Ứng dụng mô hình tầm quang trọng hiệu suất (IPA) tại công ty TNHH MTV thương mại du lịch xứ đà

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG

ĐẶNG THỊ THANH THÚY

ỨNG DỤNG MÔ HÌNH TẦM QUAN TRỌNG –
HIỆU SUẤT (IPA) TẠI CÔNG TY TNHH MTV
THƢƠNG MẠI & DU LỊCH XỨ ĐÀ

LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH

Đà Nẵng - Năm 2015


BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG

ĐẶNG THỊ THANH THÚY

ỨNG DỤNG MÔ HÌNH TẦM QUAN TRỌNG –
HIỆU SUẤT (IPA) TẠI CÔNG TY TNHH MTV
THƢƠNG MẠI & DU LỊCH XỨ ĐÀ

Chuyên ngành

: Quản trị kinh doanh

Mã số

: 60.34.05

LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH

N

n

n

o

TS. TRƢƠNG HỒNG TRÌNH

Đà Nẵng - Năm 2015


LỜI CAM ĐOAN
Tôi cam đoan đây là công trình nghiên cứu của riêng tôi.
Các số liệu, kết quả nêu trong luận văn là trung thực và chưa
từng được ai công bố trong bất kỳ công trình nào khác.
Tác giả luận văn

Đặng Thị Thanh Thúy


MỤC LỤC
MỞ ĐẦU .......................................................................................................... 1
1. Tính cấp thiết của đề tài ...................................................................... 1
2. Mục tiêu nghiên cứu ........................................................................... 2
3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu ...................................................... 2
4. Phương pháp nghiên cứu .................................................................... 3

5. Bố cục đề tài........................................................................................ 3
6. Ý nghĩa khoa học và thực tiễn của đề tài ............................................ 4
CHƢƠNG 1. CƠ SƠ LÝ LUẬN CHẤT LƢỢNG DỊCH VỤ VÀ MÔ
HÌNH IPA ........................................................................................................ 9
1.1. KHÁI NIỆM DỊCH VỤ (DV) VÀ CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ (CLDV) . 9
1.1.1. Định nghĩa về dịch vụ ................................................................... 9
1.1.2. Khái niệm chất lượng dịch vụ....................................................... 9
1.2. CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ DU LỊCH ..................................................... 10
1.2.1. Một số khái niệm cơ bản về du lịch ............................................ 10
1.2.2. Dịch vụ du lịch ............................................................................ 12
1.2.3. Chất lượng dịch vụ du lịch.......................................................... 14
1.3. MÔ HÌNH ĐÁNH GIÁ CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ ............................... 18
1.3.1. Mô hình SERVQUAL - Service Quality .................................... 18
1.3.2. Mô hình SERVPERF – Service Performance ............................ 19
1.3.3. Mô hình tầm quan trọng – hiệu suất (mức độ thực hiện) (IPA) . 20
1.3.4. So sánh các mô hình Servperf, Servqual và IPA ........................ 23
1.4. LÝ DO LỰA CHỌN MÔ HÌNH IPA ...................................................... 25
CHƢƠNG 2. THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU VÀ XÂY DỰNG MÔ HÌNH
IPA .................................................................................................................. 27


2.1. TỔNG QUAN CÔNG TY TNHH MTV TM & DV DU LỊCH XỨ ĐÀ 27
2.1.1. Giới thiệu Công ty TNHH MTV TM&DV DU LỊCH XỨ ĐÀ . 27
2.1.2. Chức năng và nhiệm vụ của công ty Du lịch Xứ Đà .................. 27
2.1.3. Tình hình hoạt động kinh doanh của Công ty Du lịch Xứ Đà .... 28
2.2. THIẾT KẾ QUY TRÌNH NGHIÊN CỨU ............................................... 32
2.2.1. Xác định vấn đề và mục tiêu nghiên cứu.................................... 32
2.2.2. Xây dựng mô hình IPA: Thường trải qua các bước sau: [13, 19 & 31]32
2.2.3. Quy trình nghiên cứu .................................................................. 33
2.3. NGHIÊN CỨU ĐỊNH TÍNH ................................................................... 34

2.3.1. Tham khảo các nghiên cứu trước................................................ 34
2.3.2. Thảo luận nhóm .......................................................................... 34
2.3.3. Kết quả nghiên cứu định tính và xác định các thuộc tính của
thang đo ................................................................................................. 34
2.4. NGHIÊN CỨU CHÍNH THỨC ............................................................... 36
2.4.1. Thiết kế bản câu hỏi .................................................................... 36
2.4.2. Mẫu nghiên cứu .......................................................................... 37
2.4.3. Thu thập dữ liệu .......................................................................... 37
2.4.4. Phân tích số liệu .......................................................................... 37
2.4.5. Biểu diễn trên mô hình IPA ........................................................ 39
CHƢƠNG 3. KẾT QUẢ ỨNG DỤNG MÔ HÌNH IPA TẠI CÔNG TY
TNHH MTV TM & DV DU LỊCH XỨ ĐÀ ................................................ 40
3.1. KẾT QUẢ VỀ THÔNG TIN MẪU ......................................................... 40
3.1.1. Thông tin chung về mẫu điều tra ................................................ 40
3.1.2. Thông tin về chuyến đi của du khách Công ty Du lịch Xứ Đà .. 42
3.2. PHÂN TÍCH NHÂN TỐ VÀ ĐÁNH GIÁ ĐỘ TIN CẬY THANG ĐO 44
3.2.1. Phân tích nhân tố khám phá (EFA)............................................. 44


3.2.2. Đánh giá độ tin cậy thang đo bằng hệ số Cronbach’s Alpha...... 47
3.3. KẾT QUẢ ỨNG DỤNG MÔ HÌNH IPA TẠI CÔNG TY DU LỊCH XỨ
ĐÀ ................................................................................................................... 55
3.3.1. Kết quả đánh giá của du khách về mức độ quan trọng của các yếu
tố và mức độ thực hiện dịch vụ của Công ty Du lịch Xứ Đà. .............. 55
3.3.2. Kết quả kiểm định sự khác biệt mức độ quan trọng – mức độ
thực hiện của từng cặp yếu tố và cặp các chỉ tiêu ................................ 60
3.3.3. Vẽ biểu đồ thể hiện sự phân bố của các tiêu chí lên mô hình IPA ... 63
3.4. HÀNH VI SAU KHI TIÊU DÙNG CỦA DU KHÁCH ......................... 65
3.4.1. Đánh giá hành vi sau tiêu dùng của du khách ............................ 65
3.4.2. Mối quan hệ giữa hài lòng và quay trở lại của du khách............ 66

3.4.3. Mối quan hệ giữa hài lòng và sẵn sàng giới thiệu người thân .... 67
3.5. ĐÁNH GIÁ KẾT QUẢ CỦA NGHIÊN CỨU ........................................ 68
CHƢƠNG 4. ĐỀ XUẤT CHÍNH SÁCH NÂNG CAO CHẤT LƢỢNG
DỊCH VỤ TẠI CÔNG TY DU LỊCH XỨ ĐÀ ............................................ 70
4.1. MỤC TIÊU CỦA CÔNG TY DU LỊCH XỨ ĐÀ ................................... 70
4.1.1. Phương hướng............................................................................. 70
4.1.2. Mục tiêu ...................................................................................... 70
4.2. ĐỊNH HƯỚNG CHIẾN LƯỢC CÔNG TY ............................................ 71
4.3. ĐỀ XUẤT CHÍNH SÁCH NÂNG CAO CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ .... 71
4.3.1. Nâng cao năng lực, kỹ năng và cải thiện thái độ của nhân viên. 72
4.3.2. Thể hiện sự quan tâm nhiều hơn đến khách hàng ...................... 73
4.3.3. Xây dựng hệ thống xử lý phàn nàn, khiếu nại của khách hàng .. 74
4.3.4. Xây dựng mức giá tương xứng với dịch vụ ................................ 75
4.3.5. Xây dựng hệ thống chỉ tiêu chất lượng cho chương trình tour... 75
4.3.6. Một số hàm ý chính sách khác .................................................... 76


4.4. KIẾN NGHỊ ............................................................................................. 78
4.4.1. Đối với ban quản trị của Công ty Du lịch Xứ Đà ....................... 78
4.4.2. Đối với Sở Du lịch TP Đà Nẵng ................................................. 78
4.5. HẠN CHẾ CỦA ĐỀ TÀI VÀ HƯỚNG NGHIÊN CỨU TIẾP THEO ... 79
KẾT LUẬN .................................................................................................... 80
DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO
QUYẾT ĐỊNH GIAO ĐỀ TÀI LUẬN VĂN
PHỤ LỤC


DANH MỤC CHỮ VIẾT TẮT
UNWTO

Tổ chức Du lịch thế giới

VHTTDL

Văn hóa Thể thao và Du lịch

CLDV

Chất lượng dịch vụ

IUOTO

Tổ chức liên hiệp quốc các Cơ quan lữ hành

KH

Khách hàng

I

Importance (Mức độ quan trọng)

P

Performance (Mức độ thực hiện/ Hiệu suất)
Perception (Mức độ cảm nhận)

E

Expecttation (Kỳ vọng)

QT

Quan trọng

TB

Trung bình


DANH MỤC BẢNG BIỂU
Số hiệu

Tên bảng

Trang

Bảng 1.1

So sánh các mô hình Servperf, Servqual và IPA

23

Bảng 2.1

Số lượng du khách của Công ty Du lịch Xứ Đà

28

Bảng 2.2

Doanh thu từ các hoạt động KD của Công ty Du lịch

29

Xứ Đà
Bảng 2.3

Tình hình hoạt động kinh doanh của Công ty Du lịch

30

Xứ Đà
Bảng 2.4

Thang đo đánh giá chất lượng dịch vụ trong lĩnh vực du

35

lịch
Bảng 3.1

Thông tin chung về mẫu điều tra

40

Bảng 3.2

Nguồn thông tin tiếp cận Công ty Du lịch Xứ Đà

42

Bảng 3.3

Một số thông tin khác về chuyến đi

43

Bảng 3.4

Kiểm định KMO và Bartlett's

45

Bảng 3.5

Các nhóm nhân tố

45

Bảng 3.6

Bảng hệ số Cronbach's Alpha của nhân tố Hữu hình

47

Bảng 3.7

Bảng hệ số Cronbach's Alpha của nhân tố Nhân viên

48

Bảng 3.8

Bảng hệ số Cronbach's Alpha của nhân tố Tin cậy

49

Bảng 3.10 Bảng hệ số Cronbach's Alpha của nhân tố Giá

50

Bảng 3.11 Bảng hệ số Cronbach's Alpha của nhân tố Sự thuận tiện

51

Bảng 3.12 Đánh giá độ tin cậy thang đo mức độ thể hiện

52

Bảng 3.13 Thang đo đánh giá CLDV điều chỉnh và kí hiệu lại

54

Bảng 3.14 Đánh giá mức độ quan trọng của các của các yếu tố

55

Bảng 3.15 Đánh giá của du khách về mức độ thực hiện dịch vụ du

58

lịch của Công ty Du lịch Xứ Đà


Bảng 3.16 Kết quả kiểm định sự khác biệt mức độ quan trọng và

60

mức độ thực hiện của 24 yếu tố
Bảng 3.17 Đánh giá hành vi sau tiêu dùng của du khách

65

Bảng 3.18 Mối quan hệ giữa hài lòng và quay trở lại của du khách

66

Bảng 3.19 Mối quan hệ giữa hài lòng và sẵn sàng giới thiệu người

67

thân
Bảng 4.1

Mục tiêu kết quả kinh doanh của công ty

71

DANH MỤC HÌNH VẼ
Số hiệu
Hình 1.1

Tên hình vẽ
Mô hình chất lượng dịch vụ của Parasurama, Zeithaml

Trang
19

& Berry (1988)
Hình 1.2

Mô hình phân tích mức độ quan trọng và thực hiện dịch

22

vụ (Importance – Performance Analysis – IPA)
Hình 2.1

Biểu đồ số lượng du khách Công ty Du lịch Xứ Đà 2011

29

– 2013
Hình 2.2

Biểu đồ doanh thu từ các hoạt động KD Công ty Du lịch

30

Xứ Đà
Hình 2.3

Biểu đồ tình hình hoạt động KDcủa Công ty Du lịch Xứ

30

Đà
Hình 2.4

Quy trình thực hiện nghiên cứu

33

Hình 3.1

Biểu đồ sự khác nhau của tầm quan trọng và mức độ

62

thực hiện của các thuộc tính đánh giá CLDV du lịch tại
Công ty Du lịch Xứ Đà
Hình 3.2

Biểu đồ kết quả mô hình IPA

63

1

MỞ ĐẦU
1. Tính cấp thiết của đề tài
Du lịch được mệnh danh là ngành công nghiệp không khói, là “con gà đẻ
trứng vàng”. Ngành kinh doanh du lich - dịch vụ phát triển một cách nhanh
chóng, được đánh giá là một trong những lĩnh vực kinh tế phát triển nhanh và
rộng nhất thế giới. Hiện nay, kinh doanh du lich - dịch vụ được xem là nguồn
thu nhập chính, ngành xuất khẩu hàng đầu, tạo nhiều công ăn việc làm và cơ
hội cho sự phát triển đối với các nước đang phát triển. (WTO, 2008).
Đà Nẵng không chỉ được biết đến là một "thành phố đáng sống" mà còn
là điểm đến du lịch nổi tiếng. Thành phố có nhiều lợi thế so với các địa
phương khác trên cả nước nhất là lĩnh vực du lịch - dịch vụ. Không chỉ là tâm
điểm của 03 di sản thế giới (Cố đô Huế, phố cổ Hội An và thánh địa Mỹ Sơn),
thành phố Đà Nẵng còn có nhiều danh thắng tuyệt đẹp. Năm 2013, Đà Nẵng
đón tiếp 3,1 triệu lượt khách đến tham quan du lịch, tăng 17,2% so với năm
2012 (Sở VHTTDL, 2014). Với sự phát triển đó, ngày càng có nhiều công ty
du lịch thành lập và cạnh tranh gay gắt với nhau. Vì vậy, làm sao để thu hút
du khách đến với mình hiện là vấn đề quan trọng đối với ngành du lịch Đà
Nẵng, các công ty du lịch nói chung và của Công ty TNHH MTV Thương
Mại & Du Lịch Xứ Đà nói riêng.
Chất lượng dịch vụ (CLDV) là thành phần rất quan trọng trong cơ cấu
sản phẩm du lịch, và sự hài lòng của du khách sẽ bị tác động bởi chất lượng
dịch vụ. Chất lượng dịch vụ quyết định sự thành bại đối với các công ty du
lịch. Do vậy, các công ty du lịch cần quan tâm nâng cao chất lượng dịch vụ
một cách thường xuyên, liên tục. Mặc dù cố gắng rất nhiều nhưng Công ty
TNHH MTV Thương Mại & Du Lịch Xứ Đà vẫn chưa biết khách hàng đánh
giá chất lượng dịch vụ của mình cao hay thấp? Chỉ tiêu dịch vụ nào được
khách hàng đánh giá có mức độ quan trọng nhất? Mức độ thực hiện các chỉ

2
tiêu chất lượng dịch vụ của công ty tới đâu? Chính vì vậy em chọn đề tài:
"Ứng dụng mô hình tầm quan trọng - hiệu suất (IPA) tại Công ty TNHH
MTV Thƣơng Mại & Du Lịch Xứ Đà." để làm luận văn của mình. Kết quả
sử dụng mô hình IPA đánh giá chất lượng dịch vụ du lịch giúp nhà quản lý
của công ty có phương án cải thiện và nâng cao chất lượng dịch vụ, gia tăng
sự hài lòng từ đó giữ chân cũng như thu hút thêm nhiều du khách mới.
2. Mục tiêu nghiên cứu
- Mục tiêu chính của nghiên cứu này là nhằm giải quyết các vấn đề sau
đây:
+ Ứng dụng mô hình IPA để đánh giá chất lượng dịch vụ tại Công ty Du
lịch Xứ Đà dựa trên ý kiến của khách du lịch.
-Để thực hiện mục tiêu chính trên thì đề tài giải quyết các mục tiêu cụ thể
sau:
+ Hệ thống hóa cơ sở lý luận về chất lượng dịch vụ và mô hình IPA.
+ Xây dựng mô hình IPA đánh giá CLDV của công ty Du lịch Xứ Đà.
+ Dựa vào các kết quả phân tích của mô hình IPA để đưa ra những kết
luận và kiến nghị nâng cao CLDV cho Công ty Du lịch Xứ Đà.
- Câu hỏi nghiên cứu:
+ CLDV của Công ty Du lịch Xứ Đà được khách hàng đánh giá như thế
nào?
+ Đặc điểm nào của dịch vụ là quan trọng đối với khách hàng?
+ Hiện nay, DV của công ty hiện nay còn tồn tại những hạn chế gì?
3. Đối tƣợng và phạm vi nghiên cứu
- Đề tài mong muốn ứng dụng mô hình IPA để đánh giá CLDV và đưa ra
những giải pháp phù hợp cho việc nâng cao CLDV du lịch giới hạn tại Công
ty Du lịch Xứ Đà.
- Dữ liệu thứ cấp của công ty được tổng hợp từ 2011 - 2013.

3
- Dữ liệu sơ cấp được thu thập bằng cách khảo sát du khách từ 18 tuổi trở
lên sử dụng dịch vụ du lịch của công ty trong thời gian từ tháng 04 – 09/2014
bằng bản câu hỏi.
4. Phƣơng pháp nghiên cứu
- Thu thập và phân tích các dữ liệu thứ cấp là các nghiên cứu về CLDV
trong du lịch và mô hình IPA đánh giá CLDV.
- Nghiên cứu sơ bộ được thực hiện thông qua phương pháp định tính.
Tham khảo tài liệu của các nghiên cứu trước và thảo luận nhóm để phát triển
danh mục các thuộc tính CLDV. Sau đó, tiến hành điều tra thử để điều chỉnh
lại bản câu hỏi cho phù hợp.
- Tiến hành điều tra, phỏng vấn du khách khi vừa kết thúc chuyến du
lịch.
- Sử dụng phần mềm SPSS 16.0: phân tích nhân tố EFA, kiểm định độ
tin cậy của thang đo bằng Cronbach Alpha, thống kê mô tả, tính trị trung bình
để đánh giá mức độ quan trọng của các yếu tố và cảm nhận của du khách về
mức độ thực hiện của Công ty Du lịch Xứ Đà. Đồng thời, dùng phương pháp
so sánh cặp để kiểm định sự chênh lệch giữa yêu cầu du khách và sự đáp ứng
của Công ty Du lịch Xứ Đà.
- Tổng hợp, phân tích để đưa ra kết luận và các giải pháp.
5. Bố cục đề tài
Ngoài phần mở đầu, danh mục tài liệu tham khảo, nội dung đề tài gồm
có 4 chương cụ thể:
- Chương 1: Cơ sở lý luận đánh giá chất lượng dịch vụ và mô hình IPA.
- Chương 2: Thiết kế nghiên cứu và xây dựng mô hình IPA
- Chương 3: Kết quả ứng dụng mô hình IPA tại Công ty Du lịch Xứ Đà.
- Chương 4: Đề xuất chính sách nâng cao CLDV tại Công ty Du lịch xứ
Đà.

4
6. Ý nghĩa khoa học và thực tiễn của đề tài
- Đề tài sử dụng mô hình IPA để đo lường CLDV tại công ty Du lịch
Xứ Đà. Có thể làm cơ sở cho các nghiên cứu về sau trong lĩnh vực dịch vụ,
đặc biệt là trong lĩnh vực du lịch.
- Các công ty du lịch có thể sử dụng tài liệu này để nghiên cứu và có sự
điều chỉnh cho phù hợp nhằm đánh giá và nâng cao CLDV của công ty mình.
- Về phía công ty Du lịch xứ Đà có thể sử kết quả của nghiên cứu này
để làm cơ sở cho việc cải thiện chất lượng dịch vụ.
7. Tổng quan tài liệu nghiên cứu
Đã có rất nhiều nghiên cứu lý thuyết và thực nghiệm giới thiệu các
phương pháp khác nhau để đánh giá CLDV trong các lĩnh vực dịch vụ nói
chung và lĩnh vực du lịch riêng. Trước đây, phần lớn các nghiên cứu sử dụng
mô hình SERVQUAL (Parasuraman et al, 1985; 1986; 1988) để đo lường
CLDV trong du lịch (Nick Johns & Turgay AVCI & Osman M.Karatepe,
2004; Ghada Abd-Alla Mohamed, 2006; Lee Jin Ling, 2007; Arash Shahin và
Nassibeh Janatyan, 2011;...).
Nick Johns & Cộng sự (2004) dựa vào công cụ SERVQUAL 5 nhân tố
và 22 chỉ tiêu của Parasuraman, Zeithaml và Berry, (1986). Sau đó, điều
chỉnh lại cho phù hợp với đại lý để đo lường CLDV cảm nhận của khách hàng
đối với các đại lý du lịch tại Bắc Cộng hòa Síp. Sau khi kiểm tra thì có 4 chỉ
tiêu (Khi có vấn đề, đại lý du lịch có sự quan tâm chân thành trong giải quyết;
Đại lý du lịch cho bạn biết chính xác khi nào dịch vụ sẽ được thực hiện; Nhân
viên của đại lý du lịch luôn lịch sự với khách hàng; Đại lý du lịch có thời gian
làm việc thuận tiện cho tất cả khách hàng của họ) bị loại và mô hình còn lại
18 chỉ tiêu. Kết quả khoảng cách dịch vụ lớn nhất là: công nghệ đặt phòng
tiên tiến và Thiết kế văn phòng hiện đại. Ba chỉ tiêu khoảng cách nhỏ nhất là:
trang phục gọn gàng, Đặt lợi ích của khách hàng làm trung tâm và hiểu biết

5
nhu cầu cụ thể của khách hàng. Những khoảng cách lớn đó cho thấy CLDV
của các yếu tố này không tốt làm cho khách hàng không hài lòng. Và khách
hàng đã tương đối hài lòng với các yếu tố đồng cảm của các công ty. Kết quả
phân tích hồi quy cho thấy các chỉ tiêu: Cung cấp dịch vụ nhanh chóng, Hoàn
thành nhiệm vụ đã hứa, Thiết kế văn phòng hiện đại, Sự quan tâm chú ý của
nhân viên có tác động mạnh nhất đến sự hài lòng tổng thể của khách hàng. Do
đó, các công ty và đại lý du lịch tại Bắc Cộng hòa Síp cần chú ý 5 chỉ tiêu này
để nâng cao sự hài lòng của du khách.
Ghada Abd-Alla Mohamed (2006) nghiên cứu CLDV du lịch của các đại
lý du lịch tại Ai Cập kết luận rằng có một khoảng cách đáng chú ý giữa kỳ
vọng của khách hàng và nhận thức tương ứng với CLDV được cung cấp bởi
các công ty du lịch. Hay CLDV không đáp ứng được mong đợi của khách
hàng. Sau khi phân tích hồi quy năm yếu tố (sự đáp ứng, độ tin cậy, sự đồng
cảm, nguồn lực và hình ảnh công ty, và hữu hình) của CLDV cho thấy cho
rằng yếu tố hữu hình và nguồn lực hình ảnh của công ty là quan trọng nhất
ảnh hưởng đến sự hài lòng khách hàng và tiếp theo là yếu tố đáp ứng, độ tin
cậy, và sự đồng cảm.
Tuy nhiên, nghiên cứu Lee Jin Ling (2007) lại cho rằng du khách quan
tâm đến khả năng phục vụ chuyên nghiệp và thái độ phục vụ lịch sự từ các
nhân viên hơn so với các yếu tố hữu hình trực quan hấp dẫn của cơ quan du
lịch. Điều này cho thấy rằng khi sử dụng SERVQUAL ở các trường hợp khác
nhau sẽ cho kết quả khác nhau (Arash Shahin, 2011). Trong những năm gần
đây mô hình Servqual được nhiều người đánh giá không ưu việt bằng mô hình
IPA. Vì chỉ đánh giá CLDV và sự hài lòng của khách hàng mà không có xếp
hạng tầm quan trọng của các thuộc tính (Meng Seng Wong, 2011). Ngoài ra,
nhiều người tìm thấy SERVQUAL là kỹ thuật phức tạp, bản câu hỏi dài và
thông tin thu thập từ cách tiếp cận như vậy khó hiểu (Cronin và Taylor, 1992).

6
Một số nhà nghiên cứu khác sử dụng mô hình IPA để đánh giá CLDV
trong du lịch. IPA đo lường CLDV dựa vào sự khác biệt giữa ý kiến khách
hàng về mức độ quan trọng và mức độ thực hiện các chỉ tiêu CLDV của nhà
cung ứng dịch vụ (I-P gaps). IPA đã được sử dụng rộng rãi trong ngành công
nghiệp dịch vụ du lịch (W. Fache, 2000; MJ Enright và J. Newton, 2005;
Alessandro De Nisco, 2007; Đinh Công Thành, Phạm Lê Hồng Nhung, Võ
Thị Hồng Phượng và Mai Thị Triết, 2012; Nguyễn Huy Phương và Lưu Tiến
Thuận, 2013).
Alessandro De Nisco (2007) sử dụng mô hình IPA để đánh giá sự hài
lòng của khách du lịch tại Campania tiến hành điều tra tại 13 điểm du lịch ở
Campania (Ý) từ mùa hè đến mùa đông năm 2007, khi khách du lịch vừa
hoàn thành chuyến du lịch của họ. Tác giả dựa vào các tài liệu nghiên cứu về
sự hài lòng của khách du lịch trước để xác định các thuộc tính. Tập trung vào
các thuộc tính: Nhà trọ và nhà hàng, tiếp cận, dịch vụ du lịch, các cơ sở giải
trí, chất lượng chuyến du lịch, di sản và văn hóa. Tất cả các đánh giá được xác
định thông qua một thang đo Likert 5 điểm. Tiến hành thống kê mô tả và phân
tích tương quan. Tất cả các thuộc tính có tác động tích cực đến sự hài lòng
cảm nhận. Kết quả nghiên cứu cho thấy các chỉ tiêu Cảm giác an toàn cá
nhân, thông tin CLDV, sự sẵn có các tour du lịch được du khách đánh giá có
tầm quan trọng cao nhưng mức thực hiện còn thấp. Do đó, các nhà quản lý
Campania cần phải nổ lực nhiều hơn nữa để thiện các chỉ tiêu trên để nâng
cao sự hài lòng của du khách. Nghiên cứu này hỗ trợ việc áp dụng mô hình
IPA như một công cụ chuẩn để đánh giá sự hài lòng của khách du lịch.
Đinh Công Thành & cộng sự (2012) đã sử dụng mô hình IPA đánh giá
chất lượng dịch vụ du lịch Phú Quốc từ đó đề xuất gợi ý nâng cao CLDV. Sử
dụng phương pháp chọn mẫu thuận tiện bằng cách phỏng vấn trực tiếp du
khách tại Phú Quốc từ tháng 01- 04 năm 2010, thu về 100 mẫu quan sát. Dựa

7

trên bộ 5 chỉ tiêu và 22 của mô hình chỉ tiêu RATER (Yếu tố hữu hình, Sự tin
cậy, Tinh thần trách nhiệm/Khả năng đáp ứng, Sự bảo đảm và Sự cảm thông)
của Parasuraman, Zeithaml và Berry, (1986) để xây dựng bộ tiêu chí gồm 23
biến để đánh giá CLDV Phú Quốc. Phân tích thống kê mô tả, tính trị trung
bình để đánh giá mức độ quan trọng và cảm nhận của du khách về mức độ
thực hiện của nhà cung ứng dịch vụ tại Phú Quốc; và phương pháp so sánh
cặp dùng để kiểm định sự chênh lệch giữa mức độ quan trọng và mức độ thực
hiện về các yếu tố CLDV. Sau đó, biểu diễn các thuộc tính lên 4 góc phần tư
của mô hình IPA và đưa ra các giải pháp. Kết quả cho thấy CLDV du lịch tại
Phú Quốc hiện nay còn khá thấp, chưa đáp ứng được mong muốn của khách
du lịch. Cần phải nổ lực đầu tư, phát triển các yếu tố như trình độ ngoại ngữ,
hệ thống giao thông, vệ sinh, khả năng của nhân viên, các dịch vụ hỗ trợ vì
đây là những điểm yếu nhất hiện nay. Tác giả cũng kết luận mô hình IPA rất
hiệu quả khi đánh giá CLDV và hữu ích trong việc hỗ trợ để đưa ra giải pháp
nâng cao CLDV (Đinh Công Thành & cộng sự, 2012).
Nguyễn Huy Phương và Lưu Tiến Thuận (2013) nghiên cứu CLDV du
lịch tại Hậu Giang, tìm ra và phân tích những mặt hạn chế nhằm đề xuất giải
pháp nâng cao CLDV. Bài nghiên cứu được thực hiện qua việc phỏng vấn
trực tiếp 216 du khách đến Hậu Giang bằng bản câu hỏi thiết kế với 22 biến
ảnh hưởng đến CLDV du lịch sinh thái và 17 biến ảnh hưởng đến CLDV du
lịch văn hóa. Phân tích định lượng các nhân tố ảnh hưởng đến CLDV bằng
cách tính điểm trung bình mức độ quan trọng và mức độ thực hiện của các
nhân tố ảnh hưởng đến CLDV du lịch Hậu Giang. Sau đó, xác định các
khoảng cách của các nhân tố CLDV kết hợp với mô hình IPA đề ra các giải
pháp nâng cao CLDV. Kết quả nghiên cứu cho thấy đối với du lịch sinh thái
mức độ thực hiện chỉ mức trung bình, riêng có một yếu tố các gian hàng thủ
công mỹ nghệ được đánh giá mức kém, đây cũng là yếu tố có khoảng cách

8
lớn nhất. Đối với du lịch văn hóa về mức độ thực hiện hầu hết đánh giá ở mức
trung bình, có 2 yếu tố đánh giá ở mức kém là tổ chức lễ vào các ngày truyền
thống, nhân viên có kiến thức về lịch sử văn hóa điểm đến, điểm số khoảng
cách của hai yếu tố này cũng cao nhất.
Ngoài nghiên cứu trong lĩnh vực du lịch, mô hình IPA được sử dụng
rộng rãi để đánh giá CLDV lĩnh vực khác: Bán lẻ (Faisal Rasyid Zulkarnaen
and Leo Aldianto, 2012); Dịch vụ công (Meng Seng Wong & cộng sự, 2011);
Trung tâm thể dục (S. Murat Yildiz, 2011), Chăm sóc sức khỏe (U. Yavas and
DJ Shemwell, 2001; JM Hawes and CP Rao, 1985), Giáo dục (RD Nale, DA
Rauch & cộng sự 2000), Di động (Lê Công Hoa & Lê Chí Công, 2012),...
* Kết luận: Tóm lại, mô hình IPA đã có rất nhiều nghiên cứu ở nước
ngoài. Điều này, chứng tỏ mô hình IPA phù hợp để đánh giá CLDV nhiều
lĩnh vực. Mỗi tác giả có một cách tiếp cận ở một lĩnh vực, khía cạnh khác
nhau, họ có thể sử dụng các mô hình khác nhau để đo lường CLDV du lịch.
Nhưng điểm chung của các nghiên cứu này là hầu hết các tác giả đều dựa vào
bộ 5 chỉ tiêu RATER (Yếu tố hữu hình, Sự tin cậy, Tinh thần trách
nhiệm/Khả năng đáp ứng, Sự bảo đảm, Sự cảm thông) 22 biến của
Parasuraman & Cộng sự (1986, 1988) để điều chỉnh và xây dựng thành thang
đo riêng cho nghiên cứu của mình. Các thuộc tính chất lượng dịch vụ của
thang đo SERVQUAL đã được sử dụng để đo lường chất lượng dịch vụ sản
phẩm, dịch vụ và sự hài lòng tổng thể của khách du lịch trong Cơ quan du lịch
(Lee Jin Ling, 2007). Từ việc học hỏi, kế thừa những nghiên cứu đi trước, đề
tài này cũng lựa chọn các nhân tố đặc trưng và phù hợp để xây dựng một
thang đo hợp lý nhằm đánh giá CLDV lĩnh vực du lịch.


9

CHƢƠNG 1

CƠ SƠ LÝ LUẬN CHẤT LƢỢNG DỊCH VỤ
VÀ MÔ HÌNH IPA
1.1. KHÁI NIỆM DỊCH VỤ (DV) VÀ CHẤT LƢỢNG DỊCH VỤ
(CLDV)
1.1.1. Định nghĩa về dịch vụ
- Theo Philip Kotler: “Dịch vụ là mọi hoạt động và kết quả một bên có
thể cung cấp cho bên kia, chủ yếu là vô hình và không dẫn đến quyền sở hữu
một cái gì đó. Sản phẩm có thể gắn hay không gắn với một sản phẩm vật
chất.”
- Định nghĩa của ISO 9004:1991: “Dịch vụ là kết quả mang lại nhờ các
hoạt động tương tác giữa người cung cấp và khách hàng, cũng nhờ các hoạt
động của người cung cấp để đáp ứng nhu cầu của người tiêu dùng”.
- Theo Từ điển Bách khoa Việt Nam: “Dịch vụ là những hoạt động phục
vụ nhằm thỏa mãn nhu cầu sản xuất, kinh doanh và sinh hoạt.”
- Đặc điểm dịch vụ: Dịch vụ là một sản phẩm đặc biệt, có nhiều đặc tính
khác với các loại hàng hóa khác như tính vô hình, tính không đồng nhất, tính
không thể tách rời và tính không thể tồn kho. Chính những đặc tính này làm
cho dịch vụ trở nên khó định lượng và không thể nhận dạng bằng mắt thường.
1.1.2. Khái niệm chất lƣợng dịch vụ
- Chất lượng dịch vụ là một khái niệm gây chú ý và có nhiều sự tranh cãi
bởi vì các nhà nghiên cứu gặp khó khăn trong việc định nghĩa và đo lường
chất lượng dịch vụ mà không có sự thống nhất nào (Wisniewski, 2001).
- Chất lượng dịch vụ là mức độ mà một dịch vụ đáp ứng được nhu cầu và
sự mong đợi của khách hàng. (Lewis & Mitchell, 1990)
- Lehtinen & Lehtinen (1982) cho là chất lượng dịch vụ phải được đánh
giá trên 2 khía cạnh: (1) quá trình cung cấp dịch vụ và (2) kết quả của dịch vụ.

10
- Theo TCVN và ISO 9000 thì “Chất lượng dịch vụ là mức phù hợp của
sản phẩm dịch vụ thỏa mãn các yêu cầu đề ra hoặc định trước của người mua,
nhà cung ứng phải định kỳ xem xét lại các yêu cầu chất lượng.”
- Chất lượng dịch vụ là sự chênh lệch giữa mức độ kỳ vọng và giá trị
cảm nhận của khách hàng về dịch vụ đó. Vì vậy, sự chênh lệch càng nhỏ thì
chất lượng dịch vụ càng tốt và ngược lại. (Parasuraman & ctg, 1985).
1.2. CHẤT LƢỢNG DỊCH VỤ DU LỊCH
1.2.1. Một số khái niệm cơ bản về du lịch
- Khái niệm du lịch:
+ Theo Tổ chức liên hiệp quốc các Cơ quan lữ hành (IUOTO): “Du lịch
được hiểu là hoạt động du hành đến nơi khác với địa điểm cư trú thường
xuyên của mình nhằm mục đích không phải để làm ăn, tức không phải để làm
một nghề hay một việc kiếm tiền sinh sống.”
+ Luật du lịch Việt nam (2005) định nghĩa: Du lịch là hoạt động của con
người ngoài nơi cư trú thường xuyên của mình nhằm thỏa mãn nhu cầu tham
quan, tìm hiểu, giải trí, nghỉ dưỡng trong một khoảng thời gian nhất định.
- Khách du lịch: là người đi du lịch hoặc kết hợp đi du lịch, trừ trường
hợp đi học, làm việc hoặc hành nghề để nhận thu nhập ở nơi đến. Khách du
lịch gồm khách du lịch nội địa và khách du lịch quốc tế.
+ Khách du lịch nội địa là công dân Việt Nam, người nước ngoài thường
trú tại Việt Nam đi du lịch trong phạm vi lãnh thổ Việt Nam.
+ Khách du lịch quốc tế là người nước ngoài, người Việt Nam định cư ở
nước ngoài vào Việt Nam du lịch; công dân Việt Nam, người nước ngoài
thường trú tại Việt Nam ra nước ngoài du lịch.
- Tài nguyên du lịch: là cảnh quan thiên nhiên, yếu tố tự nhiên, di tích
lịch sử-văn hoá, công trình lao động sáng tạo của con người và các giá trị
nhân văn khác có thể được sử dụng nhằm đáp ứng nhu cầu du lịch, là yếu tố

11
cơ bản để hình thành các khu du lịch, điểm du lịch, tuyến du lịch, đô thị du
lịch.
- Khu du lịch: là nơi có tài nguyên du lịch hấp dẫn với ưu thế về tài
nguyên du lịch tự nhiên, được quy hoạch, đầu tư phát triển nhằm đáp ứng nhu
cầu đa dạng của khách du lịch, đem lại hiệu quả về kinh tế - xã hội và môi
trường.
- Điểm du lịch: là nơi có tài nguyên du lịch hấp dẫn, phục vụ nhu cầu
tham quan của khách du lịch.
- Hướng dẫn du lịch là hoạt động hướng dẫn cho khách du lịch theo
chương trình du lịch. Người thực hiện hoạt động hướng dẫn được gọi là
hướng dẫn viên và được thanh toán cho dịch vụ hướng dẫn du lịch.
- Cơ sở lưu trú du lịch là cơ sở cho thuê buồng, giường và cung cấp các
dịch vụ khác phục vụ khách lưu trú, trong đó khách sạn là cơ sở lưu trú du
lịch chủ yếu.
- Chương trình du lịch là lịch trình, các dịch vụ và giá bán chương trình
được định trước cho chuyến đi của khách du lịch từ nơi xuất phát đến điểm
kết thúc chuyến đi.
- Kinh doanh du lịch là kinh doanh dịch vụ, bao gồm các ngành, nghề
sau đây: Kinh doanh lữ hành; Kinh doanh lưu trú du lịch; Kinh doanh vận
chuyển khách du lịch; Kinh doanh phát triển khu du lịch, điểm du lịch; Kinh
doanh dịch vụ du lịch khác.
- Các yếu tố ảnh hưởng đến hoạt động kinh doanh du lịch: Du lịch phát
triển chịu ảnh hưởng bởi các yếu tố như: Tài nguyên du lịch (tài nguyên tự
nhiên và tài nguyên nhân tạo) và các điều kiện phát triển du lịch (chính trị,
kinh tế, giao thông, chính sách phát triển, thời gian rỗi, sẵn sàng đón tiếp du
khách).


12

1.2.2. Dịch vụ du lịch
Luật du lịch Việt Nam (2005): “Dịch vụ du lịch là việc cung cấp các dịch
vụ về lữ hành, vận chuyển, lưu trú, ăn uống, vui chơi giải trí, thông tin, hướng
dẫn và những dịch vụ khác nhằm đáp ứng nhu cầu của khách du lịch.”
Theo Nguyễn Văn Đính (2006): Dịch vụ du lịch là kết quả mang lại nhờ
các hoạt động tương tác giữa những tổ chức cung ứng du lịch và khách du
lịch thông qua các hoạt động tương tác đó để đáp ứng nhu cầu của khách du
lịch và mang lại lợi ích cho tổ chức cung ứng du lịch.”
a. Phân loại dịch vụ du lịch: Dịch vụ du lịch được phân thành các
nhóm:
* Dịch vụ cơ bản: Là các dịch vụ đáp ứng những nhu cầu cơ bản của con
người trong chuyến đi, bao gồm các dịch vụ:
- Dịch vụ vận chuyển: Đáp ứng việc đưa khách từ nơi cư trú đến các điểm
du lịch, di chuyển giữa các điểm du lịch và trong phạm vi một điểm du lịch.
- Dịch vụ lưu trú, ăn uống: Để đảm bảo cho khách du lịch có nơi ăn, nghỉ
trong quá trình thực hiện chuyến du lịch.
* Dịch vụ đặc trưng: Là dịch vụ đáp ứng thỏa mãn nhu cầu, mục đích
chính trong chuyến đi của khách du lịch, có thể là:
- Dịch vụ du lịch văn hóa: Thỏa mãn nhu cầu của khách du lịch về tham
quan, tìm hiểu, nghiên cứu phong tục tập quán, nếp sống, con người, di tích
văn hóa lịch sử của điểm đến.
- Dịch vụ du lịch kết hợp nghiên cứu khoa học tự nhiên: hệ sinh thái,cảnh
quan môi trường, tác động của môi trường…
- Dịch vụ vui chơi, giải trí: Nhằm đem lại cho khách du lịch những
khoảng thời gian thú vị trong chuyến du lịch. Để thỏa mãn nhu cầu, khách có
thể lựa chọn những hoạt động vui chơi giải trí khác nhau như chơi game, chơi
cờ bạc, xem kịch, xem văn nghệ…

13
- Dịch vụ mua sắm: Đối với nhiều du khách, việc mua sắm là không thể thiếu
trong những chuyến đi du lịch. Khi đi du lịch, khách du lịch thích mua những món
quà về làm kỷ niệm, tặng cho người thân, bạn bè. Những món quà được chọn mua
có thể là những sản vật đặc trưng của điểm đến, cũng có thể những hàng hóa tiêu
dùng mà được khách hàng đánh giá là có ý nghĩa đối với họ.
- Dịch vụ MICE: Dịch vụ hội nghị hội thảo.
* Dịch vụ trung gian và dịch vụ bổ sung: Là những dịch vụ làm cho
chuyến du lịch được hoàn chỉnh, thêm phần thú vị. Ví dụ như dịch vụ đổi tiền,
dịch vụ tư vấn, dịch vụ massage, dịch vụ làm đẹp… Dịch vụ bổ sung có thể
đáp ứng mọi nhu cầu hợp pháp của du khách tại tuyến điểm du lịch.
b. Đặ đ ểm của dịch vụ du lịch
- Tính phi vật chất: Đây là tính chất quan trọng nhất của sản xuất dịch vụ
du lịch. Du khách không thể nhìn thấy hay thử nghiệm sản phẩm từ trước. Vì
vậy, nhà cung ứng dịch vụ du lịch cần phải cung cấp đầy đủ thông tin và nhấn
mạnh lợi ích của dịch vụ chứ không chỉ đơn thuần mô tả quá trình dịch vụ.
- Tính đồng thời sản xuất và tiêu dùng dịch vụ du lịch: Do tính đồng thời
như trên nên sản phẩm dịch vụ du lịch không thể lưu kho được. Dịch vụ được
sản xuất và tiêu dùng đồng thời nên cung – cầu cũng không thể tách rời nhau.
Cho nên việc tạo ra sự ăn khớp giữa cung - cầu trong du lịch là rất quan trọng.
- Tính không có quyền sở hữu: Khi bỏ tiền ra để được tiêu dùng dịch vụ,
khách hàng chỉ được sử dụng dịch vụ trong một khoảng thời gian nhất định,
mà không có quyền sở hữu chúng.
- Tính thời vụ: Dịch vụ du lịch có đặc trưng rõ nét nhất ở tính thời vụ.
Khách du lịch thường đi du lịch rất đông vào mùa hè nhưng mùa đông lại
vắng khách. Do DVDL có đặc tính này nên các nhà kinh doanh du lịch cần
phải có kế hoạch chủ động cho các thời điểm cao điểm cũng như thấp điểm
trong du lịch để thực hiện hoạt động kinh doanh du lịch một cách hiệu quả.

14
- Tính không đồng nhất: Với đặc tính này thường rất khó khăn để đạt
tiêu chuẩn đầu ra của dịch vụ. Để có một dịch vụ tốt phụ thuộc vào rất nhiều
yếu tố khác nhau như các khâu cung ứng dịch vụ, nhân viên cung ứng dịch vụ
trong đó có cả sự tham gia của khách hàng.
- Tính trọn gói của dịch vụ du lịch: Dịch vụ du lịch thường là dịch vụ
trọn gói bao gồm các dịch vụ cơ bản, dịch vụ bổ sung và dịch vụ đặc trưng.
Tính chất trọn gói của dịch vụ du lịch xuất phát từ nhu cầu đa dạng và tổng
hợp của du khách. Mặt khác, nó cũng đòi hỏi tính chất đồng bộ của CLDV.
1.2.3. Chất lƣợng dịch vụ du lịch
Chất lượng dịch vụ du lịch: là mức phù hợp dịch vụ của các nhà cung
ứng du lịch thỏa mãn các yêu cầu của khách du lịch thuộc thị trường mục tiêu.
Chất lượng dịch vụ đối với du lịch là tổng hợp các tính chất hữu ích của
dịch vụ được hình thành trong quá trình phục vụ khách du lịch nhằm thỏa
mãn tối đa nhu cầu của khách hàng tương ứng với số tiền họ bỏ ra chi trả.
Chất lượng trong ngành du lịch là kết quả của một quá trình trong đó
hàm ý sự hài lòng của tất cả các sản phẩm hợp pháp và nhu cầu dịch vụ, yêu
cầu và mong đợi của người tiêu dùng, với một mức giá chấp nhận được, phù
hợp với điều kiện hợp đồng chấp nhận lẫn nhau và các yếu tố quyết định chất
lượng cơ bản như an toàn và an ninh, vệ sinh, khả năng tiếp cận, tính minh
bạch, tính xác thực và sự hòa hợp của các hoạt động du lịch liên quan đến môi
trường của con người và tự nhiên của nó. (UNWTO,2003).
Chất lượng dịch vụ liên quan đến du lịch đóng một vai trò quan trọng
trong quá trình hoạt động (Wyllie 2000) và đó là tiêu chuẩn được sử dụng để
đánh giá hiệu quả của một công ty dịch vụ, bao gồm cả các khu vực du lịch.
Chất lượng dịch vụ du lịch là yếu tố then chốt tạo nên uy tín, thương hiệu
cho từng đơn vị kinh doanh du lịch nói riêng và của ngành du lịch Việt Nam
nói chung. Sự khẳng định thương hiệu của từng doanh nghiệp du lịch thể hiện