Sáng tạo trong quảng cáo Việt Nam

BỘ TÀI CHÍNH
TRƯỜNG ĐẠI HỌC TÀI CHÍNH – MARKETING
KHOA MARKETING
--------

THUYẾT TRÌNH - BÀI TẬP BUỔI 6

MÔN HỌC: QUẢNG CÁO - LỚP: CHIỀU THỨ 3
GV: Nguyễn Hoàng Chi

NHÓM 6
1. Đặng Thị Ái Hân
2. Lê Thị Phụng
3. Nguyễn Thị Thủy Anh Tâm
4. Nguyễn Thị Thu Hiền
5. Nguyễn Thị Bích Hiền
6. Lê Thị Tường Vi


YÊU CẦU:
1. PHẦN LÝ THUYẾT
a. Hãy nói về sự sáng tạo trong quảng cáo?
b. Hãy phân tích nguyên tắc SMILE trong quảng cáo?
2. PHẦN THỰC HÀNH
a. Phân tích sự sáng tạo trong quảng cáo tại Việt Nam
b. Trình bày một vài quảng cáo gần đây nhất tại thị trường thành phố Hồ Chí
Minh mà người tiêu dùng yêu thích? Phân tích sáng tạo có vai trò như thế nào
trong quảng cáo đó?


MỤC LỤC

1. PHẦN LÝ THUYẾT: ................................................................................................. 1
1.1. Sự sáng tạo trong quảng cáo: ............................................................................. 1
1.1.1. Tổng quan về sự sáng tạo trong quảng cáo: .............................................. 1
1.1.2. Quy trình sáng tạo: ...................................................................................... 5
1.1.3. Phát triển chiến lược sáng tạo: ................................................................... 6
1.1.4. Triển khai chiến lược sáng tạo: .................................................................. 9
1.1.5. Phong cách thể hiện ý tưởng sáng tạo: ..................................................... 11
1.2. Phân tích nguyên tắc SMILE trong sáng tạo quảng cáo: .............................. 11
1.2.1. Simple – Sự sáng tạo: ................................................................................. 12
1.2.2. Memorable - Ấn tượng và khác biệt: ....................................................... 13
1.2.3. Interesting – Thể hiện một cách lôi cuốn và hấp dẫn các thông tin
quảng cáo: ............................................................................................................. 15
1.2.4. Link to Brand – Kết nối được với nhãn hiệu: ......................................... 16
1.2.5. Emotional involving & liked – Tác động vào cảm xúc: .......................... 17
2. PHẦN THỰC HÀNH: ............................................................................................. 19
2.1. Phân tích sự sáng tạo trong quảng cáo tại Việt Nam: ................................... 19
2.1.1. Sáng tạo: ...................................................................................................... 19
2.1.2. Ấn tượng và khác biệt: .............................................................................. 24
2.1.3. Thể hiện lôi cuốn, hấp dẫn các thông tin quảng cáo: ............................. 26
2.1.4. Kết nối được thương hiệu: ........................................................................ 27
2.1.5. Tác động vào cảm xúc: .............................................................................. 28
2.1.6. Sáng tạo trong quảng cáo in ấn ngoài trời: ............................................. 29
2.1.7. Sáng tạo trong quảng cáo trên phương tiện giao thông: ........................ 31
2.2. Trình bày một vài quảng cáo người tiêu dùng yêu thích? Phân tích vai trò
sáng tạo trong quảng cáo? ....................................................................................... 33


2.2.1. Quảng cáo sữa đặc Ngôi Sao Phương Nam của Vinamilk - Ly Cà Phê
Sữa Thính: ............................................................................................................ 33
2.2.2. Trà Ô Long TEA+PLUS - Đại hội đi trên nước : ................................... 36

2.2.3. OMO Tết 2018: “Chẳng cần phải hoàn hảo, vẫn trọn vẹn Tết vui” Sáng tạo ngay trên chính sự sáng tạo của mình! ............................................... 40


1. PHẦN LÝ THUYẾT:
1.1. Sự sáng tạo trong quảng cáo:
1.1.1. Tổng quan về sự sáng tạo trong quảng cáo:
1.1.1.1. Tổng quan về thông điệp quảng cáo:
Thông điệp quảng cáo là tất cả những gì mà đơn vị quảng cáo muốn truyền đạt tới
đối tượng mục tiêu về sản phẩm hay dịch vụ của mình nhằm thông tin, thuyết phục
hoặc nhắc nhở, cạnh tranh.
Thông điệp quảng cáo là nơi hình thành phản ứng tốt đẹp nơi người tiêu dùng
đầu tiên.
Một thông điệp quảng cáo gồm có 3 yếu tố:
- Tiêu đề
- Lời thuyết minh
- Hình ảnh, âm thanh động hoặc tĩnh, tranh minh minh họa
Thông điệp quảng cáo phụ thuộc vào đối tượng mục tiêu: tùy theo đối tượng mục
tiêu để quảng cáo có những thông điệp khác nhau.
Thông điệp quảng cáo mang tính chất định tính và định lượng để lựa chọn
phương tiện sáng tạo.
“Thông điệp truyền thông là giai đoạn cuối cùng của một chiến lược Marketing,
là sự phản ánh, là phương tiện chuyển tải chiến lược định vị của thương hiệu đó đến
nhận thức, chiếm lĩnh trái tim và trí não của người tiêu dùng.”
1.1.1.2. Tổng quan về sự sáng tạo trong quảng cáo:
 Khái niệm:
Sáng tạo là khả năng tạo ra những ý tưởng mới, độc đáo và phù hợp, sử dụng để
giải quyết vấn đề truyền thông.
Chiến lược sáng tạo ( còn gọi là chiến lược thông điệp ): Là biểu hiện của thông
điệp mà đơn vị quảng cáo muốn truyền đạt và lưu lại trong tâm trí đối tượng mục tiêu.

1


Chiến lược sáng tạo được công ty quảng cáo xây dựng dựa trên một tài liệu từ đơn vị
quảng cáo gọi là Bản yêu cầu sáng tạo.

2


 Sự khác biệt giữa “Quảng cáo sáng tạo” và “Sáng tạo trong quảng cáo”:
- Quảng cáo sáng tạo là một kỹ thuật trong nhiều kỹ thuật quảng cáo khác. Một “
Quáng cáo sáng tạo” là một mẩu quảng cáo được tạo ra với kỹ thuật khơi gợi sự tò mò,
thu hút sự chú ý và qua đó khéo léo gắn với thương hiệu hay sản phẩm tạo ấn tượng
mạnh và thuyết phục người xem làm họ phải nhớ tới thương hiệu mỗi khi có nhu cầu
sử dũng.
- Sáng tạo trong quảng cáo là một quy trình tạo ra những cách thức quảng cáo mới
mẻ tùy theo cách thức thể hiện khác nhau và trong nhiều dạng khác nhau. Chúng ta có
thể sáng tạo trong việc đưa ra thông điệp, viết lời quảng cáo, thể hiện qua hình ảnh,
chọn kênh truyền thông, lập kế hoạch truyền thông, chọn nhóm khách hàng mục tiêu,
xây dựng chiến lược truyền thông... Sáng tạo trong quảng cáo còn là cách lựa chọn các
tình huống, các cốt truyện, các cách thể hiện mẩu quảng cáo theo kỹ thuật thông
thường thành một mẩu quảng cáo sáng tạo.
 Nguyên tắc 3Cs trong phát triển thông điệp quảng cáo:

- Customer- Target Audience: Đặc điểm nhân khẩu học, đặc điểm tâm lý, quy trình
quyết định mua,...
- Company-Product:
+ Ưu nhược điểm của sản phẩm
+ Điểm khác biệt, yếu tố độc đáo (USP) của sản phẩm
+ Lý do để khách hàng tin tưởng vào sản phẩm

+ Mức độ quan tâm đến ngành hàng và sản phẩm của khách hàng
- Competitive positioning:
Lợi thế cạnh tranh về sản phẩm của doanh nghiệp ( đặc tính, công dụng, gíatrị, lợi
ích nổi trội của sản phẩm...) →thông điệp quảng cáo làm cho người tiêu dùng nhận ra
những đặc tính này.
Sản phẩm không nổi trội thì thông điệp quảng cáo dễ bị lãng quên vì hàng ngày
người tiêu dùng tiếp xúc với rất nhiều thông điệp quảng cáo khác nhau, do đó chỉ

3


những thông điệp nào thật sự ấn tượng và đặc sắc thì mới có khả năng lưu lại trong
tâm trí người tiêu dùng.
VD: Mercedes: sang trọng,

Toyota: Tiết kiệm nhiên liệu, bền.

1.1.1.3. Bảng yêu cầu sáng tạo:
Bảng yêu cầu sáng tạo được viết ra nhằm nêu lên các nguyên tắc, các qui định,
những yêu cầu và mục tiêu cụ thể mà mẫu quảng cáo phải đạt được. Bảng yêu cầu sáng
tạo hướng dẫn cho các công ty quảng cáo tiến hành công việc sáng tạo đạt hiệu quả cao
nhất.
 Bảng yêu cầu sáng tạo cần có các yếu tố sau:
- Ngắn gọn và súc tích
- Dễ hiểu, rõ ràng và tạo cảm hứng
- Đơn ý - yêu cầu quảng cáo chỉ thể hiện một ý duy nhất
- Quảng cáo phải có cơ sở để thuyết phục được người xem
 Các nội dung chính của bảng yêu cầu sáng tạo:
-

Mục đích của quảng cáo này là gì? Tại sao chúng ta cần có quảng cáo này?

-

Ai là khách hàng chính của chúng ta? (Ai là người chúng ta cần gởi thông điệp

quảng cáo tới)
-

Khách hàng đang nghĩ gì và chúng ta muốn họ sẽ thay đổi suy nghĩ ra sao sau

khi xem quảng cáo?
-

Lợi ích duy nhất nào của nhãn hiệu mà chúng ta có thể nêu ra để thuyết phục

họ?
-

Lý do nào khiến họ tin điều chúng ta quảng cáo?

-

Những yếu tố bắt buộc nào cần phải thể hiện trong quảng cáo?

-

Những thông tin cần biết nào cần phải để ý khi sáng tạo quảng cáo?

-

Ai là người chịu trách nhiệm chính để thực hiện quảng cáo này?

4


1.1.2. Quy trình sáng tạo:
1.1.2.1. Xác định mục tiêu sáng tạo:
Luôn là bước quan trọng định hướng cho những chiến lược được vạch ra về sau.
Ở bước này cần liệt kê các lý do cụ thể và đầy đủ bằng cách trả lời các câu hỏi như:
- Tại sao lại phải sáng tạo?
- Cần đạt được điều gì từ quy trình sáng tạo này?
- Ai là người chúng ta cần tác động tới? Họ đang nghĩ gì? Chúng ta muốn họ thay
đổi suy nghĩ ra sao?
1.1.2.2. Thu thập, phân tích, nghiên cứu thông tin:
Các nhà sáng tạo cần có các thông tin đầu vào cho nhà thiết kế ý tưởng từ các
cách thức sau:
- Từ bản yêu cầu sáng tạo và số liệu liên quan từ đơn vị quảng cáo
- Đọc tất cả liên quan đến sản phẩm, ngành hàng, thị trường: sách báo, bài nghiên
cứu, các báo cáo nghiên cứu,...
- Lắng nghe người ta nói chuyện, trao đổi trong cửa hàng, quán ăn,...
- Sử dụng thử sản phẩm/ dịch vụ
- Nói chuyện với nhân viên bán hàng, nhà bán hàng, làm việc với khách hàng,
học hỏi từ kinh doanh để hiểu rõ hơn về những người mà mình muốn truyền đạt các
thông tin đến họ.
- Thực hiện thêm các cuộc thảo luận nhóm, nghiên cứu về định lượng, nghiên
cứu định tính về nhận thức, lối sống, hành vi, thói quen mau sắm, lý do lựa chọn
thương hiệu... của người tiêu dùng.
1.1.2.3. Đưa ra định hướng sáng tạo:
Đưa ra định hướng sáng tạo, chọn kỹ thuật quảng cáo, chọn cách thể hiện và

thông điệp cần thể hiện, đưa ra ý tưởng quàng cáo.
Bước này thực chất là một quy trình lặp đi lặp lại các bước:

5


- Thực hiện các buổi động não ( Brainstorm ) trong bộ phận sáng tạo của công ty
quảng cáo.
- Ý tưởng từ các thành viên tham gia sáng tạo được đưa ra bàn bạc và phát triển
tiếp tục. Khoảng 3 hoặc 4 ý tưởng giá trị nhất sẽ được lựa chọn.
1.1.2.4. Quyết định chọn ý tưởng:
Thực hiện việc chọn ý tưởng thông qua buổi họp CRC ( Creative review
committee ) để chọn ra ý tưởng đáp ứng đủ và đúng các điều kiện nêu trong bản yêu
cầu sáng tạo.
1.1.2.5. Thể hiện các ý tưởng ra giấy để trình bày với khách hàng:
Các ý tưởng phù hợp sẽ được phác thảo ra thành một mẫu quảng cáo báo hoặc
phát thành một phác thảo kịch bản phim quảng cáo. Các mẫu phác thảo này sẽ được
giới thiệu cho khách hàng trong một buổi trình bày ý tưởng.
1.1.3. Phát triển chiến lược sáng tạo:
1.1.3.1. Kế hoạch sáng tạo:
Là tài liệu gồm các thông tin cơ bản mà người viết quảng cáo dựa vào đó để xây
dựng các mẫu quảng cáo.
Bản kế hoạch sáng tạo có thể nhiều hình thức và tên gọi khác nhau tuỳ theo mức
độ chi tiết của nó, tuy nhiên nó đều chứa những nội dung chủ yếu sau:
- Mục tiêu truyền thông và mục tiêu quảng cáo
- Đặc điểm khán giả mục tiêu mà quảngcáo phải tác động đến
- Lợi ích chủ yếu của sản phẩm đối với người tiêu dùng
- Ý tưởng chủ đạo phải nhấn mạnh
- Cách thức thể hiện chiến lược sáng tạo: Phương pháp thu hút, kỹ thuật thể hiện.
- Thông tin cần thiết phải hỗ trợ

1.1.3.2. Chiến dịch quảng cáo.
Chiến dịch quảng cáo đề cập đến hàng loạt thông điệp quảng cáo được thực hiện
trên các phương tiện truyền thông khác nhau cùng tập hợp vào một ý tưởng quảng cáo.

6


Ví dụ: McDonald’s đã thực hiện chiến dịch Marketing của mình bằng cách kẻ những
vạch kẻ đường dành cho người đi bộ mang phong cách của chính mình, có biểu tượng
và màu sắc tượng trưng.

Thông thường thì chiến dịch quảng cáo gồm có 4 giai đoạn:
 Giai đoạn 1: Xác Định Được Mục Tiêu Của Chiến Dịch Quảng Cáo
Xét về mặt tổng quát thì mỗi chiến dịch quảng cáo sẽ có 1 trong 4 loại mục tiêu
sau:
- Mục tiêu thông tin: Truyền bá thông tin về sản phẩm, dịch vụ, sự kiện… đến với
đối tượng, khách hàng mục tiêu. Mục tiêu thông tin được sử dụng nhiều trong các
chiến dịch quảng cáo cho sản phẩm mới.
- Mục tiêu thuyết phục: Thuyết phục, lôi kéo đối tượng, khách hàng mục tiêu mua
sản phẩm, dịch vụ
- Mục tiêu gợi nhớ: Nhắc nhớ trong tâm trí của đối tượng, khách hàng mục tiêu về
sản phẩm. Nội dung ấy có thể là tên doanh nghiệp, nhãn hiệu sản phẩm, thương hiệu,...

7


- Mục tiêu so sánh và tấn công sản phẩm đối thủ cạnh tranh: So sánh lợi ích, công
dụng sản phẩm của doanh nghiệp với sản phẩm của đối thủ cạnh tranh.
 Giai đoạn 2: Xây Dựng Ngân Sách Cho Chiến Dịch Quảng Cáo
 Giai đoạn 3: Xây Dựng Chiến Lược Quảng Cáo

Việc xây dựng chiến lược quảng cáo bao gồm công việc thiết kế thông điệp
quảng cáo và lựa chọn phương tiện truyền thông ( Cô và các nhóm trước đã trình bày )
 Giai đoạn 4: Kiểm Tra Đo Lường & Đánh Giá Trong Quá Trình Chạy Và Sau
Chiến Dịch:
Doanh nghiệp cần phải theo dõi quá trình chạy chiến dịch quảng cáo để có thể có
hành động kịp thời trong trường hợp xảy ra sự cố như trục trặc kỹ thuật, sai thời điểm,
thời lượng quảng cáo, khách hàng phản ánh và khiếu nại về quảng cáo…
Việc đánh giá mức độ thành công của chiến dịch quảng cáo dựa trên các tiêu chí:
- Phản ứng khách hàng: Ủng hộ, tò mò, kích thích, phản đối, thờ ơ, ức chế…
- Doanh thu sản phẩm: tăng nhẹ, tăng đột biến, không tăng không giảm, giảm nhẹ,
giảm mạnh.
1.1.3.3. Nghiên cứu các ý tưởng chủ đạo của quảng cáo:
Phần quan trọng trong chiến lược sáng tạo là xác định chủ đề trọng tâm trong
chiến lược quảng cáo. Đó chính là ý tưỡng chủ đạo của quảng cáo ( Major selling Idea)
- Ý tưởng quảng cáo chủ đạo : Là ý tưởng độc nhất mà người ta nói về sản phẩm.
Là lời rao quảng cáo để thu hút và có ý nghĩa dễ nhớ nhất để truyền thông đến khán
giả mục tiêu.
- Một chiến dịch quảng cáo có hiệu quả phải có một ý tưởng chủ đạo để hấp dẫn
sự chú ý của khách hàng, để nhận được sự đáp ứng và thiết lập một hình ảnh sản phẩm
so với sản phẩm của đối thủ cạnh tranh.
- Thử thách đối với đội ngũ sáng tạo: là tìm kiếm các ý tưởng này để sử dụng
trong quảng cáo. Một số sản phẩm khó có thể tìm ra những điểm độc đáo để nói về

8


chúng, nhưng cũng có những ý tưởng chủ đạo trở thành yếu tố cơ bản cho sự thảnh
công của chiến dịch quảng cáo.
- Một số điểm có tính chất hướng dẫn trong gian đoạn tìm những điểm chủ đạo:
+ Sử dụng yếu tố độc đáo của sản phẩm (USP- Unique selling proposition ):

Trình bày lợi ích về thuộc tính, đặc điểm của sản phẩm. Đặc điểm này là duy nhất và
quan trọng đối với người sử dụng
+ Tạo ra hình ảnh về nhãn hiệu : Chiến lược sáng tạo thường dựa vào phát triển
sự nhận thức, dễ nhớ về nhãn hiệu qua quảng cáo hình ảnh nhãn. Yếu tố then chốt để
quảng cáo thành công là phát triền hình ảnh để lôi cuốn, thu hút khách hàng sử dụng
sản phẩm.
+ Tìm kiếm một cách diễn tả đơn giản, tự nhiên: có thể bằng định vị sản phẩm.
+ Ưu thế về mặt tình cảm,(ESP- Emotional Selling Proposition )
+ Lối sống Lifestyle
1.1.4. Triển khai chiến lược sáng tạo:
Thường trải qua 2 bước:
- Xác định phương pháp thu hút
- Xác định phong cách thể hiện ý tưởng sáng tạo
1.1.4.1. Phương pháp thu hút:
Là cách thức lôi cuốn sự quan tâm của khách hàng nhằm tác động đến cảm xúc
của họ hướng đến sản phẩm/ dịch vụ và thúc đẩy khách hàng hành động.
Về cơ bản, có 2 nhóm phương pháp thu hút:
- Thu hút lí trí ( Rational Appeal )
- Thu hút cảm xúc( Motional Appeal )
 Phương pháp thu hút lí trí ( Rational Appeal):Là phương pháp thu hút vào
các lập luận của khách hàng, sự cân nhắc về các đặc điểm, lợi ích công dụng của sản
phẩm để thuyết phục khách hàng. Gồm:
- Phương pháp thu hút bằng thuôc tính sản phẩm

9


- Phương pháp thu hút bằng lợi thế cạnh tranh
- Phương pháp thu hút bằng lợi thế giá
- Phương pháp thu hút bằng thông tin mới

- Phương pháp thu hút bằng sự phổ biến của sản phẩm, dịch vụ
 Phương pháp thu hút cảm xúc( Motional Appeal ): Là phương pháp thu hút
hướng vào cảm xúc, tâm lý của khách hàng ( cảm xúc tích cực hoặc tiêu cực để gây sự
tác động quan tâm hoặc mua sản phẩm.
- Phương pháp thu hút hướng vào cảm xúc tiêu cực: Nhắm vào sự sợ hãi, lo âu của
khách hàng như: sợ, Bệnh tật, sợ tai nạn, sợ cái xấu, sợ những rủi ro không an toàn...
để tạo sự thay đổi trong hành vi.
Sử dụng hình ảnh thông điệp quảng cáo đưa ra các giải pháp làm giảm sự lo âu và
giải quyết vấn đề bằng việc dùng sản phẩm, qua đó kêu gọi khuyến khích khách hàng
dùng sản phẩm. Động cơ mua thiên về cảm xúc hơn là sự cân nhắc thuộc tính sản phẩm
Ví dụ: + Quảng cáo bảo hiểm ( sức khỏe, hỏa hoạn, nhân thọ, rủi ro...)
+ Quảng cáo mỹ phẩm, vệ sinh cá nhân ( chống lại sự già nua, xấu...)
+ Quảng cáo loại thuốc ( chống lại cơn đau, ảnh hưởng xấu tới bệnh tật...)
- Phương pháp thu hút hướng vào cảm xúc tích cực: Nhắm vào nhu cầu tự thể
hiện “ cái tôi của mỗi người hoặc nhu cầu tình cảm, xã hội, nhu cầu địa vị uy tín...
Ví dụ:
+ Sản phẩm cao cấp hướng vào địa vị, uy tín (chơi gôn, đồ trang sức, xe hơi, nước
hoa..)
+ Sản phẩm hướng vào tính cách cá nhân ( bia, nước giải khát, điện thoại di động )
+ Sản phẩm hướng vào nhu cầu tình cảm ( sản phẩm chăm sóc bé, quà tặng…)
1.1.4.2. Các phương pháp thực hiện quảng cáo
Thực hiện sáng tạo (Creative execution ): Cách trình bày các phương pháp thu hút.
Một thông điệp quảng cáo có thể được thực hiện, trình bày bằng những cách sau:
- Phương pháp tả chân

10


- Phương pháp bằng chứng khoa học
- Phương pháp giải thích trình bày sản phẩm

- Phương pháp so sánh
- Phương pháp bằng chứng xác nhận
- Phương pháp tình huống đời thường
- Phương pháp hoạt hình
- Dùng biểu tượng, nhân cách
- Phương pháp lãng mãn
- Phương pháp kịch bản
- Phương pháp hài hước
- Phương pháp kết hợp
1.1.5. Phong cách thể hiện ý tưởng sáng tạo:
Bao gồm 7 phương pháp:
- Phương pháp thông tin
- Phương pháp lí luận
- Phương pháp tâm lý
- Phương pháp khẳng định lặp đi, lặp lại.
- Phương pháp mệnh lệnh
- Phương pháp liên tưởng biểu tượng
- Phương pháp nêu gương
1.2. Phân tích nguyên tắc SMILE trong sáng tạo quảng cáo:
Những ý tưởng ngoài được duyệt dựa trên bản yêu cầu sáng tạo thì còn phải được
duyệt thông qua quy tắc S.M.I.L.E. (Bản yêu cầu sáng tạo được viết ra nhằm nêu lên
các nguyên tắc, các qui định, những yêu cầu và mục tiêu cụ thể mà mẫu quảng cáo phải
đạt được. Bản yêu cầu sáng tạo hướng dẫn cho các công ty quảng cáo tiến hành công
việc sáng tạo đạt hiệu quả cao nhất. Các nội dung chính của Bản yêu cầu sáng tạo: Mục
đích của quảng cáo này là gì? Tại sao chúng ta cần có quảng cáo này?Ai là khách hàng

11


chính của chúng ta? (Ai là người chúng ta cần gởi thông điệp quảng cáo tới) Khách

hàng đang nghĩ gì và chúng ta muốn họ sẽ thay đổi suy nghĩ ra sao sau khi xem quảng
cáo? Lợi ích duy nhất nào của nhãn hiệu mà chúng ta có thể nêu ra để thuyết phục họ?
Lý do nào khiến họ tin điều chúng ta quảng cáo? Những yếu tố bắt buộc nào cần phải
thể hiện trong quảng cáo? Những thông tin cần biết nào cần phải để ý khi sáng tạo
quảng cáo? Ai là người chịu trách nhiệm chính để thực hiện quảng cáo này?)
Quy tắc S.M.I.L.E là viết tắt của các từ Simple – Memorable – Interesting – Link
to brand – Emotional involving & liked. Lượng hoá sáng tạo là một công việc khó, cho
nên phương pháp này chỉ đóng góp 1 phần vào đánh giá một tác phẩm sáng tạo phù
hợp với sáng tạo truyền thông, branding và marketing, không nên áp dụng vào đánh giá
nghệ thuật fine-art.
Một mẫu quảng cáo tốt phải đáp ứng được các yếu tố S.M.I.L.E, tức là đáp ứng 5
yêu cầu sau đây:
1.2.1. Simple – Sự sáng tạo:
Nội dung quảng cáo phải đơn giản. Chỉ có một thông điệp, một ý duy nhất. Một
quảng cáo đơn giản là cách tốt nhất để khách hàng nhớ được chúng ta. Trong ngành
quảng cáo, nếu không biết ý nghĩa của từ : “Single-Minded Idea – Chỉ một ý duy nhất”
thì sẽ rất khó để làm được một mẫu quảng cáo cho ra hồn. Thông điệp duy nhất của
quảng cáo phải nói lên được sự khác biệt vượt trội của sản phẩm – tức định vị thương
hiệu.
Ngoài tiêu chí “Một ý duy nhất”, trong ngành quảng cáo còn một yêu cầu quan
trọng là “Minimalism” – Càng đơn giản càng tốt - tức là giản dị hết cỡ. Bạn có thể thấy
có những cái cực kỳ đơn giản nhưng hàm chứa sức mạnh khủng khiếp – ví dụ như cây
thánh giá của đạo công giáo, quốc kỳ của một dân tộc, logo của một thương hiệu, câu
khẩu hiệu của một công ty,… Sức mạnh của thông điệp nằm ở chỗ mẫu quảng cáo
càng đơn giản thì hiệu quả truyền tải thông điệp càng mạnh.

12


Ví dụ: dưới đây là mẫu quảng cáo của tạp chí The Economist.

Đây là tạp chí dành cho dân kinh doanh thứ thiệt. Nội dung của câu tiêu đề thể
hiện rất sốc: “Tôi không bao giờ đọc tạp chí The Economist” - phát biểu của một nhân
viên tập sự làm quản lý - 42 tuổi.
Vừa mới nhìn qua, mẫu quảng cáo không khỏi khiến người ta ngạc nhiên: “Tại
sao bản thân tờ tạp chí lại nêu lên câu phát ngôn chống lại chính mình như vậy?” – Câu
trả lời: "Nếu anh đã 42 tuổi rồi mới được làm tập sự quản lý. Vậy là rõ rồi – vì anh
không bao giờ đọc The Economist – thảo nào giờ đây lớn tuổi mới chỉ được làm tập sự
viên. Nếu ngày xưa mà đọc The Economist thì giờ này chắc đã khác rồi". Quả là một
quảng cáo cực kì đơn giản và thông minh đúng không nào?

1.2.2. Memorable - Ấn tượng và khác biệt:
Mẫu quảng cáo phải ấn tượng, khác biệt với các quảng cáo khác. Quảng cáo ẤN
TƯỢNG là giải pháp duy nhất cho tình trạng quá thừa thông tin hiện nay, người tiêu

13


dùng luôn có khuynh hướng bỏ qua những hình ảnh, các câu chữ bình thường. Quảng
cáo ẤN TƯỢNG sẽ có sức mạnh “Stopping Power” bắt người xem phải chăm chú vào
nội dung quảng cáo để nhận các thông tin mà mẫu quảng cáo muốn truyền tải.
Ví dụ: Dưới đây là mẫu quảng cáo rùng rợn cho tạp chí chuyên ngành của dân làm
quảng cáo & tiếp thị: "Campaign Brief Asia".
Trong ngành quảng cáo, mọi người thường ví von ý tưởng giống như những chiếc
bóng đèn luôn tỏa sáng. Mặt khác, những ý tưởng vĩ đại thường được gọi là The Killer
Idea - tức ý tưởng chết người. Mẫu quảng cáo trên thể hiện một thông điệp rằng:
"Trong tạp chí của chúng tôi luôn có hàng đống Killer Ideas. Nếu bạn mà xem tạp chí
của chúng tôi thì hãy cẩn thận, bởi những ý tưởng chết người đó có thể "kill" bạn".
Mẫu quảng cáo này đoạt được rất nhiều giải thưởng của các cuộc thi quảng cáo quốc
tế.
Do khác biệt về văn hoá, cần chú ý đến mức độ chấp nhận quảng cáo của khách

hàng. Các ý tưởng quá sốc có thể sẽ gây ra tai nạn cho nhãn hiệu được quảng cáo.

14


1.2.3. Interesting – Thể hiện một cách lôi cuốn và hấp dẫn các thông tin quảng
cáo:
Khi xem một quảng cáo hay, người tiêu dùng sẽ thích thú ghi nhận và nhớ rất lâu.
Thậm chí họ còn kể lại cho nhiều người khác. Điểm quan trọng là quảng cáo phải làm
họ nhớ được các thông tin phù hợp với hình ảnh, tính cách cùng với định vị nhãn hiệu.
Nếu thông tin quảng cáo không phù hợp có nghĩa là chúng ta đang phí tiền.
Tiêu chí này thiên về nội dung, về sự tương tác, về sự phối hợp của các yếu tố cơ
bản, như màu sắc, đường nét, bố cục hình học, nội dung câu chữ, ý nghĩa của tác phẩm,
tính khiêu khích, tính phá cách, thậm xưng… đơn giản đến bất ngờ như logo của Nike,
phức tạp mà có quy củ như logo của Unilever bao gồm 23 yếu tố bị nhốt trong khung
chữ U…
Ví dụ: Tác phẩm Logo đội bóng chày South Dragon (courtesy Cowan) mang ấn tượng
rồng Comodo và màu sắc tương phản, dĩ nhiên cũng kết hợp tiêu chí đơn giản và khác
biệt nữa… thể hiện tính cách thương hiệu và phù hợp với môi trường văn hoá của nó.

15


1.2.4. Link to Brand – Kết nối được với nhãn hiệu:
Quảng cáo chỉ đạt hiệu quả khi mà người xem còn nhớ được nhãn hiệu sau khi
xem. Cách thể hiện nhãn hiệu phải rõ ràng và theo đúng các quy định về màu sắc đặc
trưng, kích cỡ, vị trí của logo, của sản phẩm, của người sử dụng sản phẩm. Các biểu
tượng và các nhân vật đại diện cho nhãn hiệu thường dễ tạo được ấn tượng và làm cho
người tiêu dùng liên tưởng tới nhãn hiệu nhanh nhất. Cách dùng sản phẩm làm điểm
nhấn, làm tiêu điểm của quảng cáo sẽ giúp tạo cho mọi người không thể quên được

nhãn hiệu.
Ví dụ: Đây là một chương trình quảng cáo với 3 mẫu quảng cáo khác nhau nhưng cùng
một cách thể hiện của FedEx. Trọng tâm của mẫu quảng cáo chính là các gói sản phẩm,
người xem quảng cáo sẽ bắt buộc phải nhớ, không thể quên được.

16


1.2.5. Emotional involving & liked – Tác động vào cảm xúc:
Phải tạo được cảm xúc nơi người xem. Mỗi người bình thường đều cảm nhận sự
vật qua cảm tính và lý tính (theo bản năng và lý trí). Vì cảm xúc là lý do chính quyết

17


định sự lựa chọn nhãn hiệu. Do vậy, quảng cáo không chỉ cần tác động vào mặt lý tính
mà còn phải tạo được cảm xúc nơi người xem.
Cảm xúc thường được cảm nhận qua hình ảnh, màu sắc, âm thanh, mùi, vị, xúc
giác và các thông điệp, các câu chuyện. Một quảng cáo tạo cảm xúc phải gây được tác
động vào các giác quan, kích hoạt được trí tưởng tượng của người xem.
Ví dụ: Mẫu quảng cáo dưới đây thể hiện được cảm xúc nóng bỏng của một loại mì ăn
liền.

18


2. PHẦN THỰC HÀNH:
2.1. Phân tích sự sáng tạo trong quảng cáo tại Việt Nam:
2.1.1. Sáng tạo:
Durex Việt Nam:

Thương hiệu bao cao su Durex nối tiếng với những chiến dịch truyền thông và
quảng cáo sáng tạo, đánh trúng tâm lí và trí tưởng tượng của người xem. Sự thành công
của Durex một phần nằm ở chiến lược marketing, giúp nhãn hàng bán ra hơn 1 tỷ bao
cao su mỗi năm và chiếm ¼ thị phần toàn cầu. Durex VN cũng vậy, luôn có những
mẫu quảng cáo sáng tạo giúp một ngành hàng đầy tế nhị trở thành thương hiệu “top of
mind” của khách hàng.
Nhắc đến Durex là nhắc đến những quảng cáo đầy táo bạo, thông minh và gợi
nhiều liên tưởng đôi lúc hóm hỉnh không cần quá lộ liễu. Các kênh truyền thông hướng
đến đối tượng khách hàng mục tiêu (18-30) như social media, digital,...
Những content và review sản phẩm rất táo bạo thu hút hàng nghìn tương tác của
khách hàng. Đồng thời, thông điệp và nội dung của Durex VN rất khác biệt, ngắn gọn
và được khai thác dựa trên insight, tâm lí khách hàng tiềm năng
Một số quảng cáo mùa WC 2018 của Durex VN:
 Sân to khác sân nhỏ
Hãy tàng hình “đúng sân”
#durextanghinh #durexinvisible

19


Trận thua trên sân cỏ trước Croatia của Messi và các đồng đội đã khơi dậy nguồn
cảm hứng cho biệt đội content sáng tạo, lầy lội của Durex Việt Nam. Về bản chất,
Argentina là đội “kèo trên” nhưng kết quả thi đấu lại không như mong muốn, dưới sức
Croatia, rời rạc và bị đánh bại với tỉ số 3-0. Nhiều nguòi nhận định rằng Messi gần như
“tàng hình” suốt trận và không ghi được bàn thắng nào.
 Chấp anh luôn
#durexkingtex

20

Với slogan “Cứu triệu bàn thua trông thấy, mỗi ngày” cùng bao đầy bóng là sản
phẩm sáng tạo chỉ sau 1 tiếng trận đấu Anh – Panâm với tỉ số 6-1, Durex một lần nữa
thể hiện được sự sáng tạo cùng tốc độ bắt trend nhanh như thế nào. Content này ý ám
chỉ Panama thực lực còn yếu nên để thủng luói tận 6 bàn. Nhưng với Durex thì việc
cản phá hàng triệu “bàn thua” mỗi ngày chỉ là chuyện thường.
 Đêm nay sân nhỏ vui hơn sân cỏ
#durexperforma

Sau những trận đấu nảy lửa, Durex Việt Nam tiếp tục tung ra mẩu quảng cáo ẩn ý
nhất. Sau những trận đấu, nếu muốn tiếp tục cuộc vui thì đã có Durex bên cạnh để cùng
bạn bày mưu tính kế. Durex VNv với những sáng tạo trong việc lồng ghép tục ngữ dân
gian vào nội dung quảng cáo, biến nó thành một câu nhưng lại mang 2 tầng ý nghĩa
khác nhau: vừa cổ vũ tinh thần những đội bóng thi đấu chưa tốt, vừa muốn ám chỉ
những “cuộc vui”.

21