Thực trạng chiến lược kinh doanh quốc tế của thương hiệu KFC tại việt nam

TRƯỜNG ĐẠI HỌC LAO ĐỘNG - XÃ HỘI
KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH

TIỂU LUẬN HỌC PHẦN
CÔNG TY ĐA QUỐC GIA VÀ KINH DOANH TOÀN CẦU

Thực Trạng Chiến Lược Kinh Doanh Quốc Tế
của thương hiệu KFC tại Việt Nam

Hà Nội, tháng 12 năm 2018


MỤC LỤC
MỤC LỤC..........................................................................................................i
DANH MỤC BẢNG BIỂU HÌNH VẼ.............................................................ii
LỜI MỞ ĐẦU...................................................................................................1
CHƯƠNG 1. CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ CÔNG TY ĐA QUỐC GIA...................2
1.1. Khái niệm, vai trò, đặc điểm và cơ cấu tổ chức của công ty đa quốc
gia……………............................................................................................2
1.1.1. Khái niệm công ty đa quốc gia..............................................................2
1.1.2. Vai trị của cơng ty đa quốc gia.............................................................3
1.1.3. Đặc điểm của công ty đa quốc gia........................................................5
1.1.4. Q trình phát triển của các cơng ty đa quốc gia..................................6
1.1.5. Cơ cấu tổ chức của công ty đa quốc gia................................................8
1.2. Các chiến lược kinh doanh quốc tế của công ty đa quốc gia ..........11
1.2.1. Chiến lược quốc tế...............................................................................11
1.2.2. Chiến lược đa quốc gia........................................................................12
1.2.3. Chiến lược toàn cầu ............................................................................14
1.2.4. Chiến lược xuyên quốc gia .................................................................16
CHƯƠNG 2. THỰC TRẠNG TRIỂN KHAI CHIẾN LƯỢC KINH DOANH
QUỐC TẾ CỦA KFC TẠI VIỆT NAM..........................................................19

2.1. Giới thiệu về Công ty KFC..............................................................19
2.1.1. Tên, địa chỉ và hoạt động kinh doanh của cơng ty..............................19
2.1.2. Mơ hình hoạt động của công ty ..........................................................19
2.1.3. Lựa chọn chiến lược Đa quốc gia tại Việt nam...................................20
2.2. Đặc điểm trong chiến lược đa quốc gia của KFC tại Việt Nam......21
2.2.1. Áp lực giảm chi phí.............................................................................21
2.2.2. Áp lực đáp ứng nhu cầu địa phương...................................................23
CHƯƠNG 3: MỘT SỐ GIẢI PHÁP ĐỀ XUẤT.............................................25
3.1. Thành công và hạn chế....................................................................25
3.2. Các giải pháp đề xuất.......................................................................27
KẾT LUẬN.....................................................................................................29

1


DANH MỤC BẢNG BIỂU HÌNH VẼ
Sơ đồ 1.1. Cấu trúc cho công ty mới gia nhập..................................................9
Sơ đồ 1.2. Cấu trúc theo chi nhánh, công ty độc lập.......................................10
Sơ đồ 1.3. Cấu trúc bộ phận kinh doanh quốc tế.............................................10
Sơ đồ 2.1. Mô hình tổ chức hoạt động của KFC............................................19

2


LỜI MỞ ĐẦU
Đầu tư nước ngoài hiện nay đang là một xu hướng trong nền kinh tế tồn
cầu hóa. Các hình thức đầu tư nước ngồi rất đa dạng, phong phú, và mang lại
những lợi ích to lớn cho cả nước đầu tư và nước nhận đầu tư như: ODA,
FDI,FPI, OOFs. Trong số các hình thức đó, nhượng quyền kinh doanh
(franchising) nổi lên như là một cách làm hữu hiệu nhất đã mang lại thành

công cho nhiều thương hiệu nổi tiếng. Ra đời từ cuối những năm 50 của thế
kỷ trước và hình thức kinh doanh này đã nhanh chóng phổ biến trên toàn thế
giới, đặc biệt là những nước có nền cơng nghiệp dịch vụ phát triển. Nhượng
quyền thương mại hiện đã có mặt tại hơn 70 ngành cơng nghiệp, nổi bật nhất
là lĩnh vực kinh doanh thức ăn nhanh (fast food). Theo xu thế tồn cầu hóa thì
ở Việt Nam hiện nay, nhượng quyền thương mại cũng đang dần dần phát
triển, đặc biệt đã có những thương hiệu trong nước đã đầu tư ra nước ngồi
theo hình thức franchise tuy rằng vẫn nhiều doanh nghiệp vẫn chưa nhìn rõ lợi
ích nên vẫn đứng ngồi cuộc. Nhưng nổi bật nhất vẫn là các thương hiệu nổi
tiếng ở nước ngoài đầu tư vào Việt Nam. Một ví dụ điển hình cho điều đó là
KFC - là thương hiệu minh chứng rõ rệt nhất cho thành cơng của loại hình
đầu tư này. KFC đã phát triển trên hơn 80 quốc gia và xuất hiện ở Việt Nam
từ năm 1997, hiện nay đã phát triển một mạng lưới khá mạnh chủ yếu ở các
thành phố lớn. Để hiểu rõ hơn về hình thức nhượng quyền thương mại chúng
em đã tìm hiểu về để tài: “KFC thương hiệu nhượng quyền kinh doanh thành
công tại Việt Nam”.
Sinh Viên

1


CHƯƠNG 1. CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ CÔNG TY ĐA QUỐC GIA
1.1. Khái niệm, vai trò, đặc điểm và cơ cấu tổ chức của công ty đa quốc
gia.
1.1.1. Khái niệm công ty đa quốc gia.
Ban đầu, các công ty đa quốc gia cũng được thành lập tại một quốc gia tức là
công ty quốc gia. Công ty quốc gia này mang quốc tịch của một nước và vốn
đầu tư vào công ty này thuộc quyền sở hữu của các nhà tư bản nước sở tại.
Công ty quốc gia này kinh doanh ngày càng phát triển và hàng hóa, dịch vụ
do công ty này sản xuất ra ngày càng nhiều và chất lượng. Vì vậy mà nhu cầu

mở rộng thị trường tiêu thụ các sản phẩm của công ty là tất yếu. Lúc bấy giờ,
thị trường các nước lân cận hay các nước có nhu cầu sản phẩm của cơng ty
trở nên thật hấp dẫn. Các công ty này sẽ bắt đầu tiến hành mở rộng thị trường
tiêu thụ sản phẩm sang các thị trường này bằngcách xuất khẩu các sản phẩm.
Thị trường ngày càng được mở rộng vì vậy mà các công ty bắt đầu nghĩ đến
việc mở rộng sản xuất kinh doanh sang các nước lân cận, các nước mà có nhu
cầu sản phẩm của cơng ty nhiều. Do q trình phát triển thị trường tiêu thụ,
các cơng ty này tìm được các nguồn ngun liệu và nhân cơng có chi phí thấp
hơn tại quốc gia mà cơng ty trú ngụ. Vì vậy mà cơng ty sẽ tiến hành xây dựng
các chi nhánh hay các công ty con tại các quốc gia mà có những lợi thế so
sánh về chi phí ngun vật liệu, nhân cơng đầu vào nhằm tìm kiếm mức lợi
nhuận ngày càng cao. Như vậy do nhu cầu phát triển và mở rộng thị trường
của mình mà các công ty này đã thực hiện hoạt động sản xuất kinh doanh
trên địa bàn rộng lớn và vượt ra khỏi biên giới của một quốc gia nên được gọi
là cơng ty đa quốc gia. Vì vậy chúng ta có thể xây dựng khái niệm cơng ty đa
quốc gia như sau: Công ty đa quốc gia –Multinational Corporations (MNC)
hoặc Multinational Enterprises (MNE) là cơng ty có hoạt động sản xuất kinh
doanh hoặc cung cấp dịch vụ không chỉ nằm gói gọn trong lãnh thổ của một
quốc gia mà hoạt động sản xuất kinh doanh và cung cấp dịch vụ trải dài ít
nhất ở hai quốc gia và có cơng ty có mặt lên đến hơn trăm quốc gia khác
nhau. Công ty đa quốc gia bao gồm công ty mẹ ở một nước, và thực hiện các
đầu tư FDI ra nước ngồi để hình thành các cơng ty con. Các công ty mẹ con
này ảnh hưởng lẫn nhau và cùng chia sẻ kiến thức, nguồn lực và trách nhiệm
lẫn nhau.
1.1.2. Vai trị của cơng ty đa quốc gia.
 Vai trị của công ty đa quốc gia trong thương mại quốc tế:
2


- Thúc đẩy hoạt động thương mại thế giới phát triển:

Một trong những vai trị nổi bật của các cơng ty đa quốc gia là thúc đẩy hoạt
động thương mại thế giới. Trong quá trình hoạt động của mình, các công ty
này đã thúc đẩy hoạt động xuất nhập khẩu giữa các quốc gia và gia cơng quốc
tế. Hay nói cách khác là các công ty đaquốc gia thúc đẩy thương mại phát
triển với ba dịng lưu thơng hang hố cơ bản là: hàng hố xuất nhập khẩu từ
cơng ty mẹ, hàng hoá bán ra từ các chi nhánh ở nước ngồi và hàng hố trao
đổi giữa các cơng ty trong cùng một tập đồn. Các cơng ty đa quốc gia chi
phối hầu hết chu chuyển hàng hoá giữa các quốc gia bởi các kênh lưu thông
xuyên quốc gia của mình.
- Làm thay đổi cơ cấu thương mại quốc tế:
Ngày nay, kinh tế thế giới càng phát triển thì vai trị của các cơng ty đa quốc
gia cũng ngày càng cao. Với tỷ trọng lớn trong thương mại thế giới thì các
cơng ty đa quốc gia chính là chủ thể chính làm thay đổi cơ cấu hàng hố và cơ
cấu đối tác trong thương mại thế giới.
 Vai trò của các công ty đa quốc gia đối với đầu tư quốc tế:
- Thúc đẩy lưu thơng dịng vốn đầu tư trên toàn thế giới:
Trên thực tế, hầu hết các hoạt động đầu tư nước ngồi được thực hiện qua
kênh cơng ty đa quốc gia. Các công ty đa quốc gia hiện chi phối trên 90%
Tổng FDI trên toàn thế giới. Chỉ tính riêng các cơng ty đa quốc gia của tam
giác kinh tế (Mỹ, Nhật Bản, Tây Âu) đã chiếm 1/3 lượng FDI toàn cầu. Giá trị
của lượng vốn FDI thực sự là thước đo vai trò to lớn của các công ty đa quốc
gia trong nền kinh tế thế giới vì FDI là cơng cụ quan trọng nhất của các công
ty đa quốc gia trong việc thực hiện chiến lược tồn cầu của mình.Với tư cách
là chủ thể của hoạt động đầu tư trên thế giới, các công ty đa quốc gia là nhân
tố đặc biệt quan trọng có ảnh hưởng mang tính quyết định tới tồn bộ hoạt
động đầu tư quốc tế.
- Làm tăng tích luỹ vốn của nước chủ nhà:
Với thế mạnh về vốn, các công ty đa quốc gia đóng vai trị là động lực thúc
đẩy tích luỹ vốn của nước chủ nhà. Thơng qua kênh cơng ty đa quốc gia, nước
chủ nhà có thể tăng cường thu hút vốn FDI đầu tư vào nước mình.

 Vai trị của các cơng ty đa quốc gia đối với hoạt động phát triển và chuyển
giao công nghệ:
3


- Chủ thể chính trong phát triển cơng nghệ thế giới
Trong chiến lược cạnh tranh, các công ty đa quốc gia luôn coi công nghệ là
yếu tố quan trọng, giữ vị trí hàng đầu. Do đo, thúc đẩy đổi mới công nghệ
bằng hoạt động Nghiên cứu và phát triển (R&D) là nhiệm vụ sống cịn
của các cơng ty. Đi đầu trong đổi mới công nghệ đồng nghĩa với nâng cao
năng lực cạnh tranh, chiếm lĩnh thị trường và giữ vị trí độc quyền.
 Vai trị của các cơng ty đa quốc gia đối với phát triển nguồn nhân lực của
nước nhận đầu tư:
- Mối quan hệ giữa chiến lược của các công ty đa quốc gia và sự phát triển
nguồn lực:
Nhân tố con người đóng vai trị then chốt trong mọi sự phát triển. Mỗi công ty
muốn phát triển phải có một bộ máy lãnh đạo tốt, tài tình, hiệu quả và lực
lượng lao động có tay nghề. Một cơng ty có thể mua được cơng nghệ máy
móc tốt nhưng nếu khơng có người vận hành và khơng biết sử dụng thì cơng
nghệ đó cũng khơng có giá trị. Nhận thức được tầm vai trò của nguồn lực
trong sự phát triển, các công ty đa quốc gia luôn đề ra những chính sách phát
triển nguồn lực song song cùng với những chiến lược phát triển của mình.
Thật vậy, chiến lược phát triển nguồn lực của các công ty đa quốc gia luôn
gắn liền với chiến lược phát triển chung của công ty. Mỗi một chiến lược phát
triển khác nhau sẽ có sự đầu tư khác nhau đối với nguồn lực. Khác với các
công ty nội địa, các công ty đa quốc gia phân bổ nguồn lực của mình trên quy
mơ quốc tế theo sự phân công lao động giữa các chi nhánh. Sự phân bổ lao
động tại các chi nhánh theo trình độ cao thấp, số lượng nhiều ít lại tuỳ vào
chiến lược phát triển chi nhánh của các công ty đa quốc gia.
- Ảnh hưởng của các công ty đa quốc gia đối với phát triển nguồn lực

Các công ty đa quốc gia tác động đối với phát triển nguồn lực và tạo việc làm
qua hai cách trực tiếp và gián tiếp. Cách trực tiếp là thông qua các dự án, các
cơng ty đa quốc gia góp phần tạo ra một khối lượng công việc khổng lồ. Cách
gián tiếp là các công ty đa quốc gia đã tạo ra nhiều cơ hội cho việc phát triển
nguồn lực. Là những cơng ty có quy mơ lớn nên nhu cầu về lao động của các
công ty đa quốc gia cũng rất lớn. Thông qua việc thiết lập các chi nhánh ở
nước ngồi, các cơng ty đa quốc gia đã trực tiếp tạo ra một khối lượng đáng
kể việc làm cho các nước tiếp nhận đầu tư. Một cách gián tiếp, các công ty
này cũng tạo ra một khối lượng lớn việc làm thông qua việc liên doanh với
4


các đơn vị khác để cùng phát triển thông qua việc liên kết với các nhà cung
cấp, các nhà phân phối, từ đó mở rộng phạm vi hoạt động của những đơn vị
này và chính những đơn vị này lại tạo ra thêm nhiều công ăn việc làm cho
người lao động.
1.1.3. Đặc điểm của công ty đa quốc gia.
- Một trong những đặc điểm của công ty đa quốc gia chính là các chi nhánh
của nó phải chịu tác động của các áp lực môi trường quan trọng như các đối
thủ cạnh tranh, khách hàng, nhà cung ứng, các tổ chức tài chính, và nhà nước
kể cả trong và ngồi nước. Trong một số trường hợp, các áp lực tương tự nhau
cùng hiện hữu tại nước nhà và nước khách. Ví dụ, rất nhiều đối thủ cạnh tranh
của cơng ty công ty đa quốc gia tại thị trường Hoa Kỳ thì cũng tương tự như
tại thị trường Châu Âu: Ford, Chrysler, Honda, Volkswagen, và Volvo.
- Một đặc điểm thứ hai của cơng ty đa quốc gia đó là các chi nhánh của chúng
cùng sử dụng một nguồn lực chung, các nguồn lực nầy bao gồm các tài sản
hữu hình, sáng chế, nhãn hiệu, thông tin, và nhân lực. Do các chi nhánh là
một bộ phận của công ty đa quốc gia cho nên nó được quyền sử dụng những
tài sản mà các đơn vị bên ngồi khơng được quyền sử dụng. Ví dụ, cả Ford và
GMC cạnh tranh với nhau rất quyết liệt tại thị trường EC và rất nhiều kiểu

dáng được thiết kế và phát triển tại thị trường EC cũng đã được sử dụng tại thị
trường Hoa Kỳ. Mặt khác dịng thơng tin hai chiều giữa thị trường EC và Hoa
Kỳ do các chi nhánh thực hiện đã góp phần phát triển một thị trường thế giới
hồn chỉnh. Tương tự như vậy, nếu một chi nhánh tại Nhật Bản cần mở rộng
ngân quỹ, công ty đa quốc gia sẽ xem xét khả năng vay nguồn ngân quỹ nầy
tại thị trường địa phương có thấp hay khơng, nếu khơng thì cơng ty đa quốc
gia sẽ sử dụng nguồn lực từ công ty để cho chi nhánh nầy sử dụng.
- Một đặc điểm thứ ba của công ty đa quốc gia chính là các chi nhánh của
cơng ty đa quốc gia được liên kết với nhau bởi một sứ mệnh chiến lược
chung. Mỗi công ty đa quốc gia sẽ xây dựng một kế hoạch chiến lược để phối
hợp hoạt động của các chi nhánh một cách đồng bộ và có hiệu quả nhất. Tùy
theo đặc điểm của từng công ty đa quốc gia, các kế hoạch chiến lược nầy sẽ
được xây dựng một cách tập trung hay phân quyền từ cơ sở. Một số công ty
đa quốc gia kết hợp cả hai phương thức nầy trong việc xây dựng kế hoạch
chiến lược.
1.1.4. Q trình phát triển của các cơng ty đa quốc gia.
5


+ Công ty đa quốc gia gắn liền với sự ra đời và phát triển của sản xuất lớn tư
bản chủ nghĩa. Trong thời kỳ đầu cạnh tranh tự do của chủ nghĩa tư bản, mục
đích lợi nhuận và sự phát triển sản xuất đã làm tăng yêu cầu về thị trường
nguyên liệu, thị trường lao động, thị trường hàng hố và thị trường tài chính.
Các u cầu đó đã thúc đẩy việc tăng cường khai thác và mở rộng hoạt động
kinh doanh sang nước khác. Ngoài ra, sự cạnh tranh quyết liệt cũng hướng
nhiều công ty trong nước đi tìm lợi nhuận trong thị trường bên ngồi. Q
trình này đã được tạo điều kiện bởi sự phát triển của thương mại quốc tế đã
hình thành qua nhiều thế kỷ trước. Quá trình này cũng được tạo điều kiện bởi
sự ủng hộ của các nhà nước tư bản chủ nghĩa và chủ nghĩa thực dân. Đồng
thời, quá trình đi từ hợp tác giản đơn đến liên kết sâu sắc hơn trong giới công

thương tư bản đã làm tăng khả năng thực hiện sự mở rộng này. Trên cơ sở đó,
các tổ chức kinh doanh quốc tế bắt đầu được hình thành và phát triển.
+ Các công ty đa quốc gia thực sự hình thành và phát triển mạnh mẽ trong
thời kỳ chủ nghĩa đế quốc. Trong thời kỳ này, quá trình tích tụ tư bản, tập
trung sản xuất, sự kết hợp giữa giới tài chính và giới cơng thương đã dẫn đến
sự ra đời của hàng loạt các tập đoàn sản xuất-kinh doanh lớn theo xu hướng
độc quyền. Sự cạnh tranh tự do trong thời kỳ đầu của chủ nghĩa tư bản với sự
thơn tính “cá lớn nuốt cá bé” cũng tạo thêm điều kiện cho sự hình thành các tổ
chức kinh doanh độc quyền lớn. Đáng chú ý, sự cạnh tranh và xu hướng độc
quyền diễn ra mạnh mẽ cả trên thị trường trong nước lẫn ngoài nước nên càng
làm tăng tính quốc tế của các cơng ty này.
+ Sự nổi lên của các công ty độc quyền và sự vươn mạnh ra thế giới còn nhờ
sự kết hợp chặt chẽ giữa quyền lực kinh tế với quyền lực chính trị của nhà
nước tư bản chủ nghĩa. Sau Chiến tranh Thế giới II, sự phát triển của nền kinh
tế thế giới, nhu cầu tăng cường quan hệ kinh tế quốc tế và sự hợp tác chính trị
giữa các tư bản chủ nghĩa đã tạo điều kiện cho sự phát triển tiếp tục của các
công ty đa quốc gia, đặc biệt trong thế giới tư bản. Nhiều công ty đa quốc gia
ra đời và phát triển mạnh mẽ trong thời kỳ này.
+ Sự phát triển của công ty đa quốc gia không chỉ ở sự nắm giữ các lĩnh vực
kinh tế trọng yếu, năng lực tài chính và khoa học kỹ thuật,… mà còn ở sự mở
rộng hoạt động kinh doanh ra khắp thế giới tư bản. Vai trò của công ty đa
quốc gia trong quan hệ quốc tế cũng vì thế mà đã tăng lên qua sự đóng góp rất
lớn vào việc tăng trưởng các dòng đầu tư nước ngoài, thúc đẩy thương mại
xuyên quốc gia và mở rộng phân công lao động quốc tế.
6


+ Đáng chú ý, sự thay đổi cách nhìn nhận về công ty đa quốc gia ở các nước
tư bản chủ nghĩa đã góp phần đáng kể cho sự mở rộng hoạt động kinh doanh
quốc tế của các công ty đa quốc gia. công ty đa quốc gia ngày càng được coi

là công cụ phát triển, là sự tạo công ăn việc làm, là nguồn thuế thu, là sự khắc
phục về vốn, kỹ thuật, công nghệ và kinh nghiệm làm ăn quốc tế. Bởi thế, các
nước đều mở cửa thị trường, khuyến khích FDI và thậm chí cịn cạnh tranh
với nhau trong việc thu hút công ty đa quốc gia. Nhờ đó, các cơng ty đa quốc
gia đã bành trướng khá nhanh và mở rộng vai trò trong đời sống quốc tế.
1.1.5. Cơ cấu tổ chức của công ty đa quốc gia.
 Cấu trúc tổ chức cho những công ty mới bắt đầu đi vào thị trường quốc tế
Khi một công ty mới bắt đầu đi vào thị trường quốc tế , công ty xem hoạt
động kinh doanh quốc tế chỉ như là việc mở rộng thê m một thị trường mới.
Như vậy thị trường chủ yếu của công ty chỉ là thị trường trong nước, còn thị
trường quốc tế chỉ đóng vai trị là một bộ phận thứ hai, là phần bổ sung thêm
cho thị trường chủ yếu. Các hoạt động kinh doanh quốc tế thường được tiến
hành theo từng thương vụ, do đó các cơng ty nầy thường không tổ chức một
bộ phận riêng để theo dõi các hoạt động nầy.
Khi hoạt động kinh doanh quốc tế ngày càng lớn mạnh, công ty sẽ tiến hành
các hoạt động thiết kế tổ chức đơn giản để theo dõi các hoạt động nầy. Một
cách phổ biến đó là cơng ty sẽ phân công bộ phận marketing theo dõi và quản
lý hoạt động kinh doanh quốc tế. Trong trường hợp quy mơ kinh doanh quốc
tế ngày càng có nhiều triển vọng thì nó sẽ phân cơng một số nhân viên chun
biệt phụ trách hoạt động nầy, các nhân viên nầy cũng trực thuộc sự quản lý
của bộ phận Marketing. Một giải pháp khác đó là cơng ty sẽ tiến hành xây
dựng bộ phận xuất khẩu theo dõi các hoạt động kinh doanh quốc tế. Bộ phận
nầy sẽ được chỉ đạo trực tiếp bởi tổng giám đốc công ty (trường hợp a) hay nó
sẽ được điều khiển bởi phó tổng giám đốc phụ trách marketing (trường hợp
b). Nếu bộ phận xuất khẩu được thiết kế độc lập với bộ phận Marketing thì
nhân viên của nó sẽ được tuyển chọn từ những những nhân viên Marketing
trong công ty mà nhiệm vụ trước đây của họ là nghiên cứu về thị trường quốc
tế hoặc là nó sẽ được điều hành bởi một cơng ty. quản trị về xuất khẩu được
công ty thuê để mở rộng thị trường quốc tế cho mình.

Tổng giám đốc

7


Phó Tổng giám đốc
Sản xuất

Phó Tổng giám đốc
Nhân sự

Phó Tổng giám đốc
Marketing

Phó Tổng giám đốc
Tài chính

(b)

(a)

Trưởng Xuất khẩu

Nhân viên tiếp thị xuất
khẩu

Phân phối

Quản trị

Đại diện ở nước ngoài

Sơ đồ 1.1. Cấu trúc cho công ty mới gia nhập
Một cách thiết kế cơ cấu thứ ba đó là việc sử dụng những chi nhánh ở hải
ngoại. Các chi nhánh nầy có thể hình thành từ những cá nhân hay tổ chức
trước đây thực hiện hoạt động phân phối hàng hóa của cơng ty. Người đứng
đầu của chi nhánh có quyền chủ động rất lớn và sẽ báo cáo trực tiếp với tổng
giám đốc
Tổng giám đốc

Phó Tổng giám đốc
Sản xuất

Hàn quốc

Phó Tổng giám đốc
Nhân sự

Phó Tổng giám đốc
Marketing

Phó Tổng giám đốc
Tài chính

Sơ đồ 1.2.Đức
Cấu trúc theo chi Úc
nhánh, công ty độc lập.Hong Kong

Khi một cơng ty đa quốc gia đã có những hoạt động kinh doanh quốc tế sâu
rộng ở các thị trường nước ngồi, thì cấu trúc theo dạng bộ phận xuất khẩu

hay theo dạng chi nhánh thì tỏ ra khơng phù hợp mà phải tìm kiếm những
hình thức tổ chức khác thích hợp hơn ví dụ như hình thức cấu trúc bộ phận
quốc tế.
 Cấu trúc bộ phận kinh doanh quốc tế
Cấu trúc bộ phận kinh doanh quốc tế là một dạng cơ cấu tổ chức mà các hoạt
động kinh doanh quốc tế sẽ được tập trung quản lý trong một bộ phận.

Tổng giám đốc

8


Sản xuất

Thiết bị

Cơng cụ

Hàn quốc

Đức

Sản xuất

Marketing

Marketing

Tài chính

Nhân sự

Điện tử

Vi tính

Úc

KD quốc tế

Hong Kong

Nhân sự

Tài chính

Sơ đồ 1.3. Cấu trúc bộ phận kinh doanh quốc tế.
Hình thức nầy có nhiều thuận lợi: Cho phép các nhà quản trị gia cao cấp tập
trung các đầu mối quản lý cấp trung gian, tránh sự quá tải của các hình thức
đã nêu ở trên. Nó nâng cao vai trị của hoạt động kinh doanh quốc tế ngang
tầm với các hoạt động nước. tạo nên một bộ khung quản trị gia có nhiều kinh
nghiệm trong hoạt động kinh doanh quốc tế. Tuy nhiên hình thức nầy cũng có
những nhược điểm khá rõ nét. Nó chia cắt hoạt động kinh doanh của công ty
thành hai thị trường riêng lẽ. Thị trường trong và ngòai nước, và như vậy có
thể tạo ra sự cạnh tranh giữa hai bộ phận nầy. Cách sắp xếp nầy tạo một áp
lực rất lớn cho các quản trị gia cấp cao phải suy nghĩ về các vấn đề có tầm
vóc tồn cầu và họ cũng phải suy nghĩ rất nhiều về việc phân bổ nguồn lực
một cách tốt nhất cho thị trường nào. Đi ều nầy rất là khó khăn cho những
quản trị gia lâu nay vẫn hoạt động trên thị trường nội địa và xem thị trường
nội địa là thị trường chủ yếu.

 Cấu trúc tổ chức tồn cầu.
Khi một cơng ty ngày càng gia tăng doanh số từ các thị trường quốc tế, chiến
lược của nó ngày càng có tính tồn cầu hóa hơn và họ thường thực hiện các
hình thức cấu trúc như: Bộ phận sản phẩm toàn cầu. Cấu trúc theo khu vực.
Chức năng toàn cầu. Cấu trúc hỗn hợp. Cấu trúc ma trận.
9


1.2. Các chiến lược kinh doanh quốc tế của công ty đa quốc gia .
1.2.1. Chiến lược quốc tế.
Các doanh nghiệp theo đuổi chiến lược kinh doanh quốc tế bằng cách xuất
khẩu các sản phẩm của mình ra thị trường nước ngoài, khai thác hiệu quả các
năng lực cốt lõi của mình tại các thị trường nước ngồi nơi mà các đối thủ
cạnh tranh trên thị trường đó khơng có, hoặc có nhưng năng lực yếu. Đây
cũng thường là chiến lược ban đầu mà các doanh nghiệp lựa chọn khi bước
đầu thâm nhập vào thị trường quốc tế. Các doanh nghiệp này có xu hướng tập
trung chức năng nghiên cứu và phát triển và sản xuất sản phẩm ở trong nước
và thiết lập hệ thống phân phối và tiếp thị ở quốc gia mà doanh nghiệp kinh
doanh hoặc dựa vào hệ thống sẵn có ở quốc gia đó để phân phối sản phẩm.
Chiến lược quốc tế thường được áp dụng khi doanh nghiệp có những năng lực
cốt lõi mà các đối thủ cạnh tranh ở nước sở tại khơng có, hoặc khó phát triển,
đuổi kịp hoặc bắt chước được nên các doanh nghiệp này không chịu sức ép
phải nội địa hóa sản phẩm và phải giảm giá thành sản phẩm. Thực hiện chiến
lược quốc tế, trụ sở chính của hãng đóng vai trị trung tâm, từ trụ sở chính các
chính sách được hoạch định một chiều tới tất cả các thị trường trên toàn cầu.
Đối với một số hãng thời trang cao cấp, chiến lược quốc tế trở nên rất phù
hợp, như hãng Louis Vouston. Tuy nhiên, hiện nay sản phẩm của hãng này lại
gặp phải một thách thức rất lớn là hàng giả, hàng nhái từ Trung Quốc. Đối với
một số doanh nghiệp khác, ban đầu thì thực hiện chiến lược quốc tế, sau đó
cũng phải thay đổi chiến lược để đáp ứng tốt hơn các nhu cầu của từng thị

trường khi môi trường cạnh tranh trở nên khốc liệt hơn. Đặc biệt, khi sức ép
buộc phải thay đổi sản phẩm và dịch vụ cho phù hợp với thị hiếu và sở thích
của từng thị trường tăng lên, các doanh nghiệp thực hiện chiến lược này sẽ
gặp thách thức và dễ bị thua thiệt so với các công ty linh hoạt trong việc điều
chỉnh thích nghi phù hợp với điều kiện địa phương.
1.2.2. Chiến lược đa quốc gia.
Chiến lược đa quốc gia là chiến lược mà theo đó doanh nghiệp sẽ thực hiện
một chiến lược riêng biệt cho mỗi quốc gia nơi doanh nghiệp tiêu thụ sản
phẩm của mình. Đây là chiến lược các doanh nghiệp thực hiện địa phương
hóa sản phẩm và phương thức tiếp thị sản phẩm sao cho phù hợp với thị hiếu
và sở thích của từng thị trường quốc gia. Để thực hiện chiến lược này, các
công ty thường thành lập các công ty con độc lập, hoặc các liên doanh ở các
thị trường khác nhau. Thông thường, các công ty con hay liên doanh này sẽ
10


thực hiện cả công đoạn nghiên cứu và phát triển sản phẩm, sản xuất và
marketing sản phẩm tại thị trường địa phương. Chiến lược đa quốc gia
thường thích hợp với các công ty trong các ngành mà thị hiếu và sở thích của
người tiêu dùng khơng giống nhau ở các nước khác nhau, như các sản phẩm
thực phẩm, hóa mỹ phẩm hoặc hàng tiêu dùng.
Những công ty thực hiện chiến lược đa quốc gia thường phân cấp nhiều cho
các công ty con ở mỗi nước, trụ sở chính của cơng ty cho phép các công ty
con được quyền đưa ra những quyết định quản trị sao cho đạt được mục tiêu
của cơng ty. Các cơng ty theo mơ hình này coi trọng các nhân sự quản trị có
kinh nghiệm, gần gũi với thị trường cả về mặt triết lý, văn hóa và vật chất.
Chiến lược đa quốc gia phù hợp với các doanh nghiệp gặp phải sức ép cao từ
việc phải thích nghi và điều chỉnh theo các yêu cầu của địa phương và không
gặp phải sức ép từ việc phải cung cấp sản phẩm tại thị trường nước ngoài với
chi phí thấp. Với những cơng ty con thực hiện chiến lược đa quốc gia cho

phép doanh nghiệp tối thiểu hóa được những rủi ro chính trị, rủi ro về tỷ giá
hối đối do khơng có nhu cầu cao phải chuyển tiền về trụ sở chính, tạo lập
được uy tín của doanh nghiệp tại nước đầu tư, có năng lực đổi mới và sáng
tạo cao do khai thác được công nghệ, năng lực phát triển ở từng địa phương,
có khả năng có tốc độ tăng trưởng cao do tính chủ động và tinh thần doanh
nhân được chú trọng. Công ty Proter & Gamble là công ty tiêu biểu cho việc
thực hiện chiến lược đa quốc gia. Những đổi mới trong việc giảm độ dày của
tã trẻ em mà không ảnh hưởng tới mức độ thấm nước được phát triển tại công
ty con của hãng tại Nhật Bản đã không chỉ mang lại lại ích cho cơng ty con tại
Nhật Bản mà cịn mang lại lợi ích cho cả tập đồn.
Tuy nhiên, những lợi ích có được từ việc thực hiện chiến lược này cũng kèm
theo đó là những hạn chế. Thực hiện chiến lược này không cho phép các
doanh nghiệp khai thác được lợi ích kinh tế nhờ quy mơ trong việc phát triển,
sản xuất và marketing sản phẩm mà thường tạo ra sự cồng kềnh trong các
công đoạn quản trị, thiết kế, sản xuất và marketing. Mỗi công ty con lại xây
dựng một hệ thống quy trình riêng để đáp ứng nhu cầu đặc thù của từng thị
trường. Chính vì vậy, chiến lược đa quốc gia thường làm tăng chi phí cho các
doanh nghiệp và buộc các doanh nghiệp này phải bán hàng hóa và dịch vụ với
giá cả cao để bù đắp được chi phí này. Hay nói cách khác, chiến lược này
không phù hợp với các doanh nghiệp gặp phải sức ép lớn trong việc phải
giảm chi phí, hoặc các doanh nghiệp trong các ngành mà cơng cụ cạnh tranh
chủ yếu là bằng giá cả.
11


Ngoài ra, việc giao quyền tự chủ quá nhiều cho các công ty con đôi khi cũng
làm cho các định hướng, kế hoạch, kỳ vọng của trụ sở chính cơng ty rất khó
được thực hiện. Trụ sở chính thay vì có vai trị trọng tâm như tại doanh nghiệp
thực hiện chiến lược quốc tế chỉ có vai trị hỗ trợ và thuyết phục. Và đơi khi
chi phí thuyết phục cũng rất cao. Ví dụ, như tại hãng Johnson & Johnson đã

giới thiệu sản phẩm thuốc Tylenol, một sản phẩm giúp giảm đau và hạ sốt,
trên thị trường Hoa Kỳ từ năm 1960 nhưng công ty con của hãng tại Nhật Bản
chỉ bắt đầu bán sản phẩm này từ năm 2000.
1.2.3. Chiến lược toàn cầu .
Chiến lược toàn cầu là chiến lược doanh nghiệp coi thị trường toàn cầu như
một thị trường thống nhất nên doanh nghiệp sản xuất và cung cấp những sản
phẩm được tiêu chuẩn hóa, đồng nhất và giống nhau, như sản phẩm điện tử,
thép, giấy, bút, các dịch vụ như dịch vụ vận chuyển bưu kiện… Các doanh
nghiệp thực hiện chiến lược này có những sản phẩm tồn cầu, sản xuất trên
quy mơ tồn cầu tại một số ít các địa điểm phân xưởng hiệu quả cao và thực
hiên tiếp thị sản phẩm thông qua một số ít kênh phân phối tập trung. Các
doanh nghiệp này giả định rằng khơng có sự khác biệt gì giữa các nước khi đề
cập tới thị hiếu và sở thích của khách hàng, và nếu có sự khác biệt thì khách
hàng vẫn bỏ qua do có điều kiện mua được sản phẩm có chất lượng tương đối
tốt với một mức giá thấp.
Trên thực tế, các doanh nghiệp theo đuổi chiến lược này nhằm mục tiêu trở
thành doanh nghiệp chi phí thấp của ngành đó trên tồn cầu. Để tiết kiệm chi
phí, các doanh nghiệp xây dựng các cơ sở sản xuất quy mơ tồn cầu ở các địa
điểm có chi phí thấp để làm nền tảng cho các hoạt động vận hành hiệu quả
như việc mở nhà máy gia công tại Việt Nam, nhà máy sản xuất các linh kiện ô
tô tại Trung Quốc hay trung tâm dịch vụ trả lời điện thoại ở Ấn Độ. Mục tiêu
hiệu quả, chi phí thấp của chiến lược toàn cầu là nguyên nhân trực tiếp cho
việc xây dựng các quy trình tạo giá trị của doanh nghiệp từ R&D, sản xuất và
hoạt động marketing phải được tập trung đặt tại địa điểm phù hợp nhất.
Những địa điểm này không cần phải ở cùng một nước, mà chuỗi giá trị toàn
cầu của doanh nghiệp được thiết kế hiệu quả trên phạm vi toàn cầu. Các hoạt
động trong toàn hệ thống sẽ được kết nối và điều phối thơng qua các liên hệ
chính thức. Nhiệm vụ chính của trụ sở chính của doanh nghiệp là làm sao
đảm bảo cho hệ thống toàn cầu hoạt động hiệu quả thơng qua các quy trình
tiêu chuẩn hóa. Các chi nhánh tại từng quốc gia ít được tham gia vào q trình

quyết định mang tính hoạch định chiến lược.
12


Chiến lược toàn cầu rất phù hợp với các ngành có nhiều sức ép liên quan tới
hiệu quả và tiết kiệm chi phí khi vận hành và nhu cầu nội địa là khơng có,
khơng đáng kể hoặc được bù đắp bởi việc có sản phẩm chất lượng cao nhưng
với mức giá cả thấp hơn so với các hàng hóa thay thế tại địa phương. Trên
thực tế, càng nhiều ngành công nghiệp và cả dịch vụ xuất hiện các điều kiện
trên. Ví dụ, ngành cơng nghiệp khơng dây theo các tiêu chuẩn tồn cầu có thể
tạo ra nhu cầu lớn cho các sản phẩm toàn cầu tiêu chuẩn ở tất cả các nước.
Ngành thẻ tín dụng đã xác định được một loạt tiêu chuẩn và quy định về việc
thanh toán điện tử sẽ hỗ trợ khách hàng sử dụng và các cửa hàng chấp nhận
hình thức thanh tốn này trên thế giới. Trong cả hai trường hợp, công ty
Nokia hay Texas Instruments trong ngành viễn thông không dây hay công ty
American Express trong ngành thẻ tín dụng đều theo đuổi chiến lược tồn
cầu.
Thơng qua việc theo đuổi chiến lược tồn cầu, doanh nghiệp cũng có thể thực
hiện một giao dịch cho phép khai thác được mạng lưới phân phối toàn cầu,
kiểm sốt tài chính được chuẩn hóa, và các thơng điệp toàn cầu.
Nhược điểm chủ yếu của chiến lược toàn cầu là làm cho doanh nghiệp không
chú ý đến sự khác biệt quan trọng trong sở thích của người mua giữa các thị
trường khác nhau. Một chiến lược tồn cầu khơng cho phép doanh nghiệp
thay đổi sản phẩm, trừ khi những thay đổi đó khơng làm chi phí tăng lên đáng
kể. Điều này có thể tạo ra cơ hội cho đối thủ cạnh tranh nhảy vào và đáp ứng
nhu cầu đang bị bỏ trống của người tiêu dùng và tạo ra một thị trường mới.
Chiến lược này khơng thích hợp với những nơi địi hỏi tính thích nghi địa
phương và nội địa hóa cao.

1.2.4. Chiến lược xuyên quốc gia .

Chiến lược xuyên quốc gia được cho là chiến lược phản ánh trực tiếp q
trình tồn cầu hóa kinh doanh ngày càng sâu sắc trên thế giới. Theo quan
điểm thực hiện chiến lược xuyên quốc gia, môi trường ngày nay là môi
trường của thế hệ người tiêu dùng, các ngành công nghiệp và thị trường có
mối liên hệ chặt chẽ và tương tác qua lại. Mơi trường này địi hỏi các doanh
nghiệp kinh doanh quốc tế phải phát triển các phương thức cho phép xác định
chuỗi giá trị của doanh nghiệp vừa khai thác được cả lợi ích về địa điểm và sự
khác biệt giữa các quốc gia, vừa khai thác được năng lực cốt lõi của doanh
13


nghiệp, lại vừa đảm bảo được tính thích nghi và nội địa hóa các sản phẩm
theo yêu cầu của từng thị trường.
Các doanh nghiệp áp dụng chiến lược xuyên quốc gia tại mỗi các nước khác
nhau phải phát triển những năng lực và kỹ năng khác nhau, đồng thời phải tìm
hiểu, học hỏi và nhận thức một cách có hệ thống về các mơi trường khác
nhau, sau đó liên kết và chia sẻ những tri thức có được này trên tồn bộ hệ
thống tồn cầu của doanh nghiệp. Chính vì vậy, khai niệm xuyên quốc gia của
chiến lược này tạo ra một khn khổ cơng nghệ, nguồn lực tài chính, các ý
tưởng sáng tạo và con người có mối liên kết chặt chẽ cho phép doanh nghiệp
phát triển đáng kể, vượt lên trên các ý tưởng của chiến lược quốc tế, chiến
lược đa quốc gia và chiến lược toàn cầu.
Điều kiện đầu tiên của chiến lược xuyên quốc gia là phải có được tính thích
nghi, nội địa hóa các sản phẩm theo thị trường địa phương, kết hợp với mức độ
hiệu quả cạnh tranh của q trình liên kết tồn cầu – đây chính là sự liên kết các
đặc điểm đặc thù của chiến lược đa quốc gia và chiến lược tồn cầu.
Tuy nhiên, chiến lược xun quốc gia có đặc điểm đặc thù và giúp phân biệt
với các chiến lược kinh doanh quốc tế khác. Đó là khi thực hiện chiến lược
xuyên quốc gia, các doanh nghiệp đi vào bản chất của q trình tồn cầu hóa
để liên tục học hỏi, phát triển và tiến hóa. Các doanh nghiệp phát triển các kỹ

năng mới, sáng tạo và hiệu quả từ bất kỳ một nơi vận hành nào trong hệ thống
tồn cầu của mình, sau đó khai thác sử dụng những kỹ năng mới này làm phát
triển thêm năng lực cốt lõi của doanh nghiệp, rồi chia sẻ, truyền bá những đổi
mới đó trên khắp hệ thống tồn cầu của doanh nghiệp. Chính vì vậy, quy trình
quản lý, vận hành và hoạt động, thực hiện các ý tưởng chiến lược không dừng
lại là top-down, từ trên xuống, từ trụ sở chính xuống các cơng ty con; hay là
bottom-up, từ dưới lên, từ các công ty con lên trụ sở chinh mà được kết hợp
nhuần nhuyễn cả hai cách. Chính vì vậy, chiến lược xuyên quốc gia siêu việt
hơn trong cách sáng tạo ra các ý tưởng đổi mới, tới ứng dụng các ý tưởng đó
nhanh chóng vào hệ thống mà khơng quan trọng ý tưởng đó được sáng tạo ra
ở đâu hay ở cấp nào. Điểm siêu việt này được gọi là “học hỏi toàn cầu –
global learning„.
Năng lực học hỏi tồn cầu này mang lại nhiều lợi ích cho doanh nghiệp. Ví
dụ, doanh nghiệp có thể phát triển được các năng lực nội bộ cho phép thực
hiện các cách khác nhau đa diện hơn khi môi trường thay đối, cân đối được
giữa nguồn nội lực và mạng lưới bên ngồi của các cơng ty khác, và liên kết
14


chặt chẽ các công ty con của hệ thống mà không áp đặt một cách quan liêu và
thiếu cân nhắc. Sau đó, chính những năng lực này cho phép doanh nghiệp tiêu
chuẩn hóa một số liên kết trong chuỗi giá trị của hệ thống để tối đa hóa tính
hiệu quả cũng như xây dựng các liên kết để đáp ứng nhu cầu nội địa theo cách
không cần phải hy sinh lợi ích của nhau.
Mặc dù chiến lược xuyên quốc gia mang lai nhiều lợi ích và ưu thế cho doanh
nghiệp nhưng để thực hiện chiến lược này rất khó do việc xây dựng quá trình
điều phối các chuỗi giá trị trên toàn cầu để phát huy được ưu điểm của chiến
lược là thách thức đối với bất kỳ doanh nghiệp nào và đứng trước các nguy cơ
phá sản những ý tưởng đó. Các cơng ty như GE, Mashushita, Acers đều gặp
phải những thách thức tương tự khi áp dụng chiến lược xuyên quốc gia. Thông

thường chiến lược xuyên quốc gia sẽ phù hợp với các doanh nghiệp mà sức ép
về việc nội địa hóa và sức ép cạnh tranh, phải hiệu quả về chi phí đều ở mức
độ cao và doanh nghiệp có cơ hội xây dựng và khai thác được năng lực cốt lõi
của mình trên phạm vi tồn hệ thống của doanh nghiệp. Trong thập kỷ 1990 của
thế kỷ XX, điều kiện này đã trở thành điều kiện phát triển đối với một số
doanh nghiệp. Và môi trường và điều kiện cạnh tranh ngày càng cao và khắc
nghiệt trên thị trường tồn cầu sẽ càng khuyến khích, thúc đẩy các doanh nghiệp
điều chỉnh chuỗi giá trị của mình để áp dụng chiến lược này.

15


CHƯƠNG 2. THỰC TRẠNG TRIỂN KHAI CHIẾN LƯỢC KINH
DOANH QUỐC TẾ CỦA KFC TẠI VIỆT NAM
2.1. Giới thiệu về Công ty KFC
2.1.1. Tên, địa chỉ và hoạt động kinh doanh của cơng ty.
KFC Corporation, có trụ sở tại louisville, Kentucky, là chuỗi nhà hàng chuyên
về gà nổi tiếng nhất thế giới.
KFC là sản phẩm của tập đoàn Yum restaurant internation, đây là món ăn
nhanh và phổ biến với nhiều người trên thế giới
- Ngành nghề: thực phẩm nhà hàng
- Lĩnh vực: đồ ăn nhanh
- Sản phẩm: gà rán kfc, hamburger, cơm gà, gà giịn khơng xương, gà giịn
húng quế, khoai tây chiên, bắp cải trộn,… và 1 số món tráng miệng như kem
ốc quế, kem socola; đồ uống như pepsi, milo
2.1.2. Mơ hình hoạt động của cơng ty .
Giám đốc

Quản lý nhân viên

Kế toán

Quản lý kho

Bếp

Nhân viên phục vụ
quầy

Dọn dẹp, giao hàng,
bảo vệ

Sơ đồ 2.1. Mơ hình tổ chức hoạt động của KFC.
* Giám đốc: Điều hành cửa hàng, kiểm tra các thơng tin về doanh thu. Có
nhiệm vụ quản lý trực tiếp cửa hàng, mọi vấn đề của cửa hàng đều phải thơng
qua giám đốc và giám đốc có quyền quyết định tất cả mọi thông tin xử lý
trong cửa hàng;
16


* Quản lý nhân viên:Quản lý ,phân công công việc trong cửa hàng một cách
hợp lý và chặt chẽ.
* Nhân viên phục vụ quầy:
- Tiếp nhận thông tin khách đặt hàng theo thực đơn tại quầy
- Giao thức ăn cho khách, thu tiền của khách từ phiếu thanh toán do kế
toán lập
- Hướng dẫn khách đến chỗ ngồi và tự phục vụ.
- Nhận yêu cầu của khách, giải đáp thắc mắc của khách
- Tiếp nhận thông tin khách hàng đặt hàng theo thực đơn giao hàng tại
nhà. Khách hàng có thể đặt hàng qua: điện thoại, email, fax.Ghi lại thông tin

khách hàng đầy đủ và chính xác địa chỉ liên lạc,các u cầu đặt món của khác
và chuyển những thơng tin trên cho bếp.
*Quản lý kho: Quản lý nguyên vật liệu trong kho,lập phiếu nhập và phiếu yêu
cầu nhập kho khi cần thiết.
*Đầu bếp: Chế biến món ăn theo thực đơn của KFC,chuyển thức ăn của
khách cho lễ tân,hoặc cho nhân viên giao hàng tận nới,quản lý các nguyên vật
liệu trong bếp ,các dụng cụ nhà bếp,nhận nguyên vật liêu theo phiếu xuất kho
do quản lý kho lập.
* Kế toán: Lập phiếu tính tiền cho khách , lập phiếu thu ,chi hàng ngày,Danh
sách phiếu thu, danh sách phiếu chi ,lập phiếu nhập kho ,báo cáo doanh thu
hàng ngày(báo cáo chi thu,quỹ tiền,chấm công…).
* Nhân viên giao hàng tận nơi: Giao thức ăn cho khách, thu tiền của khách từ
phiếu thu do kế toán lập khi giao hàng cho khách .
* Giữ xe: Nhận giữ xe khi khách đến cửa hàng và trả xe khi khách ra về.
*Phục vụ : Dọn dẹp sau khi khách đã ăn xong và ra về.
2.1.3. Lựa chọn chiến lược Đa quốc gia tại Việt nam
Đặc trưng của công ty là áp lực về tiết kiệm chi phí thấp, đổi lại áp lực đáp
ứng nhu cầu địa phương rất cao. Công ty Yum! sở hữu thương hiệu KFC đã
không ngần ngại bỏ ra hàng ngàn USD mỗi năm để marketing và thay đổi sao
17


cho phù hợp với từng địa phương nói chung và đối với menu Việt Nam nói
riêng. Nhờ có tiềm lực tài chính mạnh mẽ, đồng thời sở hữu nhiều thương
hiệu F&B cùng lúc nên tất cả thương hiệu F&B của cơng ty đều có thể sử
dụng chung một hệ thống mạng lưới marketing cực mạnh. Điều đó giải thích
vì sao công ty Yum không hề ngần ngại trước áp lực phải cắt giảm chi phí,
ngược lại, cơng ty cịn cực kì mạnh tay trong việc marketing và phát triển sản
phẩm sao cho tối đa hoa việc phù hợp với hương vị và khẩu vị của khách
hàng tại thị trường những quốc gia mà thương hiệu này nhắm tới.

2.2. Đặc điểm trong chiến lược đa quốc gia của KFC tại Việt Nam
2.2.1. Áp lực giảm chi phí
 Thương hiệu:
KFC đã đầu tư rất nhiều công sức , tiền bạc , thời gian để xây dựng và duy trì
thương hiệu của mình với mục tiêu là mang đến người tiêu dung một thương
hiệu hang đầu về thực phẩm , sáng tạo ra sự tươi sáng và vui nhộn cho tất cả
mọi người ở mọi lứa tuổi với hình ảnh ơng già đầu bếp với chú gà nhỏ nhắn
xinh xắn, vui nhộn…Điểm đáng chú ý nhất ở đây chính là logo của KFC. Cả
năm lần thay đổi, KFC đều tập trung hoàn chỉnh thiết kể hình tượng ngài đại
tá Sander, điều này nhằm đảm bảo logo giữ lại được những đặc tính riêng
quen thuộc.
 Sản phẩm, dịch vụ
a.Sản phẩm:Sản phẩm chính của KFC là:Gà rán và quay,Burger-cơm,Thức ăn
nhẹ,Tráng miệng và đồ uống.
Tất cả nhưng cửa hàng của KFC bán ra những sản phẩm như nhau và đặt
được chất lượng tương đồng . KFC cũng có nhưng thay đổi cho phù hợp với
khẩu vị của người tiêu dung ở từng thị trường.Ở Việt Nam, KFC đã điều tra
về đặc điểm khẩu vị ăn uống của người Việt Nam là thích những món ăn giịn,
dai dễ uống với rượu, bia, món canh và món mặn như kho, rim để ăn với cơm.
Khẩu vị ăn uống của người Việt Nam được phân biệt khá rõ giữa ba miền. Từ
Bắc vào Nam thường ưa thích về khẩu vị chua, cay, ngọt tăng dần.
b.Dịch vụ

18


- Dịch vụ khách hang:Phong cách dịch vụ điểm chung là tạo sự bình đẳng,
cơng bằng như nhau.
Dịch vụ phụ:Gửi xe miễn phí, giao hàng tận nơi mà khơng tính phí vận
chuyển, tổ chức sinh nhật trọn gói với 6 thực đơn từ 400k đến 500k cho 10 trẻ

em, trong đó bao gồm dẫn chương trình, trang trí, bong bóng, thiệp mời, mũ
sinh nhật, giải thưởng cho các trò chơi.Một số cửa hàng cịn có khơng gian
vui chơi, tivi chiếu phim hoạt hình cho trẻ em
 Bí quyết cơng nghệ
Sản phẩm của KFC tại Việt Nam được chế biến theo tiêu chuẩn chung trên
toàn thế giới. Thịt gà được chế biến từ cùng một công thức mà Colonel
Harland Sander – nhà Nước Ngoài Đầu Tư vào Việt Nam sáng lập của KFC –
đã sáng tạo ra hơn nửa thế kỉ trước. Ơng đã thành cơng với cơng thức pha chế
bí mật của 11 loại hương vị và thảo mộc cùng với kỹ thuật nấu cơ bản màvẫn
được áp dụng đến ngày hôm nay. Tuy nhiên, KFC Vietnam cũng đang nghiên
cứu để thay đổi kích thước, mẫu mã, khẩu vị cho phù hợp hơn với ẩm thực
của người tiêu dùng Việt Nam.
 Hệ thống
- Hệ thống phân phối KFC có một chuỗi cửa hàng rộng khắp các tỉnh thành
phố trên toàn quốc và đội ngũ nhân viên giao hàng hùng hậu, giao hàng đến
tận nhà trong thời gian nhanh nhất. Một kiểu phân phối hoàn hảo và tiện lợi
cho người tiêu dùng. Đây là 1 điểm mạnh của KFC.
- Vị trí kinh doanh: các chuỗi cửa hàng của KFC luôn được đặt tại những vị
trí thuận lợi, trung tâm, ngay góc các giao lộ, trung tâm mua sắm, siêu thị,
những nơi có vị thế đẹp và có nhiều người …

2.2.2. Áp lực đáp ứng nhu cầu địa phương
Lựa chọn thị Phát triển sản phẩm
- Tạo sự khác biệt hóa so với các sản phẩm khác. Vì bản thân sản phẩm KFC
có sự khác biệt về sự pha trộn 11 loại gia vị từ đó tạo ra nên hương vị đặc biệt
cho gà rán
19


- Đa dạng hóa sản phẩm: khi xâm nhập thị trường Việt Nam, ngồi mấy món

truyền thống như gà rán hay hamburger, KFC cịn cho thêm một số món để
phục vụ nhu cầu khẩu vị người việt như: gà giòn khơng xương, bánh bì mềm,
khoai tây chiên, bắp cải trộn; kích thước cũng thay đổi để phù hợp với vóc
dáng nhỏ con của người Việt
Thị trường mục tiêu
- Thị trường tập trung vào những đối tượng khách hàng từ 17- 30, và có thu
nhập khá ổn định
- Theo địa lí thị thị trường mục tiêu là những thành phố lớn, đơng đúc vì
những khu vực này có sự phát triển về kinh tế và thu nhập người dân cao, và
đặc biệt do lượng học sinh sinh viên đều tập trung ở đây
- Ngồi ra KFC cịn quan tâm đến sức khỏe người tiêu dung.
Chiến lược giá
- Chiến lược định giá thâm nhập thị trường, sử dụng giá thấp để thu hút thị
phần trước khi đối thủ cạnh tranh, và khi đã có đủ lượng khách hàng trung
thành thì sẽ tăng giá
Chiến lược phân phối
- KFC xâm nhập thị trường Việt Nam bằng hệ thống nhượng quyền thương
mại thông qua việc thành lập công ty liên doanh tại Việt Nam, .
- Địa điểm phân phối: tại các nhà hàng siêu thị, trung tâm thương mại như Big
C, lotteria,…
- Đến nay hệ thống các nhà hàng của KFC đã phát triển tới hơn 135 nhà hàng,
có mặt tại hơn 19 tỉnh/thành phố lớn trên cả nước, sử dụng hơn 3.000 lao
động
Chiến lược xúc tiến
- Có nhiều chương trình khuyến mãi giảm giá ko chỉ trong ngày lễ mà còn ở
ngày thường

20

- Chiến lược quảng cáo: tập trung xây dựng hình ảnh thương hiệu, tạo sự ấn
tượng cho người tiêu dùng.
- Chiến lược PR: có nhiều hoạt động nhằm quảng bá thương hiệu cơng ty như:
đóng góp từ thiện hội bảo trợ trẻ em mồ cơi tàn tật quần Gị Vấp, tài trợ cho
500 suất học bổng cho trẻ em miền trung,..

21


CHƯƠNG 3: MỘT SỐ GIẢI PHÁP ĐỀ XUẤT
3.1. Thành công và hạn chế
- Thành công
Chiến lược marketing trong môi trường “liên văn hố”
Chất lượng ln là số 1
Ngay từ năm 2005, KFC đã phát hành cuốn Lời cam đoan. Trong cuốn sách
này, KFC đặt yếu tố chất lượng lên hàng đầu và đưa ra lời cam đoan: nghiêm
túc tuân thủ các quy định về vệ sinh thực phẩm của Việt Nam, bảo đảm thực
phẩm bán ra, từ nguyên liệu đến thành phẩm đều phù hợp với tiêu chuẩn vệ
sinh thực phẩm của Việt Nam, nguyên liệu thịt gà mà hãng này sử dụng khơng
được ni bằng thuốc kích thích. Đặc biệt, trong thời điểm “nhạy cảm” xảy ra
dịch cúm gia cầm, KFC đã nhằm vào thị trường Việt Nam và áp dụng nhiều
biện pháp tích cực, cam đoan khi cần thiết sẽ sử dụng thịt gà dự trữ để bảo
đảm chất lượng của ngun liệu. Ngồi ra, KFC cịn thơng qua các cơ quan có
uy tín như Tổ chức Y tế thế giới (WHO) kiểm nghiệm và cấp chứng nhận việc
sử dụng thịt gà đã nấu chín là hồn tồn bảo đảm hợp vệ sinh; KFC cịn thơng
qua CHAMPS là từ viết tắt của các chữ cái trong tiếng Anh, cụ thể như sau:
các
C – Cleanliness (giữ cho nhà hàng ln sạch đẹp);
H- Hospitality (tiếp đón khách hàng chân thành, thân mật);
A – Accuracy (bảo đảm sự cung ứng chính xác, khơng sai sót);

M – Maintenance (duy trì thiết bị vận hành tốt);
P- Product Quality (kiên trì các sản phẩm có chất lượng cao và ổn định);
phương tiện thơng tin đại chúng cam kết 100% sản phẩm thịt gà bán ra của
KFC được chế biến ở nhiệt độ cao trong thời gian từ 2 phút 30 giây đến 14
phút 30 giây, vì thế người tiêu dùng có thể hồn tồn yên tâm sử dụng.
S – Speed (chú trọng dịch vụ nhanh gọn).
22