Nghiên cứu tác động của chất lượng website đến sự hài lòng và ý định đặt phòng trực tuyến của du khách TP HCM trường hợp du lịch homestay

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƢỜNG ĐẠI
HỌC
KINH
HỒTẠO
CHÍ MINH
BỘ
GIÁO
DỤCTẾ
VÀTP.
ĐÀO


NGÔ THỊ HUYỀN TRÂN

NGHIÊN CỨU TÁC ĐỘNG CỦA CHẤT LƢỢNG
WEBSITE ĐẾN SỰ HÀI LÕNG VÀ Ý ĐỊNH ĐẶT
PHÒNG TRỰC TUYẾN CỦA DU KHÁCH TP.HCM:
TRƢỜNG HỢP DU LỊCH HOMESTAY

LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ

Thành phố Hồ Chí Minh – Năm 2019


BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƢỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP. HỒ CHÍ MINH
BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO


NGÔ THỊ HUYỀN TRÂN

NGHIÊN CỨU TÁC ĐỘNG CỦA CHẤT LƢỢNG
WEBSITE ĐẾN SỰ HÀI LÕNG VÀ Ý ĐỊNH ĐẶT
PHÒNG TRỰC TUYẾN CỦA DU KHÁCH TP.HCM:
TRƢỜNG HỢP DU LỊCH HOMESTAY

Chuyên ngành : KINH DOANH THƢƠNG MẠI
Mã số: 8340121

LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ

NGƢỜI HƢỚNG DẪN KHOA HỌC:
GS.TS. NGUYỄN ĐÔNG PHONG

Thành phố Hồ Chí Minh – Năm 2019


LỜI CAM ĐOAN
Tôi xin cam đoan luận văn thạc sĩ “NGHIÊN CỨU TÁC ĐỘNG CỦA CHẤT
LƢỢNG WEBSITE ĐẾN SỰ HÀI LÕNG VÀ Ý ĐỊNH ĐẶT PHÒNG TRỰC
TUYẾN

CỦA DU

KHÁCH

TP.HCM:

TRƢỜNG HỢP DU LỊCH

HOMESTAY” do GS.TS Nguyễn Đông Phong hƣớng dẫn là công trình nghiên cứu
khoa học độc lập và nghiêm túc của riêng tôi. Các số liệu, kết quả trong luận văn là
trung thực và có nguồn gốc rõ ràng.

Tác giả

Ngô Thị Huyền Trân


MỤC LỤC
TRANG PHỤ BÌA
LỜI CAM ĐOAN
MỤC LỤC
DANH MỤC TỪ NGỮ VIẾT TẮT
DANH MỤC BẢNG
DANH MỤC HÌNH VẼ
DANH MỤC PHỤ LỤC
TÓM TẮT
CHƢƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU ....................................1
1.1 Lý do chọn đề tài ...............................................................................................1
1.2 Mục tiêu nghiên cứu và câu hỏi nghiên cứu .....................................................5
1.2.1 Mục tiêu nghiên cứu...................................................................................5
1.2.2 Câu hỏi nghiên cứu ....................................................................................6
1.3 Đối tƣợng và phạm vi nghiên cứu .....................................................................6
1.3.1 Đối tƣợng nghiên cứu: ...............................................................................6
1.3.2 Đối tƣợng khảo sát: ....................................................................................7
1.3.3 Phạm vi nghiên cứu ....................................................................................7
1.4 Phƣơng pháp nghiên cứu...................................................................................7
1.4.1 Nghiên cứu sơ bộ: ......................................................................................7
1.4.1.1 Phát triển thang đo nháp: ....................................................................7

1.4.1.2 Nghiên cứu định tính sơ bộ: ................................................................7
1.4.2 Nghiên cứu chính thức: ..............................................................................8
1.5 Ý nghĩa thực tiễn của đề tài nghiên cứu ............................................................8


1.6 Kết cấu của luận văn .........................................................................................8
CHƢƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU...................9
2.1 Tổng quan về đề tài nghiên cứu ........................................................................9
2.1.1 Khái niệm về Thƣơng Mại Điện Tử...........................................................9
2.1.2 Tổng quan về dịch vụ du lịch Homestay....................................................9
2.1.2.1 Là loại hình du lịch dựa vào cộng đồng (Community-Based Tourism
- CBT) .............................................................................................................9
2.1.2.2 Lợi ích của Homestay .......................................................................11
2.1.3 Kênh sử dụng dịch vụ du lịch Homestay trực tuyến ................................13
2.1.3.1 Hệ thống đặt phòng trung tâm (CRO - Central reservation system) và
Hệ thống phân phối toàn cầu (GDS - (Global Distribution Systems)...........14
2.1.3.2 Đại lý du lịch trực tuyến (OTA - Online Travel Agents)..................14
2.1.3.3 Các website mang thƣơng hiệu khách sạn (Hotel Brand Website)...15
2.1.3.4 Nền tảng kinh tế chia sẻ trong lĩnh vực khách sạn (Hospitality
Sharing Economy Platforms): Trƣờng hợp Airbnb ......................................15
2.1.4 Phân loại các loại hình Homestay ............................................................17
2.2 Các mô hình lý thuyết liên quan .....................................................................18
2.2.1 Chất lƣợng dịch vụ ...................................................................................18
2.2.2.1 Chất lƣợng dịch vụ truyền thống ......................................................18
.......................................................................................................................19
2.2.2.2 Chất lƣợng dịch vụ trực truyến .........................................................19
2.2.2.3 Chất lƣợng website............................................................................20
2.2.3 Sự hài lòng của khách hàng .....................................................................23
2.2.4 Hành vi ngƣời tiêu dùng...........................................................................26

2.2.4.1 Khái niệm hành vi mua hàng ............................................................26
2.2.4.2 Khái niệm hành vi mua hàng trực tuyến ...........................................26
2.2.4.3 Mô hình cơ bản để nghiên cứu về hành vi mua hàng .......................27
2.3 Các nghiên cứu thực hiện trƣớc đây ...............................................................36
2.3.1 Tác động của các yếu tố chất lƣợng website đến sự hài lòng khách hàng
trong bối cảnh thƣơng mại điện tử B2C (Lin, 2007) ........................................36
2.3.2 Đánh giá về nhận thức chất lƣợng dịch vụ trực tuyến của khách hàng, sự
hài lòng và ý định mua (Udo và cộng sự, 2010) ...............................................38
2.3.3 Ảnh hƣởng của các yếu tố chất lƣợng website du lịch đến sự hài lòng của
khách hàng (Abbaspour và Hashim, 2015) .......................................................39
2.3.4 Chất lƣợng website khách sạn, nhận thức luồng, sự hài lòng và ý định
mua hàng (Ali, 2016) ........................................................................................40
2.3.5 Cảm nhận chất lƣợng dịch vụ website và ảnh hƣởng đến lòng trung thành
điện tử (E-loyalty) (Jeon và Jeong, 2017) .........................................................42
2.3.6 Truyền miệng điện tử (E-WOM) trong đặt phòng Homestay: Mở rộng
thành công mô hình hệ thống thông tin (Rizal, 2018) ......................................43
2.3.7 Tác động của chất lƣợng website đến sự hài lòng và ý định mua của du
khách: Trƣờng hợp của doanh nghiệp lữ hành (Nƣơng, 2014) .........................44
2.4 Cơ sở khoa học của mô hình nghiên cứu đề xuất ...........................................45
2.4.1 Cơ sở khoa học của mô hình chất lƣợng website.....................................45
2.4.2 Cơ sở khoa học về mối quan hệ giữa sự hài lòng trực tuyến và ý định
hành vi mua khách hàng. ...................................................................................48
2.5 Mô hình nghiên cứu đề xuất và các giả thuyết ...............................................50
2.5.1 Chất lƣợng hệ thống (System Quality) ....................................................50
2.5.1.1 Thiết kế website (Website design): ...................................................50


2.5.1.2 Tƣơng tác (Interactivity): ..................................................................51
2.5.2 Chất lƣợng thông tin (Information Quality) .............................................52

2.5.2.1 Thông tin (Informativeness): ............................................................53
2.5.2.2 Bảo mật (Security): ...........................................................................53
2.5.3 Chất lƣợng dịch vụ (Service Quality) ......................................................54
2.5.3.1 Phản hồi (Responsiveness)................................................................55
2.5.3.2 Niềm tin (Trust).................................................................................55
2.5.3.3 Thấu cảm (Empathy) .........................................................................56
2.5.4 Giả thuyết về mối quan hệ giữa sự hài lòng (Satisfaction) và ý định mua
hàng của ngƣời tiêu dùng (Purchase Intention) ................................................57
TÓM TẮT CHƢƠNG 2 ..........................................................................................59
CHƢƠNG 3: THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU ............................................................60
3.1 Qui trình nghiên cứu .......................................................................................60
3.1.1 Phƣơng pháp nghiên cứu..........................................................................61
3.1.1.1 Phát triển thang đo nháp....................................................................61
3.1.1.2 Nghiên cứu định tính sơ bộ ...............................................................61
3.2.1.3 Nghiên cứu định lƣợng chính thức ...................................................62
3.1.2 Thiết kế bảng khảo sát .............................................................................63
3.2 Xây dựng thang đo ..........................................................................................64
3.2.1 Thang đo thiết kế website (WD) : ............................................................64
3.2.2 Thang đo mức độ tƣơng tác của website (IT): .........................................65
3.2.3 Thang đo thông tin trên website (IF): ......................................................65
3.2.4 Thang đo tính bảo mật của website (SE): ................................................66
3.2.5 Thang đo sự phản hồi của website (RE): .................................................66


3.2.6 Thang đo niềm tin với website (TR): .......................................................67
3.2.7 Thang đo sự thấu cảm của website (EM):................................................67
3.2.8 Thang đo sự hài lòng của du khách (SAT): .............................................68
3.2.9 Thang đo ý định hành vi mua (PUI): .......................................................68
3.3 Mẫu nghiên cứu định lƣợng chính thức: .........................................................69
TÓM TẮT CHƢƠNG 3 ..........................................................................................70

CHƢƠNG 4: PHÂN TÍCH KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU .....................................71
4.1 Mô tả mẫu nghiên cứu.....................................................................................71
4.2 Đánh giá thang đo ...........................................................................................73
4.2.1 Đánh giá độ tin cậy Cronbach’s Alpha ....................................................73
4.2.2 Đánh giá thang đo bằng phân tích nhân tố khám phá EFA .....................77
4.2.2.1 Kết quả phân tích nhân tố các thành phần chất lƣợng website (biến
độc lập) ..........................................................................................................77
4.2.2.2 Kết quả phân tích nhân tố thang đo Sự hài lòng của du khách (biến
phụ thuộc 1)...................................................................................................82
4.2.2.3 Kết quả phân tích nhân tố thang đo Ý định đặt phòng (biến phụ thuộc
2)....................................................................................................................84
4.3 Kiểm định mô hình và giả thuyết nghiên cứu .................................................86
4.3.1 Phân tích tƣơng quan................................................................................88
4.3.2 Phân tích hồi quy......................................................................................89
4.3.2.1 Mô hình hồi quy tuyến tính bội .........................................................90
4.3.2.2 Mô hình hồi quy tuyến tính đơn ........................................................95
4.3.3 Kiểm định các giả thuyết .........................................................................98
4.3.4 Dò tìm sự vi phạm các giả định cần thiết trong hồi quy tuyến tính .........99


4.4 Đánh giá tác động của các biến định tính đến ý định sử dụng dịch vụ (đặt
phòng) Homestay ................................................................................................102
4.4.1 Kiểm định sự khác biệt về ý định sử dụng dịch vụ (đặt phòng) Homestay
theo nhóm tuổi.................................................................................................102
4.4.2 Kiểm định sự khác biệt về ý định sử dụng dịch vụ (đặt phòng) Homestay
theo giới tính ...................................................................................................104
4.4.3 Kiểm định sự khác biệt về ý định sử dụng dịch vụ (đặt phòng) Homestay
theo nghề nghiệp. ............................................................................................105
4.4.4 Kiểm định sự khác biệt về ý định sử dụng dịch vụ (đặt phòng) Homestay
theo kỹ năng máy tính. ....................................................................................107

4.4.5 Kiểm định sự khác biệt về ý định sử dụng dịch vụ (đặt phòng) Homestay
theo kinh nghiệm sử dụng Internet..................................................................109
4.4.6 Kiểm định sự khác biệt về ý định sử dụng dịch vụ (đặt phòng) Homestay
theo tần suất đặt phòng trực tuyến. .................................................................111
4.4.7 Kiểm định sự khác biệt về ý định sử dụng dịch vụ (đặt phòng) Homestay
theo thu nhập. ..................................................................................................113
4.4.8 Kiểm định sự khác biệt về ý định sử dụng dịch vụ (đặt phòng) Homestay
theo trình độ học vấn. ......................................................................................114
TÓM TẮT CHƢƠNG 4 ........................................................................................116
CHƢƠNG 5: KẾT LUẬN VÀ HÀM Ý QUẢN TRỊ ..........................................117
5.1. Tóm tắt các kết quả nghiên cứu ...................................................................117
5.2. Đóng góp của nghiên cứu và hàm ý quản trị ...............................................119
5.2.1 Đóng góp của nghiên cứu ......................................................................119
5.2.2 Các hàm ý quản trị .................................................................................120
5.2.2.1 Giải pháp về Niềm tin .....................................................................120
5.2.2.2 Giải pháp về thiết kế website ..........................................................121


5.2.2.3 Giải pháp về bảo mật ......................................................................123
5.2.2.4 Giải pháp về mức độ tƣơng tác .......................................................124
5.2.2.5 Giải pháp về thông tin .....................................................................125
5.2.2.6 Giải pháp về Sự phản hồi ................................................................127
5.3. Những hạn chế và hƣớng nghiên cứu tiếp theo ...........................................127
KẾT LUẬN ............................................................................................................129
DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO
PHỤ LỤC


DANH MỤC TỪ NGỮ VIẾT TẮT

Cụm từ

Nghĩa Tiếng Việt

Nghĩa Tiếng Anh

ANOVA

Phân tích phƣơng sai

Analysis of variance

CLDV

Chất lƣợng dịch vụ

Service Quality

EFA

Phân tích nhân tố khám phá

viết tắt

KMO
OTA

Hệ số kiểm định sự phù hợp
của mô hình
Đại lý du lịch trực tuyến

Phần mềm thống kê dùng trong

SPSS

công tác nghiên cứu khoa học
xã hội

Exploratory Factor
Analysis
Kaiser - Meyer - Olkin
Online Travel Agency
Statistical Package for the
Social Sciences

Sig (p-value)

Mức ý nghĩa của phép kiểm định

TRA

Thuyết hành động hợp lý

TPB

Lý thuyết hành vi dự định

TP.HCM

Thành phố Hồ Chí Minh

Ho Chi Minh City

VIF

Hệ số phóng đại phƣơng sai

Variance inflation factor

Significance of Testing
Theory of Reasoned
Action
Theory of Planned
Behavior


DANH MỤC BẢNG

Bảng 2.1: Tóm tắt các nghiên cứu về chất lƣợng website dựa trên các thang đo .....45
Bảng 2.2: Tóm tắt các kết quả nghiên cứu về mối quan hệ giữa sự hài lòng trực
tuyến và ý định hành vi mua của khách hàng. ..........................................................48
Bảng 2.3: Bảng tổng hợp các giả thuyết nghiên cứu đề xuất ....................................58
Bảng 3.1. Tiến độ thực hiện nghiên cứu ...................................................................61
Bảng 3.2: Các khái niệm nghiên cứu ........................................................................64
Bảng 3.3: Thang đo khái niệm thiết kế website ........................................................65
Bảng 3.4: Thang đo khái niệm mức độ tƣơng tác của website .................................65
Bảng 3.5: Thang đo khái niệm thông tin trên website ..............................................66
Bảng 3.6: Thang đo khái niệm tính bảo mật của website .........................................66
Bảng 3.7: Thang đo khái niệm sự phản hồi của website...........................................67
Bảng 3.8: Thang đo khái niệm niềm tin với website ................................................67
Bảng 3.9: Thang đo khái niệm sự thấu cảm của website ..........................................68

Bảng 3.10: Thang đo khái niệm sự hài lòng của du khách .......................................68
Bảng 3.11: Thang đo khái niệm ý định hành vi mua ................................................69
Bảng 4.1: Kết quả phân tích Cronbach’s Alpha cho thang đo chính thức lần 1 .......74
Bảng 4.2: Kết quả phân tích Cronbach’s Alpha cho thang đo chính thức lần 2 .......75
Bảng 4.3: Kiểm định KMO và Bartlett của các thành phần chất lƣợng website ......77
Bảng 4.4: Ma trận xoay các thành phần chất lƣợng website ....................................79
Bảng 4.5: Kiểm định KMO và Bartlett của thang đo Sự hài lòng của du khách ......83
Bảng 4.6: Ma trận xoay các nhân tố thang đo Sự hài lòng của du khách .................83
Bảng 4.7: Kiểm định KMO và Bartlett của thang đo Ý định đặt phòng...................84


Bảng 4.8: Ma trận xoay các nhân tố thang đo Ý định đặt phòng ..............................85
Bảng 4.9: Ma trận tƣơng quan giữa các biến độc lập và biến Sự hài lòng ...............89
Bảng 4.10: Ma trận tƣơng quan giữa biến Sự hài lòng và Ý định đặt phòng ...........89
Bảng 4.11: Thống kê mô tả các biến phân tích hồi quy ............................................90
Bảng 4.12: Kết quả đánh giá độ phù hợp của mô hình hồi quy bội ..........................90
Bảng 4.13: Kết quả phân tích phƣơng sai ANOVA của mô hình hồi quy bội .........92
Bảng 4.14: Hệ số hồi quy của mô hình hồi quy bội ..................................................93
Bảng 4.15: Kết quả đánh giá độ phù hợp của mô hình hồi quy đơn .........................95
Bảng 4.16: Kết quả phân tích phƣơng sai ANOVA của mô hình hồi quy đơn ........96
Bảng 4.17: Hệ số hồi quy của mô hình hồi quy đơn .................................................97
Bảng 4.18: Kết quả kiểm định các giả thiết ..............................................................98
Bảng 4.19: Kết quả kiểm định Levene theo nhóm tuổi ..........................................102
Bảng 4.20 : Kết quả kiểm định Welch theo nhóm tuổi ...........................................102
Bảng 4.21: Thống kê mô tả đối với biến tuổi .........................................................103
Bảng 4.23: Kết quả kiểm định Levene theo giới tính .............................................104
Bảng 4.24: Thống kê mô tả đối với biến giới tính ..................................................105
Bảng 4.25: Kết quả kiểm định Levene theo nghề nghiệp .......................................106
Bảng 4.26: Kết quả kiểm định ANOVA theo nghề nghiệp ....................................106
Bảng 4.27: Thống kê mô tả đối với biến nghề nghiệp ............................................107

Bảng 4.28: Kết quả kiểm định Levene theo kỹ năng máy tính ...............................108
Bảng 4.29: Kết quả kiểm định ANOVA theo kỹ năng máy tính ............................108
Bảng 4.30: Thống kê mô tả đối với biến kỹ năng máy tính ....................................109
Bảng 4.31: Kết quả kiểm định Levene theo kinh nghiệm sử dụng Internet ...........110
Bảng 4.32: Kết quả kiểm định ANOVA theo kinh nghiệm sử dụng Internet .........110


Bảng 4.33: Thống kê mô tả đối với biến kinh nghiệm sử dụng Internet ................111
Bảng 4.34: Kết quả kiểm định Levene theo tần suất đặt phòng trực tuyến ............112
Bảng 4.35: Kết quả kiểm định ANOVA theo tần suất đặt phòng trực tuyến .........112
Bảng 4.36: Kết quả kiểm định Levene theo thu nhập .............................................113
Bảng 4.37: Kết quả kiểm định ANOVA theo thu nhập ..........................................113
Bảng 4.38: Kết quả kiểm định Levene theo trình độ học vấn.................................114
Bảng 4.39: Kết quả kiểm định ANOVA theo trình độ học vấn ..............................115


DANH MỤC HÌNH VẼ
Hình 2.1: Mô hình khoảng cách chất lƣợng dịch vụ của Parasuraman.....................19
Hình 2.2: Mô hình DeLone và McLean ....................................................................22
Hình 2.3: Mô hình lý thuyết hành động hợp lý TRA ................................................28
Hình 2.4: Mô hình lý thuyết hành vi dự định – TPB ................................................30
Hình 2.5: Mô hình chấp nhận công nghệ TAM ........................................................32
Hình 2.6: Mô hình chấp nhận thƣơng mại điện tử E-CAM ......................................34
Hình 2.7: Mô hình chấp nhận và sử dụng công nghệ - UTAU .................................36
Hình 2.8: Mô hình nghiên cứu của Lin (2007) .........................................................37
Hình 2.9: Mô hình nghiên cứu của Udo và cộng sự (2010) ......................................39
Hình 2.10: Mô hình nghiên cứu của Abbaspour và Hashim (2015) .........................40
Hình 2.11: Mô hình nghiên cứu của Ali (2016) ........................................................41
Hình 2.12: Mô hình nghiên cứu của Jeon và Jeong (2017) ......................................43
Hình 2.13: Mô hình nghiên cứu của Rizal (2018) ....................................................44

Hình 2.14: Mô hình nghiên cứu của Nƣơng (2014) ..................................................45
Hình 2.15: Mô hình đề xuất của tác giả ...................................................................58
Hình 3.1: Quy trình nghiên cứu ...............................................................................60
Hình 4.1: Mô hình nghiên cứu hiệu chỉnh ................................................................86
Hình 4.2: Đồ thị Scatterplot ....................................................................................100
Hình 4.3: Đồ thị tần số Histogram ..........................................................................100
Hình 4.4: Đồ thị tần số P-P Plot ..............................................................................101


DANH MỤC PHỤ LỤC
Phụ lục A: Thang đo thành phần chất lƣợng website theo đánh giá của khách hàng
Phụ lục B: Dàn bài thảo luận nhóm trong nghiên cứu định tính
Phụ lục C: Danh sách đáp viên tham gia buổi thảo luận
Phụ lục D: Kết quả phỏng vấn nhóm
Phụ lục E: Bảng câu hỏi nghiên cứu định lƣợng
Phụ lục F: Kết quả thống kê mô tả mẫu
Phụ lục G: Kết quả phân tích dữ liệu SPSS


NGHIÊN CỨU TÁC ĐỘNG CỦA CHẤT LƢỢNG WEBSITE ĐẾN SỰ HÀI
LÕNG VÀ Ý ĐỊNH ĐẶT PHÒNG TRỰC TUYẾN CỦA DU KHÁCH
TP.HCM: TRƢỜNG HỢP DU LỊCH HOMESTAY.
Tóm tắt: Thƣơng mại điện tử đang làm thay đổi cơ cấu của nền kinh tế trong đó có
ngành du lịch, cụ thể là mảng dịch vụ đặt phòng trực tuyến. Việc đánh giá chất
lƣợng website, sự hài lòng và ý định sử dụng của khách hàng đang là vấn đề mà các
nhà nghiên cứu quan tâm. Mục tiêu nghiên cứu là kiểm định mức độ ảnh hƣởng của
các nhân tố chất lƣợng website OTA du lịch Homestay đến sự hài lòng và ý định đặt
phòng của du khách TP.HCM. Phƣơng pháp nghiên cứu gồm 2 giai đoạn là nghiên
cứu định tính và định lƣợng. Kết quả có 6 yếu tố của chất lƣợng website có tác động
đến sự hài lòng và ý định đặt phòng của khách hàng gồm: Thiết kế, Mức độ tƣơng

tác, Thông tin, Bảo mật, Sự phản hồi và Niềm tin. Trong đó yếu tố Niềm tin có tác
động mạnh nhất. Hàm ý của nghiên cứu hy vọng đóng góp cho các đơn vị kinh
doanh dịch vụ lƣu trú những kiến nghị nhằm nâng cao sự hài lòng và ý định đặt
phòng của du khách.
Từ khóa: Du lịch Homestay, đặt phòng trực tuyến, chất lƣợng website, sự hài lòng,
ý định đặt phòng.


RESEARCH THE INFLUENCE OF WEBSITE QUALITY ON
SATISFACTION AND PURCHASE INTENTION OF THE VISITOR IN HO
CHI MINH CITY: THE HOMESTAY TRAVEL CASE.

Abstract: E-commerce is changing the structure of the economy including tourism,
namely online booking services. Besides, the evaluation of website quality,
customer satisfaction and purchase intention in the Homestay industry is a matter of
concern to researchers. The purpose of this article is to examine the relationship
between Online Travel Agency website quality dimensions on the satisfaction and
purchase intention of Ho Chi Minh City visitors. The research method consists of 2
phases: qualitative and quantitative research. As the result, there are 6 dimensions
of website quality that affect customer satisfaction such as: Website Design,
Interactivity, Informativeness, Security, Responsiveness and Trust. According to the
findings, the results reveal that the impact of Trust is positively strongest. Also,
findings showed Empathy did not have

a significant influence on customer

satisfaction. Furthermore, the effect of customer sactisfaction and purchase
intention was also detected. The implication of the research is to contribute some
recommendations to the hospitality industry which improve their own website
quality, enhance the satisfaction and purchase intention of visitors.

Keywords: Homestay travel, online booking, website quality, customer satisfaction,
purchase intention.


1

CHƢƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU
1.1 Lý do chọn đề tài
Con ngƣời ngày nay đang sống trong một thế giới số, nơi mà việc giao tiếp,
kết nối, trao đổi và mua bán hàng ngày trở nên dễ dàng và nhanh chóng hơn thông
qua nhiều loại hình dịch vụ Internet. Đây chính là tiền đề cho sự phát triển của lĩnh
vực thƣơng mại điện tử toàn cầu. Thƣơng mại điện tử trên thế giới xuất hiện khá
sớm, khoảng thập niên 70 của thế kỷ XX và từ đó phát triển mạnh mẽ và phổ biến ở
hầu hết các quốc gia đã và đang phát triển. Thƣơng mại điện tử không những hỗ trợ
doanh nghiệp tăng khả năng tiếp cận đối tƣợng khách hàng mục tiêu bằng phạm vi
ảnh hƣởng rộng lớn mà thông qua thiết bị kỹ thuật số nhƣ máy tính để bàn, máy tính
xách tay, điện thoại thông minh, máy tính bảng kết hợp với internet thông qua trình
duyệt web, ngƣời tiêu dùng có thể mua hàng hóa/dịch vụ trực tiếp, so sánh giá cả,
chất lƣợng, mẫu mã… ở các nhà cung cấp khác nhau mà không cần phải đến điểm
bán hàng nhƣ cách truyền thống, từ đó tiết kiệm thời gian, công sức nhƣng vẫn tạo
ra sự thoải mái cho ngƣời mua sắm khi tự do lựa chọn các dòng hàng khác nhau mà
không hề bị hạn chế.
Theo Statista.com và Vecita, quy mô thị trƣờng thƣơng mại điện tử đang tăng
rất nhanh trên thế giới. Dẫn đầu là Trung Quốc với quy mô 376,2 tỷ USD trong năm
2016, tiếp là Hoa Kỳ với 322,3 tỷ USD với giá trị mua sắm trung bình 1 ngƣời/năm
là 1.630USD. Trong khối Đông Nam Á, Indonesia có quy mô thị trƣờng 5,6 tỷ
USD, tiếp là Thái Lan và Philippines.
Sự chuyển đổi từ hình thức thƣơng mại truyền thống sang việc kinh doanh
trực tuyến dƣờng nhƣ là một xu hƣớng không thể tránh khỏi mặc dù thị phần

thƣơng mại điện tử ở Việt Nam còn tƣơng đối nhỏ so với các nƣớc ở khu vực và
trên thế giới. Hai điểm lợi thế nổi bật của thƣơng mại điện tử Việt Nam chính là có
tỉ lệ thâm nhập Internet cao và lực lƣợng dân số trẻ am hiểu kỹ thuật số. Theo số
liệu thống kê của We Are Social Singapore, tính đến tháng 1 năm 2018, Việt Nam
có 64 triệu ngƣời sử dụng Internet, đạt tỷ lệ 67% dân số, cao hơn mức trung bình
của thế giới là 46,64%. Tỉ lệ này tăng 28% tƣơng ứng với 14 triệu ngƣời so với cuối


2

tháng 1 năm 2017. Theo thống kê của internetworldstats.com, Việt Nam đứng vị trí
thứ 6 về số lƣợng ngƣời sử dụng Internet tại khu vực Đông Nam Á, đứng thứ 13
trong top 20 nƣớc có số ngƣời sử dụng Internet cao nhất thế giới (tính đến ngày 31
tháng 12 năm 2017).
Với tốc độ tăng trƣởng số ngƣời sử dụng Internet cao nhƣ ở Việt Nam hiện
nay cùng với sự ra đời liên tục của công nghệ hiện đại, thƣơng mại điện tử ngày
càng có nhiều cơ hội để phát huy hiệu quả tích cực mà nó mang lại cho nền kinh tế
quốc gia. Nếu nhƣ giá trị thƣơng mại điện tử trong năm 2012 mới chỉ đạt gần 5
nghìn tỉ đồng thì đến năm 2017 đã tăng lên gấp 5 lần và đạt mức 25,7 nghìn tỉ đồng,
theo số liệu của Euromonitor, song song đó, tốc độ tăng trƣởng trung bình đạt mức
khoảng 33%/năm (Forbes Việt Nam). Theo kết quả khảo sát của hãng nghiên cứu
Neilsen, thƣơng mại điện tử Việt Nam năm 2017 đạt tốc độ tăng trƣởng 25% so với
năm trƣớc, dự báo mức tăng trƣởng này tiếp tục đƣợc duy trì trong năm 2018. Với
qui mô thị trƣờng đƣợc dự đoán đến năm 2020 có thể lên đến 10 tỷ USD.
Sau hơn 20 năm phát triển từ ngày chính thức kết nối mạng toàn cầu
19/11/1997, cho đến nay Internet Việt Nam thực sự trở nên bùng nổ và phát triển
mạnh mẽ cùng với đó là sự xuất hiện của cuộc cách mạng công nghiệp 4.0 về kỹ
thuật số đã và đang tác động đến mọi mặt của đời sống xã hội, trở thành nền tảng
gắn kết mọi nguồn lực, ngành nghề, lĩnh vực, làm thay đổi cách thức tiếp cận khách
hàng của nền kinh tế thị trƣờng mà dịch vụ du lịch cũng không phải là ngành đứng

ngoài làn sóng ảnh hƣởng đó.
Theo một nghiên cứu của Google và Temasek về nền kinh tế Internet Đông
Nam Á thì du lịch trực tuyến (Online travel) đứng vị trí thứ ba về tốc độ tăng trƣởng
và đóng góp doanh thu với tốc độ tăng trƣởng hàng năm từ 2015 – 2025 đạt mức
15%. Cũng theo nghiên cứu này ở Việt Nam thì thị trƣờng du lịch trực tuyến đã đạt
2.2 tỷ USD năm 2015 và dự kiến sẽ đạt mốc 9 tỷ USD vào năm 2025 (theo Hiền
Mai, Báo mới)
Còn theo khảo sát của Grant Thornton (2016) du khách đặt phòng qua đại lý
du lịch trực tuyến (OTA) chiếm tỉ lệ 20% doanh thu đặt phòng. Đối với khảo sát của


3

VECOM (2017) cho thấy tỷ lệ này tiếp tục tăng mạnh và đạt mức trên 30%. Nếu kết
hợp với đà tăng hai chữ số của doanh thu du lịch thì có thể ƣớc tính tốc độ tăng
trƣởng doanh thu du lịch trực tuyến trên 50%.
Vài năm trở lại đây, du lịch dựa vào cộng đồng đƣợc xem nhƣ một trong
những công cụ thúc đẩy sự phát triển kinh tế - xã hội khu vực nông thôn ở nhiều
quốc gia (Chambers, 2014) vì nó hoạt động dựa vào các nguồn tài nguyên thiên
nhiên và văn hóa độc đáo có sẵn ở địa phƣơng.
Việt Nam đƣợc mệnh danh là quốc gia có “rừng vàng biển bạc” với đƣờng bờ
biển dài hơn 3.260 km, diện tích rừng trên toàn quốc là 14.415.381 ha đã tạo nên vô
số danh lam thắng cảnh và là đất nƣớc giàu truyền thống văn hóa, đa dạng vùng
miền, phong tục tập quán, lễ hội truyền thống có bề dày lịch sử hàng nghìn năm nên
không bất ngờ khi Tạp chí du lịch nổi tiếng Rough Guide bình chọn Việt Nam là 1
trong 20 quốc gia đẹp nhất thế giới, do độc giả bình chọn. Điều này thực sự đã tạo
nên sức hút lớn đối với các du khách trong và ngoài nƣớc và “Homestay” chính là
loại hình du lịch phù hợp, đƣợc ƣa chuộng nhất hiện nay đặc biệt là đối với các du
khách trẻ tuổi nói chung và học sinh, sinh viên nói riêng, bởi nó có chi phí hợp lý
nhƣng vẫn đáp ứng đƣợc các nhu cầu của du khách nhƣ tham quan danh lam thắng

cảnh, khám phá những nét văn hóa, phong tục tập quán và hòa mình vào cuộc sống
thƣờng nhật của ngƣời bản địa.
Theo số liệu thống kê từ Tổng cục du lịch trong năm 2018 cho thấy lƣợng
khách nƣớc ngoài du lịch đến Việt Nam trong năm 2018 đạt gần 15.5 triệu lƣợt,
tăng gần 20% so với cùng kỳ năm 2017. Trong đó, châu Á chiếm tỷ trọng cao nhất
với 78% tăng hơn 23% so với năm 2018, châu Âu là 13% tăng 8%, cuối cùng là
châu Mỹ, châu Úc và châu Phi lần lƣợt chiếm các vị trí còn lại. Đối với du lịch nội
địa, lƣợng du khách năm 2017 cũng đạt 73.200 lƣợt, tăng 18.1% so với năm 2016.
Tổng thu từ du lịch trong 10 tháng đầu của Việt Nam năm 2018 đã đạt hơn 505
nghìn tỷ đồng, tăng 21% so với cùng kỳ năm 2017, trực tiếp tạo ra tạo ra việc làm
và thu nhập cho khoảng 2.5 triệu ngƣời dân.


4

Thƣơng mại điện tử đã, đang và sẽ tạo ra sự tác động tích cực hơn nữa đến
ngành du lịch – khách sạn, nhất là các doanh nghiệp đang muốn tạo ra lợi thế cạnh
tranh, một trong những cách để phát triển lợi thế đó chính là kết hợp dịch vụ với
việc sử dụng công nghệ thông tin (Law và cộng sự, 2009). Bên cạnh đó, nghiên cứu
về thông tin và thiết kế website là điều cần đƣợc chú trọng trong lĩnh vực du lịch vì
nó tác động đến ý định mua của khách hàng (Dedeke, 2016).
Nhƣng trong thực tế, hình thức Homestay ở Việt Nam chỉ mới thu hút các nhà
đầu tƣ nhỏ lẻ, các bạn trẻ khởi nghiệp, ngƣời dân địa phƣơng - những ngƣời có nền
tảng kiến thức về marketing online còn hạn chế, không thể quảng bá dịch vụ của
mình đến với khách hàng cũng nhƣ khó khăn trong việc tạo ra cơ hội để khách hàng
có thể nhận biết sự hiện diện dịch vụ của mình. Chính vì thế mà các doanh nghiệp
kinh doanh dịch vụ Homestay hiện nay vẫn đang sử dụng loại hình Đại lý du lịch
trực tuyến (Online Travel Agency – OTA) nhƣ một giải pháp mang lại sự hiệu quả
nhất định. Bên cạnh áp lực cạnh tranh từ các OTA trong nƣớc (Luxstay,
KenhHomestay, Diadiemanuong, Foody,...), hiện tại ngành du lịch Homestay đã và

đang có sự thâm nhập thị trƣờng của các đối thủ nƣớc ngoài với bề dày kinh nghiệm
cộng với trình độ kỹ thuật, công nghệ hiện đại nhƣ website Airbnb, Traveloka,
Agoda, Tripadvisor, Booking.com,... Do đó, bản thân các chủ doanh nghiệp kinh
doanh Homestay cần nhiều thời gian hơn nữa để đánh giá chất lƣợng website của
các OTA mà mình hợp tác nhằm tối đa hóa hiệu quả dịch vụ. Đặc biệt đối với các
nhà hoạch định chiến lƣợc, nghiên cứu thị trƣờng hay ngƣời làm công tác marketing
trong lĩnh vực OTA cần có sự quan tâm đúng mức đến các đối tƣợng khách hàng
tiềm năng của mình, trong đó nhiệm vụ quan trọng nhất là tìm hiểu về mức độ hài
lòng của họ thông qua những đánh giá về chất lƣợng website và mối quan hệ giữa
sự hài lòng với ý định đặt phòng để có thể đáp ứng tốt nhất nhu cầu, mong muốn
của khách hàng, nâng cao vị thế của thƣơng hiệu mình giữa vòng xoáy cạnh tranh
ngày càng khốc liệt. Tác giả nhấn mạnh vấn đề cốt lõi của nghiên cứu chính là chất
lƣợng website bởi vì website chính là cầu nối tƣơng tác giữa khách hàng và doanh
nghiệp cung cấp dịch vụ trong bối cảnh thƣơng mại điện tử là nền tảng của hoạt


5

động kinh tế nhƣ hiện nay. Một website có chất lƣợng tốt sẽ làm tăng cƣờng ý định
mua của khách hàng hơn (Ali, 2016), trong đó ý định mua trong hoạt động đặt
phòng du lịch trực tuyến có thể đƣợc hiểu là sự sẵn lòng của khách hàng để tham
gia vào việc đặt nơi lƣu trú thông qua một website, bao gồm quy trình đánh giá
chất lƣợng website và thông tin sản phẩm (Lien và cộng sự, 2015; Wang và cộng
sự, 2015).
Một số học giả đã có những khám phá về đánh giá trải nghiệm chất lƣợng
website của nhiều ngành - lĩnh vực dịch vụ khác nhau, tuy nhiên ở Việt Nam hiện
nay, tác giả nhận thấy có rất ít nghiên cứu thực nghiệm phát triển một sự hiểu biết
sâu về mối quan hệ giữa chất lƣợng website OTA, sự hài lòng và ý định hành vi của
du khách.
Vậy thì liệu ở Việt Nam nói chung và khu vực TP.HCM nói riêng, khách hàng

có thực sự hài lòng với chất lƣợng website OTA – kênh tiếp thị chủ yếu của các
doanh nghiệp kinh doanh loại hình dịch vụ Homestay không? Những yếu tố nào tác
động đến sự hài lòng của họ? Mối quan hệ giữa sự hài lòng với ý định hành vi của
du khách nhƣ thế nào? Việc mà các nhà quản trị website OTA trong nƣớc cần phải
làm để gia tăng sự hài lòng của khách hàng cũng nhƣ gián tiếp tác động tích cực đến
xu hƣớng hành vi tiêu dùng của nhóm đối tƣợng khách hàng này là gì?
Để tìm ra đƣợc lời giải đáp cho những bài toán đặt ra ở phía trên, tác giả đã
quyết định lựa chọn nghiên cứu về đề tài: “NGHIÊN CỨU TÁC ĐỘNG CỦA
CHẤT LƢỢNG WEBSITE ĐẾN SỰ HÀI LÒNG VÀ Ý ĐỊNH ĐẶT PHÒNG
TRỰC TUYẾN CỦA DU KHÁCH TP.HCM: TRƢỜNG HỢP DU LỊCH
HOMESTAY”.
1.2 Mục tiêu nghiên cứu và câu hỏi nghiên cứu
1.2.1 Mục tiêu nghiên cứu
Xuất phát từ sự cần thiết của việc nghiên cứu đề tài nhƣ vừa nêu, tác giả đặt ra
các mục tiêu cụ thể cho đề tài nhƣ sau:


6

-

Xác định các nhân tố của chất lƣợng website OTA du lịch Homestay có

ảnh hƣởng đến sự hài lòng và ý định đặt phòng trực tuyến của du khách tại Thành
phố Hồ Chí Minh.
-

Kiểm định mức độ ảnh hƣởng của các nhân tố chất lƣợng website OTA

du lịch Homestay lên sự hài lòng, thông qua đó đánh giá tác động của nhân tố này

đến ý định đặt phòng trực tuyến của du khách tại Thành phố Hồ Chí Minh.
-

Từ đó đƣa ra hàm ý quản trị nâng cao các yếu tố thuộc về chất lƣợng

website du lịch Homestay trong hoạt động quảng bá dịch vụ của các doanh nghiệp
OTA nhằm mục đích gia tăng mức độ hài lòng dẫn đến ý định đặt phòng của du
khách Thành phố Hồ Chí Minh hiện nay.
1.2.2 Câu hỏi nghiên cứu
Để có đƣợc những mục tiêu nghiên cứu trên, đề tài cần trả lời đƣợc các câu
hỏi sau đây:
-

Các nhân tố nào của chất lƣợng website OTA du lịch Homestay có ảnh

hƣởng đến sự hài lòng và ý định đặt phòng trực tuyến của du khách tại Thành phố
Hồ Chí Minh?
-

Có mối quan hệ nào giữa các thành phần của chất lƣợng website OTA du

lịch Homestay và sự hài lòng của khách hàng tác động đến ý định đặt phòng trực
tuyến hay không?
-

Giải pháp nào để các doanh nghiệp OTA trong nƣớc nâng cao doanh số

bán hàng từ việc cải thiện chất lƣợng website thu hút ý định đặt phòng trực tuyến
của du khách?
1.3 Đối tƣợng và phạm vi nghiên cứu

1.3.1 Đối tƣợng nghiên cứu:
Đề tài nghiên cứu tập trung vào ý định hành vi mua trực tuyến của du khách
dựa trên sự hài lòng của họ đối với chất lƣợng website OTA du lịch Homestay.


7

1.3.2 Đối tƣợng khảo sát:
Nghiên cứu định lƣợng chọn hƣớng tiếp cận từ phía du khách cá nhân, vì thế
đối tƣợng khảo sát là những ngƣời đã từng sử dụng dịch vụ đặt phòng trên các
website OTA du lịch Homestay trong vòng 12 tháng gần đây.
1.3.3 Phạm vi nghiên cứu
Không gian nghiên cứu: Nghiên cứu đƣợc thực hiện trên địa bàn Thành phố
Hồ Chí Minh.
Thời gian nghiên cứu: Tác giả thực hiện nghiên cứu từ tháng 09 năm 2018 đến
tháng 03 năm 2019.
Bên cạnh đó, tác giả giới hạn phạm vi nghiên cứu với những thuật ngữ nhƣ:
“Ý định sử dụng dịch vụ” hay “Ý định mua” đặt trong bối cảnh của đề tài có thể
đƣợc hiểu là ý định của khách hàng để tham gia vào hoạt động đặt phòng trực tuyến
thông qua chất lƣợng của một website (gọi tắt là “Ý định đặt phòng trực tuyến”).
1.4 Phƣơng pháp nghiên cứu
Tác giả thực hiện nghiên cứu thông qua 2 giai đoạn: Giai đoạn nghiên cứu
định tính sơ bộ và giai đoạn nghiên cứu chính thức:
1.4.1 Nghiên cứu sơ bộ:
1.4.1.1 Phát triển thang đo nháp:
Trên cơ sở các dữ liệu thứ cấp thu thập đƣợc từ sách báo, Internet, các đề tài
nghiên cứu khoa học trong và ngoài nƣớc, tác giả phát triển thang đo nháp lần 1 (chi
tiết xem phụ lục A).
1.4.1.2 Nghiên cứu định tính sơ bộ:
Căn cứ vào thang đo nháp, tác giả tiến hành tiến hành thảo luận với nhóm 15

khách hàng ngẫu nhiên đã từng sử dụng website OTA để tìm kiếm thông tin
Homestay nhằm phát hiện ra các yếu tố có tác động đến chất lƣợng website OTA du
lịch Homestay, sự hài lòng và ý định đặt phòng của du khách.
Dựa trên kết quả phỏng vấn nhóm, tác giả tiến hành điều chỉnh, bổ sung thang
đo nháp ban đầu để đƣa ra thang đo chính thức, phục vụ cho việc xây dựng bảng