Nghiên cứu hoạt động marketing nhóm thuốc vitamin và thuốc bổ tại thị trường việt nam giai đoạn 2001 2006

TRƯỜNG ĐẠI HỌC

Dược HÀ NỘI

iM
iM
M
gM
| |MM
lf
c
f
*
•'J*

#Ị%

%
£
«

NGUYỄN THỊ THU HƯƠNG

NGHIÊN CỨU HOẠT ĐỘNG MARKETING
NHÓM THUỐC VITAMIN VÀ THUỐC B ổ TẠI THỊ
TRƯỜNG VIỆT NAM GIAI ĐOẠN 2001-2006

Chuyên nghành: Tổ chức quản lý dược
Mã số: 607320

LUẬN VĂN THẠC s ĩ DƯỢC HỌC

Người hướng dẫn khoa học: PGS.TS Nguyễn Thị Thái Hằng


Lời cảm ơn
Nhân dịp hoàn thành luận văn, cho phép tôi được bày tỏ lòng biết ơn sâu
sắc và lời cảm ơn chân thành tới:

PG S.T S N gu yễn Thị Thái H ằng, chủ nhiệm bộ môn Quản lý Kỉnh T ế
Dược, người thầy đ ã trực tiếp hướng dẫn, tận tình giúp đ ỡ và tạo mọi điều
kiện cho tôi hoàn thành được luận văn này.
Tôi xin trân trọng gửi lời cảm ơn tới Ban giám hiệu, Phòng Đào tạo sau
Đ ại học, các thầy cô giáo trường Đ ại Học Dược, đặc biệt các thầy cô bộ môn
Quản lý kinh t ế Dược đ ã tạo mọi điều kiện giúp đ ỡ tôi trong quan trình học
tập và hoàn thành luận văn.
Tôi cũng xin trân trọng cảm ơn tới các trình dược viên, các trưởng nhóm,
các bác sĩ, dược sĩ, các nhà quản lý đ ã giúp đ ỡ tôi trong quá trình thu thập s ố
liệu cho luận văn.
Tôi xin gửi lời cảm ơn tới các anh chị trong lớp cao học khoá 10, trường
Đ ại học Dược H à N ội đ ã giúp đ ỡ tôi trong suốt quá trình học tập và nghiên
cứu.
Và cuối cùng, tôi xin bày tỏ lòng biết ơn sâu sắc tới cha mẹ kính yêu,
những người thân trong gia đình luôn chăm lo cho tôi trong cuộc sông và sự
nghiệp.
Hà nội tháng 12 năm 2007

N guyễn T hị Thu H ương


MỤC LỤC

Trang
CHÚ GIẢI CHỮ VIế T TẮT
DANH MỤC CÁC BẢNG
DANH MỤC CÁC HÌNH
Sơ ĐỒ THIẾT KẾ ĐỀ TÀI
ĐẶT VẤN ĐỀ. . .....................................................................................................................1
CHƯƠNG I: TỔNG Q U A N ...............................................................................................3
1.1. Tổng quan về Marketing, Marketing Dược:.............................................................. 3
1.2. Vài nét về thị trường Dược phẩm Việt Nam và thế g iớ i......................................15
1.3. Tổng quan về nhóm thuốc Vitamin và thuốc bổ:.................................................... 18
CHƯƠNG II: ĐỐI TƯỢNG VÀ PHƯƠNG PHÁPNGHIÊN c ứ u .......................... 31
2.1 Đối tượng nghiên cứu:.................................................................................................31
2.2 Phương pháp nghiên cứu:..........................................................................................33
CHƯƠNG III: KẾT QUẢ KHẢO SÁT VÀ BÀN L U Ậ N .........................................36
3.1. KẾT QUẢ NGHIÊN c ứ u VIỆC VẬN DỤNG BỐN CHÍNH SÁCH TRONG
HOẠT ĐỘNG MARKETING NHÓM THUỐC VITAMIN VÀ THUỐC B ổ ........... 36
3.1.1 Chính sách sản phẩm ............................................................................................. 36
3.1.1.1. Chiến lược nghiên cứu phát triển sản phẩm mới............................................. 36
3.1.1.2. Chiến lược sản xuất các sản phẩm “bắt chước” (Imitation Product).........37
3.1.ỉ . 3. Chiến lược cải tiến sản phẩm............................................................................ 42
3.1.1.4. Chiến lược hướng tới phân khúc thị trường mới của sản ph ẩm ....................44
3.1.1.5. Chiến lược phát triển các sản phẩm sóng đôi..................................................46
3.1.1.6. Chiến lược kinh doanh theo chu kỳ sống của sản phẩm................................ 48
3.1.1.7. Chiến lược phát triển danh mục sản phẩm.......................................................54
3.1.2. Chính sách giá...................................................................................................... 62
3.1.2.1. Chiến lược một giá:............................................................................................. 63
3.1.2.2. Chiến lược định giá c a o :................................................................................... 64
3.1.2.3. Chiến lược giá “xâm nhập” thị trường:...........................................................66
3.1.2.4. Chiến lược định giá ả o ........................................................................................70
3.1.2.5. Chiến lược giá ngự trị:.........................................................................................71

3.1.2.6. Chiến lược giá khuyến mại:................................................................................ 75
3.1.3.

Chính sách phân phối.........................................................................................73

3.1.3.1 Cấu trúc kênh phân phối:................................................................................. 73


3.ỉ . 3.2. Chiến lược phân phối mạnh:.............................................................................74
3.1.3.3. Chiến lược phân phối độc quyền:.....................................................................76
3.1.3.4. Chiến lược phân phối chọn lọc:........................................................................78
3.1.4. Chính sách xúc tiến và hỗ trợ kinh doan h .................................................... 79
3.1.4.1. Chiến lược kéo và chiến lược đẩy:................................................................... 79
3.1.4.2. Chiến lược thông tin quảng cáo thuốc............................................................. 82
3.1.4.3. Thông tin thuốc..................................................................................................... 91
3.1.4.4. Kích thích tiêu thụ (Khuyến m ạ i):.....................................................................93
3.1.4.5 Bán hàng cá nhân.................................................................................................98
3.1.4.6. Quan hệ công chúng ( Puplic- Relation):........................................................ 100
3.1.5. Hoạt động Marketing Mix.............................................................................. 107
3.2. Tính đặc thù trong hoạt động Marketing nhóm thuốc Vitamin
và thuốc bổ:.................................................................................................................... 111
3.3. Bàn luận.................................................................................................................... 113
3.3.1. Về tính đặc thù của hoạt động Marketing thuốc vitamin và thuốc bổ..........ỉ 13
3.3.2. Hoạt động Marketing ‘đen ’ trong thị trường vitamin và thuốc bổ................ 116

KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ.......................................................... 118
KẾT LUẬN:...................................................................................................................... 118
ĐỀ XUẤT MỘT SỐ KIẾN NGHỊ VÀ GIẢI PHÁP:..................................................... 119

TÀI LIỆU THAM KHẢO

PHỤ LỤC


CHÚ GIẢI CHỮ VIẾT TẮT
Bác sĩ “key”
Bidiphar
BMS
BN
BS
CPDP
Diethelm
Domesco
DS
Gimmick
GMP
Harphaco
Hataphar
HVNCLC
IC Pharma
Marketing “ đen”
Mega
Nadyphar
Naphaco
O.T.C
OPC
OPV
Pharbaco
PR
Quan hệ DPP
Roche

Rx
SDK
Sapharco
Sohaco
STT

sx

: Bác sĩ quan trọng, chủ chốt
: Công ty Dược_ Trang thiết bị y tế Bình Định
: Bristol Myers Squibb
: Bệnh nhân
: Bác sĩ
: Cổ phần Dược phẩm
: Công ty trách nhiệm hữu hạn Diethelm Việt Nam
: Công ty cổ phần xuất nhập khẩu Y tế Domesco
: Dược sĩ
: Vật dụng dùng trong quảng cáo
: Good Manufacturing Practice ( thực hành sản xuất
thuốc tốt
: Công ty cổ phần Dược phẩm và thiết bị Y tế Hà Nội
: Công ty cổ phần Dược phẩm Hà Tây
: Hàng Việt nam chất lượng cao
: Công ty trách nhiệm hữu hạn ICA Pharmaceutical
: Từ gọi tắt chỉ các hoạt động Marketing vi phạm quy
chế và đạo dức hành nghề
: Công ty trách nhiệm hữu hạn Mega Products Việt nam
: Công ty cổ phần dược phẩm 2/9
: Công ty cổ phần Dược phẩm Nam Hà
: Over The Counter ( bán không cần đơn bác sĩ)

: Công ty cổ phần Dược phẩm OPC
: Công ty dược phẩm OPV
: Xí nghiệp dược phẩm Trung ương 1
: Puplic Relation ( Quan hệ công chúng)
: Quan hệ giữa ba đối tượng khách hàng của Marketing
dược là bác sĩ, dược sĩ, bệnh nhân
: Công ty Dược phẩm Hoffmann- la Roche
: Các thuốc bán theo đơn của bác sĩ
: Số đăng kí
: Công ty Dược phẩm Thành phố Hồ Chí Minh
: Công ty trách nhiệm hữu hạn Sông Nhuệ
: Số thứ tự
: Sản xuất


Bảng số
Tên bảng
1.1
Các đặc trưng của mỗi giai đoạn trong chu kỳ sống của sản phẩm

T rang
9

1.2

Các chiến lược phát triển danh mục sản phẩm

10

1.3

Các chiến lược phát triển sản phẩm mới

10

1.4

Một số chiến lược trong chính sách giá

11

1.5

Hai phương thức phân phối phổ biến trong Marketing

12

1.6

Một số chiến lược trong chính sách phân phối

13

1.7

DSB thuốc toàn thế giới qua một số năm.

15

1.8

Phân loại các vitamin và vai trò sinh lý đối với cơ thể

19

1.9

Các chế phẩm Vitamin có trên thị trường Việt nam

20

1.10

Các thuốc bổ có mặt trên thị trường Việt Nam 2001- 2006

23

1.11

Sản lượng các sản phẩm vitamin và chất khoáng của các xí
nghiệp đạt GMP tại Việt Nam năm 2004, 2005.
Tỷ trọng và doanh thu của các sản phẩm Vitamin thuốc bổ năm
2005 tại Việt nam.
Top 15 sản phẩm Vitamin và thuốc bổ có doanh thu cao nhất thị
trường Việt nam năm 2005
Cơ cấu nhóm hoạt chất của 15 sản phẩm doanh số đứng đầu tại

25

1.12

1.13
1.14

27
28
29

Việt Nam
2.1

Một số sản phẩm vitamin và thuốc bổ được lựa chọn để nghiên

31

cứu trong đề tài
2.2

Một số công ty được lựa chọn nghiên cứu

32

3.1

Các sản phẩm đặt tên tương tự sản phẩm nổi tiếng

38

3.2

40

3.3

Doanh số của một số sản phẩm ‘bắt chước’ sản phẩm
Pharrmaton năm 2005
Doanh số bán của Kiddi Pharmaton và Nutroplex trong 11 tháng

3.4

đầu năm2007
Các đặc điểm về hoạt động Marketing của Kiddi Pharmaton giai

45
49

đoạn 2000 —2003
3.5

Doanh số của Kiddi Pharmaton giai đoạn 2000- 2003

50

3.6

Một số đặc điểm về hoạt động marketing u p sa c

51

giai đoạn 2001 - 2006

3.7

Doanh số bán toàn quốc của sản phẩm Upsa c lg giai đoạn

52

2001-2006
3.8

Số lượng và tỷ trọng thuốc Vitamin và thuốc bổ trong tổng số sản

55

phẩm được cấp SDK lưu hành tại Việt Nam của một số công ty
CPDP
3.9

Một số sản phẩm Vitamin thuốc bổ thế mạnh của các công ty

56

dược phẩm nước ngoài.
3.10
3.11
3.12
3.13

Doanh số của một số sản phẩm vitamin thuốc bổ nổi bật của
United Pharma năm 2005

Các nhóm sản phẩm Vitamin và thuốc bổ của công ty ICA
Pharma và tập đoàn Viễn Đông
Dòng sản phẩm chứa Multiviatmin và khoáng chất của công ty
Dược phẩm Imexpharm, Traphaco
Dòng sản phẩm chứa vi chất dinh dưỡng của công ty Dược phẩm

57
58
60
60

OPV
3.14

Sự đa dạng về bào chế, hàm lượng, quy cách đóng gói đối với

62

nhãn hàng Ceelin của công ty United Pharma
3.15

Một số sản phẩm Vitamin và thuốc bổ được áp dụng chiến lược

63

một giá
3.16

Tỷ lệ chiết khấu sản phẩm thuốc bổ Kiddi Pharmaton đối với

63

các khách hàng khác nhau
3.17

Chi phí cho một ngày điều trị bằng Kiddi Pharmaton so với các
sản phẩm canh tranh

3.18

Doanh số bán và thị phần của Kiddi Pharmaton so với các đối

64
65

thủ cạnh tranh chính trên thị trường
3.19

Giá của Movimin so với giá của các sản phẩm cạnh tranh

67

3.20

Giá của Neutrivit so với các đối thủ cạnh tranh cùng dạng bào

68

chế trên thị trường
3.21

Doanh số của Neutrivit so vối các đối thủ cạnh tranh

69

3.22

Một số thuốc định giá ảo tại thị trường Việt Nam

70

3.23

Giá của viên sủi Naphar-C 1000 và một số sản phẩm cạnh tranh

72

3.24

Giá bán khuyến mại của sản phẩm Revital trong chương trình

73

khuyến mại “ Vui tết trung thu”

3.25

Một số sản phẩm được phân phối độc quyền qua Zuellig,
Diethelm và Mega

77


3.26

Một số sản phẩm Vitamin và thuốc bổ của công ty nước ngoài

77

được phân phối độc quyền bởi các công ty trong nước
3.27

Một số sản phẩm Vitamin và thuốc bổ do công ty trong nước

78

sản xuất được phân phối độc quyền bởi các công ty trong nước
3.28

Một số sản phẩm Vitamin và thuốc bổ được kết hợp cả hình thức
khuyến mại và chiết khấu cho trung gian

80

3.29

Một số sản phẩm vitamin thông thường có tỷ lệ chiết khấu cao

80

3.30

Các sản phẩm được quảng cáo mạnh của các công ty dược

82

giai đoạn 2001- 2006
83

3.32

Một số thông điệp Marketing của một sô' sản phẩm Vitamin
thuốc bổ được quảng cáo trên truyền hình.
Doanh số của Kiddi Pharrmaton năm 2000.

3.33

Hoạt động thông tin thuốc của sản phẩm Calcium Corbiere năm

92

3.31

84

2006
3.34
3.35

Một số sản phẩm được khuyến mại bằng hình thức cho khách

hàng dùng thử
Một số sản phẩm được khuyến mại bằng hình thức quà tặng cho

94
94

trung gian của công ty TNHH Sông Nhuệ (SOHACO)
96

3.38

Một số chương trình khuyến mại bằng hình thức
cào và rút thăm trúng thưởng của sản phẩm Upsa c
Một số hoạt động khuyến mại của các sản phẩm vitamin và
thuốc bổ của United Pharma áp dụng trong năm 2007
Doanh số của Lysivit và Nutroplex trong 11 tháng năm 2007

97

3.39

Số lượng TDV nhóm vitamin và thuốc bổ tại địa bàn Hà Nội của

98

3.36
3.37

97

một số công ty
3.40
3.41

Doanh số và thị phần của Calcium Corbiere so với các đối thủ
cạnh tranh trên thị trường
Tác động của các yếu tô' sản phẩm, người bệnh, bác sỹ, thuốc,
quy chế tới tính đặc thù của Marketing thuốc Vitamin thuốc bổ

110
111


Hình sô
1.1

Tên hình
Mô hình các mục tiêu của Marketing

1.2

Mô hình các chức năng của Marketing

1.3

Sơ đồ khái quát mục tiêu, vai trò, chức năng của Marketing

5

1.4

Bốn thành phần tạo nên Marketing - mix

5

1.5

Sơ đồ các tổ chức có quan hệ vói hoạt động Marketing Dược

6

1.6
1.7

Môi trường của Marketing dược
Đồ thị chu kỳ sống điển hình của sản phẩm

7
8

1.8

Sơ đồ phương thức phân phối trực tiếp

13

1.9

Sơ đồ phương thức phân phối gián tiếp

13

1.10

Sơ đồ kênh phân phối tổng quát

13

1.11

Sơ đồ minh hoạ chiến lược kéo

14

1.12

Sơ đồ minh hoạ cho chiến lược đẩy

14

1.13

Mô hình các công cụ trong chính sách xúc tiến và hỗ trợ kinh doanh

15

1.14

Biểu đồ doanh số bán thuốc trên thế giới qua các năm

16

1.15
1.16

Biểu đồ tăng trưởng tiền thuốc bình quân theo đầu người
Biểu đồ tỷ trọng sản phẩm và doanh thu của sản phẩm Vitamin thuốc
bổ năm 2005
Doanh số bán Top 15 sản phẩm Vitamin và thuốc bổ tại Việt Nam

17
27

1.17

Trang
4
4

28

năm 2005
30

2.1

Biểu đồ cơ cấu nhóm hoạt chất của 15 sản phẩm có doanh thu dẫn
đầu thị trường năm 2005
Sơ đồ phương pháp nghiên cứu mô tả trong Marketing

33

2.2

Sơ đồ phương pháp phân tích 3C

34

2.3

Mô hình ma trận SWOT
Hình ảnh sản phẩm Liptamin và Homtamin Ginseng,
Pharmaton Capsules và Phargington Capsules
Hình ảnh sản phẩm c Up lg và Upsa c lg
Giá các sản phẩm ‘bắt chước’ so với sản phẩm Pharmaton

34
39

41

3.6

Tỷ lệ về doanh số theo đơn vị viên của các sản phẩm ‘bắt chước’ so
với sản phẩm gốc Pharmaton
Những nguyên nhân dẫn đến sự tập chung sản xuất các sản phẩm
‘bắt chước’ của các công ty dược phẩm.
Hình ảnh sản phẩm Calcimax

44

3.7

Tỷ trọng doanh số của Enervon c so với các sản phẩm BC complex

46

1.18

3.1
3.2
3.3
3.4
3.5

39
40

41


khác trên thị trường
3.8

Hình ảnh 2 sản phẩm “sóng đôi” Biobaby lOOg và Biovita

47

3.9

Doanh số, thị phần, tốc độ tăng trưởng của sản phẩm Biobaby so với
các đối thủ cạnh tranh trên thị trường OTC năm 2005.

48

3.10

Đồ thị chu kỳ sống của Kiddi Pharmaton

50

3.11

Đồ thị chu kỳ sống của Upsa c lg

3.12

Đồ thị chu kỳ sống của hoạt chất BDD

52
54

3.13

Tỷ trọng doanh thu một số sản phẩm Vitamin và thuốc bổ nổi bật
của United Pharma năm 2005 trên thị trường

58

3.14

Các dạng bào chế và quy cách đóng gói của sản phẩm Dobenzic

61

3.15

Các dạng bào chế và quy cách đóng gói của sản phẩm Vitamin BI

61

3.16

66

3.17
3.18

Doanh số bán của Kiddi Pharmaton so với các đối thủ cạnh tranh
chính trên thị trường
Biểu đồ giá của Movimin so vói giá của các sản phẩm cạnh tranh
Giá xâm nhập của Neutrivit so với các đối thủ cạnh tranh

67
68

3.19

Tỷ lệ doanh số của Neutrivit so với các đối thủ cạnh tranh

69

( theo đơn vị ống)
3.20
3.21

Hình vẽ minh hoạ cho chiến lược định giá ảo đối với sản phẩm Oyter
Biểu đồ giá của Naphar-C 1000 so với giá của các sản phẩm cạnh

71
72

tranh
74

3.24

Sơ đồ kênh phân phối mạnh của Hataphar
Sơ đồ kênh phân phối mạnh và chọn lọc của công ty Sanofi_Aventis
Miền Bắc
Sơ đồ chiến lược kéo và đẩy với sản phẩm Kiddi Pharmaton

3.25

Doanh số bán của Kiddi Pharmaton năm 2000

84

3.26

Hình ảnh biển quảng cáo Calcium Corbiere 5ml và 10ml

88

3.27

Hình ảnh biển quảng cáo Furmafer- B9 Corbiere

89

3.28

Hình ảnh biển quảng cáo Beroca và Supradyne

89

3.29

Doanh số của Nutroplex và Lysivit trong 11 tháng năm 2007

98

3.30

Các hoạt động tài trợ của Moriamin forte hướng đến khách hàng mục

102

3.31

tiêu.
Doanh số của Calcium Corbiere và các đối thủ cạnh tranh chính

110

3.22
3.23

75
81

trên thị trường
3.32

Mối quan hệ PDP trong thị trường Vitamin và thuốc bổ

113


KHÁI QUÁT NỘI DUNG LUẬN VĂN


ĐẶT VÂN ĐỂ
N ền kinh tế V iệt N am trong những năm gần đây đang trên đà phát triển
m ạnh m ẽ đã đưa V iệt N am vươn lên trở thành m ột trong những quốc gia có
tốc độ tăng trưởng nhanh nhất Đ ông N am Á và trên th ế giới. Cùng với đà tăng
trưởng đó, đời sống nhân dân ngày càng được nâng cao kéo theo sự gia tăng
nhu cầu về khám chữa bệnh cũng như những nhu cầu về chăm sóc sức khoẻ.
Bên cạnh đó với đặc thù của nền kinh tế thị trường với lối sống gấp gáp và
nhịp độ công việc căng thẳng cùng với tình trạng ô nhiễm m ôi trường đang

làm gia tăng thêm các vấn đề về sức khỏe khiến người dân càng quan tâm hơn
đến việc bổ sung lượng V itam in đầy đủ cho cơ thể, sử dụng các sản phẩm bồi
bổ thể lực, trí lực và sức khoẻ nhằm nâng cao chất lượng cuộc sống.
Với những đặc điểm khác biệt so với các nhóm thuốc chuyên khoa sâu
như kháng sinh, tim m ạch, thần kinh, nội tiế t...V itam in và thuốc bổ đa số là
những thuốc được bán không cần đơn của bác sĩ hay các thuốc OTC (Over
the counter ). Thị trường đại chúng và rộng khắp hướng tới m ọi đối tượng sử
dụng cùng với tần suất sử dụng cao do đó đây là những nhóm thuốc có mức độ
cạnh tranh rất cao và quyết liệt. Thị trường nhóm thuốc này do đó m ang
những nét đặc trưng riêng biệt của m ình kéo theo những đặc thù riêng của các
chính sách, các chiến lược M arketing đối với nhóm thuốc V itam in và thuốc
bổ.
Với m ong m uốn tìm hiểu những nét đặc trưng của hoạt động M arketing
của nhóm thuốc V itam in và thuốc Bổ, chúng tôi m ạnh dạn tiến hành đề tài:

“Nghiên cứu hoạt động Marketing nhóm thuốc Vitamin và thuốc bổ
tại thị trường Việt Nam giai đoạn 2001-2006”


Với các m ục tiêu chính:
1. Nghiên cứu việc vận dụng các chính sách, chiên lược M arketing đối với
nhóm thuốc Vitamin và thuốc b ổ của một s ố công tỵ dược phẩm sản xuất kinh
doanh tại thị trường V iệt Nam giai đoạn 2001-2006.
2. Phân tích

tính đặc thù trong hoạt động M arketing của nhóm thuốc

Vitamin và thuốc bổ.
Từ đó đ ề xuất m ột s ố giải pháp góp phần quản lý hoạt động Marketing
nhóm thuốc Vitamin và thuốc b ổ tại V iệt Nam.

CHƯƠNG I: TỔNG QUAN
1.1. TỔNG QUAN VỂ MARKETING, MARKETING D ư ợ c
1.1.1. Marketing:
1.1.1.1. Xuất xứ thuật ngữ Marketing:
Thuật ngữ M arketing có nguồn gốc từ tiếng Anh là M arket (thị trường)
dùng để chỉ các hoạt động đang diễn ra trên thị trường.
1.1.1.2 Khái niệm về Marketing
Hiện nay trên thế giới có rất nhiều khái niệm về marketing. Sau đây là một số
khái niệm:
Nhìn dưới góc độ sản xuất kinh doanh: Marketing là quá trình k ế hoạch hoá
và thực hiện các k ế hoạch, định giá khuyến mại và phân phối hàng hoá, dịch vụ và ý
tưởng đ ể tạo ra sự trao đổi các nhóm mục tiêu, thoả mãn mục tiêu cá nhân và tổ
chức[4J.
Nhìn dưới góc độ doanh nghiệp: Marketing là quá trình tổ chức toàn bộ các
hoạt động sản xuất kinh doanh, từ việc phát hiện và biến sức mua của người tiêu
dùng thành nhu cầu thực sự về một s ố mặt hàng cụ thể, đến việc sản xuất và đưa các
hàng hoá đến người tiêu dùng cuối cùng nhằm đảm bảo cho công ty thu được lợi
nhuận theo dự kiến[4],
Nhìn dưới góc độ người tiêu dùng: Marketing là quá trình xác định, phát
triển và cung cấp các dịch vụ tốt hơn cho khách hàng[4].
Tóm lại, khái niệm Marketing dù nhìn từ góc độ nào đi chăng nữa thì cũng
hướng tới mục tiêu chung là tạo sự thoả mãn cho khách hàng bằng chất lượng, dịch
vụ và giá trị.
1.1.1.3. Mục tiêu, vai trò và chức năng của Marketing:
a) Mục tiêu của Marketing:
^ Lợi nhuận
^ Tạo lợi thế cạnh tranh
An toàn trong kinh doanh

Hình 1.1. Mô hình các mục tiêu của Marketing
b) Vai trò của Marketing:
♦> Macro Marketing:
Kết nối giữa sản xuất và tiêu dùng, khuyến khích nền sản xuất phát triển,
đảm bảo cung ứng cho xã hội một mức sống ngày càng cao và hợp lý.
❖ Micro Marketing:
Là các hệ thống con, cấu thành nên Macro Marketing, có vai trò tiếp cận trực
tiếp với thị trường và nhu cầu của khách hàng, hướng dẫn, chỉ đạo, phối hợp các
hoạt động sản xuất, kinh doanh của doanh nghiệp, từ đó quyết định tới hiệu quả kinh
doanh tổng hợp, tới hình ảnh và vị thế của công ty trên thị trường.
c) Chức năng của Marketing:
/

m

Làm thích ứng sản phẩm với
nhu cầu thị trường
/

M

Chức năng
tiêu thụ hàng hoá

/

Chức năng
phân phôi

Mục tiêu
- Lợi nhuận
- An toàn
- Lợi thế cạnh tranh
Chức năng
Thích ứng sản phẩm với thị trường
Phân phối
Tiêu thụ hàng hóa
Yểm trơ

Hình 1.3 Sơ đồ khái quát mục tiêu, vai trò, chức năng của Marketing
1.1.1.4. Các thành phần cơ bản của Marketing:
♦> Các thành phần cơ bản của Marketing;
Bao gồm: chính sách sản phẩm, giá cả, phân phối và xúc tiến hỗ trợ kinh
doanh.
❖ Marketing hỗn hợp (Marketing - mix):
Marketing hỗn hợp ịMarketing - mix) là các chiến lược, giải pháp, chiến thuật
tổng hợp từ sự nghiên cứu, tìm tòi áp dụng và kết hợp nhuần nhuyễn cả bốn chính
sách của chiến lược Marketing trong hoàn cảnh thực tiễn, thời gian, không gian, mặt
hàng, mục tiêu cụ thể để phát huy sức mạnh tổng hợp của bốn chính sách.

Chính sách
sản phẩm
Chính sách giá

Chính sách phân
phối
Chính sách xúc tiến

vàhỗ trợ kinh doanh


1.1.2. Marketing Dược:
1.1.2.1. Khái niệm về Marketing Dược:
“Marketing Dược thực chất là tổng hợp các chính sách chiến lược Marketing
của thuốc và nhằm thoả mãn nhu cầu của bệnh nhân và nhằm phục vụ chăm sóc sức
khoẻ cộng đồng. Ngoài các mục tiêu, chức năng của Marketing thông thường, do
đặc thù riêng của ngành yêu cầu Marketing Dược có nhiệm vụ: thuốc được bán ra
đúng loại thuốc, đúng giá, đúng sô'lượng, đúng lúc và đúng nơi... "[15].
1.1.2.2. Bẩn chất, đặc điểm và mục tiêu của Marketing Dược:
a) Bản chất của Marketing Dược:
Bản chất của Marketing Dược là thực hiện chăm sóc thuốc đáp ứng, thoả mãn
cho nhu cầu điều trị hợp lý (Pharmaceutical Care) chứ không phải là chỉ sản xuất
hay kinh doanh thuốc[15].
b) Đặc điểm của Marketing Dược:
> Bất cứ đơn vị, tổ chức, cá nhân nào quan tâm đến việc sản xuất, kinh doanh,
chăm sóc thuốc đều có thể tiến hành Marketing Dược.

Hình 1.5. Sơ đồ các tổ chức có quan hệ với hoạt động Marketing Dược.
> Hoạt động Marketing Dược đáp ứng 5 đúng (5 rights):
1. Đúng thuốc (The right Product)
2. Đúng số lượng thuốc (The right Quantity)
3. Đúng nơi (The right Place)
4. Đúng giá (The right Price)
5. Đúng lúc (The right Time)


c) Mục tiêu của Marketing Dược:
> Mục tiêu sức khoẻ: Dược phẩm phải đạt chất lượng tốt, hiệu quả và an toàn.

> Mục tiêu kinh tế: Sản xuất và kinh doanh phải đạt hiệu quả để có thể tồn tại và
phát triển.
1.1.2.3. Các yếu tô' ảnh hưởng tới Marketing dược.
- Môi trường vĩ mô: môi trường khoa học kỹ thuật, môi trường chính trị, môi
trường kinh tế, xã hội và luật pháp.
Yếu tố đặc thù ngành y dược: mô hình bệnh tật, yếu tố kinh tế y tế, bảo hiểm y
tế, hệ thống cung ứng phân phối dịch vụ y tế, hệ thống khám chữa bệnh...
- Môi trường nội bộ doanh nghiệp
- Khách hàng trung tâm của marketing dược là bệnh nhân. Tuy nhiên, bệnh nhân
lại chịu sự chi phối của bác sỹ nên bác sỹ lại là mục tiêu của các công ty[15],[16].


1.1.3. Các chính sách của Marketing:
1.1.3.1. Chính sách sản phẩm:
a) Khái niệm sản phẩm:
Theo Philliv Kotler. Sản phẩm là những gì có thể cung cấp cho thị trường để
tạo sự chú ý, mua sắm, sử dụng hay tiêu thụ nhằm thoả mãn nhu cầu mong muốn
của thị trường.
Sản phẩm có thể được phân chia thành nhiều loại dựa trên những tiêu thức
khác nhau. Theo lĩnh vực sử dụng có thể phân chia thành hàng hoá và dịch vụ, trong
đó thuốc được coi là hàng hoá đặc biệt.
b) Chính sách sản phẩm:
Chính sách sản phẩm gồm các nội dung liên quan đến sản phẩm như: chất
lượng sản phẩm, bao bì - nhãn hiệu sản phẩm, bảo hộ trí tuệ... Đối với sản phẩm
thuốc thì chính sách sản phẩm còn có đặc tính của thuốc, nghiên cứu và phát triển
thuốc mới, chủng loại thuốc cho các đối tượng khác nhau, bảo hộ quyền sáng chế...
c) M ột số chiến lược trong chính sách sản phẩm:
♦> Chiến lược triển khai tiêu thụ sản phẩm theo chu kỳ sống của sản phẩm:
Chu kỳ sống của sản phẩm là khoảng thời gian sản phẩm tồn tại trên thị
trường được khách hàng chấp thuận.

Chu kỳ sống điển hình của một sản phẩm gồm 4 giai đoạn: giới thiệu sản
phẩm, tăng trưởng, chín muồi, suy thoái.


Các đặc trưng của mỗi giai đoạn trong chu kỳ sống của sản phẩm được trình
bày trong bảng sau [4]:
Bảng 1.8. Các đặc trưng của mỗi giai đoạn trong chu kỳ sông của sản phẩm
Giai đoạn giới thiệu
sản phẩm
Mục
tiêu

Tạo sự nhận biết với
sản phẩm và dùng
thử
Thấp vì nhiều người
chưa biết sản phẩm.
Một số khác biết
nhưng chưa tin cậy
Cao nhằm giới thiệu
và thúc đẩy tiêu thụ

Doanh
số

Chi phí

Hầu như chưa có
thậm chí chấp nhận
lỗ

Người có tư tưởng
đổi mới

Lợi
nhuận
Khách
hàng
Đối thủ
cạnh
tranh
Giá cả

Giai đoạn chín
muồi
Tối đa hoá lợi
nhuận đồng thới giữ
vững thị phẩn
Tăng mạnh và đạt
đỉnh điểm

Tăng nhanh vì sản
phẩm xàm nhập đã
thành công ở giai
đoạn 1
Trung bình: chi phí Giảm bớt
vẫn phải duy trì
mức hợp lý
đã xuất hiện và từng Tăng nhanh tới mức
cao nhất
bước tăng nhanh

Giai đoạn suy
thoái
Loại bỏ sản phẩm
lỗi thời và bổ sung
sản phẩm mới
Giảm ngày càng
mạnh

Thấp

Giảm liên tiếp

Thị trường đại
chúng
Tăng lên

Thị trường đại
chúng

Lạc hậu

Ổn định, bắt đầu
giảm

Giảm nhanh

Có xu hướng cao

Giá vẫn giữ nguyên

hoặc giảm đôi chút

Giảm giá

Phân phối chọn lọc

Mạnh, tập chung

Giá tương đương
hoặc đánh bại đối
thủ cạnh tranh
Mạnh hơn

Quảng cáo để có
nhận thức về sản
phẩm.
Xúc tiến bàn hàng
để lôi kéo dùng thử

Nêu bật các tiện
ích, tạo sự ưa thích
sản phẩm.
Duy trì chi phí xúc
tiến bán háng hay
tăng đôi chút

ít

Phân
phối

Xúc tiến
và hỗ
trợ kinh
doanh

Giai đoạn tăng
trưởng
Tối đa hoá thị phần

Duy trì hoặc tăng
quảng cáo.
Tăng xúc tiến để
bán hàng kích thích
tăng sử dụng

Chọn lọc, loại nơi
thua lỗ
Giảm hoạt động
xúc tiến và hỗ trợ
kinh doanh tới mức
cần thiết để duy trì
bán hàng.

♦> Chiến lược phát triển danh mục của sản phẩm:
Danh mục sản phẩm bao gồm tất cả những mặt hàng mà doanh nghiệp có thể
cung cấp ra thị trường. Một danh mục sản phẩm bao gồm 3 chiều: chiều rộng, chiều
dài và chiểu sâu.


Bảng 1.9. Các chiến lược phát triển danh mục sản phẩm[4].

3 chiều của danh

Khái niệm

mục sản phẩm
Chiều rộng danh
mục sản phẩm

Chiến lược tương ứng

Số lượng những nhóm hàng, Phát triển danh mục sản
những loại hàng mà doanh nghiệp phẩm theo chiều rộng.
có thể đưa ra thị trường

Chiều dài danh

Tất cả những mặt hàng xếp theo Phát triển danh mục sản

mục sản phẩm

thứ tự ưu tiên hợp lý.

Chiều sâu danh

Số lượng những mẫu mã trong Phát triển danh mục sản

mục sản phẩm

các mặt hàng, loại hàng nói trên.

phẩm theo chiều dài.

phẩm theo chiều sâu.

Mục đích của việc xây dựng và phát triển danh mục sản phẩm là nhằm duy trì
và ngày càng tăng các chỉ tiêu về doanh số, lợi nhuận và chiếm lĩnh thị trường.
♦♦♦ Chiến lược phát triển các sản phẩm mới:
Theo quan điểm của Marketing, sản phẩm mới có thể là những sản phẩm mới
về nguyên tắc (sản phẩm mới hoàn toàn), sản phẩm mới cải tiến từ các sản phẩm
hiện có, hoặc là những sản phẩm “bắt chước”[15].
Bảng 1.10. Các chiến lược phát triển sản phẩm mới
Chia sản phẩm mới

Khái niệm

Chiến lược tương ứng

làm 3 loại
Sản phẩm mới
hoàn toàn

Sản phẩm lần đầu tiên xuất
hiện trên thị trường.

(New Product)
Sản phẩm
cải tiến
(Product Improvement)
Sản phẩm
"bắt chước"

(Imitation Product)

Cải tiến, sửa đổi những sản
phẩm hiện có về mẫu mã,
bao bì, bổ sung công dụng

Chiến lược nghiên cứu
và phát triển sản phẩm
mới.
Chiến lược cải tiến sản
phẩm.

mới...
Bắt chước các sản phẩm đã Chiến lược sản phẩm
có trên thị trường.

“bắt chước”.


1.1.3.2. Chính sách giá:
a) Khái niệm chính sách giá:
Chính sách giá đối với mỗi sản phẩm là việc quy định mức giá trong các tình
huống cụ thể theo loại khách hàng, theo lượng mua, theo từng thời điểm trongnăm..
b) Mục tiêu của chính sách giá cả:
> Tối đa hoá lợi nhuận: Nhằm đạt được lợi nhuận cao nhất trong khi vẫn thoả
mãn các mục tiêu về thị phần, thị trường, danh tiếng, an toàn trong kinh
doanh.
> Thâm nhập và mở rộng vùng thị trường thông qua giá thấp.
> Bảo vệ các khu vực thị trường đã chiếm lĩnh bằng chiến lược giá phân biệt.
c) Các phương pháp định giá:

■ Định giá theo chi phí.
■
■

Định giá theo khả năng thoả mãn nhu cầu (dựa trên cơ sở khách hàng).
Định giá theo thị trường (dựa trên cơ sở cạnh tranh).

d) Một số chiến lược trong chính sách giá:
Bảng 1.1. Một số chiến lược trong chính sách giá[15]
Khái niệm

Chính sách giá
Chiến lược

Trong cùng các điều kiện cơ bản và cùng một khối lượng

một giá

hàng, mức giá là như nhau đối với tất cả các khách hàng.

Chiến lược giá

®" Đưa ra cho khách hàng khác nhau các mức giá khác nhau

linh hoạt
Chiến lược giá
“hớt váng ”
Chiến lược giá
ngự trị

trong điều kiện cơ bản và cùng khối lượng.
Dựa vào yếu tố thời cơ để đưa ra mức giá cao tối đa cho sản
phẩm ngay từ khi tung sản phẩm ra thị trường nhằm thu lợi
nhuận cao.
Giá cả giảm xuống cùng với chi phí.

Chiến lược giá
“xâm nhập”

Định giá thấp, trong thời gian dài để có thể bán được hàng
hoá với khối lượng lớn.

Chiến lược định

Là hình thức điều chỉnh giá tạm thời nhằm hỗ trợ cho các
hoạt động xúc tiến và hỗ trợ kinh doanh.

giá khuyên mãi
Chiến lược định
íí

• /

?

giá áo

99

Là chiến lược định giá cao hơn giá cần bán (thường từ 2050%) sau đó kết hợp với các chính sách phân phối, khuyến

mãi để thúc đẩy việc bán sản phẩm với “giá thực” thấp hơn
nhằm kích thích người tiêu dùng.


1.1.3.3. Chính sách phân phối:
Phân phối là hoạt động liên quan đến điều hành tổ chức, vận chuyển, phân
phối hàng hoá từ nơi sản xuất đến người tiêu dùng trong một quốc gia hay ở các
nước, các khu vực trên thế giới. Xây dựng chính sách phân phối để đưa hàng hoá và
dịch vụ kịp thời từ nơi sản xuất đến nơi tiêu dùng, đảm bảo sự ăn khớp giữa cung và
cầu trên thị trường.
Chính sách phân phối có vai trò vô cùng quan trọng trong chính sách
Marketing: Một chính sách phân phối hợp lý sẽ giúp cho hoạt động kinh doanh an
toàn hơn, tàng cường khả năng liên kết trong kinh doanh, giảm sự cạnh tranh và làm
cho quá trình lưu thông hàng hoá nhanh, hiệu quả và phát triển thị trường tiêu thụ.
a) Phương thức phân phối:
Có 2 phương thức phân phối phổ biến:
s

Phương thức phân phối trực tiếp

s

Phương thức phân phối gián tiếp.
Bảng 1.12. Hai phương thức phân phôi p h ổ biến trong Marketing[15]
Phương thức phân phối trực tiếp

Phương thức phân phối gián tiếp

Hàng hoá được phân phối trực
Khái

tiếp từ người sản xuất đến

Phân phối hàng hoá thông qua

niệm

người tiêu dùng không qua

hệ thống các trung gian.

trung gian.
Giúp doanh nghiệp tiếp xúc
trực tiếp với khách hàng không
qua trung gian.
Người sản xuất nắm vững được
Ưu điểm

các biến động thị trường, chủ
động đưa ra các quyết định về
hoạt động phân phối, kiểm tra,
giám sát chặt chẽ hoạt động

Tiết kiệm được chi phí vì giảm
thiểu tới mức tối đa các mối
quan hệ với khách hàng trên thị
trường.
Có thể chia sẻ được rủi ro trong
kinh doanh.

phân phối.
Doanh nghiệp phải chia xẻ

Lợi nhuận bị chia xẻ.

Nhược

nguồn vốn cho các hoạt động

Doanh nghiệp khó kiểm soát

điểm

phân phối và phải tự chịu rủi

hoạt động phân phối trên thị

ro, do đó rất tốn kém.

trường.


Các công ty thường sử dụng cả 2 phương thức phân phối trực tiếp và gián tiếp
song song với nhau để tận dụng các ưu điểm và hạn chế các nhược điểm của mỗi
phương thức.
Nhà sản xuất

Người tiêu dùng

Hình 1.8. Sơ đồ phương thức phân phôi trực tiếp

Nhà sản xuất

Hệ thống các trung gian

Người tiêu dùng

Hình 1.9. Sơ đồ phương thức phân phối gián tiếp
b) Kênh phân phôi:
Kênh phân phối là chuỗi các công ty độc lập liên quan đến quá trình đưa
hàng hoá từ nơi sản xuất đến người tiêu dùng.
Kênh phân phối có vai trò quan trọng không kém gì các nguồn lực then chốt
trong nội bộ công ty. Giá cả, doanh thu của sản phẩm phụ thuộc khá nhiều vào việc
tổ chức, sử dụng kênh phân phối, chất lượng đội ngũ bán hàng, dịch vụ khách hàng
sau phân phối.
Dựa vào sự phân chia theo phương thức phân phối ta có:
s

Kênh cấp 0 là kênh phân phối trực tiếp

v' Kênh cấp 1, 2, 3 ...là kênh phân phối gián tiếp nhưng có độ dài ngắn khác
nhau.
Người tiêu
dùng

Kênh cấp
không

Nhà sản
xuất

Kênh cấp
một

Nhà sản
xuất

Bán lẻ

Kênh cấp
hai

Nhà sản
xuất

Bán buôn --- ► Bán lẻ

Người tiêu
—►
dùng

Kênh cấp
ba

Nhà sản ----- > Đai lý
xuất

►Bán buôn — » Bán lẻ

—> Người tiêu

dùng

--- ►Người

tiêu
dùng


c) M ột số chiến lược trong chính sách phân phối:
Bảngl.6. M ột số chiến lược trong chính sách phân phối
Chiến lược phân
phối mạnh
Các nhà kinh doanh
phân phối rộng khắp
và tối đa sản phẩm
của mình trên thị
trường

Khái
niệm

1.1.3.4.

Chiến lược phân phối

Chiến lược phân phối

chọn lọc
Lựa chọn một số trung
gian có khả năng tốt

nhất phục vụ cho hoạt
động phân phối của
nhà sản xuất trên một
khu vực thị trường.

độc quyên
Chỉ chọn một trung gian
duy nhất ở mỗi khu vực
thị trường, độc quyền
phân phối sản phẩm của
doanh nghiệp.

Chính sách xúc tiên và hỗ trợ kinh doanh:

a) Mục đích của chính sách xúc tiến và hỗ trợ kinh doanh:
- Đẩy mạnh việc bán hàng.
- Tạo lợi thế cạnh tranh cho doanh nghiệp.
- Truyền đạt thông tin về doanh nghiệp và sản phẩm đến người tiêu dùng.
- Là vũ khí cạnh tranh trên thương trường.
b) Một số chiến lược trong chính sách xúc tiếnvà hỗ trợ kinh

doanh:

❖ Chiến lược kéo:
Chiến lược kéo là chiến lược xúc tiến và hỗ trợ kinh doanh nhằm kích thích
nhu cẩu của người tiêu dùng.
Chiến lược này thường áp dụng cho loại sản phẩm chuyên dụng với đối tượng
tác động chính là người tiêu dùng.
------------------ ,---- - Nhu cầu

--

cáu

Hình 1.11. Sơ đồ minh hoạ chiến lược kéo
❖ Chiến lược đẩy:
Chiến lược đẩy là chiến lược xúc tiến và hỗ trợ kinh doanh nhằm đưa hàng
hoá ra thị trường một cách hiệu quả nhất với khối lượng lớn nhất.
Chiến lược này thường áp dụng cho sản phẩm thông dụng, có tần suất sử
dụng lớn với đối tượng tác động chính là các trung gian.