Thực trạng các doanh nghiệp quảng cáo Việt Nam

Thực trạng các doanh nghiệp quảng cáo Việt Nam
1.1. Sơ qua về lịch sử phát triển ngành quản cáo ở Việt Nam
Quảng cáo là hoạt động truyền thông phi trực tiếp người - người mà người muốn truyền thông phải trả tiền
cho các phương tiện truyền thông đại chúng để đưa thông tin đến thuyết phục hay tác động đến người nhận tin.
Ở nước ta vào thời thực dân Pháp đô hộ đã có quảng cáo nhưng chưa rộng rãi. Trước năm 1975, quảng cáo
đã phổ biến tại miền Nam. Sau khi giành được độc lập, thống nhất hai miền, nền kinh tế nước ta gặp rất nhiều khó
khăn, ngành quảng cáo không có cơ hội phát triển. Từ năm 1986, nước ta chuyển sang nền kinh tế thị trường có sự
điều tiết của Nhà nước xã hội chủ nghĩa, quảng cáo bắt đầu phát triển trở lại. Sau khi Mỹ bãi bỏ lệnh cấm vận đối
với Việt Nam năm 1994, các nhà đầu tư nước ngoài bắt đầu ồ ạt vào Việt Nam tạo nên sự bùng nổ của quảng cáo
1.2. Những vấn đề của các Doanh nghiệp quảng cáo Việt Nam
1.2.1. Thị phần của các doanh nghiệp quảng cáo Việt nam
Nền kinh tế nước ta trong những năm qua đạt được tốc độ tăng trưởng cao, tốc độ tăng trưởng bình quân
của GDP giai đoạn 2001 – 2005 là 7,5%/năm. Mức tăng trưởng kinh tế cao hang năm môi trường kinh doanh từng
bước được cải thiện đã tạo điều kiện cho sự ra đời của nhiều doanh nghiệp quảng cáo và nhiều doanh nghiệp ở các
lĩnh vực kinh doanh khác. Nhiều doanh nghiệp ra đời tiếp cận phương thức kinh doanh hiện đại đã đẩy mạnh các
hoạt động xây dựng thương hiệu, marketing tạo ra sự phát triển bùng nổ của hoạt động quảng cáo. Sau cấm vận thị
trường quảng cáo nhanh chóng bùng nổ khi các tập đoàn lớn của nước ngoài như Unilever, Colgate, Cococla,
Pepsi… vào Việt Nam. Theo bước các tập đoàn này các tập đoàn quảng cáo lớn trên thế giới đã nhanh chóng thâm
nhập Việt Nam ngay từ buổi đầu, trong số đó có J. W.Thomson, Densu, Sattchi & Sattchi, Mc Cann…Bằng sức
mạnh tài chính và uy tín đã chiếm lĩnh hơn 40 % thị trường quảng cáo Việt Nam.
Hiện nay nói đến thị trường quản cáo trong nước đó là sự yếu thế của các doanh nghiệp trong nước trước sự
lấn lướt của các hãng quảng cáo ngoại. Theo hiệp hội quảng cáo Việt Nam, toàn bộ khoảng 3000 doanh nghiệp trong
nước chỉ chiếm 20% thị phần quảng cáo trong khi 80 % còn lại được nắm giữ bởi khoảng 30 công ty nước ngoài.
Các công ty có tầm cỡ nhất Việt Nam hiện nay là Đất Việt, GoldSun, Vinaxad, D&D, Trẻ, Kim Minh, Việt Mỹ, Sài
Gòn, Sao Mai… là những công ty có uy tns làm ăn chuyên nghiệp và có thị phần lớn nhất so với các doanh nghiệp
trong nước. Nhưng như doanh nghiệp Đất Việt doanh thu năm 2005 khoảng 200 tỷ đồng so với tổng doanh thu toàn
ngành quảng cáo 5000 tỷ đồng chỉ chiếm 4%. Nếu đem so với J. W. Thomson chiếm đến 40% thị phần thì sẽ thấy rõ
sự yếu thế của các doanh nghiệp quảng cáo trong nước. Rất khổ cho doanh nghiệp là có sự mâu thuẫn chồng chéo
giữa các quy định về quảng cáo. Chính phủ giao cho bộ thương mại nắm hoạt động quảng cáo về mặt quản lý Nhà
nước và trong Luật thương mại cũng có đièu khoản quy định về hoạt động quảng cáo. Tuy nhiên bộ văn hoá thông
tin lại có thêm pháp lệnh quảng cáo hướng dẫn hoạt động doanh nghiệp. Đó là chưa kể đến một rừng văn bản dưới

luật và các văn bản pháp luật khác có liên quan đến hoạt động này. Bởi suy cho cùng ngành nào, lĩnh vực nào cũng
cần quảng cáo.
Công tác quản lý ở cấp địa phương còn yếu kém thậm chí có nơi coi quảng cáo như một loại hình tiêu cực
nên trong quản lý đã nặng về soi xét khuyết điểm và chưa nhận thấy những đóng góp của ngành đối với việc quảng
bá thương hiệu và hình ảnh nền kinh tế Việt Nam ra thị trường. điều này phải kể đến Quyết đinh 1080/2004 quy định
hạn chế quảng cáo ngoài trời cảu thành phố Hồ Chí Minh đã gây ra “làn sóng phản đối mạnh mẽ từ các doanh
nghiệp hoạt động trong lĩnh vực này
1.2.2. Môi trường pháp lý và quản lý Nhà nước về hoạt động quảng cáo
1.2.2.1 Tình hình chung về quản lý vĩ mô của Nhà nước đối với hoạt động quảng
cáo
Nhìn một cách tổng thể chúng ta chưa có một chiến lược quy hoạch phát triển quảng cáo cho cả nước. Thực
tế đã có một số tỉnh thành phốn như Hà Nội, Thành phố Hồ Chí Minh, Hải Phòng, Bình Dương, Vĩnh Long, Long
An, Cà Mau… có triển khai việc quy hoạch nhưng cũng chưa toàn diện đầy đủ. Do vậy sự lộn xộn tình trạng vi
phạm pháp luật trong quảng cáo, đặc biệt là quảng cáo ngoài trời đang là vấn đề làm đau đầu nhiều nhà quản lý.
Ngay lợi thế nổi trội của các công ty trong nước là xin phép đặt bảng quảng cáo ngoài trời, hoặc treo băng rôn quảng
cáo sản phẩm cũng có nhiều khuất tất. Chuyện băng rôn quảng cáo dẫm đạp lên nhau, hết hạn giấy phép vẫn không
tháo gỡ hiện là chuyện thường ngày tại các thành phố. Mặc dù đã có một hành lang pháp lý tương đối rõ ràng nhưng
tình hình quản lý nhà nước về quảng cáo vẫn còn nhiều yếu kém. Ý thức chấp hành luật pháp của nhiều doanh
nghiệp chưa cao nên những vi phạm đặt biển quảng cáo ngoài trời không có giấy phép , sai nội dung, kích thước cho
phép hoặc vi phạm về các quy định về cấm sử dụng màu cờ Tổ quốc, tiền Việt Nam … trong quảng cáo vẫn diễn ra
nhiều.
Cùng với trên 3000 doanh nghiệp quảng cáo là một hệ thống bao gồm trên 80 đài phát thanh, truyền hình,
trên 500 cơ quan báo chí, năm 2005 đã đạt doanh thu khoảng 5000 tỷ đồng. Tuy nhiên trong nhận thức của nhiều
nhà quản lý và một bộ phận dân cư chỉ coi quảng cáo là một hoạt động văn hóa mang tính kinh tế, chưa xem xét như
một ngành kinh tế thật sự. Do vậy nhận thức về việc quy hoạch, xây dựng chiến lược cho ngành chậm và yếu. Mặt
khác trong quá trình hoạch định tiếng nói vai trò của hiệp hội không được xem xét một cách thoả đáng.
Các chính sách quy định của nhà nước về quảng cáo nhiều khe hở, thiếu thay đổi liên tục gây khó khăn cho
những nhà đầu tư chân chính, lâu dài. Các quy định thì phức tạp rườm rà. muốn treo một tấm biển quảng cáo đúng
luật, doanh nghiệp phải xin phép ít nhất 5 công sở từ văn hoá thông tin, kiến trúc giao thông công chính, xây dựng
cho đến Uỷ ban nhân dân quận, huyện. Để làm đầy đủ thủ tục doanh nghiệp phải đi qua nhiều cửa. Đâu đó có cải

cách hành chính một cửa thì phải nhiều chìa. Giấy phép có nhiều đến nỗi nhiều khi doanh nghiệp phải cử riêng một
số nhân viên lo chuyện “bôi trơn, chạy giấy phép”
1.2.2.2 Chính sách bảo hộ và khống chế mức quảng cáo
Không chỉ các doanh nghiệp kinh doanh quảng cáo mới bị bó hẹp vì những quy định của pháp luật, ngay cả
những doanh nghiệp kinh doanh trong các lĩnh vực khác muốn làm quảng cáo cũng đang gặpkhó khăn. Theo quy
định của ngành thuế, doanh nghiệp hoạt động trong các lĩnh vực dịch vụ sẽ được quảng cáo tới 30% trong tổng số
chi phí hợp lý, còn doanh nghiệp sản xuất, kinh doanh chỉ từ 7-10%, báo in không được phép in đăng quảng cáo quá
10% diện tích, báo nói, báo hình không được phát song quá 5% thời lượng. Đây là điều bất hợp lý vì chính bản than
doanh nghiệp không đời nào chi cho quảng cáo quá nhiều nếu nó không đem lại hiệu quả. Việc đề ra mức trần cho
quảng cáo là một trong những chíh sách nhằm bảo hộ các doanh nghiệp vừa và nhỏ trước các doanh nghiệp lớn,
doanh nghiệp có vốn đầu tư nước ngoài và hàng ngoại nhập. Doanh nghiệp vừa và nhỏ vốn ít, chi phí đầu tư cho
quảng cáo tiếp thị vừa phải nêu khó có thể phát triển thương hiệu nếu doanh nghiệp vốn lớn được phép “dội bom”
quảng cáo, khuyến mãi, tiếp thị.
Nhưng mặt khác, ngày càng nhiều doanh nghiệp Việt Nam nhận thấy giá trị của thương hiệu trong môi
trường cạnh tranh. Đã chú trọng nhiều hơn cho chiến lược phát triển thương hiệu, đã chấp nhận chi tiêu cho quảng
cáo coi khoản tiền đó là mức đầu tư dài hạn. Họ sử dụng tiền vào mục đích xây dựng thương hiệu chứ không đơn
thuần là chi cho các chương trình khuyến mãi một sản phảm nhất định. Mức trần đối với chi phí quảng cáo đang trói
chân, trói tay các doanh nghiệp. Khi họ không được phép quảng cáo như mong muốn, các doanh nghiệp kinh doanh
quảng cáo muốn nhiều cơ hội kinh doanh, cơ hội mở rông thị tường và phát triển doanh nghiệp.
Như vậy, với chính sách khống chế mức quảng cáo, đối với các doanh nghiệp ở các lĩnh vực khác, không
làm cho doanh nghiệp phải treo chi phí, tạo ra nhiều khó khăn khi sử dụng vốn và hoạch định chiến lược phát triển
cho những năm kế tiếp khi muốn tăng chi phí quảng cáo, mà còn gây rất nhiều khó khăn cho doanh nghiệp trong
việc hoạch định chiến lược phát triển thương hiệu. Đối với các doanh nghiệp kinh doanh quảng cáo chính sách
khống chế mức quảng cáo nhiều khi làm họ không dám ký kết các hợp đồng với khách hàng, đôi khi họ dám thực
hiện các hợp đồng thì phải tìm cách lách luật.
Hiện nay, Chính phủ vẫn tiếp tục bảo hộ lĩnh vực quảng cáo bằng nhiều biện pháp hành chính, chẳng hạn
như chưa cho phép các công ty quảng cáo nước ngoài trực tiếp ký kết hợp đồng tại Việt Nam. Mọi hợp đồng với
khách hang phải qua trug gian là các doanh nghiệp quảng cáo Việt Nam, hay công ty liên doanh có chức năng hoạt
động quảng cáo. Nhờ vậy các doanh nghiệp Việt Nam mới được chia một phần trong các hoạt động quảng cáo của
các công ty nước ngoài tại Việt Nam. Nhưng dù có chính sách bảo hộ như vậy, một thực tế đáng buồn là các doanh

nghiệp quảng cáo trong nước chỉ thực hiện những công đoạn hết sức đơn giản, cụ thể hoặc thuần tuý kinh tế. Còn
việc hoạch định chiến lược và sáng tạo ý tưởng là phần mang lại nhiều lợi nhuận nhất đều thuộc vào tay các công ty
có yếu tố nước ngoài.
Vào cuối năm 2005, uỷ ban nhân dân thành phố Hồ Chí Minh đã đi trước thời cuộc, khi ra quyết định cho
phép công ty J. w.Thomson vốn nước ngoài được trục tiếp giao dịch, ký hợp đồng với các khách hàng, cơ quan
thông tin đại chúng, thực hiện các chương trình tiếp thị, quảng cáo cảu khách hang trên các phương tiện thong tin
đại chúng. Điều đó đã tạo ra làn song phản ứng kịch liệt từ các doanh nghiệp quảng cáo trong nước, khiến thủ tướng
Phan Văn Khải phải vào cuộc bãi bỏ quyết định đó. Như vậy chính sách bảo hộ cảu nhà nước đã tạo cho các doanh
nghiệp nội địa sức ỳ, không chủ động tự thay đổi, đổi mới để bước vào cạnh tranh khi Việt Nam đã gia nhập WTO
1.2.3 Sự yếu kém của các doanh nghiệp quảng cáo trong nước.
1.2.3.1. Chưa có chiến lược kinh doanh lâu dài
Đối với các doanh nghiệp quảng cáo Việt Nam, hầu hết chưa họach định chiến lược kinh doanh lâu dài, chủ
yếu là vẫn khai thác cái có sẵn, chạy theo việc dễ làm trước mắt mà chưa quan tâm đến viẹc đầu tư, xây dựng cơ sở
vật chất, kỹ thuật …Số lượng các doanh nghiệp quảng cáo Việt Nam có chiến lược kinh doanh, khẳng định được vị
thế và thế mạnh của mình trên thị trường như: Đất Việt, GoldSun, Trẻ, D&D, Vinaxad… chưa nhiều, hầu hết các
doanh nghiệp còn lại mới chỉ làm bảng biểu, tổ chức sự kiện hoặc in ấn, thị phần quảng cáo chủ yếu là do các doanh
nghiệp nước ngoài nắm giữ.
1.2.3.2 Năng lực yếu kém
Có một số ít các công ty quảng cáo trong nước thực hiện đày đủ chức năng từ tư vấn chiến lược đến thực
hiện các chiến lược quảng cáo cho khách hang. Nhiều công ty chỉ đơn thuần thực hiện một chức năng hoặc một lĩnh
vực dịch vụ, như quảng cáo tấm lớn, quảng cáo ngoài trời hoặc thiết kế đồ hoạ, sản xuất phim quảng cáo truyền
hình, tổ chức sự kiện, môi giới tài trợ, quan hệ công chúng…
Sự đa dạng ấy nhiều lúc làm người ta lầm tưởng về sự trưởng thành của doanh nghiệp quảng cáo Việt Nam.
Trong khi đó thực chất phần lớn các doanh nghiệp quảng cáo Việt Nam vẫn chỉ thực thi những công đoạn hết sức cụ
thể hoặc thuần tuý kỹ thuật, còn phần mang lại nhiều lợi nhuận nhất là hoạch định chiến lược và sang tạo thì nằm
gọn trong tay các doanh nghiệp quảng cáo có yếu tố nước ngoài hoăc của nước ngoài.
Các công ty nước ngoài thường hoạch định chiến lược quảng cáo cho khách hang và thuê lại các công ty
quảng cáo Việt Nam thực hiện do họ không đủ các yếu tố về pháp lý để trực tiếp thực hiện. Phải nhìn nhận thua
ngay trên sân nhà là do năng lực của chúng ta yếu kém. Trong ngành quảng cáo, sự sang tạo, lao động chất xám, kỹ
năng quản lý được đánh giá rất cao. Thế nhưng, nhiều khi chất xám của công ty nội địa lại không được đánh giá cao.

Ví dụ, đại lý quảng cáo của Việt Nam Airlines là hãng D’Acy có vị trí tại Hồng Kông. Chi phí mà Việt Nam Airlines
trả cho D’Acy để thiết kế một ấn bản quảng cáo trên báo chí lên đến hang chục ngàn đôla. Trong khi đó, kinh phí để
làm một phim quảng cáo truyền hình do hang thuê một ekip nội địa thực hiện chỉ tốn trên dưới trăm triệu đồng.
Tương tự vậy một công ty quảng cáo nhỏ thì không thể tính công thiết kế một mẫu quảng cáo báo chí có
vài trăm đôla. Một nhiếp ảnh gia có tiếng không thể tính quá 500 USD cho một tấm ảnh quảng cáo, trong khi một
nhà nhiếp ảnh nước ngoài hành nghề tại thành phố Hồ Chí Minh có thể lấy tới vài ngàn đôla một ngày. Cụ thể, để
sản xuất một phim quảng cáo dài 30 giây, khách hang nhãn hiệu khoai tây chiên Zonzon trả khoảng 150 triệu đồng,
tương ững với 4 lần phát song trong chương trình giải trí buổi tối trên VTV3. Và chúng ta cũng biết với những đoạn
phim quảng cáo bia Tiger với chi phí trên 1 triệu đôla. Trong khi ấy nhiều phim quảng cáo nội địa chỉ có giá trị vài
chục triệu đồng. Đó là những dẫn chứng cho thấy nền công nghiệp quảng cáo Việt nam còn quá nhỏ bé và đang thua
thiệt trên thị trường Việt Nam.
Ngay cả việc sản xuất các phim quảng cáo các công ty có vốn đầu tư nước ngoài dễ dàng bỏ ra 30 nghìn
đến 40 nghìn USD thậm chí có thể lên tới 70 đến 80 nghìn USD cho một phim quảng cáo. Hầu hết các hợp đồng sản
xuất phim có ngân sách từ 30 nghìn USD trở lên đều thuộc vào doanh nghiệp quảng cáo nước ngoài bởi các trang
thiết bị của các công ty trong nước lạc hậu và thiếu đồng bộ.
Như vậy, do hạn chế về năng lực, thiếu vốn, tài chính, công nghệ, quy mô,
kinh nhgiệm…rất nhiều các công ty quảng cáo Việt Nam chỉ làm gia công lại cho
các công ty quảng cáo có yếu tố nước ngoài hoặc nước ngoài. Và phần lớn Lợi
nhuận là rơi vào tay họ
1.2.4 Nguồn nhân lực chưa đáp ứng được yêu cầu
Quảng cáo là ngành đòi hỏi nhân lực phải có tính sang tạo, phải có kỹ thuật
cao nhưng trình độ chuyên nghiệp và vấn đề nhân sự đang là vấn đề lớn của quảng
cáo Việt Nam. Trong hệ thống đào tạo của chúng ta chưa có một hệ thống chính
quy đào tạo quảng cáo có bài bản. các trường đại học trong nước, thậm chí đến
những trường đào tạo lớn như đại học kinh tế quốc dân Hà Nội, đại học Kinh tế
quốc dân thành phố Hồ Chí Minh cũng đưa vào giảng dạy nghiệp vụ quảng cáo
song chưa đáp ứng được yêu cầu. Một vài trường khác có khoa Marketing, mỗi
khoá cũng chỉ đào tạo vài trăm sinh viên. Nhiều công ty phải tuyển sinh viên tốt
nghiệp các ngành ngoại ngữ marketing…để đào tạo lại từ đầu. Công ty Marcom
Việt Nam và một số đơn vị klhác mỗi năm cũng chỉ góp sức dào tạo vầi trăm nhân

viên nghiệp vụ sơ cấp. Việc phát triển nhân sự do vậy rất chậm chạp. Người được
tái đào tạo có khi lại bị vượt mất. Nhiều người trong nghề khi đã có chút kinh
nghiệm thường xem lại lương bổng, số khá thì mở công ty riêng, số khác tìm cách
lọt vào các công ty nước ngoài với chức anh trưởng phòng hoặc giám đốc các bộ
phận với mức lương cao hơn. Một lực lượng quá nhỏ bé như vậy làm sao đáp ứng
nhu cầu tư vấn hoạch định chiến lược, xây dựng thương hiệu, thực hiện chương
trình quảng cáo cho hang trăm nàg doanh nghiệp trong cả nước.
1.2.5. Cạnh tranh không lành mạnh
Chuyện băng rốn quảng cáo dẫm đạp lên nhau. hết hạn giấy phép vẫn không tháo gỡ hiện là chuyện thường
ngày tại các ngã tư thành phố. Tình trạng khách hang của công ty này bị công ty khác chào giá rẻ hơn để dựt mối,
chụp dựt xảy ra thường xuyên. Cứ thế nhiều công ty lao vào con đường cạnh tranh, chọc gậy bánh xe lẫn nhau,
khiến sức lức và vốn đã yếu lại càng yếu hơn.