Xây dựng chiến lược marketing cho công ty du lịch

ĐẠI HỌC CÔNG NGHIỆP
THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH
------

XÂY DỰNG CHIẾN LƯỢC MARKETING CHO
CÔNG TY DU LỊCH PHƯƠNG ANH TOURIST


MỤC LỤC


LỜI MỞ ĐẦU
Ngày nay trên phạm vi toàn thế giới, du lịch đã trở thành một nhu cầu không thể
thiếu trong đời sống văn hoa xã hội. Hoạt động du lịch đang được phát triển một cách
mạnh mẽ và trờ thành một ngành kinh tế quan trọng ở nhiều nước trên thế giới. Du lịch
đã góp phần thúc đẩy sự tiến bộ xã hội tình hữu nghị, hoa bình và mở rộng sự hiểu biết
lẫn nhau giữa các dân tộc.
Việt Nam là một nước nhiệt đới nằm trong khu vực Châu Á - Thái Bình Dương, có
điều kiện tự nhiên xã hội và vị trí địa lý khá thuận lợi cho việc phát triển du lịch. Ngành
du lịch Việt Nam đã có chủ trương và chính sách phát triển đúng đắn tạo điều kiện cho du
lịch Việt Nam đi lên cùng hòa nhập vào trào lưu phát triển du lịch của khu vực và thế
giới. Các chính sách mở cửa nền kinh tế và ngoại giao của Việt Nam với mong muốn làm
bạn với tất cả các nước trên thế giới đã thu hút khách du lịch quốc tế trên thế giới tới Việt
Nam ngày càng tăng. Họ đến nước ta với nhiều mục đích như tìm hiếu về phong tục tập
quán, thưởng ngoạn phong cảnh, nghi ngơi và tìm kiếm cơ hội đầu tư...
Mặt khác, việc đổi mới nền kinh tế đã cải thiện mức sống của người dân, dẫn đến
các nhu cầu tăng lên trong đó có nhu cầu về du lịch. Điều này đã thúc đẩy ngành du lịch
Việt Nam phát triến với tốc độ khá cao tạo ra một thị trường kinh doanh sôi động. Đặc
biệt trong nền kinh tế thị trường, marketing là không thể thiếu trong ngành kinh doanh lữ
hành. Marketing là tác nhân quan trọng kết nối các nguồn lực và khả năng của doanh
nghiệp với thị trường, đặc biệt với kinh doanh lữ hành du lịch thì khách hàng là điều kiện

sống còn của doanh nghiệp. Với mong muốn đi sâu tìm hiểu thực tiễn áp dụng marketing
tại Công ty du lịch Phương Anh tourist, nhóm em xin chọn đề tài: "Xây dựng chiến lược
Marketing cho Công ty du lịch Phương Anh tourist".


CHƯƠNG 1. CƠ SỞ LÝ LUẬN XÂY DỰNG CHIẾN LƯỢC MARKETING
CHO DOANH NGHIỆP LỮ HÀNH
1. Một số lý luận cơ bản về kinh doanh lữ hành và doanh nghiệp lữ hành.
1.1. Định nghĩa kinh doanh lữ hành và doanh nghiệp lữ hành:
1.1.1. Định nghĩa kinh doanh lữ hành:
Kinh doanh lữ hành là việc thực hiện các hoạt động nghiên cứu thị trường,
thiết lập các chương trình du lịch trọn gói hay từng phần, quảng cáo và bán các
chương trình này trực tiếp hay gián tiếp qua các trung gian hay văn phòng đại diện,
tổ chức thực hiện chương trình và hướng dẫn du lịch.
Hiểu theo nghĩa rộng, kinh doanh lữ hành (travel) bao gồm tất cả những hoạt
động di chuyển của con người, cũng như những hoạt động liên quan đến sự di
chuyển đó. Với phạm vi đề cập rộng như vậy thì hoạt động du lịch có bao gồm yếu
tố lữ hành, nhưng không phải tất cả các hoạt động lữ hành đều là du lịch. Tại các
nước phát triển, thuật ngữ “lữ hành và du lịch” (travel and tourism) được hiểu một
cách tương tự như “du lịch”. Vì vậy, người ta có thể sử dụng thuật ngữ “lữ hành và
du lịch” để chỉ các hoạt động đi lại và các hoạt động khác có liên quan tới các
chuyến đi với mục đích du lịch.
Theo nghĩa hẹp, để phân biệt hoạt động kinh doanh du lịch trọn gói với các
hoạt động du lịch khác như khách sạn, vui chơi giải trí, người ta giới hạn hoạt động
lữ hành chỉ bao gồm các hoạt động tổ chức các chương trình trọn gói. Điểm xuất
phát của các giới hạn nói trên là các công ty lữ hành thường chú trọng tới việc kinh
doanh du lịch trọn gói.
Theo định nghĩa của Tổng cục Du lịch Việt Nam: "Kinh doanh lữ hành (Tour
Operators business) là việc thực hiện các hoạt động nghiên cứu thị trường, thiết lập
các chương trình du lịch trọn gói hay từng phần, quảng cáo và bán các chương

trình này trực tiếp hay gián tiếp qua các trung gian hoặc văn phòng đại diện, tổ
chức thực hiện chương trình và hướng dẫn du lịch. Các doanh nghiệp lữ hành
đương nhiên được phép tổ chức các mạng lưới đại lý lữ hành."
1.1.2. Doanh nghiệp lữ hành:
Công ty du lịch lữ hành là một loại hình doanh nghiệp đặc trưng, kinh doanh
chủ yếu trong lĩnh vực xây dụng, tổ chức, bán và thực hiện những chương trình du
lịch trọn gói cho du khách trong nước và nước ngoài.


Ngoài ra công ty lữ hành còn có thể tiến hành các hoạt động trung gian là
bán sản phẩm của các nhà cung cấp sản phẩm du lịch hoặc thực hiện những hoạt
động kinh doanh tổng hợp khác, đảm bảo phục vụ các nhu cầu của du khách từ
khâu đầu tiên cho đến khâu cuối cùng trong quá trình du lịch của họ.
Doanh nghiệp là tổ chức kinh tế có tên riêng, có tài sản, có trụ sở giao dịch
ổn định, đuợc đăng ký kinh doanh theo quy định nhằm mục đích thực hiện các hoạt
động kinh doanh.
Doanh nghiệp lữ hành là các đơn vị có tư cách pháp nhân độc lập được
thành lập nhằm mục đích sinh lợi bằng việc giao dịch, ký kết các hợp đồng du lịch
và tổ chức thực hiện các chương trình du lịch trọn gói cho khách du lịch. Ngoài ra
doanh nghiệp lữ hành còn có thể tiến hành các hoạt động trung gian, bán sản phẩm
của các nhà cung cấp du lịch hoặc thực hiện các hoạt động kinh doanh tổng hợp
khác đảm bảo nhu cầu du lịch của khách từ khâu đầu tiên cho đến khâu cuối cùng.
Theo cách phân loại của Tổng cục Du lịch Việt Nam thì doanh nghiệp lữ
hành gồm 2 loại: Công ty lữ hành nội địa và công ty lữ hành quốc tế.
Công ty lữ hành quốc tế có trách nhiệm xây dựng, bán các chương trình du
lịch trọn gói hoặc từng phần theo yêu cầu của khách để trực tiếp thu hút khách đến
Việt Nam và đưa công dân Việt Nam, người nước ngoài cư trú ở Việt Nam đi du
lịch nước ngoài, thực hiện các chương trình du lịch đã bán hoặc đã ký hợp đồng,
ủy thác từng phần, trọn gói cho lữ hành nội địa.
Công ty lữ hành nội địa có trách nhiệm xây dựng, bán và tổ chức thực hiện

các chương trình du lịch nội địa nhận ủy thác để thực hiện dịch vụ, chương trình du
lịch cho khách nước ngoài đã được các công ty lữ hành quốc tế đưa vào Việt Nam.


Mô hình phân loại các loại công ty lữ hành
1.2. Hệ thống sản phẩm của doanh nghiệp lữ hành:
1.2.1. Chương trình du lịch và chương trình du lịch trọn gói:
Chương trình du lịch là lịch trình được định trước của chuyến đi do các
DNLH tổ chức, trong đó xác định được thời gian chuyến đi nơi đến du lịch, các
điểm dừng chân, các dịch vụ lưu trú, vận chuyển các dịch vụ khác và có giá bán
của chương trình.

1.2.1. Phân loại :

 Căn cứ vào nguồn gốc phát sinh:
- CTDL chủ động: DNLH nghiên cứu thị trường để xây dựng chương trình ấn
định ngày thực hiện, tổ chức quảng cáo và bán – thực hiện.
Khách : gặp CT qua quảng cáo và mua chương trình.
- CTDL bị động: DNLH tiếp nhận yêu cầu của khách – xây dựng CTDL –
khách thõa thuận lại và CT được thực hiện.
- CTDL kết hợp: DNLH nghiên cứu thị trường: xây dựng chương trình nhưng
không ấn định ngày thực hiện – khách đến thõa thuận và chương trình được
thực hiện.


Chương trình này phụ thuộc vào thị trường dung lượng không lớn, không ổn
định và nó khắc phục được nhược điểm của hai chương trình trên.
 Căn cứ vào mức giá:
- CTDL trọn gói : được chào bán với mức giá gộp, tổng hợp toàn bộ dịch vụ
và hàng hoá phát sinh trong chuyến đi – là loại CTDL chủ yếu của DNLH.

- CTDL với các mức giá cơ bản : Có giá của một số dịch vụ cơ bản : giá vận
chuyển, lưư trú …
- CTDL với mức giá tự chọn : dành cho khách lựa chọn các dịch vụ với các
cấp độ chất lượng phục vụ khác nhau ở các mức giá khác nhau .
 Căn cứ vào phạm vi không gian lãnh thổ:
- CTDL nội địa ( DIT):
Đối tượng : Khách nội địa, khách quốc tế do hãng lữ hành gửi đến, người
nước ngoài làm việc tại Việt Nam.
- CTDL quốc tế ( FIT):
- CTDL quốc tế gởi khách (out bound tour)
Theo nước gửi khách khách CTDL quốc tế nhận khách ( in bound Tour).
- Số lượng khách: CTDL quốc tế độc lập cho khách đi lẻ.
- CTDL quốc tế dành cho khách đi theo đoàn
Sự có mặt của hướng dẫn viên CTDL, có hướng dẫn viên.


-

CTDL, không có hướng dẫn viên.
Căn cứ vào nội dung vào mục đích chuyến đi
CTDL nghỉ dưỡng, giải trí, tham quan
CTDL theo chuyên đề : văn hoá, lịch sử . . .
CTDL tôn giáo, tín ngưỡng
CTDL thể thao, khám phá, mạo hiểm …
Căn cứ vào một số tiêu thức khác
CTDL cá nhân và CTDL theo đoàn.
CTDL dài ngày và CTDL ngắn ngày.
CTDL theo phương tiện giao thông.

Chương trình du lịch trọn gói là những nguyên mẫu để căn cứ vào đó, người

ta tổ chức các chuyến du lịch đã được xác định trước. Nội dung của chương trình
du lịch thể lịch trình thực hiện chi tiết các hoạt động từ vận chuyển, lưu trú, ăn
uống, vui chơi giải trí tới tham quan… Mức giá của chuyến bao gồm giá của hầu
hết các dịch vụ và hàng hóa phát sinh trong quá trình thực hiện du lịch”.
Đặc điểm của sản phẩm là chương trình du lịch:


Chương trình du lịch như là một dịch vụ mang tính tổng hợp, trọn vẹn được
tạo nên từ các dịch vụ riêng lẻ của các nhà cung cấp khác nhau. Do vậy, chương
trình du lịch có những đặc điểm vốn có của sản phẩm là dịch vụ. Các đặc điểm đó
là:
- Tính vô hình của chương trình du lịch biểu hiện ở chỗ nó không phải là thức
có thể cân đong đo đếm, sờ nếm thử để kiểm tra, lựa chọn trước khi mua
giống như người ta bước vào một cửa hàng, mà người ta phải đi du lịch theo
chuyến, phải tiêu dùng nó thì mới có được sự cảm nhận về nó. Kết quả của
chương trình du lịch là sự trải nghiệm về nó, chứ không phải là sở hữu nó.
- Tính không đồng nhất của chương trình du lịch biểu hiện ở chỗ nó không
giống nhau, không lặp lại về chất lượng ở những chuyến đi khác nhau. Vì nó
phụ thuộc rất nhiều yếu tố mà bản thân các doanh nghiệp kinh doanh lữ hành
không kiểm soát được.
- Tính phụ thuộc vào uy tín của các nhà cung cấp. Các dịch vụ có trong
chương trình du lịch gắn liền với các nhà cung cấp. Cũng dịch vụ đó nếu
không phải đúng các nhà cung cấp có uy tín tạo ra thì sẽ không có sức hấp
dẫn đối với khách. Mặt khác, chất lượng của chương trình du lịch không có
sự bảo hành về thời gian, không thể hoặc trả lại dịch vụ vì tính vô hình của
chúng.
- Tính dễ bị sao chép và bắt chước là do kinh doanh chương trình du lịch
không đòi hỏi kỹ thuật tinh vi, khoa học tiên tiến hiện đại, dung lượng vốn
ban đầu thấp.
- Tính thời vụ cao và luôn luôn bị biến động, bởi vì tiêu dùng và sản suất du

lịch phụ thuộc nhiều và rất nhạy cảm với những thay đổi của các yếu tố
trong môi trường vĩ mô.
- Tính khó bán của chương trình du lịch là kết quả của các đặc tính nói trên.
Tính khó bán do cảm nhận rủi ro của khách khi mua chương trình du lịch
như rủi ro về sản phẩm, thân thể, tài chính, tâm lý, thời gian…
1.2.2. Hoạt động kinh doanh lữ hành tổng hợp:
Hoạt động kinh doanh này khá phức tạp nó đòi hỏi doanh nghiệp có bề dày
về kinh nghiệm nguồn tài chính mạnh bởi doanh nghiệp tham gia kinh doanh trên
hầu hết các sản phẩm dịch vụ như:
-

Kinh doanh khách sạn, nhà hàng
Kinh doanh các dịch vụ vui chơi giải trí
Kinh doanh các dịch vụ vận chuyển: vé máy bay, xe khách,…
Các dịch vụ ngân hàng cho khách


Trong tương lai các doanh nghiệp hoạt động theo lĩnh vực này càng phổ biến.
Nó đánh dấu bước phát triển của ngành du lịch toàn cầu
1.3. Hoạt động marketing trong doanh nghiệp lữ hành:
1.3.1. Khái niệm marketing và marketing trong kinh doanh lữ hành:
a) Khái niệm về marketing:
Marketing là một hình thức không thể thiếu trong kinh doanh, bao gồm tất
cả các hoạt động hướng tới khách hàng nhằm thỏa mãn nhu cầu và mong muốn của
họ thông qua quá trình tiếp thị sản phẩm, phát triển thương hiệu. Mục tiêu cao nhất
của Marketing chính là trở thành chiếc cầu nối bền chặt giữa doanh nghiệp với
khách hàng mục tiêu.
b) Marketing trong kinh doanh lữ hành:
Hiện nay có rất nhiều định nghĩa marketing trong kinh doanh lữ hành. Ta có thể
xem xét các định nghĩa sau:

Theo tổ chức du lịch thế giới UNWTO: Marketing du lịch là một triết lý quản
trin mà nhờ đó tổ chức du lịch nghiên cứu, dự đoán và lựa chọn dựa trên mong
muốn của du kháchđể từ đó sản phẩm ra thị trường sao cho phù hợp với mong
muốn của thị trường mục tiêu, thu nhiều lợi nhuận của tổ chức du lịch đó.
Định nghĩa của Micheal Coliman: “Marketing du lịch là một một hệ thống
nghiên cứu và lên kế hoạch nhằm lập định cho một tổ chức , một triết lý điều hành
hoàn chỉnh và toàn bộ chiến lược, sách lược bao gồm:
+ Quy mô hoạt động
+ Thể thức cung cấp
+ Bầu không khí du lịch
+ Phương thức quản trị
+ Dự đoán sự việc
+ Xây dựng giá cả
+ Quảng cáo khuyech trương
+ Lập ngân quỹ cho hoạt đông marketing
1.3.2. Thị trường du lịch:


a) Định nghĩa về thị trường du lịch :
 Theo nghĩa hẹp :
“Thị trường du lịch chỉ là thị trường nguồn khách du lịch, tức là vào một thời
gian nhất định, thời điểm nhất định tồn tại người mua hiện thực và người mua tiềm
năng có khả năng mua sản phẩm hàng hóa du lịch”.
 Theo nghĩa rộng :
“Thị trường du lịch chỉ là tổng thể các hành vi và quan hệ kinh tế thể hiện ra
trong quá trình trao đổi sản phẩm du lịch. Mâu thuẫn cơ bản của thị trường du lịch
là mâu thuẫn giữa nhu cầu và cung cấp sản phẩm du lịch”.
b) Phân loại thị trường du lịch :

 Phân loại thị trường theo phạm vi lãnh thổ :

- Thị trường du lịch quốc tế là thị trường mà ở đó cung thuộc một quốc gia
còn cầu thuộc một quốc gia khác.
Trên thị trường du lịch quốc tế các doanh nghiệp du lịch của một quốc gia
kết hợp với doanh nghiệp nước khác đáp ứng nhu cầu của các doanh nhân
nước ngoài. Quan hệ tiền – hàng được hình thành và thực hiện ở ngoài biên
giới quốc gia.
- Thị trường du lịch nội địa là thị trường mà ở đó cung và cầu du lịch đều nằm
trong biên giới lãnh thổ của một quốc gia. Trên thị trường nội địa, mối quan
hệ nảy sinh do việc thực hiện dịch vụ hàng hóa du lịch là mối quan hệ kinh
tế trong một quốc gia. Vận động tiền – hàng chỉ di chuyển từ khu vực này
đến khu vực khác.
 Phân loại theo đặc điểm không gian của cung và cầu du lịch :
- Thị trường gửi khách :
Là thị trường mà tại đó xuất hiện nhu cầu du lịch. Du khách xuất phát từ đó để
đi đến nơi khác để tiêu dùng du lịch.
- Thị trường nhận khách :
Là thị trường mà tại đó đã có cung du lịch, có đầy đủ các điều kiện sẵn sàng
cung ứng các dịch vụ tiêu dùng sản phẩm du lịch.
 Phân loại theo thực trạng thị trường du lịch:
- Thị trường du lịch thực tế :


Là thị trường mà dịch vụ hàng hóa du lịch thực hiện được, đã diễn ra các
hoạt động mua – bán sản phẩm du lịch.
- Thị trường du lịch tiềm năng:
Là thị trường mà ở đó thiếu một số điều kiện để có thể thực hiện được dịch
vụ hàng hóa du lịch, sẽ diễn ra các hoạt động mua – bán sản phẩm ở tương lai.
- Thị trường du lịch mục tiêu (The Target Market) :
Những khu vực thị trường được chọn để sử dụng thu hút du khách trong một
thời gian kinh doanh nhất định. Việc tiếp cận thị trường mục tiêu đòi hỏi phải phân

tích tiềm năng buôn bán của một hay các khu vực thị trường, nó bao gồm việc xác
định số lượng du khách hiện nay cũng như du khách tiềm năng và đánh giá mức
tiêu xài mỗi ngày của mỗi du khách.
Sự tuyển chọn thị trường mục tiêu giúp các nhà Marketing dễ dàng giải
quyết việc sử dụng phương tiện quảng cáo để đạt tới thị trường đó.
1.4. Cơ cấu thành phần của kinh doanh du lịch:
Du lịch là một ngành kinh doanh tổng hợp, bao gồm nhiều bộ phận tạo
thành, giữa các bộ phận này có mối quan hệ phụ thuộc và bổ sung cho nhau.
Các bộ phận cấu thành kinh doanh du lịch bao gồm :
+ Kinh doanh lưu trú và ăn uống.
+ Kinh doanh lữ hành.
+ Kinh doanh vận chuyển du lịch.
1.5. Xây dựng chiến lược marketing trong kinh doanh du lịch:
Phân tích môi trường marketing của doanh nghiệp:
Môi trường Marketing của một công ty (DN) là tập hợp tất cả các chủ thể, các
lực lượng bên trong và bên ngoài công ty mà bộ phận ra quyết định marketing của
công ty không thể khống chế được và chúng thường xuyên tác động (ảnh hưởng)
tốt hoặc không tốt tới các quyết định marketing của công ty
 Những yếu tố cơ bản của môi trường vĩ mô:
Tự nhiên: tác động rất lớn đến hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp. Về
cơ bản thường tác động bất lợi đối với các hoạt động của doanh nghiệp, đặc
biệt là những doanh nghiệp sản xuất kinh doanh có liên quan đến tự nhiên


-

-

-

-

như: sản xuất nông phẩm, thực phẩm theo mùa, kinh doanh khách sạn, du
lịch...Để chủ động đối phó với các tác động của yếu tố tự nhiên,các doanh
nghiệp phải tính đến các yếu tố tự nhiên có liên quan thông qua các hoạt
động phân tích, dự baó của bản thân doanh nghiệp và đánh giá của các cơ
quan chuyên môn. Các biện pháp thường được doanh nghiệp sử dụng: dự
phòng, san bằng, tiên đoán và các biện pháp khác...Ngoài ra, nó còn ảnh
hưởng đến các doanh nghiệp như vấn đề tiếng ồn, ô nhiễm môi trường... và
các doanh nghiệp phải cùng nhau giải quyết.
Kinh tế(Economical): Bao gồm các yếu tố như tốc độ tăng trưởng và sự
ổn định của nền kinh tế, sức mua, sự ổn định của giá cả, tiền tệ, lạm phát, tỷ
giá hố đoái...tất cả các yếu tố này đều ảnh hưởng đến hoạt động sản xuất
kinh doanh của doanh nghiệp.Những biến động của các yếu tố kinh tế có thể
tạo ra cơ hội và cả những thách thức với doanh nghiệp.Để đảm bảo thành
công của hoạt động doanh nghiệp trước biến động về kinh tế, các doanh
nghiệp phải theo dõi, phân tích, dự báo biến động của từng yếu tố để đưa ra
các giải pháp, các chính sách tương ứng trong từng thời điểm cụ thể nhằm
tận dụng, khai thác những cơ hội, né tránh, giảm thiểu nguy cơ và đe
dọa.Khi phân tích, dự báo sự biến động của các yếu tố kinh tế, để đưa ra kết
luận đúng, các doanh nghiệp cần dựa vào một số căn cứ quan trọng: các số
liệu tổng hợp của kì trước, các diễn biến thực tế của kì nghiên cứu,các dự
báo của nhà kinh tế lớn...
Kỹ thuật - Công nghệ(Technological): đây là nhân tố ảnh hưởng mạnh,
trực tiếp đến doanh nghiệp. Các yếu tố công nghệ thường biểu hiện như
phương pháp sản xuất mới, kĩ thuật mới, vật liệu mới, thiết bị sản xuất, các
bí quyết, các phát minh, phần mềm ứng dụng...Khi công nghệ phát triển, các
doanh nghiệp có điều kiện ứng dụng các thành tựu của công nghệ để tạo ra
sản phẩm, dịch vụ có chất lượng cao hơn nhằm phát triển kinh doanh, nâng
cao năng lực cạnh tranh. Tuy vậy, nó cũng mang lại cho doanh nghiệp nguy

cơ tụt hậu, giảm năng lực cạnh tranh nếu doanh nghiệp không đổi mới công
nghệ kịp thời.
Văn hóa - Xã hội(Socio-cultural): ảnh hưởng sâu sắc đến hoạt động quản
trị và kinh doanh của một doanh nghiệp. Doanh nghiệp cần phải phân tích
các yếu tố văn hóa, xã hội nhằm nhận biết các cơ hội và nguy cơ có thể xảy
ra. Mỗi một sự thay đổi của các lực lượng văn hóa có thể tạo ra một ngành
kinh doanh mới nhưng cũng có thể xóa đi một ngành kinh doanh.
Chính trị(Political) - Pháp luật(Legal): gồm các yếu tố chính phủ, hệ
thống pháp luật, xu hướng chính trị...các nhân tố này ngày càng ảnh hưởng


lớn đến hoạt động của doanh nghiệp. Sự ổn định về chính trị, nhất quán về
quan điểm, chính sách lớn luôn là sự hấp dẫn của các nhà đầu tư.Trong xu
thế toàn cầu hiện nay, mối liên hệ giữa chính trị và kinh doanh không chỉ
diễn ra trên bình diện quốc gia mà còn thể hiện trong các quan hệ quốc tế.
Để đưa ra được những quyết định hợp lý trong quản trị doanh nghiệp, cần
phải phân tích, dự báo sự thay đổi của môi trường trong từng giai đoạn phát
triển.
 Những yếu tố của môi trường vi mô:
- Doanh nghiệp: Doanh nghiệp/công ty, nơi bạn làm việc có ảnh trực tiếp
đến hoạt động marketing, đặc biệt là những vấn đề liên quan đến quản trị
marketing. Các CEO, quản lý cấp cao của doanh nghiệp là những nhân vật
có tầm ảnh hưởng lớn đến hoạt động marketing bởi hầu hết các kế hoạch
chiến lược marketing đều phải thông qua họ trước khi đi vào thực hiện, theo
sau là các quản lý cấp trung gian, cơ sở, các phòng ban , nhân viên.
- Nhà cung cấp: Các nhà cung cấp là một mắc xích quan trọng trong việc
đưa giá trị của sản phẩm/dịch vụ đến khách hàng. Họ cung cấp cho doanh
nghiệp những nguyên vật liệu cần thiết để doanh nghiệp cho ra sản
phẩm/dịch vụ. Do đó những vấn đề liên quan đến nhà cung cấp như giá
nguyên vật liệu tăng, giao nguyên vật liệu trễ thời hạn, thiếu hụt nguyên vật

liệu có thể ảnh hưởng đến chất lượng hoạt động marketing của doanh
nghiệp.
- Trung gian marketing: là những cá nhân, tổ chức đóng vai trò chức năng
giúp doanh nghiệp trong các hoạt động quản bá, bán hàng và phân phối sản
phẩm/dịch vụ đến tay người tiêu dùng. Trung gian marketing được chia làm
4 loại:
+ Đại lý: giúp doanh nghiệp tìm kiếm khách hàng và bán hàng, bao gồm cửa
hàng đại lý bán lẻ và bán sỉ hoặc các lái buôn, cò mối.
+ Trung gian vận chuyển: giúp doanh nghiệp trữ hàng và di chuyển hàng từ
điểm xuất phát đến điểm tiêu thụ
+ Các trung gian cung cấp các dịch vụ marketing: các doanh nghiệp cung
cấp các dịch vụ hỗ trợ cho hoạt động marketing doanh nghiệp như nghiên
cứu marketing, làm quảng cáo, phương tiện truyền thông và tư vấn hoạt
động marketing.
+ Các trung gian tài chính: các ngân hàng, các tổ chức tín dụng, các công ty
bảo hiểm đóng vai trò giúp đở doanh nghiệp trong các giao dịch tài chính
hoặc đảm bảo về các rủi ro tài chính trong quá trình kinh doanh.


- Khách hàng: là nhân tố cốt lõi của môi trường vi mô. Mọi hoạt động
marketing đều lấy khách hàng/sự hài lòng hoặc thõa mãn của khách hàng
làm trọng tâm.
- Đối thủ cạnh tranh: là nhân tố có ảnh hưởng tiêu cực đến hoạt động
marketing cũng như là hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp. Các đối thủ
cạnh tranh luôn tìm cách chiếm giữ khách hàng, vì thế bắt buộc doanh
nghiệp phải luôn cải thiện sản phẩm/dịch vụ để duy trì sự thỏa mãn và hài
lòng từ khách hàng nhằm giữ vững và tăng cường lượng khách hàng trung
thành.
- Cộng đồng: là tập hợp các cá nhân có ảnh hưởng đến hoạt động kinh doanh
của doanh nghiệp, đặc biệt là hình ảnh doanh nghiệp.Cộng đồng được chia

thành 7 nhóm:
+ Cộng đồng tài chính: Ảnh hưởng đến khả năng tài chính của doanh
nghiệp, bao gồm các ngân hàng, các nhà đầu tư chứng khoáng,...
+ Cộng đồng truyền thông: Ảnh hưởng đến hình ảnh doanh nghiệp, bao
gồm các tác giả, đọc giả báo chí, tạp chí, các bài phóng sự trên TV, các bài
viết, hình ảnh, video clips trên Internet.
+ Cộng đồng chính phủ: Ảnh hưởng đến các nguyên tắc hoạt động của
doanh nghiệp, bao gồm bộ lao động, bộ công thương, bộ tài chính, bộ giáo
dục, bộ y tế...
+ Cộng đồng địa phương: hỗ trợ doanh nghiệp trong vấn đề cung cấp thông
tin, bao gồm các cá nhân, hộ gia đình tại địa phương doanh nghiệp.
+ Cộng đồng đại chúng: Ảnh hưởng đến hình ảnh doanh nghiệp, bao gồm
mọi cá nhân, tổ chức biết đến doanh nghiệp hoặc sản phẩm/dịch vụ doanh
nghiệp.
+ Cộng đồng nội bộ doanh nghiệp: Ảnh hưởng đến năng suất làm việc của
doanh nghiệp, bao gồm lãnh đạo doanh nghiệp, các quản lý và lực lượng
nhân viên, công nhân.
1.6. Phân khúc thị trường và xác định thị trường mục tiêu:
1.6.1. Phân khúc thị trường:
- Phân khúc theo địa lý: là chia thị trường theo từng vùng miền, từng đơn vị
địa lý chẳng hạn như miền Bắc, Trung và miền Nam, chia theo tỉnh. Doanh
nghiệp có thể xác định chỉ nhắm vào một vùng địa lý nào đó hoặc có thể
hoạt động trên các vùng nhưng vẫn có tập trung chú ý vào sự khác biệt về
nhu cầu, ý muốn của khách hàng giữa vùng này với những vùng khác.


- Phân khúc theo nhân chủng học: Chủ trương chia thị trường qua sự khác
nhau về quốc tịch, dân tộc, chủng tộc, tuổi tác, giới tính, quy mô gia đình,
thu nhập, nghề nghiệp, tôn giáo, các thế hệ, anh em...
- Phân khúc thị trường theo tâm lý: Chia thị trường thành từng nhóm khác

nhau dựa trên sự khác biệt về tầng lớp xã hội, lối sống, cá tính.
- Phân khúc thị trường theo hành vi, thái độ: Lại chia thị trường thành từng
nhóm một dựa trên sự khác biệt nhau về kiến thức, thái độ, cách quan niệm,
cách sử dụng hoặc là phản ứng đối với một sản phẩm.
- Phân khúc thị trường doanh nghiệp: Cách này cũng có thể phân chia gần
giống cách phân chia thị trường người tiêu dùng ở trên. Thị trường doanh
nghiệp có thể phân khúc dựa theo địa lý, tâm lý, nhân chủng học (quy mô
công ty, loại hình, ngành kinh doanh...), phân khúc cũng có thể dựa trên
những lợi ích mà doanh nghiệp tìm kiếm, cách sử dụng sản phẩm, mức độ sử
dụng sản phẩm và mức độ trung thành.
- Phân khúc thị trường quốc tế: Về nguyên tắc giống các cách phân khúc kia.
Quan trọng nhất là cần ứng dụng cho gần giống với điều kiện đặt ra và bài
toán markeitng phải giải.
1.6.2. Xác định thị trường mục tiêu:
Thị trường mục tiêu là một phân đoạn thị trường được doanh nghiệp lữ hành
hay khách sạn chọn để tập trung nỗ lực marketing. Để xác định thị trường mục tiêu
các doanh nhiệp lữ hành cần nghiên cứu thị trường theo các nội dung sau:
- Nghiên cứu thị trường du lịch: nhà quản trị marketing phải dự đoán được số
lượng khách, lý do đi du lịch và chỉ tiêu bình quân mỗi đầu người. Trên cơ
sở xác định tổng cầu đối với hàng hóa dịch vụ du lịch ở thời điểm hiện tại và
xác định quy mô trong tương lai.
- Tiến hành phân đoạn thị trường thành những bộ phận riêng biệt để có những
chính sách marketing khác nhau thích ứng với tunwgf đoạn thị trường khác
nhau
1.7. Hoạch định chiến lược marketing:
Hoạch định chiến lược kinh doanh là việc xác định các mục tiêu chủ yếu dài
hạn của doanh nghiệp. Từ đó, chọn lựa phương thức hành động và phân bổ các tài
nguyên thiết yếu của doanh nghiệp để thực hiện các mục tiêu đó.
Hoạch định chiến lược đều nhắm vào việc thực hiện mục tiêu cốt lõi của
doanh nghiệp là gia tăng tỷ suất lợi nhuận.

Quy trình hoạch định chiến lược Marketing


- Mục tiêu và đối tượng, yêu cầu, yếu tố ảnh hưởng
- Đánh giá thực trạng: hình ảnh, chọn vị trí, thương hiệu
- Xây dựng chiến lược, chương trình
- Chuẩn bị và thực hiện kế hoạch chiến lược: ngân sách
- Đánh giá và kiểm soát kế hoạch
 Các giai đoạn của chu kì sống sản phẩm:
a) Giai đoạn giới thiệu:
Giai đoạn này bắt đầu khi có sản phẩm mới lần đầu tiên được đem ra bán
trên thị trường. Việc giới thiệu phải mất một số thời gian nên mức tăng doanh số sẽ
rất chậm. Trong giai đoạn này, mức lãi có thể là âm hoặc rất thấp vì doanh số ít mà
chi phí phân phối và quảng cáo lại cao.
Ở giai đoạn này, chỉ có một số ít đối thủ cạnh tranh và họ có thể sản xuất
những mặt hàng về cơ bản giống với mặt hàng mới vì lúc này chưa thích hợp cho
những cải tiến sản phẩm. Doanh nghiệp tập trung vào những khách hàng sẵn sàng
mua nhất, thường là những khách hàng có thu nhập cao. Giá cả có xu hướng cao
bởi vì: phí tổn cao do sản lượng tương đối thấp; các vấn đề kỹ thuật trong sản xuất
có thể vẫn chưa giải quyết xong; cần có mức lãi cao để bù đắp chi chi phí quảng
cáo lớn đến mức cần thiết để đạt được sự phát triển”.
b) Giai đoạn phát triển:
Nếu một sản phẩm mới đáp ứng được sự mong đợi của thị trường, doanh số
sẽ bắt đầu tăng lên nhanh chóng. Những người hưởng ứng sớm nhất sẽ tiếp tục
mua thêm, các khách hàng khác sẽ bắt đầu mua theo, nhất là khi họ nghe được
những lời khen ngợi sản phẩm đó. Những đối thủ cạnh tranh mới sẽ thâm nhập vào
thị trường để tìm kiếm cơ hội sản xuất và thu lợi nhuận cao. Họ sẽ giới thiệu những
sản phẩm có bổ sung thêm những đặc tính mới, xây dựng thêm nhiều điểm bán
hàng, và điều này sẽ làm cho thị trường được mở rộng. Số người cạnh tranh tăng
cũng làm tăng số đầu mối bán lẻ và sản lượng của doanh nghiệp cũng phải tăng vọt

theo để mong cung cấp đủ hàng.
Lợi nhuận tăng suốt trong giai đoạn phát triển, khi mà chi phí quảng cáo
được tính trên khối lượng lớn, chi phí sản xuất tính trên mỗi đơn vị cũng giảm nhờ
“kinh nghiệm tích lũy”. Cuối giai đoạn phát triển, mức độ tăng tưởng chậm dần và
các doanh nghiệp chuẩn bị những chiến lược mới cho giai đoạn tiếp theo.
c) Giai đoạn sung mãn:


Đến một thời điểm nào đó, mức tăng doanh số của sản phẩm sẽ chậm dần lại
và sản phẩm bước vào giai đoạn sung mãn tương đối. Giai đoạn sung mãn này
thường kéo dài hơn những giai đoạn trước đó, đặt ra những thử thách gay go đối
với các nhà quản trị marketing. Đa số các sản phẩm đều đang trong giai đoạn sung
mãn của chu kỳ sống và gần như toàn bộ công việc quản trị marketing đều nhằm
vào giải quyết những vấn đề của sản phẩm trong giai đoạn sung mãn đó.
Trong giai đoạn sung mãn, các doanh nghiệp thường tìm cách loại bỏ những
sản phẩm yếu kém và tập trung nguồn lực vào các sản phẩm có lời nhiều hơn, và
đôi khi xem thường tiềm năng to lớn của những sản phẩm cũ hiện có của mình.
Những người làm marketing cần phải xem xét một cách có hệ thống các chiến lược
thị trường, sản phẩm và cải tiến marketing – mix.
d) Giai đoạn suy tàn:
Sau một thời gian có mặt trên thị trường, hầu hết các sản phẩm và nhãn hiệu
sẽ giảm dần doanh số bán của mình. Sự suy giảm doanh số có thể nhanh hay chậm,
hoặc ổn định ở một mức thấp trong thời gian khá dài, nhưng về cơ bản không còn
khả năng sinh lời như trướoc nữa. Đó là biểu hiện của giai đoạn suy tàn.
Doanh nghiệp cần phải xem xét lại những sản phẩm yếu kém của mình
không còn được thị trường ưa chuộng nữa. Công việc trước hết là xác định những
sản phẩm đó đã đến giai đoạn suy tàn hay chưa bằng cách thường xuyên xem lại
doanh số, thị phần, chi phí và chiều hướng lợi nhuận của từng sản phẩm.
1.8. Marketing mix:
Marketing mix là một công cụ kinh doanh được sử dụng trong marketing và

bởi các chuyên gia marketing. Marketing mix thường rất quan trọng khi quyết định
một sản phẩm hoặc thương hiệu, và thường đồng nghĩa với 4P : price (giá cả),
product (sản phẩm), promotion (xúc tiến thương mại), và place (phân phối).
1.8.1.Chính sách sản phẩm:
Nghiên cứu chính sách sản phẩm chúng ta phải đưa ra được định nghĩa thế
nào là một sản phẩm, sản phẩm du lịch là gi?
Sản phẩm là tất cả những cái, những yếu tố có thể thỏa mãn nhu cầu hay ước
muốn được đưa ra chào bán trên thị trường với mục đích thu hút sự chú ý mua
sắm, sử dụng hay tiêu dùng.


Tuy nhiên các sản phẩm du lịch không phải luôn trường tồn với thời gian mà
chúng cũng có chu kì sống của mình. Thời gian sống dài hay ngắn phụ thuộc vào
đặc tính của sản phẩm, lọa hình du lịch,… và độ thỏa mãn của sản phẩm so với sự
kì vọng của khách hàng. Chu kì sống của sản phẩm trong kinh doanh lữ hành gồm
có 4 giai đoạn:
- Thời kỳ bắt đầu triển khai: sản phẩm ra thị trường lượng tiêu thụ còn hạn
chế, những chương trình tiêu biểu được giới thiệu. Trong giai đoạn này, lợi
nhuận của doanh nghiệp thường bằng không do doanh thu thấp không bù
đắp được hoàn toàn chi phí.
- Giai đoạn phát triển: tập trung chủ yếu vào những chương trình bán chạy
nhất, một vài chương trình phụ là cần thiết, đây là giai đoạn mà sản phẩm
bán chạy nhất. Lợi nhuận mà doanh nghiệp đạt được là cao nhất do doanh
thu lớn nhưng chi phí lại giảm.
- Giai đoạn bão hòa: doanh nghiệp chỉ muốn phát triển đầy đủ hệ thống các
chương trình, kế hoạch cho sự tăng trưởng mới, hoàn thiện hay đổi mới hoàn
toàn.
- Giai đoạn suy thoái: khi sản phẩm ở trong giai đoạn suy thoái, sản phẩm
dường như bị “đóng băng” trên thị trường. Doanh nghiệp cần có chính sách
laọi bỏ sản phẩm ra thị trường hoặc làm mới sản phẩm đó hoặc tạo ra cho

mình những sản phẩm mới.
 Sự vận dụng chiến lược marketing đối với các giai đoạn phát triển sản phẩm:
- Giai đoạn giới thiệu là giai đoạn sản phẩm đang được đưa vào thị trường.
Trong giai đoạn này doanh số tăng trưởng chậm, chưa có lợi nhuận vì phải
chi phí nhiều cho việc giới thiệu sản phẩm ra thị trường. Ở giai đoạn này áp
dụng một số chiến lược sau:

Chiến lược hớt váng nhanh: là chiến lược tung sản phẩm mới ra thị
trường với mức giá ban đầu cao và mức độ cổ động cao. Doanh nghiệp tính
giá cao để đảm bảolãi gộp tính trên đơn vị sản phẩm ở mức cao nhất. Doanh
nghiệp chi phí nhiều cho các hoạt động cổ động như quảng cáo, khuyến
mãi,.. để thuyết phục khách hàng về lợi ích của sản phẩm và để tăng cường
tốc độ thâm nhập thị trường. Chiến lược này thường được áp dụng trong
những trường hợp phần lớn thị trường tiềm năng chưa biết đến sản phẩm;
những người đã biết đến sản phẩm mong muốn có được sản phẩm và sẵn
sàng trả giá cao để mua được sản phẩm đó; doanh nghiệp đứng trước sự
cạnh tranh tiềm tàng; và khi doanh nghiệp muốn tạo ra sự ưa thích nhãn
hiệu.


-








Chiến lược hớt váng chậm là chiến lược tung sản phẩm mới ra thị

trường với mức giá ban đầu cao và mức độ cổ động thấp. Doanh nghiệp tin
rằng giá cao sẽ tạo ra mức lãi gộp cao trên đơn vị sản phẩm , còn mức cổ
động thấp sẽ giữ cho chi phí marketing ở mức thấp, và do đó sẽ hớt được
nhiều lợi nhuận trên thị trường. Chiến lược này được áp dụng khi thị trường
có qui mô hạn chế; phần lớn thị trường đã biết đến sản phẩm; người mua sẳ
sàng trả giá cao; và cạnh tranh tiềm tàng chưa có khả năng xảy ra.

Chiến lược thâm nhập nhanh là chiến lược tung sản phẩm mới ra thị
trường với mức độ cổ động cao và mức giá ban đầu thấp, với hy vọng đạt
được tốc độ thâm nhập nhanh và thị phần lớn nhất. Chiến lược này chỉ phù
hợp khi thị trường lớn và chưa biết đến sản phẩm; hầu hết mọi người mua
đều nhạy cảm đối với giá cả; thị trường tiềm ẩn khả năng cạnh tranh gay gắt;
doanh nghiệp có thể đạt được hiệu quả kinh tế theo qui mô và tích lũy được
kinh nghiệm sản xuất.

Chiến lược thâm nhập chậm là chiến lược tung sản phẩm mới ra thị
trường với mức giá ban đầu thấp và mức độ cổ động thấp. Giá thấp sẽ
khuyến khích khách hàng nhanh chóng chấp nhận sản phẩm, chi phí cổ động
thấp nhằm đạt mức lãi ròng cao. Chiến lược này thích hợp với thị trường có
nhu cầu co dãn mạnh theo giá, nhưng ít co dãn theo các yếu tố cổ động; thị
trường có qui mô lớn, đã biết rõ sản phẩm; và có khả năng cạnh tranh tiềm
tàng.
Giai đoạn phát triển: Là giai đoạn sản phẩm được thị trường tiếp nhận nhanh
chóng và lợi nhuận tăng lên đáng kể. Trong giai đoạn phát triển, doanh
nghiệp có thể triển khai một số chiến lược marketing để kéo dài thêm mức
độ phát triển nhanh chóng của thị trường:
Chiến lược cải tiến chất lượng sản phẩm, tăng cường thêm những đặc tính
mới và mẫu mã mới cho sản phẩm.
Chiến lược thâm nhập vào những phân đoạn thị trường mới.
Chiến lược mở rộng phạm vi phân phối hiện có và tham gia vào những kênh

phân phối mới.
Chiến lược chuyển mục tiêu quảng cáo từ giới thiệu mặt hàng sang tạo niềm
tin và sự ưa thích sản phẩm.
Chiến lược giảm giá đúng lúc để thu hút những khách hàng nhạy cảm với
giá cả.

Chính sách giá là xác định giá cho từng loại dịch vụ, hàng hóa phù hợp với
điều kiện kinh doanh trong từng thời kỳ nhằm tối đa lượng hàng hóa bán ra.


 Các phương pháp định giá sản phẩm trong marketing:
- Nhóm phương pháp định giá dựa trên Giai đoạn bão hòa: là giai đoạn doanh số
tăng chậm lại, vì sản phẩm đã được hầu hết khách hàng tiềm năng chấp nhận.
Lợi nhuận ổn định hoặc giảm xuống vì tăng chi phí marketing để bảo vệ sản
phẩm chống lại các đối thủ cạnh tranh. Nên đưa ra các chiến lược sau:
 Điều chỉnh thị trường: theo đuổi khách hàng đối thủ cành tranh, bổ sung các
thị trường mục tiêu, lôi kéo những người chưa sử dụng dịch vụ thành khách
hàng của mình, áp dụng các dịch vụ khuyến để khách hàng sử dụng các dịch
vụ thường xuyên.
 Điều chỉnh sản phẩm: làm cho sản phẩm mới hơn, hấp dẫn hơn bằng cách
tăng cường dịch vụ.
 Điều chỉnh marketing hỗn hợp: tìm những kênh phân phối mới, sử dụng các
biện pháp kích thích.
- Giai đoạn suy thoái: là giai đoạn doanh số có xu hướng giảm sút và lợi nhuận
giảm dần. Chiến lược áp dụng trong giai đoạn này : có thể cải tiến sản phẩm để
đưa nó sang một chu kỳ mới, hoặc tiếp tục theo đuổi khách của đối thủ cạnh
tranh, cải tiến sản phẩm hoặc nâng cấp sản phẩm trở nên mới hấp dẫn hơn.
1.8.2. Chính sách giá cả:
- Chi phí sản xuất:
 Phương pháp định giá cộng chi phí (markup pricing hoặc cost-plus pricing):

Theo phương pháp này, giá sản phẩm sẽ được tính theo công thức:
Giá sản phẩm = Chi phí sản xuất 1 đơn vị sản phẩm + 1 khoảng lợi nhuận/từng
sản phẩm.
Ưu điểm của phương pháp này là dễ sử dụng, tuy nhiên lại cónhược điểm là
người sử dụng thường không để ý để ý đến các yếu tố cung, cầu và mức độ
cạnh tranh. Phương pháp này thích hợp với những cơ sở kinh doanh nhỏ.
 Phương pháp định giá dựa trên điểm hòa vốn (Break-even point pricing):


Phương pháp này thích hợp đối với các doanh nghiệp sản xuất đại trà các mặt
hàng gia dụng, may mặc,... với số lượng lớn
 Nhóm phương pháp định giá dựa trên giá trị mà khách hàng nhận được từ
sản phẩm/dịch vụ:
+ Phương pháp định giá theo giá trị sản phẩm/dịch vụ (good-value
pricing): Nhà sản xuất sẽ dựa trên các yếu tố ảnh hưởng đến giá trị sản phẩm
mà định giá. Các yếu tố ấy bao gồm:
Chất lượng sản phẩm
Đặc điểm, thiết kế sản phẩm
Quan điểm, đánh giá của khách hàng mục tiêu đối với sản phẩm
Độ khan hiếm của sản phẩm
Các dịch vụ kèm theo của sản phẩm
+ Phương pháp định giá theo giá trị gia tăng (Value-added pricing):
Sau khi cho ra sản phẩm, doanh nghiệp sẽ không định giá ngay mà sẽ thêm
vào sản phẩm các giá trị mà chúng tôi tạm dịch là giá trị gia tăng như tính năng của
sản phẩm, dịch vụ kèm theo rồi định một mức giá cao hơn mức giá thông thường.
Nhóm phương pháp định giá dựa trên sự cạnh tranh:
Phương pháp định giá theo sự cạnh tranh (Competition-based pricing): Theo
phương pháp này, doanh nghiệp sẽ xem xét mức giá sản phẩm của đối thủ cạnh
tranh, rồi định một mức giá thấp hơn, cao hơn, hoặc ngang bằng, tùy theo tình hình
của thị trường.

1.8.3. Các chiến lược về giá:
 Chiến lược giá cho sản phẩm mới:
- Chiến lược giá hớt ván sữa (Market-Skimming Pricing):
Nội dung chiến lược: Định một mức giá thật cao khi tung sản phẩm mới ra thị
trường, sau đó giảm dần mức giá theo thời gian nhằm thu về doanh thu tối đa để
trang trải cho chi phí sản xuất.
- Chiến lược giá thâm nhập thị trường (Market-penetration Pricing):
Nội dung chiến lược: Định một mức giá thật thấp khi tung sản phẩm mới ra thị
trường, sau đó tăng dần mức giá theo thời gian cho đến khi trở lại mức giá cơ
bản nhằm thu hút tối đa lượng khách hàng.
- Nhóm chiến lược giá cho danh mục sản phẩm (Product mix)
 Chiến lược giá phân tầng bậc đối với dòng sản phẩm (Product line Pricing)


Nội dung: Đối với một dòng sản phẩm, nhà sản xuất sẽ định các mức giá
khác nhau tương ứng với giá trị và chi phí sản xuất của từng sản phẩm. Các
mức giá ấy sẽ thể hiện các mức giá trị, chất lượng khác nhau trong tâm trí
khách hàng.
 Chiến lược giá sản phẩm tùy chọn (Option Product Pricing)
Nội dung chiến lược giá: Định giá sản phẩm tùy theo linh kiện lắp ráp, các
phụ kiện và thiết bị kèm theo, dựa trên yêu cầu của khách hàng.
 Chiến lược giá sản phẩm chính - phụ (Captive product pricing)
Nội dung: Định 1 mức giá thấp cho sản phẩm chính nhưng lại nâng mức giá
của sản phẩm phụ lên.
 Chiến lược giá combo (Product bundle pricing)
Kết hợp nhiều sản phẩm lại với nhau thành 1 hay nhiều combo rồi định giá
cho những combo này. Thông thường, mức giá của 1 combo sẽ thấp hơn so
với tổng mức giá của các sản phẩm tạo thành combo.
- Nhóm chiến lược/chiến thuật hiệu chỉnh giá
 Discount - Giảm giá

Nội dung: Giảm giá trên hóa đơn mua hàng.
Trên thực tế có nhiều hình thức discount như cash discount (giảm giá khi
thanh toán bằng tiền mặt), quantity discount (giảm giá cho đơn hàng số
lượng lớn), functional discount (giảm giá cho người mua hàng là nhân viên
doanh nghiệp hoặc các thành viên trong kênh phân phối), seasonal
discount (giảm giá theo mùa, lễ hội, sự kiện)...
 Allowance - chiết khấu
Nội dung: Nhà sản xuất trả 1 số tiền cho các nhà bán lẻ để họ chấp nhận
nhập hàng của nhà sản xuất, cũng như là hỗ trợ việc quản bá.
 Chiến thuật giá tâm lý (Psychological pricing)
Nội dung: Sử dụng các số lẻ 0.9, 9, 99... để áp dụng vào giá sản phẩm
Ví dụ: Một chiếc điện thoại thay vì có giá 3.000.000 vnd, nhà sản xuất hoặc
nhà bán lẻ sẽ định giá cho sản phẩm ấy là 2.990.000. Mức giá ấy không thấp
hơn nhiều so với giá gốc, tuy nhiên sẽ đánh mạnh vào tâm lý người mua
hàng ở sự khác biệt giữa 3 triệu đồng và 2 triệu đồng. Khi nhìn hoặc nghe


con số 2 triệu 9 trăm 90 nghìn, khách hàng sẽ có cảm giác rẻ hơn so với 3
triệu đồng.
- Có 2 phương pháp tính giá thành trong lữ hành:
- Phương pháp liệt kê các chi phí phát sinh: công ty lữ hành liệt kê toàn bộ các
chi phí phát sinh trong chương trình theo 2 khoản mục là chi phí cố định và
chi phí biến đổi. Phương pháp này thường mắc lỗi bỏ sót chi phí với các
chương trình có thời gian dài
- Phương pháp liệt kê các chi phí theo thời gian: phương pháp này thực chất
cũng không khác phương pháp trên tuy nhiên các chi phí được liệt kê theo
từng ngày hành trình
- Các chi phí được chia ra làm 2 phần cơ bản:
- Chi phí cố định: là các chi phí của tất cả các loại hàng hóa, dịch vụ cần thiết
cho một chương trình du lịch mà giá trị của chunhs không phụ thuộc một

cách tương đối vào số lượng khách của đoànkhách sử dụng chương trình du
lịch đó, vi dụ như chi phí dịch vụ vận chuyển, chi phí thue hướng dẫn viên,
chi phí tổ chức chương trình,..
- Chi phí biến đổi: là chi phí của mọi dịch vụ hàng hóa cần thiết cho chương
trình du lịch mà giá trị của chúng phụ thuộc vào số lượng khách tham gia
chương trình du lịch đó, chi phí này được tính cho tổng khách du lịch, ví dụ
như tiền bảo hiểm cho khách, tiền vé tham quan, tiền ăn uống khách sạn,…
a. Chính sách phân phối:
Một bộ phận quan trọng của các chính sách marketing- mix là chính sách
phân phối. Hoạt động phân phối là phương thức để hàng hóa, dịch vụ đưa
như thế nào đến tay người tiêu dùng. Các quyết định về phân phối phức tạp
và có ảnh hưởng trực tiếp đến tất cả các lĩnh vực khác trong marketing.
Phân phối trong marketing không chỉ định ra phương hướng, mục tiêu
và tiền đề của lưu thông mà bao gồm cả nội dung thay đổi về không gian,
thời gian, mặt hàng, số lượng hàng hóa và các biện pháp, thủ thuật để đưa
hàng hóa từ nơi sản xuất đến người tiêu dùng cuối cùng.
- Mục tiêu của chính sách phân phối:
Chính sách phân phối sản phẩm trong marketing của doanh nghiệp lữ hành
giúp khách hàng trên thị trường tiếp cận gần hơn sản phẩm của doanh nghiệp
thông qua các kênh phân phối nhằm đảm bảo nâng cao hiệu quả kinh doanh.
- Các kênh phân phối của các sản phâm trong du lịch:


Kênh phân phối sản phâm rtrong du lịch được hiểu như một hệ thống tổ chức
dịch vụ nhằm tạo ra các điểm bán hoặc các cách tiếp cận sản phẩm thuận tiện
cho khách du lịch, ở ngoài địa điểm diễn ra quá trình sản xuất và tiêu dùng
sản phẩm. Những đặc điểm của sản phẩm du lịch có ảnh hưởng quyết định
đến hình thức cũng như phương thức hoạt động của các kênh phân phối. Sản
phẩm du lịch không thể có sự lưu chuyển trực tiếp đến khách du lịch. Mặc dù
vậy các kênh phân phối đã làm cho khách dễ dàng tiếp cận với các sản phẩm

trước khi quyết định mua.
Kênh phân phối ( trực tiếp và gián tiếp):

Để quản lý các kênh tiêu thụ, doanh nghiệp kinh doanh lữ hành nhận khách cần
sử dụng 3 phương pháp phổ biến là hợp tác, thiết lập quan hệ thành viên, xây
dựng kế hoạch tiêu thụ và đặt mức tiêu thụ cho các doanh nghiệp gửi khách và
các đại lý lữ hành độc lập.Việc đánh giá hoạt động của các kênh tiêu thụcầntheo
những tiêu chuẩn như số chuyến du lịch, số lượt khách, số ngày khách, doanh
thu đạt được, độ chính xác của các hợp đồng, mức độ hợp tác trong các chương
trình xúc tiến và các thông tin thịtrường mà họ cung cấp.
- Xác định phần tram hoa hồng cho kênh phân phối trung gian( gián tiếp):


Mức hoa hồng thường được tính trên giá bán và chất lượng sản phẩm
tiêu thụ được. Việc xác định mức hoa hồng có ý nghĩa tương đối quan trọng
trong hiệu quả kinh doanh của công ty, nó khuyến khích vật chất đối với các
kênh phân phối trung gian. Vì vậy, căn cứ vào tình hình thực tế trong kinh
doanh như hiệu quả của từng đại lý, thời điểm kinh doanh để đưa ra một mức
hoa hồng hợp lý và cạnh tranh.
Các công ty du lịch không những nghiên cứu phân phối sản phẩm của
mình thông qua các kênh phân phối riêng mà còn cần xác định khả năng hợp
tác, sử dụng các kênh trung gian của các đối thủ cạnh tranh nhằm mở rộng
hoạt động, tăng cường tiêu thụ sản phẩm.
b. Chính sách xúc tiến- quảng bá sản phẩm:
Hoạt động marketing rất quan tâm đến chính sách xúc tiến- khuếch
trương. Đây là một trong 4 nhóm cộng cụ chủ yếu của marketing- mix mà
doanh nghiệp lữ hành có thể sử dụng để tác động vào thị trường mục tiêu
nhằm đạt mục đích kinh doanh.
Hoạt động xúc tiến- quảng bá hướng đến mục tiêu như làm tăng sự nổi tiếng
của dịch vụ, khuyến khích tiêu dùng thử sản phẩm và dịch vujhieenj tại và

trrong tương lai, làm tăng them mức độ trung gian của khách hàng hiệ tại,
thya đổi cầu thị trường cho phù hợp với khả năng cung ứng dịch vụ, tạo sự
thuận tiện cho sự tham gia của khách hàng trong quá trình chuyển gia dịch
vụ.
- Những công cụ xúc tiến hỗn hợp chủ yếu:
Các phương tiện và hình thức thực hiện:
 Quảng cáo
 Báo chí, truyền thanh, truyền hình, bao bì bên ngoài sản phẩm, phim ảnh
quảng cáo, áp phích, tờ rơi, sách niên giám, bảng hiệu, biểu trưng và khẩu
hiệu.
 Khuyến mại : Tổ chức các cuộc thi, trò chơi, xổ số, phần thưởng, quà tặng,
phiếu thưởng, giảm giá, trả góp lãi suất thấp, phiếu giảm giá.
 Quan hệ công chúng: Họp báo, buổi nói chuyện, hội thảo, hội nghị khách
hàng, đóng góp từ thiện, bảo trợ, tuyên truyền, quan hệ với cộng đồng, xuất
bản tạp chí của doanh nghiệp, tổ chức các sự kiện liên quan đến lữ hành.
 Bán hàng cá nhân :Trình diễn bán hàng, bán trong chương trình rút thăm
trúng thưởng, bán tại các hội trợ triển lãm du lịch.