Nghiên cứu tác động của thông điệp lên hành vi gắn kết của
Bạn đang xem bản rút gọn của tài liệu. Xem và tải ngay bản đầy đủ của tài liệu tại đây (1.16 MB, 120 trang )
ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG
TRƢỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ
NGUYỄN THỊ ÁNH SƢƠNG
NGHIÊN CỨU TÁC ĐỘNG CỦA THÔNG ĐIỆP LÊN HÀNH VI
GẮN KẾT CỦA NGƢỜI DÙNG TRÊN TRANG THƢƠNG HIỆU:
TRƢỜNG HỢP FACEBOOK TẠI VIỆT NAM
LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH
Đà Nẵng – Năm 2017
ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG
TRƢỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ
NGUYỄN THỊ ÁNH SƢƠNG
NGHIÊN CỨU TÁC ĐỘNG CỦA THÔNG ĐIỆP LÊN HÀNH VI
GẮN KẾT CỦA NGƢỜI DÙNG TRÊN TRANG THƢƠNG HIỆU:
TRƢỜNG HỢP FACEBOOK TẠI VIỆT NAM
LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH
Mã số: 60.34.01.02
Ngƣời hƣớng dẫn khoa học: TS. Võ Quang Trí
Đà Nẵng – Năm 2017
LỜI CAM ĐOAN
Tôi cam đoan đây là công trình nghiên cứu của riêng tôi.
Các số liệu, kết quả nêu trong luận văn là trung thực và chưa từng được
ai công bố trong bất kỳ công trình nào khác.
Tác giả luận văn
Nguyễn Thị Ánh Sƣơng
MỤC LỤC
MỞ ĐẦU..........................................................................................................1
1. Tính cấp thiết của đề tài........................................................................ 1
2. Mục tiêu nghiên cứu..............................................................................2
3. Đối tƣợng và phạm vi nghiên cứu........................................................ 3
4. Phƣơng pháp nghiên cứu...................................................................... 3
5. Cấu trúc luận văn...................................................................................4
6. Tổng quan tài liệu nghiên cứu...............................................................4
CHƢƠNG 1. CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ LÝ THUYẾT VÀ THỰC TIỄN VỀ
MẠNG XÃ HỘI VÀ NHÂN TỐ GẮN KẾT TRÊN TRANG THƢƠNG
HIỆU................................................................................................................ 9
1.1. MẠNG XÃ HỘI VÀ TRANG THƢƠNG HIỆU TRÊN MẠNG XÃ HỘI
...........................................................................................................................9
1.1.1 Mạng xã hội......................................................................................9
1.1.2. Cộng đồng thƣơng hiệu................................................................ 13
1.2. MARKETING TRUYỀN THÔNG XÃ HỘI VÀ FACEBOOK..............15
1.2.1. Marketing truyền thông xã hội......................................................15
1.2.2 Facebook – một phƣơng tiện truyền thông xã hội.........................18
1.2.3. Mạng xã hội Facebook tại Việt Nam.............................................20
1.3. THÔNG ĐIỆP VÀ HÀNH VI GẮN KẾT CỦA NGƢỜI DÙNG TRÊN
TRANG THƢƠNG HIỆU MẠNG XÃ HỘI..................................................21
1.3.1. Thông điệp.....................................................................................21
1.3.2. Hành vi gắn kết của ngƣời dùng trên trang thƣơng hiệu mạng xã
hội....................................................................................................................26
1.4. TÁC ĐỘNG CỦA THÔNG ĐIỆP LÊN HÀNH VI GẮN KẾT CỦA
NGƢỜI DÙNG TRÊN TRANG THƢƠNG HIỆU MẠNG XÃ HỘI...........31
1.4.1. Tác động của nội dung thông điệp................................................ 31
1.4.2. Tác động của các hình thức thông điệp.........................................32
1.4.3. Tác động của thời gian đăng thông điệp....................................... 33
CHƢƠNG 2. THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU..................................................34
2.1. MÔ HÌNH ĐỀ XUẤT VÀ GIẢ THUYẾT NGHIÊN CỨU.................... 34
2.1.1. Một số mô hình nghiên cứu trƣớc.................................................34
2.1.2. Mô hình nghiên cứu...................................................................... 37
2.1.3. Các giả thuyết nghiên cứu.............................................................40
2.2. PHƢƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU........................................................... 42
2.2.1. Tiến trình nghiên cứu.................................................................... 42
2.2.2. Tổng quan phƣơng pháp nghiên cứu............................................ 43
CHƢƠNG 3. KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU...................................................53
3.1. PHÂN TÍCH MÔ TẢ...............................................................................53
3.2. PHÂN TÍCH ANOVA MỘT CHIỀU....................................................... 56
3.3. PHÂN TÍCH HỒI QUY TỔNG DỮ LIỆU..............................................57
3.3.1. Nội dung thông điệp......................................................................58
3.3.2. Hình thức thông điệp.....................................................................59
3.3.3. Ngày đăng thông điệp................................................................... 60
3.4. PHÂN TÍCH HỒI QUY NGÀNH ĐIỆN TỬ...........................................60
3.4.1. Nội dung thông điệp......................................................................61
3.4.2. Hình thức thông điệp.....................................................................62
3.4.3. Ngày đăng thông điệp................................................................... 63
3.5. PHÂN TÍCH HỒI QUY NGÀNH THƢƠNG MẠI ĐIỆN TỬ...............63
3.5.1. Nội dung thông điệp......................................................................64
3.5.2. Hình thức thông điệp.....................................................................65
3.5.3. Ngày đăng thông điệp................................................................... 66
3.6. PHÂN TÍCH HỒI QUY NGÀNH THỰC PHẨM BÁN LẺ....................66
3.6.1. Nội dung thông điệp......................................................................67
3.6.2. Hình thức thông điệp.....................................................................68
3.6.3. Ngày đăng thông điệp................................................................... 69
3.7. TỔNG HỢP KIỂM ĐỊNH GIẢ THUYẾT...............................................70
CHƢƠNG 4. KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ..............................................72
4.1. TÓM TẮT VÀ BÌNH LUẬN KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU.......................72
4.1.1. Ngành điện tử................................................................................ 74
4.1.2. Ngành thƣơng mại điện tử............................................................75
4.1.3. Ngành thực phẩm bán lẻ................................................................76
4.2. HÀM Ý QUẢN TRỊ.................................................................................77
4.3. HẠN CHẾ VÀ NGHIÊN CỨU TƢƠNG LAI........................................78
KẾT LUẬN....................................................................................................80
DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO
PHỤ LỤC
DANH MỤC BẢNG BIỂU
Số
hiệu
Tên bảng
Trang
1.1
Một số trang web mạng xã hội
10
2.2
Các đặc tính thông điệp tác động đến nhân tố gắn kết của
khách hàng trên trang thƣơng hiệu
35
2.2
Các đặc tính của thông điệp tác động lên nhân tố gắn kết
của khách hàng trên phƣơng tiện truyền thông xã hội trực
37
tuyến.
2.3
Tổng hợp các giả thuyết nghiên cứu
42
2.4
Tổng hợp các đặc tính thông điệp ảnh hƣởng đến hành vi
gắn kết
42
2.5
Tiến trình xử lý và phân tích dữ liệu
51
3.1
Kết quả phân tích mô tả
54
3.2
Phân tích mô tả các biến phụ thuộc
55
3.3
Phân tích ANOVA một chiều
56
3.4
Kết quả hồi quy tổng dữ liệu
57
3.5
Kết quả hồi quy ngành điện tử
61
3.6
Kết quả hồi quy ngành thƣơng mại điện tử
64
3.7
Kết quả hồi quy ngành thực phẩm bán lẻ
67
3.8
Tổng hợp kiểm định các giả thuyết
70
DANH MỤC CÁC HÌNH
Số hiệu
Tên hình
Trang
2.1
Mô hình của Cvijkj và Michahelles (2013)
34
2.2
Mô hình của Golshani (2015)
36
2.3
Mô hình nghiên cứu
39
2.4
Tiến trình nghiên cứu
43
2.5
Cách thu thập dữ liệu trên các trang thƣơng hiệu
46
2.6
Dữ liệu công khai trên các trang thƣơng hiệu
47
3.1
Trung bình tỷ lệ lƣợt thích, bình luận và chia sẻ
giữa các ngành
56
1
MỞ ĐẦU
1. Tính cấp thiết của đề tài
Ngày nay, phƣơng tiện truyền thông xã hội tạo thành phƣơng tiện tuyệt
vời để phát triển các mối quan hệ với mọi ngƣời và với khách hàng. Chia sẻ
nội dung trực tuyến trở thành một phần không thể thiếu trong đời sống hiện
đại (Berger và Milkman, 2011). Mức độ gắn kết (engagement) của ngƣời
dùng sẽ làm cho các thông điệp này phát tán rộng và tạo kết nối với nhiều
ngƣời, điều này sẽ giúp cho các thông điệp đƣợc quan tâm hơn. Do đó,
truyền thông xã hội cũng đã trở nên quan trọng đối với cả khách hàng và các
thƣơng hiệu (Berger và Milkman, 2011).
Sự phát triển không ngừng của truyền thông xã hội đã thu hút sự quan
tâm của nhiều ngƣời làm marketing trên thế giới nhằm tìm kiếm kênh truyền
thông hiệu quả nhất. Những ngƣời làm marketing đã thấy đƣợc tiềm năng
truyền tải thông điệp của họ đến khách hàng và tham gia vào một cuộc đối
thoại với họ nhƣ một hình thức truyền miệng là khởi nguồn để có đƣợc sự
cam kết tốt hơn từ phía khách hàng (Cvijkj và Michahelles, 2013). Do đó,
những ngƣời làm marketing đang cố gắng gia tăng nguồn lực cho các quảng
cáo truyền thông xã hội nhằm truyền tải các thông điệp đến với khách hàng và
tham gia vào các giao tiếp một – một với họ, khác với truyền thống là giao
tiếp một – nhiều với khách hàng (Hanna và cộng sự, 2011). Số lƣợng tài
nguyên sử dụng trên toàn thế giới về quảng cáo mạng xã hội đạt 16,10 tỷ USD
trong năm 2014, tăng 45,3% so với năm 2013, và dự kiến sẽ tăng hơn nữa
trong những năm sau (Cmocouncil, 2015).
Phƣơng tiện truyền thông xã hội trên toàn thế giới đã trở thành một chủ
đề quan trọng cho các nhà nghiên cứu, đặc biệt là mạng xã hội. Do đó, việc sử
dụng các phƣơng tiện truyền thông mới và liên kết phƣơng tiện truyền thông
xã hội để thu hút sự gắn kết của ngƣời tiêu dùng đòi hỏi một kiến thức sâu sắc
hơn về những gì sẽ thúc đẩy khách hàng tham gia vào các kênh truyền thông
2
xã hội, và làm thế nào để tạo ra các chiến lƣợc hiệu quả nhằm thực hiện mục
tiêu truyền tải các thông điệp đến với khách hàng.
Tại Việt Nam, các trang của thƣơng hiệu trên mạng xã hội còn hoạt
động chƣa hiệu quả, chƣa đƣợc chú trọng và chƣa tạo đƣợc sự gắn kết tích
cực từ phía khách hàng (poscovn.info, 2016). Vậy để nâng cao hiệu quả
marketing trên các trang thƣơng hiệu trên mạng xã hội tại Việt Nam, chúng ta
nên xem xét các nhân tố ảnh hƣởng đến sự gắn kết của khách hàng đối với
các đặc tính thông điệp, từ đó tạo ra những thông điệp có hiệu quả truyền
thông cao. Thông điệp là những bài viết mà bạn đặt trên dòng thời gian
(timeline) từ trang kinh doanh hoặc các bài viết về thƣơng hiệu của riêng nó.
Những thông điệp đó có thể bao gồm một bài viết dạng văn bản, hình ảnh,
video hoặc link (Facebook, 2014, trích trong Rog, 2014).
Đã có nhiều nghiên cứu trƣớc về sự ảnh hƣởng của nhân tố gắn kết của
khách hàng trên các trang thƣơng hiệu đƣợc tạo ra ở mạng xã hội nhƣ nghiên
cứu của Golshani (2015); Cvijikj và Michahelles (2013). Tuy nhiên, tại Việt Nam
chƣa có một nghiên cứu chính thức nào liên quan đến các đặc tính nào của thông
điệp ảnh hƣởng đến sự gắn kết của khách hàng trên các trang mạng xã hội.
Nghiên cứu này sẽ nhằm mục đích xem xét các tài liệu về content
marketing hiện có trong lĩnh vực này và thông qua phân tích thực nghiệm
nhằm giúp các nhà marketing hiểu rõ hơn về các đặc tính nào của thông điệp
sẽ tạo ra sự gắn kết của ngƣời tiêu dùng hiệu quả nhất trên kênh truyền thông
xã hội, đặc biệt là mạng xã hội Facebook tại Việt Nam. Đó là lý do mà tác giả
chọn đề tài: “Nghiên cứu tác động của thông điệp lên hành vi gắn kết của
ngƣời dùng trên trang thƣơng hiệu: trƣờng hợp Facebook tại Việt Nam”.
2. Mục tiêu nghiên cứu
Mục tiêu chung của đề tài nghiên cứu là: xác định tác động của các đặc
tính thông điệp trên trang thƣơng hiệu lên hành vi gắn kết của ngƣời dùng
trên trang thƣơng hiệu Facebook, bao gồm các mục tiêu cụ thể:
3
Làm sáng tỏ cơ sở lý luận về các đặc tính của thông điệp đƣợc đăng
trên các trang thƣơng hiệu Facebook và tác động của các đặc tính thông điệp
này lên hành vi gắn kết thƣơng hiệu của ngƣời dùng.
Thực nghiệm quan sát trên các trang thƣơng hiệu Facebook tại Việt
Nam để kiểm tra lại độ chính xác của các giả thuyết để tìm ra các kết luận.
Đề xuất một số giải pháp nhằm giúp cho các nhà marketing tăng hiệu
quả truyền thông thƣơng hiệu trên Facebook tại Việt Nam.
3. Đối tƣợng và phạm vi nghiên cứu
Đối tƣợng nghiên cứu: tác động của các đặc tính thông điệp đƣợc đăng
trên các trang thƣơng hiệu Facebook tại Việt Nam có tác động lên hành vi gắn
kết của khách hàng.
Phạm vi nghiên cứu: Đề tài thực hiện trên phạm vi thực nghiệm trên trang
thƣơng hiệu Facebook tại Việt Nam từ tháng 06/2016 đến tháng 01/2017.
Đối tƣợng quan sát: Các thông điệp trên các trang thƣơng hiệu
Facebook tại Việt Nam do ngƣời điều hành trang đăng tải.
4. Phƣơng pháp nghiên cứu
Nghiên cứu đƣợc thực hiện bằng phƣơng pháp nghiên cứu định lƣợng.
Nghiên cứu định lƣợng này đƣợc thực hiện thông qua phân tích dữ liệu sơ
cấp đƣợc thu thập bằng phƣơng pháp quan sát các thông điệp trên trang
thƣơng hiệu tại Việt Nam đƣợc ngƣời điều hành trang đăng tải. Nghiên cứu
lấy mẫu phi xác suất và thuận tiện, với số lƣợng mẫu bằng nhau cho từng
ngành, và cỡ mẫu dự kiến là 420 thông điệp cho ba ngành.
Các dữ liệu cần thu thập đƣợc công khai trên các trang thƣơng hiệu
Facebook. Mặc dù các dữ liệu này đƣợc công khai nhƣng là các dữ liệu rời
rạc, không đƣợc tổng hợp bởi trang. Vì thế để có dữ liệu cho nghiên cứu, tác
giả phải tiến hành thu thập và tổng hợp các dữ liệu.
4
Cách thu thập dữ liệu: Các thông điệp đƣợc thu thập dữ liệu là các
thông điệp đƣợc đăng trƣớc đó 3 ngày trên trang thƣơng hiệu Facebook với
các thông tin thu thập gồm: (1) nội dung, (2) Hình thức, (3) ngày đăng, (4) số
lƣợt thích, (5) số bình luận, (6) số lƣợt chia sẻ, (7) số lƣợng ngƣời hâm mộ
của trang và (8) Loại trang thƣơng hiệu.
Để phân tích dữ liệu thu thập từ các trang thƣơng hiệu trên mạng xã
hội, đề tài đã sử dụng phần mềm SPSS xem xét sự ảnh hƣởng của thông điệp
lên hành vi sử dụng Facebook.
Các bƣớc xử lý số liệu:
Nhập số liệu, kiểm tra và hiệu chỉnh dữ liệu
Phân tích thống kê mô tả
Phân tích Anova
Phân tích hồi quy tuyến tính
5. Cấu trúc luận văn
Ngoài phần mở đầu, phụ lục và danh mục tài liệu tham khảo, luận văn
đƣợc kết cấu thành 4 chƣơng chính.
- Chƣơng 1: Cơ sở lý luận và giả thiết nghiên cứu
- Chƣơng 2: Thiết kế nghiên cứu
- Chƣơng 3: Kết quả nghiên cứu
- Chƣơng 4: Kết luận, đề xuất
6. Tổng quan tài liệu nghiên cứu
Để cung cấp một cái nhìn tổng thể về vấn đề đƣợc nghiên cứu, tác giả
sẽ trình bày tóm tắt một số nghiên cứu, các bài viết, tƣ liệu có liên quan đến
vấn đề ảnh hƣởng của các đặc tính của thông điệp lên hành vi gắn kết thƣơng
hiệu.
5
Bảng tổng hợp các tài liệu nghiên cứu
Nghiên cứu
Tác giả
Nội dung
Các nhân tố Ilnaz
Bài
gắn
kết Golshani tích
Kết quả
nghiên cứu phân - Hình ảnh không tác động
các loại đặc tính đến tỉ lệ bình luận; video có
ngƣời
tiêu (2015)
thông điệp: Hình
thức tác động tích cực đến các 3
dùng
trên
thông điệp nào (hình
nền
tảng
ảnh, video, link,
tỉ lệ thích, bình luận và chia
văn sẻ; link không tác động đến
truyền
bản),
loại nội dung tỉ lệ thích; văn bản không tác
thông xã hội
(thông tin, giải trí, sự trả động đến sự gắn kết của
trực tuyến
thù lao), ngày đăng bài
(ngày làm việc,
tuần)
khách hàng.
cuối -Nội dung giải trí có tác
tác động đến sự động tích cực đến cả 3 tỉ lệ
gắn kết của khách hàng,
thích, bình luận và chia sẻ;
đƣợc đo lƣờng thông
nội dung thông tin chỉ tác
qua số lƣợng thích, số động tích cực đến tỉ lệ thích;
lƣợng bình luận và số nội dung sự trả thù lao
lƣợng chia sẻ trên các không tác động đến các hành
trang của thƣơng hiệu
trên
Facebook.
vi gắn kết của khách hàng.
Bên - Những thông điệp đƣợc
cạnh đó còn xem xét sự
đăng trong ngày làm việc có
gắn kết ở các lĩnh vực
tác động tích cực đến cả ba
khác nhau.
tỷ lệ thích, bình luận và chia
sẻ.
Nhân tố sự Irena
gắn kết trực Pletikos
Phân tích các loại đặc - Hình thức thông điệp càng
tính thông điệp: Hình sinh động thì càng tác động
tuyến
thức thông điệp (mức độ tích cực đến tỉ lệ thích và
các
trên a
trang Cvijikj
sinh động,
tính tƣơng chia sẻ, không tác động đến
6
của thƣơng và
hiệu
trên Florian
Facebook.
tác),
loại nội dung nào tỉ lệ bình luận; hình thức
(thông tin, giải trí, sự trả thông điệp càng có tính
Michahe thù lao), ngày đăng bài
lles
(ngày làm việc,
(2013)
tuần) và giờ đăng
tƣơng tác cao thì càng tác
cuối động đến các tỉ lệ thích và
bài bình luận càng thấp.
(giờ cao điểm, giờ thấp - Nội dung giải trí có tác
điểm) tác động đến sự động tích cực đến cả 3 tỉ lệ
gắn kết của khách hàng,
thích, bình luận và chia sẻ;
đƣợc đo lƣờng thông
nội dung thông tin chỉ tác
qua số lƣợng thích, số động tích cực đến tỉ lệ thích
lƣợng bình luận và số và bình luận; nội dung sự trả
lƣợng chia sẻ trên các thù lao chỉ tác động đến tỉ lệ
trang của thƣơng hiệu
bình luận.
Facebook.
- Những thông điệp đƣợc
đăng trong ngày làm việc có
chỉ tác động tích cực đến tỷ
lệ bình luận; giờ đăng không
tác động đến sự gắn kết của
khách hàng.
Tác
của
thức,
dung
ngày
động Irena
hình Pletikos
nội a
và Cvijikj,
đăng Erica
bài lên mức
Dubach
Xem xét có sự khác
nhau hay không giữa sự
- Các thể loại bài đăng có tác
động khác nhau đến mức độ
tác động của các hình
tƣơng tác của ngƣời dùng
thức (hình ảnh, video,
Facebook.
link, văn bản), các loại
- Có sự khác nhau đối với
nội dung (thông báo sản
mức độ tƣơng tác của ngƣời
độ tƣơng tác Spiegler
phẩm, thông tin, câu hỏi dùng Facebook với các loại
của
thiết kế, ngƣời hỏi, cuộc nội dung.
dùng
ngƣời và
trên Florian
thi, quảng cáo và tuyên
- Gần nhƣ không có sự khác
7
Michahe bố) và các ngày đăng
lles
bài trong tuần đối với
(2011)
nhau đối với mức độ tƣơng
tác
của
ngƣời dùng
mức độ tƣơng tác của Facebook khi đăng bài vào
ngƣời dùng trên các
các ngày khác nhau trong
trang của thƣơng hiệu
tuần
trên Facebook)
Ảnh hƣởng Rog
của các loại Nicky
Nghiên cứu các loại nội - Không có sự khác nhau
dung khác nhau (giải trí, giữa tác động của các loại
nội
dung (2014)
thông tin, khuyến mãi
của
thông
và xã hội) của các thông thông điệp.
điệp
điệp đƣợc đăng trên các
trang của thƣơng hiệu
lên hiệu quả
trên Facebook tác động
của
đến hiệu quả của thông
điệp
thông
nội dung đến hiệu quả của
điệp (thái độ đến thông
điệp, thái độ đến thƣơng
hiệu, ý định mua hàng
và tỉ lệ gắn kết).
Các nghiên cứu về nhân tố gắn kết cho biết sự tác động của các đặc tính
thông điệp đến hành vi gắn kết của ngƣời dùng trên trang thƣơng hiệu nhƣ
nghiên cứu của Cvijikj và Michahelles (2013), nghiên cứu của Golshani
(2015); Rog Nicky (2014) cho thấy sự tác động tích cực của nội dung thông
tin đến hành vi gắn kết và hiệu quả của thông điệp.
Các nghiên cứu này đều thực nghiệm đã xem xét nhân tố gắn kết trực
tuyến trên trang thƣơng hiệu Facebook thông qua các đặc tính của thông điệp
và sự tác động của nó đến hành vi gắn kết. Kết quả là có sự tƣơng đồng về kết
quả nghiên cứu trên các trang thƣơng hiệu của các nghiên cứu trƣớc đây nhƣ
8
nghiên cứu của Cvijikj và Michahelles (2013) và nghiên cứu của Golshani
(2015). Tuy nhiên, cũng có một vài điểm khác nhau trong các kết quả nghiên
cứu. Ví dụ nhƣ nghiên cứu của Cvijikj và Michahelles (2013) tìm thấy nội
dung trả thù lao có tác động đến hành vi bình luận của ngƣời dùng nhƣng
nghiên cứu của Golshani (2015) lại cho thấy nội dung trả thù lao không tác
động đến hành vi gắn kết của ngƣời dùng. Hoặc nghiên cứu của Rog Nicky
(2014) lại cho rằng các loại nội dung thông điệp khác nhau không mang lại
tác động khác nhau lên hành vi gắn kết của khách hàng.
9
CHƢƠNG 1
CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ LÝ THUYẾT VÀ THỰC TIỄN VỀ
MẠNG XÃ HỘI VÀ NHÂN TỐ GẮN KẾT TRÊN TRANG
THƢƠNG HIỆU
1.1. MẠNG XÃ HỘI VÀ TRANG THƢƠNG HIỆU TRÊN MẠNG XÃ HỘI
1.1.1 Mạng xã hội
a. Định nghĩa
Mạng xã hội có thể đƣợc định nghĩa nhƣ là dịch vụ dựa trên web mà
cho phép các cá nhân: (1) xây dựng một hồ sơ công khai hoặc bán công khai
trong một hệ thống giới hạn, (2) kết nối danh sách những ngƣời sử dụng khác
mà họ chia sẻ một kết nối, (3) xem và đi qua danh sách của họ về các kết nối
với những ngƣời khác đƣợc tạo ra bởi những ngƣời trong hệ thống (Boy và
Ellison, 2007). Còn theo Turban, King, Lee và Liang (2012), mạng xã hội là
nơi mọi ngƣời tạo ra không gian riêng của họ nhƣ homepage, trên đó họ có
thể viết blog, đăng hình ảnh, video, âm nhạc, chia sẻ các bình luận, liên kết tới
địa chỉ các trang web khác mà họ thấy thú vị. Thêm vào đó, các thành viên
của mạng xã hội có thể gắn nội dung họ tạo ra và đăng chúng với từ khóa họ
chọn với nhau, điều này khiến cho có thể tìm kiếm các nội dung. Việc sử dụng
hàng loạt các trang web mạng xã hội nhắm đến sự phát triển trong tƣơng tác
xã hội của con ngƣời (Turban và cộng sự, 2012).
b. Các động lực sử dụng mạng xã hội
Theo Raacke và Bonds - Raacke (2008), có hai lý do chính để sử dụng
các trang web mạng xã hội: Thứ nhất, để giữ liên lạc với bạn bè hiện tại và kết
bạn mới ; Thứ hai, sử dụng trang web mạng xã hội nhƣ một nguồn cho thu
thập thông (Raacke và Bonds - Raacke, 2008, trích trong Cvijikj và
Michahelles, 2013). Hơn nữa, Foster và cộng sự (2010) cho rằng một trong
những động lực quan trọng cho tham gia vào các trang web mạng xã hội sẽ có
10
những thông tin thu thập đƣợc từ cộng đồng và kết nối bạn bè hiện tại và mới
(Foster và cộng sự, 2010, trích trong Golshani, 2015).
Sheldon (2008) tìm thấy một yếu tố động lực khác, đó là ngƣời tiêu
dùng sử dụng các trang web mạng xã hội vì lý do tình cảm (Sheldon, 2008,
trích trong Golshani, 2015). Sheldon (2008) cho rằng ngƣời tiêu dùng sử
dụng các trang web mạng xã hội cho cùng một lý do giống nhƣ việc họ xem
truyền hình hay đọc báo, cụ thể là cho mục đích giải trí (Sheldon, 2008, trích
trong Golshani, 2015).
Ngoài ra, Tufecki (2008) nhận thấy rằng nhiều hoạt động trên các trang
web mạng xã hội có thể đƣợc định nghĩa là hình thức tự thể hiện, nơi mà
ngƣời tiêu dùng thể hiện chính mình đến xã hội bằng cách tham gia vào các
nhóm, đăng tải hình ảnh, và chứng minh việc thích và không thích của họ qua
nó (Tufekci, 2008, trích trong Golshani, 2015)
c. Một số trang web mạng xã hội
Kể từ khi lần đầu tiên xuất hiện vào năm 1997 với trang
SixDegrees.com, mạng xã hội đã thu hút hàng triệu ngƣời dùng, trở thành
một phần không thể thiếu trong công việc hàng ngày của họ (Cvijiki và
Michahelles, 2013). Hiện nay, Facebook.com đang là mạng xã hội lớn nhât
với hơn 1.65 tỷ ngƣời dùng mỗi tháng (Mark Zuckerberg, 2016).
Bảng 1.1: Một số trang web mạng xã hội
Các trang mạng xã hội
Vài thông tin liên quan
Facebook.com
Là mạng xã hội lớn nhất thế giới
YouTute.com
Ngƣời dùng có thể tải và xem các video clip
Flickr.com
Ngƣời dùng có thể chia sẻ và bình luận về ảnh
Friendster.com
Cung cấp nền tảng tìm kiếm bạn bè và tạo liên lạc
Hi5.com
Một mạng xã hội phổ biến toàn cầu, đa ngôn ngữ, ở
Châu á và một phần ở Châu Âu, Châu Phi và Nam
Mỹ
11
Cyworld.nate.com
Trang mạng xã hội châu Á lớn nhất
Habbo.com
Một trang giải trí cho trẻ nhỏ và ngƣời trƣởng thành
Myspace.com
Tạo điều kiện xã hội hóa mọi ngƣời ở mọi lứa tuổi
Metacafe.com
Ngƣời sử dụng có thể tải và xem các video clip
LinkedIn là một mạng xã hội và ngƣời sử dụng chủ
yếu là những thành viên chuyên nghiệp. LinkedIn
chỉ tập trung vào đối tƣợng là các doanh nghiệp,
hoặc các cá nhân chuyên nghiệp có nhu cầu kết nối
tìm việc, tuyển dụng và tìm kiếm cơ hội.
Cho phép ngƣời sử dụng đọc, nhắn và cập nhật các
mẩu tin nhỏ gọi là tweets, một dạng tiểu blog
Friendsreunited.co.uk
Kết nối cựu sinh viên và giúp đỡ trong việc tổ chức
họp mặt với nhau. Ngƣời dùng cũng có thể tìm thấy
hẹn hò và cơ hội việc làm.
Piczo.com
Là một trang web thân thiện dành cho tuổi teen, phổ
biến ở Canada và Vƣơng quốc Anh
Nguồn: Turban và cộng sự (2012)
Theo Turban và cộng sự (2012), các trang web mạng xã hội cung cấp
nhiều tính năng và dịch vụ nhƣ:
• Ngƣời dùng có thể xây dựng một trang web mà họ có thể đƣợc sử
dụng để thể hiện bản thân của họ với cộng đồng lớn hơn
• Ngƣời dùng có thể tạo ra một vòng tròn của những ngƣời bạn đang
liên kết với nhau
• Các trang web cung cấp các diễn đàn thảo luận (theo nhóm, theo chủ
đề)
• Xem và chia sẻ hình ảnh, video, tài liệu đƣợc hỗ trợ
• Wiki có thể đƣợc sử dụng để cùng nhau tạo ra các tài liệu
12
• Blog có thể đƣợc sử dụng cho các cuộc thảo luận, phổ biến thông tin
• Trang web cung cấp cộng đồng e-mail và khả năng nhắn tin tức thời
(IM)
• Các chuyên gia có thể đƣợc thực hiện sẵn sàng trả lời các truy vấn
của thành viên
• Ngƣời tiêu dùng có thể đánh giá và nhận xét về sản phẩm
• Các bình chọn trực tuyến có sẵn để thăm dò ý kiến của thành viên
• Các trang web cung cấp một bản tin điện tử
• Trang web hỗ trợ các hội nghị (nhóm) trò chuyện, kết hợp với chia
sẻ ảnh
• Các dịch vụ tin nhắn và bảng thông báo có sẵn cho đăng tải thông
tin cho các nhóm và bất cứ ai trên trang web
• Các trang web cung cấp lƣu trữ nội dung, bao gồm cả hình ảnh,
video và âm nhạc
• Ngƣời dùng có thể đánh dấu nội dung tự tạo
• Ngƣời dùng có thể tìm thấy mạng, bạn bè, hoặc chủ đề quan tâm
khác
Tuy nhiên, không phải tất cả các mạng xã hội đều có tất cả những tính
năng này, một số có những điều này và một số thậm chí có nhiều hơn nữa.
d. Các trang thương hiệu trên mạng xã hội
Boyd và Ellison (2008) cho rằng các trang web mạng xã hội là nơi duy
nhất cho phép ngƣời tiêu dùng nối gắn và tạo các kết nối với các cá nhân mà
ở nơi khác sẽ không thực hiện đƣợc (Boyd và Ellison, 2008). Ngoài ra, Vries
và cộng sự (2012) đã chỉ ra rằng các trang web mạng xã hội cho phép ngƣời
tiêu dùng để trở thành ngƣời hâm mộ (fan) của một thƣơng hiệu trên các trang
của thƣơng hiệu (the brands fan page), nơi mà họ có thể chia sẻ hứng thú của
13
họ về thƣơng hiệu và do đó có đƣợc thống nhất bởi mối quan tâm chung của
họ về thƣơng hiệu (Vries và cộng sự, 2012).
Jahn và Kunz (2012) nói rằng các trang thƣơng hiệu có thể đƣợc sử
dụng bởi các cá nhân để bày tỏ chính mình và do đó sử dụng các trang thƣơng
hiệu để thể hiện cá tính riêng của cá nhân (Jahn và Kunz, 2012, trích trong
Golshani, 2015). Jahn và Kunz (2012) đã chỉ ra rằng các trang một thƣơng
hiệu nhằm tạo kết nối giữa ngƣời tiêu dùng và thƣơng hiệu, điều mà thể hiện
mối quan hệ giữa ngƣời tiêu dùng và thƣơng hiệu (Jahnvà Kunz, 2012, trích
trong Golshani, 2015). Hơn nữa, Vries và cộng sự (2012) nói rằng các trang
của một thƣơng hiệu phản ánh một phần của mối quan hệ của ngƣời tiêu
dùng với thƣơng hiệu và cung cấp thông tin và lợi ích cho các thành viên của
các trang của một thƣơng hiệu trong dài hạn có thể tăng cƣờng mối quan hệ
thƣơng hiệu của ngƣời tiêu dùng (Vries và cộng sự, 2012).
Xem xét các tài liệu đã công bố về các trang web mạng xã hội và những
ngƣời hâm mộ của một trang, có ba lý do là động lực chính có thể đƣợc xác
định cho các cá nhân sử dụng các trang mạng xã hội và là thành viên của một
trang thƣơng hiệu: Thứ nhất, ngƣời tiêu dùng tham gia vào các trang web
mạng xã hội để giao tiếp với nhau và tham gia vào các hoạt động xã hội; Thứ
hai, ngƣời tiêu dùng tham gia vào các trang web mạng xã hội để thu thập
thông tin về các sự kiện và bạn bè; Thứ ba, ngƣời tiêu dùng tham gia vào các
trang web mạng xã hội và các trang thƣơng hiệu thỏa mãn một nhu cầu bày tỏ
bản thân, thể hiện sự tự tin và cá tính (Golshani, 2015)
1.1.2. Cộng đồng thƣơng hiệu
a. Định nghĩa
Bởi vì các trang thƣơng hiệu đƣợc tạo ra xung quanh một thƣơng hiệu,
sản phẩm hay một công ty, chúng có thể đƣợc phân loại nhƣ một loại đặc biệt
của cộng đồng thƣơng hiệu (Jahn và Kunz, 2012, trích trong Golshani, 2015)
14
Mạng xã hội đại diện cho marketing trên nền tảng của công nghệ, cung
cấp quyền truy cập cho một số lƣợng lớn ngƣời sử dụng, nhóm cộng đồng
không bị ràng buộc về địa lý, dựa trên một tập hợp có cấu trúc của các mối
quan hệ xã hội giữa những fan của một thƣơng hiệu, gọi là cộng đồng thƣơng
hiệu (Muniz và O'Guinn, 2001, trích trong Cvijikj và cộng sự, 2013).
b. Tầm quan trọng của cộng đồng thương hiệu
McAlexander và cộng sự (2002) đã xác định bốn mối quan hệ trung
tâm trong một cộng đồng thƣơng hiệu: Mối quan hệ giữa ngƣời tiêu dùng và
các sản phẩm, các mối quan hệ giữa ngƣời tiêu dùng và thƣơng hiệu, mối
quan hệ giữa ngƣời tiêu dùng và các công ty, và các mối quan hệ giữa ngƣời
tiêu dùng và các thành viên ngƣời tiêu dùng (McAlexander và cộng sự, 2002,
trích trong Cvijikj và Michahelles, 2013).
Họ kết luận rằng bốn mối quan hệ trong một cộng đồng thƣơng hiệu
tạo ra một mối quan hệ tích cực hơn với một thƣơng hiệu (McAlexander và
cộng sự 2002, trích trong Cvijikj và Michahelles, 2013). Hơn nữa Cvijikj và
Michahelles (2013) lƣu ý rằng, “cộng đồng thƣơng hiệu đã đƣợc coi là một
công cụ thành công trong việc cải thiện mối quan hệ giữa ngƣời tiêu dùng và
thƣơng hiệu và tăng doanh số bán hàng”.
Theo McAlexander và cộng sự (2002), cộng đồng tích hợp những
ngƣời tiêu dùng phục vụ nhƣ là nhà truyền bá thƣơng hiệu, vì họ truyền bá
thông điệp marketing vào các cộng đồng khác mà họ đã tham gia
(McAlexander và cộng sự, 2002, trích trong Cvijkj và Michahelles, 2013).
Hơn nữa, McAlexander và cộng sự (2002) cho rằng cộng đồng thƣơng hiệu
ngƣời tiêu dùng là có động lực cao để trao đổi ý kiến và cung cấp thông tin
phản hồi về một thƣơng hiệu hay một sản phẩm cụ thể (McAlexander và cộng
sự, 2002, trích trong Cvijkj và Michahelles, 2013).
15
Các nghiên cứu từ Kim và cộng sự (2008) cho thấy rằng ngƣời tiêu
dùng tham gia vào một cộng đồng thƣơng hiệu xây dựng một sự liên tƣởng
mạnh mẽ với thƣơng hiệu hơn các ngƣời tiêu dùng không tham gia (Kim và
cộng sự, 2008, trích trong Golshani, 2015). Hơn nữa, Kim và cộng sự (2008)
đã chỉ ra rằng việc tham gia vào cộng đồng thƣơng hiệu sẽ có một ảnh hƣởng
gián tiếp đến hành vi của ngƣời tiêu dùng về việc mua lại, truyền miệng, mua
chéo, đồng - sản xuất và tham gia thông qua cam kết thƣơng hiệu (Kim và
cộng sự, 2008, trích trong Golshani, 2015).
Nhƣ vậy, những nghiên cứu trên đã chỉ ra rằng việc gắn bó chặt chẽ với
cộng đồng thƣơng hiệu trực tiếp ảnh hƣởng đến chất lƣợng cảm nhận, lòng
trung thành thƣơng hiệu và liên tƣởng thƣơng hiệu gián tiếp ảnh hƣởng đến
quyết định mua hàng, truyền miệng và mua chéo (Golshani, 2015).
1.2. MARKETING TRUYỀN THÔNG XÃ HỘI VÀ FACEBOOK
1.2.1. Marketing truyền thông xã hội
Các mạng xã hội, nhƣ là nền tảng truyền thông xã hội lớn nhất, đóng
một vai trò quan trọng trong tƣơng lai của marketing (Cvijikj và Michahelles,
2013). Môi trƣờng marketing toàn cầu mới đã chuyển quyền lực từ các công
ty sang các cá nhân và cộng đồng, hƣớng đến khái niệm về marketing truyền
thông xã hội (Berthon và cộng sự, 2012, trích trong Cviijkj và Michahelles,
2013).
Marketing truyền thông xã hội có thể đƣợc định nghĩa là “sử dụng nền
tảng truyền thông xã hội hiện có để nâng cao nhận thức thƣơng hiệu, xác định
khách hàng chủ chốt, đƣa ra sự định hƣớng và xây dựng các mối quan hệ có
ý nghĩa với ngƣời tiêu dùng, thông qua việc sử dụng các nguyên tắc truyền
miệng” (Drury, 2008, trích trong Golshani, 2015).
Marketing truyền thông xã hội hỗ trợ hai hình thức xúc tiến: (1) xúc
tiến marketing truyền thống, trong đó đề cập đến sự truyền thông của các
16
công ty đến các khách hàng của họ và (2) xúc tiến xã hội, đây là điều duy nhất
có trên nền tảng truyền thông xã hội và thể hiện giao tiếp giữa ngƣời tiêu
dùng và ngƣời tiêu dùng (Mangold và Faulds, 2009, trích trong Cvijikj và
Michahelles, 2013).
Hai chiến lƣợc xúc tiến marketing (marketing promotion) đã đƣợc
nghiên cứu rất nhiều và vai trò đầu tiên của truyền thông xã hội là phù hợp
với việc sử dụng các công cụ truyền thông marketing tích hợp truyền thống
(Mangold và Faulds, 2009, trích trong Cvijikj và Michahelles, 2013). Đó là,
các công ty có thể sử dụng các nền tảng truyền thông xã hội để giao tiếp với
khách hàng của họ và do đó làm tăng nhận thức thƣơng hiệu và ý thích
thƣơng hiệu, sự gắn kết của ngƣời tiêu dùng và lòng trung thành truyền cảm
hứng cho ngƣời tiêu dùng truyền miệng về thƣơng hiệu (Ashley & Tuten,
2015). Vai trò xúc tiến thứ hai đặc biệt thú vị cho các nhà marketing bởi vì nó
là một phần mở rộng của truyền thông truyền miệng truyền thống. Sự độc đáo
của xúc tiến xã hội là nằm trong khả năng lan truyền một thông điệp tới hàng
trăm hoặc hàng ngàn ngƣời khác qua việc nhấn phím, và làm giảm đi sự kiểm
soát của các công ty về nội dung và tần số của các thông tin đƣợc lan truyền
qua thông điệp từ ngƣời tiêu dùng đến ngƣời tiêu dùng (Mangold & Faulds,
2009, trích trong Cvijkj và Michahelles, 2013).
Những nghiên cứu ban đầu trong lĩnh vực của marketing truyền thông
xã hội đã tập trung vào việc giải thích các khái niệm và cung cấp nền tảng lý
thuyết (Berthon và cộng sự, 2012; Mangold và Faulds ,2009, trích trong
Cvijkj và Michahelles, 2013). Ngoài ra, những thách thức của marketing
truyền thông xã hội đã đƣợc nghiên cứu, chẳng hạn nhƣ việc công kích quảng
cáo, thiếu khả năng thƣơng mại điện tử, và cuộc xâm phạm sự riêng tƣ của
ngƣời dùng (Bolotaeva và Cata, 2010). Một cách tiếp cận không phù hợp với
những thách thức này có thể dẫn đến mất ngƣời hâm mộ và phơi bày việc các
17
công ty có nguy cơ phá hủy uy tín riêng của mình (Fournier và Avery, 2011,
trích trong Golshani, 2015). Ngoài những thách thức, nhiều cơ hội cũng đã
đƣợc công nhận, chẳng hạn nhƣ nâng cao nhận thức của công chúng về công
ty, phát triển sản phẩm thông qua sự tham gia gắn kết của cộng đồng, và tích
lũy kinh nghiệm cho các bƣớc tƣơng lai bằng cách phân tích các nội dung
ngƣời dùng tạo ra (Bolotaeva và Cata, 2010).
Các công trình gần đây đã tập trung vào nghiên cứu thực nghiệm và đặc
biệt là về cách thức các công ty có thể khuyến khích mức độ gắn kết của
khách hàng. Jahn và Kunz (2012) khám phá những yếu tố này có thể làm cho
ngƣời tiêu dùng thành những ngƣời hâm mộ trung thành (trích trong Cvijikj
và Michahelles, 2013). Ngoài ra, Vries và cộng sự (2012) kiểm tra sự phổ biến
của bài viết của thƣơng hiệu, làm tƣơng tự giữa các bài đăng (post) thƣơng
hiệu trên Facebook và quảng cáo trực tuyến. Cuối cùng, một nỗ lực để đánh
giá hiệu quả của marketing truyền thông xã hội cho thấy một chiến dịch quảng
cáo của Facebook đƣợc quản lý cẩn thận làm tăng doanh số bán hàng
(Dholakia và Durham, 2010, trích trong Cvijikj và Michahelles, 2013).
Dựa trên những phát hiện thăm dò và các ví dụ thực tế, các học giả đã
cố gắng để tạo ra các hƣớng dẫn cho marketing truyền thông xã hội. Nói
chung, các hƣớng dẫn áp dụng cho truyền miệng trực tuyến, cũng áp dụng
cho marketing truyền thông xã hội: (1) chia sẻ sự kiểm soát thƣơng hiệu với
ngƣời tiêu dùng và (2) tham gia chúng trong một cuộc hội thoại mở, trung
thực và chính xác (Brown và cộng sự, 2007). Tƣơng tự nhƣ vậy, theo Parent
và cộng sự (2011), vấn đề quan trọng là sự gắn kết liên tục và lựa chọn các
nội dung hấp dẫn bởi các công ty để tăng sự lan truyền. Tuy nhiên, những
hƣớng dẫn này chủ yếu nói chung và không cụ thể “cái gì sẽ cấu thành nội
dung tuyệt vời, và những gì sẽ có nhiều khả năng đƣợc chấp nhận” (Parent và
cộng sự, 2011, trích trong Cvijikj và Michahelles, 2013).
