ. Hurley và Estelami (1998) lập luận rằng có mối quan hệ nhân
quả giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng, và cảm nhận về chất lượng dịch
vụ ảnh hưởng đến cảm giác của sự hài lòng.
Trong marketing, có nhiều cách phân loại khác nhau về các thành phần
của chất lượng dịch vụ. Gronroos (1984) nói rằng: “trong môi trường dịch vụ,
sự hài lòng của khách hàng sẽ được xây dựng trên sự kết hợp của hai khía
cạnh chất lượng kỹ thuật và chức năng”. Chất lượng kỹ thuật (Technical


11

quality) hay chất lượng của đầu ra tương ứng với chất lượng truyền thống
kiểm soát trong sản xuất. Đó là vấn đề sản xuất đúng với các lợi ích cốt lõi
của dịch vụ. Chất lượng chức năng (Functional quality) hay chất lượng quá
trình là cách dịch vụ được cung cấp. Nó là quá trình mà trong đó một khách
hàng vừa là người tham gia vừa là người cùng sản xuất, và trong đó các mối

quan hệ giữa nhà cung cấp dịch vụ và khách hàng đóng một vai trò quan trọng
(Wiele và cộng sự, 2002).
Cũng có thể phân loại thành dịch vụ cốt lõi (theo hơp đồng), và các
quan hệ trong dịch vụ (mối quan hệ giữa nhân viên và khách hàng). Cốt lõi
hay chất lượng đầu ra (The core or outcome quality), trong đó đề cập đến
những gì được phân phối và chất lượng quan hệ hay quá trình (the relational
or process quality), trong đó đề cấp đến làm thế nào nó được phân phối là yếu
tố cơ bản cho hầu hết các dịch vụ (Gronroos, 1985; Mc Dougall và Lvesque,
1992; Parasuman và cộng sự, 1991; Dabholkar và cộng sự, 1996)
Trong phương pháp điều tra tiếp cận trực tiếp trên bốn công ty dịch vu (
phòng khám nha sĩ, cửa hàng ô tô, nhà hàng, tiệm cắt tóc) McDougall và
Lavesque (2000) đã chứng minh rằng chất lượng dịch vụ cốt lõi và chất lượng
dịch vụ quan hện có tác động đáng kể đến sự hài lòng của khách hàng.
Heskett và cộng sự (1997) đã tiến hành nghiên cứu về một số công ty dịch vụ,
chẳng hạn như hãng hàng không, nhà hàng… và báo cáo rằng chất lượng dịch
vụ, được định nghĩa duy nhất là chất lượng quan hệ, có tác dụng nhất quán về
sự hài lòng và được coi là yếu tố quan trọng trong việc cung cấp sự hài lòng
của khách hàng.
Mô hình Servqual (Parasuraman, 1988) là mô hình nghiên cứu chất lượng
dịch vụ phổ biến và được áp dụng nhiều nhất trong các nghiên cứu marketing.
Theo Parasuraman, chất lượng dịch vụ không thể xác định chung chung mà phụ


12

thuộc vào cảm nhận của khách hàng đối với dịch vụ đó và sự cảm nhận này
được xem xét trên nhiều yếu tố. Mô hình Servqual được xây dựng dựa trên
quan điểm chất lượng dịch vụ cảm nhận là so sánh giữa các giá trị kỳ vọng,
mong đợi (expectation) và các giá trị khách hàng cảm nhận được (perception).
Servqual xem xét hai khía cạnh chủ yếu của chất lượng dịch vụ là kết

quả dịch vụ (outcome) và cung cấp dịch vụ (process) được nghiên cứu thông
qua hai mươi hai thang đo của năm tiêu chí: Sự tin cậy, sự đáp ứng, năng lực
phục vụ, sự đồng cảm, phương tiện hữu hình.
b. Yếu tố giá cả
Giá sản phẩm, dịch vụ là một yếu tố quan trọng ảnh hưởng đến sự hài
lòng khách hàng bởi giá là thông tin bên ngoài về chất lượng (Kaura, 2012).
Giá cả sản phẩm tạo ra sự hấp dẫn hay đẩy lùi (repelling) khách hàng khỏi sản
phẩm (Moroe, 1989 dẫn theo Andaleeb and Conway, 2006), đặc biệt khi giá là
một chức năng tạo nên chất lượng sản phẩm. Trong môi trường kinh doanh
cạnh tranh, khách hàng luôn thực hiện việc so sánh giá giữa các nhà cung cấp
(Andaleeb and Conway, 2006). Điều này càng trở lên quan trọng đối với các
sản phẩm có tính chất tiêu chuẩn hóa rõ rang. Nếu không tạo đươc sự khác
biệt về sản phẩm thì khách hàng sẽ có xu hướng lựa chọn sản phẩm có giá
thấp hơn. Nhiều nghiên cứu khác nhau cho thấy mối liên hệ giữa giá sản
phẩm, dịch vụ với sự hài lòng khách hàng (Andaleeb and Conway, 2006;
Dhamarlingam and Kanna, 2011; Kaura, 2012), trong đó cảm nhận tốt về giá
sẽ tạo ra sự hài lòng khách hàng. Hay nói cách khác giá sản phẩm, dịch vụ là
nguyên nhân, sự hài lòng là kết quả. Ngoài ra, để đánh giá tác động của nhân
tố giá cả đến sự hài lòng khách hàng, chúng ta cần xem xét đầy đủ hơn ở ba
khía cạnh sau:
+ Giá so với chất lượng


13

+ Giá so với các đối thủ cạnh tranh
+ Giá so với mong đợi của khách hàng
Vì vậy, khi xem xét tác động của giá đến sự hài lòng của khách hàng
chúng ta cần nhận thức một cách đầy đủ hơn giá ở đây bao gồm chi phí bỏ ra và
chi phí cơ hội để có được sản phẩm dịch vụ cũng như tương quan của giá đến

khía cạnh đã đề cập ở trên. Trong phạm vi nghiên cứu này, yếu tố giá cả được
xem xét chính là tính cạnh tranh của giá được cảm nhận. Nếu khách hàng cảm
nhận tính cạnh tranh của giá cả càng cao thì họ sẽ càng hài lòng và ngược lại.

c. Chương trình hậu mãi, hoạt động quan hệ công chúng
* Hậu mãi
Hậu mãi được nói đến trong nghiên cứu này là hậu mãi chủ động. Đó là
tính chủ động liên hệ với khách hàng của một nhà cung cấp để cung cấp các
dịch vụ ngay sau khi bán hàng cho khách hàng.
Là một yếu tố quan trọng của nhà cung cấp và là cơ sở để tạo ra sự
cạnh tranh khác biệt (Morschett, 2006; Van Birgelen & ctg, 2002). Hậu mãi có
thể thẻ hiện ở nhiều hoạt động như tiếp tục duy trì hoạt động sau khi bán hàng
và giúp đỡ khách hàng sử dụng sản phẩm (Kasper & Lemmink, 1989).
Hậu mãi chủ động được triển khai trong tình hình thực hiện kinh doanh
được trôi chảy, là kiểu phục vụ do doanh nghiệp chủ động thực hiện. Nó giúp
cho doanh nghiệp thu thập thông tin phản hồi từ số lượng lớn khách hàng, vì
thế sẽ giúp doanh nghiệp có nhiều sáng kiến và cải tiến về sản phẩm tiếp theo
*

Hoạt động quan hệ công chúng (PR): là một quá trình quản lý về

truyền thông nhằm nhận biết, thiết lập và duy trì những quan hệ hữu ích giữa
một tổ chức, cá nhân với những cộng đồng liên quan có quyết định trực tiếp
hay gián tiếp tới sự thành bại của tổ chức, cá nhân đó. Hoạt động


14

PR có tác động tích cực trong việc quảng bá thương hiệu với các chương trình
hành động được thiết kế và hoạch định tỉ mỉ, cẩn thận nhằm gặt hái được sự

thừa nhận của công chúng và thông tin đến họ những hoạt động cũng như mục
tiêu của doanh nghiệp. Vai trò chính của PR là giúp doanh nghiệp truyền tải
thông điệp đến khách hàng và những nhóm công chúng quan trọng của họ.
Khi truyền tải các thông điệp này, PR giúp sản phẩm dễ đi vào nhận thức của
khách hàng, hay cụ thể hơn là giúp khách hàng dễ dàng liên tưởng tới mỗi khi
đối diện với một thương hiệu.
1.2. MÔ HÌNH LÝ THUYẾT VÀ CÁC NGHIÊN CỨU TRƯỚC ĐÂY VỀ
SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG
1.2.1. Mô hình hài lòng khách hàng của Parasuraman
Parasuraman & ctg (1988, trang 17) định nghĩa chất lượng dịch vụ là
“mức độ khác nhau giữa sự mong đợi của người tiêu dùng về dịch vụ và nhận
thức của họ về kết quả của dịch vụ”. Các tác giả này đã khởi xướng và sử
dụng nghiên cứu định tính và định lượng để xây dựng và kiểm định thang đo
các thành phần của chất lượng dịch vụ (gọi là thang đo SERVQUAL). Thang
đo SERVQUAL đo lường năm thành phần của chất lượng dịch vụ, đó là: Tin
cậy (reliability), Đáp ứng (responsiveness), Năng lực phục vụ (assurance),
Đồng cảm (empathy), Phương tiện hữu hình (tangibles).
Theo mô hình SERVQUAL, chất lượng dịch vụ được xác định như sau:
Chất lượng dịch vụ = Mức độ cảm nhận - Giá trị kỳ vọng
Mô hình hài lòng khách hàng của Parasuraman như sau:


15

Chất lượng dịch vụ
(Service quality)
Chất lượng sản phẩm
(Product quality)
Giá cả

Sự thoả mãn chức năng
Sự hài
lòng của
khách
hàng (SI)

(Price)
Dịch vụ quan hệ
Mối quan hệ
Chất lượng quan hệ

Hình 1.1. Mô hình sự hài lòng khách hàng của Parasuraman.
Sự thoả mãn chức năng đạt được khi khách hàng sử dụng sản phẩm
dịch vụ đạt chất lượng với giá cả hợp lí. Vì vậy, sự thoả mãn chức năng chủ
yếu phụ thuộc vào công dụng của sản phẩm và giá cả sản phẩm dịch vụ.
Mối quan hệ đạt được trong quá trình giao dịch của sản phẩm dịch vụ.
Điều này tuỳ thuộc vào kinh nghiệm giữa nhà cung cấp sản phẩm dịch vụ với
người tiêu dùng và được tích luỹ theo thời gian. Các yếu tố thể hiện mối quan
hệ này như sự tin tưởng của khách hàng vào nhà cung cấp, khả năng chuyên
môn của đội ngũ nhân viên, dịch vụ khách hàng của nhà cung cấp, v.v…
Ưu điểm của mô hình:
- Được áp dụng để điều tra khách hàng thường kỳ nhằm đánh giá chất
lượng dịch vụ và tìm ra xu hướng của chất lượng dịch vụ.
- SERVQUAL là một hệ thống đo lường nhiều mục đích chính xác với
sự tin cậy và hiệu lực cao mà các nhà cung cấp dịch vụ có thể sử dụng để hiểu
tốt hơn các trông đợi và cảm nhận của khách hàng. Nó cũng giúp cho việc chỉ
ra những khu vực cần chú ý để cải tiến quá trình phân phát dịch vụ.


16

- SERVQUAL có thể được dùng để đánh giá chất lượng dịch vụ của 1
hãng theo 5 chỉ tiêu chất lượng dịch vụ bằng cách tính trung bình các điểm
khác nhau trong các mục tiêu tạo nên chỉ tiêu chất lượng dịch vụ.
- Mô hình này có thể dùng để phân loại khách hàng của 1 công ty thành
1 vài đoạn chất lượng cảm nhận cao, trung bình, thấp trên cơ sở các điểm của
SERVQUAL.
Hạn chế của mô hình:
- Nhiều nghiên cứu thừa nhận đây là một thang đo có giá trị lý thuyết
và thực tiễn. Tuy nhiên vẫn còn nhiều tranh luận, phê phán, đặt vấn đề về
thang đo này, nhất là tính tổng quát và hiệu lực đo lường.
- Thủ tục đo lường khá dài dòng.
1.2.2. Mô hình nghiên cứu sự hài lòng khách hàng của SERVPERF
Với mô hình SERVPERF, Cronin và Taylor (1992) cho rằng mức độ
cảm nhận của khách hàng đối với sự thực hiện dịch vụ của doanh nghiệp phản
ánh tốt nhất chất lượng dịch vụ.
Theo mô hình SERVPERF thì: Chất lượng dịch vụ = Mức độ cảm nhận.
Kết luận này đã được đồng tình bởi các tác giả khác như Lee và cộng sự
(2000), Brady và cộng sự (2002).


17

Minh hoạ mô hình như sau:
Phương tiện hữu hình

Tin cậy
Đáp ứng

Sự hài lòng của khách hàng

(SI)

Năng lực phục vụ
Cảm thông

Hình 1.2. Mô hình sự hài lòng khách hàng của Servperf.
Ưu điểm của mô hình:
- Mô hình được ứng dụng để chỉ ra chất lượng dịch vụ là tiền đề của sự
hài lòng khách hàng mà tiền đề này có ảnh hưởng đến cường độ mua và sử
dụng dịch vụ của khách hàng hơn là chất lượng dịch vụ.
- Mô hình này cũng cho biết khách hàng không phải luôn luôn mua sản
phẩm dịch vụ có chất lượng tốt nhất thay vào đó họ có thể mua sản phẩm dịch
vụ theo sự đánh giá của họ về giá trị sử dụng của dịch vụ.
Hạn chế của mô hình:
- Cronin & Taylor (1992) cho rằng một số đo dựa trên thành quả của
chất lượng dịch vụ có thể là một cách tốt hơn để đo lường chất lượng dịch vụ,
so với công cụ SERVQUAL nó giảm đến 50% yếu tố ảnh hưởng đến việc đo
lường nên kết quả thu được tốt hơn. Tuy nhiên, khá nhiều thông tin bổ ích bị
mất đi khi chỉ tính toán các số đo lường thành quả thực tế để đánh giá sự thoả
mãn về dịch vụ từ phía khách hàng.
- Mô hình thiếu sự khái quát hoá cho tất cả các dịch vụ của hoạt động.