bài tập nhóm môn HÀNH VI NGƯỜI TIÊU DÙNG SẢN PHẨM GIAI ĐOẠN GIỚITHIỆU CỦA PRODUCT LIFECYCLE

Hành vi người tiêu dùng

ĐẠI HỌC KINH TẾ TPHCM
KHOA KINH DOANH QUỐC TẾ - MARKETING
----------

SẢN PHẨM GIAI ĐOẠN GIỚI
THIỆU CỦA PRODUCT LIFE
CYCLE
Môn học
: Hành vi người tiêu dùng
Giảng viên hướng dẫn: GVC.TS. Đinh Thị Thu Oanh
Sinh viên thực hiện : Tưởng Thị Thu Thủy
Ngô Thanh Trúc
Biện Thị Thanh Bình
Trần Thị Kim Khánh
Trần Thị Cẩm Nhung

TPHCM, 8/11/2018


Hành vi người tiêu dùng

Mục lục
I.

Cơ sở lý thuyết............................................................................................2
1.Chu kỳ sống của sản phẩm PLC...................................................................................2
2. Giai đoạn giới thiệu của chu kỳ sống sản phẩm.........................................................3
3. Giới thiệu sơ về công ty và sản phẩm YOMOST.......................................................3

II. Hành vi của khách hàng đối với sản phẩm ở giai đoạn giới thiệu..........4
1.
2.
3.

Hành vi của khách hàng trước khi mua..................................................................5
Hành vi của khách hàng khi mua sắm:....................................................................7
Hành vi của khách hàng sau khi mua:.....................................................................8

III. Động thái của doanh nghiệp đối với hành vi của người tiêu dùng ở giai
đoạn giới thiệu..................................................................................................10


Hành vi người tiêu dùng

I.

Cơ sở lý thuyết
1.Chu kỳ sống của sản phẩm PLC
Chu kỳ sống của sản phẩm (The typical product- life cycle, viết tắt là
PLC) là một trong những khái niệm quan trọng và cần được đặc biệt lưu ý
trong marketing. Nó thể hiện quá trình biến đổi doanh số và lợi nhuận của một
sản phẩm từ khi nó bắt đầu được tung ra cho đến khi rút khỏi thị trường, đồng
thời giúp các nhà quản trị marketing hiểu rõ được sự vận động của các sản
phẩm trên thị trường, những động thái của đối thủ cạnh tranh, các cách thức
cũng như các chiến lược kinh doanh để tiếp cận khách hàng của doanh
nghiệp ,thích ứng với từng giai đoạn khác nhau của chu kỳ sống của sản
phẩm. Ứng với mỗi giai đoạn, sẽ tồn tại những cơ hội và các thách thức, vấn
đề cần phải giải quyết đối với chiến lược marketing và khả năng sinh lợi.
Không phải tất cả các sản phẩm đều có cùng chu kỳ sống, các sản phẩm khác

nhau sẽ có chu kỳ sống khác nhau và từng giai đoạn của chu kỳ sẽ có độ dài,
ngắn khác nhau, sản lượng tiêu thụ và lợi nhuận ở những giai đoạn khác nhau
là khác nhau. Vì vậy, các doanh nghiệp phải điều chỉnh hoặc có những kế
hoạch, chiến lược về marketing, tài chính, sản xuất, cung ứng và nhân sự khác
nhau trong mỗi giai đoạn, để làm tác động tới thị trường một cách chủ động
trước các biến đổi.
Chu kỳ sống của sản phẩm – PLC có dạng hình Sin và gồm bốn giai
đoạn được chia ra cụ thể:
 Giới thiệu: là giai đoạn sản phẩm được tung ra thị trường và một chu kỳ sống
được bắt đầu. Lúc này, rất ít người tiêu dùng biết đến sự có mặt của sản phẩm,
do vậy mục tiêu cũng như công việc chính của doanh nghiệp là giới thiệu sản
phẩm này đến được khách hàng mục tiêu. Trong giai đoạn giới thiệu, doanh số
có xu hướng tăng trưởng chậm và chưa có lợi nhuận vì phải chi nhiều chi phí
cho việc giới thiệu sản phẩm ra thị trường.
 Phát triển: giai đoạn này được biểu hiện qua doanh số và lợi nhuận bắt đầu
tăng với tốc độ nhanh. Sản phẩm ngày càng được nhiều khách hàng mục tiêu
biết đến, chi phí khách hàng có xu hướng giảm báo hiệu sự tăng trưởng về lợi
nhuận. Trong giai đoạn phát triển, doanh nghiệp cũng bắt đầu vào việc mở
rộng hệ thống phân phối, mức độ cạnh tranh bắt đầu tăng.
 Sung mãn: bước vào giai đoạn này, doanh số của sản phẩm bắt đầu tăng chậm
lại và chuẩn bị chạm trần, vì sản phẩm hầu hết đã được khách hàng hàng mục
tiêu chấp nhận. Lợi nhuận ở mức cao nhưng tăng trưởng thấp và có thể giảm
xuống vì chi phí cho marketing tăng lên để bảo vệ sản phẩm trước sự tấn công
của các đối thủ.
2


Hành vi người tiêu dùng

 Suy tàn: đây là giai đoạn cuối của một chu kỳ sống của sản phẩm. Doanh thu

có xu hướng giảm sút và lợi nhuận giảm dần. Ở giai đoạn, doanh nghiệp bắt
đầu rút sản phẩm ra khỏi thị trường.
2. Giai đoạn giới thiệu của chu kỳ sống sản phẩm.
Như đã được trình bày, đây là giai đoạn một sản phẩm được tung ra thị
trường và khởi đầu cho chu kỳ sống. Nhiệm vụ của doanh nghiệp là tạo ra khả
năng nhận biết sản phẩm đến các khách hàng mục tiêu và tiềm năng. Ở giai
đoạn giới thiệu, có các đặc điểm sau đây mà doanh nghiệp cần lưu ý để đưa ra
chiến lược phù hợp:
Khối lượng sản phẩm được tiêu thụ tăng trưởng chậm, khách hàng có
thể còn đang “lưỡng lự” hay “ngập ngừng” vì chưa hiểu nhiều về sản phẩm,
và chưa có nhiều đối tượng để đối chứng. Nhà sản xuất hay các doanh nghiệp
phải bỏ ra những chi phí lớn để hoàn thiện sản phẩm. Công việc trắc nghiệm
thị trường cần xúc tiến kết hợp với các thể nghiệm về kỹ thuật sản xuất. Lợi
nhuận còn thấp. Trong giai đoạn này, doanh nghiệp cần có các chiến lược
marketing tác động vào hành vi tiêu dùng của khách hàng- những người
chuyên săn đón các sản phẩm mới hoặc là những người có nhu cầu đối với sản
phẩm. Sản phẩm cần được đưa ra thị trường với một chiến lược marketing mix
phù hợp.
Nỗ lực của doanh nghiệp là tổ chức, thiết kế được một hệ thống tiêu
thụ hợp lý, có hiệu quả để đưa hàng hóa đến các điểm bán hàng. Doanh nghiệp
sẽ hướng mạnh mẽ vào những người tiêu thụ hay khách hàng tiềm năng nhất,
bên cạnh đó chuẩn bị một kế hoạch tăng vốn đầu tư nhằm đảm bảo tăng nhanh
khối lượng sản phẩm tiêu thụ.
3. Giới thiệu sơ về công ty và sản phẩm YOMOST
Dutch Lady được biết đến là một trong những công ty sản xuất nổi
tiếng các sản phẩm về sữa bên cạnh các đối thủ như Vinamilk, TH. Các sản
phẩm của thương hiệu này được bán lần đầu ở Việt Nam vào những năm
1924. Lúc xâm nhập vào thị trường doanh nghiệp này là công ty liên doanh
Vietnam Foremost giữa Friesland & Protrade (Sông Bè) vào năm 1994, cho
đến năm 2002 thì được đổi tên thành Dutch Lady Vietnam, năm 2009 chính

thức đổi tên thành FrieslandCampina Vietnam.
FrieslandCapina Vietnam có thể nói là một trong những doanh nghiệp
có vốn đầu tư nước ngoài thành công nhất ở thị trường Việt Nam và đã thu
được nhất thành tựu. Năm 2006, doanh nghiệp được nhiều huy chương và
được người tiêu dùng bình chọn là thương hiệu nổi tiếng nhất của Ngành hàng
thực phẩm & nước giải khát tại thị trường Việt Nam. Mỗi năm
3


Hành vi người tiêu dùng

FrieslandCapina Vietnam không chỉ cung cấp cho người dân hơn 1,5 tỷ lít sữa
chất lượng cao mà còn tạo ra hơn 15000 việc làm trực tiếp và gián tiếp cho
người lao động tại Việt Nam, tích cự khởi xướng và tham gia vào các hoạt
động tạo lập giá trị chung cho cộng đồng. Doanh nghiệp có rất nhiều nhãn
hiểu được người dân yêu thích như: Friso, Dutch Lady, Fristi, Completa…. và
đặc biệt là Yomost – một trong những nhãn hiệu được rất nhiều bạn trẻ yêu
thích.
Yomost là một trong những nhãn hiệu nổi tiếng của FrieslandCapina
VietNam, là sản phẩm được làm từ sữa chua nguyên chất (sữa lên men) và
nước trai cây. Xuất hiện ở Việt Nam từ năm 2001 với khẩu hiệu-tuyên ngôn
cảm xúc độc đáo “Một cảm giác rất YoMost”, sữa chua uống Yomost đã nhanh
chóng trở thành người bạn đồng hành của giới trẻ Việt Nam. Từ năm 2009 đến
nay, Yomost đã trở thành nhãn hiệu tiên phong đi đầu với các hoạt động vừa
thù vị vừa chất, tiếp thêm niềm hứng khởi cho các bạn trẻ trên con đường thực
hiện ước mơ và khám phá thế giới xung quanh. Một trong những chương
trình, chiến dịch đang “hot” của Yomost là chiến dịch #TLPN, mở đầu cùng
MV “Thích là phải nhích” được sáng tác bởi Phương Uyên và qua phần thể
hiện của rapper Suboi, đây là một tuyên ngôn dành tặng thế hệ trẻ dám sống
hết mình vì tuổi trẻ.Chiến dịch này được sự tham gia của nhiều nghệ sĩ trẻ,

những người có ảnh hướng đến giới trẻ ngày này như Suboi, An Nguy, Giang
Hoàng, Phở Đặc Biệt,....
Nhãn hiệu YoMost có hai dòng sản phẩm chủ yếu: Sản phẩm Yomost
hộp và sản phẩm Yomost tuyết. Sản phẩm Yomost được thiết kế bằng hộp giấy
gồm các hương vị: cam, bạc hà & việt quất, dâu, lựu, sữa chua. Sản phẩm
Yomost là thức uống vị chua chứa sữa thật nhẹ và đã khát cùng dạng chai
nhựa tiện lợi, gồm hai hương : cam tuyết và dâu tuyết.
II. Hành vi của khách hàng đối với sản phẩm ở giai đoạn giới thiệu
Với số lượng đông đảo, sinh viên là một thị trường tiềm năng mà các
nhà sản xuất sữa nhắm tới. Mặc dù, phần lớn đều sử dụng sữa, chỉ có một
phần nhỏ (chiếm 5%) là không sử dụng. Nhưng họ chưa có nhu cầu cao về
sữa, có thể là do nhu cầu tài chính còn hạn hẹp hoặc chưa hiểu được hết
những lợi ích của việc uống sữa,...Tuy nhiên, đây là phân khúc dễ tiếp cận và
tác động, nên ta có thể phát triển ở phân khúc này.
Với mục đích tiếp cận, để nghiên cứu nhu cầu, sở thích và các hành vi
mua sắm của khách hàng để thuận tiện hơn cho việc mở rộng thị trường trong
4


Hành vi người tiêu dùng

phân khúc này. Nhóm chúng em đã thực hiện một cuộc khảo sát nhỏ về “Hành
vi của sinh viên đối với sản phẩm Yomost trong giai đoạn giới thiệu”, với quy
mô mẫu là 100 bạn sinh viên, độ tuổi từ 18 đến 22 tuổi. Đây là đối tượng đã
có thu nhập, có nhu cầu ăn uống cao và có thể tự mua sắm cho bản thân. Tuy
nhiên phần lớn các khoản thu nhập của họ đến từ sự chu cấp của gia đình,
ngoài ra thì cũng có khá là nhiều bạn có thu nhập thêm từ các công việc làm
thêm ngoài giờ học. Theo kết quả khảo sát có 70,6% sinh viên sử dụng sữa
thường xuyên, cho thấy các bạn sinh viên khá quan tâm đến việc đáp ứng các
nhu về cầu dinh dưỡng bằng cách tìm đến các loại sữa. Trong đó, nữ chiếm tỷ

trọng cao hơn với tỷ lệ 66% do sữa là một sản phẩm tốt cho sức khỏe và làm
đẹp. Mà nữ giới lại chăm chút hơn trong vấn đề sức khỏe và làm đẹp.
Theo như bài khảo sát mà chúng em thu thập được thì có 3 đối tượng chính đó
là: chưa sử dụng, đã sử dụng qua và đang sử dụng. Với các tỷ lệ là:








1.

Đang sử dụng (92%)
Chưa sử dụng (5%)
Khác (3%): không dùng sữa, không nhớ....
(…...Xem clip pv)
Để nghiên cứu những yếu tố gì đã quyết định những hành vi trên của người
tiêu dùng, ở đây là các bạn sinh viên. Nhóm chúng em sẽ phân tích ba trường
hợp:
Hành vi của khách hàng trước khi mua
Hành vi của khách hàng trong khi mua
Hành vi của khách hàng sau khi mua
Hành vi của khách hàng trước khi mua
Trước khi mua có rất nhiều yếu tố ảnh hưởng đến hành vi của người
tiêu dùng như nhu cầu, thu nhập, chất lượng sản phẩm, giá cả,thương hiệu, tác
động từ người thân, các chương trình quảng cáo...
Trong đó, nhu cầu là một yếu tố quan trọng quyết định hành vi mua của
nhóm phân khúc này. Nó là một trạng thái cảm giác thiếu hụt một sự thỏa mãn

cơ bản nào đó. Chẳng hạn như, khi người ta đói sẽ ăn, khát sẽ uống nước.
Theo như kết quả khảo sát thì có 70% các bạn sinh viên uống Yomost là do có
nhu cầu. Ngoài ra, hành vi tiêu dùng của các bạn còn bị ảnh hưởng bởi thu
nhập, những bạn có thu nhập cao hơn thì có mức độ sử dụng sữa thường

5


Hành vi người tiêu dùng

xuyên hơn. Tuy nhiên, trên thị trường thì có rất nhiều loại sữa khác nhau, bao
gồm cả Yomost.
Ở phân khúc này, các đối tượng không tập trung nhiều vào yếu tố chất
lượng mà họ tập trung nhiều hơn vào yếu tố giá cả. Trong mẫu khảo sát thì có
65% lựa chọn yếu tố giá cả quyết định đến hành vi mua. Họ lựa chọn mua
Yomost vào giai đoạn này là do sản phẩm mới được giới thiệu ra thị trường
nên mức giá không quá cao và phù hợp với khả năng chi trả của các bạn sinh
viên.
Cũng có một số bạn sinh viên có nhu cầu sử dụng sữa thường xuyên,
nhưng Yomost lại không phải là lựa chọn của các bạn. Có thể là do các bạn đã
tin dùng vào sản phẩm trước đó hay không muốn thay đổi nên khi Yomost
xuất hiện không gây được nhiều ấn tượng với các bạn. Sự mới lạ khi mới được
tung ra thị trường cũng là một yếu tố ảnh hưởng đến hành vi của các bạn sinh
viên. Trong số 100 bạn được hỏi thì có 45 bạn chọn dùng Yomost là do sản
phẩm mới lạ muốn thử để trải nghiệm hương vị. Do các bạn sinh viên còn trẻ,
năng động và tò mò muốn tìm tòi, khám phá những cái mới nên Yomost chính
là một sự lựa chọn của các bạn.
Yếu tố thương hiệu cũng ảnh hưởng đến hành vi mua của các bạn sinh
viên, có 30% cảm thấy yếu tố thương hiệu là quan trọng. Có thể dễ hiểu bởi
một sản phẩm có thương hiệu thì đi kèm chất lượng sẽ đảm bảo hơn. Ngoài ra,

hành vi của các bạn sinh viên còn bị tác động bởi những yếu tố khác. Do họ
được tiếp cận với các thiết bị điện tử, Internet nên có thể dễ dàng tìm kiếm các
nguồn thông tin về sản phẩm. Hầu hết các bạn sinh viên được khảo sát thì đều
biết đến sản phẩm Yomost, chủ yếu là thông qua TV và mạng Internet chiếm
74%; kế tiếp là thông qua siêu thị 13%; người thân, bạn bè 12% và còn lại là
các phương tiện khác.
Bên cạnh đó, sản phẩm còn thu hút các bạn sinh viên bởi quảng cáo ấn
tượng với khẩu hiệu “Một cảm giác rất Yomost”. Tuy giai đoạn này mới được
tung ra thị trường nhưng Yomost đã thu hút được khá nhiều sự chú ý của các
bạn sinh viên. Tuy nhiên, trong giai đoạn này sản phẩm Yomost mới được tung
ra thị trường, còn mới lạ đối với người tiêu dùng nên chưa được tin dùng
nhiều. Trên thị trường hiện tại đã có nhiều sản phẩm thay thế khác. Đặc biệt là
Vinamilk một thương hiệu nổi tiếng và phổ biến, đã có vị trí nhất định trong
lòng khách hàng, nên vẫn là thương hiệu được tin dùng nhiều nhất.

2.

Hành vi của khách hàng khi mua sắm:
6


Hành vi người tiêu dùng

Ta đã thấy người tiêu dùng cố gắng thỏa mãn nhu cầu của mình. Họ tìm kiếm
những thông tin về các thương hiệu khác nhau của sản phẩm mà mình cần. Từ
những thông tin mà người tiêu dùng tìm kiếm, họ sẽ đánh giá để chọn ra
phương án tốt nhất. Việc đánh giá được thực hiện bằng cách dựa trên những
tiêu chuẩn mà người mua cần ở sản phẩm, họ sẽ sắp xếp các nhãn hiệu đã lựa
chọn theo các thứ bậc và từ đó bắt đầu hình thành ý định mua nhãn hiệu được
đánh giá cao nhất.

Chẳng hạn khi tiêu dùng sản phẩm sữa, người tiêu dùng mong muốn
sản phẩm đó phải đạt chất lượng tốt nhất, cung cấp đầy đủ các dưỡng chất cần
thiết bảo đảm sức khỏe người tiêu dùng, sản phẩm và dịch vụ đa dạng. Đối với
đối tượng sinh viên có thu nhập chưa cao thì họ thường đặt ra tiêu chuẩn cho
sản phẩm sữa vừa có uy tín, đầy đủ chất dinh dưỡng lại có giá thành rẻ, bên
cạnh đó còn thường chọn mua loại sữa theo hương vị mà họ ưa thích. Từ khảo
sát cho thấy những người quyết định dùng sản phẩm sữa có 30% mua sản
phẩm vì chất lượng, uy tín, 15% là do sản phẩm cung cấp đầy đủ thành phần
dinh dưỡng mà họ cần, 45% mua vì có loại hương vị mà họ ưa thích. Đa số
sinh viên thường lựa chọn sản phẩm của Vinamilk vì thương hiệu này đã phổ
biến từ lâu và tạo được niềm tin cho khách hàng, sản phẩm Yomost còn khá
mới lạ với họ lúc này. Đối với một sản phẩm ở giai đoạn mới giới thiệu ra thị
trường như Yomost sẽ khó khăn trong việc thu hút các khách hàng đã sử dụng
sữa lâu năm vì người tiêu dùng chưa đánh giá được về chất lượng của nó.
Người tiêu dùng cũng thường quyết định mua theo thói quen những thương
hiệu mà họ đã sử dụng từ trước nên đây cũng là bất lợi cho một sản phẩm mới
như Yomost.
Hầu hết các tiến trình đánh giá của người tiêu dùng đều định hướng
theo nhận thức, tức là khi nhận xét về sản phẩm, người tiêu dùng chủ yếu dựa
trên cơ sở ý thức và tính hợp lý. Bình thường, người tiêu dùng sẽ mua nhãn
hiệu được ưu tiên nhất. Tuy nhiên, tất cả các khách hàng không phải lúc nào
cũng quyết định mua theo một trình tự từ đánh giá các thông tin đã thu thập
được để đi đến lựa chọn nhãn hiệu tối ưu nhất. Đôi khi còn có hai yếu tố có
thể dẫn đến sự khác biệt giữa ý định mua và quyết định mua đó là thái độ của
những người xung quanh và yếu tố tình huống bất ngờ.
Sản phẩm sữa Yomost chỉ mới được tung ra nên chưa được nhiều người
sử dụng, lúc này những người đã dùng qua sản phẩm Yomost và cảm thấy hài
lòng sẽ giới thiệu cho người thân của họ dùng thử. Có 12% người được khảo
sát cho rằng họ được bạn bè, người thân giới thiệu nên đã đi đến quyết định
mua sản phẩm Yomost. Tức là khi một người có ý định mua sản phẩm sữa từ

một nhãn hiệu nào đó và chuẩn bị đi đến quyết định mua. Tuy nhiên sau khi
7


Hành vi người tiêu dùng

nghe người thân hoặc bạn bè xung quanh nói về nhãn hiệu sữa Yomost có chất
lượng tốt hơn thì khi đó ý định của họ sẽ bị thay đổi và nghiêng về sản phẩm
Yomost nhiều hơn. Ở đây, quyết định mua của người tiêu dùng đã bị ảnh
hưởng bởi thái độ của người khác.
Khi người tiêu dùng sắp đi đến hành động mua hàng thì những yếu tố
tình huống bất ngờ có thể xuất hiện đột ngột làm thay đổi ý định mua hàng.
Những yếu tố tình huống này có thể là dự đoán về thu nhập không chính xác,
các sản phẩm thay thế, chương trình khuyến mãi… Khi khảo sát thực tế, nhiều
sinh viên quyết định mua sản phẩm sữa Yomost là do có các chương trình
khuyến mãi, lựa chọn mua sắm trực tuyến sẽ có nhiều ưu đãi và không mất
nhiều thời gian, khi so sánh giá với các sản phẩm khác thì giá của Yomost
thích hợp hơn. Yomost thực hiện nhiều hoạt động khuyến mãi, giảm giá để
thúc đẩy khách hàng lựa chọn sản phẩm mới đang trong giai đoạn giới thiệu,
vì vậy mà người tiêu dùng đã bị tác động dẫn đến quyết định mua hàng.
3.
Hành vi của khách hàng sau khi mua:
Sau khi mua sản phẩm, người tiêu dùng sẽ cảm thấy hài lòng hay
không hài lòng ở mức độ nào đó. Người tiêu dùng sẽ có những hành động sau
khi mua và những cách sử dụng sản phẩm sẽ làm cho người làm Marketing
quan tâm. Đánh giá sau khi mua hàng là bước cuối cùng trong trải nghiệm của
khách hàng sau khi mua hàng hóa hoặc dịch vụ. Bước này bao gồm kiểm tra
và so sánh chức năng của sản phẩm như giá, nhãn hiệu, và chất lượng. Có thể
xem đây là bước để người tiêu dùng đánh giá tương quan xem kỳ vọng của
mình với giá trị cảm nhận thực tế, và do đó ảnh hưởng đến họ trong lần mua

hàng tiếp theo. Hầu hết các doanh nghiệp đều trông cậy vào việc khách hàng
mua đi mua lại sản phẩm của mình, điều này có nghĩa là khách hàng phải
được thỏa mãn trong những lần mua sản phẩm của doanh nghiệp,
Sự hài lòng sau khi mua:
Sau khi được khảo sát với câu hỏi: “Bạn có hài lòng với những gì mà
Yomost mang lại? ’’ thì có 72% trả lời là hài lòng và 28% trả lời là không hài
lòng. Với những câu trả lời là không hài lòng có thể là do sản phẩm không hợp
khẩu vị với họ và quay trở lại sử dụng sản phẩm cũ.
Có ba nhân tố tác động trực tiếp và tích cực đến sự hài lòng của người
tiêu dùng là: (1) giá trị dinh dưỡng; (2) Cảm nhận về mùi vị và (3) Các hoạt
động quảng cáo. Trong đó, cảm nhận về mùi vị có ảnh hưởng lớn nhất, tiếp
theo lần lượt là các hoạt động quảng cáo và giá trị dinh dưỡng. Điều này có
8


Hành vi người tiêu dùng

nghĩa là khi khách hàng cảm nhận càng nhiều các giá trị trên, sự hài lòng của
họ đối với sản phẩm sữa tươi đóng hộp càng tăng lên. Cảm nhận về mùi vị thể
hiện ở sự đa dạng và dễ uống của sữa tươi đóng hộp cũng như sự hấp dẫn về
độ thơm ngon mà quảng cáo sữa tươi mang lại.
Sau khi mua sản phẩm người tiêu dùng có thể phát hiện ra một khuyết
tật, có những người có thái độ bàng quang với khuyết tật đó... Có những
khuyết tật gây hại cho người sử dụng. Chẳng hạn như công ty sữa Dutch Lady
kinh doanh các mặt hàng về sữa, các mặt hàng này có ảnh hưởng rất lớn đến
sức khỏe của người tiêu dùng nó. Vì thế sản phẩm phải đảm bảo chất lượng,
tránh những sai sót về kỹ thuật trong khâu sản xuất. Nếu phát hiện sản phẩm
bị hỏng hay sai sót thì cần phải thu hồi lại ngay để tránh gây thiệt hại cho
người sử dụng.
Vậy điều gì đã quyết định trạng thái người mua là rất hài lòng hay

không hài lòng với sản phẩm đã mua? Mức độ hài lòng của người mua là
những kỳ vọng của người mua ở sản phẩm và những tính năng sử dụng nhận
thức được của sản phẩm. Nếu những tính năng sử dụng của sản phẩm không
tương xứng với những kỳ vọng của khách hàng thì người khách hàng đó sẽ
không hài lòng. Nếu nó đáp ứng được kỳ vọng đó thì khách hàng sẽ hài lòng.
Những cảm giác này của người mua sẽ dẫn đến hai hệ quả đối lập, hoặc là
người mua sẽ tiếp tục mua sản phẩm đó và nói tốt về nó, hoặc là thôi không
mua sản phẩm đó nữa và nói những điều không tốt về nó với những người
khác.
Vì thể người bán phải quảng cáo sản phẩm của mình một cách trung
thực về những tính năng sử dụng chắc chắn của nó để cho người mua sẽ cảm
thấy hài lòng. Người khách hàng hài lòng cũng sẽ có xu hướng chia sẻ những
nhận xét tốt về nhãn hiệu đó với những người khác.
Những việc làm sau khi mua:
Sự hài lòng hay không hài lòng về sản phẩm sẽ ảnh hưởng đến hành vi
mua sau này. Một người tiêu dùng đã hài lòng thì rất có thể mua sản phẩm đó
trong lần tới, và sẽ nói tốt sản phẩm đó với những người khác. Khi được hỏi là
“Bạn có sẳn lòng giới thiệu Yomost đến người thân hay bạn bè không? Thì có
tới 70% là sẽ sẳn lòng giới thiệu. Đúng như những người làm marketing vẫn
thường nói: “khách hàng hài lòng là cách quảng cáo tốt nhất của chúng ta”.
Khi đó công ty sẽ tiết kiệm được một phần chi phí quảng cáo đáng kể.
9


Hành vi người tiêu dùng

Như vậy việc hiểu được những nhu cầu và quá trình mua sắm của
người tiêu dùng là hết sức quan trọng, để có thể hoạch định được chiến lược
marketing có hiệu quả bằng cách tìm hiểu phương án, quyết định mua và hành
vi sau khi mua, người làm marketing có thể phát hiện ra những cách làm thế

nào để đáp ứng những nhu cầu của người mua một cách tốt nhất
III. Động thái của doanh nghiệp đối với hành vi của người tiêu
dùng ở giai đoạn giới thiệu.
Để có được niềm tin yêu và sự ưa chuộng của khách hàng, doanh
nghiệp phải đẩy mạnh hơn nữa phần nghiên cứu thị trường. Đây là một trong
những mảng quan trọng giúp Dutch Lady có thể hiểu rõ và nắm bắt suy nghĩ,
sự thay đổi trong nhu cầu của người tiêu dùng và kịp thời điều chỉnh, tung ra
các sản phẩm mới với những thành phần, đặc tính được cải tiến bổ sung, cung
cấp đầy đủ chất dinh dưỡng và năng lượng đem lại sự hứng thú và sảng khoái
cho khách hàng. Trong giai đoạn giới thiệu sản phẩm mới, Dutch Lady cần
phải tổ chức các chương trình dùng thử rồi ghi lại cảm nhận, thái độ của người
tiêu dùng lần đầu sử dụng. Từ đó, công ty có thể hiểu và xây dựng được chiến
lược tiếp cận khách hàng một cách nhanh chóng. Vì một công ty muốn tồn tại
và phát triển lâu dài là phải thấu hiểu khách hàng của mình cần gì, muốn gì để
có thể phục vụ và đem đến các giá trị tốt nhất khiến bản thân người tiêu dùng
đạt được sự thỏa mãn cao khi chọn sản phẩm Yomost.
Trong giai đoạn đầu triển khai sản phẩm mới, Dutch Lady cần phải
nhiều tập trung năng lực bán hàng vào nhóm người tiêu dùng có điều kiện
mua nhất. Đó là nhóm khách hàng dễ thay đổi hành vi tiêu dùng và ưa chuộng
đổi mới. Bên cạnh đó, công ty nên xây dựng nhiều chương trình khuyến mại
thu hút như giảm giá hay tặng kèm sản phẩm để tăng tính cạnh tranh cũng như
việc mở rộng nhiều dịch vụ hỗ trợ sản phẩm để có được niềm tin và kích thích
cầu của người tiêu dùng.
Quan tâm nhiều hơn đến các kênh phân phối như những đại lý bán lẻ
sữa, cửa hàng tạp hóa hay các gian hàng trong siêu thị, có chế độ ưu đãi hoa
hồng xứng đáng, kích thích tất cả phấn đấu đạt được mục tiêu doanh thu. Việc
xây dựng một mối quan hệ tốt với các nhà phân phối sẽ là bước đi quan trọng
của Dutch Lady đem sản phẩm sữa Yomost đến gần với khách hàng hơn. Bên
cạnh đó, công ty cũng phải thường xuyên kiểm tra, đánh giá mức độ hoạt động
hiệu quả của các kênh phân phối để có thể kịp thời hỗ trợ, đưa ra phương án

điều chỉnh hợp lý khi có vấn đề xảy ra.
Tích cực quảng bá, đem thương hiệu đến gần với khách hàng cũng như
cung cấp đầy đủ thông tin về thành phần dinh dưỡng của sản phẩm để có thể
10


Hành vi người tiêu dùng

tạo được niềm tin trong người tiêu dùng. Đó có thể là các chương trình quảng
cáo bằng tivi, internet, các áp phích lớn trên đường hay tận dụng sức mạnh của
các mạng xã hội để giới thiệu sản phẩm sữa Yomost. Việc xây dựng một thông
điệp ấn tượng có thể truyền cảm hứng cho giới trẻ là một bước tiến thành công
quan trọng của Yomost nên công ty cần tập trung năng lực vào mảng sáng tạo
này. Trong chiến lược kinh doanh, Dutch Lady phải luôn chú ý tạo điều kiện,
đem đến sự thuận lợi, thoải mái cho người tiêu dùng vì nó rất quan trọng,
quyết định đến sự lựa chọn lâu dài của khách hàng dành cho sản phẩm mới
này.

11