Nghiên cứu đánh giá quá trình áp dụng các chính sách chiến lược marketing dược phẩm tại thị trường việt nam trong giai đoạn 1990 2004

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO

BỘ Y TÊ

TRƯỜNG ĐAI HOC D ư ơ c HÀ NÔI

N G U Y ỄN TRƯ Ờ NG TH À N H

NGHIÊN c ứu ĐÁNH GIÁ QUÁ TRÌNH ÁP DỤNG
CÁC CHÍNH SÁCH CHIẾN Lược MARKETING
DƯỢC PHẨM TẠI THỊ TRƯỜNG VIỆT NAM
TRONG GIAI ĐOẠN 1990 - 2004

Chuyên ngành: T ổ chức quản lý dược
M ã số: 607320

LUẬN
VĂN THẠC s ĩ Dược
HỌC
•
•
•

Người hướng dẫn khoa học:

n g u y ễ n th ị th á i h ằ n g
Tíis. Từ minh koóng

Ch 352

Hà Nội - 2005

B t—

........

íf t j


LỜI CẢM ƠN
Q U tãn d i p h tìà n th à iiỉi h tả ti v ă n , Í‘í i(ị p h é p t ồ i ỉtn đ e h à ụ fó ỉò n tị Itìêl
o'n s â n iiíe tùí l ò i (‘á m fUi e íià n ỉltù iih tó i:

QLụiiụễn ^ h i '^Itúì 'ĩtìu n ị, eltỉí Itliìêm

n iôn Q ftản lụ DÌI

DCinh tê' 0 )tìo ’e , ti'iifimj ^ u t /m e ơ)ii'o’e '3f)à QíLôi, n ụ ư ò ì tíiẫ ụ đ ủ tru e tiê p
ln ỉở n ụ (lẫn , tả n tìn h ạ iá p đ õ ’ oà tạ o m o i itìềii liìên itè tô i íto à n th à n h liiậ ii
o à n Híiụ.
Q^hs.

'3f>ồ!Kị cầnU , (ịiá m ị oìên 'Tìậ n tôn Q ttản liị v à DLìnlt tè ^Oưổe,

đ ũ tậ n tìn h ụ ỉú p đ õ ’ tô i tetim j IIUÍÍ trìn h th n e íiiên lu ã n tuiii.
Q'òi eãtiụ Jtht tr à n trọ n ạ eání đu H a n ijittm Itìêií, ’^pìtònụ ^tíào tíu ị ÍÍIH
(Tạ! ỉn}e, eáe th iiij eỗ í/ìítt) Ỉrư ỉim i tíỊí) m o i itĩỉii liiêii ílitíã ii to'ì í-ho tô i trtìníỊ q u á trìn h h oe tậ p tùi m /liiè ii eứu.
(7r5/

eũ n ụ

«r/V#

Ị ị ử ì lif t ừ íím

t it t t ê i e ú o t e h i h

d u ổ e ơ iè n , h á e it , d t iọ e i ĩ đ ã

ụ ìú p đ õ lô i tron ụ íỊtíú Írìnít th ti th ậ p iò liêu ehtt h iâ n lùíit Itìtụ
v7ỡ/ ừũnạ trậ n ti'Oinj ừám ổtt eúe a n h elti etn tetm ụ íồfì exio h o e Uhíiá s ,

tvíỉồ n ạ ^Đại h ọe G)tíỢí‘ 'J{)à Q lộ i itã ụ tú p đỗ' tô i ỉvotttị, iíiíít ÍỊIÍÍÍ trìn h h ọ e tậ ịí
v à H iịltiỉn eứtí.
e ttố i e ìn tụ , t ô i Jfỉn hĩiỊỊ tó lò n fj lù èí t)H i à t t iííe tớ i e lta m e U ínlt ụ ê n ,
n í Ị ư ỉ ỉ i V ít ' í i ì ề t t

oà

n lt ĩim ị

in ịt t ờ i t ít ứ n

trtm ụ

ỊỊÌa

ĩt ìn lt

liiò iÊ

e ít ă m

ỉo

eho

tô i

ti'O in Ị enộ e i t ú i í ị o à m ' n ợ ít ìê p

Jf)à Q ựừ, th á tiạ 12 n ủ n i 2 0 0 5

Q L ụ n ỊỊĨn ^ e tttU n ị ^ I t à n h


MỤC LỤC
Trang
CHỮ VIẾT TẮT
DANH MỤC BẢNG
DANH MỤC HÌNH
ĐẶT VẤN ĐỂ

1

PHẦN 1. TỔNG QUAN

3

1.1. Lý luận cơ bản về marketing

3

1.1.1. Sự ra đời và phát triển của marketing.

3

1.1.2. Đ ịnh nghĩa m arketing

3

1.1.3. M ục tiêu, vai trò, chức năng của m arketing.

4

1.1.4. Các thành phần cơ bản của m arketing

6

1.1.5. M arketing dược

7

1.2. Các chính sách m arketing

12

1.2.1. Chính sách sản phẩm

12

1.2.2. Chính sách giá cả

15

1.2.3. Chính sách phân phối

18

12.4. Chính sách xúc tiến và hỗ trợ kinh doanh

21

1.3.Thị trường thuốc Việt Nam và thê giới

24

1.3.1 .Vài nét về thị trưcmg thuốc thế giới

24

1.3.2.Thị trường dược phẩm Việt Nam

26

PHẨN 2. ĐỐI TƯỢNG - PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN c ú u

31

2.1. Đối tượng nghiên cứu

31

2.2. Phương pháp nghiên cứu

31

PHẦN 3. KẾT QUẢ NGHIÊN c ứ u VÀ BÀN LUẬN

36

3.1. Sơ bộ phân chia các giai đoạn phát triển của hoạt động

36

marketing dược phẩm tại Việt Nam,

3.2. Sự phát triển của các chính sách, chiến lượcmarkting qua các

39

giai đoạn.

3.2.1.Chính sách sản phẩm.

39

3.2.1.1 .Chiến lược phút triển danh mục sàn phẩm theo chiều rộng

39

3.2.1.2.Sự phát triển danh mục sản phẩm theo chiều sâu.

40


3.2.1.3.Chiến ỉược phút triển sản phẩm mớ.i

41

3.2.1.4.Chiến ỉược phát triển của cúc sản phẩm sóng đôi.

42

3.2.1.5.Chiến lược phcit triển các sản phẩm ăn theo.

43

3.2.Ỉ .ô.Tổng kết việc áp dụng chính sách sản phẩm qua các giai đoạn.

45

3.2.2. Chính sách giá.

47

32.2.1. Chiến lược giâ xâm nhập

48

3.2.22. Chiến lược một giá.

51

3.2.23. Chiến lược giá linh hoạt.

52

3.22.4. Chiến lược ẹ/á hớt váníị.

54

32.2.5. Chiến ỉược ẹ/á khuyến mãi.

56

3.22.6. Chiến lược định giá ảo.

57

3.22.7. Chiến ìược ẹ/ứ níỊựtrị.

58

32.2.8. Tổng kết việc áp dụng các chính sách giá qua các giai đoạn.

59

3.2.3. Việc áp dụng chính sách phân phối qua các giai đoạn.

64

3.23.1. Cấu trúc kênh phân phối thuốc tại thị trường Việt Nam

64

3.23.2. Chiến lược phân phối độc quyền.

66

3.2.33. Chiến lược phân phối mạnh.

68

3.23.4. Chiến lược phân phối chọn lọc.

70

3.23.5. Tổní> kết việc áp dụnq chính sách vả các chiến lược phản

72

phối qua các giai đoạn.
3.2.4. Việc áp dụng chính sách xúc tiến và hỗ trợ kinh doanh qua

73

các giai đoạn
3.2.4.Ỉ. Chiến lược kéo và đẩy.

73

3.2.42. Chiến lược thông tin quảng cáo thuốc.

77

32.4.3. ThôníỊ tin thuốc.

79

32.4.4. Kích thích tiêu thụ.

80

32.4.5. Đội níịĩt trình dược viên (nhân viên qiới thiệu hán thuốc).

87

3.3. Sự phát triển của Marketing-mix qua các giai đoạn

91

3.4.Bàn luận.

96

KẾT LUẬN VÀ ĐỂ XUẤT

101

4.1. Kết luận.

101

4.2, Kiến nghị và đề xuất

104

TÀI LIÊU THAM KHẢO

107


CÁC CHỬ VIẾT TẮT
5R

Five right(5 đúng)

BMS

Bristol Myers Squibb

D.D.D

Defined daily dose- Liều dùng hàng ngày

DNDP

Doanh nghiệp dược phẩm

Domesco

Công ty dược và vật tư y tế Đồng Tháp

GĐ

Giai đoạn

Gimmick

Vật dụng dùng trong quảng cáo

GMP

Good Manufacturing Practice- Thực hành tốt sản xuất thuốc

GSK

Glaxo Smith Kline

Hapharco

Công ty cổ phần dược và trang thiết bị y tế Hà Nội

Hataphar

Công ty cổ phần dược phẩm Hà Tây

IC Pharma

Công ty dược phẩm Đông Dương

LHD

Liên hợp dược

Marketing đen

Từ gọi tắt chỉ các hoạt động marketing vi phạm qui chế và đạo
đức hành nghề dược

Naphaco

Công ty cổ phần dược phẩm Nam Hà

OTC

Over the counter(Thuốc không cần kê đon)

P 1 ,P 2 ,P 3 ,P 4

Chính sách sản phẩm, chính sách giá, chính sách phân phối,
chính sách xúc tiến và hỗ trợ kinh doanh

PR

Public Relation(Chính sách quan hệ công chúng)

R&D ^

Research & Developmfent(Nghiên cứu và phát triển)

Sanofi

Công ty dược phẩm Sanofi-Aventis

SP

Sản phẩm

STT

Số thứ tự

TDV

Trình dược viên

TNHH

Trách nhiệm hữu hạn

Traphaco

Công ty cổ phần dược và thiết bị y tế Traphaco

TW

Trung ương

VNĐ

Việt Nam đồng


DANH MỤC CÁC BẢNG
STT

TÊN BẢNG

TRANG

1.1

Các đặc trung của mỗi giai đoạn trong chu kỳ sống sản phẩm

13

1.2

Bảng so sánh chiến lược phân phối trụt tiếp và phân phối gián tiếp

19

1.3

Sự gia tăng doanh số bán thuốc trên thế giới

25

1.4

Doanh thu sản xuất trong nước qua các năm.

26

1.5

Số nhà m áy được cấp giấy chứng nhận G M P

27

1.6

Tỷ trọng thuốc xuất khẩu và thuốc nhập khẩu

27

1.7

Tiền thuốc bình quân đầu người qua các năm

28

1.8

Số lượng doanh nghiệp Dược phẩm nước ngoài đăng ký hoạt

29

động tại VN qua các năm .

1.9

Số lượng doanh nghiệp dược phẩm tư nhân VN đăng ký, hoạt

29

động qua các năm .
3.1

Các giai đoạn phát triển của marketing dược

36

3.2

Danh mục thuốc của công ty Sanofi qua các giai đoạn

39

3.3

Sô lượng thuốc đăng ký của một xó công ty dược trong nước

40

qua các năm
3.4

Các dạng dùng của sản phẩm Augmentin của GSK

41

3.5

Một sô sản phẩm sóng đôi trên thị trường.

43

3.6

Một số sản phẩm thuốc ăn theo nhập khẩu.

44

3.7

Một số sản phẩm ăn theo của công ty CP DP Hà Tây.

45

3.8

Tổng kết việc áp dụng chính sách sản phẩm

46

3.9

Giá bán piroxicam (thuốc kháng viêm Non-Steroid ) của một sô

49

công ty trong nước so với sản phẩm gốc
3.10

Giá bán Diclofenac(thuốc kháng viêm Non-Steroid ) của một số

50

công ty dược Ấn Độ so với sản phẩm gốc
3.11

Chiết khấu theo doanh số của Sanofi-synthelabo.

52


3.12

Tỷ lệ chiết khấu sản phẩm thuốc bổ Flavital đối với các khách

53

hàng khác nhau
3.13

Giá một số thuốc hạ lipit máu cạnh tranh với Zocor (thời điểm

54

1/4/2000)
3.14

Tỷ lệ khuyến mãi của Plavix qua các năm

56

3.15

Giá thuốc Praton so với sản phẩm tương đương.

57

3.16

Giá của một số sản phẩm thuốc bổ viên nang mền

59

3.17

Phân loại thuốc tại thị trưòng Việt Nam theo các cấp giá

59

3.18

Tổng kết việc áp dụng các chính sách giá qua các giai đoạn

63

3.19

Một số công ty TNHH tham gia phân phối chọn lọc cho các

71

công ty dược phẩm nước ngoài.
3.20

Tổng kết việc áp dụng chính sách phân phối qua các giai đoạn

73

3.21

Chiết khấu theo doanh số thuốc của Công ty Naphaco

81

3.22

Chiết khấu sán phẩm Spozal của công ty Janssen Ciglag

82

3.23

Đơn hàng đặc biệt với số lượng các thuốc cố định

83

3.24

Số lượng bán của Mobic 15mg tại miền Bắc năm 2000

83

3.25

Quà khuyến mại theo m ùa của công ty TNHH dược phẩm Kim

84

Châu tại miền Bắc


D A N H M ỤC CÁC H ÌNH

STT

TÊN HÌNH

TRANG

1.1

Sơ đồ bốn thành phần tạo nên m arketing -mix

7

1.2

Sơ đồ các tổ chức có quan hệ với hoạt động m arketing dược

8

1.3

Sơ đồ trao đổi gồm hai thành phần.

10

1.4

Sơ đồ hình thức trao đổi phức tạp.

11

1.5

Sơ đồ các hình thức trao đổi lẫn nhau

11

1.6

Sơ đồ phân loại sản phẩm

12

1.7

Sơ đồ chu kỳ sản phẩm điển hình

13

1.8

Sơ đồ phương pháp định giá sản phẩm

15

1.9

Sơ đồ các bước định giá sản phẩm

16

1.10

Phương thức phân phối trực tiếp

18

1.11

Phương thức phân phối gián tiếp

18

1.12

Sơ đồ kênh phân phối tổng quát

19

1.13

Sơ đồ những nhân tố ảnh hưởng đến việc lựa chọn kênh phân phối

20

1.14

Sơ đồ m inh hoạ chiến lược kéo

22

1.15

Sơ đồ minh hoạ chiến lược đẩy

22

1.16

Sơ đồ các bước tiến hành m ột chương trình quảng cáo

23

1.17

Sơ đồ các bước trong quy trình bán hàng cá nhân

24

1.18

Biêu đồ doanh số bán thuốc trên th ế giới qua các năm

25

2000- 2004
1.19

Biểu đồ doanh thu thuốc sản xuất trong nước qua các năm

26

1.20

Biểu đồ số nhà m áy được cấp chứng nhận G M P

27

1.21

Biểu đổ thuốc nhập khẩu và xuất khẩu qua các năm.

28

1.22

Biểu đổ tiền thuốc bình quân đâu người giai đoạn 2000-2004

29

1.23

Biểu đồ số lượng DNDP nước ngoài, DNTN Việt Nam

30

đăng ký hoạt động qua các năm


2.1

Sơ đồ nghiên cứu m ô tả

32

2.2

Sơ đồ phưomg pháp phân tích nhân tố

33

2.3

Sơ đồ phưofng pháp hồi cứu, tiến cứu

34

2.4

Sơ đồ phưoỉng pháp phỏng vấn chuyên gia

35

3.1

Sơ đồ các giai đoạn phát triển của marketing dược

38

3.2

Biểu đồ số lượng thuốc đăng ký của một số công ty qua các năm

40

3.3

Sơ đồ những nguyên nhân dãn đến sự ra đời của sản phẩm mới

42

3.4

Biểu đổ giá xâm nhập của thuốc Piroxicam sản xuất trong

49

nước so với sản phẩm gốc.
3.5

Biểu đồ giá xâm nhập của Diclofenac so với sản phẩm gốc

51

3.6

Biểu đồ giá D.D.D của m ột số thuốc hạ lipit máu cạnh tranh

55

với Zocor.
3.7

Sơ đổ các chi phí của một sản phẩm đặt giá ảo

58

3.8

Đổ thị giá của Phariton và các sản phẩm cạnh tranh

59

3.9

Sơ đồ biểu diễn các cấp giá thuốc

60

3.10

Cách biểu diễn mức dao động trong một cấp giá

60

3.11

Động thái của chính sách giá qua các giai đoạn

61

3.12

Sơ đồ cấu trúc kênh phân phối dược phẩm quốc tế

64

3.13

Sơ đổ kênh phân phối độc quyền của Zuellig Pharma

64

3.14

Sơ đồ kênh phân phối mạnh của Traphaco

69

3.15

Sơ đổ kênh phân phối mạnh của công ty Sanofi - Synthelabo

70

3.16

Sơ đổ kênh phân phối chọn lọc của BMS

72

3.17

Sơ đồ mô hình kết hợp chiến lược kéo và chiến lược đẩy

74

3.18

Sơ đổ chiến lược kéo và đẩy sảiì phẩm của Ery của Công ty Tedis

75

3.19

Sơ đồ chiến lược kéo và đẩy của IC Pharma với sản phẩm

76

Homtamin
3.20

Sơ đồ các phương tiện quảng cáo của Traphaco đối với thuốc
hoạt huyết dưỡng não

78


3.21

Sơ đồ các hinh thức thông tin quảng cáo được Công ty GSK

79

vận dụng đối với sản phẩm Zinat
3.22

Biểu đồ số lượng bán của Mobic 15mg tại miền Bắc năm 2000

84

3.23

Sơ đồ mức độ chi phí cho tặng thuốc mẫu theo chu kỳ sống

85

của sản phẩm.
3.24

Sơ đồ mức độ chi phí bằng tiền cho bác sĩ trong marketing đen

86

3.25

M arketing đen ở các công ty dược nước ngoài

88

3.26

Sơ đồ mức độ chi phí phong bì cho bác sĩ marketing đen

89

3.27

Sơ đồ mô hình các chiến lược trong chính sách xúc tiến và

90

hỗ trợ kinh doanh
3.28

Sơ đồ phát triển marketing - mix qua các giai đoạn

91

3.29

Sơ đồ marketing - mix giai đoạn 1990 - 1993

92

3.30

Sơ đồ marketing - mix giai đoạn 1993 - 1995

93

3.31

Sơ đổ marketing - mix giai đoạn 1995 - 1999

94

3.32

Sơ đồ marketing - mix giai đoạn 1999 - 2004

95

ĐẶT VẤN ĐỂ

Trong những năm gần đây, với chính sách đổi mới của Đảng, nền kinh tế
nước ta đã có những bước tiến lớn và trở thành m ột trong những nước có tốc
độ tăng trưởng nhanh nhất châu Á và trên th ế giới. Cùng với sự phát triển ấy,
đời sống nhân dân không ngừng được nâng cao và nhu cầu chăm sóc sức khoẻ
cũng khắt khe hơn. Ngành y tế nói chung và ngành Dược nói riêng đã có
những thay đổi tích cực phù hợp với nhu cầu chăm sóc sức khoẻ nhân dân
trong thời kỳ mới.
Là m ột quốc gia đang phát triển của khu vực Đ ông Nam Á và châu Á,
Việt Nam có m ô hình bệnh tật là sự đan xen m ô hình bệnh tật của những nước
đang phát triển với những bệnh như nhiễm khuẩn, ký sinh trùng...và mô hình
bệnh tật của nước công nghiệp hoá với những bệnh tim m ạch, tiểu đường, ung
thư, AIDS, tâm thần...
Trong khi nhu cầu thuốc ngày m ột tăng cao thì

sx trong nước

còn nhiều

hạn chế. Các DN trong nước mới chỉ đáp ứng được 40% nhu cầu thuốc trong
nước. Hơn 90% nguyên liệu thuốc sản xuất trong nước phải nhập khẩu.
Năm 1990 các công ty dược phẩm nước ngoài bắt đầu thâm nhập thị
trưcmg Việt Nam. Khó khăn rất lớn m à các công ty này gặp phải là mức sống
ỉ của người dân còn chưa cao, không nhiều ngưòíi đủ khả năng chi trả những
thuốc đắt tiền cho chăm sóc sức khoẻ.
Nắm bắt được nhu cầu đó, năm 1994 những công ty TNHH dược phẩm,
DNTN kinh doanh dược đầu tiên ra đời. M ột số công ty nhập khẩu về các

thuốc được

sx tại Hàn quốc, Ấn Độ với chất lượng và giá cả phù hợp đáp ứng

nhu cầu thuốc ngày m ột tăng cao tại thị trường Việt Nam.
Đến cuôí năm 2000 đã có khoảng gần 300 DNTN, công ty TNHH, công ty
cổ phần tham gia sản xuất kinh doanh dược phẩm. Bên cạnh đó là 212 công ty


dược phẩm nước ngoài được cấp giấy phép hoạt động. Cạnh tranh trên thị
trưcmg dược phẩm ngày càng khốc liệt, để tồn tại và phát triển thì các chính
sách, chiến lược m arketing của các công ty dược tại thị trưòỉng Việt Nam luôn
phải thay đổi m ột cách linh hoạt. Sự thay đổi này có gì đặc biệt ? ở mỗi giai
đoạn có điểm gì đặc thù ? Có phù hợp với yêu câù của m arketing Dược và
những quy định của Bộ y tế không ?
Từ thực tế trên, chúng tôi dự định tiến hành đề tài :
Nghiên cứu đánh giá quá trình áp dụng các chính sách chiến lược
M arketing dược phẩm tại thị trường Việt Nam trong giai đoạn 19902004.
Với các m ục tiêu:
1. N ghiên cứu khái qu át việc vận dụng các chính sách, chiến lược
m arketing thuốc tại th ị trường V iệt N am g ia i đoạn 1990-2004.
2. P hán tích đánh giá những đặc thù của hoạt động m arketing dược
theo các g ia i đoạn, xu th ế p h á t triển của các chính sách, chiến lược
m arketing qua các g ia i đoạn từ 1990 đến 2004.
3. K iến nghị đ ề xu ất quản lý hoạt động m arketing dược ở V iệt N am
nhằm p h á t huy những m ặt tích cực và hạn c h ế m ặt tiêu cực trong lĩnh vực
m arketing dược phẩm .


PHẦN 1. TỔ NG QUAN

1.1. LÝ LUẬN Cơ BẢN VỂ MARKETING.
1.1.1. Sự ra đời và phát triển của m arketing.
Từ những năm đầu th ế kỷ 20, hoạt động m arketing đã bắt đầu xuất hiện
trên th ế giới. Cho đến nay, trải qua thời gian cùng với sự phát triển đi lên của
xã hội, m arketing cũng phát triển qua nhiều giai đoạn khác nhau. Căn cứ vào
đặc thù và thòi gian, ngưòd ta phân thành m arketing hiện đại và m arketing
truyền thống.
M arketing truyền thống ra đời và tồn tại trước những năm 50 của th ế kỷ
20. ở thời kỳ này, các doanh nghiệp chỉ bán những gì m ình có chứ không bán
những gì m à thị trường cần.
M arketing hiện đại xuất hiện từ sau những năm 50 của thế kỷ 20.
M arketing hiện đại bao gồm các quá trình từ sản xuất, phân phối lưu thông,
bán hàng, tái sản xuất đầu tư và thu lợi nhuận, ở đây không chỉ khâu bán hàng
được chú trọng m à tất cả các khâu của hoạt động doanh nghiệp đều được chú
trọng vói m ục tiêu cao nhất là tạo sản phẩm , dịch vụ tốt nhất thoả m ãn nhu
cầu người tiêu dùng. M arketing hiện đại ra đời với khẩu hiệu: “Bán những gì
thị trường cần chứ không bán những gì m ình có” . N hư vậy khách hàng ngày
càng được thoả m ãn cao hofn nhu cầu của m ình còn doanh nghiệp phải ngày
càng làm tốt hơn để thoả m ãn nhu cầu ngày càng cao ấy.
1.1.2. Đ ịnh nghĩa m arketing.
Trên th ế giới có rất nhiều những khái niệm khác nhau về m arketing, sau
đây là m ột số khái niệm tiêu biểu:
Theo hiệp hội m arketing Mỹ: “M arketing là quá trình k ế hoạch hoá và
thực hiện các k ế hoạch, định giá, khuyến m ãi và phân phối hàng hoá, dịch vụ
để tạo ra sự trao đổi, từ đó thoả m ãn nhu cầu của các cá nhân và tổ chức" [35]


V iện m arketing Anh định nghĩa; “M arketing là toàn bộ quá trình tổ chức
hoạt động sản xuất kinh doanh. Từ việc phát hiện và biến sức m ua của người
tiêu dùng thành nhu cầu thực sự về m ột m ặt hàng cụ thể, đến việc sản xuất,

đưa hàng hoá đến người tiêu dùng cuối cùng nhằm đảm bảo cho công ty thu
được lợi nhuận theo dự k iế n ” .
Theo Philip Cotler: “M arketing là một dạng hoạt động của con người
nhằm thoả m ãn nhu cầu và m ong m uốn của họ thông qua trao đổi” . [34]
M arketing còn được định nghĩa: “M arketing là qui trình xây dựng, phát triển
và cung cấp các giá trị tốt hơn cho thị trường” . [38]
Như vậy m arketing là tổng thể các hoạt động của doanh nghiệp hưófng tới
thoả mãn, gợi m ở những nhu cầu của người tiêu dùng trên thị trưcmg để đạt
m ục tiêu lợi nhuận.
1.1.3. M ục tiêu, vai trò, chức năng của m arketing.
1.1.3.1. M ụ c tiêu.
• Mục tiêu lợi nhuận.
Đây là mục tiêu cốt lõi của mọi doanh nghiệp đảm bảo bù đắp chi
phí, tích lũy và tái sản xuất hàng hoá, giúp cho doanh nghiệp phát triển và m ở
rộng sản xuất kinh doanh của doanh nghiệp. Trong m arketing dược, m ục tiêu
lợi nhuận phải được đặt hài hoà với các lợi ích của bệnh nhân vì vậy quá trình
đạt đến mục tiêu lợi nhuận của m arketing dược phải là quá trình đáp ứng tốt
'ì
cho nhu cầu điểu trị: thuốc mới, thuốc tốt, lợi ích cho người bệnh, lợi ích cho
xã hội.
• M ục tiêu tạo lợi th ế cạnh tranh.
Thể hiện ở chỉ tiêu thị phần, thị trường của doanh nghiệp. Trong
m arketing dược thì m ục tiêu này được thể hiện bởi sự vượt trội của đáp ứng
5R cho người bệnh để từ đó tạo ra lợi th ế cạnh tranh cao hơn như chất lượng
sản phẩm tốt hơn, sản phẩm được cung ứng phù hợp, kịp thời về giá cả, về
kênh phân phối hơn,...


• M ục tiêu an toàn trong kinh doanh.
Bằng cách vận dụng các chính sách m arketing trong kinh doanh, doanh

nghiệp sẽ phân tích, phán đoán được những biến động của thị trường, nhận ra
được các cơ hội kinh doanh đồng thời đề ra những biện pháp đối phó với
những bất trắc và hạn chế tối đa hậu quả của những rủi ro trong kinh doanh.
Trong m arketing dược, mục tiêu này đòi hỏi công ty phải nghiên cứu sự an
toàn và hợp lý trong việc sử dụng thuốc, tác dụng phụ của thuốc, phải đảm bảo
được chất lượng của sản phẩm, an toàn cho bệnh nhân để có thể nâng cao địa
vị, uy tín lâu dài cho công ty .[23], [26], [27]
• Đối với M arketing dược.
Khi nhà kinh doanh dược phẩm quan tâm đến mục tiêu sức khỏe thì họ sẽ
phải đối đầu với những khó khăn lớn hơn trong m ục tiêu kinh tế. Do vậy, mâu
thuẫn giữa m ặt tiêu cực kinh tế thị trường với tính nhân đạo của ngành Y tế là
m ột thách thức lớn với m arketing dược.
1.1.3.2. V ai trò.
ở cấp vĩ mô, m arketing dược có vai trò rất quan trọng, nó kết nối giữa sản
xuất và tiêu dùng, khuyến khích sản xuất, phát triển các thuốc mới, đảm bảo
cung ứng cho xã hội đầy đủ thuốc có chất lượng, giá cả hợp lý.
ớ cấp vi mô, m arketing dược có vai trò đặc biệt quan trọng trong việc tiếp
cận trực tiếp bác sĩ và bệnh nhân. M arketing dược sẽ góp phần định hướng cho
hoạt động sản xuất kinh doanh của các doanh nghiệp. Từ đó tác động tới hiệu
quả kinh doanh, hình ảnh và vị thế của công ty trên thương trường, hướng tới
chăm sóc về thuốc (Pharm aceutical care) tốt hơn cho bệnh nhân.
1 .1 3 .3 . N hữ ng chức năng của m arketing.
• Chức năng làm thích ứng sản phẩm với nhu cầu thị trường.
M arketing có chức năng làm cho sản phẩm luôn thích ứng với nhu cầu
của thị trường, tức là nó thâu tóm, gắn bó các bộ phận sản xuất, kỹ thuật một
cách chặt chẽ trong quá trình hoạt động. Đối với Dược phẩm thì đó là làm sản


phẩm đáp ứng, thỏa m ãn nhu cầu điều trị của người bệnh. M uốn vậy, phải có
chiến lược m arketing-m ix tổng hợp từ việc đưa ra sản phẩm với m ẫu mã, bao

bì, dạng bào chế, đường dùng, chỉ định, chống chỉ đ ịn h ,...đ ạ t chất lượng cao
đáp ứng nhu cầu điều trị cụ thể đến việc giúp nó trở nên quen thuộc trên thị
trường, được thị trưòỉng chấp nhận và có hiệu quả kinh tế cao.
• Chức năng phân phối.
Bao gồm toàn bộ hoạt động nhằm tổ chức vận chuyển thuốc theo các
kenh phân phối m ột cách tối ưu và hiệu quả từ nơi sản xuất tới nơi trung gian
bán buôn, bán lẻ thuận lợi hơn cho khách hàng.
• Chức năng tiêu thụ hàng hoá.
Chức năng này nhằm kiểm soát về giá cả, chỉ ra các nghiệp vụ và nghệ
thuật bán hàng.
• Chức n ă n g yểm trợ bao gồm c á c hoạt động.
Q uảng cáo, kích thích tiêu thụ, thông tin thuốc và bán hàng cá nhân để
đẩy m ạnh bán ra và nâng cao uy tín, vị th ế của công ty và sản phẩm . [2],
[26], [27]
1.1.4. Các thành phần cơ bản của m arketing.
Các thành phần cơ bản của m arketing;
> Sản phẩm
> Giá cả
> Phân phối
^ Xúc tiến và hỗ trợ kinh doanh
Từ các nguyên lý kinh tế và những đặc điểm về thị trường các chuyên gia
marketing, các nhà kinh tế học đã xây dựng lý thuyết về bốn chính sách như sau:
> Chính sách sản phẩm (Product).
> Chính sách giá (Price).
^ Chính sách phân phối (Place).
> Chính sách xúc tiến và hỗ trợ kinh doanh (Prom otion).[34]


M arketing -M ix
M arketing-m ix là các chiến lược, giải pháp, chiến thuật tổng họfp từ sự

nghiên cứu, tìm tòi áp dụng và kết hợp nhuần nhuyễn cả bốn chính sách của
chiến lược m arketing trong hoàn cảnh thực tiễn, thời gian, không gian, mặt
hàng, mục tiêu cụ thể để phát huy sức m ạnh tổng hợp của bốn chính sách.
M arketing-m ix thực chất là sự phối hợp m ột cách chặt chẽ cả bốn chính sách
trên m ột thị trưèmg m ục tiêu theo hình 1.1.Ị2], [26], [27]

H ình 1.1. Sơ đồ bốn thành phần tạo nên m arketing -mix.
1.1.5. M arketing dược.
1.1.5.1. K h á i niệm.
M arketing dược đóng vai trò quan trọng trong các hoạt động của nhà sản
xuất kinh doanh, nó ảnh hưởng gián tiếp hay trực tiếp tới bệnh nhân. Do vậy
người bệnh ở vị trí trung tâm trong chiến lược m arketing của các công ty
dược, các doanh nghiệp dược kinh doanh với m ục tiêu; đảm bảo cung ứng
thuốc chất lượng tốt để người dân sử dụng an toàn, hợp lý, hiệu quả, giá cả
phù họp với điều kiện kinh tế xã hội.


Xuất phát từ quan điểm đó dẫn đến khái niệm m arketing dược. Theo
M ickey.C.Smith, m arketing dược đóng vai trò như chiếc chìa khoá ảnh hưởng
tác dụng trực tiếp từ nhà sản xuất đến bệnh nhân. M ickey.C.Sm ith còn nhấn
m ạnh “Đối tượng cần cho sự tổn tại của m arketing dược là bệnh nhân chứ
không phải nhà sản xuất hay các cửa hàng dược”.
Vì vậy: “M arketing dược thực chất là tổng hợp các chính sách chiến
lược m ark etin g của thuốc và nhằm thoả m ãn nhu cầu của bệnh nhân, nhằm
phục vụ chăm sóc sức khoẻ cộng đ ồ n g ” . N goài m ục tiêu, chức năng của
m ark etin g thông thường, do đặc thù của ngành yêu cầu m arketing dược có
n h iệm vụ: “Thuốc bán ra đúng loại, đúng giá, đúng số lượng, đúng lúc,
đúng n ơ i” .[27]
1.1.5.2. Đ ặc điểm của m arketing dược.
Các tổ chức có quan hệ đến m arketing dược được trình bày theo hình 1.2

Hệ thống cung cấp
thuốc
+Các nhà sản xuất
+Các nhà nhập khẩu
+Thuốc viện trợ
+Thuốc chương trình

Hệ thống phân
phối
+Công ty bán buôn
Jhong tin
^ +Đơn vị bán lẻ
+Quầy thuốc
Thanh toán
+Thành phần khác
------------------------- ^
Sản phẩm
------------------------- ^

Hệ thống sử
dụng thuốc
+Kinh
doanh
Thông tin
bệnh viện
+'hiầy thuốc
Thanh toán
^
■ --- +Bệnh nhân
+Bảo hiểm y tế

Sản phẩm

<---------------------- ►

+Hệ
+Hệ
+Hệ
+Hệ
+Hệ

Hệ thống bên ngoài
thống quản lý dược
thống chăm sóc sức khoẻ
thống kinh tế
thống bảo hiểm y tế
thống chính trị xã hội

Hình 1.2. Sơ đồ các tổ chức có quan hệ với hoạt động marketing dược. [2], [25J


Hoạt động m arketing dược đáp ứng 5 đúng( Five right).
D im s thuốc (The right product).
Xét theo góc độ trực tiếp, yêu cầu hệ thống M arketing dược phải cung
cấp đúng loại dược chất, đúng hàm lượng theo hàm lượng ghi trên nhãn,
chính là phải đảm bảo chất lượng thuốc.
Để quản lý chất lượng toàn diện có hàng loạt chế độ thực hành tốt: Thực
hành tốt sản xuất (GMP), thực hành tốt phân phối thuốc (GDP), thực hành tồn
trữ tốt (GSP), thực hành thí nghiệm tốt (GLP), thực hành hiệu thuốc tốt (GPP).
Ngoài ra để đạt được yêu cầu đúng thuốc, hệ thống m arketing dược còn
phải nắm bắt được xu hướng m ô hình bệnh tật trong khu vực m à công ty hoạt

động, từ đó mới xác định được việc nghiên cứu, sản xuất và kinh doanh loại
thuốc, quy cách và số lượng thuốc sản xuất để phù họfp với nhu cầu thực tế
của thị trường thuốc.
Đ ú n s số lư ơ n s (The right quantity).
M arketing dược phải xác định được số lượng thuốc sẽ sản xuất, kinh
doanh để tung ra thị trường. Phải xác định quy cách đóng gói sao cho phù
hợp với thị trường mục tiêu (hiệu thuốc, bệnh viện, bán lẻ ...). Hơn nữa, phải
thực hiện đúng liều.
Đ únĩì nơi (The right place).
Với thuốc phải kê đơn và bán theo đơn chỉ có dược sĩ được quyền phân
ỉ

phát. Do vậy “đúng nơi” là yếu tố được chọn trước của thuốc kê đơn nhằm
phân phối thuốc kê đơn có hiệu quả.
Vị trí của bệnh nhân và việc thiết lập kênh phân phối sẽ ảnh hưcmg đến vị
trí của nhà sản xuất, việc lưu kho, việc phát triển khu vực bán hàng và phương
tiện vận chuyển thuốc.
Đ ú n s siá (The right price).
Thuốc là m ột loại hàng hoá tối cần, người bệnh bắt buộc phải dùng để
điều trị bệnh tật. Tại nơi bán lẻ, thuốc là loại hàng hoá gần như không có sự


10

mặc cả. Với những thuốc hiếm , chữa các loại bệnh đặc biệt thì giá của nó rất
bất thường do đó bệnh nhân luôn cảm thấy giá thuốc cao. Do đó nhà
m arketing dược phải đặt ra giá m à công chúng có thể chấp nhận. Để có thể
đặt ra mức giá phù hợp, họ cần phải xem xét các yếu tố: Bản chất thị trường,
giá của sản phẩm cạnh tranh, giá nghiên cứu và triển khai,... V à m ột yếu tố
không thể xem nhẹ là sự linh hoạt trong việc đặt giá của sản phẩm trong các

trường hợp khác nhau: khi bán số lượng lớn, khi bán lẻ, khi bán cho bệnh
viện và bán cho thầy thuốc.
Đ ú n s lúc (The right time).
Thuốc phải sẵn sàng đáp ứng nhu cầu của người bệnh, phải đảm bảo cho
người bệnh có thể m ua được thuốc đúng thời gian họ cần và thuận lợi nhất.
Địa điểm bán thuốc cho cộng đồng được bố trí thuận lợi để người bệnh đi
bằng phương tiện thông thường đến nơi cung ứng thuốc gần nhất m ất khoảng
30 phút.[2], [27]
Thời gian giới thiệu sản phẩm cần xác định đúng lúc để đảm bảo cung
cấp được nhiều thông tin nhất, tạo nhu cầu tiêu dùng trên thị trường.
1.1.5.3. Đ ặc trưng trong quan hệ trao đổi trên thị trường.
*Hình thức trao đổi đơn siản.
Là hình thức trao đổi đơn giản giữa bệnh nhân và người bán thuốc, được
mô tả theo hình 1.3.
Đơn thuốc+thanh toán
T hông tin

Bênh nhân

Dược sỹ
Thuốc

H ình 1.3. Sơ đồ trao đổi gồm hai thành p h ần.[2]


11

*Hình thức trao đổi phức tap.
Các nhân tố trao đổi được mô tả theo hình 1.4.
Thông tin

Thông tin

▼ T
Thuốc
Dược sỹ

Thông tin

w

Bệnh nhăn

<-----Đơn thuốc + Thanh toán

Hình 1.4. Sơ đồ hình thức trao đổi phức tạp.[2]
*H ình thức trao đổi lẫn nhau:
Có nhiều nhân tố tham gia vào hình thức trao đổi này, mối quan hệ giữa các
nhân tố được mô tả theo hình 1.5

H ình 1.5. Sơ đồ các hình thức trao đổi lẫn nhau[2]


12

Trong đó:
->: Dòng trao đổi quyền sở hữu về sản phẩm
: Dòng thông tin
> : Dòng thanh toán
1.2. CÁC CHÍNH SÁCH MARKETING.

1.2.1. Chính sách sản phẩm .
Đ ịnh nghĩa sản phẩm theo Philip Kotler: “Sản phẩm là những cái gì có
thể cung cấp cho thị trường để tạo sự chú ý, m ua sắm, sử dụng hay tiêu thụ
nhằm thoả m ãn nhu cầu và m ong m uốn của thị trường” . [34]
V iệc phân loại sản phẩm dựa trên hình 1.6.

H ình 1.6. Sơ đồ phân loại sản phẩm [2]


13

M ộ t s ố chiến lược trong chính sách sản phẩm :
>
Chiến lươc triển khai tiêu thu theo chu kỳ số n s của sản phẩm.
Doanh sô

Thời gian
H ình 1.7. Sơ đồ chu kỳ sản phẩm điển h ìn h[2], [34]
*Các đặc trưng của m ỗi giai đoạn trong chu kỳ sống sản phẩm được trình
bày trong bảng 1.1.
Bảng 1.1. Các đặc trưng của mỗi giai đoạn trong chu kỳ sống sán phẩm[2], [35]
Giai đoạn giới thiệu
sản phẩm
Tạo sự nhận biết đối với sản
phẩm và dùng thử

Giai đoạn
tăng trưởng
Tối đa hoá thị phần

Thấp bởi lẽ: nhiều người chưa
biết sản phẩm. Một số khác
biết song chưa tin cậy
Cao nhằm giới thiệu và thúc
đẩy tiêu thụ SP
Hầu như chưa có thậm chí
chấp nhận lỗ.
Người có tư tưởng đổi mới

Tăng nhanh bởi lẽ SP
thâm nhập đã thành
công ở giai đoạn 1
Trung bình: Chi phí
vẫn phải duy trì ở
mức hợp lý
Đã xuất hiện và từng
bước tăng nhanh
Thị trường đại chúng

ít

Tăng lên

Giá cả

Giá có xu hưóng cao

Phân phối

Phân phối chọn lọc

Giá
cả
vẫn
giữ
nguyên hay có giảm
đôi chút
Mạnh, tập trung

Xúc tiến
và hỗ trợ
kinh
doanh

Quảng cáo để có nhận thức vể
sản phẩm.
Xúc tiến bán hàng mạnh để
lôi kéo dùng thử

Mục tiêu

Doanh số

Chi phí

Lợi nhuận
Khách
hàng c
Đối
thủ

cạnh tranh

ị

Nêu bật các tiện
tạo sự ưa thích
phẩm.
Duy trì chi phí
tiến bán hàng,
tãng đôi chút

ích,
sản
xúc
hay

Giai đoạn
chín muồi
Tối đa hoá lợi
nhuận đồng thời
giữ vững thị phần
Tăng mạnh và đạt
đỉnh điểm

Giai đoạn
suy thoái
Loại bỏ SP lỗi
thời và bổ
xung SP mới
Giảm

ngày
càng mạnh

Giảm bót

Thấp

Tăng nhanh tới
mức cao nhất
Thị trưòmg đại
chúng

Giảm liên tiếp

Ôn định-bắt đầu
giảm
Giá tương ứng
hoặc đánh bại đối
thủ canh tranh
Mạnh hơn

Giảm nhanh

Duy trì hoặc tăng
quảng cáo.
Tăng xúc tiến bán
hàng để kích thích
tăng sử dụng

Lạc hậu

Giảm giá

Chọn lọc, loại
nơi thua lỗ
Giảm
hoạt
động xúc tiến
và hỗ trợ kinh
doanh tới mức
cần thiết để duy
trì khách hàng


14

* 7 nghĩa chu kỳ sống của sản phẩm

Sản phẩm và thị trường đều có chu kỳ sống, nó đòi hỏi phải thay đổi
chiến lược m arketing thật hợp lý trong từng giai đoạn. Nhưng không phải tất
cả các sản phẩm đều có chu kỳ sống của sản phẩm điển hình kiểu chữ

s. Có

những sản phẩm có chu kỳ sống dạng xâm nhập nhanh, có sản phẩm có dạng
tái chu kỳ (chu kỳ lặp lại) và có sản phẩm thì có dạng tương đối ổn định. Các
nhà nghiên cứu đã phát hiện được rất nhiều dạng của chu kỳ sống của sản
phẩm và việc nghiên cứu chu kỳ sống của sản phẩm không thể cho công ty
biết m ình đang ở giai đoạn nào của chu kỳ hay không thể dự đoán thời gian
của từng giai đoạn. Hơn nữa, chu kỳ sống của sản phẩm lại phụ thuộc vào rất

nhiều yếu tố như; đặc điểm của sản phẩm , trình độ khoa học kỹ thuật, vị thế
cạnh tranh của doanh n g h iệp ...
> Chiến lươc phát triển danh m uc sản phẩm.
Danh mục sản phẩm là tất cả các m ặt hàng m à doanh nghiệp có thế cung
cấp ra thị trường. M ột danh mục sản phẩm có 3 chiều: dài, rộng, sâu.
+ Chiều rộng: Là số lượng những nhóm hàng, những loại hàng về
sản phẩm m à doanh nghiệp có thể đưa ra thị trường.
+ Chiều dài: Là tất cả những mặt hàng được sắp xếp theo thứ tự ưu
tiên nhất định.
+ Chiều sâu: Là số lượng những m ẫu m ã hàng hoá trong các mặt
hàng, loại hàng nói trên.
M ục đích của việc xây dựng và phát triển danh mục sản phẩm: Nhằm duy
trì và ngày càng tăng các chỉ tiêu về doanh số, lợi nhuận, chiếm lĩnh thị
trường.
> Chiến lươc phát triển m ăt h à n s mới.
Sản phẩm mới là sản phẩm lần đầu tiên xuất hiện trên thị trường. Sản
phẩm mới là m ột đòi hỏi tất yếu trong cơ chế cạnh tranh của cơ chế thị
trường. Doanh nghiệp m uốn phát triển phải liên tục đưa ra những sản phẩm
mới đáp ứng những nhu cầu tiềm năng, nhu cầu mới nảy sinh của xã hội.


15

1.2.2. Chính sách giá cả.
M uc tiêu của chính sách siá cả.
•

Tối đa hoá lợi nhuận.

•

Là công cụ cho sản phẩm có điều kiện thuận lợi nhất khi thâm nhập
và m ở rộng thị trưòfng thông qua giá thấp.

•

Bảo vệ thị trường đã chiếm lĩnh bằng chiến lược g iá phân biệt.

Có nhiều phương pháp định giá sản phẩm khác nhau được trình bày trên
hình 1.8

H ìn h l.8 . Sơ đồ các phương pháp định giá sản phẩm [26], [27], [33]
P h ư ơ n s pháp đỉnh 2 Ìá theo chỉ phí.
Cộng lãi vào chi phí.
Đây là phương pháp tính giá chính, thường được áp dụng trong kinh
doanh. Trong đó chi phí được tính theo công thức:
Chi phí đơn vị = Chi phí biến đổi + Chi phí cố định / Số lượng tiêu thụ
Giá đã cộng phụ lãi = Chi phí đơn vị /( 1- Lãi sự kiến trên doanh số bán)
Đ ịnh giá theo lợi nhuận m ục tiêu.
Xác định giá trên cơ sở đảm bảo tỷ suất lợi nhuận mục tiêu trên vốn đầu
tư và được tính theo công thức sau: