Nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua SMARTPHONE của người tiêu dùng trên địa bàn thành phố đồng hới, tỉnh quảng bình

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG

NGUYỄN THỊ THỦY TIÊN

NGHIÊN CỨU CÁC YẾU TỐ ẢNH HƢỞNG
ĐẾN QUYẾT ĐỊNH MUA SMARTPHONE CỦA
NGƢỜI TIÊU DÙNG TRÊN ĐỊA BÀN THÀNH
PHỐ ĐỒNG HỚI, TỈNH QUẢNG BÌNH

LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH

Đà Nẵng - Năm 2016


BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG

NGUYỄN THỊ THỦY TIÊN

NGHIÊN CỨU CÁC YẾU TỐ ẢNH HƢỞNG
ĐẾN QUYẾT ĐỊNH MUA SMARTPHONE CỦA
NGƢỜI TIÊU DÙNG TRÊN ĐỊA BÀN THÀNH
PHỐ ĐỒNG HỚI, TỈNH QUẢNG BÌNH

Chuyên ngành: QUẢN TRỊ KINH DOANH
Mã số: 60.34.01.02

LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH

GS.TS. LÊ THẾ GIỚI

Đà Nẵng - Năm 2016


LỜI CAM ĐOAN
Tôi cam đoan đây là công trình nghiên cứu của riêng tôi.
Các số liệu, kết quả nêu trong luận văn là trung thực và chưa từng
được ai công bố trong bất kỳ công trình nào khác.
Đà Nẵng, ngày 25 tháng 01 năm 2016

NGUYỄN THỊ THỦY TIÊN


MỤC LỤC
MỞ ĐẦU..........................................................................................................1
1. Tính cấp thiết của đề tài..........................................................................1
2. Mục tiêu nghiên cứu...............................................................................3
3. Đối tƣợng và phạm vi nghiên cứu..........................................................3
4. Phƣơng pháp nghiên cứu........................................................................4
5. Bố cục đề tài........................................................................................... 4
6. Ý nghĩa khoa học và ý nghĩa thực tiễn của đề tài...................................4
7. Tổng quan tài liệu nghiên cứu................................................................ 5
CHƢƠNG 1. CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ THỰC TIỄN VỀ QUYẾT ĐỊNH
MUA CỦA NGƢỜI TIÊU DÙNG................................................................ 8
1.1. VIỆC RA QUYẾT ĐỊNH CỦA NGƢỜI TIÊU DÙNG............................8
1.1.1. Khái niệm..........................................................................................8
1.1.2. Tiến trình ra quyết định mua của ngƣời tiêu dùng........................... 9
1.1.3. Các nhân tố tác động đến quyết định mua hàng............................. 14
1.2. MỘT SỐ NGHIÊN CỨU VỀ QUYẾT ĐỊNH MUA CỦA NGƢỜI TIÊU
DÙNG ĐỐI VỚI SMARTPHONE................................................................. 18

1.2.1. Nghiên cứu của Liao, Yu- Jui (2012)..............................................18
1.2.2. Nghiên cứu của Cheng Hui Ying, Huang Wan Ee, Lum Sin Yin,
Tan Yi Jie (2013).......................................................................................22
1.2.3. Nghiên cứu của Mr Surendra Malviya, Dr. Manminder Singh Saluja
và Avijeet Singh Thakur (2013)................................................................24
1.2.4. Nghiên cứu của Mei Min, Chow, Ling Hong, Chen, Jian Ai, Yeow,
Pei Wah, Wong (2012)..............................................................................26
KẾT LUẬN CHƢƠNG 1...............................................................................30
CHƢƠNG 2. THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU..................................................31


2.1. MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU.....................................................................31
2.2. QUY TRÌNH NGHIÊN CỨU..................................................................31
2.3. PHƢƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU........................................................... 32
2.3.1. Nghiên cứu định tính...................................................................... 32
2.3.2. Nghiên cứu định lƣợng...................................................................33
2.4. MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU......................................................................34
2.4.1. Mô hình nghiên cứu đề nghị...........................................................34
2.4.2. Hệ thống giả thuyết nghiên cứu......................................................35
2.5.

XÂY DỰNG THANG ĐO................................................................. 35
2.5.1. Thang đo Đặc điểm sản phẩm.........................................................35
2.5.2. Thang đo Thƣơng hiệu................................................................... 36
2.5.3. Thang đo Giá.................................................................................. 38
2.5.4. Thang đo Các yếu tố xã hội............................................................ 38
2.5.5. Thang đo Quyết định mua.............................................................. 40

2.6. NGHIÊN CỨU CHÍNH THỨC...............................................................43
2.6.1. Mẫu điều tra....................................................................................43

2.6.2. Kết cấu bảng câu hỏi khảo sát........................................................ 44
2.6.3. Phƣơng pháp phân tích dữ liệu.......................................................45
KẾT LUẬN CHƢƠNG 2...............................................................................49
CHƢƠNG 3. KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU...................................................50
3.1. MÔ TẢ MẪU ĐIỀU TRA.......................................................................50
3.1.1. Thu thập dữ liệu..............................................................................50
3.1.2. Mô tả mẫu khảo sát.........................................................................50
3.2. KẾT QUẢ KIỂM ĐỊNH THANG ĐO.................................................... 53
3.2.1. Phân tích nhân tố khám phá (EFA).................................................53
3.2.2. Kiểm định thang đo bằng hệ số tin cậy Cronbach Alpha................59
3.3. KIỂM ĐỊNH MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU................................................63


3.3.1. Kiểm định sự tƣơng quan giữa các biến độc lập và biến phụ thuộc
...................................................................................................................63
3.3.2. Phân tích hồi quy bội tuyến tính.....................................................66
3.3.3. Kiểm định các giả thuyết của mô hình nghiên cứu.........................69
3.3.4. Kết luận về mô hình hồi quy bội tuyến tính................................... 70
3.4. KẾT LUẬN VỀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU...........................................71
CHƢƠNG 4. HÀM Ý CHÍNH SÁCH........................................................75
4.1. KẾT QUẢ CHỦ YẾU CỦA NGHIÊN CỨU...........................................76
4.2. HÀM Ý CHÍNH SÁCH...........................................................................77
4.3. HẠN CHẾ CỦA NGHIÊN CỨU.............................................................79
4.4. HƢỚNG NGHIÊN CỨU TIẾP THEO....................................................80
KẾT LUẬN....................................................................................................82
DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO
QUYẾT ĐỊNH GIAO ĐỀ TÀI (Bản sao)
PHỤ LỤC

DANH MỤC CÁC BẢNG BIỂU
Số hiệu
bảng

Tên bảng

Trang

2.1

Thang đo nhân tố đặc điểm sản phẩm

35

2.2

Thang đo nhân tố Thƣơng hiệu

36

2.3

Thang đo nhân tố Giá

37

2.4

Thang đo nhân tố Các yếu tố xã hội

38

2.5

Thang đo nhân tố Quyết định mua

40

2.6

Thang đo các nhân tố trong mô hình

40

3.1

Kết quả phân tích nhân tố khám phá

53

3.2

Tổng hợp kết quả phân tích nhân tố khám phá (EFA)
các biến độc lập

56

3.3

Kết quả phân tích nhân tố khám phá

58

3.4

Kết quả kiểm định thang đo nhân tố đặc điểm sản phẩm

59

3.5

Kết quả kiểm định thang đo nhân tố thƣơng hiệu

60

3.6

Kết quả kiểm định thang đo nhân tố giá

60

3.7

Kết quả kiểm định thang đo nhân tố các yếu tố xã hội

61

3.8

Kết quả kiểm định thang đo nhân tố quyết định mua

61

3.9

Sự tƣơng quan giữa các biến độc lập với biến phụ thuộc
trong mô hình nghiên cứu

63

3.10

Bảng đánh giá độ phù hợp của mô hình theo R2 và
Durbin – Watson

65

3.11

Kết quả phân tích ANOVA

66

3.12

Kết quả hồi quy theo phƣơng pháp Enter

67

3.13

Bảng tổng kết kiểm định giả thuyết

69


DANH MỤC HÌNH VẼ
Số hiệu
hình vẽ

Tên hình

Trang

1.1

Quá trình quyết định mua

9

1.2

Các bƣớc đánh giá các lựa chọn đến quyết định mua sắm

12

1.3

Mô hình hành vi của ngƣời tiêu dùng

14

1.4

Mô hình nghiên cứu của Liao, Yu- Jui (2012)

19

1.5

Mô hình nghiên cứu của Cheng Hui Ying, Huang Wan
Ee, Lum Sin Yin, Tan Yi Jie (2013)

23

1.6

Mô hình nghiên cứu của Mr Surendra Malviya, Dr.
Manminder Singh Saluja và Avijeet Singh Thakur (2013)

25

1.7

Mô hình nghiên cứu của Mei Min, Chow, Ling Hong,
Chen, Jian Ai, Yeow, Pei Wah, Wong (2012)

27

2.1

Quy trình thực hiện nghiên cứu

31

2.2

Mô hình nghiên cứu đề nghị

34

3.1

Thống kê đặc điểm giới tính của mẫu

50

3.2

Thống kê độ tuổi của mẫu

50

3.3

Thống kê nghề nghiệp của mẫu

51

3.4

Thống kê thu nhập của mẫu

51

3.5

Thống kê thƣơng hiệu smartphone của mẫu

52

3.6

Mô hình nghiên cứu cuối cùng

70


DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT
Ký hiệu

Ý nghĩa

PF

Đặc điểm sản phẩm

BN

Thƣơng hiệu

PR

Giá

SI

Các yếu tố xã hội

PD

Quyết định mua

EFA

Phân tích nhân tố khám phá

KMO

Hệ số KMO

ANOVA

Phân tích ANOVA

EFA

Phân tích nhân tố khám phá

1

MỞ ĐẦU
1. Tính cấp thiết của đề tài
Thời gian gần đây, khi khoa học công nghệ phát triển, các thiết bị truyền
thông nhƣ đƣợc thổi một luồng gió mới, trong đó, lĩnh vực di động có tốc độ
bùng nổ nhanh chƣa từng thấy. Với sự phát triển không ngừng của các thiết bị
di động và nhu cầu tiêu dùng ngày càng đa dạng đã khiến các nhà cung cấp
không ngừng cải tiến để tạo ra những sản phẩm đa chức năng, cùng một lúc
đáp ứng nhiều nhu cầu của ngƣời sử dụng. Và hiện nay, một trong những
dòng điện thoại đƣợc ƣa chuộng là điện thoại thông minh (smartphone).
Với sự ra đời của smartphone, điện thoại di động đã và đang mang đến
cho con ngƣời hàng loạt khả năng mới trên mọi lĩnh vực nhƣ cách trao đổi
thông tin, làm việc di động, giải trí mọi lúc mọi nơi,.. Thị trƣờng smartphone
ở Việt Nam nói chung và thị trƣờng thành phố Đồng Hới nói riêng hiện nay
đang cạnh tranh rất quyết liệt. Nhiều hãng sản xuất điện thoại danh tiếng trên
thế giới nhƣ Apple, Samsung, Nokia, LG, HTC,… đều đã và đang không
ngừng đƣa những sản phẩm smartphone mới với trang bị công nghệ hiện đại
nhất vào Việt Nam. Các doanh nghiệp đều cố gắng tạo ra sự giống nhau và
vƣợt trội đối thủ trong các tính năng, sự đa dụng, cải tiến và sự phong phú các
chức năng của một chiếc điện thoại. Bên cạnh đó, điện thoại thông minh đang
ngày càng trở nên phổ biến với số lƣợng ngƣời dùng tăng nhanh chóng.
Theo thống kê, chỉ trong năm 2014, doanh số smartphone bán ra lên tới 378
tỷ USD và có tới hơn 1,2 tỷ ngƣời sử dụng smartphone trên toàn thế giới. Cùng
với đó số lƣợng smartphone bán ra ngày càng tăng, số liệu của Strategy
Analytics cho biết doanh số bán smartphone toàn cầu trong quý 3 năm 2015 tăng
14,7 triệu chiếc tƣơng đƣơng 4,3% so với quý trƣớc đó và đạt 354,2 triệu chiếc.
Tại Việt Nam, sản phẩm smartphone cũng ngày càng đa dạng và là thị

2
trƣờng tiềm năng của các hãng smartphone. Theo báo cáo từ công ty nghiên
cứu Inside Retail Asia, tổng số smartphone đƣợc bán ra tại Việt Nam trong
nửa đầu năm 2015 đã tăng 27% so với cùng kỳ năm ngoái, đạt mức 6 triệu
chiếc. Đây là mức tăng trƣởng nhanh nhất Đông Nam Á, góp phần đƣa Việt
Nam trở thành thị trƣờng smartphone lớn thứ ba trong khu vực. Với một số
lƣợng khổng lồ smartphone tung ra thị trƣờng lớn nhƣ vậy thì việc lựa chọn
sản phẩm cũng khó khăn hơn đối với khách hàng.
Để gia tăng đƣợc khả năng cạnh tranh, các doanh nghiệp phân phối
smartphone cần nắm bắt đƣợc hành vi mua của khách hàng, nhất là những
nhân tố ảnh hƣởng đến quyết định mua smartphone để từ đó đƣa ra các quyết
định marketing phù hợp nhất nhằm đạt đƣợc doanh số tối ƣu. Đồng thời, các
doanh nghiệp sẽ không bị bỏ lỡ các lỗ hổng thị trƣờng tiềm năng. Do vậy, các
nhà quản trị của doanh nghiệp phải hiểu rõ về thị hiếu của khách hàng, cũng
nhƣ thái độ của ngƣời tiêu dùng về những sản phẩm mà mình cung cấp, từ đó
sẽ nắm bắt đƣợc xu hƣớng và hành vi của ngƣời tiêu dùng thông qua tiến
trình ra quyết định mua để nhập về những dòng smartphone thỏa mãn nhu cầu
của khách hàng.
Bên cạnh đó, mặc dù Đồng Hới không phải là một thành phố lớn nhƣng
diễn biến thị trƣờng công nghệ, đặc biệt là smartphone ở đây khá sôi động,
không kém các thành phố lớn khác. Thành phố Đồng Hới có lƣợng ngƣời
tiêu dùng smartphone khá lớn với nhiều chọn lựa khác nhau. Mặc dù đã có
nhiều nghiên cứu trƣớc đây về đề tài này nhƣng lại ở các thị trƣờng lớn nên
không thể áp dụng kết quả nghiên cứu cho việc phát triển thị trƣờng
smartphone ở thành phố Đồng Hới, tỉnh Quảng Bình.
Vì vậy, nghiên cứu này giúp cho các doanh nghiệp thấy đƣợc nhân tố
nào tác động đến quyết định mua smartphone của khách hàng tại thành phố
Đồng Hới và đƣa ra sản phẩm phù hợp với nhu cầu khách hàng.

3
Xuất phát từ thực tế đó mà tôi quyết định chọn đề tài “Nghiên cứu các
yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua smartphone của người tiêu dùng trên
địa bàn thành phố Đồng Hới, tỉnh Quảng Bình” để làm đề tài tốt nghiệp cao
học của mình và nhằm cung cấp những thông tin tham khảo hữu ích cho các
nhà quản trị của dòng sản phẩm smartphone.
2. Mục tiêu nghiên cứu
- Tổng hợp cơ sở lý luận liên quan đến quyết định mua của ngƣời tiêu
dùng.
- Nghiên cứu, xem xét và sử dụng mô hình thích hợp cho đề tài.
- Dùng phƣơng pháp phân tích nhân tố khám phá để tìm ra các nhân tố
ảnh hƣởng đến việc ra quyết định mua smartphone của ngƣời tiêu dùng.
- Kết luận những nhân tố tác động chính đến quyết định mua
smartphone của ngƣời tiêu dùng. Thông qua đó, đóng góp một số ý kiến cho
các nhà quản lý phân phối trong ngành công nghiệp điện thoại di động thông
minh. Bằng cách đánh giá các nhân tố ảnh hƣởng đến quyết định mua
smartphone từ góc độ của ngƣời tiêu dùng, các nhà quản lý có thể áp dụng
một số thông tin này nhằm duy trì và phát triển thị trƣờng tiêu thụ smartphone
của công ty.
3. Đối tƣợng và phạm vi nghiên cứu
Đối tƣợng nghiên cứu: Các yếu tố ảnh hƣởng đến quyết định mua
smartphone.
Phạm vi nghiên cứu:
- Về không gian: Nghiên cứu những ngƣời tiêu dùng đã từng hoặc đang
sử dụng smartphone trên địa bàn thành phố Đồng Hới.
- Về thời gian: Thời gian nghiên cứu từ tháng 4 năm 2015 đến tháng 11
năm 2015.


4

4. Phƣơng pháp nghiên cứu
Nghiên cứu sơ bộ: đƣợc thực hiện bằng phƣơng pháp định tính với việc
trao đổi trực tiếp với 4 chuyên gia và phỏng vấn trực tiếp với 15 đáp viên
đƣợc chọn nhằm chọn lọc những nhân tố tác động đến quyết định mua sản
phẩm smartphone và loại những biến không cần thiết ra khỏi bảng câu hỏi, từ
đó hoàn chỉnh trong việc xây dựng mô hình nghiên cứu và xây dựng thang đo.
Nghiên cứu chính thức: Sử dụng phƣơng pháp định lƣợng bằng việc
phỏng vấn trực tiếp với 240 đáp viên nhằm thu thập thông tin từ phía khách
hàng thông qua bảng câu hỏi. Thông tin thu thập đƣợc xử lý bằng SPSS với
các phƣơng pháp phân tích dữ liệu để kiểm tra độ tin cậy của thang đo và
kiểm định mô hình nghiên cứu.
5. Bố cục đề tài
Ngoài phần mở đầu, kết luận và danh mục tài liệu tham khảo thì luận văn
gồm có 4 chƣơng:
- Chƣơng 1: Cơ sở lý luận và thực tiễn về quyết định mua của ngƣời
tiêu dùng.
- Chƣơng 2: Thiết kế nghiên cứu
- Chƣơng 3: Kết quả nghiên cứu
- Chƣơng 4: Hàm ý chính sách
6. Ý nghĩa khoa học và ý nghĩa thực tiễn của đề tài
- Ý nghĩa khoa học: Xác định sự tác động của các nhân tố đến quyết
định mua smartphone qua các biến số đặc điểm sản phẩm, thƣơng hiệu, giá,
các yếu tố xã hội.
- Ý nghĩa thực tiễn:
+ Giúp các doanh nghiệp phân phối smartphone nắm bắt đƣợc những
nhân tố quan trọng tác động đến quyết định mua sản phẩm smartphone của


5
khách hàng, từ đó có hƣớng phát triển các chiến lƣợc nhằm tạo dựng lợi thế

cạnh tranh bền vững, nâng cao thị phần, cạnh tranh với các công ty khác.
+ Những kinh nghiệm rút ra trong quá trình nghiên cứu là cơ sở cho việc
hoàn thiện các hoạt động nghiên cứu về các nhân tố ảnh hƣởng đến quyết
định mua smartphone cho các nghiên cứu sau.
7. Tổng quan tài liệu nghiên cứu
Trong hoạt động marketing, việc hiểu đƣợc quyết định mua và quá trình
ra quyết định mua của ngƣời tiêu dùng rất quan trọng. Vì vậy, có rất nhiều
nghiên cứu về lý thuyết hành vi ngƣời tiêu dùng nhƣng trong nghiên cứu này,
tác giả đã tham khảo các tài liệu sau:
- Giáo trình Quản trị marketing – Định hướng giá trị của tập thể tác giả
GS.TS. Lê Thế Giới, TS. Nguyễn Xuân Lãn, ThS. Võ Quang Trí, Th.S Đinh
Thị Lệ Trâm, ThS. Phạm Ngọc Ái (2010).
- Giáo trình Hành vi người tiêu dùng của tập thể tác giả TS. Nguyễn
Xuân Lãn, TS. Phạm Thị Lan Hƣơng, TS. Đƣờng Thị Liên Hà (2011).
- Giáo trình Nghiên cứu Marketing của tập thể tác giả GS.TS. Lê Thế
- Giáo trình Marketing căn bản của tác giả Philip Kotler (1999).
- Giáo trình Quản trị marketing của tác giả Philip Kotler (2001).
Thị trƣờng smartphone chỉ mới phát triển nhanh chóng trong khoảng
mấy năm gần đây do đó còn khá ít nghiên cứu về hành vi ngƣời tiêu dùng đối
với smartphone. Sau đây là một số nghiên cứu trực tiếp về quyết định mua
smartphone, các tài liệu tham khảo chính gồm:
- Nghiên cứu của Liao, Yu- Jui (2012) về Quyết định mua smartphone
của ngƣời tiêu dùng: Nghiên cứu đã kiểm tra bốn yếu tố là hiệu suất sản
phẩm, thƣơng hiệu, thiết kế sản phẩm và giá có ảnh hƣởng đến quyết định
mua smartphone hay không. Nghiên cứu đƣợc điều tra tại Đài Loan với 200


6
mẫu điều tra. Nghiên cứu đã chỉ ra đƣợc trong các yếu tố, giá có ảnh hƣởng
ngƣợc chiều đến quyết định mua của ngƣời tiêu dùng ở Đài Loan; trong khi

đó các yếu tố còn lại có ảnh hƣởng thuận chiều.
- Nghiên cứu của các sinh viên Cheng Hui Ying, Huang Wan Ee, Lum
Sin Yin, Tan Yi Jie ở trường Đại học Tunku Abdul Rahman (2013) về Quyết
định mua smartphone. Mục đích của nghiên cứu này là để xác định các yếu tố
ảnh hƣởng đến quyết định mua smartphone của sinh viên Đại học. Nghiên
cứu đƣợc điều tra tại một số trƣờng Đại học ở Malaysia, bao gồm Đại học
Tunki Abdul Rahman, Đại học dân lập và công lập với 160 mẫu điều tra, cả
nam và nữ. Nghiên cứu đã kiểm tra các yếu tố bạn bè và gia đình, các yếu tố
xã hội, đặc điểm sản phẩm, thƣơng hiệu. Kết quả nghiên cứu cho thấy các yếu
tố xã hội và thƣơng hiệu có tác động thuận chiều đến quyết định mua hàng
của sinh viên trƣờng Đại học Tunki Abdul Rahman, các yếu tố còn lại thì
không có tác động đáng kể.
- Nghiên cứu của Amrit Mohan (2014) về Quyết định mua của ngƣời
tiêu dùng đối với ngành smartphone ở thị trƣờng Ấn Độ. Nghiên cứu này
nhằm xác định các yếu tố ảnh hƣởng đến quyết định mua smartphone của
ngƣời tiêu dùng tại thị trƣờng Ấn Độ. Nghiên cứu đƣợc điều tra với 260
ngƣời tiêu dùng, độ tuổi từ 18 đến 35 tuổi, đây là mẫu mục tiêu tích cực trên
các trang web mạng xã hội và thƣờng sử dụng smartphone nên hiểu đƣợc
hành vi mua smartphone trên thị trƣờng. Các nhân tố đƣợc xem xét trong
nghiên cứu là xã hội, khẳng định bản thân, thƣơng hiệu, giá, đặc điểm sản
phẩm. Kết quả nghiên cứu cho thấy tất cả các yếu tố đều tác động đến quyết
định mua smartphone của ngƣời tiêu dùng ở Ấn Độ.
- Nghiên cứu của Mr Surendra Malviya, Dr. Manminder Singh Saluja và
Avijeet Singh Thakur (2013) về Các nhân tố ảnh hƣởng đến quyết định mua
smartphone của ngƣời tiêu dùng ở Indore. Mục đích chính của nghiên cứu này


7
là xác định các yếu tố quan trọng ảnh hƣởng đến tâm trí ngƣời tiêu dùng khi
quyết định mua smartphone. Nghiên cứu đƣợc điều tra với 250 ngƣời tiêu

dùng ở Indore. Nghiên cứu sử dụng mô hình phân tích nhân tố để tìm hiểu
mối quan hệ giữa bốn yếu tố giá, tên thƣơng hiệu, các yếu tố xã hội và đặc
điểm sản phẩm với quyết định mua hàng của ngƣời tiêu dùng ở Indore. Kết
quả nghiên cứu phát hiện ra giá không ảnh hƣởng đáng kể đến quyết định
mua smartphone của ngƣời tiêu dùng ở Indore, trong khi đó các yếu tố còn lại
có tác động đáng kể.
- Nghiên cứu của Mei Min, Chow, Ling Hong, Chen, Jian Ai, Yeow, Pei
Wah, Wong (2012) về Các nhân tố ảnh hƣởng đến quyết định mua smartphone
của giới trẻ ở Malaysia. Mục tiêu nghiên cứu nhằm phát triển tài liệu nghiên
cứu về các nhân tố tác động đến quyết định mua smartphone của giới trẻ. Đối
tƣợng nghiên cứu là sinh viên ở trƣờng Đại học Truyền thông
Melaka, độ tuổi từ 17 đến 25 với 300 mẫu điều tra. Nghiên cứu này đã chỉ ra
bốn nhân tố ảnh hƣởng đến quyết định mua smartphone của ngƣời tiêu dùng
là đặc điểm sản phẩm, tên thƣơng hiệu, giá và các yếu tố xã hội.
- Luận văn của Đinh Nhật Thảo Châu, trƣờng ĐH Kinh tế Đà Nẵng, nội
dung “Nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn sản phẩm
xe gắn máy của người tiêu dùng – trường hợp thị trường xe gắn máy thành
phố Huế” (2014) đƣợc sử dụng để tham khảo.


8
CHƢƠNG 1

CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ THỰC TIỄN VỀ QUYẾT
ĐỊNH MUA CỦA NGƢỜI TIÊU DÙNG
1.1. VIỆC RA QUYẾT ĐỊNH CỦA NGƢỜI TIÊU DÙNG
1.1.1. Khái niệm
Việc ra quyết định của ngƣời tiêu dùng có thể đƣợc định nghĩa là
“những mẫu hành vi của người tiêu dùng, đi trước, xác định và đi theo quá
trình ra quyết định cho việc mua lại sản phẩm, ý tưởng hoặc dịch vụ cần

được đáp ứng” (Du Plessis et al., 1991, p.11).
Việc ra quyết định của ngƣời tiêu dùng từ lâu đã đƣợc các nhà nghiên
cứu quan tâm nhiều. Thời gian đầu, các nghiên cứu về việc ra quyết định tập
trung vào hành động mua hàng (Loudon và Bitla, 1993). Nhƣng chỉ sau
những năm 1950, các khái niệm hiện đại của tiếp thị đã đƣợc đƣa vào các
nghiên cứu về việc ra quyết định của ngƣời tiêu dùng, bao gồm một phạm vi
hoạt động rộng hơn (Engel, Blackwell và Miniard, 1995). Các nghiên cứu
hiện đại chỉ ra rằng nhiều hoạt động diễn ra hơn là chỉ bao gồm hoạt động
mua hàng. Nhiều yếu tố khác ảnh hƣởng tới việc ra quyết định của ngƣời tiêu
dùng hơn là kết quả cuối cùng. Đa số các nghiên cứu đã điều tra vấn đề này và
nhiều mô hình đã đƣợc phát triển phù hợp. Những mô hình nhằm mô tả các
quá trình ra quyết định mua hàng và các yếu tố ảnh hƣởng tới nó.
Tóm lại, việc ra quyết định chọn lựa sản phẩm là sau khi khách hàng
nhận biết nhu cầu bản thân và tìm kiếm các nguồn thông tin khác nhau có liên
quan, bƣớc tiếp theo là họ đánh giá và lựa chọn cho mình một giải pháp phù
hợp nhằm thỏa mãn nhu cầu.


9
1.1.2. Tiến trình ra quyết định mua của ngƣời tiêu dùng
Theo Philip Kotler, tiến trình quyết định mua của ngƣời tiêu dùng diễn
ra qua các giai đoạn sau đây:
Nhận

Tìm

Đánh giá

biết nhu
cầu

kiếm
thông tin

các lựa
chọn

Quyết
định
mua
hàng

Hành vi
sau khi
mua

(Nguồn: Quản trị Marketing, Philip Kotler, 2001, p.220 – 229)
Hình 1.1. Quá trình quyết định mua
a. Nhận biết nhu cầu
Quá trình mua sắm bắt đầu xảy ra khi ngƣời tiêu dùng ý thức đƣợc nhu
cầu của chính họ. Theo Philip Kotler, nhu cầu phát sinh do những kích thích
bên trong và kích thích bên ngoài.
- Kích thích bên trong là các nhu cầu thông thƣờng của con ngƣời nhƣ
đói, khát, yêu, thích, đƣợc ngƣỡng mộ. Chẳng hạn, một ngƣời cảm thấy đói
thì muốn ăn, cảm thấy khát thì muốn uống, cảm thấy nóng nực thì muốn đi
bơi.
- Kích thích bên ngoài nhƣ thời gian, sự thay đổi do hoàn cảnh, môi
trƣờng, đặc tính của ngƣời tiêu dùng, những chi phối có tính chất xã hội nhƣ:
văn hóa, giới tham khảo, những yêu cầu tƣơng xứng với các đặc điểm cá
nhân, những kích thích tiếp thị của những ngƣời làm marketing.

Vấn đề đặt ra ở giai đoạn này là nhà marketing phải dự đoán đƣợc ngƣời
tiêu dùng muốn đƣợc thỏa mãn nhu cầu nào? Tại sao họ có nhu cầu đó? Họ sẽ
muốn thỏa mãn nhu cầu của mình nhƣ thế nào? Với sản phẩm nào? Với đặc
tính nào?


10
b. Tìm kiếm thông tin
Theo Philip Kotler, khi nhu cầu đủ mạnh sẽ hình thành động cơ thúc đẩy
ngƣời tiêu dùng tìm kiếm thông tin để hiểu biết sản phẩm. Quá trình tìm kiếm
thông tin có thể “ở bên trong” hoặc “ở bên ngoài”. Song nếu việc tìm kiếm
bên trong thành công thì có thể sẽ không xảy ra việc tìm kiếm những thông tin
từ nguồn bên ngoài.
Các nguồn thông tin ngƣời tiêu dùng sử dụng để tìm hiểu sản phẩm thay
đổi tùy thuộc vào sản phẩm muốn mua và các đặc tính của ngƣời mua. Có thể
phân chia các nguồn thông tin của ngƣời tiêu dùng thành bốn nhóm:
- Nguồn thông tin cá nhân: những thông tin từ gia đình, bạn bè, ngƣời
quen, hàng xóm.
- Nguồn thông tin thƣơng mại: thông tin nhận từ quảng cáo, ngƣời bán
hàng, ghi trên bao bì, tại hội chợ, triển lãm.
- Nguồn thông tin công cộng: thông tin khách quan trên các phƣơng tiện
thông tin đại chúng, các cơ quan chức năng của chính phủ, các tổ chức.
- Nguồn thông tin kinh nghiệm: qua tìm hiểu trực tiếp nhƣ tiếp xúc, dùng
thử.
Mỗi nguồn thông tin đảm nhận vai trò khác nhau với mức độ nào đó ảnh
hƣởng đến quyết định mua sắm của ngƣời tiêu dùng. Chẳng hạn, nguồn
thông tin thƣơng mại đảm nhận chức năng thông báo; còn nguồn thông tin cá
nhân đảm nhận vai trò khẳng định hay đánh giá. Tuy nhiên, số lƣợng và mức
độ ảnh hƣởng của nguồn thông tin đến quyết định mua sắm có sự thay đổi tùy
theo loại sản phẩm và đặc điểm của ngƣời mua.

c. Đánh giá các phương án lựa chọn
Trƣớc khi đƣa ra quyết định mua sắm, ngƣời tiêu dùng xử lý thông tin
thu đƣợc rồi đƣa ra đánh giá giá trị của các nhãn hiệu cạnh tranh. Tiến trình
đánh giá thông thƣờng đƣợc thực hiện theo nguyên tắc và trình tự sau đây:


11
Thứ nhất, ngƣời tiêu dùng coi mỗi sản phẩm bao gồm một tập hợp các
thuộc tính. Trong đó, mỗi thuộc tính đƣợc gán cho một chức năng hữu ích mà
sản phẩm đó có thể đem lại sự thỏa mãn cho ngƣời tiêu dùng khi sở hữu nó.
Thuộc tính của sản phẩm thể hiện qua các mặt:
- Đặc tính kỹ thuật: lý hóa: công thức, thành phần, màu sắc, cỡ, khổ.
- Đặc tính sử dụng: thời gian sử dụng, độ bền, tính đặc thù.
- Đặc tính tâm lý: đẹp, sang trọng, cá tính, sự thoải mái, lòng tự hào về
quyền sở hữu.
- Đặc tính kết hợp: giá cả, nhãn hiệu, đóng gói.
Thứ hai, ngƣời tiêu dùng có khuynh hƣớng phân loại các thuộc tính theo
mức độ quan trọng khác nhau dựa trên nhu cầu cần đƣợc thỏa mãn của họ.
Thứ ba, ngƣời tiêu dùng có khuynh hƣớng xây dựng cho mình một tập
hợp những niềm tin vào các nhãn hiệu làm cơ sở để đánh giá các thuộc tính
của sản phẩm. Xu hƣớng lựa chọn của ngƣời tiêu dùng là họ sẽ chọn mua
nhãn hiệu hàng hóa nào có thể đem lại cho họ sự thỏa mãn từ các thuộc tính
của sản phẩm mà họ quan tâm là tối đa. Tuy nhiên, kết quả đánh giá này phụ
thuộc vào tâm lý, điều kiện kinh tế và bối cảnh cụ thể diễn ra hành vi mua
sắm của ngƣời tiêu dùng. Vì vậy, nhiệm vụ của những ngƣời làm marketing
là phải hiểu đƣợc ngƣời tiêu dùng đánh giá nhƣ thế nào đối với các nhãn hiệu
để thay đổi, thiết kế lại sản phẩm của công ty có những đặc tính mà sản phẩm
mình có ƣu thế; thay đổi niềm tin của ngƣời tiêu dùng về những đặc tính
quan trọng của sản phẩm mà họ đánh giá sai.
d. Quyết định mua hàng

Sau khi đánh giá, ý định mua sắm sẽ đƣợc hình thành đối với nhãn hiệu
nhận đƣợc điểm đánh giá cao nhất và đi đến quyết định mua sắm. Tuy nhiên,
theo Philip Kotler có hai yếu tố có thể xen vào trƣớc khi ngƣời tiêu dùng đƣa
ra quyết định mua sắm nhƣ sau (Hình 1.2).


12

(Nguồn: Quản trị Marketing, Philip Kotler, 2001, p.225)
Hình 1.2. Các bƣớc đánh giá các lựa chọn đến quyết định mua sắm
Nhân tố thứ nhất là thái độ của ngƣời thân, bạn bè, đồng nghiệp ủng hộ,
hay phản đối của những ngƣời này mà ngƣời tiêu dùng đƣa ra quyết định
mua sắm hay từ bỏ ý định mua sắm.
Nhân tố thứ hai là những yếu tố tình huống bất ngờ. Ngƣời tiêu dùng
hình thành ý định mua hàng dựa trên những cơ sở nhất định nhƣ: dự kiến về
thu nhập, giá cả, lợi ích kỳ vọng,… Vì thế, khi xảy ra các tình huống làm thay
đổi cơ sở dẫn đến ý định mua (chẳng hạn, nguy cơ mất việc làm; giá cả tăng
cao; sản phẩm không đáp ứng kỳ vọng,…) thì chúng có thể làm thay đổi,
thậm chí từ bỏ ý định mua sắm.
Ngoài ra, quyết định mua sắm của ngƣời tiêu dùng có thể thay đổi, hoãn lại
hay hủy bỏ do chịu ảnh hƣởng từ những rủi ro khách hàng nhận thức đƣợc.
Những món hàng đắt tiền đòi hỏi phải chấp nhận mức độ rủi ro ở mức độ nào đó,
ngƣời tiêu dùng không thể chắc chắn đƣợc kết quả của việc mua hàng. Điều này
gây ra cho họ sự băn khoăn, lo lắng. Mức độ rủi ro nhận thức đƣợc tùy thuộc
vào số tiền bị nguy hiểm, mức độ không chắc chắn về các thuộc tính của sản
phẩm và mức độ tự tin của ngƣời tiêu dùng. Vì thế, ngƣời tiêu dùng bằng cách
nào đó để giảm rủi ro nhƣ tránh quyết định mua, thu thập tin tức từ bạn bè, dành
ƣu tiên cho các thƣơng hiệu lớn, có bảo hành… Ngƣời

13
làm tiếp thị lúc này phải hiểu đƣợc các yếu tố gây nên nhận thức rủi ro nơi
ngƣời tiêu dùng cung cấp thông tin, trợ giúp ngƣời tiêu dùng nhằm làm giảm
rủi ro nhận thức của họ và gia tăng cơ hội mua sắm sản phẩm, dịch vụ của
doanh nghiệp.
e. Hành vi sau mua
Sau khi mua, ngƣời tiêu dùng có thể cảm thấy hài lòng hay không hài
lòng ở một mức độ nào đó về sản phẩm và sau đó có các hành động sau khi
mua hay phản ứng nào đó về sản phẩm hay cách sử dụng sản phẩm.
Nếu tính năng và công dụng của sản phẩm đáp ứng một cách tốt nhất sự
chờ đợi của họ thì ngƣời tiêu dùng sẽ hài lòng. Hệ quả là hành vi mua sắm sẽ
đƣợc lặp lại khi họ có nhu cầu hoặc giới thiệu (quảng cáo) cho ngƣời khác.
Trƣờng hợp ngƣợc lại, họ sẽ khó chịu và thiết lập sự cân bằng tâm lý bằng
cách chuyển sang tiêu dùng nhãn hiệu khác, đồng thời có thể họ sẽ nói xấu
sản phẩm đó với ngƣời khác.
Vì thế, nhiệm vụ của những ngƣời làm marketing là cần phải theo dõi
ngƣời tiêu dùng cảm nhận và xử lý sản phẩm nhƣ thế nào để áp dụng các
biện pháp thích hợp nhằm tận dụng cơ hội hoặc giảm thiểu sự không hài lòng
của khách hàng sau khi mua.
Tóm lại, hành vi mua sắm là một quá trình diễn ra kể từ khi hình thành ý
thức về nhu cầu đến khi đƣa ra quyết định mua sắm, hoặc quyết định mua
sắm đƣợc lặp lại. Trong khi đó, quyết định mua sắm là giai đoạn cuối cùng
của quá trình thông qua quyết định mua sắm, là kết quả đánh giá các lựa chọn,
trên cơ sở cân đối giữa nhu cầu và khả năng, giữa tổng lợi ích nhận đƣợc so
với tổng chi phí bỏ ra để có đƣợc sản phẩm, dịch vụ đó, dƣới sự tác động của
những ngƣời khác (ngƣời thân, bạn bè, đồng nghiệp), các tình huống bất ngờ
nảy sinh và rủi ro khách hàng nhận thức đƣợc trƣớc khi đƣa ra quyết định
mua sắm.

14
1.1.3. Các nhân tố tác động đến quyết định mua hàng
Hành vi mua của ngƣời tiêu dùng hay việc ra quyết định mua của ngƣời
tiêu dùng cũng nằm trong hành vi tiêu dùng của khách hàng nên nó cũng chịu
sự tác động tƣơng tự của các nhân tố trong mô hình hành vi ngƣời tiêu dùng.

(Nguồn: Quản trị Marketing – Định hướng giá trị, GS.TS. Lê Thế Giới,
TS. Nguyễn Xuân Lãn, ThS. Võ Quang Trí, Th.S Đinh Thị Lệ Trâm, ThS.
Phạm Ngọc Ái, 2010, p.157)
Hình 1.3. Mô hình hành vi của ngƣời tiêu dùng
Từ mô hình này cho thấy, các yếu tố tiếp thị nhƣ: sản phẩm, giá cả, địa
điểm, chiêu thị và những kích thích bên ngoài nhƣ: kinh tế, công nghệ, chính trị,
văn hóa tác động vào hộp đen của ngƣời tiêu dùng tạo ra các đáp ứng. Các kích
thích marketing bao gồm sản phẩm, giá cả, phân phối và cổ động, các kích thích
khác bao gồm các nhân tố và hiện tƣợng trong môi trƣờng xung quanh khách
hàng. Những yếu tố này đƣợc xử lý trong hộp đen của khách hàng và tạo ra các
đáp ứng: lựa chọn sản phẩm, nhãn hiệu, nhà cung ứng, thời gian mua và số
lƣợng mua. Những ngƣời làm marketing phải hiểu đƣợc các kích thích tác động
đến các đáp ứng nhƣ thế nào trong hộp đen của khách hàng và một cách khái
quát có hai phần. Thứ nhất, những đặc điểm của ngƣời tiêu dùng ảnh hƣởng đến
việc họ sẽ nhận thức và đáp ứng nhƣ thế nào với các kích thích.Thứ hai, tiến
trình mua hàng tác động đến hành vi của ngƣời tiêu dùng.


15
Theo mô hình, quyết định mua của ngƣời tiêu dùng bị ảnh hƣởng bởi
các yếu tố có thể phân thành năm nhóm: các yếu tố văn hóa, các yếu tố xã hội,
yếu tố cá nhân, các yếu tố tâm lý và marketing hỗn hợp. Cụ thể nhƣ sau:
 Văn hóa:

- Nền văn hóa: Nền văn hóa là yếu tố quyết định cơ bản nhất những
mong muốn và hành vi của một ngƣời. Một đứa trẻ khi lớn lên sẽ tích lũy
đƣợc một số những giá trị, nhận thức, sở thích và hành vi thông qua gia đình
của nó và những định chế then chốt khác.
- Nhánh văn hóa: Mỗi nền văn hóa đều có những nhánh văn hóa nhỏ
hơn tạo nên những đặc điểm đặc thù hơn và mức độ hòa nhập với xã hội cho
những thành viên của nó. Các nhánh văn hóa tạo nên những khúc thị trƣờng
quan trọng, và những ngƣời làm Marketing thƣờng thiết kế các sản phẩm và
chƣơng trình Marketing theo các nhu cầu của chúng. Hành vi mua sắm của
một cá nhân sẽ chịu ảnh hƣởng của những đặc điểm nhánh văn hóa của cá
nhân đó.
- Tầng lớp xã hội: Hầu nhƣ tất cả các xã hội loài ngƣời đều thể hiện rõ
sự phân tầng xã hội. Các tầng lớp xã hội là những bộ phận tƣơng đối đồng
nhất và bền vững trong xã hội, đƣợc xếp theo thứ bậc và gồm những thành
viên có chung những giá trị, mối quan tâm và hành vi.
 Xã hội:

- Nhóm tham khảo: Nhóm tham khảo của một ngƣời bao gồm những
nhóm có ảnh hƣởng trực tiếp (mặt đối mặt) hay gián tiếp đến thái độ hay hành
vi của ngƣời đó. Những nhóm có ảnh hƣởng trực tiếp đến một ngƣời gọi là
những nhóm thành viên. Đó là những nhóm mà ngƣời đó tham gia và có tác
động qua lại. Có những nhóm sơ cấp nhƣ gia đình, bạn bè, hàng xóm láng
giềng và đồng nghiệp mà ngƣời đó có quan hệ giao tiếp thƣờng xuyên.


16
- Gia đình: Các thành viên trong gia đình là nhóm tham khảo quan
trọng có ảnh hƣởng lớn nhất. Ta có thể phân biệt hai gia đình trong đời sống
ngƣời mua. Gia đình định hƣớng gồm bố mẹ của ngƣời đó. Do từ bố mẹ mà
một ngƣời có đƣợc một định hƣớng đối với tôn giáo, chính trị, kinh tế và một

ý thức về tham vọng cá nhân, lòng tự trọng và tình yêu. Một ảnh hƣởng trực
tiếp hơn đến hành vi mua sắm hàng ngày là gia đình riêng của ngƣời đó.
Những ngƣời làm Marketing quan tâm đến vai trò và ảnh hƣởng tƣơng đối
của chồng, vợ và con cái đến việc mua sắm rất nhiều loại sản phẩm và dịch vụ
khác nhau. Vấn đề này sẽ thay đổi rất nhiều đối với các nƣớc và các tầng lớp
xã hội khác nhau.
- Vai trò và địa vị: Mỗi vai trò đều gắn với một địa vị. Ngƣời ta lựa
chọn những sản phẩm thể hiện đƣợc vai trò và địa vị của mình trong xã hội.
Những ngƣời làm Marketing đều biết rõ khả năng thể hiện địa vị xã hội của
sản phẩm và nhãn hiệu. Tuy nhiên, biểu tƣợng của địa vị thay đổi theo các
tầng lớp xã hội và theo cả vùng địa lý nữa.



Cá nhân:
- Tuổi và giai đoạn của chu kỳ sống: Ngƣời ta mua những hàng hóa và
dịch vụ khác nhau trong suốt đời mình. Thị hiếu của ngƣời ta về các loại hàng
hóa, dịch vụ cũng tùy theo tuổi tác. Việc tiêu dùng cũng đƣợc định hình theo
giai đoạn của chu kỳ sống của gia đình.
- Nghề nghiệp: Nghề nghiệp của một ngƣời cũng ảnh hƣởng đến cách
thức tiêu dùng của họ. Những ngƣời có nghề nghiệp khác nhau sẽ có nhu cầu
tiêu dùng khác nhau ngay từ những hàng hóa chính yếu nhƣ quần áo, giày
dép, thức ăn… đến những loại hàng hóa khác nhƣ: mĩ phẩm, máy tính, điện
thoại, xe máy…
- Tình trạng kinh tế: Việc lựa chọn sản phẩm chịu tác động rất lớn từ
hoàn cảnh kinh tế của ngƣời đó. Hoàn cảnh kinh tế của ngƣời ta gồm thu nhập
có thể chi tiêu đƣợc của họ (mức thu nhập, mức ổn định và cách sắp xếp thời