Nghiên cứu ý định sử dụng dịch vụ marketing trực tuyến của các doanh nghiệp trên địa bàn thành phố đà nẵng
Bạn đang xem bản rút gọn của tài liệu. Xem và tải ngay bản đầy đủ của tài liệu tại đây (1.6 MB, 108 trang )
BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG
PHẠM THỊ MINH TRANG
NGHIÊN CỨU Ý ĐỊNH SỬ DỤNG DỊCH VỤ
MARKETING TRỰC TUYẾN CỦA CÁC
DOANH NGHIỆP TRÊN ĐỊA BÀN
THÀNH PHỐ ĐÀ NẴNG
LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH
Đà Nẵng – Năm 2015
BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG
PHẠM THỊ MINH TRANG
NGHIÊN CỨU Ý ĐỊNH SỬ DỤNG DỊCH VỤ
MARKETING TRỰC TUYẾN CỦA CÁC
DOANH NGHIỆP TRÊN ĐỊA BÀN
THÀNH PHỐ ĐÀ NẴNG
Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh
Mã số: 60.34.01.02
LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH
Người hướng dẫn khoa học: TS Võ Quang Trí
Đà Nẵng – Năm 2015
LỜI CAM ĐOAN
Tôi cam đoan đây là công trình nghiên cứu của riêng tôi.
Các số liệu, kết quả nêu trong luận văn là trung thực và chưa từng được
ai công bố trong bất kỳ công trình nào khác.
Tác giả luận văn
PHẠM THỊ MINH TRANG
MỤC LỤC
MỞ ĐẦU .......................................................................................................... 1
1.Tính cấp thiết của đề tài ......................................................................... 1
2. Mục tiêu nghiên cứu ............................................................................. 2
3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu......................................................... 2
4. Phương pháp nghiên cứu ...................................................................... 3
5. Bố cục đề tài .......................................................................................... 4
7. Tổng quan tài liệu nghiên cứu............................................................... 5
CHƯƠNG 1. CƠ SỞ LÝ THUYẾT VỀ CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN
Ý ĐỊNH SỬ DỤNG DỊCH VỤ MARKETING TRỰC TUYẾN CỦA
DOANH NGHIỆP ........................................................................................... 9
1.1. LÝ THUYẾT VỀ Ý ĐỊNH SỬ DỤNG DỊCH VỤ.................................... 9
1.2. LÝ THUYẾT VỀ MARKETING TRỰC TUYẾN ................................... 9
1.2.1. Marketing trực tuyến là gì............................................................... 9
1.2.2. Đặc điểm và thế mạnh của Marketing trực tuyến ......................... 10
1.2.3. Các loại hình Marketing trực tuyến cơ bản .................................. 13
1.3. LÝ THUYẾT HÀNH VI DOANH NGHIỆP .......................................... 16
1.4. TỔNG QUAN VỀ TÌNH HÌNH PHÁT TRIỂN DỊCH VỤ MARKETING
TRỰC TUYẾN TẠI VIỆT NAM ................................................................... 18
1.5. CÁC MÔ HÌNH LÝ THUYẾT LIÊN QUAN ......................................... 21
1.5.1. Thuyết hành động hợp lý TRA (Theory of Reasoned Action) ..... 22
1.5.2 Thuyết nhận thức rủi ro TPR ......................................................... 22
1.5.3. Lý thuyết về ý định hành vi TPB (Theory of Planned Behavior). 23
1.5.4. Mô hình chấp nhận công nghệ TAM ............................................ 24
1.5.5. Mô hình chấp nhận thương mại điện tử Ecam .............................. 25
1.5.6. Mô hình chấp nhận công nghệ hợp nhất (UTAUT)...................... 25
1.6. CÁC MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU LIÊN QUAN ĐẾN DỊCH VỤ
MARKETING TRỰC TUYẾN ...................................................................... 26
1.6.1. Mô hình nghiên cứu “Các yếu tố ảnh hưởng đến người tiêu dùng
trực tuyến” (Hasslinger và cộng sự, 2007)...................................................... 26
1.6.2. Mô hình nghiên cứu “Influence of Various Factors on the Intended
Use of Mobile Marketing Services”- “Các yếu tố ảnh hưởng đến ý định sử dụng
dịch vụ Mobile Marketing” ............................................................................. 27
1.7.NHẬN XÉT CHUNG VỀ CÁC LÝ THUYẾT VÀ NGHIÊN CỨU ....... 28
1.8. KẾT LUẬN CHƯƠNG 1......................................................................... 30
CHƯƠNG 2. MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU ĐỀ XUẤT................................. 31
2.1. MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU ĐỀ XUẤT .................................................... 31
2.2. KẾT LUẬN CHƯƠNG 2......................................................................... 36
CHƯƠNG 3. PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU ........................................ 37
3.1. THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU ...................................................................... 37
3.2. PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU............................................................ 37
3.3. NGHIÊN CỨU ĐỊNH TÍNH ................................................................... 47
3.3.1. Thực hiện nghiên cứu định tính .................................................... 47
3.3.2. Kết quả hiệu chỉnh thang đo trong nghiên cứu định tính ............. 48
3.4. NGHIÊN CỨU ĐỊNH LƯỢNG .............................................................. 55
3.4.1. Xây dựng thang đo ........................................................................ 55
3.4.2. Công cụ thu thập thông tin ............................................................ 59
3.4.3. Kích thước mẫu ............................................................................. 59
3.4.4.Chọn mẫu ....................................................................................... 60
3.4.5.Triển khai thu thập dữ liệu ............................................................. 60
3.5. KẾT LUẬN CHƯƠNG 3......................................................................... 61
CHƯƠNG 4. KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU .................................................... 62
4.1. MÔ TẢ VỀ MẪU KHẢO SÁT ............................................................... 62
4.2. KIỂM ĐỊNH VÀ ĐÁNH GIÁ THANG ĐO ........................................... 62
4.2.1. Kiểm tra độ tin cậy cho thang đo Lợi ích cảm nhận ..................... 62
4.2.2. Kiểm tra độ tin cậy cho thang đo Chi phí cảm nhận .................... 63
4.2.3. Kiểm tra độ tin cậy cho thang đo Rủi ro cảm nhận ...................... 63
4.2.4. Kiểm tra độ tin cậy cho thang đo Nhận thức sự thuận tiện .......... 64
4.2.5. Kiểm tra độ tin cậy cho thang đo Ảnh hưởng xã hội .................... 65
4.2.6. Kiểm tra độ tin cậy cho thang đo Ý định sử dụng ........................ 65
4.3. PHÂN TÍCH NHÂN TỐ KHÁM PHÁ ................................................... 66
4.4.MÔ HÌNH KIỂM CHỨNG THỰC NGHIỆM VÀ CÁC GIẢ THUYẾT 71
4.5.KIỂM ĐỊNH MÔ HÌNH VÀ CÁC GIẢ THUYẾT .................................. 72
4.5.1.Đánh giá và kiểm định độ phù hợp của mô hình hồi quy tuyến tính
bội ................................................................................................................. 72
4.5.2. Kiểm tra các vi phạm giả định trong mô hình hồi quy tuyến tính bội
................................................................................................................. 76
4.6. KẾT LUẬN CHƯƠNG 4......................................................................... 78
CHƯƠNG 5. KIẾN NGHỊ............................................................................ 79
KẾT LUẬN VÀ HƯỚNG NGHIÊN CỨU TIẾP THEO
DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO
QUYẾT ĐỊNH GIAO ĐỀ TÀI LUẬN VĂN (Bản sao)
PHỤ LỤC
DANH MỤC CÁC BẢNG
Số hiệu
bảng
Tên bảng
Trang
3.1.
Thang đo các khái niệm đã được kiểm định
42
3.2.
Thang đo Likert 5 điểm
56
3.3.
Thang đo lợi ích cảm nhận
56
3.4.
Thang đo chi phí cảm nhận
57
3.5.
Thang đo Rủi ro cảm nhận
57
3.6.
Thang đo Ảnh hưởng xã hội
58
3.7.
Thang đo nhận thức sự thuận tiện
58
3.8.
Thang đo Ý định hành vi
59
4.1.
Độ tin cậy thang đo Lợi ích cảm nhận
62
4.2.
Độ tin cậy thang đo chi phí cảm nhận
63
4.3.
Độ tin cậy thang đo Rủi ro cảm nhận
64
4.4.
Độ tin cậy thang đo Nhận thức sự thuận tiện
64
4.5.
Độ tin cậy thang đo Ảnh hưởng xã hội
65
4.6.
Độ tin cậy thang đo Ý định sử dụng
65
4.7.
Kết quả EFA cho các nhân tố ảnh hưởng
67
4.8.
Kết quả Cronbach’s Alpha cho các nhân tố ảnh hưởng
69
4.9.
Kết quả EFA cho thang đo Ý định hành vi
70
4.11.
Phân tích tương quan- Correlations
73
4.12.
Phân tích hồi quy – Model Summary
75
4.13.
Phân tích hồi quy – Coefficients
75
4.14.
Phân tích hồi quy – ANOVA
76
DANH MỤC CÁC HÌNH
Số hiệu
Tên hình
hình
Trang
1.1.
Thuyết hành động hợp lý (TRA)
22
1.2.
Thuyết nhận thức rủi ro PTR (Bauer,1960)
23
1.3.
Mô hình TPB (Theory of Planned Behavior)
24
1.4.
Mô hình chấp nhận công nghệ TAM
24
1.5.
Mô hình chấp nhận thương mại điện tử E-CAM
25
1.6.
Mô hình chấp nhận Công nghệ hợp nhất UTAUT
26
1.7.
Mô hình các yếu tố ảnh hưởng đến người tiêu dùng trực
26
tuyến (Hasslinger và cộng sự, 2007)
1.8.
Mô hình các yếu tố ảnh hưởng đến ý định sử dụng dịch
27
vụ Mobile Marketing
2.1.
Mô hình nghiên cứu đề xuất
32
3.1.
Quy trình nghiên cứu
41
4.1.
Mô hình kiểm chứng thực nghiệm
71
4.2.
Mô hình sau kiểm chứng thực nghiệm
77
1
MỞ ĐẦU
1. Tính cấp thiết của đề tài
Tốc độ phát triển nhanh chóng của Internet và sự phát triển mạnh mẽ của
các thiết bị kết nối: điện thoại thông minh, máy tính bảng…trong những năm
qua đang dần thay đổi cách thức tiếp cận thông tin của người dùng. Thuận theo
xu hướng phát triển, các doanh nghiệp sẽ dần thay đổi cách thức tiếp cận khách
hàng, phương thức Marketing truyền thống đang dần thu hẹp, và chuyển sang
phương thức Marketing trực tuyến. Với sự đa dạng và những ưu điểm vượt trội
mà phương thức Marketing truyền thống không thể nào có được, Marketing
trực tuyến được đánh giá là có tiềm năng phát triển vô cùng to lớn, có khả năng
thay thế Marketing truyền thống trong tương lai (vn Marketer. 2012).
Tuy nhiên, tại Việt Nam hiện nay, Marketing trực tuyến hiện chưa phải là
lựa chọn số 1 của đa phần các doanh nghiệp, đồng thời, các doanh nghiệp cung
ứng dịch vụ Quảng cáo trong nước cũng chưa đủ tầm để cạnh tranh với các
doanh nghiệp cung ứng dịch vụ từ nước ngoài (vn Marketer. 2012), đánh mất
đi vai trò tiên phong trong thị trường quảng cáo Việt Nam. Vậy, đâu là nguyên
nhân sâu xa của vấn đề lựa chọn hay không lựa chọn dịch vụ Marketing trực
tuyến của doanh nghiệp? Đâu là vấn đề còn vướng mắc dẫn đến khó khăn trong
việc tiếp cận B2B của các doanh nghiệp cung cấp dịch vụ Marketing trực tuyến
tại Việt Nam? Để trả lời cho câu hỏi đó, một nghiên cứu về ý định sử dụng dịch
vụ Marketing trực tuyến của các doanh nghiệp là nhu cầu cần thiết.
Mặc dù trên thế giới đã xuất hiện nhiều lý thuyết, mô hình nghiên cứu về
ý định sử dụng, ý định sử dụng dịch vụ cá nhân nhằm giải thích các yếu tố tác
động đến ý định sử dụng dịch vụ trực tuyến, tuy nhiên dựa trên cơ sở dữ liệu
tìm kiếm bởi tác giả thì đến nay, vẫn chưa có bất kì mô hình nghiên cứu nào
giúp trả lời các câu hỏi đến các yếu tố ảnh hưởng đến ý định sử dụng dịch vụ
2
Marketing trực tuyến và đặc biệt là đặc biệt là ý định sử dụng dịch vụ Marketing
trực tuyến của doanh nghiệp. Ngoài ra, việc vận dụng một số mô hình tương tự
trên thế giới vào Việt Nam có thể không phù hợp do các điều kiện đặc thù riêng
về kinh tế, văn hóa, xã hội. Vì vậy, việc nghiên cứu các mô hình trên thế giới,
dựa trên những nền tảng nghiên cứu trong nước trong thời gian qua, để xây
dựng mô hình phù hợp với Việt Nam đã trở thành vấn đề cấp thiết, đề tài
“Nghiên cứu ý định sử dụng dịch vụ Marketing trực tuyến của các doanh nghiệp
trên địa bàn thành phố Đà Nẵng” được thực hiện nhằm giải quyết vấn đề đó.
2. Mục tiêu nghiên cứu
Trong khuôn khổ của luận văn, tác giả xác định 3 mục tiêu chính mà luận văn
hướng đến, đó là:
Xây dựng mô hình các yếu tố ảnh hưởng đến ý định sử dụng dịch vụ
Marketing trực tuyến của các doanh nghiệp trên địa bàn thành phố Đà Nẵng.
Khảo sát, kiểm chứng, thiết lập mô hình chính thức.
Dựa vào kết quả nghiên cứu, đưa ra các kiến nghị, đề xuất cho các nhà
cung cấp dịch vụ Marketing trực tuyến trong việc thiết kế các gói dịch vụ nhằm
đáp ứng nhu cầu của các doanh nghiệp.
3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
3.1. Đối tượng nghiên cứu
Đối tượng nghiên cứu của luận văn là Ý định sử dụng dịch vụ Marketing
trực tuyến của các doanh nghiệp trên địa bàn thành phố Đà Nẵng.
Việc khảo sát được tiến hành với các chủ doanh nghiệp trong địa bàn thành
phố Đà Nẵng. Đây là đối tượng có quyền đưa ra các quyết định về chiến dịch
Marketing trực tuyến của doanh nghiệp.
3.2. Phạm vi nghiên cứu
Không gian nghiên cứu: Thu thập dữ liệu và phân tích dựa trên kết quả
bảng khảo sát thu về từ các doanh nghiệp trên địa bàn thành phố Đà Nẵng.
3
Thời gian nghiên cứu: Thời gian thực hiện đề tài từ tháng 2/2015 đến
tháng 7/2015.
4. Phương pháp nghiên cứu
Đề tài sử dụng kết hợp hai phương pháp nghiên cứu định tính và nghiên
cứu định lượng:
Nghiên cứu định tính – nghiên cứu xây dựng thang đo thông qua việc
tham khảo các tài liệu nghiên cứu trước đây như: Risk-Focused E-Commerce
Adoption Model – A Cross – Country Study (Jinsoo Park, Dongwon Lee,
Joongho Ahn), Hasslinger và cộng sự (2007), User Acceptance of Information
Technology: Toward a Unified View (Viswanath Venkatesh, Michael G.
Morris, Gordon B. Davis) và Theory of Planned Behavior (Ajzen, 1991). Do
sự khác nhau về văn hóa, mức độ phát triển kinh tế. Các thang đo được thiết
lập tại các nước phát triển có thể chưa thật sự phù hợp với thị trường Việt Nam
và cần được điều chỉnh, bổ sung. Tác giả đã sử dụng kỹ thuật thảo luận tay đôi
với 5 chuyên gia đang công tác trong lĩnh vực cung cấp dịch vụ Marketing trực
tuyến, 5 khách hàng đã sử dụng dịch vụ và 2 khách hàng chưa sử dụng dịch vụ
để điều chỉnh và bổ sung thang đo nhằm thiết lập bảng câu hỏi sử dụng cho
việc nghiên cứu chính thức.
Nghiên cứu định lượng với kỹ thuật thu thập dữ liệu là phỏng vấn trực tiếp
và gửi email khảo sát thông qua Bảng câu hỏi. Dữ liệu thu thập được xử lý bằng
phần mềm SPSS. Sau khi được mã hóa và làm sạch, dữ liệu sẽ trải qua các phân
tích chính. Thang đo chính thức sẽ được dùng cho nghiên cứu định lượng.
Nghiên cứu này được dùng để kiểm định thang đo và mô hình nghiên cứu đề
ra. Các thang đo được đánh giá độ tin cậy qua hệ số tin cậy Cronbach alpha,
qua đó các biến rác sẽ bị loại nếu hệ số tương quan biến tổng nhỏ (<0.3). Thang
đo sẽ được chấp nhận khi hệ số Cronbach alpha đạt yêu cầu (>0.6) và phân tích
nhân tố khám phá EFA. Sau đó, kiểm định các giả thuyết và đưa ra mô hình
hoàn chỉnh.
4
5. Bố cục đề tài
Đề tài được chia thành các phần như sau:
Mở đầu
Phần mở đầu trình bày tính cấp thiết của đề tài, qua đó nêu lên mục tiêu
mà đề tài hướng tới, phạm vi nghiên cứu, đồng thời cũng nêu lên bố cục, ý
nghĩa và tổng quan tài liệu nghiên cứu của đề tài.
Chương 1: Cơ sở lý thuyết
Giới thiệu cơ sở lý thuyết, mô hình tham khảo, và các nghiên cứu đã thực
hiện trước đây.
Chương 2: Mô hình nghiên cứu
Từ cơ sở lý thuyết và các mô hình tham khảo, tác giả đưa ra mô hình
nghiên cứu các yêu tố ảnh hưởng đến ý định sử dụng dịch vụ Marketing trực
tuyến của các doanh nghiệp trên địa bàn thành phố Đà Nẵng.
Chương 3: Phương pháp nghiên cứu
Trình bày phương pháp nghiên cứu và thực hiện xây dựng thang đo, cách
đánh giá và kiểm định thang đo cho các khái niệm trong mô hình, kiểm định sự
phù hợp của mô hình, và kiểm định các giả thiết đề ra.
Chương 4: Kết quả nghiên cứu
Chương này sẽ nêu lên các kết quả thực hiện nghiên cứu bao gồm: mô tả
dữ liệu thu thập được, tiến hành đánh giá và kiểm định thang đo, kiểm định sự
phù hợp của mô hình nghiên cứu, kiểm định các giả thuyết của mô hình nghiên
cứu.
Chương 5: Kiến nghị
Từ các kết quả chính của nghiên cứu rút ra từ chương 4, ở chương 5 tác
giả đưa ra một số Kiến nghị nhằm góp phần thúc đẩy ngành dịch vụ Marketing
trực tuyến trên địa bàn thành phố Đà Nẵng.
Kết luận và hướng nghiên cứu tiếp theo
5
Ở phần cuối cùng của luận văn, tác giả kết luận lại vấn đề nghiên cứu,
đồng thời cũng nêu lên các hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp theo.
6. Ý nghĩa đề tài
Kết quả nghiên cứu sẽ góp phần cho các đơn vị kinh doanh dịch vụ
Marketing trực tuyến hiểu biết hơn về các yếu tố ảnh hưởng đến ý định sử dụng
dịch vụ Marketing trực tuyến. Điều này sẽ giúp cho các đơn vị cung cấp dịch
vụ hoạch định những chính sách gói sản phẩm theo đúng hướng, tập trung vào
những điểm sáng mang tính thuyết phục cao đối với các doanh nghiệp sử dụng.
Đối với những đơn vị sắp sửa thâm nhập vào thị trường Marketing trực
tuyến Việt Nam, đề tài cung cấp cơ sở để các đơn vị có thể đưa ra những chiến
lược thâm nhập thị trường để nâng cao sự chấp nhận sản phẩm của khách hàng.
Nghiên cứu sẽ giúp cho các nhà hoạch định chính sách hiểu biết hơn về
các vấn đề khiến cho các đơn vị cung cấp dịch vụ Marketing trực tuyến trong
nước chưa thể cạnh tranh và phát triển mạnh mẽ như các đối thủ đến từ nước
ngoài. Từ đó có những chính sách mở đường cho các đơn vị cung cấp dịch vụ
Marketing trực tuyến trong thị trường nội địa cạnh tranh và vươn xa hơn nữa
ra thị trường thế giới.
7. Tổng quan tài liệu nghiên cứu
Các tài liệu về Ý định sử dụng
Tài liệu 1. Ajzen (1991) The theory of Planned Behavior
Thuyết hành vi dự định của Ajzen cung cấp kiến thức về ý định hành vi,
làm rõ khái niệm hành vi, tác giả nắm bắt khái niệm xây dựng từ học thuyết để
đưa ra diễn giải phù hợp cho khái niệm “Ý định sử dụng dịch vụ”- làm cơ sở
cho việc nhận thức đúng về đối tượng nghiên cứu mà luận văn hướng tới.
Các tài liệu về Hành vi doanh nghiệp
Tài liệu 2. Manish Pariha (2011) – Consumer and business buying
behavior
6
Tài liệu nói về lý thuyết hành vi mua của khách hàng cá nhân và khách
hàng doanh nghiệp. Nội dung tài liệu cung cấp cho tác giả kiến thức về sự khác
nhau trong tiến trình mua giữa khách hàng doanh nghiệp và cá nhân, đồng thời,
tác giả nắm được kiến thức về tiến trình ra quyết định mua của doanh nghiệp.
Khác biệt với cá nhân, đối với doanh nghiệp, hành vi mua có thể chi phối bởi
nhiều thành phần trong “trung tâm mua”.
Tài liệu 3. Poulakidas, Angela (2011) - The influence of perceived risk on
corporate reputation in the B2B market
Nghiên cứu được tiến hành trên 102 chủ doanh nghiệp tại Mỹ, nghiên cứu
nói về ảnh hưởng của rủi ro cảm nhận đến danh tiếng tổ chức trong thị trường
B2B, nghiên cứu cung cấp cho tác giả thêm thông tin về việc các doanh nghiệp
mua trong thị trường B2B có nhận thức rủi ro cao hơn so với người mua trong
thị trường B2C, bởi lẻ trong thị trường B2C, người mua có thể linh hoạt trong
việc đổi, trả hàng hóa. Trong thị trường B2B, điều có dường như diễn ra khó
khăn hơn, đồng thời, những sản phẩm, dịch vụ người mua mua được, có khả
năng tác động đển danh dự, hình ảnh của doanh nghiệp trong cảm nhận của
khách hàng của họ.
Tài liệu 4. Marketingvnn. (2012) - 7 bí quyết tiếp thị B2B thành công
Tài liệu đề cập một cách chi tiết về các nhu cầu cơ bản của một doanh
nghiệp mua, mong đợi doanh nghiệp cung ứng sản phẩm, dịch vụ có thể đáp
ứng cho họ một cách tốt nhất về các nhu cầu này. Thông tin từ tài liệu cung cấp
cho tác giả có được cơ sở về nhu cầu của doanh nghiệp trong thị trường B2B ,
từ các nhu cầu này, kết hợp với các thông tin từ tài liệu nghiên cứu khác, sẽ bổ
trợ cho tác giả trong việc xây dựng tốt hơn thang đo các biên trong mô hình
nghiên cứu đề xuất.
Các tài liệu về dịch vụ Marketing trực tuyến
Tài liệu 5. Philip Kotler (Biên dịch PTS.Phan Thăng, PTS. Vũ Thị
Phượng, Phan Văn Chiến)
7
Trong tài liệu này Philip Koler đã xây dựng hệ thống lý thuyết về
Marketing, đồng thời, cũng đưa ra các phân tích, diễn giải về Marketing trực
tuyến. Các kiến thức trong tài liệu cho tác giả cái nhìn tổng quan và những đặc
thù phân biệt giữa Marketing truyền thống và trực tuyến đồng thời tiếp cận
thông tin về đối tượng nghiên cứu một cách chuẩn xác hơn.
Tài liệu 6. Nghiên cứu về hoạt động e-Marketing (tiếp thị điện tử) trong
thương mại điện tử.
Tài liệu cung cấp các thông tin tổng quan về Marketing trực tuyến, các
loại hình Marketing trực tuyến, đặc điểm của Marketing trực tuyến. Tài liệu bổ
trợ cho tác giả trong việc hiểu đúng và hiểu một cách đầy đủ về đối tượng
nghiên cứu mà luận văn hướng tới.
Tài liệu 7. Chánh Trung (2015) – Tiếp thị số chuyển hướng
Tài liệu cung cấp các thông tin gần đây nhất về tình hình phát triển dịch
vụ Marketing trực tuyến của các doanh nghiệp tại thị trường Việt Nam, người
biên soạn tài liệu cũng đưa ra các con số thống kê đáng tin cậy để nhận định
rằng, thị trường dịch vụ Marketing trực tuyến Việt nam là một thị trường đầy
tiềm năng và sẽ thực sự phát triển mạnh mẽ trong vài năm tới.
Các tài liệu các yếu tố ảnh hưởng đến ý định sử dụng dịch vụ Marketing
trực tuyến
Như tác giả đã trình bày trong phần “Tính cấp thiết của đề tài”, cho đến
thời điểm hiện nay, trong hệ thống dữ liệu nghiên cứu mà tác giả có được, vẫn
chưa có bất kì đề tài nào liên quan đến ý định sử dụng dịch vụ Marketing trực
tuyến được nghiên cứu trước đó, chính vì thế, tác giả xây dựng mô hình dựa
trên việc nghiên cứu các học thuyết đã được chứng minh và 2 nghiên cứu có
mức độ liên quan tương đối.
Tài liệu 8. Jeans Walrand (2008) - Economic Models of Communication
Networks
8
Hệ thống truyền tải thông tin mà Jeans Walrand đề cập tới là hệ thống
Marketing trực tuyến mà các doanh nghiệp đang sử dụng hiện nay bao gồm
Website và Mạng xã hội. Mô hình kinh tế của hệ thống truyền tải thông tin
được thiết lập dựa trên nghiên cứu hành vi trên cả hai đối tượng là người dùng
và nhà cung cấp. Theo đó, qua các lập luận, Jeans Walrand cho thấy rằng, Ý
định sử dụng dịch vụ phụ thuộc vào cảm nhận về lợi ích và chi phí của dịch vụ
đó.
Tài liệu 9. Dennis và cộng sự (2003) - E-Consumer behavior
Dennis cùng với các cộng sự đã tiến hành nghiên cứu hành vi người dùng
trực tuyến dựa trên mô hình cơ sở là Mô hình thuyết hành động hợp lí TRA.
Nghiên cứu đã chỉ ra rằng, Nhận thức sự thuận tiện là một trong những
yếu tố tác động chủ yếu lên hành vi người dùng trực tuyến.
Tài liệu 10. Dinopavlic, Mario Jadric, Maja (2012) - Influence of Various
Factors on the Intended Use of Mobile Marketing Services
Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến ý định sử dụng dịch vụ Mobile
Marketing được tiến hành trên 45 doanh nghiệp tại Croatia. Nghiên cứu phát
triển từ mô hình thuyết hành động hợp lý TRA, bổ sung thêm 2 biến: Rủi ro
cảm nhận và Lợi ích cảm nhận. Kết quả nghiên cứu cho thấy ý định sử dụng
dịch vụ Mobile Marketing phụ thuộc vào các nhân tố là Lợi ích cảm nhận,
chuẩn niềm tin và yếu tố thúc đẩy, chuẩn chủ quan về dịch vụ Mobile
Marketing.
9
CHƯƠNG 1
CƠ SỞ LÝ THUYẾT VỀ CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN
Ý ĐỊNH SỬ DỤNG DỊCH VỤ MARKETING TRỰC TUYẾN
CỦA DOANH NGHIỆP
Chương 1 giới thiệu cơ sở lý thuyết, mô hình tham khảo, và các nghiên
cứu đã thực hiên trước đây. Từ đó, đưa ra mô hình nghiên cứu các yêu tố ảnh
hưởng đến Ý định sử dụng dịch vụ Marketing trực tuyến của các doanh nghiệp
trên địa bàn thành phố Đà Nẵng ở chương 2.
1.1. LÝ THUYẾT VỀ Ý ĐỊNH SỬ DỤNG DỊCH VỤ
Các khái niệm của Ajzen, I (1991, tr.181), Davis và cộng sự (1989) đều
nhìn nhận ý định sử dụng của người tiêu dùng liên quan đến mong muốn và
nhu cầu của khách hàng trong việc lựa chọn các sản phẩm, dịch vụ liên quan,
nhà cung cấp, địa điểm mua hàng..Các khách hàng sẽ có ý định khác nhau tùy
vào đặc điểm của mỗi khách hàng, yêu cầu, mục đích…
Như vậy, ý định sử dụng sản phẩm/dịch vụ là xác suất chủ quan của một
người cảm nhận về sản phẩm, dịch vụ để từ đó có thể đưa ra quyết định họ có
thể hoặc không thể thực hiện một số hành vi nhất định đối với sản phẩm/dịch
vụ trong tương lai.
1.2. LÝ THUYẾT VỀ MARKETING TRỰC TUYẾN
1.2.2. Marketing trực tuyến là gì
Khái niệm 1: Marketing trực tuyến là việc ứng dụng công nghệ mạng máy
tính, các phương tiện điện tử vào việc nghiên cứu thị trường, hỗ trợ phát triển
sản phẩm, phát triển các chiến lược và chiến thuật Marketing.. nhằm mục đích
cuối cùng là đưa sản phẩm hàng hóa và dịch vụ đến người tiêu dùng một cách
nhanh chóng và hiệu quả.
10
Khái niệm 2: Quá trình lập kế hoạch về sản phẩm, giá phân phối, và xúc
tiến đối với sản phẩm, dịch vụ và ý tưởng để đáp ứng nhu cầu của tổ chức, cá
nhân dựa trên các phương tiện điện tử và internet (P.Kotler).
Khái niệm 3: Marketing Online bao gồm tất cả các hoạt động để thỏa mãn
nhu cầu và mong muốn của khách hàng thông qua internet và các phương tiện
điện tử (Nguồn: Joe Reedy, Shauna Schullo, Kenneth Zimmer, 2000).
1.2.3. Đặc điểm và thế mạnh của Marketing trực tuyến
Kể từ khi xuất hiện, Marketing trực tuyến đã được các nhà quảng cáo ứng
dụng một cách nhanh chóng. Nguyên nhân chính là do Marketing trực tuyến có
nhiều đặc trưng khác biệt so với Marketing truyền thống và mang lại hiệu quả cao
trong hoạt động tiếp thị, quảng bá thương hiệu sản phẩm, dịch vụ.
Không giới hạn về không gian:
Marketing trực tuyến giải quyết hiệu quả vấn đề về khoảng cách địa lý,
vượt qua phạm vi biên giới giữa các quốc qia, châu lục. Trong môi trường
internet, mọi khó khăn về khoảng cách địa lý đã bị xóa bỏ hoàn toàn. Điều này
cho phép doanh nghiệp khai thác triệt để thị trường toàn cầu. Nhờ hoạt động
Marketing trực tuyến mà doanh nghiệp hoàn toàn có thể quảng bá thương hiệu,
sản phẩm, dịch vụ của mình đến với khách hàng mục tiêu trên toàn thế giới với
chi phí thấp nhất và thời gian nhanh nhất.
Không giới hạn về thời gian:
Hoạt động Marketing trực tuyến có thể hoạt động liên tục mọi thời điểm
và có thể ngưng, hủy bỏ bất cứ khi nào. Chính vì thế, doanh nghiệp có thể cung
cấp dịch vụ hỗ trợ khách hàng trực tuyến mọi lúc, mọi nơi, gửi email, quảng
cáo, nghiên cứu thị trường…bất kể thời điểm nào.
Gia tăng tương tác giữa khách hàng và sản phẩm:
Tính tương tác được thể hiện rõ ở Marketing trực tuyến. Marketing trực
tuyến cho phép cung cấp thông tin hai chiều và cung cấp nhiều tầng thông tin
11
cũng như tạo mối quan hệ trực tiếp giữa doanh nghiệp và khách hàng. Khách
hàng có thể tương tác với quảng cáo, có thể click chuột vào quảng cáo để mua
hàng, để lấy thông tin về sản phẩm hoặc so sánh sản phẩm này với sản phẩm
khác, nhà cung cấp này với nhà cung cấp khác.
Mục tiêu của nhà quảng cáo là gắn khách hàng triển vọng với nhãn hiệu
hoặc sản phẩm của họ. Điều này có thể thực hiện hiệu quả trên mạng, vì khách
hàng có thể tương tác với sản phẩm, kiểm tra sản phẩm và nếu thoả mãn thì có
thể mua. Ví dụ, một quảng cáo cho phần mềm máy tính có thể đưa khách hàng
tới nơi trưng bày sản phẩm để lấy thông tin và kiểm tra trực tiếp. Nếu khách
hàng thích phần mềm đó, họ có thể mua trực tiếp. Không có loại hình thông tin
đại chúng nào lại có thể dẫn khách hàng từ lúc tìm hiểu thông tin đến khi mua
sản phẩm mà không gặp trở ngại nào như mạng internet.
Chi phí phù hợp với mọi loại hình doanh nghiệp:
Marketing trực tuyến bao gồm rất nhiều hình thức. Tùy theo ngành nghề
kinh doanh, chiến dịch quảng cáo mà doanh nghiệp có thể chọn những hình
thức khác nhau với các mức chi phí khác nhau. Tuy nhiên, nhìn chung các hình
thức quảng cáo trực tuyến khá rẻ. Đặc biệt, trong thời kì kinh tế khó khăn, nhiều
doanh nghiệp phải cắt giảm chi phí, trong đó có chi phí cho hoạt động
Marketing thì Marketing trực tuyến là một giải pháp cực kì hiệu quả. Một chiến
dịch quảng cáo, SEO cho một từ khóa chỉ mất từ 1 đến 2 triệu, nhưng nếu quảng
cáo trên Ti vi có thể tới vài chục triệu.
Khả năng hướng đối tượng thích hợp:
Marketing trực tuyến cho phép doanh nghiệp nhắm mục tiêu đến từng
nhóm đối tượng khách hàng cụ thể, đưa thông điệp quảng bá của doanh nghiệp
đến đúng khách hàng tiềm năng. Không chỉ nhắm mục tiêu theo quốc gia, khu
vực, Marketing trực tuyến còn có khả năng nhắm mục tiêu theo độ tuổi, sở thích
cá nhân và hành vi của người tiêu dùng.
12
Ghi nhận được phản hồi từ khách hàng:
Điểm mạnh của Marketing trực tuyến mà Marketing truyền thống không
có được là thông tin giữa doanh nghiệp và khách hàng là thông tin hai chiều.
Doanh nghiệp có thể theo dõi hành vi của khách hàng trên chiến dịch Marketing
của mình, tìm hiểu sở thích cũng như mối quan tâm của những khách hàng triển
vọng. Ví dụ, một hãng sản xuất xe hơi có thể theo dõi hành vi của người sử
dụng qua site của họ và xác định xem có nhiều người quan tâm đến quảng cáo
của họ hay không?
Đo đếm được hiệu quả Marketing:
Doanh nghiệp có thể xác định được hiệu quả của một quảng cáo (thông qua
các công cụ báo cáo từ các chiến dịch Markeitng trực tuyến như số lần quảng
cáo được nhấn, số người mua sản phẩm, và số lần tiến hành quảng cáo…)
Khả năng điều chỉnh linh hoạt:
Một chiến dịch Marketing trực tuyến có thể được bắt đầu cập nhật hoặc
huỷ bỏ bất cứ lúc nào. Nhà quảng cáo có thể theo dõi tiến độ quảng cáo hàng
ngày, xem xét hiệu quả quảng cáo ở tuần đầu tiên và có thể thay thế quảng cáo
ở tuần thứ hai nếu cần thiết. Điều này khác hẳn quảng cáo trên báo chí, chỉ có
thể thay đổi quảng cáo khi có đợt xuất bản mới, hay quảng cáo tivi với mức
chi phí rất cao cho việc thay đổi quảng cáo thường xuyên.
Đặc điểm của Marketing trực tuyến là tính đa dạng, linh hoạt, chi phí hợp
lý và có thể kiểm soát hiệu quả trực tiếp qua con số. Do vậy, Marketing trực
tuyến phù hợp với mọi loại hình doanh nghiệp từ các doanh nghiệp vừa v ́ch thức xây dựng gói
dịch vụ, cách thức triển khai dịch vụ, mặt khác tích cực nghiên cứu để nâng cao
năng lực triển khai, khắc phục những lỗi, thiếu sót trong toàn bộ quá trình triển
khai dịch vụ đến khách hàng.
Bên cạnh những đóng góp tích cực, nghiên cứu này vẫn còn tồn tại một số
hạn chế nhất định. Phạm vi điều tra còn hạn chế và kích thước mẫu chưa đủ lớn
do đó kết quả nghiên cứu có thể chưa mang tính đại diện cho tổng thể là những
doanh nghiệp đã từng sử dụng dịch vụ Marketing trực tuyến. Nghiên cứu còn
mới mẻ ở thị trường Việt Nam nên thang đo được sử dụng trong nghiên cứu
còn mang tính chủ quan của người nghiên cứu. Có thể còn nhiều yếu tố tác
động đến ý định sử dụng dịch vụ Marketing trực tuyến của doanh nghiệp mà
trong nghiên cứu này chưa bàn đến. Nếu có điều kiện thực hiện những nghiên
cứu tiếp theo về ý định sử dụng dịch vụ Marketing, tác giả sẽ mở rộng kích
thước mẫu nhằm tăng tính chính xác cho nghiên cứu. Bên cạnh đó, trong phần
83
thang đo có thể được đo lường bằng nhiều biến quan sát hơn, để nghiên cứu
được phong phú và cụ thể hơn. Ngoài ra nghiên cứu còn có thể mở rộng đến
“Hành vi” thay vì chỉ dừng lại ở “Ý định hành vi” và trên nhiều loại hình dịch
vụ B2B, không chỉ riêng về dịch vụ Marketing trực tuyến.
DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO
Tiếng Việt:
[1] Congnghe.nld (2015), “Tiếp thị số chuyển hướng”.
[2] Hoàng Quốc Cường (2010), “Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến ý định
sử dụng dịch vụ mua hàng điện tử qua mạng năm 2010”
[3] PGS. Lê Thế Giới (2006), Nghiên cứu marketing lý thuyết và ứng dụng,
Nhà xuất bản Thống kê.
[4] Nguyễn Xuân Lãn, Giáo trình hành vi người tiêu dùng, Trường Đại học
Kinh tế Đà Nẵng.
[5] Marketingvnn (2012), “7 bí quyết tiếp thị B2B thành công”.
[6] Philip Kotler (1994), Marketing căn bản, Nhà xuất bản Thống kê, Hà
Nội.
[7] Hoàng Trọng, Chu nguyễn Mộng Ngọc (2005), Phân tích dữ liệu nghiên
cứu với SPSS. NXB Thống kê.
[8] Nguyễn Đình Thọ, Nguyễn Thị Mai Trang (2007).Nghiên cứu khoa học
Marketing. Ứng dụng mô hình cấu trúc truyến tính SEM. NXB Đại học
Quốc gia TPHCM.
Tiếng Anh
[9]Abdulkadir Efendioglu Fabiola Igna (2012), Master of Arts, Master
programme Electronic Commerce “Attracting Customers Online
Effectiveness of Online Marketing Tools”
[10] Ajzen, (1991), “The theory of planned behavior, Organizational Behavior
and Human Decision Process”, 50, 179-211.
[11] Ajzen, I., Fishbein, M., (1975), “Belief, Attitude, Intention, and Behavior,
Addison”-Wesley Publishing Company, Inc.
[12]Brychan Thomas- Universtity of Glamorgan, Geoff Simmons- University
of Ulster UK (2009) “E-Commerce Adoption and Small Business in the
Global Marketplace – Tool for optimization”
[13]Byeong-Joon Moon - KyungHee University, “Consumer adoption of the
internet as an information search and product purchase channel: some
research hypotheses”
[14]Celine ARCA (2012), Master of International Marketing “Social Media
Marketing benefits for businesses why and how should every business
create and develop its Social Media Sites?”
[15]Davis (1989), “Technology acceptance model”
[16]Dennis và cộng sự (2003), “E-Consumer behavior”
[17]Dinopavlic, Mario Jadric, Maja (2012), “Influence of Various Factors on
the Intended Use of Mobile Marketing Services”
[18]Doan Ngọc Ha (2013, “Tampere university of technology “Demand
creation of Online Service for B2B and consummer market – food
delivery in Viet Nam”
[19]Hasslinger, Hodzic, Opazo (2007), “Consumer Behaviour in Online
Shopping”
[20]Jeans Walrand (2008), “Economic Models of Communication Networks”
[21]Krueger, Carsrud (2010), “Entreupreneurial intentions: Applying the
theory of planned behaviour”
[22] Manish Pariha (2011), “Consumer and business buying behavior”
[23] Philip Kotler, Marketing Managerment, 11th Edition.
[24]Poulakidas, Angela (2011), “The influence of perceived risk on corporate
reputation in the B2B market”
[25]Venkatesh và cộng sự (2003), “Unified theory of acceptance and use of
technology”
[26]Waleed Al-Ghaith, Louis Sanzogni, Kuldeep Sandhu - Dept of
Management Griffith Business School Griffith University, (2010)
“Factors influencing the adoption and usage of online services in saudi
arabia”.
[27] Zeithaml (1988), “Analysis of the influence of perceived quality and trust
on perceived value”.
PHỤ LỤC
Phụ lục A. Phiếu lấy ý kiến doanh nghiệp
PHIẾU LẤY Ý KIẾN DOANH NGHIỆP
Xin chào Quý Lãnh đạo Doanh nghiệp, tôi hiện là học viên cao học tại Đại học
Đà Nẵng.
Với mong muốn Nghiên cứu chuyên sâu về việc sử dụng dịch vụ Marketing
trực tuyến của các doanh nghiệp– nhằm góp phần tìm ra hướng đi và thúc đẩy
sự phát triển cho ngành dịch vụ Marketing trực tuyến của thành phố trong thời
gian tới, kính mong Quý Anh/Chị dành một ít thời gian để trả lời một số câu
hỏi dưới đây.
Trong cuộc phỏng vấn này, không có quan điểm nào là đúng hoặc sai, tất cả
đều là các thông tin hữu ích phục vụ cho công tác nghiên cứu.
Tôi xin cam đoan mọi thông tin cá nhân của Quý Anh/Chị sẽ hoàn toàn được
giữ bí mật. Xin chân thành cảm ơn.
Anh/Chị vui lòng trả lời các câu hỏi sau bằng cách đánh dấu (X hay )
vào ô thích hợp.(Các câu 1, 2, 3, 5, 6 và bảng đánh giá mức độ đồng ý mang
tính bắt buộc )
1.Lĩnh vực công ty Anh (Chị) đang hoạt động:
Du lịch
Bất động sản
Xây dựng
Khác(Ghi
rõ):………….
2. Anh (Chị) đã biết đến dịch vụ Marketing trực tuyến hay chưa?
Đã biết
Chưa (chuyển sang phần Thông tin cá nhân ở cuối
Bảng hỏi)
3. Anh (Chị) đã biết đến dịch vụ Marketing trực tuyến nào dưới đây:
SEO
Google Adwords
Facebook Ads
Content marketing
Email Marketing
Khác….
