Nghiên cứu các giải pháp để xây dựng thương hiệu điểm đến cho Thủ đô Hà Nội: Tiếp cận từ quan điểm của khách du lịch nước ngoài

TRƯỜNG ĐẠI HỌC NGOẠI THƯƠNG
KHOA KINH TẾ VÀ KINH DOANH QUỐC TẾ
---------***---------

UU
FFTT
SSuu
aann
i iCC
HHoo
UU
FFTT
SSuu
aann
i iCC
HHoo
UU
FFTT
SSuu
aann
i iCC
HHoo

KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP
Chuyên ngành: Thương mại quốc tế

NGHIÊN CỨU CÁC GIẢI PHÁP ĐỂ XÂY DỰNG
THƯƠNG HIỆU ĐIỂM ĐẾN CHO THỦ ĐÔ HÀ NỘI:
TIẾP CẬN TỪ QUAN ĐIỂM CỦA KHÁCH DU LỊCH
NƯỚC NGOÀI
Họ và tên sinh viên: Nguyễn Thị Diệp

Mã sinh viên: 1111120154
Lớp: Anh 24 – Khối 8 KT
Khoá: 50

Người hướng dẫn khoa học: TS. Nguyễn Hải Ninh
Hà Nội, tháng 5 năm 2015


i

MỤC LỤC
MỤC LỤC ............................................................................................................................ i
DANH MỤC BẢNG BIỂU................................................................................................ iii
DANH MỤC HÌNH VẼ ..................................................................................................... iv

UU
FFTT
SSuu
aann
i iCC
HHoo
UU
FFTT
SSuu
aann
i iCC
HHoo
UU
FFTT
SSuu

aann
i iCC
HHoo

LỜI MỞ ĐẦU ..................................................................................................................... 1
1. Tổng quan chung về vấn đề nghiên cứu ........................................................................ 2
2. Mục đích nghiên cứu ..................................................................................................... 2
3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu ................................................................................. 3
4. Phương pháp nghiên cứu ............................................................................................... 3
5. Các nghiên cứu có liên quan .......................................................................................... 4
6. Cấu trúc bảng hỏi ........................................................................................................... 5
7. Cấu trúc khóa luận ......................................................................................................... 5
CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VỀ XÂY DỰNG THƯƠNG HIỆU ĐIỂM ĐẾN ..... 7
1.1. Thương hiệu .............................................................................................................. 7
1.2.

Du lịch và điểm đến .................................................................................................. 9

1.3.

Thương hiệu điểm đến .............................................................................................. 9

1.3.1. Khái niệm .................................................................................................................. 9
1.3.2. Đặc điểm của thương hiệu điểm đến ....................................................................... 11
1.3.3. Các yếu tố cấu thành nên thương hiệu .................................................................... 12
1.3.4. Các đơn vị tham gia vào xây dựng thương hiệu điểm đến ..................................... 13
1.3.5. Các hoạt động xây dựng thương hiệu điểm đến cho một hoạt động du lịch ........... 19
1.3.6. Vai trò của xây dựng thương hiệu điểm đến với hoạt động kinh doanh du lịch ..... 23
1.4.

Mô hình lý thuyết về xây dựng thương hiệu điểm đến ........................................... 24

1.5.

Mô hình nghiên cứu đề xuất và giả thiết nghiên cứu ............................................. 27

CHƯƠNG 2: PHÂN TÍCH CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG THƯƠNG HIỆU
ĐIỂM ĐẾN HÀ NỘI: TIẾP CẬN TỪ QUAN ĐIỂM CỦA KHÁCH DU LỊCH
NƯỚC NGOÀI.................................................................................................................. 30
2.1.

Tổng quan về Thành phố Hà Nội ............................................................................ 30

2.2.

Thiết kế nghiên cứu ................................................................................................. 32

2.2.1. Phương pháp nghiên cứu ......................................................................................... 32
2.2.2. Thiết kế bảng hỏi ..................................................................................................... 34


ii
2.2.3. Phương pháp chọn mẫu ........................................................................................... 38
2.3.

Các kết quả nghiên cứu chính ................................................................................. 38

2.3.1. Phân tích thống kê mô tả ......................................................................................... 38
2.3.2. Phân tích các yếu tố ảnh hưởng mức độ hài lòng của khách du lịch đối với

UU
FFTT
SSuu
aann
i iCC
HHoo
UU
FFTT
SSuu
aann
i iCC
HHoo
UU
FFTT
SSuu
aann
i iCC
HHoo

thương hiệu điểm đến Hà Nội…...... ...................................................................... 45
2.3.3. Ảnh hưởng của biến nhân khẩu học tới thương hiệu điểm đến Hà Nội .................. 60
CHƯƠNG 3: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU VÀ ĐỀ XUẤT ................................................ 62
3.1.

Xu hướng và định hướng phát triển thương hiệu điểm đến Hà Nội ....................... 64

3.2.

Đề xuất giải pháp ..................................................................................................... 68

3.2.1. Đối với yếu tố lịch sử văn hóa................................................................................. 68
3.2.2. Đối với yếu tố dịch vụ giải trí ................................................................................. 71
3.2.3. Đối với yếu tố cơ sở hạ tầng ................................................................................... 74
3.2.4. Đối với yếu tố ẩm thực ............................................................................................ 76
KẾT LUẬN ....................................................................................................................... 79
DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO .......................................................................... 81
PHỤ LỤC A ...................................................................................................................... 85
PHỤ LỤC B ...................................................................................................................... 90
PHỤ LỤC C ...................................................................................................................... 95
PHỤ LỤC D ...................................................................................................................... 96
PHỤ LỤC E....................................................................................................................... 97


iii

DANH MỤC BẢNG BIỂU
Bảng 2.1: Thang đo đánh giá yếu tố môi trường ...............................................................35
Bảng 2.2: Thang đo đánh giá yếu tố lịch sử văn hóa .........................................................36
Bảng 2.3: Thang đo đánh giá yếu tố cơ sở hạ tầng ............................................................36
Bảng 2.4: Thang đo đánh giá yếu tố ẩm thực ....................................................................36

UU
FFTT
SSuu
aann
i iCC
HHoo
UU
FFTT
SSuu

aann
i iCC
HHoo
UU
FFTT
SSuu
aann
i iCC
HHoo

Bảng 2.5: Thang đo đánh giá yếu tố dịch vụ .....................................................................37
Bảng 2.6: Thang đo đánh giá yếu tố giải trí .......................................................................37
Bảng 2.7: Thang đo đánh giá yếu tố sức hấp dẫn ..............................................................37
Bảng 2.8: Kiểm định Cronbach’s Alpha với nhân tố môi trường ......................................46
Bảng 2.9: Kiểm định Cronbach’s Alpha với nhân tố lịch sử văn hóa ...............................47
Bảng 2.10: Kiểm định Cronbach’s Alpha với nhân tố cơ sở hạ tầng ................................48
Bảng 2.11: Kiểm định Cronbach’s Alpha với nhân tố ẩm thực .........................................48
Bảng 2.12: Kiểm định Cronbach’s Alpha với nhân tố dịch vụ ..........................................49
Bảng 2.13: Kiểm định Cronbach’s Alpha với nhân tố giải trí ...........................................50
Bảng 2.14: Kiểm định Cronbach’s Alpha với nhân tố sức hấp dẫn ...................................50
Bảng 2.15: Tổng hợp kết quả kiểm định Cronbach’s Alpha..............................................51
Bảng 2.16: Kết quả của kiểm định KMO và Barlett lần đầu tiên ......................................52
Bảng 2.17: Kết quả của phân tích nhân tố lần đầu tiên ......................................................53
Bảng 2.18: Kết quả của kiểm định KMO và Barlett lần cuối cùng ...................................54
Bảng 2.19: Kết quả của phân tích nhân tố lần cuối cùng ...................................................55
Bảng 2.20: Hệ số tương quan Pearson ...............................................................................56
Bảng 2.21: Giá trị thống kê của những nhân tố ảnh hưởng đến thái độ của du khách ......58
Bảng 2.22: Phân tích mô hình hồi quy của các nhân tố ảnh hưởng ...................................58
Bảng 2.23: Kết quả phân tích hồi quy các yếu tố ảnh hưởng ............................................59
Bảng 2.24: Kết quả kiểm định Chi-Square ........................................................................60

Bảng 2.25: Bảng chéo tt.tinhtrang*HANOI.......................................................................61
Bảng 3.1: Thống kê mô tả nhân tố lịch sử văn hóa ...........................................................68
Bảng 3.2: Thống kê mô tả nhân tố dịch vụ giải trí.............................................................71
Bảng 3.3: Thống kê mô tả nhân tố cơ sở hạ tầng ...............................................................74
Bảng 3.4: Thống kê mô tả nhân tố ẩm thực .......................................................................76


iv

DANH MỤC HÌNH VẼ
Hình 1.1: Mô hình nhận diện và xây dựng thương hiệu điểm đến ....................................24
Hình 1.2: Mô hình lục giác thương hiệu thành phố ...........................................................25
Hình 1.3: Mô hình kim tự tháp lợi ích thương hiệu điểm đến ...........................................26

UU
FFTT
SSuu
aann
i iCC
HHoo
UU
FFTT
SSuu
aann
i iCC
HHoo
UU
FFTT
SSuu
aann

i iCC
HHoo

Hình 1.4: Mô hình nghiên cứu yếu tố ảnh hưởng tới thương hiệu điểm đến.....................27
Hình 2.1: Quy trình nghiên cứu .........................................................................................32
Hình 2.2: Tần số của giới tính và độ tuổi ...........................................................................38
Hình 2.3: Tần số của khu vực ............................................................................................39
Hình 2.4: Tần số của trình độ giáo dục và nghề nghiệp.....................................................40
Hình 2.5: Tần số của tình trạng hôn nhân và số lượng người của chuyến đi.....................40
Hình 2.6: Tần số các mục đích chuyến đi ..........................................................................41
Hình 2.7: Tần số của các khách sạn/nơi ở..........................................................................42
Hình 2.8: Tần số của thời gian du khách lưu lại Hà Nội ...................................................42
Hình 2.9: Tần số của số tiền sẵn sàng chi trả từ du khách trong 1 tháng ...........................43
Hình 2.10: Tần số của phương tiện giao thông ưa thích ....................................................43
Hình 2.11: Tần số của món ăn ưa thích .............................................................................44
Hình 2.12: Mức độ hữu ích của các nguồn thông tin .........................................................44
Hình 2.13: Mức độ hài lòng với thương hiệu điểm đến Hà Nội ........................................45
Hình 2.14: Mô hình nghiên cứu điều chỉnh .......................................................................56
Hình 3.1: Kết quả mô hình hồi quy cuối cùng ..................................................................63


1

LỜI MỞ ĐẦU
Với sự tăng trưởng liên tục của nền kinh tế Việt Nam, Thành phố Hà Nội thời
gian qua đã trở thành một trong những điểm đến thu hút khách du lịch nước ngoài, thể
hiện qua số lượng khách du lịch đến ngày càng gia tăng, đóng góp lớn vào tổng doanh

UU
FFTT

SSuu
aann
i iCC
HHoo
UU
FFTT
SSuu
aann
i iCC
HHoo
UU
FFTT
SSuu
aann
i iCC
HHoo

thu của ngành du lịch và các ngành khác. Quá trình nghiên cứu và xây dựng thương
hiệu điểm đến cho Hà Nội cần phải được chú trọng thực hiện nhằm tìm ra những giá trị
cốt lõi của thương hiệu điểm đến, từ đó xây dựng các sản phẩm đáp ứng được nhu cầu
của du khách nước ngoài. Đây là một quá trình lâu dài và cần có kế hoạch thực hiện dài
hạn với những chiến lược hợp lý để mang lại hiệu quả cao nhất trong công cuộc xây
dựng thương hiệu điểm đến cho Thủ đô Hà Nội.

Tuy nhiên, hiện nay vẫn chưa có nghiên cứu nào chính thức về vấn đề xây dựng
thương hiệu điểm đến cho Hà Nội. Vì vậy, em lựa chọn đề tài: “Nghiên cứu các giải
pháp để xây dựng thương hiệu điểm đến cho Thủ đô Hà Nội: Tiếp cận từ quan điểm
của khách du lịch nước ngoài” làm đề tài nghiên cứu cho khóa luận tốt nghiệp. Mục
đích của bài nghiên cứu nhằm tìm hiểu quan điểm của du khách nước ngoài đối với
thương hiệu điểm đến Hà Nội, mối liên hệ giữa những biến nhân khẩu học và mức độ

hài lòng của khách du lịch nước ngoài cùng với việc phân tích mức độ ảnh hưởng của
các nhân tố khác nhau.

Ngoài ba chương chính, bài nghiên cứu được mở đầu bằng phần tổng quan
chung về vấn đề nghiên cứu, mục đích nghiên cứu, đối tượng và phạm vi nghiên cứu,
phương pháp nghiên cứu, cấu trúc bảng hỏi và cấu trúc khóa luận để giúp làm rõ nội
dung và phương pháp nghiên cứu.

Em xin gửi lời cảm ơn chân thành tới TS. Nguyễn Hải Ninh – Giảng viên khoa
Kinh tế và Kinh doanh Quốc tế - Trường Đại học Ngoại thương Hà Nội đã tận tình
hướng dẫn và giúp đỡ em hoàn thành bài nghiên cứu này!


2

1. Tổng quan chung về vấn đề nghiên cứu
Ngày nay, với sự phát triển nhanh chóng của công nghệ thông tin cùng với toàn
cầu hóa, để tăng sức cạnh tranh giữa các quốc gia, các nước cần tập trung nâng cao
mức độ quan tâm tới văn hóa của các thành phố trong đất nước mình. Chính vì vậy,

UU
FFTT
SSuu
aann
i iCC
HHoo
UU
FFTT
SSuu
aann

i iCC
HHoo
UU
FFTT
SSuu
aann
i iCC
HHoo

xây dựng thương hiệu điểm đến cho các thành phố dần trở thành mối quan tâm hàng
đầu trong chính sách của các quốc gia. Các thành phố mong muốn tìm ra được điểm
khác biệt với các thành phố khác, từ đó phát triển và quảng bá thương hiệu của mình
đến với bạn bè quốc tế.

Việt Nam ngày càng bắt kịp xu hướng này của thế giới. Nhưng thực tế cho thấy
vẫn chưa có một nghiên cứu nào rõ ràng, toàn diện để đánh giá tầm quan trọng của việc
xây dựng thương hiệu điểm đến cho một thành phố như Hà Nội. Vì thế, không xác định
được mục tiêu và chiến lược rõ ràng dẫn đến việc xây dựng thương hiệu điểm đến gặp
rất nhiều khó khăn.

Tuy nhiên, đây không phải là việc có thể thực hiện xong trong thời gian ngắn
mà đòi hỏi sự nghiên cứu, điều tra, xây dựng kế hoạch trong dài hạn để đưa ra định
hướng phát triển hiệu quả và phù hợp nhất.

2. Mục đích nghiên cứu

Bài nghiên cứu có hai mục đích chính:

Một là, đưa ra mô hình lý thuyết để hiểu rõ bản chất của thương hiệu điểm đến.
Từ đó, chỉ ra các yếu tố quan trọng tác động và ảnh hưởng đến quá trình xây dựng

thương hiệu điểm đến.

Hai là, khi đã hiểu được bản chất và lựa chọn đối tượng mục tiêu, bài nghiên
cứu tập trung khảo sát du khách nước ngoài tại Hà Nội nhằm phân tích thái độ và nhân
tố ảnh hưởng. Sau đó, đưa ra các nhận định, đánh giá và cách tiếp cận mới để đề xuất
giải pháp phát triển, quảng bá thương hiệu điểm đến Hà Nội tới bạn bè Quốc tế với lộ
trình và kế hoạch rõ ràng hơn.


3

3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
 Đối tượng
-

Du khách nước ngoài đã đến thăm Hà Nội hoặc sinh sống và làm việc tại
Hà Nội có thể giao tiếp và hiểu được tiếng Anh.

UU
FFTT
SSuu
aann
i iCC
HHoo
UU
FFTT
SSuu
aann
i iCC
HHoo

UU
FFTT
SSuu
aann
i iCC
HHoo
-

Những yếu tố ảnh hưởng đến thương hiệu điểm đến của Hà Nội dưới góc
nhìn của du khách nước ngoài.

 Phạm vi nghiên cứu
-

Nội dung: Phạm vi của bài nghiên cứu giới hạn trong những yếu tố ảnh
hưởng tới thương hiệu điểm đến Hà Nội bằng cách đánh giá mức độ hài
lòng của du khách nước ngoài.

-

Thời gian: Toàn bộ bài nghiên cứu diễn ra trong năm tháng từ tháng 1
đến tháng 5 năm 2015. Tuy nhiên, bảng hỏi và những hoạt động điều tra
khảo sát chủ yếu diễn ra trong tháng 4 năm 2015.

-

Không gian: Tiến hành điều tra trong phạm vi các quận nội thành Hà
Nội, thực hiện khảo sát trực tuyến và trực tiếp tại các địa điểm có nhiều
du khách nước ngoài.

4. Phương pháp nghiên cứu

Bài nghiên cứu sử dụng cả hai phương pháp định lượng và định tính. Các
phương pháp định lượng dựa trên các giá trị của thang đo Likert phân tích bằng cách so
sánh các yếu tố để tìm ra vấn đề quan trọng. Các phương pháp định tính bao gồm
nghiên cứu dữ liệu thứ cấp, phân tích trả lời khảo sát với các câu hỏi mở, quan sát và tư
vấn với những vấn đề nghiên cứu liên quan. Bài nghiên cứu bắt đầu bằng việc phân
tích những hình ảnh, tài liệu chung về Hà Nội thông qua giai đoạn nghiên cứu sơ bộ.
Từ đó, nhà nghiên cứu hỏi ý kiến giáo sư và chuyên gia để đưa ra những phân tích,
nhận định lựa chọn yếu tố tác động. Sau đó, tiến hành cuộc khảo sát ngắn gọn với đối
tượng là du khách nước ngoài tại Hà Nội nhằm tìm hiểu quan điểm của du khách đối
với thương hiệu điểm đến Hà Nội. Các kết quả nghiên cứu được tập hợp thành báo cáo
những thuộc tính của điểm đến Hà Nội.


4

5. Các nghiên cứu có liên quan
Thương hiệu điểm đến hiện đang là vấn đề quan trọng đối với mỗi thành phố,
mỗi quốc gia. Tuy nhiên, Việt Nam hiện chưa có nghiên cứu nào chính thức về xây
dựng thương hiệu điểm đến cho Hà Nội. Khóa luận tốt nghiệp dựa trên các nghiên cứu

UU
FFTT
SSuu
aann
i iCC
HHoo
UU
FFTT

SSuu
aann
i iCC
HHoo
UU
FFTT
SSuu
aann
i iCC
HHoo

của tác giả nước ngoài có liên quan đến thương hiệu điểm đến.

 Ionela Cretu (2011), “Destination image and destination branding in
transition countries: the Romanian tourism branding campaign 'Explore the
Carpathian garden'”: Đây là luận văn thạc sĩ nghiên cứu, phân tích ý nghĩa và
tầm quan trọng của xây dựng thương hiệu điểm đến, hình ảnh điểm đến, vai trò
của chính phủ trong việc phát triển các ngành công nghiệp và những trường hợp
đặc biệt của các thương hiệu điểm đến với các quốc gia khác nhau. Bài nghiên
cứu tiến hành khảo sát một điểm đến du lịch được thực hiện trong chín quốc gia
bằng cách so sánh chiến dịch với các trường hợp của Tây Ban Nha.
 Fang Meng (2006), “An Examination of Destination Competitiveness from the
Tourists’ Perspective: The Relationship between Quality of Tourism
Experience and Perceived Destination Competitiveness”: Đây là luận án tiến sĩ
xây dựng mô hình cạnh tranh điểm đến dựa vào quan điểm của khách du lịch để
điều tra các thói quen trong quá khứ ảnh hưởng đến nhận thức của du khách đối
với năng lực cạnh tranh điểm đến họ đã tới như thế nào? Các mô hình lý thuyết
hướng tới các kinh nghiệm du lịch của du khách từ khâu lập kế hoạch trước
chuyến đi, trong chuyến đi và sau chuyến đi ảnh hưởng như thế nào tới nhận
thức của họ.

 Sawaros Srisutto (2010), “Country Branding, Consumption Values, and
Purchase Decision Confidence: A Case Study of Tourists to Thailand”:
Nghiên cứu này tìm cách kiểm tra các yếu tố ảnh hưởng đến sự lựa chọn điểm
đến du lịch của du khách và các yếu tố ảnh hưởng đến sự tự tin ra quyết định
mua hàng của họ. Hơn nữa, các nghiên cứu điều tra cách thức các mô hình của


5
các giá trị tiêu dùng và các nguồn thông tin du lịch được sử dụng khác nhau dựa
trên các đặc điểm kinh tế - xã hội và mục đích của chuyến đi như thế nào?

6. Cấu trúc bảng hỏi
Bảng hỏi được chia ra làm bốn phần để nghiên cứu và đánh giá thương hiệu

UU
FFTT
SSuu
aann
i iCC
HHoo
UU
FFTT
SSuu
aann
i iCC
HHoo
UU
FFTT
SSuu

aann
i iCC
HHoo

điểm đến Hà Nội dưới góc nhìn của du khách nước ngoài:

 Phần 1: Điều tra về những hành vi, thói quen trong quá khứ của du khách.
 Phần 2: Xác định nguồn thông tin hữu ích giúp du khách tìm hiểu về thương
hiệu điểm đến.

 Phần 3: Thu nhận những đánh giá của du khách về thương hiệu điểm đến Hà
Nội trên nhiều khía cạnh khác nhau.

 Phần 4: Tìm hiểu thông tin cá nhân của du khách.

7. Cấu trúc khóa luận

Khóa luận bắt đầu bằng phần tổng quan chung về vấn đề nghiên cứu, mục đích
nghiên cứu, đối tượng và phạm vi nghiên cứu, phương pháp nghiên cứu, cấu trúc bảng
hỏi và cấu trúc khóa luận để giúp làm rõ nội dung và phương pháp nghiên cứu.
Ngoài phần mở đầu và kết luận, khóa luận tốt nghiệp này chia làm 3 chương
chính với nội dung như sau:

 Chương 1: Cơ sở lý thuyết: Chương này tổng hợp những lý thuyết liên quan
đến thương hiệu, thương hiệu điểm đến và mô hình xây dựng thương hiệu điểm
đến cho một thành phố.
-

Tìm ra những định nghĩa, quan điểm và lý thuyết của thương hiệu, du
lịch, điểm đến và thương hiệu điểm đến

-

Tổng hợp các mô hình nghiên cứu trước đó về thương hiệu điểm đến

-

Xác định các yếu tố ảnh hưởng tạo thành thương hiệu điểm đến từ quan
điểm của khách du lịch nước ngoài

 Chương 2: Thực trạng và đánh giá: Chương này tập trung vào nghiên cứu
kinh tế lượng và kết quả thu nhận được sau quá trình nghiên cứu.


6
-

Chỉ rõ phương pháp nghiên cứu dựa trên số liệu sơ cấp thông qua việc
điều tra khảo sát trực tiếp người nước ngoài tại Hà Nội

-

Mô tả cơ cấu mẫu điều tra để hiểu thêm về đối tượng hướng tới nghiên
cứu: du khách nước ngoài tại Hà Nội
Ghi nhận kết quả thu được từ nghiên cứu kinh tế lượng để đánh giá mức

UU
FFTT
SSuu
aann

i iCC
HHoo
UU
FFTT
SSuu
aann
i iCC
HHoo
UU
FFTT
SSuu
aann
i iCC
HHoo

-

độ ảnh hưởng của các yếu tố đến thương hiệu điểm đến Hà Nội

 Chương 3: Một số giải pháp và đề xuất

Chương cuối này cung cấp bản tổng hợp kết quả, thảo luận của những vấn đề
chính trong nghiên cứu này và chỉ ra:
-

Những vấn đề và kết quả của mô hình đã đề xuất, từ đó đưa ra kiến nghị

-

Định hướng và xu hướng xây dựng thương hiệu điểm đến

-

Phương pháp tiếp cận mới đề xuất giải pháp với hoạt động xây dựng
thương hiệu điểm đến cho Thành phố Hà Nội


7

CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VỀ XÂY DỰNG
THƯƠNG HIỆU ĐIỂM ĐẾN
1.1.

Thương hiệu

UU
FFTT
SSuu
aann
i iCC
HHoo
UU
FFTT
SSuu
aann
i iCC
HHoo
UU
FFTT
SSuu

aann
i iCC
HHoo

Hiện nay, các nhà nghiên cứu trên toàn thế giới đã đưa ra rất nhiều định nghĩa
khác nhau về thương hiệu. Mỗi định nghĩa mang một điểm đặc biệt riêng. Sau đây là
bốn định nghĩa được sử dụng rộng rãi nhất.

 Định nghĩa của Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ (n.d)

Theo Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ (American Marketing Association, n.d),
Thương hiệu “là một tên gọi, thuật ngữ, kí hiệu, biểu tượng, hay hình vẽ, hay một sự
kết hợp giữa chúng, nhằm nhận diện các hàng hóa hay dịch vụ của người bán hay một
nhóm người bán và để phân biệt chúng với hàng hóa hay dịch vụ của đối thủ cạnh
tranh’’.1

Điểm đặc biệt của định nghĩa này chính là 3 từ khóa “kết hợp”, “nhận diện” và
“phân biệt” thể hiện thương hiệu được tạo ra từ nhiều yếu tố. Vì vây, mỗi sản phẩm,
mỗi công ty có những điểm khác biệt riêng.
 Định nghĩa của Kotler (2005)

Theo Kotler (2005), định nghĩa thương hiệu là: “lời hứa của công ty cung cấp
một bộ rõ ràng của đặc điểm, lợi ích, dịch vụ và trải nghiệm một cách hệ thống đến với
người mua. Thương hiệu có thể hiểu là một hợp đồng với người tiêu dùng bất kể sản
phẩm hoặc dịch vụ đưa đến có giá trị và thỏa mãn sự hài lòng như thế nào. Hợp đồng
thương hiệu phải đơn giản và chân thực”.2

1

"Name, term, design, symbol, or any other feature that identifies one seller's good or service as distinct from those of other

sellers."
2

“the company’s promise to deliver a specific set of features, benefits, services and experiences consistently to the buyers. It

can be thought of as a contract to the customer regarding how the product or service will deliver value and satisfaction. The
brand contract must be simple and honest.”


8
Định nghĩa của Kotler nhấn mạnh vào “lời hứa”, “hợp đồng, “thỏa mãn sự hài
lòng” thể hiện độ tin cậy cao, mối quan hệ chặt chẽ giữa người tiêu dùng và công ty,
hai bên có sự tương tác lẫn nhau.
 Định nghĩa của Ries (2002)

UU
FFTT
SSuu
aann
i iCC
HHoo
UU
FFTT
SSuu
aann
i iCC
HHoo
UU
FFTT

SSuu
aann
i iCC
HHoo

Ries (2002) cho rằng: “Thương hiệu là khái niệm duy nhất trong đầu khách
hàng khi họ nghe nói đến công ty bạn. Nó phải càng đơn giản càng khó càng tốt”.3
Khác với hai định nghĩa trước, Ries tập trung vào yếu tố “duy nhất” nhằm đơn
giản hóa hình ảnh xuất hiện “trong đầu” của người tiêu dùng. Việc tập trung vào một
vấn đề duy nhất sẽ mang lại ấn tượng mạnh mẽ và sâu sắc hơn.
 Định nghĩa của Aaker (1997)

Aaker (1997) nhận định: Thương hiệu là “một cái tên hoặc biểu tượng (biểu
trưng, nhãn hiệu hoặc thiết kế bao bì sản phẩm) nhằm mục đích phân biệt hàng hóa,
dịch vụ của một hoặc một nhóm người bán với các đối thủ cạnh tranh. Một thương
hiệu cũng như những dấu hiệu nói lên nguồn gốc của sản phẩm với người tiêu dùng và
bảo vệ cả nhà sản xuất và người tiêu dùng với những đối thủ cạnh trang tương tự.”4
Cũng giống với định nghĩa của Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ, Aaker tập trung
vào sự “phân biệt” hay chính là “dấu hiệu” nói lên điểm khác biệt của hàng hóa, dịch
vụ. Người tiêu dùng từ đó tăng mức độ tin cậy với chúng.
 Định nghĩa trong bài nghiên cứu

Qua những định nghĩa trên, ta nhận thấy có những điểm giao nhau như “nhận
diện, phân biệt”, từ đó, nhà nghiên cứu rút ra một định nghĩa về thương hiệu được sử
dụng trong bài nghiên cứu này: Thương hiệu là một sự liên tưởng duy nhất được gợi

3

“A singular idea or concept that you own inside the mind of the prospect. It’s as simple and as difficult as that.”

4

“a distinguishing name and/or symbol (such as logo, trademark, or package design) intended to identify the goods or

services of either one seller or a group of sellers, and to differentiate those goods or services from those of competitors. A
brand thus signals to the customer the source of the product, and protects both the customer and the producer from
competitors who would attempt to provide products that appear to be identical.”


9
nhắc trong tâm trí khách hàng giúp phân biệt một sản phẩm, một công ty với các đối
thủ cạnh tranh khác. Đặc biệt trong phạm vi bài nghiên cứu này, khái niệm “thương
hiệu” được mở rộng ra cho đối tượng là một thành phố.
1.2. Du lịch và điểm đến

UU
FFTT
SSuu
aann
i iCC
HHoo
UU
FFTT
SSuu
aann
i iCC
HHoo
UU
FFTT
SSuu

aann
i iCC
HHoo

Một điểm đến du lịch được hiểu là “một không gian vật lý mà du khách lưu lại ít
nhất một đêm. Nó bao gồm những sản phẩm du lịch như các dịch vụ hỗ trợ, sức hấp
dẫn và tài nguyên du lịch” (xem tại: />
Du lịch được mô tả là “một hoạt động tiêu thụ đặc biệt và duy nhất, trong đó
mọi người ra khỏi môi trường quen thuộc và tự nguyện đầu tư thời gian, tiền bạc của
họ trong một hành trình đến một nơi nào đó không quen thuộc, nơi họ thực hiện một
loạt các hoạt động trước khi trở về nhà" (Laws, 1995). Các sản phẩm du lịch và tiêu
dùng của khách du lịch là hai trong những thành phần quan trọng trong lý thuyết về du
lịch. Các khái niệm về du lịch như người tiêu dùng bắt nguồn từ các nghiên cứu dựa
trên địa lý, văn hóa - xã hội và các tài liệu tiếp thị dịch vụ liên quan (Jensen và
Lindberg, 2001). Các nhà nghiên cứu đã liên tục kiểm tra các khái niệm về "du lịch" kể
từ đầu những năm 1960 và cố gắng trả lời câu hỏi "những người nào thực sự là một
khách du lịch và những gì anh/cô ta tìm kiếm?" (Boorstin, 1962; Cohen, 1995 ; Smith,
1989; Leiper, 1979; Pearce, 1982; Dann, 1996; MacCannell, 1992).
Nhìn chung, các doanh nghiệp và cơ sở kinh doanh du lịch cần tìm ra nhu cầu
của du khách, từ đó phát triển những sản phẩm hay dịch vụ để du khách trực tiếp được
trải nghiệm nó.

1.3. Thương hiệu điểm đến
1.3.1. Khái niệm

Cũng giống như thương hiệu, các nhà nghiên cứu có các góc nhìn khác nhau về
thương hiệu điểm đến, bằng chứng là ngày càng nhiều những định nghĩa về thương
hiệu điểm đến được đưa ra.

10
 Định nghĩa của Williams and Palmer (1999)
Williams and Palmer (1999) định nghĩa thương hiệu điểm đến là “một tổ hợp
những hình ảnh được đưa ra bởi một tổ chức; và người tiêu dùng là người tiếp nhận
hình ảnh đó, cuối cùng được hình thành nên bởi những thái độ, kiến thức và kinh

UU
FFTT
SSuu
aann
i iCC
HHoo
UU
FFTT
SSuu
aann
i iCC
HHoo
UU
FFTT
SSuu
aann
i iCC
HHoo

nghiệm trước đó của người tiêu dùng” 5, đó cũng chính là sự mô phỏng gần giống với
định nghĩa hình ảnh điểm đến. Mặc dù những từ ngữ như “xây dựng thương hiệu” hay
“định vị” xuất hiện rất nhiều trong các tài liệu tiếp thị điểm đến nhưng không có ai cố
gắng để phân biệt giữa “hình ảnh điểm đến” và “xây dựng thương hiệu” cho hình ảnh
đó. Tuy nhiên, sự khác nhau giữa thương hiệu điểm đến và hình ảnh điểm đến cần phải

được làm rõ.

 Định nghĩa của Ritchie and Ritchie (1998)

Ritchie and Ritchie (1998) đưa ra một định nghĩa khác về “thương hiệu điểm
đến” như sau: “Một cái tên, biểu tượng, biểu trưng, nhãn hiệu bằng chữ hoặc đồ họa
khác mà tạo nên sự nhận diện và khác biệt của điểm đến; thêm nữa, nó truyền tải
những lời hứa, triển vọng về một kinh nghiệm du lịch đáng nhớ được liên kết duy nhất
với điểm đến; nó cũng phục vụ để củng cố và tăng cường việc ghi nhớ những kỷ niệm
thú vị trong những trải nghiệm tại điểm đến.” 6

Định nghĩa này phản ánh quan điểm tiếp thị mạnh mẽ kết hợp với bản chất vô
hình duy nhất của sản phẩm và dịch vụ du lịch. Nói chung, xây dựng thương hiệu liên
quan gần giống với việc tạo ra và phân phối một thương hiệu sản phẩm. Xây dựng
thương hiệu có thể hiểu đơn giản như một quy trình từng bước của việc lựa chọn tên,
tìm kiếm lợi thế cạnh tranh, gắn lợi ích cho người tiêu dùng, tìm giải pháp cho từng đối

5

“a combination of the images projected by the organization; and those image received by the consumer, which are

ultimately shaped by the consumer’s previous attitudes, knowledge and experiences”
6

“A name, symbol, logo, word mark or other graphic that both identifies and differentiates the destination; furthermore, it

conveys the promise of a memorable travel experience that is uniquely associated with the destination; it also serves to
consolidate and reinforce the recollection of pleasurable memories of the destination experiences.”

11
tượng khác nhau, tạo ra một logo, sau đó dựa trên nghiên cứu thị trường, bảo vệ thương
hiệu đó một cách hợp pháp. Nó cũng có thể được hiểu sâu hơn như "giai đoạn cuối
cùng của một quá trình có liên quan đến nguồn lực và tất cả các phòng ban của công
ty, tập trung chúng vào mục đích chiến lược duy nhất: tạo ra một sự khác biệt"

UU
FFTT
SSuu
aann
i iCC
HHoo
UU
FFTT
SSuu
aann
i iCC
HHoo
UU
FFTT
SSuu
aann
i iCC
HHoo

(Kapferer, 2001). 7

 Định nghĩa được sử dụng trong bài nghiên cứu

Dựa theo định nghĩa về thương hiệu điểm đến của Ritchie and Ritchie (1998) và

Williams and Palmer (1999), trong bài nghiên cứu này sử dụng một định nghĩa về
thương hiệu điểm đến như sau: Một thương hiệu điểm đến "là tổng hợp của những
nhận thức của một người nào đó về một điểm đến mà ảnh hưởng đến thái độ của mình
đối trên khía cạnh cảm xúc nhất định. Nó phải là đáng tin cậy và tồn tại thực sự.”
1.3.2. Đặc điểm của thương hiệu điểm đến

 Thương hiệu điểm đến phát triển lên từ thương hiệu của địa điểm
Các khái niệm về xây dựng thương hiệu điểm đến phát triển lên từ thương hiệu
địa điểm. Nhiều người cho rằng hai thuật ngữ này tương tự nhau, tuy nhiên, thực tế
chúng tồn tại nhiều điểm khác biệt. Nhưng có thể chắc chắn rằng nguồn gốc của
thương hiệu điểm đến được phát triển từ những đặc trưng của các địa điểm. Những
người quản lý các địa điểm và điểm đến cần hợp tác làm việc để xây dựng và phát triển
hình ảnh của địa điểm, bởi họ đều nhìn thấy những giá trị mà các địa điểm mang đến
trong tương lai. Sức mạnh của một thương hiệu điểm đến không chỉ thể hiện ở khả
năng thu hút du khách đến với một địa điểm trong ngắn hạn còn giúp tăng cường phát
triển du lịch của điểm đến đó. Nó cũng giúp gia tăng vị thế cạnh tranh của điểm đến về
mặt kinh tế. (Handbook on Tourism Destination Branding, 2009).

7

“the terminal phase of a process that involves the company’s resources and all of its functions, focusing them on single

strategic intent: creating a difference”


12
 Xây dựng thương hiệu điểm đến là chiến lược dài hạn
Kavaratzis and Ashworth (2005) cho rằng xây dựng một thương hiệu điểm đến
khác với xây dựng thương hiệu cho một sản phẩm vì một địa điểm không cần tạo ra, nó
đã tồn tại và được tạo nên bởi tự nhiên, các nhà làm thương hiệu chỉ cần biến chúng trở

UU
FFTT
SSuu
aann
i iCC
HHoo
UU
FFTT
SSuu
aann
i iCC
HHoo
UU
FFTT
SSuu
aann
i iCC
HHoo

nên đáng nhớ dựa vào những đặc tính của địa điểm như những câu chuyện lịch sử, văn
hóa, hình ảnh,… Quảng bá thương hiệu điểm đến tưởng chừng dễ dàng bởi mỗi địa
điểm đều mang trong mình những đặc điểm riêng biệt (câu chuyện lịch sử, cảnh quan
đẹp, phong tục tập quán,…). Nhưng xây dựng thương hiệu điểm đến thực tế lại gặp
khó khăn vì đó là một chương trình dài hạn. Một khi thực hiện với cách thức chưa
chính xác với bất kỳ yếu tố cấu thành nào, định vị lại thương hiệu điểm đến sẽ gặp
nhiều khó khăn. Vì thế, xây dựng thương hiệu điểm đến cần có kế hoạch cụ thể, chiến
lược phát triển các yếu tố cấu thành một cách hợp lý.

1.3.3. Các yếu tố cấu thành nên thương hiệu điểm đến

Thương hiệu điểm đến không chỉ là biểu tượng hay nhãn hiệu. Thương hiệu điểm
đến bao gồm nhiều yếu tố cấu thành như: (1) khả năng nhận diện, (2) hình ảnh, (3)
nhân khẩu học, (4) giá trị cốt lõi hay giá trị cảm xúc, (5) đặc trưng và văn hóa.
 Nhận diện thương hiệu

Nhận diện thương hiệu là cách các nhà chiến lược về xây dựng thương hiệu gia
tăng khả năng du khách cảm nhận, nhận ra thương hiệu. “Đó là một bộ những liên
tưởng độc đáo được đại diện cho thương hiệu. Những liên tưởng này bao hàm một lời
hứa với khách hàng từ các thành viên của tổ chức đó. Nhận diện thương hiệu giúp
thành lập một mối quan hệ giữa thương hiệu và khách hàng bằng cách tạo ra những
lợi ích liên quan đến chức năng, cảm xúc và ý nghĩa của nó”. (Aaker 2012, tr.3).
 Hình ảnh thương hiệu

Hình ảnh thương hiệu là một thành phần quan trọng trong việc xây dựng bản sắc
rõ ràng của thương hiệu và khả năng nhận biết trên thị trường. Hình ảnh thương hiệu
liên quan đến cách khách hàng đang cảm nhận về thương hiệu đó (Vogt, 2003).


13
 Đặc điểm nhân khẩu học
Đặc điểm nhân khẩu học là tập hợp các đặc điểm của con người có liên quan
đến thương hiệu. Nó bao gồm các yếu tố cơ bản như: giới tính, độ tuổi, tầng lớp kinh tế
xã hội, cũng giống đặc điểm tính cách con người như sự ấm áp và tình cảm (Aaker,

UU
FFTT
SSuu
aann
i iCC

HHoo
UU
FFTT
SSuu
aann
i iCC
HHoo
UU
FFTT
SSuu
aann
i iCC
HHoo

2012).

 Giá trị cốt lõi

Giá trị cốt lõi hay linh hồn của thương hiệu đại diện cho các yếu tố cảm xúc và
giá trị của thương hiệu. Tìm ra giá trị cốt lõi là một phần của chiến lược định vị thương
hiệu dài hạn và yêu tố này sẽ không bị tác động bởi truyền thông bên ngoài.
 Đặc trưng

Đặc trưng thương hiệu liên quan đến hệ thống quản lý và luật nội bộ, khách
hàng nhận thức các đặc điểm này một cách toàn vẹn, tin cậy và trung thực (Upshaw,
1995). Điều này cũng liên quan tới lời hứa của thương hiệu sẽ cung cấp cho du khách
những trải nghiệm gắn với đặc điểm và tên gọi của nó.
 Văn hóa

Văn hóa của thương hiệu là hệ thống giá trị bao quanh một thương hiệu giống

như các khía cạnh văn hóa của một dân tộc hay một quốc gia.

1.3.4. Các đơn vị tham gia vào xây dựng thương hiệu điểm đến

Xây dựng thương hiệu điểm đến là một quá trình lâu dài có sự tham gia của rất
nhiều bên liên quan. Sau đây, bài nghiên cứu đưa ra ba đơn vị có vai trò quan trọng
nhất: Nhà nước, chính quyền địa phương; các doanh nghiệp và các cá nhân, cộng đồng
địa phương.

 Nhà nước, chính quyền địa phương

Một trong những vai trò chính của nhà nước là tăng phúc lợi vật chất của xã hội
(thông qua các quy định, hạn chế, vốn, chính sách tiền tệ); chính phủ đồng thời tạo điều
kiện và hỗ trợ ngành công nghiệp, tạo ra một môi trường kinh doanh ổn định và cung


14
cấp hàng hóa công cộng có tiêu chuẩn chất lượng cao (giáo dục, bảo vệ môi trường, cơ
sở hạ tầng,...).
Sự can thiệp của chính phủ trong các ngành công nghiệp có thể là thụ động hay
chủ động. Sự can thiệp thụ động có thể được hiểu là một vị trí mang tính trung lập của

UU
FFTT
SSuu
aann
i iCC
HHoo
UU
FFTT

SSuu
aann
i iCC
HHoo
UU
FFTT
SSuu
aann
i iCC
HHoo

chính phủ, chính phủ không hạn chế và cũng không hỗ trợ các lĩnh vực, chỉ đưa ra các
quy định hoạt động bắt buộc không liên quan trực tiếp đến một lĩnh vực, ngành nghề
nhất định.

Can thiệp tích cực giả định việc công nhận các nhu cầu cụ thể của ngành và sự
tham gia của chính phủ nhằm mục đích đạt được những mục tiêu đề ra. Các can thiệp
chủ động có thể thuộc bản chất của cấp quản lý hoặc quá trình phát triển. Chính phủ
đưa ra các hoạt động hỗ trợ tổ chức và lập pháp cho cấp quản lý. Thực tế chính phủ có
thể đảm nhận vai trò điều hành trong một ngành cụ thể nào đó để giúp hoàn thành và
hỗ trợ các hoạt động của khu vực tư nhân.

Một yếu tố tạo nên thành công của bất kỳ chiến dịch xây dựng thương hiệu điểm
đến nào là sự tham gia của tất cả các bên liên quan trong quá trình. Nhà nước phải
đóng vai trò như một lực lượng trung tâm trong chiến dịch để tập hợp tất cả các bên
liên quan và cùng thực hiện các mục tiêu của quá trình xây dựng thương hiệu.
Sự can thiệp của chính phủ trong các ngành công nghiệp du lịch có thể là trực
tiếp hoặc gián tiếp:
-

Sự tham gia trực tiếp thể hiện trong việc giả lập pháp luật và ban hành
các quy định cụ thể cho ngành, đảm bảo an ninh cho khách du lịch và
môi trường xung quanh điểm đến, bảo vệ di sản và môi trường hoang dã,
quy hoạch du lịch và xúc tiến hoạt động du lịch phát triển. Ví dụ, nhiều
quốc gia xây dựng chính sách để tăng cường và hỗ trợ sự phát triển các
hình thức du lịch cụ thể hoặc nhắm vào một phân khúc thị trường du lịch
tiềm năng.


15
-

Sự can thiệp gián tiếp đề cập đến pháp luật và hành động không có tác
động trực tiếp đến du lịch nhưng mang tính ảnh hưởng và hỗ trợ nó: hỗ
trợ cho khu vực tư nhân (ví dụ như để xây dựng khách sạn và khu chăm
sóc thư giãn); trợ cấp cho các hoạt động theo mùa vụ hoặc khuyến khích

UU
FFTT
SSuu
aann
i iCC
HHoo
UU
FFTT
SSuu
aann
i iCC
HHoo
UU

FFTT
SSuu
aann
i iCC
HHoo

sử dụng tốt các di sản và các giá trị văn hóa, phát triển cơ sở hạ tầng.

Ngày nay, chính phủ đóng vai trò quyết định nhiều hơn nhằm giả định vai trò
lãnh đạo trong sự phát triển của ngành du lịch thông qua xây dựng thương hiệu điểm
đến bởi sự can thiệp hai cấp trong lĩnh vực du lịch: vĩ mô và vi mô.
-

Ở cấp độ vĩ mô, chính phủ trao quyền cho các bộ phận của ngành du lịch
để thực hiện tất cả các quyết định và thiết lập các chính sách quản trị cần
thiết cho công tác định hướng dài hạn tác động đến các ngành.

-

Ở cấp độ vi mô, chính phủ giám sát quá trình xây dựng thương hiệu điểm
đến để đảm bảo thúc đẩy tiến độ thực hiện. Chính phủ phải tạo ra các chi
nhánh và các cơ quan du lịch quốc gia có thẩm quyền để giám sát và phát
triển từng bước của quá trình xây dựng thương hiệu, tham gia vào tiếp thị
cạnh tranh, đảm bảo sự hài lòng của khách hàng và tạo ra lòng trung
thành thương hiệu.

Chính phủ tham gia vào quá trình xây dựng thương hiệu điểm đến không chỉ ở
những khía cạnh kỹ thuật (lên kế hoạch, lập pháp) mà còn tác động đến bản chất sự
việc. Sự can thiệp của chính phủ là để xác định bản sắc văn hóa và chính trị thông qua
việc sử dụng các nguồn lực cụ thể để phát triển các vị trí có tầm quan trọng quốc gia.

Bằng cách đẩy mạnh phát triển các giá trị và bản sắc quốc gia, xây dựng thương hiệu
điểm đến có thể trở thành một phần quan trọng trong chính sách đối ngoại của một
quốc gia và trong quan hệ huốc tế.

Chính quyền địa phương phải đóng vai trò trực tiếp chỉ đạo trong công cuộc xây
dựng thương hiệu điểm đến. Trước tiên, cần xác định được tầm quan trọng của việc
xây dựng thương hiệu điểm đến. Từ đó, tuyên truyền, giáo dục nâng cao ý thức của của
người dân để xây dựng cộng đồng du lịch bền vững. Chính quyền địa phương đồng


16
thời cần liên kết với các địa phương khác để nghiên cứu, điều tra, hợp tác cùng xây
dựng chiến lược và kêu gọi đầu tư phát triển thương hiệu điểm đến. Bên cạnh đó, cần
thực hiện giám sát chặt chẽ, đánh giá kịp thời để điều chỉnh và tìm ra đường lối xây
dựng, phát triển đúng đắn nhất.

UU
FFTT
SSuu
aann
i iCC
HHoo
UU
FFTT
SSuu
aann
i iCC
HHoo
UU
FFTT

SSuu
aann
i iCC
HHoo

 Doanh nghiệp

Bên cạnh chính phủ, các cơ quan ban ngành địa phương, các doanh nghiệp đóng
vai trò quan trọng trong việc xây dựng thương hiệu điểm đến cho một thành phố. Cụ
thể hơn, các doanh nghiệp ở đây chính là các đơn vị tham gia trực tiếp vào quá trình
khai thác tài nguyên và xây dựng những sản phẩm đáp ứng nhu cầu của du khách.
Doanh nghiệp xác định rõ nguồn tài nguyên tập trung khai thác để phát triển thành sản
phẩm du lịch; tiến hành nghiên cứu thị trường; chú trọng mở rộng hoạt động đầu tư
phát triển; phối hợp thực hiện với các bên; kiểm soát đánh giá và điểu chỉnh, định vị thị
trường.

-

Các doanh nghiệp thường khai thác các nguồn tài nguyên có giá trị cả về
vật chất và tinh thần của địa phương để phát triển hoạt động du lịch. Để
quá trình này diễn ra bền vững, các doanh nghiệp phải có trách nhiệm
bảo vệ, giữ gìn và tái tạo nguồn tài nguyên, cùng với đó, các doanh
nghiệp phải có nghĩa vụ đảm bảo lợi ích cho người dân địa phương.

-

Tiếp đến, các doanh nghiệp cần thực hiện nghiên cứu thị trường để tìm
hiểu nhu cầu của du khách, điều tra thực tế tại địa phương để hiểu được
đặc trưng văn hóa. Sau đó, doanh nghiệp sẽ xác định được sản phẩm phù
hợp cung cấp cho du khách mang lạisự hài lòng cao nhất.

-

Quá trình đầu tư và phát triển được tiến hành sau khi đã xác định được
sản phẩm chính yếu. Tuy nhiên, mọi hoạt động đều phải tuân thủ các quy
định của pháp luật, gìn giữ bảo tồn văn hóa, phong tục tập quán của địa
phương nhằm hướng tới phát triển bền vững trong dài hạn.

-

Các doanh nghiệp cần phải phối hợp thực hiện với cộng đồng địa
phương, các cơ quan có thẩm quyền về khía cạnh pháp lý, tận dụng


17
nguồn nhân lực để xây dựng các chương trình nhằm tăng sự gắn kết của
du khách với điểm đến.
-

Cùng với những mặt lợi ích của hoạt động xây dựng thương hiệu điểm
đến, các địa phương gặp nhiều khó khăn trong công tác kiểm soát và

UU
FFTT
SSuu
aann
i iCC
HHoo
UU
FFTT

SSuu
aann
i iCC
HHoo
UU
FFTT
SSuu
aann
i iCC
HHoo

ngăn chặn các tác động xấu xảy ra như ô nhiễm nguồn nước, không khí,
rác thải, vệ sinh, ô nhiễm tiếng ồn… gây ra những ảnh hưởng không tốt
đến đa dạng sinh học và quang cảnh tự nhiên của điểm đến. Chính vì vậy,
các doanh nghiệp cần phối hợp với chính quyền địa phương, cộng đồng
dân cư để kiểm soát, ngăn chặn và có biện pháp xử lý kịp thời.

-

Cuối cùng, các doanh nghiệp là đối tượng có kĩ năng chuyên môn, có
điều kiện tài chính tốt, có nguồn nhân lực chất lượng. Vì vậy, các doanh
nghiệp phải đóng vai trò chủ đạo để tiến hành điều chỉnh và định vị thị
trường mục tiêu. Sau khi tiến hành điều tra, nghiên cứu thị trường, các
doanh nghiệp sẽ xây dựng chiến lược quảng bá tiếp thị thương hiệu điểm
đến thông qua các sản phẩm du lịch cho các đối tượng du khách khác
nhau.

 Cá nhân, cộng đồng địa phương

Theo Võ Sáng Xuân Lan (2013), cộng đồng là một tập thể những cá nhân có

tương tác và cùng chia sẻ một môi trường chung. Những cá nhân trong cộng đồng có
thể có cùng sở thích, tín ngưỡng, niềm tin, sở thích, nhu cầu… từ đó mang đến tính kết
nối cho các cá nhân trong cộng đồng, tạo thành bản sắc và mối quan hệ bền vững giữa
các nhân trong cộng đồng đó.

Các cá nhân, cộng đồng sẽ đóng vai trò tiếp nhận; bảo đảm chất lượng sản
phẩm, dịch vụ; cung cấp sản phẩm địa phương và quảng bá văn hóa địa phương trong
công cuộc xây dựng thương hiệu điểm đến.
-

Đầu tiên, những cá nhân của cộng đồng dân cư địa phương đón vai trò
tiếp nhận và cung cấp nơi ở, tạo môi trường thoải mái, an toàn cho những
du khách đến tham quan và tìm hiểu về điểm đến. Thay vì hình thức trực


18
tiếp, cộng đồng địa phương còn có thể xây dựng cơ sở hạ tầng cung cấp
dịch vụ giải trí đáp ứng nhu cầu của du khách. Trong quá trình sống tại
địa phương, du khách sẽ được nhận các thông tin hữu ích, dễ dàng khám
phá và hiểu rõ những giá trị của thương hiệu điểm đến đó.
Chính khả năng bảo đảm chất lượng sản phẩm, dịch vụ của cá nhân, cộng

UU
FFTT
SSuu
aann
i iCC
HHoo
UU
FFTT

SSuu
aann
i iCC
HHoo
UU
FFTT
SSuu
aann
i iCC
HHoo

-

đồng đã giúp tạo nên thương hiệu cũng như những điểm khác biệt của
điểm đến. Chất lượng chính là yếu tố cần quan tâm hàng đầu để đáp ứng
nhu cầu của du khách. Cá nhân, cộng đồng địa phương trực tiếp tham gia
vào quá trình xây dựng chất lượng sản phẩm, dịch vụ thông qua cung cấp
những món ăn ngon và hợp vệ sinh; cơ sở vật chất tiện nghị thỏa mãn
nhu cầu của du khách; sự thân thiện chào đón của người dân; các hoạt
động vui chơi giải trí đa dạng tạo sự thoải mái…

-

Các cá nhân trong cộng đồng địa phương là lực lượng chính tham gia vào
sản xuất các loại nguyên vật liệu như thực phẩm, lúa gạo,… Từ những
nguyên liệu đặc trưng đó, cộng đồng cùng chế biến ra các loại món ăn
đặc biệt, được gọi là đặc sản. Những loại đặc sản được làm ra từ sản vật
địa phương với nguyên vật liệu và cách chế biến đặc biệt sẽ đem lại ấn
tượng sâu đậm đối với du khách, đồng thời, tạo nên giá trị của thương
hiệu điểm đến đó.

-

Quảng bá văn hóa địa phương là một trong những hoạt động quan trọng
để xây dựng thương hiệu điểm đến. Không ai khác, người dân địa
phương chính là những người đóng vai trò quyết định giúp cho hoạt động
này diễn ra hiệu quả. Văn hóa địa phương có hai hình thức để quảng bá:
Một là, tổ chức các chuỗi sự kiện văn hóa, lễ hội lớn trong năm. Hoạt
động này sẽ tạo ra một hiệu ứng rầm rộ trong thời gian ngắn và thu hút sự
chú ý của du khách tới điểm đến. Tuy nhiên, nếu không tổ chức hiệu quả,
đôi khi còn để lại những ảnh hưởng không tốt với du khách. Hai là, hoạt
động quảng bá diễn ra lặng lẽ hàng ngày. Văn hóa, phong tục tập quán
trở thành những nét thấm sâu vào mỗi con người ở địa phương. Khi du


19
khách đến, họ cảm nhận được văn hóa của địa phương ấy thông qua các
hoạt động hàng ngày, môi trường xung quanh, những món ăn họ được
thưởng thức, những con người họ gặp gỡ,… Đó là cách quảng bá tốt
nhất, tự nhiên nhất, tạo nên một cộng đồng thống nhất.

UU
FFTT
SSuu
aann
i iCC
HHoo
UU
FFTT
SSuu

aann
i iCC
HHoo
UU
FFTT
SSuu
aann
i iCC
HHoo

1.3.5. Các hoạt động xây dựng thương hiệu điểm đến cho một địa điểm du lịch
Xây dựng và phát triển thương hiệu điểm đến cho một địa điểm du lịch gắn liền
với các hoạt động cụ thể như: (1) phát triển du lịch song hành cùng chất lượng; (2) bảo
vệ các giá trị du lịch (tự nhiên, văn hóa); (3) thu hút đầu tư về du lịch tại điểm đến; (4)
tăng cường tổ chức các sự kiện về du lịch; (5) áp dụng các phương tiện truyền thông để
giới thiệu, quảng bá điểm đến và (6) huy động mọi tầng lớp nhân nhân dân tham gia hỗ
trợ (Đinh Thị Trà Nhi, 2010).

 Phát triển du lịch song hành cùng chất lượng

Hoạt động này nhấn mạnh vào việc phát triển và xây dựng thương hiệu điểm
đến theo cả chiều rộng và chiều sâu:
-

Mở rộng quy mô của các hoạt động du lịch tạo nên sự đa dạng giúp cho
du khách có nhiều lựa chọn hơn. Không những vậy, sự phong phú của
các hoạt động sẽ tạo cho du khách tâm trạng thoải mái và mong muốn
lưu lại điểm đến lâu hơn. Từ đó, mở ra cơ hội tìm hiểu về điểm đến sâu
hơn và để lại dấu ấn đậm nét hơn.

-

Với bất kỳ một sản phẩm hàng hóa hay dịch vụ nào, yếu tố chất lượng
luôn được ưu tiên hàng đầu. Mỗi địa điểm du lịch đều mong muốn du
khách đến tham quan không chỉ một lần mà còn tiếp tục quay lại với
những mục đích khác nhau. Điều quyết định sức hấp dẫn đối với du
khách và thúc đẩy họ quyết định quay lại chính là yếu tố chất lượng.
Chính vì vậy, nâng cao chất lượng sản phẩm theo chiều sâu luôn đi liền
với phát triển quy mô theo chiều rộng.


20
 Bảo vệ các giá trị du lịch (tự nhiên, văn hóa)
Để phát triển các hoạt động du lịch, chính quyền địa phương, các doanh nghiệp
khai thác triệt để các nguồn tài nguyên tại địa phương. Nguồn tài nguyên có thể bao
gồm những giá trị về mặt vật chất và những giá trị về mặt tinh thần. Để hoạt động xây

UU
FFTT
SSuu
aann
i iCC
HHoo
UU
FFTT
SSuu
aann
i iCC
HHoo
UU

FFTT
SSuu
aann
i iCC
HHoo

dựng thương hiệu điểm đến cho một địa điểm du lịch phát triển bền vững, các bên liên
quan cần phải chung tay bảo vệ các giá trị du lịch:
-

Về mặt tự nhiên: Cần phải thực hiện kiểm tra và tu sửa kịp thời các địa
điểm du lịch nhằm giữ nguyên trạng thái ban đầu, thực hiện quá trình
nâng cấp để tăng độ bền vững theo thời gian. Đồng thời, chính quyền địa
phương cần phối hợp với các doanh nghiệp thực hiện công tác tuyên
truyền để nâng cao ý thức cho cộng đồng địa phương. Sau đó, cộng đồng
địa phương chính là những người truyền đạt ý thức bảo vệ đó đến với du
khách.

-

Về mặt văn hóa: Các giá trị về mặt vật chất có thể được nâng cấp và sửa
chữa dễ dàng nhưng những giá trị về mặt văn hóa, tinh thần dễ dàng thay
thổi. Trong một địa điểm du lịch, các du khách đến tham quan và sinh
sống hàng năm rất lớn kéo theo sự du nhập của nhiều nền văn hóa khác
nhau. Vì vậy, người dân địa phương cần được chú ý về việc tiếp thu có
chọn lọc những giá trị văn hóa mới mà không làm mất đi nét đặc trưng,
những giá trị văn hóa truyền thống vốn có. Một cộng đồng dày dặn giá trị
văn hóa truyền thống thì luôn giữ được nét đặc trưng riêng của mình, đó
chính là giá trị cốt lõi của một thương hiệu điểm đến.

 Thu hút đầu tư về du lịch tại điểm đến

Vấn đề thu hút đầu tư hết sức quan trọng, tạo điều kiện thúc đẩy sự phát triển
của thương hiệu điểm đến. Tuy nhiên, hoạt động này cần chú trọng:
-

Thu hút và sử dụng gói đầu tư lớn cho du lịch một cách có hiệu quả và
khoa học, có chiến lược và kế hoạch sử dụng đồng bộ rõ ràng trong ngắn
hạn và dài hạn