ĐÁNH GIÁ MỨC ĐỘ HÀI LÕNG CỦA KHÁCH HÀNG ĐỐI VỚI DỊCH VỤ GIAO NHẬN HÀNG KHÔNG TẠI CÔNG TY TNHH QUỐC TẾ CARGO

BỘ CÔNG THƢƠNG
TRƢỜNG ĐẠI HỌC CÔNG NGHIỆP TP.HCM
KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH

BÁO CÁO TỐT NGHIỆP

ĐÁNH GIÁ MỨC ĐỘ HÀI LÕNG CỦA KHÁCH
HÀNG ĐỐI VỚI DỊCH VỤ GIAO NHẬN HÀNG
KHÔNG TẠI CÔNG TY TNHH QUỐC TẾ CARGO
CHUYÊN NGÀNH: QUẢN TRỊ KINH DOANH - 211207

GVHD: TH.S TRẦN PHI HOÀNG
SVTH :
MSSV :
LỚP :
KHÓA: 2010-2014

TP.HCM, ngày 31 tháng 03 năm 2014


Báo cáo tốt nghiệp

Trang 1

GVHD: Th.S Trần Phi Hoàng


Báo cáo tốt nghiệp

GVHD: Th.S Trần Phi Hoàng

LỜI CAM ĐOAN

Sinh viên Lê Thị Ngọc cẩm xin cam đoan đây là công
trình nghiên cứu của riêng em. Các số liệu, kết quả nêu
trong báo cáo tốt nghiệp này là do em tự thu thập, xử lý,
trích dẫn. Tuyệt đối không có bất kỳ sự sao chép không
hợp lệ từ các tài liệu khác.

Tác giả báo cáo tốt nghiệp

TP.HCM, ngày 24 tháng 10 năm 2013

Trang 2


Báo cáo tốt nghiệp

GVHD: Th.S Trần Phi Hoàng

LỜI CẢM ƠN
Trƣớc tiên em xin gửi lời cảm ơn chân thành tới quý thầy cô trong Trƣờng Đại học
Công Nghiệp Thành Phố Hồ Chí Minh, đặc biệt là thầy cô trong khoa Quản Trị Kinh
Doanh đã tận tình truyền đạt kiến thức và những bài học quý báu trong suốt thời gian
em học tập tại trƣờng.
Em xin chân thành cảm ơn thầy Trần Phi Hoàng đã hƣớng dẫn, giúp đỡ em hoàn thành
bài báo cáo thực tập tốt nghiệp này.
Em xin cảm ơn anh Nguyễn Anh Dũng và anh Nguyễn Quang Thắng và các anh
chị trong Công ty CARGO RUSH INTERNATIONAL CO., LTD đã tạo điều kiện,
giúp đỡ và cung cấp tài liệu cũng nhƣ những kinh nghiệm thực tế cho em trong suốt
thời gian em thực tập tại công ty.

Kính chúc quý thầy cô và toàn thể các anh chị trong Công ty lời chúc sức khoẻ,
công tác tốt.
Sinh viên thực tập

Trang 3


Báo cáo tốt nghiệp

GVHD: Th.S Trần Phi Hoàng

NHẬN XÉT CỦA CƠ QUAN THỰC TẬP
.................................................................................................................................
.................................................................................................................................
.................................................................................................................................
.................................................................................................................................
.................................................................................................................................
.................................................................................................................................
.................................................................................................................................
.................................................................................................................................
.................................................................................................................................
.................................................................................................................................
.................................................................................................................................
.................................................................................................................................
.................................................................................................................................
.................................................................................................................................
.................................................................................................................................
.................................................................................................................................
.................................................................................................................................
.................................................................................................................................

.................................................................................................................................
TP.HCM, ngày … tháng … năm 2014
Trƣởng phòng kinh doanh

Trang 4


Báo cáo tốt nghiệp

GVHD: Th.S Trần Phi Hoàng

NHẬN XÉT CỦA GIẢNG VIÊN HƢỚNG DẪN

Nhìn chung, báo cáo kết quả nghiên cứu của em khá.
1/ Mô hình nghiên cứu phù hợp
2/ Bảng câu hỏi khảo sát hợp lý
3/ Đề cƣơng, bố cục và cơ sở lý luận phù hợp và logic
4/ Phân tích kết quả nghiên cứu của em nhìn chung khá
5/ Nhiều giải pháp có tính khả thi cao cho công ty trong thời gian tới.
6/ Trình bày báo cáo: khá rõ ràng, mạch lạc và hệ thống.
Có thể nói, em là ngƣời chăm chỉ, có tinh thần học hỏi và thái độ nghiên cứu
nghiêm túc ngay từ khi tiếp nhận đề tài nghiên cứu.

Hạn chế của đề tài:
-

Chƣa đầu tƣ cho nghiên cứu và phân tích định tính.
Phân tích định tính cũng phải xoay quanh mô hình nghiên cứu nhƣ nghiên cứu
định lƣợng.
......................................................................................................................

......................................................................................................................

Tp.HCM, ngày 29 tháng 03 năm 2014
Giảng viên hƣớng dẫn

Trang 5


Báo cáo tốt nghiệp

GVHD: Th.S Trần Phi Hoàng

NHẬN XÉT CỦA GIÁO VIÊN PHẢN BIỆN
..............................................................................................................................
..............................................................................................................................
..............................................................................................................................
..............................................................................................................................
..............................................................................................................................
..............................................................................................................................
..............................................................................................................................
..............................................................................................................................
..............................................................................................................................
..............................................................................................................................
..............................................................................................................................
..............................................................................................................................
..............................................................................................................................
..............................................................................................................................
..............................................................................................................................
..............................................................................................................................
..............................................................................................................................

..............................................................................................................................
..............................................................................................................................
TP.HCM, ngày … tháng … năm 2014
Giáo viên phản biện

Trang 6


Báo cáo tốt nghiệp

GVHD: Th.S Trần Phi Hoàng

MỤC LỤC
CHƢƠNG 1: GIỚI THIỆU TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI ............................... 14
1.1. LÝ DO CHỌN ĐỀ TÀI ........................................................................... 14
1.2. MỤC ĐÍCH VÀ MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU ....................................... 15
1.2.1. Mục đích ........................................................................................... 15
1.2.2. Mục tiêu ............................................................................................ 15
1.3. ĐỐI TƢỢNG NGHIÊN CỨU ................................................................ 15
1.4. PHẠM VI NGHIÊN CỨU ...................................................................... 16
1.4.1. Thời gian nghiên cứu....................................................................... 16
1.4.2. Phạm vi nghiên cứu ......................................................................... 16
1.5. PHƢƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU .......................................................... 17
1.6. KẾT CẤU ĐỀ TÀI .................................................................................. 17
CHƢƠNG 2: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ SỰ HÀI LÕNG .................................... 18
2.1. TỔNG QUAN LÝ THUYẾT VỀ SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG
TRONG DỊCH VỤ ......................................................................................... 18
2.1.1. Định nghĩa sự hài lòng và tại sao phải làm hài lòng khách hàng 18
2.1.1.1. Định nghĩa sự hài lòng ............................................................. 18
2.1.1.2. Định nghĩa kỳ vọng ................................................................... 18

2.1.1.3. Tại sao phải làm hài lòng khách hàng ..................................... 18
2.1.2. Sự cần thiết của đo lƣờng thỏa mãn khách hàng ......................... 19
2.1.3. Định nghĩa về dịch vụ ...................................................................... 20
2.1.4. Khái niệm về chất lƣợng dịch vụ.................................................... 22
2.1.5. Mối liên hệ giữa sự hài lòng và chất lƣợng dịch vụ ...................... 22
2.2. CÁC MÔ HÌNH THAM KHẢO ĐỂ ĐO LƢỜNG SỰ HÀI LÒNG CỦA
KHÁCH HÀNG ............................................................................................. 23
2.2.1. Mô hình chỉ số hài lòng khách hàng CSI....................................... 23
2.2.2. Mô hình chất lƣợng dịch vụ SERVQUAL .................................... 25
2.3. MỘT SỐ NGHIÊN CỨU TRƢỚC ĐÂY VỀ SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH
HÀNG ............................................................................................................. 28
Trang 7


Báo cáo tốt nghiệp

GVHD: Th.S Trần Phi Hoàng

2.3.1. Mô hình các yếu tố tác động đến mức độ hài lòng của khách hàng đối
với dịch vụ giao nhận của Công ty Vinalink ........................................... 28
2.3.2. Mô hình các yếu tố tác động đến mức độ hài lòng của khách hàng đối
với dịch vụ giao nhận hàng không theo công bố của Viện chất lƣợng tiếp vận
quốc tế (The International Logistics Quality Institute) ......................... 30
CHƢƠNG 3: PHƢƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU ............................................ 31
3.1. TỔNG QUAN VỀ TIẾN TRÌNH NGHIÊN CỨU ................................ 31
3.2. TIẾN TRÌNH NGHIÊN CỨU ................................................................ 31
3.3. MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU VÀ GIẢ THIẾT......................................... 33
3.3.1. Mô hình nghiên cứu đề xuất ........................................................... 33
3.3.2. Giả thiết nghiên cứu ........................................................................ 34
3.4. ĐỐI TƢỢNG KHẢO SÁT VÀ MẪU NGHIÊN CỨU ......................... 34

3.5. THIẾT KẾ CÔNG CỤ NGHIÊN CỨU ................................................. 35
3.5.1. Xây dựng bảng câu hỏi.................................................................... 35
3.5.2. Đánh giá bảng câu hỏi ..................................................................... 37
3.5.2.1. Kiểm định thang đo bằng hệ số tin cập CONBACH'S ALPHA (CA)
................................................................................................................. 37
3.5.2.2. Phân tích nhân tố khám phá EFA............................................ 41
3.6. PHƢƠNG PHÁP THU THẬP THÔNG TIN ........................................ 43
3.6.1. Thu thập thông tin thứ cấp ............................................................. 43
3.6.2. Thu thập thông tin sơ cấp ............................................................... 43
3.6.2.1. Cách thức tiến hành .................................................................. 43
3.6.2.2. Nội dung câu hỏi điều tra khảo sát........................................... 43
3.6.2.3. Phát phiếu điều tra khảo sát ..................................................... 43
3.6.2.4. Công cụ phân tích dữ liệu ......................................................... 43
CHƢƠNG 4: PHÂN TÍCH THỰC TRẠNG VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU43
4.1. TỔNG QUAN VỀ CÔNG TY ................................................................ 43
4.1.1. Quá trình hình thành và phát triển ............................................... 44
4.1.2. Cơ cấu tổ chức của Công ty ............................................................ 44
Trang 8


Báo cáo tốt nghiệp

GVHD: Th.S Trần Phi Hoàng

4.1.3. Ngành nghề hoạt động kinh doanh của Công ty .......................... 47
4.2. PHÂN TÍCH THỰC TRẠNG ................................................................ 48
4.2.1. Phân tích số liệu thứ cấp ................................................................. 48
4.2.2. Phân tích số liệu sơ cấp ................................................................... 52
4.2.2.1. Mô tả mẫu .................................................................................. 52
4.2.2.2. Thông tin mẫu ........................................................................... 52

4.2.2.3. Mức độ hài lòng của khách hàng về nhân tố Độ tin cậy ......... 54
4.2.2.4. Mức độ hài lòng của khách hàng về nhân tố Khả năng đáp ứng 55
4.2.2.5. Mức độ hài lòng của khách hàng về nhân tố Năng lực phục vụ56
4.2.2.6. Mức độ hài lòng của khách hàng về nhân tố Tiếp cận ........... 57
4.2.2.7. Mức độ hài lòng của khách hàng về nhân tố Phƣơng tiện hữu hình
................................................................................................................. 58
4.2.2.8. Kiểm định Cronbach’s Alpha chính thức ................................ 59
4.2.2.9. Hồi quy ....................................................................................... 62
4.2.2.10. Phân tích phƣơng sai Anova ................................................... 64
CHƢƠNG 5: GIẢI PHÁP ................................................................................ 67
5.1. ĐỊNH HƢỚNG MỤC TIÊU ................................................................... 67
5.1.1. Định hƣớng phát triển..................................................................... 67
5.1.2. Mục tiêu ............................................................................................ 67
5.1.2.1. Mục tiêu ngắn hạn .................................................................... 67
5.1.2.2. Mục tiêu dài hạn ........................................................................ 68
5.2. GIẢI PHÁP TỔNG THỂ ........................................................................ 68
5.2.1. Đối với nhân tố Tiếp cận ................................................................. 68
5.2.2. Đối với nhân tố Khả năng đáp ứng ................................................ 69
5.2.3. Đối với nhân tố Phƣơng tiện hữu hình .......................................... 69
5.2.4. Đối với nhân tố Năng lực phục vụ .................................................. 70
5.2.5. Đối với nhân tố Độ tin cậy .............................................................. 71
5.3. GIẢI PHÁP KHÁC ................................................................................. 71
5.3.1. Yếu tố bên ngoài_Thƣơng hiệu ...................................................... 71
Trang 9


Báo cáo tốt nghiệp

GVHD: Th.S Trần Phi Hoàng

5.3.2. Yếu tố bên trong_Nhân viên ........................................................... 71
5.4. HẠN CHẾ CỦA ĐỀ TÀI ........................................................................ 72
KẾT LUẬN ........................................................................................................ 74
TÀI LIỆU THAM KHẢO................................................................................. 75
PHỤ LỤC ........................................................................................................... 76

Trang 10


Báo cáo tốt nghiệp

GVHD: Th.S Trần Phi Hoàng

DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT

IATA: International Air Transport Association (Hiệp hội vận tải hàng không quốc tế)
ISO: International Standard Organisation (Tổ chức tiêu chuẩn quốc tế)
SERVQUAL: Service quality (chất lƣợng dịch vụ)
Tan Son Nhat Cargo Services, Ltd: Công ty TNHH Dịch vụ hàng hóa Tân Sơn Nhất
VCCI: Phòng thƣơng mại công nghiệp Việt Nam
VIFFAS: Hiệp hội giao nhận kho vận Việt Nam

Trang 11


Báo cáo tốt nghiệp

GVHD: Th.S Trần Phi Hoàng

DANH MỤC BẢNG

Bảng 3.1. Bảng mã hóa các quan sát ................................................................ 35
Bảng 3.2. Cronbach's alpha của biến nghiên cứu Độ tin cậy ........................ 37
Bảng 3.3. Cronbach's alpha của biến nghiên cứu Khả năng đáp ứng.......... 38
Bảng 3.4. Cronbach's alpha của biến nghiên cứu Khả năng đáp ứng lần 2 38
Bảng 3.5. Cronbach's alpha của biến nghiên cứu Năng lực phục vụ ........... 39
Bảng 3.6. Cronbach's alpha của biến nghiên cứu Tiếp cận ........................... 39
Bảng 3.7. Cronbach's alpha của biến nghiên cứu Phƣơng tiện hữu hình .... 40
Bảng 3.8. Cronbach's alpha của biến nghiên cứu Phƣơng tiện hữu hình
lần 2 .................................................................................................................... 41
Bảng 3.9. Kết quả chạy EFA cho các thành phần của sự hài lòng: .............. 41
Bảng 4.1. Bảng tổng kết doanh thu theo loại hình dịch vụ từ năm
2011-2013 ........................................................................................................... 49
Bảng 4.2. Bảng tổng kết doanh thu theo cơ cấu thị trƣờng từ năm
2011-2013 ............................................................................................................ 50
Bảng 4.4. thông tin mẫu .................................................................................... 52
Bảng 4.5. Kết quả kiểm định độ tin cậy các nhân tố. ..................................... 60
Bảng 4.6. Kết quả phân tích ANOVA thu gọn ................................................ 65

Trang 12


Báo cáo tốt nghiệp

GVHD: Th.S Trần Phi Hoàng

DANH MỤC BIỂU ĐỒ
Biểu đồ 4.1. Biểu đồ doanh thu và lợi nhuận giai đoạn 2011-2013 ............... 51
Biểu đồ 4.2. Mức độ hài lòng của khách hàng về nhân tố Độ tin cậy ........... 55
Biểu đồ 4.3. Mức độ hài lòng của khách hàng về nhân tố Khả năng
đáp ứng ............................................................................................................... 56

Biểu đồ 4.4. Mức độ hài lòng của khách hàng về nhân tố Năng lực
phục vụ................................................................................................................ 57
Biểu đồ 4.5. Mức độ hài lòng của khách hàng về nhân tố Tiếp cận .............. 58
Biểu đồ 4.6 Mức độ hài lòng của khách hàng về nhân tố Phƣơng tiện
hữu hình.............................................................................................................. 59

DANH MỤC HÌNH
Hình 2.1. Mô hình chỉ số hài lòng khách hàng của Mỹ ........................................ 24
Hình 2.2. Mô hình nghiên cứu mức độ hài lòng của khách hàng về dịch vụ giao
nhận vận tải và thƣơng mại Vinalink .................................................................... 29
Hình 2.3. Mô hình nghiên cứu các yếu tố ảnh hƣởng mức độ hài lòng của khách
hàng về dịch vụ giao nhận không theo công bố của Viện chất lƣợng tiếp vận quốc
tế (The International Logistics Quality Institute) ................................................ 30
Hình 3.1. Tiến trình nghiên cứu ............................................................................. 32
Hình 3.2. Mô hình nghiên cứu đề xuất .................................................................. 33
Hình 4.1. Sơ đồ tổ chức Công ty CARGO RUSH INTERNATIONAL CO, LTD45

Trang 13


Báo cáo tốt nghiệp

GVHD: Th.S Trần Phi Hoàng

CHƢƠNG 1: GIỚI THIỆU TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI
1.1. LÝ DO CHỌN ĐỀ TÀI
Kể từ khi Luật Thƣơng mại có hiệu lực, các doanh nghiệp tham gia vào lĩnh vực
logistics đã phát triển nhanh chóng. Tính đến nay đã có hơn 600 doanh nghiệp hoạt
động trong lĩnh vực dịch vụ hàng hải và logistics. Các doanh nghiệp này đã có những
đóng góp lớn vào sự phát triển của nền kinh tế và đang từng bƣớc hội nhập, trƣởng

thành về mọi mặt. Với tốc độ này trong vài năm tới đây số lƣợng doanh nghiệp kinh
doanh trong ngành logistics có thể sẽ vƣợt cả Thái Lan (1.100 công ty), Singapore
(800 công ty), đồng thời chất lƣợng dịch vụ cũng nhƣ năng lực của các doanh nghiệp
Việt Nam sẽ đƣợc hoàn thiện và nâng cao. Hòa mình vào dòng chảy của xu thế, Công
ty TNHH Quốc tế Cargo Rush ra đời, hình thành và phát triển.
Cùng với quá trình tự do hóa thƣơng mại đang diễn ra rầm rộ trên toàn thế giới,
môi trƣờng cạnh tranh ngày càng gay gắt khốc liệt, các doanh nghiệp nhận ra rằng hài
lòng khách hàng là một vũ khí chiến lƣợc quyết định đem lại cho các doanh nghiệp thị
phần và lợi nhuận tăng thêm. Một khách hàng rất hài lòng thì khả năng gấp 6 lần có
thể trở thành khách hàng trung thành và tiếp tục mua sản phẩm hoặc giới thiệu sản
phẩm cho ngƣời khác so với khách hàng chỉ ở mức độ hài lòng. Lòng trung thành tăng
5% có thể làm lợi nhuận doanh nghiệp tăng 25%-125%. Nhƣ vậy, khi ngành giao nhận
vận tải phát triển mạnh với sự tham gia hoạt động của các tập đoàn vận tải hàng đầu
thế giới thì khách hàng có nhu cầu vận chuyển liên lục địa ngày càng có nhiều cơ hội
để lựa chọn nhà cung cấp dịch vụ nào có thể đem lại cho họ sự hài lòng cao nhất bằng
việc cung cấp chất lƣợng dịch vụ giao nhận và vận tải tốt nhất và họ trở nên khó tính
hơn thông qua việc đòi hỏi chất lƣợng dịch vụ cao hơn.
Qua thời gian thực tập, tìm hiểu và nghiên cứu, tiếp xúc với khách hàng về hoạt
động giao nhận và vận tải tại Công ty TNHH Quốc tế Cargo Rush, cùng với sự giúp
đỡ của các anh chị nhân viên trong công ty, đặc biệt là sự hƣớng dẫn tận tình của thầy
Trần Phi Hoàng cùng với việc nhận thức sự khó khăn trong môi trƣờng cạnh tranh
ngày càng nhiều, việc nâng cao mức độ hài lòng của khách hàng đối với các dịch vụ
của công ty là điều cần thiết nên em đã chọn đề tài "Đánh giá mức độ hài lòng của

Trang 14


Báo cáo tốt nghiệp

GVHD: Th.S Trần Phi Hoàng

khách hàng đối với dịch vụ giao nhận hàng không Công ty TNHH Quốc tế Cargo
Rush" làm đề tài thực tập.
Kết quả nghiên cứu sẽ mang lại những thông tin bổ ích và thiết thực, góp phần tìm
ra giải pháp của vấn đề, nhằm hoàn thiện chất lƣợng dịch vụ mà công ty cung cấp, đáp
ứng nhu cầu của khách hàng và nâng cao mức độ hài lòng của họ, giữ chân đƣợc
khách hàng hiện tại và thu hút khách hàng tiềm năng.

1.2. MỤC ĐÍCH VÀ MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU
1.2.1. Mục đích
Mục đích của đề tài là nghiên cứu về mức độ hài lòng của khách hàng đối với dịch
vụ giao nhận hàng không của công ty nhƣ thế nào.
Đánh giá mức độ hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ giao nhận hàng không
của công ty là cao hay thấp.
Đề xuất giải pháp nhằm nâng cao mức độ hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ
giao nhận hàng không Công ty TNHH Quốc tế Cargo Rush.

1.2.2. Mục tiêu
Giới thiệu đƣợc tổng quan về Công ty TNHH Quốc tế Cargo Rush cũng nhƣ về
tình hình hoạt động sản xuất, kinh doanh của công ty những năm gần đây.
Đo lƣờng mức độ hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ giao nhận hàng không
tại công ty Công ty TNHH Quốc tế Cargo Rush.
Xác định các yếu tố ảnh hƣởng đến mức độ hài lòng của khách hàng đối với dịch
vụ giao nhận hàng không tại công ty Công ty TNHH Quốc tế Cargo Rush.
Tìm ra sự khác biệt giữa các nhóm khách hàng về mức độ hài lòng của khách hàng
đối với dịch vụ giao nhận hàng không tại công ty Công ty TNHH Quốc tế Cargo Rush.
Từ kết quả nghiên cứu, đề tài đƣa ra một số giải pháp đề xuất nhằm nâng cao chất
lƣợng dịch vụ giao nhận hàng không của công ty để đáp ứng sự hài lòng của khách
hàng ngày một tốt hơn.

1.3. ĐỐI TƢỢNG NGHIÊN CỨU
Đối tƣợng nghiên cứu trực tiếp là:
Các dịch vụ giao nhận hàng không của Công ty TNHH Quốc tế Cargo Rush.
Sự hài lòng của khách hàng khi sử dụng dịch vụ tại công ty.
Trang 15


Báo cáo tốt nghiệp

GVHD: Th.S Trần Phi Hoàng

Đối tƣợng nghiên cứu gián tiếp là:
Các khách hàng của công ty khi đến sử dụng dịch vụ giao nhận hàng không. Tuy
nhiên, đối với dịch vụ giao nhận hàng không việc làm hài lòng khách hàng còn phụ
thuộc vào lĩnh vực hàng không nhƣ: chất lƣợng bay (giờ bay, vấn đề xử lý hàng hóa..)
của các hàng hàng không, chất lƣợng xử lý hàng hóa tại mặt đất của Công ty TNHH
Dịch vụ hàng hóa Tân Sơn Nhất (Tan Son Nhat Cargo Services, Ltd). Các công ty giao
nhận hàng không đánh giá chung đƣợc chất lƣợng của các hãng hàng không, tuy nhiên
các vấn đề phát sinh cho các lô hàng cụ thể lại không thuộc khả năng kiểm soát của
các công ty giao nhận hàng không. Điều này giới hạn phạm vi nghiên cứu của đề tài
chỉ trong các vấn đề thuộc khả năng kiểm soát của các công ty giao nhận hàng không.
Dịch vụ giao nhận hàng không của công ty bao gồm mảng hàng xuất, hàng nhập, phát
chuyển nhanh và dịch vụ hỗ trợ. Chính vì lý do trên kèm theo do thời gian và khả năng
ngƣời nghiên cứu, đề tài chỉ dừng lại ở việc khảo sát mức độ hài lòng của khách hàng
đối với mảng hàng xuất của phòng hàng không.

1.4. PHẠM VI NGHIÊN CỨU
1.4.1. Thời gian nghiên cứu
Đề tài đƣợc nghiên cứu trong quá trình thực tập tại Công ty TNHH Quốc tế Cargo
Rush từ 01/11/2013-31/12/2013.

1.4.2. Phạm vi nghiên cứu
Đối với dịch vụ giao nhận hàng không việc làm hài lòng khách hàng còn phụ
thuộc vào lĩnh vực hàng không nhƣ: chất lƣợng bay (giờ bay, vấn đề xử lý hàng hóa..)
của các hàng hàng không, chất lƣợng xử lý hàng hóa tại mặt đất của Công ty TNHH
Dịch vụ hàng hóa Tân Sơn Nhất (Tan Son Nhat Cargo Services, Ltd). Các Công ty
giao nhận hàng không đánh giá chung đƣợc chất lƣợng của các hãng hàng không, tuy
nhiên các vấn đề phát sinh cho các lô hàng cụ thể lại không thuộc khả năng kiểm soát
của các công ty giao nhận hàng không. Điều này giới hạn phạm vi nghiên cứu của đề
tài chỉ trong các vấn đề thuộc khả năng kiểm soát của các công ty giao nhận hàng
không. Dịch vụ giao nhận hàng không của công ty bao gồm mảng hàng xuất, hàng
nhập, phát chuyển nhanh và dịch vụ hỗ trợ. Chính vì lý do trên kèm theo do thời gian
và khả năng ngƣời nghiên cứu, đề tài chỉ dừng lại ở việc khảo sát mức độ hài lòng của
khách hàng đối với mảng hàng xuất của phòng hàng không. Bên cạnh đó phạm vi
nghiên cứu còn nằm trong nội bộ công ty. Các khách hàng khi đến đặt hàng, kí hợp
Trang 16


Báo cáo tốt nghiệp

GVHD: Th.S Trần Phi Hoàng

đồng, gặp gỡ nhân viên để trao đổi về đơn hàng. Vì điều kiện không cho phép về sự tin
tƣởng, kinh nghiệm, cũng nhƣ không có phƣơng tiện đi lại nên không tiếp xúc đƣợc
với khách hàng ngoài cảng cũng nhƣ các khách hàng ít tới công ty vì mức độ có hàng
qua ít. Tuy nhiên cũng có mở rộng một phần về môi trƣờng bên ngoài để xem xét,
nhận xét về tình hình kinh doanh, sản xuất của công ty.
Số liệu thứ cấp đƣợc nghiên cứu trong giai đoạn 2011-2013.

1.5. PHƢƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU

Sử dụng các phƣơng pháp nghiên cứu lý thuyết nhƣ: phân tích, tổng hợp lý thuyết,
phân loại, hệ thống hoá lý thuyết…
Nghiên cứu định tính đƣợc thực hiện bằng thao tác thu thập dữ liệu thứ cấp của
Công ty TNHH Quốc tế Cargo Rush trong giai đoạn 2011-2013 để phân tích tình hình
hoạt động kinh doanh cũng nhƣ một số vấn đề liên quan.
Nghiên cứu định lƣợng đƣợc tiến hành bằng thao tác thu thập số liệu sơ cấp từ
bảng câu hỏi khảo sát sơ bộ và chính thức. Sau đó xử lý số liệu thống kê bằng phần
mềm SPSS for Windows 20.0 và vẽ đồ thị bằng MICROSOFT EXCEL.

1.6. KẾT CẤU ĐỀ TÀI
Nội dung của báo cáo tốt nghiệp gồm 5 chƣơng :
Chƣơng 1: Giới thiệu tổng quan về đề tài
Chƣơng 2: Cơ sở lý luận về sự hài lòng
Chƣơng 3: Phƣơng pháp nghiên cứu đề tài.
Chƣơng 4: Phân tích thực trạng về mức độ hài lòng của khách hàng đối với dịch
vụ giao nhận hàng không tại Công ty TNHH Quốc tế Cargo Rush.
Chƣơng 5: Một số giải pháp nâng cao mức độ hài lòng của khách hàng cho Công
ty TNHH Quốc tế Cargo Rush.

Trang 17


Báo cáo tốt nghiệp

GVHD: Th.S Trần Phi Hoàng

CHƢƠNG 2: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ SỰ HÀI LÒNG
2.1. TỔNG QUAN LÝ THUYẾT VỀ SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH
HÀNG TRONG DỊCH VỤ
Chƣơng này sẽ đề cập đến các lý thuyết về sự hài lòng của khách hàng trong dịch

vụ, sự cần thiết của đo lƣờng nhu cầu và thỏa mãn khách hàng và các mô hình đo
lƣờng thỏa mãn khách hàng trong dịch vụ.

2.1.1. Định nghĩa sự hài lòng và tại sao phải làm hài lòng khách hàng
2.1.1.1. Định nghĩa sự hài lòng
Theo Philip Kotler, sự thỏa mãn - hài lòng của khách hàng (Customer satisfaction)
là mức độ trạng thái cảm giác của một ngƣời bắt nguồn từ việc so sánh kết quả thu
đƣợc từ việc tiêu dùng sản phẩm/dịch vụ với những kỳ vọng của chính họ. Mức độ hài
lòng phụ thuộc sự khác biệt giữa kết quả nhận đƣợc và sự kỳ vọng, nếu kết quả thực tế
thấp hơn sự kỳ vọng thì khách hàng không hài lòng, nếu kết quả thực tế tƣơng xứng
với sự kỳ vọng thì khách hàng sẽ hài lòng, nếu kết quả thực tế cao hơn sự kỳ vọng thì
khách hàng rất hài lòng. Sự kỳ vọng của khách hàng đƣợc hình thành từ kinh nghiệm
mua sắm, từ bạn bè, đồng nghiệp và từ những thông tin của ngƣời bán và đối thủ cạnh
tranh.
Có các gợi ý quan trọng sau trong định nghĩa này:
• Bởi vì sự hài lòng khách hàng là một trạng thái chủ quan, không định lƣợng,
việc đo lƣờng sẽ không chính xác và đòi hỏi phải lấy mẫu và phân tích thống kê.
• Đo lƣờng sự hài lòng khách hàng cần phải hiểu đƣợc khoảng cách giữa dịch vụ
mong đợi và dịch vụ khách hàng nhận thức đƣợc.
2.1.1.2. Định nghĩa kỳ vọng
Kỳ vọng theo từ điển mở Wikionary nghĩa là hy vọng, cầu mong, mong mỏi. Dựa
vào đó, ta có thể hiểu sự kỳ vọng của khách hàng là những hy vọng nhận đƣợc những
giá trị xứng đáng hoặc hơn những gì họ đã bỏ ra (ví dụ là tiền).

2.1.1.3. Tại sao phải làm hài lòng khách hàng
Trang 18


Báo cáo tốt nghiệp

GVHD: Th.S Trần Phi Hoàng

Sự hài lòng của khách hàng có thể giúp doanh nghiệp đạt đƣợc lợi thế cạnh tranh
đáng kể. Doanh nghiệp hiểu đƣợc khách hàng có cảm giác nhƣ thế nào sau khi mua
sản phẩm hay dịch vụ và cụ thể là liệu sản phẩm hay dịch vụ có đáp ứng đƣợc mong
đợi của khách hàng. Khách hàng chủ yếu hình thành mong đợi của họ thông qua
những kinh nghiệm mua hàng trong quá khứ, thông tin miệng từ gia đình, bạn bè và
đồng nghiệp và thông tin đƣợc chuyển giao thông qua các hoạt động marketing, nhƣ
quảng cáo hoặc quan hệ công chúng. Nếu sự mong đợi của khách hàng không đƣợc
đáp ứng, họ sẽ không hài lòng và rất có thể họ sẽ kể những ngƣời khác nghe về điều
đó. Trung bình khách hàng gặp sự cố sẽ kể cho 9 ngƣời khác nghe về sự cố này và chỉ
4% khách hàng không hài lòng sẽ phàn nàn. Sự hài lòng khách hàng đã trở thành một
yếu tố quan trọng tạo nên lợi thế cạnh tranh. Mức độ hài lòng cao có thể đem lại nhiều
lợi ích bao gồm:
• Lòng trung thành: một khách hàng có mức độ hài lòng cao là một khách hàng
trung thành. Một khách hàng rất hài lòng thì khả năng gấp 6 lần có thể trở thành khách
hàng trung thành và tiếp tục mua sản phẩm và/ hoặc giới thiệu sản phẩm so với khách
hàng chỉ ở mức độ hài lòng.
Lòng trung thành tăng 5% có thể làm tăng lợi nhuận 25%-125%
• Tiếp tục mua thêm sản phẩm: một khách hàng có mức độ hài lòng cao sẽ tiếp
tục mua thêm sản phẩm.
• Giới thiệu cho ngƣời khác: một khách hàng có mức độ hài lòng cao sẽ kể cho
gia đình và bạn bè về sản phẩm và dịch vụ đó. Một khách hàng hài lòng sẽ kể cho 5
ngƣời khác nghe. (Kong and Giri (2007))
• Duy trì sự lựa chọn: một khách hàng có mức độ hài lòng cao ít có khả năng thay
đổi nhãn hiệu.
• Giảm chi phí: một khách hàng có mức độ hài lòng cao tốn ít chi phí để phục vụ
hơn một khách hàng mới.
• Giá cao hơn: một khách hàng có mức độ hài lòng cao sẵn sàng trả nhiều hơn
cho sản phẩm hay dịch vụ đó.

2.1.2. Sự cần thiết của đo lƣờng thỏa mãn khách hàng
Trang 19


Báo cáo tốt nghiệp

GVHD: Th.S Trần Phi Hoàng

Đo lƣờng thỏa mãn khách hàng là một khái niệm tƣơng đối mới đối với nhiều
công ty hiện vẫn đang chỉ chú trọng đến báo cáo thu nhập và bảng cân đối kế toán. Các
công ty hiện nay nhận ra rằng nền kinh tế toàn cầu mới đã làm mọi thứ luôn luôn thay
đổi. Sự cạnh tranh ngày càng gay gắt, thị trƣờng đông đúc tấp nập và tình hình kinh
doanh ngày càng khó khăn đã làm cho các doanh nghiệp hiểu rằng họ phải thay đổi
cách nhìn và nhận ra rằng đo lƣờng thỏa mãn khách hàng là điều then chốt. Chỉ bằng
cách đó thì công ty mới giữ đƣợc khách hàng cũ và biết đƣợc làm thế nào để thu hút
thêm khách hàng mới. Các công ty thành công nhận ra rằng thỏa mãn khách hàng là
một vũ khí chiến lƣợc quyết định có thể giúp làm tăng thị phần và tăng lợi nhuận.
Việc đo lƣờng thỏa mãn của khách hàng giúp đạt đƣợc các mục đích sau:
Hiểu đƣợc mức độ thỏa mãn của khách hàng để quyết định các hoạt động nhằm
nâng cao thỏa mãn của khách hàng.
Hiệu lực của các hoạt động nhằm nâng cao thỏa mãn khách hàng có thể đƣợc đánh
giá.
Các thông tin, kết quả điều tra có thể giúp so sánh mức độ thỏa mãn của khách
hàng.
Nếu kết quả không đạt đƣợc hoặc mức độ thỏa mãn khách hàng thấp hơn thì
nguyên nhân có thể đƣợc tìm hiểu và hành động khắc phục có thể đƣợc thực hiện.
So sánh với đối thủ cạnh tranh, thực hiện phân tích so sánh để vƣợt hơn đối thủ
cạnh tranh.

2.1.3. Định nghĩa về dịch vụ
Ngày nay ngành dịch vụ đƣợc xem nhƣ bộ phận đem lại giá trị vô hình cho nền
kinh tế. Các nhà nghiên cứu marketing hiện đại Kotler và Armstrong định nghĩa dịch
vụ nhƣ sau: “Dịch vụ là bất kỳ hành động hay lợi ích nào một bên có thể cung cấp cho
bên khác mà về cơ bản là vô hình và không đem lại sự sở hữu nào cả” Dịch vụ có 04
tính chất dƣới đây:
Tính vô hình (intangibility): một dịch vụ thuần túy không thể đƣợc đánh giá
bằng cách sử dụng bất kỳ giác quan cơ thể nào trƣớc khi nó đƣợc mua. Vì vậy, để
giảm sự không chắc chắn, ngƣời mua sẽ tìm kiếm các bằng chứng của chất lƣợng dịch
vụ từ những đối tƣợng họ tiếp xúc, trang thiết bị…mà họ thấy đƣợc.

Trang 20


Báo cáo tốt nghiệp

GVHD: Th.S Trần Phi Hoàng

Tính không thể tách rời (inseparability): Đặc thù của dịch vụ là đƣợc sản xuất
và tiêu thụ đồng thời cùng một lúc. Nếu một ngƣời nào đó thuê dịch vụ thì bên cung
cấp dịch vụ sẽ là một phần của dịch vụ, cho dù bên cung cấp dịch vụ là con ngƣời thật
hay máy móc. Bởi vì khách hàng cũng sẽ có mặt lúc dịch vụ đƣợc cung cấp nên sự
tƣơng tác giữa bên cung cấp dịch vụ và khách hàng là một đặc tính đặc biệt của
marketing dịch vụ.
Tính hay thay đổi (variability): thể hiện ở đặc điểm chất lƣợng dịch vụ phụ
thuộc vào ngƣời cung cấp dịch vụ, thời gian, địa điểm và cách thức dịch vụ đƣợc cung
cấp.
Tính dễ bị phá vỡ (perishability): dịch vụ khác với các hàng hóa thông thƣờng ở
chỗ nó không thể đƣợc cất giữ. Nói cách khác, dịch vụ nhạy cảm hơn các hàng hóa
thông thƣờng trƣớc những thay đổi và sự đa dạng của nhu cầu. Khi nhu cầu thay đổi

thì các công ty dịch vụ thƣờng gặp khó khăn chính vì vậy các công ty dịch vụ luôn
phải tìm cách để làm cung và cầu phù hợp nhau, chẳng hạn nhƣ các nhà hàng thuê
thêm nhân viên bán thời gian để phục vụ vào các giờ cao điểm.
Ngoài các tính chất trên, dịch vụ còn có thể đƣợc mô tả với các thuộc tính chính
sau:
Thiếu tính chất có thể chuyên chở đƣợc: dịch vụ phải đƣợc tiêu thụ tại nơi “sản
xuất” dịch vụ.
Thiếu tính đồng nhất: dịch vụ thƣờng đƣợc sửa đổi để phù hợp cho mỗi khách
hàng hay mỗi tình huống mới (làm theo yêu cầu của khách hàng). Việc sản xuất hàng
loạt rất khó đối với dịch vụ. Điều này có thể đƣợc xem là một vấn đề chất lƣợng không
đồng nhất. Cả nhập lƣợng và xuất lƣợng của các quá trình bao gồm trong việc cung
cấp dịch vụ thì rất dễ biến đổi, cũng nhƣ những mối quan hệ giữa các quá trình này,
làm cho khó có thể duy trì chất lƣợng đồng nhất.
Cần nhiều nhân lực: dịch vụ thƣờng bao gồm đáng kể các hoạt động của con
ngƣời, hơn là các quá trình đƣợc định ra một cách chính xác. Vì vậy, quản trị nguồn
nhân lực là rất quan trọng. Nhân tố con ngƣời thƣờng là nhân tố chủ yếu đtôi lại thành
công trong ngành dịch vụ.
Biến động nhu cầu: rất khó để dự đoán nhu cầu. Nhu cầu có thể thay đổi theo
mùa, thời gian trong ngày, chu kỳ kinh doanh…

Trang 21


Báo cáo tốt nghiệp

GVHD: Th.S Trần Phi Hoàng

Phải có mặt ngƣời mua dịch vụ: hầu hết việc cung cấp dịch vụ đều đòi hỏi phải
có mức độ tƣơng tác cao giữa khách hàng và ngƣời cung cấp dịch vụ.

2.1.4. Khái niệm về chất lƣợng dịch vụ
Trong một thời gian dài, nhiều nhà nghiên cứu đã cố gắng định nghĩa và đo lƣờng
chất lƣợng dịch vụ. Lấy ví dụ, Lehtinen & Lehtinen (1982) cho là chất lƣợng dịch vụ
phải đƣợc đánh giá trên hai khía cạnh, (1) quá trình cung cấp dịch vụ và (2) kết quả
của dịch vụ. Gronroos (1984) cũng đề nghị hai thành phần của chất lƣợng dịch vụ, đó
là (1) chất lƣợng kỹ thuật, đó là những gì mà khách hàng nhận đƣợc và (2) chất lƣợng
chức năng, diễn giải dịch vụ đƣợc cung cấp nhƣ thế nào. Tuy nhiên, khi nói đến chất
lƣợng dịch vụ, chúng ta không thể nào không đề cập đến đóng góp rất lớn của
Parasuraman & ctg (1988, 1991). Parasuraman & ctg (1988, trang 17) định nghĩa chất
lƣợng dịch vụ là “mức độ khác nhau giữa sự mong đợi của ngƣời tiêu dùng về dịch vụ
và nhận thức của họ về kết quả của dịch vụ”. Các tác giả này đã khởi xƣớng và sử
dụng nghiên cứu định tính và định lƣợng để xây dựng và kiểm định thang đo các thành
phần của chất lƣợng dịch vụ (gọi là thang đo SERVQUAL). Thang đo SERVQUAL
đƣợc điều chỉnh và kiểm định ở nhiều loại hình dịch vụ khác nhau. Cuối cùng thang đo
SERVQUAL bao gồm 22 quan sát để đo lƣờng năm thành phần của chất lƣợng dịch
vụ, đó là: độ tin cậy (reliability), tính đáp ứng (responsiveness), tiếp cận (access),
phƣơng tiện hữu hình (tangibles) và năng lực phục vụ (Competence).

2.1.5. Mối liên hệ giữa sự hài lòng và chất lƣợng dịch vụ
Cronin & Taylor (1992) đã kiểm định mối quan này và kết luận rằng cảm nhận
chất lƣợng dịch vụ dẫn đến sự thỏa mãn của khách hàng. Các nghiên cứu đã kết luận
rằng chất lƣợng dịch vụ là tiền đề của sự thỏa mãn (Cronin & Taylor,1992; Spreng &
Mackoy, 1996) và là nhân tố chủ yếu ảnh hƣởng đến sự thỏa mãn (Ruyter, Blotôier,
Peeters, 1997). Tuy nhiên, bên cạnh mối quan hệ thuận chiều cho rằng chất lƣợng
dịch vụ là cơ sở cho sự hài lòng khách hàng thì còn tồn tại nhiều điểm khác biệt giữa
chất lƣợng dịch vụ và sự hài lòng khách hàng (Oliver, 1993).
Ngoài định nghĩa về " sự hài lòng", Philip Kotler còn có một khái niệm liên quan,
đó là " sự thỏa mãn". Theo Philip Kotler: " Sự thỏa mãn của khách hàng là mức độ của
trạng thái cảm xúc của một ngƣời bắt nguồn từ việc so sánh kết quả thu đƣợc từ sản
phẩm hay dịch vụ với những kỳ vọng của ngƣời đó (Philip Kotler, 2006).

Trang 22


Báo cáo tốt nghiệp

GVHD: Th.S Trần Phi Hoàng

2.2. CÁC MÔ HÌNH THAM KHẢO ĐỂ ĐO LƢỜNG SỰ HÀI LÒNG
CỦA KHÁCH HÀNG
2.2.1. Mô hình chỉ số hài lòng khách hàng CSI
Chỉ số hài hài lòng của khách hàng bao gồm các nhân tố (quan sát), mỗi nhân tố
đƣợc cấu thành từ nhiều yếu tố cụ thể (indicators, ittems) đặc trƣng của sản phẩm hoặc
dịch vụ. Sự hài lòng khách hàng (customer satisfaction) đƣợc định nghĩa nhƣ là một sự
đánh giá toàn diện về sự sử dụng một dịch vụ hoặc hoạt động sau bán của doanh
nghiệp và đây chính là điểm cốt lõi của mô hình CSI. Xung quanh biến số này là hệ
thống các mối quan hệ nhân quả (cause and effect) xuất phát từ những biến số khởi tạo
nhƣ sự mong đợi (expectations) của khách hàng, hình ảnh (image) doanh nghiệp và
sản phẩm, chất lƣợngcảm nhận (perceived quality) và giá trị cảm nhận (perceived
quality) về sản phẩm hoặc dịch vụ kèm theo đến các biến số kết quả của sự hài lòng
nhƣ sự trung thành (customer loyalty) hay sự than phiền của khách hàng (customer
complaints).
Trong mô hình chỉ số hài lòng của Mỹ (ACSI), giá trị cảm nhận chịu tác động bởi
chất lƣợng cảm nhận và sự mong đợi của khách hàng.Khi đó, sự mong đợi của khách
hàng có tác động trực tiếp đến chất lƣợng cảm nhận.Trên thực tế, khi mong đợi càng
cao, có thể tiêu chuẩn về chất lƣợng cảm nhận của khách hàng đối với sản phẩm càng
cao hoặc ngƣợc lại. Do vậy, yêu cầu về chất lƣợng sản phẩm và dịch vụ cung cấp cho
khách hàng cần phải đảm bảo và đƣợc thỏa mãn trên cơ sở sự hài lòng của họ. Sự hài
lòng của khách hàng đƣợc tạo thành trên cơ sở chất lƣợng cảm nhận, sự mong đợi và
giá trị cảm nhận, nếu chất lƣợng và giá trị cảm nhận cao hơn sự mong đợi sẽ tạo nên
lòng trung thành đối với khách hàng, trƣờng hợp ngƣợc lại, đấy là sự phàn nàn hay sự

than phiền về sản phẩm mà họ tiêu dùng (hình 2.1).

Trang 23


Báo cáo tốt nghiệp

GVHD: Th.S Trần Phi Hoàng

hay sự than phiền
(customer
complaints)

Sự mong đợi
(Expextations)
Giá trị cảm
nhận
(Perceived
value)

Sự hài lòng
khách hàng
(customer
satisfaction)

Chất lƣợng cảm nhận
(Perceived quality)

sự trung thành
(customer loyalty)

Hình 2.1. Mô hình chỉ số hài lòng khách hàng của Mỹ
(American Customer Satisfaction Index – ACSI)
- Hình ảnh (Image): Hình ảnh biểu hiện mối quan hệ giữa thƣơng hiệu (nhãn
hiệu) và sự liên tƣởng của khách hàng đối với các thuộc tính của thƣơng hiệu (nhãn
hiệu). Biến số này đƣợc thể hiện bởi danh tiếng, uy tín, lòng tin của chính ngƣời tiêu
dùng đối với thƣơng hiệu.Các nghiên cứu thực tiễn đã khẳng định rằng, đây là nhân tố
quan trọng và có tác động trực tiếp đến sự hài lòng của khách hàng. Đồng thời, nó
cũng có mối quan hệ đồng biến (positive) đối với sự hài lòng và sự trung thành đối với
sản phẩm hoặc thƣơng hiệu. Trong lĩnh vực ngân hàng, hình ảnh đóng vai trò rất quan
trọng trong việc quyết định nơi vay hoặc gửi tiền, đòi hỏi các ngân hàng cần phải định
vị và xây dựng hình ảnh của mình trên cơ sở những thuộc tính quan trọng nhằm thiết
lập một sự cảm nhận tốt nhất đối với đối thủ cạnh tranh, giúp khách hàng dễ dàng nhận
diện đƣợc thƣơng hiệu.
- Sự mong đợi (Expectations): thể hiện mức độ chất lƣợng mà khách hàng
mong đợi nhận đƣợc, các thông số đo lƣờng sự mong đợi gắn liền với những thông số
của hình ảnh và chất lƣợng cảm nhận của sản phẩm và dịch vụ. Đây là kết quả của
kinh nghiệm tiêu dùng trƣớc đó hoặc thông tin thông qua những kênh truyền thông đối
với sản phẩm hoặc dịch vụ. Trong một số ngành, có thể, biến số này không có mối
quan hệ với giá trị cảm nhận, kết quả này cũng đƣợc thể hiện trong nghiên cứu của
Martensen và cộng sự (2000). Trên thực tế, mong đợi càng cao thì càng dễ có khả
năng dẫn đến quyết định mua nhƣng mong đợi càng cao thì khả năng ngân hàng thỏa
mãn khách hàng đó càng khó.

Trang 24