Nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng khi mua sắm online nghiên cứu trên địa bàn thành phố kon tum

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG

NGUYỄN TỐ UYÊN

NGHIÊN CỨU CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƢỞNG
ĐẾN SỰ HÀI LÕNG CỦA KHÁCH HÀNG
KHI MUA SẮM ONLINE: NGHIÊN CỨU
TRÊN ĐỊA BÀN THÀNH PHỐ KON TUM

LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH

Đà Nẵng - Năm 2016


BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG

NGUYỄN TỐ UYÊN

NGHIÊN CỨU CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƢỞNG
ĐẾN SỰ HÀI LÕNG CỦA KHÁCH HÀNG
KHI MUA SẮM ONLINE: NGHIÊN CỨU
TRÊN ĐỊA BÀN THÀNH PHỐ KON TUM

Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh
Mã số: 60.34.01.02

LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH

Ngƣời hƣớng dẫn khoa học: TS. Đoàn Ngọc Phi Anh

Đà Nẵng - Năm 2016


LỜI CAM ĐOAN
Tôi cam đoan đây là công trình nghiên cứu của riêng tôi.
Các số liệu, kết quả nêu trong luận văn là trung thực và chưa từng được
ai công bố trong bất kỳ công trình nào khác.
Tác giả luận văn

Nguyễn Tố Uyên


MỤC LỤC
MỞ ĐẦU..........................................................................................................1
1. Lý do chọn đề tài.................................................................................. 1
2. Mục đích nghiên cứu............................................................................ 3
3. Phƣơng pháp nghiên cứu......................................................................3
4. Đối tƣợng và phạm vi nghiên cứu........................................................4
5. Ý nghĩa nghiên cứu...............................................................................4
6. Kết cấu bố cục đề tài.............................................................................5
7. Tổng quan tài liệu nghiên cứu.............................................................. 5
CHƢƠNG 1. CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƢỞNG
ĐẾN SỰ HÀI LÕNG MUA SẮM ONLINE............................................... 14
2.1. CÁC KHÁI NIỆM LIÊN QUAN............................................................. 14
2.1.1. Sự hài lòng của khách hàng.......................................................... 14
2.1.2. Khái niệm mua sắm online........................................................... 16
2.1.3. Khái niệm sự hài lòng trong mua sắm online............................... 17
2.2. CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƢỞNG ĐẾN SỰ HÀI LÕNG CỦA KHÁCH
HÀNG MUA SẮM ONLINE.......................................................................... 18

2.2.1. Chất lƣợng thông tin.................................................................... 20
2.2.2. Thiết kế trang web........................................................................ 21
2.2.3. Đặc tính hàng hóa......................................................................... 22
2.2.4. Uy tín nhà cung cấp......................................................................23
2.2.5. Khả năng giao dịch.......................................................................23
2.2.6. Sự phản hồi................................................................................... 24
2.2.7. Sự bảo mật/ riêng tƣ.....................................................................24
2.2.8. Phƣơng thức thanh toán............................................................... 25
2.2.9. Khâu giao hàng.............................................................................25
2.2.10. Dịch vụ chăm sóc khách hàng.................................................... 26


2.2.11. Chất lƣợng sản phẩm..................................................................27
KẾT LUẬN CHƢƠNG 1...............................................................................27
CHƢƠNG 2. THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU..................................................28
2.1. MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU ĐỀ XUẤT.....................................................28
2.1.1. Mô hình nghiên cứu......................................................................28
2.1.2. Các giả thuyết nghiên cứu............................................................ 29
2.2. QUY TRÌNH NGHIÊN CỨU...................................................................31
2.2.1. Nghiên cứu sơ bộ..........................................................................31
2.2.2. Nghiên cứu chính thức..................................................................32
2.3. MẪU NGHIÊN CỨU...............................................................................33
2.3.1. Kích cỡ mẫu nghiên cứu...............................................................33
2.3.2. Phƣơng pháp chọn mẫu................................................................33
2.3.3. Phƣơng pháp phân tích dữ liệu.....................................................34
2.4. XÂY DỰNG THANG ĐO NGHIÊN CỨU..............................................38
2.4.1. Chất lƣợng thông tin.................................................................... 39
2.4.2. Thiết kế trang web........................................................................ 40
2.4.3. Đặc tính hàng hóa......................................................................... 40
2.4.4. Uy tín nhà cung cấp......................................................................41

2.4.5. Khả năng giao dịch.......................................................................41
2.4.6. Sự phản hồi................................................................................... 41
2.4.7. Bảo mật/ Riêng tƣ........................................................................ 42
2.4.8. Phƣơng thức thanh toán............................................................... 42
2.4.9. Khâu giao hàng.............................................................................42
2.4.10. Dịch vụ chăm sóc khách hàng.................................................... 43
2.4.11. Chất lƣợng sản phẩm..................................................................43
2.4.12. Sự hài lòng online.......................................................................43
KẾT LUẬN CHƢƠNG 2...............................................................................44


CHƢƠNG 3. KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU VÀ THẢO LUẬN...................45
3.1. NGHIÊN CỨU ĐỊNH LƢỢNG ĐÁNH GIÁ SƠ BỘ THANG ĐO........45
3.1.1. Đối với thang đo các nhân tố ảnh hƣởng đến sự hài lòng............45
3.1.2. Đối với thang đo sự hài lòng.........................................................46
3.2. NGHIÊN CỨU CHÍNH THỨC ĐỂ KIỂM ĐỊNH ĐỘ TIN CẬY CỦA
THANG ĐO VÀ PHÂN TÍCH NHÂN TỐ..................................................... 46
3.2.1. Thông tin chung về mẫu............................................................... 47
3.2.2. Đánh giá thang đo bằng hệ số Cronbach’s Alpha cho các khái
niệm nghiên cứu..............................................................................................52
3.2.3. Đánh giá thang đo bằng phân tích EFA cho các khái niệm nghiên
cứu...................................................................................................................57
3.2.4. Mô hình nghiên cứu hiệu chỉnh.................................................... 62
3.3. KIỂM ĐỊNH MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU.................................................63
3.3.1. Phân tích tƣơng quan....................................................................64
3.3.2. Phân tích hồi quy.......................................................................... 64
3.3.3. Kiểm định giả thiết....................................................................... 67
3.4. KHẢO SÁT SỰ KHÁC BIỆT CỦA CÁC YẾU TỐ GIỚI TÍNH, THU
NHẬP, CÔNG VIỆC, THỜI GIAN VÀ MỤC ĐÍCH

SỬ DỤNG

INTERNET, TẦN SUẤT MUA HÀNG ĐẾN SỰ HÀI LÕNG CỦA KHÁCH
HÀNG..............................................................................................................71
3.4.1. Khảo sát yếu tố “Giới tính”.......................................................... 71
3.4.2. Khảo sát yếu tố “Thu nhập”..........................................................72
3.4.3. Khảo sát yếu tố “Công việc”........................................................ 72
3.4.4. Khảo sát yếu tố “Thời gian sử dụng internet”.............................. 74
3.4.5. Khảo sát yếu tố “Mục đích sử dụng internet”...............................74
3.4.6. Khảo sát yếu tố “Tần suất mua hàng”...........................................75
KẾT LUẬN CHƢƠNG 3...............................................................................76


CHƢƠNG 4. HÀM Ý CHÍNH SÁCH........................................................77
4.1. HOÀN THIỆN CÁC ĐẶC TÍNH HÀNG HÓA.......................................78
4.2. TĂNG CƢỜNG CHẤT LƢỢNG THÔNG TIN SẢN PHẨM/ DỊCH VỤ
79

4.3. ĐA DẠNG CÁC PHƢƠNG THỨC THANH TOÁN..............................81
4.4. TĂNG CƢỜNG PHẢN HỒI TRÊN TRANG WEB................................82
4.5. ĐẢM BẢO CHẤT LƢỢNG SẢN PHẨM...............................................84
4.6. TĂNG CƢỜNG DỊCH VỤ CHĂM SÓC KHÁCH HÀNG.................... 84
KẾT LUẬN....................................................................................................87
TÀI LIỆU THAM KHẢO
QUYẾT ĐỊNH GIAO ĐỀ TÀI LUẬN VĂN (bản sao)
PHỤ LỤC


DANH MỤC CÁC BẢNG
Số hiệu

Tên bảng

Trang

1.1.

Nghiên cứu thực nghiệm về yếu tố quyết định sự hài lòng
của khách hàng mua sắm trực tuyến

19

2.1.

Các biến nghiên cứu và nguồn gốc thang đo

39

3.1.

Thông tin chung về mẫu nghiên cứu

47

3.2.

Thời gian sử dụng internet hàng ngày của mẫu nghiên cứu

48

3.3.

Mục đích sử dụng internet của mẫu nghiên cứu

49

3.4.

Tần suất mua sắm online trong năm của mẫu nghiên cứu

49

3.5.

Chi phí trung bình cho 1 lần mua sắm của mẫu nghiên cứu

49

3.6.

Hình thức thanh toán thƣờng sử dụng khi mua sắm online
của mẫu nghiên cứu

50

3.7.

Trang web thƣờng xuyên lựa chọn để mua sắm

51

3.8.

Hệ số Cronbach’s Alpha của các khái niệm nghiên cứu

53

3.9.

Bảng ma trận xoay các nhân tố sau khi phân tích EFA lần
cuối

58

3.10.

Bảng đặt lại tên các nhân tố ảnh hƣởng đến sự hài lòng
online sau khi rút trích

60

3.11.

Đánh giá độ phù hợp của mô hình hồi quy

65

3.12.

Kết quả kiểm định độ phù hợp của mô hình

66

3.13.

Các thông số thống kê của từng nhân tố trong mô hình

66

3.14.

Kiểm định sự khác biệt về giới tính trong việc đánh giá sự
hài lòng của khách hàng

71

3.15.

Kiểm định sự khác biệt về công việc trong việc đánh giá
sự hài lòng của khách hàng

73

3.16.

Ki ểm định sự khác biệt về mục đích sử dụng internet
trong việc đánh giá sự hài lòng của khách hàng

75

DANH MỤC CÁC HÌNH
Số hiệu

Tên hình

Trang

2.1.

Mô hình nghiên cứu đề xuất

29

2.2.

Quy trình nghiên cứu

31

3.1.

Biểu đồ thể hiện sản phẩm thƣờng đƣợc lựa chọn khi
mua online

51

3.2.

Mô hình nghiên cứu chính thức

63


1

MỞ ĐẦU
1. Lý do chọn đề tài
Trong những năm gần đây, với sự bùng nổ mạnh mẽ của công nghệ
thông tin và internet ở Việt Nam, các hoạt động giao dịch, mua bán trực tuyến
dần trở nên sôi nổi hơn, có hệ thống và đƣợc tổ chức bài bản hơn. Nƣớc ta
đang trƣởng thành trong kỉ nguyên internet, đặc biệt giới trẻ, có thể thấu hiểu
và nắm bắt nhanh nhạy công nghệ, tiếp thu và ứng dụng những cái mới trên
thế giới. Hoạt động mua, bán giao dịch online đã xuất hiện và phổ biến ở các
nƣớc phƣơng Tây từ hơn 1 thập kỉ trƣớc, nhƣng ở Việt Nam, loại hình này
chỉ mới xuất hiện phổ biến từ 3 đến 4 năm nay, cho nên trong tƣơng lai, khi
cơ sở hạ tầng công nghệ thông tin của Việt Nam tƣơng đối hoàn thiện, thì loại
hình thƣơng mại điện tử (giao dịch và mua bán trực tuyến) sẽ bùng nổ và tăng
trƣởng mạnh mẽ. Sự xuất hiện của môi trƣờng kinh doanh cạnh tranh khiến
tiếp thị trực tuyến trở nên quan trọng đối với việc mở rộng thị trƣờng không
gian của bất kỳ tổ chức, cá nhân nào. Chìa khóa cho sự thành công của mua
sắm trực tuyến sẽ là biết cách giải quyết những lo ngại bảo mật trong thanh
toán và chất lƣợng sản phẩm, đồng thời gia tăng trải nghiệm của khách hàng
thông qua những cải thiện nhƣ giảm phí giao hàng và giúp các giao dịch mua
sắm trở nên dễ dàng hơn... Khách hàng bỏ tiền để sử dụng dịch vụ mà họ cho
là tốt nhất, sự hài lòng của khách hàng nhƣ thế nào luôn là câu hỏi lớn đƣợc
đặt ra, vì vậy ngƣời bán phải nhận định đƣợc những nhân tố ảnh hƣởng đến
sự hài lòng của khách hàng quan trọng nhƣ thế nào?
Hiện nay vấn đề này vẫn chƣa đƣợc nghiên cứu tại thị trƣờng Tây
Nguyên, một thị trƣờng mới về mua bán trực tuyến. Đặc biệt tại thị trƣờng

thành phố Kon Tum, cơ sở hạ tầng chỉ đang ở bƣớc mới phát triển, hơn nữa,
hệ thống tín dụng mới xuất hiện và chƣa phổ biến, ngƣời dân vẫn giữ thói


2
quen tiêu dùng bằng tiền mặt và việc giữ tiền mặt bên mình là chiếm đại đa
số; mức thu nhập của ngƣời dân thành phố Kon Tum tƣơng đối thấp
2.909.000 đồng/tháng (theo số liệu Cục thống kê thành phố Kon Tum năm
2014). Các nghiên cứu trƣớc cho thấy rằng văn hóa (David, 2007), hậu cần
(Sharma & cộng sự, 1995) và tín dụng (Gentry, 1982) có tác động quan trọng
về hành vi khách hàng và sự hài lòng. Mooij và Hofstede (2002) cũng đã chỉ
ra tiếp cận công nghệ và chênh lệch thu nhập giữa các vùng miền sẽ không
dẫn đến sự đồng nhất về hành vi của ngƣời tiêu dùng. Vì vậy, động lực chính
của sự hài lòng của khách hàng mua sắm trực tuyến tại địa bàn thành phố Kon
Tum có thể là khác với các địa bàn khác trong nƣớc cũng nhƣ nƣớc ngoài.
Một vài nghiên cứu trƣớc đây tại Việt Nam đã nghiên cứu về sự hài
lòng, kỳ vọng, cảm nhận lợi ích,… của khách hàng mua sắm online nhƣ:
 Nghiên cứu khoa học sinh viên: Xu hướng mua sắm trực tuyến của
sinh viên trên địa bàn thành phố Hồ Chí Minh của Nguyễn Phú
Quý, Nguyễn Hồng Đức và Trịnh Thúy Ngân (2012);
 Mối quan hệ giữa chất lượng website và sự hài lòng của khách
hàng trực tuyến: Trường hợp khách sạn 4-5 sao tại thành phố Hội
An- Quảng Nam của Lê Văn Huy và Nguyễn Thị Hoài Ân (2013);
 Kỳ vọng và cảm nhận lợi ích đối với mua sắm trực tuyến của Bùi
Thanh Tráng (2014), nghiên cứu này chỉ giới hạn không gian khảo
sát đối với khách hàng tại thành phố Hồ Chí Minh;
 Sự thõa mãn của khách hàng đối với trang web mua sắm theo nhóm
qua mạng Hotdeal.vn của Hà Nam Khánh Giao và Hồ Hữu Tấn
(2014).
Tuy nhiên, vẫn chƣa có nghiên cứu nào về các nhân tố ảnh hƣởng đến

sự hài lòng của khách hàng mua sắm online tại thị trƣờng Tây nguyên, cụ thể
hơn là thành phố Kon Tum.


3
Nắm bắt sự thiết yếu và thực tiễn của vấn đề trên, tác giả thực hiện đề
tài: “Nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng
khi mua sắm online: Nghiên cứu trên địa bàn thành phố Kon Tum”.
2. Mục đích nghiên cứu
- Hệ thống hóa cơ sở lý luận về sự hài lòng và các nhân tố ảnh hƣởng
đến sự hài lòng của khách hàng khi mua sắm online.
- Xác định các nhân tố ảnh hƣởng đến sự hài lòng của khách hàng mua
sắm online trên địa bàn thành phố Kon Tum.
- Đề xuất một số giải pháp để các tổ chức hoặc cá nhân kinh doanh sản
phẩm online nâng cao sự hài lòng cho khách hàng mục tiêu của họ, đặc biệt là
các khách hàng ở những thị trƣờng mới nhƣ Kon Tum.
3. Phƣơng pháp nghiên cứu
- Nghiên cứu định tính: đƣợc thực hiện để xác định các khái niệm
nghiên cứu, xây dựng bảng câu hỏi, thang đo và thu thập các thông tin cần
thiết liên quan đến đối tƣợng nghiên cứu nhằm phục vụ cho phần nghiên cứu
định lƣợng. Nghiên cứu sử dụng phƣơng pháp thảo luận nhóm để lấy ý kiến
từ các khách hàng thƣờng xuyên mua sắm online nhằm nhận diện các yếu tố
họ cho là ảnh hƣởng đến sự hài lòng của mình. Bên cạnh đó, thảo luận nhóm
còn nhằm khám phá các thang đo để đo lƣờng khái niệm nghiên cứu.
- Nghiên cứu định lượng: sử dụng phần mềm phân tích dữ liệu SPSS:
+ Giai đoạn 1: đề tài tiến hành khảo sát thử 30 bảng phỏng vấn để kiểm
định độ tin cậy của thang đo bằng hệ số Cronchbach’s Alpha nhằm hiệu chỉnh
bảng câu hỏi.
+ Giai đoạn 2: đề tài tiến hành khảo sát thực nghiệm đối với 225 khách
hàng đã mua sắm online trên thị trƣờng thành phố Kon Tum. Việc khảo sát

nhằm đánh giá thực trạng mua sắm online của khách hàng trên địa bàn thành
phố Kon Tum; kiểm định độ tin cậy của thang đo bằng hệ số Cronchbach’s
Alpha, sử dụng phân tích nhân tố khám phá EFA sau đó phân tích hồi quy


4
tuyến tính để xác định các nhân tố ảnh hƣởng đến sự hài lòng của khách hàng
khi mua sắm online.
4. Đối tƣợng và phạm vi nghiên cứu
- Đối tượng nghiên cứu
Đối tƣợng nghiên cứu là các nhân tố ảnh hƣởng đến sự hài lòng của
khách hàng mua sắm online trên địa bàn thành phố Kon Tum.
- Phạm vi nghiên cứu
+ Không gian: đề tài chỉ tập trung điều tra, nghiên cứu các nhân tố ảnh
hƣởng đến sự hài lòng khi mua sắm online của khách hàng trên địa bàn thành
phố Kon Tum. Đối tƣợng khách hàng này là những khách hàng mua sắm trên
các website mua sắm thông dụng gồm: lazada.vn, zalora.vn, hotdeal.vn,
muachung.com, nhommua.com, vatgia.com, 5giay.vn, enbac.com.
+ Thời gian: đề tài tập trung nghiên cứu các nhân tố ảnh hƣởng đến sự
hài lòng khi mua sắm online của khách hàng với khảo sát đƣợc thực hiện
trong năm 2015.
5. Ý nghĩa nghiên cứu
- Ý nghĩa về mặt lý luận
Nghiên cứu đã khái quát hóa các vấn đề lý luận về sự hài lòng, từ đó đƣa
ra mô hình nghiên cứu để xác định các nhân tố ảnh hƣởng đến sự hài lòng của
khách hàng mua sắm online.
- Ý nghĩa về mặt thực tiễn
+ Kết quả mô hình các nhân tố ảnh hƣởng đến sự hài lòng của khách
hàng khi mua sắm online có thể sử dụng để giúp doanh nghiệp nghiên cứu và
đo lƣờng mức độ hài lòng của khách hàng, từ đó đƣa ra những chiến lƣợc, kế

hoạch marketing nhằm nâng cao mức độ hài lòng cho khách hàng mục tiêu
của mình, đặc biệt là khách hàng tại thị trƣờng mới nhƣ Kon Tum.
+ Đƣa ra một số hàm ý về mặt quản trị cho doanh nghiệp cải thiện dịch
vụ bán hàng online, gia tăng sự hài lòng của khách hàng nhằm nâng cao năng


5
lực cạnh tranh trên thị trƣờng.

6. Kết cấu bố cục đề tài
Ngoài phần mở đầu, kết luận thì luận văn nghiên cứu đƣợc trình bày với
kết cấu gồm các chƣơng sau:
Chƣơng 1: Cơ sở lý luận về các nhân tố ảnh hƣởng đến sự hài lòng
mua sắm online.
Chƣơng 2: Thiết kế nghiên cứu.
Chƣơng 3: Kết quả nghiên cứu và thảo luận
Chƣơng 4: Hàm ý chính sách
7. Tổng quan tài liệu nghiên cứu
Qua nghiên cứu, có thể nêu tổng quan vài công trình nghiên cứu liên quan
đến sự hài lòng của khách hàng khi mua sắm online cả trong và ngoài nƣớc:

7.1. Nghiên cứu nước ngoài
Nhiều nhà nghiên cứu nhận ra và chấp nhận rằng sự hài lòng của khách
hàng là thƣớc đo hợp lý của sự thành công trong việc trao đổi trên thị trƣờng.
Wang & Huarng (2002) đã định nghĩa 9 nhân tố chất lƣợng dịch vụ tác
động lên sự hài lòng bao gồm: phản hồi chung về thiết kế website, sự cạnh
tranh về giá của sản phẩm, sự sẵn có của sản phẩm, phân phối đúng lúc, chính
sách đổi trả sản phẩm, hỗ trợ khách hàng, xác nhận bằng email đối với đơn
hàng của khách hàng và những hoạt động chiêu thị.
Yomnak T. (2005) thực hiện nghiên cứu chất lƣợng dịch vụ cảm nhận tác

động lên sự thỏa mãn của ngƣời tiêu dùng mua sắm online tại Thái Lan bao
gồm các khía cạnh liên quan đến sự tin cậy, sự đồng cảm, việc truy cập chính
sách bảo mật, hiểu biết về giá cả, hiệu quả, yếu tố cá nhân hóa, tính linh hoạt,
tiện theo dõi và tính thẩm mỹ của trang web.
Lee & Lin (2005) thay vì phân tích quy trình dẫn đến sự hài lòng của
khách hàng, tác giả tập trung vào các yếu tố góp phần tạo nên sự hài lòng ở


6
những giai đoạn khác nhau của quá trình mua sắm, thiết lập những mối liên hệ
giữa các khía cạnh liên quan đến chất lƣợng dịch vụ điện tử trong mua sắm
trực tuyến và chất lƣợng dịch vụ tổng thể cũng nhƣ độ hài lòng của khách
hàng, từ đó trực tiếp ảnh hƣởng đến ý định tiếp tục mua hàng của họ.
Đến năm 2008, một nghiên cứu thực nghiệm của Liu X. & cộng sự đã
đƣa ra nhiều yếu tố khác nhau ảnh hƣởng tới sự hài lòng của khách hàng ở ba
giai đoạn của quá trình mua sắm: tìm kiếm thông tin để đánh giá lựa chọn
(trƣớc khi mua), trong khi mua và sau khi mua sắm. Nghiên cứu này góp
phần vào việc nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng mua sắm trực tuyến
bằng cách phát triển một mô hình với quan điểm toàn diện về quá trình các
nhân tố ảnh hƣởng đến sự hài lòng trong môi trƣờng thƣơng mại điện tử, bao
gồm cả những nhân tố bị bỏ qua bởi các nghiên cứu trƣớc đây.
Bƣớc 1: Tìm kiếm thông
tin và đánh giá thay thế
(trƣớc khi mua)

Bƣớc 2: Mua hàng

Bƣớc 3: Sau khi mua

Chất lƣợng thông tin

Khả năng giao dịch

Khâu giao hàng

Thiết kế trang web

Sự phản hồi
Bảo mật/ Riêng tƣ

Chủng loại phong
phú

Dịch vụ chăm
sóc khách hàng

Phƣơng thức
thanh toán

Sự hài lòng tổng thể

Hình 1. Mô hình của quá trình sự hài lòng trong môi trường
thương mại điện tử
Nguồn: Liu X. & cộng sự
(2008).


7
Lin G.T.R. & Sun C. (2009) nghiên cứu tại Đài Loan về các nhân tố ảnh
hƣởng đến sự thỏa mãn và lòng trung thành trong mua sắm online đã chỉ ra

hai yếu tố bao gồm chất lƣợng dịch vụ website, những nhân tố chấp nhận
công nghệ tác động lên sự hài lòng của khách hàng.
Momtaz H. & cộng sự (2011) khi nghiên cứu về sự hài lòng của khách
hàng khi mua sắm online tại Malaysia đã đƣa ra mô hình nghiên cứu nhƣ
Hình 2. Nghiên cứu này đƣợc tiến hành với mục đích đo lƣờng sự hài lòng
của khách hàng. Đặc biệt, mục tiêu đầu tiên của nghiên cứu này là xác định
các yếu tố ảnh hƣởng đến sự hài lòng của khách hàng trực tuyến. Mục tiêu
thứ hai là để kiểm tra mối quan hệ giữa sự hài lòng của khách hàng trực tuyến
và quảng cáo, chất lƣợng sản phẩm, thƣơng hiệu và kinh nghiệm mua sắm.
Những nghiên cứu trƣớc đây về mua sắm trực tuyến ghi nhận rằng quảng cáo,
chất lƣợng sản phẩm, thƣơng hiệu và kinh nghiệm mua sắm có liên quan đến
sự hài lòng của khách hàng vào mua sắm trực tuyến. Nghiên cứu này sau đó
đã cố gắng để tìm hiểu xem những yếu tố này cũng đóng vai trò quan trọng
trong việc mua sắm trực tuyến đƣợc yêu thích tại Malaysia.
Quảng cáo
Chất lƣợng sản
phẩm
Thƣơng hiệu

Sự hài lòng của
khách hàng mua
sắm trực tuyến

Trải nghiệm mua
sắm

Hình 2. Mô hình sự hài lòng của khách hàng mua sắm online tại Malaysia
Nguồn: Momtaz H. & cộng sự (2011).
Kết quả nghiên cứu xác nhận rằng kinh nghiệm mua sắm trƣớc đây là yếu tố
ảnh hƣởng nhiều nhất đến sự hài lòng của khách hàng; tiếp đến là chất lƣợng

8
sản phẩm, thƣơng hiệu và quảng cáo là yếu tố ảnh hƣởng ít nhất đến sự hài
lòng của khách hàng trong mua sắm trực tuyến tại Malaysia.
Một nghiên cứu khác về tìm hiểu tiền đề ảnh hƣởng tới sự hài lòng trong
mua sắm trực tuyến của ngành công nghiệp dệt may của Chris A. Myers &
Alma Mintu-Wimsatt (2012). Trong nghiên cứu này, tác giả đƣa ra 7 yếu tố
của mô hình ảnh hƣởng đến sự hài lòng của khách hàng mua sắm online:
Thái độ tích cực (+)
Sự thích thú (+)
Sự thuận tiện (+)
Sự trải nghiệm (+)
Đổi mới mua sắm (+)

Sự hài lòng của
khách hàng mua
sắm trực tuyến

Hữu ích cảm nhận
(+)
Tiếp xúc với sản
phẩm (-)

Hình 3. Mô hình sự hài lòng của khách hàng mua sắm
online trong ngành công nghiệp dệt may
Nguồn: Myers, C.A. & Mintu-Wimsatt, A. (2012).
Kết quả nghiên cứu xác nhận rằng tất cả các biến trên đều có ý nghĩa.
Các yếu tố: thái độ tích cực, sự thích thú, sự thuận tiện, sự trải nghiệm, đổi
mới mua sắm và hữu ích cảm nhận có ảnh hƣởng đáng kể tới sự hài lòng;

trong đó, sự trải nghiệm và đổi mới mua sắm có ảnh hƣởng mạnh nhất. Tuy
nhiên, mặc dù có nhiều tiến bộ công nghệ trong giới thiệu sản phẩm trực
tuyến, khả năng hiển thị các giác quan của ngƣời tiêu dùng đến các khía cạnh


9
khác nhau của sản phẩm vẫn còn hạn chế. Nghiên cứu đã chỉ ra rằng thất bại
trong việc cung cấp một loạt các trải nghiệm về xúc giác có thể có ảnh hƣởng
tiêu cực đến sự hài lòng của khác hàng mua sắm online.
Theo nghiên cứu của Susan Kleinman (2012) về kinh nghiệm mua sắm
online của khách hàng, tác giả đã phân tích mức độ hài lòng của khách hàng
dựa trên 11 tiêu chí trong mua sắm online nhƣ Hình 4:

Hình 4. Mức độ hài lòng của khách hàng dựa trên 11 tiêu chí
trong mua sắm online
Nguồn: Susan Kleinman (2012).
Phân tích đƣợc đƣa ra nhƣ một thƣớc đo, biểu đồ trên cho thấy sự so sánh
tầm quan trọng của những yếu tố với mức độ hài lòng của khách hàng. 06 tiêu
chí đầu tiên đƣợc trình bày trong Hình 4 là những tiêu chí quan trọng và đƣợc
khách hàng đánh giá cao. Những yếu tố này rất quan trọng đối với ngƣời bán để
giữ vững mức độ hài lòng của khách hàng đối với sản phẩm của mình – Thủ tục
thanh toán tiện lợi, mặt hàng và nhãn hiệu đa dạng, và khả năng thành lập tài
khoản để theo dõi lịch sử thanh toán và thông tin cá nhân. Những nhân tố còn lại
thuộc nhóm ít quan trọng hơn trong tổng thể mức độ hài lòng của khách


10
hàng. Những khuyến cáo hấp dẫn đƣợc đƣa ra nhƣ “những đồ dùng phải có”,
miễn phí hay giảm giá cƣớc vận chuyển hoàn toàn không quan trọng trong
tổng thể những yếu tố giúp cho khách hàng hài lòng so với thủ tục thanh toán

đơn giản và mặt hàng đa dạng. Các tiêu chí tiếp theo trong Hình 4 bao gồm
những yếu tố quan trọng trong mua bán nhƣng lại ít khi làm khách hàng hài
lòng. Những yếu tố này bao gồm: chính sách rõ ràng và dễ dàng hoàn trả sản
phẩm cũng nhƣ việc hoàn trả hay thay đổi một cách dễ dàng – những yếu tố
này chính là lĩnh vực mà ngƣời bán phải tập trung vào nhiều nhất.
Nghiên cứu tại Ấn độ của V.K. Hamza & K. Saidalavi (2014) nghiên cứu
về trải nghiệm mua sắm và sự hài lòng của khách hàng. Nghiên cứu khảo sát
sự thuận tiện, giá cả và sự lựa chọn rộng rãi đến sự hài lòng của khách hàng,
bên cạnh đó, nghiên cứu còn xem xét tác động của sự hài lòng đến việc truyền
miệng của khách hàng.
Sự thuận tiện
Sự hài lòng
Sự lựa chọn phong
phú

của khách
hàng

Truyền
miệng

Giá cả

Hình 5. Mô hình nghiên cứu các nhân tố tác động đến sự hài lòng của khách
hàng và tác động của sự hài lòng đến việc truyền miệng của khách hàng
Kết quả nghiên cứu cho thấy sự thuận tiện, sự lựa chọn phong phú và giá
cả thấp đều ảnh hƣởng thuận chiều lên sự hài lòng của khách hàng.
7.2. Nghiên cứu trong nước
Liên quan đến các nghiên cứu trong nƣớc có thể kể đến nghiên cứu của:
Lê Văn Huy & Nguyễn Thị Hoài Ân (2013) nghiên cứu “Mối quan hệ

giữa chất lƣợng website và sự hài lòng của khách hàng trực tuyến: Trƣờng


11
hợp khách sạn 4- 5 sao tại thành phố Hội An- Quảng Nam” đƣa ra mô hình
nghiên cứu nhƣ Hình 6.
Đặc tính thiết kế web
CHẤT
LƢỢNG
WEBSITE
(WEBQUAL
)

Thông tin trên trang web
Thông tin dịch vụ khách hàng
Thông tin hỗ trợ khách hàng
Sự thuận tiện đăng nhập

Sự hài lòng của khách hàng
trực tuyến

Sự thuận tiện giao dịch
Sự an toàn
Sự tin cậy

Hình 6. Mô hình yếu tố chất lượng website tác động đến sự hài lòng của
khách hàng trực tuyến
Nguồn: Lê Văn Huy & Nguyễn Thị Hoài Ân (2013). Kết quả nghiên cứu đã
cho phép khẳng định 7 nhân tố: (1) Đặc tính thiết kế, (2) Thông tin trên
website, (3) Tính an toàn/ bảo mật, (4) Độ tin cậy, (5)

Tiện lợi quá trình giao dịch, (6) Dịch vụ hỗ trợ khách hàng và (7) Thông tin
dịch vụ khách sạn đều có mối quan hệ với sự hài lòng của khách hàng trực
tuyến. Trong đó, nhân tố “thông tin trên website” có tác động lớn nhất với sự
hài lòng của khách hàng; ngƣợc lại, dịch vụ hỗ trợ khách hàng có tác động
nhỏ nhất. Điều này có thể cho thấy rằng khi website trình bày rõ ràng, khách
hàng cảm nhận về sự an toàn, độ tin cậy thì những thông tin hỗ trợ trong giai
đoạn hiện tại không đặc biệt quan trọng với khách hàng. Kết quả nghiên cứu
cũng đã cho thấy chƣa có đủ cơ sở để khẳng định rằng sự tiện lợi đăng nhập


12
website khách sạn có tác động đến sự hài lòng của khách hàng trực tuyến,
điều này có thể giải thích với sự phát triển của công nghệ thông tin nói chung
và internet nói riêng, đa số khách hàng đã sử dụng một cách thuần thục
internet thì những thông tin liên quan đến hƣớng dẫn, hỗ trợ về kỹ thuật sẽ
không thực sự quan trọng. Đồng thời, cùng với thời gian, quá trình thiết kế
website luôn tạo ra sự thuận lợi cho khách hàng trong quá trình đăng nhập, ít
các sự cố xảy ra trong quá trình sử dụng nên khách hàng ít nhận thấy sự thuận
tiện trong quá trình đăng nhập ảnh hƣởng đến sự hài lòng trực tuyến. Tuy
nhiên, nghiên cứu vẫn tồn tại một số hạn chế: chỉ tập trung vào 8 nhân tố của
chất lƣợng dịch vụ, có thể vẫn còn một số nhân tố khác trong tiếp cận chất
lƣợng website mà nghiên cứu chƣa hợp tuyển, nếu mở rộng các biến quan sát
phù hợp hơn trong đo lƣờng chất lƣợng các nhân tố đề xuất thì chất lƣợng
mô hình sẽ mang tính toàn diện hơn; và chỉ tập trung vào khách sạn 4-5 sao.
Vũ Huy Thông & Trần Mai Trang (2013) đã thực hiện nghiên cứu về sự
hài lòng của khách hàng mua sắm trực tuyến theo nhóm. Kết quả nghiên cứu
chỉ ra rằng các yếu tố quan trọng nhất ảnh hƣởng đến sự hài lòng của khách
hàng mua sắm trực tuyến theo nhóm bao gồm giá của sản phẩm, sự phong phú
về chủng loại và nhãn hàng, chất lƣợng thông tin của trang web, chất lƣợng
sản phẩm và khâu giao hàng.

Nghiên cứu của công ty Cổ phần Phát triển Giải pháp Trực tuyến Moore
năm 2014 về Ngƣời tiêu dùng và các hoạt động quảng cáo trực tuyến tại thị
trƣờng Việt Nam đã kết luận rằng sự hài lòng bị ảnh hƣởng bởi sự tín nhiệm
của khách hàng đối với nhà cung cấp, tính chất website và cảm nhận về lợi ích
khách hàng sẽ có đƣợc.
Sau khi xem xét các mô hình có liên quan, tác giả nhận thấy nổi bật lên
hai cách tiếp cận chính cho việc phân tích khái niệm về sự hài lòng của khách
hàng mua sắm online. Cách thứ nhất chú trọng đến quy trình dẫn đến sự hài


13
lòng của khách hàng, trong khi cách thứ hai đặt trong tâm vào các yếu tố
thuộc những giai đoạn khác nhau của quá trình mua sắm online góp phần
mang lại sự hài lòng cho khách hàng. Tuy nhiên chƣa có nghiên cứu nào liên
quan đƣợc thực hiện tại Tây Nguyên, cụ thể hơn là thành phố Kon Tum, nên
việc thực hiện đề tài này là cần thiết.


14
CHƢƠNG 1

CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ CÁC NHÂN TỐ ẢNH
HƢỞNG ĐẾN SỰ HÀI LÕNG MUA SẮM
ONLINE
2.1. CÁC KHÁI NIỆM LIÊN QUAN
2.1.1. Sự hài lòng của khách hàng
a. Khái niệm sự hài lòng
Sự hài lòng của khách hàng là yếu tố nền tảng quan trọng cho việc xây
dựng và phát triển mối quan hệ khách hàng. Có nhiều quan điểm đánh giá
khác nhau về sự hài lòng của khách hàng.

Theo Woodruff (1997), sự hài lòng đƣợc định nghĩa là cảm giác tích cực
hay tiêu cực nói chung về giá trị thực của dịch vụ nhận đƣợc từ một nhà cung
cấp.
Theo Philip Kotler (1997), sự hài lòng của khách hàng là kết quả của
những trải nghiệm trong suốt quá trình mua sắm, bao gồm các bƣớc cụ thể:
nhận thức nhu cầu, tìm kiếm thông tin, đánh giá phƣơng án lựa chọn, ra quyết
định mua và hành vi sau khi mua sắm, tiêu dùng. Vì vậy nó bao quát tất cả các
phản ứng mà ngƣời mua có thể thể hiện cũng nhƣ những giai đoạn khác nhau
trong quá trình mua sắm.1
Oliver (1997) cho rằng sự hài lòng là sự phản ứng của ngƣời tiêu dùng
với việc đƣợc đáp ứng những mong muốn.2
Philip Kotler (2000) định nghĩa sự hài lòng là mức độ của trạng thái cảm
giác con ngƣời bắt nguồn từ việc so sánh kết quả thu đƣợc từ việc tiêu dùng
sản phẩm với những kỳ vọng của ngƣời đó. Mức độ hài lòng phụ thuộc sự
khác biệt giữa kết quả nhận đƣợc và kỳ vọng.2
1 Trích dẫn từ Liu, X. & cộng sự (2008)


2 Trích dẫn từ Chang, H.H. & Wang, H.W. (2010)


15
Theo Lin & Sun (2009), sự hài lòng là một chỉ số đo lƣờng sự trải
nghiệm liên quan tới đánh giá của khách hàng về việc mua sắm trong quá khứ
và những trải nghiệm mua sắm của họ.
Theo Võ Khánh Toàn (2008), hài lòng của khách hàng là sự đánh giá,
cảm giác của khách hàng về một sản phẩm hay dịch vụ đã đáp ứng đƣợc
những nhu cầu và mong đợi của khách hàng.
Mặc dù sự hài lòng của khách hàng là một yếu tố vô cùng quan trọng
nhƣng do tính chất trừu tƣợng của nó cho nên từ trƣớc đến nay vẫn chƣa có

một định nghĩa thống nhất nào. Lịch sử nghiên cứu cho thấy các cách hiểu về
sự hài lòng khách hàng có thể đƣợc chia ra thành hai trƣờng phái: tập trung
vào hoặc quá trình đánh giá hoặc phản ứng của ngƣời mua đối với một quá
trình đánh giá, trong đó những định nghĩa thuộc trƣờng phái thứ hai có số
lƣợng vƣợt trội. Tuy nhiên, những định nghĩa này đều hƣớng vào một mảng
nào đó về phản ứng của ngƣời mua và cũng chỉ ở một giai đoạn nhất định
trong quá trình mua hàng.
Định nghĩa của P. Kotler (1997) về sự hài lòng của khách hàng sẽ đƣợc
sử dụng trong bài viết này vì nó khắc phục đƣợc những điểm yếu kể trên
nhằm giúp ngƣời đọc hiểu rõ hơn về mặt khái niệm sự hài lòng của khách
hàng mua sắm trực tuyến.
b. Các mức độ của sự hài lòng
Theo Oliver (1980), lý thuyết “Kỳ vọng - Xác nhận” bao gồm hai quá
trình nhỏ có tác động độc lập đến sự hài lòng của khách hàng: kỳ vọng về
dịch vụ trƣớc khi sử dụng và cảm nhận về dịch vụ sau khi đã trải nghiệm. Có
thể hiểu sự hài lòng của khách hàng là quá trình nhƣ sau: trƣớc hết, khách
hàng hình thành trong suy nghĩ của mình những kỳ vọng về dịch vụ mà nhà
cung cấp có thể mang lại cho họ trƣớc khi quyết định dùng; sau đó, việc sử
dụng dịch vụ sẽ làm khách hàng cảm nhận hiệu năng thực sự của dịch vụ.