Đề tài phân tích chiến lược định vị của một sản phẩm trong thực tế phân tích chiến lược định vị của sản phẩm kem đánh răng closeup

ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG
PHÂN HIỆU ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG TẠI KON TUM

HỌ TÊN TÁC GIẢ
CHÂU NGỌC TRINH

ĐỀ TÀI MÔN HỌC
PHÂN TÍCH CHIẾN LƯỢC ĐỊNH VỊ
CỦA MỘT SẢN PHẨM TRONG THỰC TẾ

PHÂN TÍCH CHIẾN LƯỢC ĐỊNH VỊ
CỦA MỘT SẢN PHẨM TRONG THỰC TẾ

Kon Tum, tháng 10 năm 2018


ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG
PHÂN HIỆU ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG TẠI KON TUM

ĐỀ TÀI MÔN HỌC
PHÂN TÍCH CHIẾN LƯỢC ĐỊNH VỊ
CỦA MỘT SẢN PHẨM TRONG THỰC TẾ

PHÂN TÍCH CHIẾN LƯỢC ĐỊNH VỊ
CỦA SẢN PHẨM KEM ĐÁNH RĂNG CLOSEUP

GIẢNG VIÊN HƯỚNG DẪN : LÊ THỊ HỒNG
NGHĨA
SINH VIÊN THỰC HIỆN

: BÙI THỊ KIỀU

LỚP

: K11KT

MSSV

: 17152340301009

TRINH



MỤC LỤ

PHẦN 1. LỜI MỞ ĐẦU..................................................................................................................1
PHẦN 2. PHÂN TÍCH PHƯƠNG ÁN ĐỊNH VỊ...........................................................................2
CHO SẢN PHẨM KEM ĐÁNH RĂNG CLOSE UP.....................................................................2
1. Sơ lược về tập đoàn Unilever..............................................................................................2
2. Định vị sản phẩm.................................................................................................................2
2.1.

Khái niệm..............................................................................................................2

2.2.

Các phương án định vị sản....................................................................................2

2.3.

Chiến lược định vị sản phẩm Close-Up của Unilever...........................................2
2.3.1. Phân đoạn và lựa chọn vị thế sản phẩm Closeup..........................................3
2.3.2. Vị trí trên bản đồ định vị...............................................................................3
2.3.3. Tạo sự khác biệt cho sản phẩm kem đánh răng Close-Up.............................3
2.3.3.1. Đặc tính..................................................................................................3
2.3.3.2. Hình ảnh.................................................................................................4
2.3.3.3. Chiến lược quảng bá sản phẩm..............................................................4

PHẦN 3: KẾT LUẬN.....................................................................................................................6


PHÂN TÍCH ĐỊNH VỊ SẢN PHẨM KEM ĐÁNH RĂNG CLOSE UP

PHẦN 1
LỜI MỞ ĐẦU
Ngày nay với sự phát triển của xã hội, kinh tế phát triển, mức sống của con
người ngày càng được nâng cao và nhu cầu sử dụng những sản phẩm có chất lượng
cao ngày càng tăng cao, điều này đòi hỏi những nhà sản xuất không ngừng tìm
hiểu và nâng cao sản phẩm của mình.
Thực trạng các nguồn thực phẩm hiện nay đa dạng khiến nhu cầu ăn uống gia
tăng, ẩn chứa đằng sau những món ăn ngon là hàng ngàn vi khuẩn gây hôi miệng
sử dụng kem đánh răng thì không có điểm dừng, chính vì vậy nhiều sản phẩm kem
đánh răng nhiều chủng loại khác nhau đã có mặt ở mọi nơi trên thị trường.
Kem đánh răng Closeup là một sản phẩm của công ty Unilever đã đáp ứng tốt
được phần nào mong muốn của Khách hàng về chất lượng sản phẩm. Sản phẩm
này đã,đang và sẽ khẳng định mình trên thị trường Việt Nam. Để có thể làm được
điều đó Unilever đã có phương án định vị cho sản phẩm đúng đắn để tạo dựng lòng
tin trong tâm trí người tiêu dùng.

1

PHÂN TÍCH ĐỊNH VỊ SẢN PHẨM KEM ĐÁNH RĂNG CLOSE UP

PHẦN 2: PHÂN TÍCH PHƯƠNG ÁN ĐỊNH VỊ
CHO SẢN PHẨM KEM ĐÁNH RĂNG CLOSE UP
1. Sơ lược về tập đoàn Unilever

- Unilever là một công ty đa quốc gia xuất sắc
các mặt hàng tiêu dùng như nước giặt tẩy, kem đánh
răng, dầu gội mỹ phẩm,..
Unilever Việt Nam được thành lập 1995 là sự hợp
thành của 3 công ty riêng biệt Lever Việt Nam, Elid
P/S, Best Food.
- Với hơn 265000 nhân viên làm việc trong
hơn 500 công ty tại 90 Quốc gia trên Thế Giới cùng
mức lợi nhuận hàng năm trên toàn cầu vào khoảng
40 tỷ Euro. Ngành sản xuất thực phẩm của Unilever đứng thứ hai TG chỉ sau
Nestle.
- William Lever – một công dân Anh, người sáng lập ra Unilever, chính là
người đầu tiên tạo dựng nên ngành công nghiệp sản xuất xà phòng vào cuối thế kỷ
XIX.
2. Định vị sản phẩm
2.1. Khái niệm
Định vị sản phẩm là việc doanh nghiệp sử dụng những nỗ lực marketing để
xây dựng hình ảnh sản phẩm và công ty có một vị trí khác biệt so với sản phẩm
của công ty khác trong nhận thức của khách hàng.
2.2. Các phương án định vị sản
 Định vị sản phâm theo thuộc tính: Đối với một số sản phẩm, khách hàng
mục tiêu có thể quan tâm đến các đặc trưng lợi ích nào đó mà khách hàng

mong đợi khi dùng.
 Định theo chất lượng hay giá cả: Hai tiêu thức quan trọng là chất lượng và
giá cả thường được lấy để tạo ra một vị trí mà khách hàng mong đợi cho
sản phẩm của công ty.
 Gía thấp - chất lượng thấp
 Gía thấp – chất lượng cao
 Gía cao – chất lượng cao
Thường thì chất lượng thấp thì giá thấp, chất lượng cao thì đi kèm chất
lượng cao,nếu công ty có khả năng thì có thể chọn chiến lược giá thấp chất
lượng cao.
 Định vị sản phẩm lợi ích

2


PHÂN TÍCH ĐỊNH VỊ SẢN PHẨM KEM ĐÁNH RĂNG CLOSE UP

 Định vị theo người sử dụng: Đối với những người thích dùng công nghệ
cao hoặc thích hàng hiệu
2.3. Chiến lược định vị sản phẩm Close-Up của Unilever
Trong những năm gần đây,sức cạnh tranh giữa hàng hóa Việt Nam và hàng
hóa diễn ra hết sức quyết liệt,đặc biệt là các sản phẩm được xuất xứ từ các
công ty đa quốc gia hiện đang có mặt và thống lĩnh trên thị trường Việt Nam.
Unilever-Việt Nam cũng là một trong số những ông hoàng đại gia lớn trên thị
trường hàng tiêu dùng, hàng năm đã cung cấp cho thị trường một lượng lớn
những mặt hàng thiết yếu cho sinh hoạt hàng ngày ví dụ như: kem đánh răng
Close-Up, dầu gội Sunsilk, bột giặt Omo,... Chính vì vậy đây không chỉ là mối
đe dọa lớn cho các doanh nghiệp trong nước mà còn là một tấm gương điển
hình để các doanh nghiệp học hỏi kinh nghiệm của một công ty đa quốc gia có
tầm cỡ Thế Giới.

Trong các mặt hàng của Unilever thì Close-Up là một phần của nhãn hiệu
Unilever. Từ khi bước chân vào Việt Nam, Close- Up đã có một chiến lược
định vị hiệu quả và đầy sáng tạo. Tuy là mặt hàng còn non trẻ nhưng nó cũng
đã chiếm được một phần lớn thị hiếu trên thị trường kem đánh răng của Việt
Nam. Close-Up đã tận dụng tối đa những điểm mạnh vốn có của mình cũng
như phát huy được những cơ hội của thị trường để mang lại nguồn doanh thu
đáng kể hằng năm.
2.3.1. Phân đoạn và lựa chọn vị thế sản phẩm Closeup
- Closeup là kem đánh răng cao cấp được thiết kế cho các bạn trẻ thông
minh,năng động và độc lập lưa tuổi từ 18-25.
- Kem đánh răng Closeup được tập đoàn Unilever chọn chiến lược định vị
là dựa vào thuộc tính mà sản phẩm đem đến cho khách hàng. Nó nhấn
mạnh vào yếu tố thẩm mĩ của người tiêu dùng.
2.3.2. Vị trí trên bản đồ định vị

3


PHÂN TÍCH ĐỊNH VỊ SẢN PHẨM KEM ĐÁNH RĂNG CLOSE UP

2.3.3. Tạo sự khác biệt cho sản phẩm kem đánh răng Close-Up
2.3.3.1. Đặc tính
- Quá trình định vị của kem đánh răng Close-Up là dựa vào sự khác biệt
về sản phẩm. Sản phẩm được thiết kế để tạo sự khác biệt về đặc tính với
tất cả các loại sản phẩm kem đánh răng khác trên thị trường. Ngoài tác
dụng thông thường là chống sâu răng thì nó còn mang lại hơi thở thơm
mát với nhiều loại hương khác nhau.
- Sản phẩm Close-Up với công thức đột phá có tác dụng cho hơi thở
thơm mát kéo dài cực lâu, được Liên đoàn Nha khoa Quốc tế công nhận.
Kem đánh răng mới đã được kiểm nghiệm lâm sàng có khả năng cho hơi

thở thơm mát cực lâu,kéo dài nhiều giờ sau khi đánh, giúp loại bỏ tối đa
mảng bám trên răng, giảm viêm lợi, cải thiện hơi thở.
2.3.3.2. Hình ảnh
- Trong bối cảnh các thương hiệu khác mang đến sự bảo vệ khoang
miệng và hàm răng chắc khỏe, Closeup với dạng gel độc đáo – mang đến
những lợi ích về chăm sóc sắc đẹp như hơi thở thơm mát, hàm răng trắng
sáng và tạo nên sự tự tin.
- Sản phẩm kem đánh răng Closeup đã phải truyền đạt thông tin một
cách khác biệt để không thể nhầm lẫn thông tin tương tự của các đối thủ
cạnh tranh.
Logo: Sử dụng từ ghép. Phần chữ ”Close” màu trắng và phần chữ
”Up” màu xanh. Đó chính là sự kết hợp giữa tinh thể bạc hà và màu của
nước biển, mang lại cảm giác mát lạnh thơm tho.

Slogan:”Hơi thở thơm mát”
Bao bì: Hình ảnh đôi nam nữ cười tươi khoe hàm răng trắng sáng.
Kiểu dáng: Kem đánh răng Closeup được thiết kế với loại hộp giấy
loại 150g,220g,230g. Tiện lợi cho việc sử dụng hàng ngày và mang đi xa.
Kiểu chữ: Thiết kế kiểu chữ in nghiêng độc đáo giúp KH phân biệt
với các loại sản phẩm kem đánh răng khác.

4


PHÂN TÍCH ĐỊNH VỊ SẢN PHẨM KEM ĐÁNH RĂNG CLOSE UP

2.3.3.3. Chiến lược quảng bá sản phẩm
Trong nhiều năm qua ngoài ngoài là một nhãn hàng kem đánh răng
quốc tế được giới trẻ yêu thích, Closeup còn tiên phong trong việc tổ chức
những sân chơi lành mạnh và hỗ trợ cho các bạn trẻ sự tự tin để đến gần

nhau hơn, luôn đi đầu với những trào lưu mới dành cho giới trẻ.
Tổ chức các chương trình hữu ích như:
 Close Up – Lữ hành tình yêu (2008) đặt ra nhiều ưu đãi cho KH khi
mua sản phẩm.
 Dạ tiệc tình nhân – gần nhau trao yêu thương (2009).
 Đêm valentine thế kỷ (2011)
Các cặp tình nhân sưu tập Đồng Xu Tươi Mát để được trải nghiệm
một đêm valentine thật lãng mạn tại cầu Ánh sao,Phú Mỹ Hưng. Chiến
dịch này đã thu hút được sự quan tâm của các bạn trẻ và sự chú ý của báo
chí. Kèm theo những hoạt động bên lề như game 3D, Marathon Tình yêu
thơm mát,..đây được đánh giá là một chiến dịch quảng bá thành công
vang dội của Closeup.
Close Up muốn thông qua các chương trình,khích các bạn trở nên tự
tin và mạnh mẽ thể hiện tình yêu của mình.Một ý tưởng hay và khéo léo
để truyền tải và có sức lan tỏa mạnh mẽ đế giới trẻ cũng như tất cả mọi
người.
Close Up lan truyền sản phẩm bằng việc sử dụng Internet thông qua
những kênh chủ đạo như Youtobe, Forums, Yahoo 360. Các clip quảng
cáo trên Youtobe với những câu chuyện diễn ra tự nhiên,sáng tạo và nhận
được rất nhiều sự đồng cảm của cộng đồng. Quảng cáo sản phẩm kem
đánh răng Closeup nhấn mạnh về công dụng vè sự thơm mát của nó trên
truyền hình vào các khung giờ đặc biệt để đảm bảo số đông người theo
dõi.
Forum:
- Tạo dư luận thu hút sự chú ý
- Tạo những đồn đoán xung quanh câu chuyện
PR đăng các bài viết trên báo mạng, báo giấy.
Offline phát tờ rơi bill board, quay clip.
Hội thảo chia sẻ, phân tích của các chuyên gia, nhà tâm lí, chia sẽ của
Khách hàng.

5


PHÂN TÍCH ĐỊNH VỊ SẢN PHẨM KEM ĐÁNH RĂNG CLOSE UP

PHẦN 3: KẾT LUẬN

Chiến lược định vị mà tập đoàn Unilever muốn thực hiện cho Closeup là kem đánh
răng mang lại hơi thở thơm mát cực lâu có hiệu quả rất tốt. Khách hàng tin tưởng
dùng sản phẩm và việc sử dụng công cụ định vị thiết kế sáng tạo, ưa nhìn, làm thu
hút số đông khách hàng quan tâm. Close up nhấn mạnh vào yếu tố thẩm mĩ của
người tiêu dùng nên chọn khách hàng mục tiêu của mình là đối tượng cho các bạn
trẻ năng động. Với thông điệp ” hơi thở thơm mát ” Close Up đã mang lại cho
người tiêu dùng hơi thở tươi mát và nụ cười rạng rỡ, cũng như tự tin để có thể gần
gũi hơn khi giao tiếp. Để thúc đẩy tiêu dùng nhiều hơn, khuyến khích người sử
dụng thử sản phẩm và thu hút những người đang sử dụng sản phẩm cạnh tranh
Close up sẽ có nhiều phương án lôi cuốn khách hàng trong tương lai.

6