PHÁT TRIỂN HOẠT ĐỘNG MARKETING DỊCH VỤ NGÂN HÀNG ĐIỆN TỬ TẠI NGÂN HÀNG TMCP ĐẦU TƯ VÀ PHÁT TRIỂN VIỆT NAM

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƢỜNG ĐẠI HỌC NGOẠI THƢƠNG

LUẬN VĂN THẠC SĨ

PHÁT TRIỂN HOẠT ĐỘNG MARKETING DỊCH VỤ NGÂN HÀNG
ĐIỆN TỬ TẠI NGÂN HÀNG TMCP ĐẦU TƢ VÀ PHÁT TRIỂN VIỆT NAM

Ngành: Tài chính - Ngân hàng - Bảo hiểm
Chuyên ngành: Tài chính - Ngân hàng
Mã số: 8340201

Họ và tên học viên: Lƣu Minh Trí
Ngƣời hƣớng dẫn: PGS., TS. Lê Thị Thu Hà

Hà Nội – năm 2018


MỤC LỤC
Trang
LỜI CAM ĐOAN................................................................................................................... iv
LỜI CẢM ƠN .......................................................................................................................... v
DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT ................................................................................ vi
DANH MỤC CÁC BẢNG BIỂU, HÌNH, SƠ ĐỒ......................................................... vii
TÓM TẮT KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU LUẬN VĂN ...................................................... 1
LỜI MỞ ĐẦU .......................................................................................................................... 2
CHƢƠNG 1 : TỔNG QUAN VỀ DỊCH VỤ NGÂN HÀNG ĐIỆN TỬ VÀ PHÁT
TRIỂN HOẠT ĐỘNG MARKETING DỊCH VỤ NGÂN HÀNG ĐIỆN TỬ .......... 7
1.1. TỔNG QUAN VỀ DỊCH VỤ NGÂN HÀNG ĐIỆN TỬ .............................7
1.1.1. Khái niệm dịch vụ ngân hàng điện tử.....................................................................................7
1.1.2. Đặc điểm dịch vụ ngân hàng điện tử ......................................................................................9

1.1.3. Phân loại dịch vụ ngân hàng điện tử .................................................................................... 10
1.1.4. Vai trò của dịch vụ ngân hàng điện tử ................................................................................. 12
1.1.5. Xu hƣớng phát triển của dịch vụ ngân hàng điện tử ......................................................... 14
1.2. HOẠT ĐỘNG MARKETING DỊCH VỤ NGÂN HÀNG ĐIỆN TỬ .......16
1.2.1. Khái niệm, vai trò và đặc điểm của hoạt động marketing dịch vụ ngân hàng điện tử 16
1.2.2. Nội dung của hoạt động marketing dịch vụ ngân hàng điện tử...................................... 19
1.2.3. Chỉ tiêu đánh giá hiệu quả của hoạt động marketing dịch vụ ngân hàng điện tử ........ 25
1.3. PHÁT TRIỂN HOẠT ĐỘNG MARKETING DỊCH VỤ NGÂN HÀNG
ĐIỆN TỬ...............................................................................................................26
1.3.1. Khái niệm phát triển hoạt động marketing dịch vụ ngân hàng điện tử ......................... 26
1.3.2. Mô hình phát triển hoạt động marketing dịch vụ ngân hàng điện tử............................. 27
1.3.3. Yếu tố ảnh hƣởng đến phát triển hoạt động marketing dịch vụ ngân hàng điện tử .... 27
CHƢƠNG 2 : THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG MARKETING DỊCH VỤ NGÂN
HÀNG ĐIỆN TỬ TẠI NHTMCP ĐẦU TƢ VÀ PHÁT TRIỂN VIỆT NAM ......... 33
2.1. KHÁI QUÁT VỀ HOẠT ĐỘNG MARKETING DỊCH VỤ NGÂN
HÀNG ĐIỆN TỬ CỦA BIDV .............................................................................33
2.1.1. Giới thiệu về BIDV ................................................................................................................ 33
2.1.2. Hoạt động kinh doanh của BIDV ........................................................................................ 35
2.1.3. Cơ cấu tổ chức hoạt động marketing dịch vụ ngân hàng điện tử của BIDV ............... 35


ii

2.2. YẾU TỐ ẢNH HƢỞNG ĐẾN PHÁT TRIỂN HOẠT ĐỘNG
MARKETING DỊCH VỤ NGÂN HÀNG ĐIỆN TỬ TẠI BIDV .....................37
2.2.1. Yếu tố bên trong ...................................................................................................................... 37
2.2.2. Yếu tố bên ngoài...................................................................................................................... 41
2.3. HOẠT ĐỘNG MARKETING DỊCH VỤ NGÂN HÀNG ĐIỆN TỬ CỦA
BIDV ĐÃ ĐƢỢC THỰC HIỆN GIAI ĐOẠN 2012 - 2017 ..............................47
2.3.1. Hoạt động về sản phẩm.......................................................................................................... 47

2.3.2. Hoạt động về giá...................................................................................................................... 53
2.3.3. Hoạt động về phân phối ......................................................................................................... 53
2.3.4. Hoạt động về giao tiếp, khuyếch trƣơng............................................................................. 56
2.3.5. Hoạt động về con ngƣời......................................................................................................... 57
2.3.6. Hoạt động về quy trình........................................................................................................... 59
2.3.7. Hoạt động về biểu hiện vật chất ........................................................................................... 60
2.4. ĐÁNH GIÁ THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG MARKETING DỊCH VỤ
NGÂN HÀNG ĐIỆN TỬ CỦA BIDV ................................................................61
2.4.1. Đánh giá hiệu quả marketing dịch vụ ngân hàng điện tử của BIDV............................. 61
2.4.2. Ƣu điểm, hạn chế và nguyên nhân những hạn chế trong hoạt động marketing dịch vụ
NHĐT tại BIDV ................................................................................................................................ 66
CHƢƠNG 3 : GIẢI PHÁP PHÁT TRIỂN HOẠT ĐỘNG MARKETING DỊCH
VỤ NGÂN HÀNG ĐIỆN TỬ TẠI NHTMCP ĐẦU TƢ VÀ PHÁT TRIỂN VIỆT
NAM......................................................................................................................................... 74
3.1. ĐỊNH HƢỚNG PHÁT TRIỂN DỊCH VỤ NGÂN HÀNG ĐIỆN TỬ TẠI
BIDV .....................................................................................................................74
3.1.1. Định hƣớng phát triển của I V giai đoạn đến 2020 ..................................................... 74
3.1.2. Định hƣớng phát triển dịch vụ ngân hàng điện tử của I V giai đoạn đến 2020...... 75
3.2. GIẢI PHÁP PHÁT TRIỂN HOẠT ĐỘNG MARKETING DỊCH VỤ
NGÂN HÀNG ĐIỆN TỬ CỦA BIDV ................................................................75
3.2.1. Nhóm giải pháp thuộc chính sách sản phẩm ..................................................................... 75
3.2.2. Nhóm giải pháp thuộc chính sách giá ................................................................................. 88
3.2.3. Nhóm giải pháp về phân phối dịch vụ ngân hàng điện tử ............................................... 90
3.2.4. Nhóm giải pháp về giao tiếp, khuyếch trƣơng................................................................... 92
3.2.5. Nh m giải pháp h tr ........................................................................................................... 95
3.3. CÁC IẾN NGHỊ NHẰM PHÁT TRIỂN HOẠT ĐỘNG MAR ETING
DỊCH VỤ NGÂN HÀNG ĐIỆN TỬ ..................................................................97


iii

3.3.1. Kiến nghị với Nhà nƣớc ........................................................................................................ 97
3.3.2. Kiến nghị với Ngân hàng nhà nƣớc..................................................................................... 98
3.3.3. Kiến nghị với BIDV ............................................................................................................... 99
KẾT LUẬN .......................................................................................................................... 100
TÀI LIỆU THAM KHẢO................................................................................................. 101
PHỤ LỤC 1: BÁO CÁO KẾT QUẢ KHẢO SÁT CÁC KHÁCH HÀNG SỬ
DỤNG DỊCH VỤ NHĐT CỦA BIDV ............................................................................ 106
PHỤ LỤC 2: BIỂU PHÍ SỬ DỤNG DỊCH VỤ NHĐT CỦA BIDV ÁP DỤNG TỪ
1/1/2018 .................................................................................................................................. 116


iv

LỜI CAM ĐOAN
Tôi xin cam đoan mọi kết quả của đề tài: “Phát triển hoạt động marketing
dịch vụ ngân hàng điện tử của Ngân hàng TMCP Đầu tư và phát triển Việt
Nam” là công trình nghiên cứu của cá nhân tôi và chƣa từng đƣ c công bố trong bất
cứ công trình khoa học nào khác cho tới thời điểm này.
Hà Nội, ngày tháng
Tác giả

Lƣu Minh Trí

năm 2018


v

LỜI CẢM ƠN

Để hoàn thành luận văn này, tôi xin bày tỏ sự kính trọng và lòng biết ơn sâu
sắc tới:
– Giáo viên hƣớng dẫn: PGS.,TS. Lê Thị Thu Hà, Khoa Kinh tế và Kinh
doanh quốc tế, Trƣờng Đại học Ngoại thƣơng Hà Nội đã hết lòng giúp đỡ và hƣớng
dẫn tận tình cho tôi hoàn thiện luận văn;
– Các Quý thầy, cô trong Trƣờng Đại học Ngoại thƣơng Hà Nội đã truyền đạt
những kiến thức quý báu giúp tôi có nền tảng vững chắc khi thực hiện đề tài này;
– Ngân hàng TMCP Đầu tƣ và Phát triển Việt Nam (BIDV) – an Phát triển
ngân hàng bán lẻ, Trung tâm thẻ,

an Kế hoạch chiến lƣ c,

an Tổ chức cán bộ,

Trƣờng Đào tạo cán bộ đã h tr và tạo điều kiện cho tôi trong quá trình thực hiện
nghiên cứu;
– ên cạnh đ , sự giúp đỡ của gia đình, bạn bè và ngƣời thân đã luôn ủng hộ
và tạo điều kiện tốt nhất để tôi c thể tập trung nghiên cứu và hoàn thành đề tài này.
o về mặt kiến thức và thời gian còn hạn chế, tôi mong nhận đƣ c sự đ ng
g p ý kiến của các thầy, cô và các nhà khoa học để luận văn hoàn thiện hơn.
Hà Nội, ngày

tháng

năm 2018

Tác giả

Lƣu Minh Trí

vi

DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT
BIDV Ngân hàng TMCP Đầu tƣ và Phát triển Việt Nam
CNTT Công nghệ thông tin
DN Doanh nghiệp
IB Internet Banking
IBMB Internet Banking và Mobile Banking
HĐQT Hội đồng quản trị
KH Khách hàng
KHCN Khách hàng cá nhân
LNTT L i nhuận trƣớc thuế
MB Mobile Banking
NHĐT Ngân hàng điện tử
NHNNVN Ngân hàng nhà nƣớc Việt Nam
NHTM Ngân hàng thƣơng mại
NHTMCP Ngân hàng thƣơng mại cổ phần
NHTƢ Ngân hàng trung ƣơng
NCCDV Nhà cung cấp dịch vụ
QLRR Quản lý rủi ro
TCTD Tổ chức tín dụng
TK Tài khoản
ROE Return on Equity
ROA Return on Assets
SPDV Sản phẩm dịch vụ
VNĐ Đồng Việt Nam
VCSH Vốn chủ sở hữu

vii

DANH MỤC CÁC BẢNG BIỂU, HÌNH, SƠ ĐỒ

Bảng 1.1: Các mốc lịch sử chính của BIDV ............................................................33
Bảng 2.1: Tƣơng quan hiệu quả hoạt động giữa BIDV với các NH (đơn vị: %) ....37
Bảng 2.2: So sánh vị thế của I V về quy mô ATM, POS năm 2016 (đơn vị: thẻ,
máy) ..........................................................................................................................40
Bảng 2.3: So sánh vị thế của

I V về doanh số giao dịch ATM, POS năm 2016

(đơn vị: triệu VNĐ) ..................................................................................................40
Bảng 2.4: Chỉ số ICT Index và xếp hạng của các ngân hàng từ 2013-2016 ............41
Bảng 2.5: Tình hình triển khai ngân hàng điện tử tại Việt Nam (tháng 12/2017) ...44
Bảng 2.6: So sánh các dòng SPDV Internet Banking và Mobile Banking của BIDV
...................................................................................................................................52
Bảng 2.7: Tổng h p chƣơng trình đào tạo và tập huấn về ngân hàng điện tử cho
Khối ngân hàng bán lẻ giai đoạn 2015 – 2017 .........................................................58
Bảng 2.8: Số lƣ ng khách hàng sử dụng các dịch vụ E-banking của I V giai đoạn
2012-2017 (đơn vị: ngàn ngƣời) ..............................................................................62
Bảng 2.9: Thu nhập ròng từ các dịch vụ e-banking giai đoạn 2012 – 2017 (đơn vị: tỷ
đồng) .........................................................................................................................63
Bảng 3.1: Mô tả mẫu đối tƣ ng tham gia khảo sát ................................................106
Bảng 3.2: Mức độ thƣờng xuyên sử dụng dịch vụ E-banking ...............................107
Bảng 3.3: Lý do chƣa sử dụng đầy đủ các tiện ích của E-Banking .......................108
Bảng 3.4: Mức độ hài lòng của khách hàng khi sử dụng dịch vụ E-banking ........109
Bảng 3.5: Đánh giá của khách hàng về các hoạt động marketing dịch vụ NHĐT của
BIDV ......................................................................................................................111
Biểu đồ 2.1: Cơ cấu số lƣ ng giao dịch qua các kênh ATM&POS, IBMB và kênh

Quầy của I V giai đoạn 2015 – 2017 ...................................................................64
Biểu đồ 2.2: Cơ cấu doanh số giao dịch qua các kênh ATM&POS, IBMB và kênh
Quầy của I V giai đoạn 2015 – 2017 ...................................................................64


viii

Biểu đồ 3.1: Mức độ thƣờng xuyên sử dụng dịch vụ NHĐT của khách hàng có tài
khoản thanh toán cá nhân tại BIDV .......................................................................108
Biểu đồ 3.2: Phản ứng của khách hàng khi gặp kh khăn trong quá trình sử dụng
dịch vụ NHĐT ........................................................................................................110

Hình 2.1: Giao diện dịch vụ BIDV Online trên trình duyệt máy tính .....................60
Hình 2.2: Giao diện

I V Online trên điện thoại, BIDV Smart Banking, BIDV

Buno, BIDV BankPlus .............................................................................................61
Hình 3.1: Màn hình chuyển tiền qua BIDV Online của BIDV – chọn tỉnh .............80
Hình 3.2: Màn hình chuyển tiền qua I V Online – chọn ngân hàng ....................81
Hình 3.3: Giao diện sử dụng của I V Smartbanking trƣớc 12/2/2018 .................84
Hình 3.4: Giao diện sử dụng của I V Smartbanking từ ngày 12/2/2018 .............85
Sơ đồ 1.1. Nội dung marketing dịch vụ ngân hàng điện tử .....................................20
Sơ đồ 1.4: Mô hình tổ chức của BIDV ....................................................................34


1

TÓM TẮT KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU LUẬN VĂN
Chƣơng 1 giới thiệu một cách tổng quan về việc ứng dụng marketing n i

chung và marketing ngân hàng n i riêng trong lĩnh vực cung cấp dịch vụ ngân hàng
điện tử của các NHTM nhất là với dịch vụ Internet Banking và Mobile Banking.
Nội dung của chƣơng cũng đề cập đến khái niệm phát triển hoạt động marketing
dịch vụ NHĐT, các nhân tố ảnh hƣởng đến phát triển hoạt động marketing dịch vụ
NHĐT, làm cơ sở cho việc nghiên cứu, đánh giá thực tiễn ở chƣơng sau.
Chƣơng 2 đề cập đến thực trạng hoạt động marketing dịch vụ NHĐT (tập
trung vào I M ) tại I V để chỉ ra điểm mạnh, điểm yếu của hoạt động này thông
qua phân tích dữ liệu và khảo sát thực tế. Đây là những cơ sở để tác giả nghiên cứu
đề xuất giải pháp ở chƣơng tiếp theo.
Chƣơng 3, tác giả đề xuất các giải pháp trực tiếp, c hệ thống đối với việc
hoàn thiện các hoạt động marketing dịch vụ NHĐT của

I V giai đoạn đến năm

2020. Các giải pháp đƣ c xây dựng dựa trên phát huy những điểm mạnh đã c , khắc
phục những hạn chế để nhằm thực hiện các mục tiêu phát triển dịch vụ NHĐT mà
trọng tâm là I M

của

I V. Một số kiến nghị cũng đƣ c tác giả đề xuất với

I V để h tr phát triển chuyên nghiệp, hiệu quả hoạt động marketing dịch vụ
NHĐT.


2

LỜI MỞ ĐẦU
1. Tính cấp thiết của Đề tài:

Ngân hàng điện tử (Electronic Banking/E-banking) là một trong những
phƣơng thức cung ứng sản phẩm dịch vụ ngân hàng mới dựa trên ứng dụng công
nghệ thông tin, với khả năng xử lý thông tin trực tuyến, cung cấp dịch vụ thanh toán
và truy vấn online cho mọi đối tƣ ng khách hàng. E-banking mang lại nhiều l i ích
cho ngƣời sử dụng với khả năng phục vụ mọi lúc, mọi nơi, giúp tiết kiệm thời gian
và giao dịch đơn giản. Không những vậy, e-banking còn tạo cơ hội giúp ngân hàng
giảm chi phí giao dịch, nâng cao chất lƣ ng, đáp ứng kịp thời và nâng cao sự hài
lòng của khách hàng. Vì thế, e-banking đã đƣ c nhiều ngân hàng trên thế giới sử
dụng nhƣ một kênh phân phối chủ lực các sản phẩm dịch vụ, đặc biệt là dịch vụ
ngân hàng bán lẻ.
Việt Nam hiện có rất nhiều điều kiện thuận l i để phát triển dịch vụ ngân hàng
điện tử, điển hình nhƣ số lƣ ng và cơ cấu dân số trẻ, việc sử dụng Internet và điện
thoại di động ngày càng phổ biến, hành vi tiêu dùng của khách hàng có nhiều thay
đổi, nền tảng công nghệ thông tin hiện đại…do vậy, phát triển dịch vụ ngân hàng
điện tử cũng là xu thế chung của rất nhiều các NHTM Việt Nam trong thời gian gần
đây. Tuy rằng mức độ phát triển E-banking của từng ngân hàng là khác nhau, song
hầu hết các ngân hàng đều có chiến lƣ c và đang đầu tƣ mạnh mẽ vào dịch vụ mới
mẻ này.
Dịch vụ ngân hàng điện tử của

I V đã ra mắt trên thị trƣờng đƣ c 6 năm,

với các sản phẩm là BIDV Online, BIDV Business Online và BIDV Smart
Banking…, bƣớc khởi đầu đạt đƣ c những kết quả đáng khích lệ về cả số lƣ ng,
khách hàng, doanh số và thu nhập đạt đƣ c. Quan trọng hơn, độ tin cậy của khách
hàng đối với các dịch vụ ngân hàng điện tử của I V ngày càng đƣ c khẳng định.
Tuy nhiên thời kỳ này, nhu cầu của khách hàng cũng c sự thay đổi đáng kể, khách
hàng c xu hƣớng ƣa thích giao dịch nhanh chóng và an toàn thông qua các dịch vụ
ngân hàng hiện đại mà không cần tới quầy giao dịch. Điều này cũng dẫn tới phƣơng
thức marketing ngân hàng cũng phải thay đổi kịp thời đáp ứng nhu cầu của khách

hàng nhƣ tiếp cận khách hàng đa kênh, tiếp thị theo thời gian thực hay cá nhân hóa
dịch vụ ngân hàng… Nếu ngân hàng vẫn duy trì cách thức marketing truyền thống
mà không có bƣớc chuyển biến đáng kể sẽ bị bỏ lại rất xa so với các đối thủ cạnh


3

tranh. Trong thời gian tới, hầu hết các ngân hàng thƣơng mại Việt Nam sẽ tiếp tục
chuyển dịch cung ứng các dịch vụ ngân hàng điện tử đặt ra thách thức ngày càng
lớn đối với hoạt động marketing dịch vụ ngân hàng. Vì thế, việc nghiên cứu, áp
dụng những giải pháp hiệu quả cho công tác marketing dịch vụ ngân hàng điện tử
tại BIDV c ý nghĩa rất thiết thực trong giai đoạn hiện nay.
Vì các lý do trên, đề tài: “Phát triển hoạt động marketing dịch vụ ngân hàng
điện tử tại ngân hàng TMCP Đầu tƣ và phát triển Việt Nam”, đƣ c triển khai
nghiên cứu để từ đ đề ra những giải pháp và kiến nghị nhằm mang lại các hiệu quả
rõ rệt hơn cho NHTMCP I V trong hoạt động marketing dịch vụ ngân hàng điện
tử.
2. Tổng quan nghiên cứu đề tài:
Trên thế giới, đã c nhiều nghiên cứu chuyên sâu vào các yếu tố tạo nên sự
thành công trong marketing dịch vụ ngân hàng bán lẻ nói chung và dịch vụ ngân
hàng điện tử n i riêng, đáng chú ý là các kết quả sau:
- Alan Megargel, Venky Shankararaman, Srinivas K. Reddy (2017), nghiên
cứu sự phát triển của các phƣơng pháp tiếp thị trong ngân hàng bán lẻ nói chung và
ngân hàng số nói riêng. Nghiên cứu khẳng định, với xu hƣớng phát triển ngân hàng
số hiện nay yêu cầu ngân hàng phải có một chiến lƣ c tiếp thị tới khách hàng những
“ƣu đãi tốt nhất” trong thời gian thực (tức là ngay tại thời điểm khách hàng tƣơng
tác với ngân hàng). Muốn thực hiện đƣ c chiến lƣ c này, ngân hàng cần phải có sự
đầu tƣ thích đáng về mặt công nghệ;
- Reynold E. Byers, Phillip J. Lederer (2001) trong nghiên cứu về “Chiến lƣ c
dịch vụ ngân hàng bán lẻ: Mô hình kênh phân phối truyền thống, điện tử và h n

h p”, cho rằng khách hàng dịch vụ ngân hàng bán lẻ đánh giá dịch vụ trên ba yếu
tố: mức giá, sự tiện l i và công nghệ;
- Nasri (2011) đã nghiên cứu các yếu tố ảnh hƣởng đến hành vi sử dụng dịch
vụ Internet Banking tại Tunisia, đề cập đến ảnh hƣởng của 6 nhân tố: đặc điểm nhân
khẩu học, sự thuận tiện, kiến thức về Internet, mức độ an toàn, chấp nhận rủi ro,
thông tin về dịch vụ Internet banking;
- Reeti Agarwal, Sanjay Rastogi, Ankit Mehrotra (2009) nghiên cứu nhận thức
của khách hàng liên quan tới E-banking tại nền kinh tế mới nổi nhƣ Ấn độ. Những
phát hiện chính của nghiên cứu chỉ ra quyết định sử dụng dịch vụ ngân hàng điện tử


4

của khách hàng phụ thuộc nhiều vào các yếu tố: loại tài khoản họ đang c , tuổi tác
và nghề nghiệp. Bên cạnh đ , bảo mật và độ tin cậy ảnh hƣởng nhiều nhất tới sự hài
lòng của khách hàng. Cuối cùng, giao dịch chậm là vấn đề khách hàng thƣờng
xuyên phải đối mặt khi thực hiện giao dịch điện tử;
Nhƣ vậy, các tài liệu này đề cập đến các xu hƣớng marketing dịch vụ ngân
hàng ở phạm vi rộng hoặc phân tích các nhân tố tác động đến hành vi sử dụng dịch
vụ ngân hàng điện tử tại một số quốc gia, vùng lãnh thổ trên thế giới một cách cụ
thể và chi tiết. Tuy nhiên, chƣa c tài liệu nào đề cập đến vấn đề này áp dụng cho
điều kiện cho Việt Nam, nên chỉ có giá trị tham khảo.
Tại Việt Nam có một số công trình nghiên cứu trong nƣớc cũng c đề cập đến
vấn đề liên quan đến marketing dịch vụ e-banking, cụ thể nhƣ sau:
- Nguyễn Thị Thắng (2016) đánh giá hiệu quả hoạt động marketing dịch vụ
ngân hàng tại Ngân hàng TMCP Quân đội và đƣa ra giải pháp để nâng cao hiệu quả;
- Nông Thị Nhƣ Mai (2015) đánh giá thực trạng phát triển dịch vụ ngân hàng
điện tử tại Việt Nam giai đoạn 2007 – 2013, và xem xét các yếu tố chƣa bền vững
để đề xuất các giải pháp phát triển bền vững dịch vụ này;
- Nguyễn Thị Hoàng Mỹ, Lƣu Đức Thịnh (2011) đã đánh giá sơ bộ thị trƣờng

dịch vụ Internet Banking tại các NHTM Việt Nam, đƣa nh m giải pháp chung để
phát triển dịch vụ Internet Banking nhƣ: đầu tƣ mảng công nghệ, phát triển sản
phẩm đặc thù;
- Đ Thị Thu Hà (2016) đã đánh giá hiệu quả marketing trong phát triển dịch
vụ ngân hàng hiện đại tại Techcombank trên cơ sở sự hài lòng của khách hàng. Tác
giả đã nghiên cứu về chiến lƣ c 7Ps trong marketing dịch vụ ngân hàng nói chung
và dịch vụ ngân hàng hiện đại nói riêng, chỉ ra yếu tố nào tác động nhiều nhất tới sự
hài lòng của khách hàng qua mô hình hồi quy.
Các nghiên cứu hiện nay chủ yếu đề cập đến hoạt động marketing dịch vụ
ngân hàng nói chung hoặc phát triển dịch vụ ngân hàng điện tử nói riêng. Chƣa c
đề tài thực sự chi tiết về hoạt động marketing dịch vụ ngân hàng điện tử, đặc biệt áp
dụng tại BIDV, do vậy, các nghiên cứu chỉ mang tính chất tham khảo để tác giả
nghiên cứu thực trạng marketing dịch vụ ngân hàng điện tử tại I V và đề xuất các
giải pháp phát triển hoạt động marketing dịch vụ ngân hàng điện tử tại ngân hàng
này.


5

3. Mục đích nghiên cứu:
- Khái quát cơ sở lý luận về dịch vụ ngân hàng điện tử và phát triển hoạt động
marketing dịch vụ ngân hàng điện tử;
- Đánh giá kết quả hoạt động marketing dịch vụ ngân hàng điện tử tại ngân
hàng I V thông qua các tiêu chí đánh giá định tính và tiêu chí định lƣ ng;
- Đƣa ra các giải pháp và lộ trình phù h p để phát triển hoạt động marketing
dịch vụ ngân hàng điện tử tại I V đến năm 2020.
4. Đối tƣợng và phạm vi nghiên cứu:
Đối tượng nghiên cứu: đề tài tập trung nghiên cứu hoạt động marketing dịch
vụ ngân hàng điện tử tại BIDV.
Phạm vi nghiên cứu: Về nội dung: Luận văn chỉ nghiên cứu hoạt động

marketing dịch vụ Internet Banking (BIDV Online) và Mobile Banking (BIDV
Smartbanking) cho các khách hàng cá nhân của BIDV. Về mặt thời gian: Luận văn
giới hạn phạm vi nghiên cứu việc phát triển hoạt động marketing dịch vụ ngân hàng
điện tử tại BIDV giai đoạn 2012 – 2017. Về không gian: Luận văn chỉ đi sâu nghiên
cứu việc phát triển hoạt động marketing dịch vụ ngân hàng điện tử tại BIDV.
5. Phƣơng pháp nghiên cứu:
Ngoài các phƣơng pháp phân tích, tổng h p, so sánh, khái quát để hoàn thành
các mục tiêu đề ra, luận văn còn sử dụng phƣơng pháp điều tra, khảo sát với nhóm
khách hàng đang sử dụng dịch vụ ngân hàng điện tử của BIDV:
- Mẫu điều tra, khảo sát: 232 khách hàng;
- Thời gian và địa điểm thực hiện: tháng 12/2017 - 01/2018 tại Hà Nội.
6. Bố cục của luận văn:
Ngoài phần mở đầu, kết luận và danh mục tài liệu tham khảo, phụ lục, luận
văn đƣ c kết cấu thành 3 Chƣơng, bao gồm:
Chƣơng 1: Tổng quan về dịch vụ ngân hàng điện tử và phát triển hoạt động
marketing dịch vụ ngân hàng điện tử
Chƣơng 2: Thực trạng hoạt động marketing dịch vụ ngân hàng điện tử tại
NHTMCP Đầu tƣ và Phát triển Việt Nam


6

Chƣơng 3: Giải pháp phát triển hoạt động marketing dịch vụ ngân hàng điện
tử tại NHTMCP Đầu tƣ và Phát triển Việt Nam


7

CHƢƠNG 1 : TỔNG QUAN VỀ DỊCH VỤ NGÂN HÀNG ĐIỆN TỬ VÀ
PHÁT TRIỂN HOẠT ĐỘNG MARKETING DỊCH VỤ NGÂN HÀNG

ĐIỆN TỬ
1.1. TỔNG QUAN VỀ DỊCH VỤ NGÂN HÀNG ĐIỆN TỬ
1.1.1. Khái niệm dịch vụ ngân hàng điện tử
Ngành ngân hàng đ ng một vai trò thiết yếu trong nền kinh tế toàn cầu, nhận
đƣ c đầu tƣ hàng tỷ đô la m i năm cho cơ sở hạ tầng công nghệ thông tin liên quan
đến ngân hàng điện tử (Electronic Banking/E-Banking) (Hans H. Bauer, Maik
Hammerschmidt and Tomas Falk 2005, tr.153). Nó chịu ảnh hƣởng của những yếu
tố bên trong và bên ngoài nhƣ những thay đổi về công nghệ, chính trị, kinh tế và xã
hội; đã tạo nên hiệu ứng tích tụ và tác động ngƣ c trở lại, ra đời những luật lệ mới,
trao nhiều quyền hơn cho khách hàng (Chanaka Jayawardhena, Paul Foley 2000,
tr.19).
Chi phí lao động tăng cao đã tạo động lực cho rất nhiều nhà cung cấp dịch vụ
phát triển những sản phẩm cho phép khách hàng tự phục vụ, đặc biệt trong việc tận
dụng sự phát triển của Internet (Edilson Bacinello, Linda Jéssica De Montreuil
Carmona, Jurema Tomelim, Henrique Corrêa Da Cunha, Gérson Tontini 2017, tr.2),
khiến E-banking hình thành nhƣ một yếu tố tất yếu.
Định nghĩa về E-banking khác nhau giữa các nghiên cứu, có thể kể đến một
vài định nghĩa E-banking nhƣ sau:
Daniel (1999), Mols (1998), Sathye (1999) cho rằng E-banking đề cập đến
một dạng dịch vụ mà thông qua đ , khách hàng c thể yêu cầu thông tin và thực
hiện hầu hết các dịch vụ ngân hàng bán lẻ thông qua máy tính, tivi hoặc điện thoại
di động.
Burr (1996) khẳng định E-banking là sự kết nối giữa ngân hàng và khách hàng
để chuẩn bị, quản lý và kiểm soát những giao dịch tài chính.
Salehi & Alipour (2010) cho rằng E-banking đề cập đến sự cung cấp các sản
phẩm bán lẻ và giá trị nhỏ thông qua các kênh điện tử. Những sản phẩm và dịch vụ
này có thể bao gồm gửi tiền, cho vay, quản lý tài khoản, tƣ vấn tài chính, thanh toán


8

h a đơn điện tử và cung cấp những sản phẩm, dịch vụ thanh toán điện tử khác nhƣ
tiền điện tử/tiền số.
Haque và cộng sự (2009) khẳng định E-banking sử dụng Internet nhƣ một
kênh phân phối qua đ thực hiện dịch vụ ngân hàng nhƣ: chuyển khoản, thanh toán
h a đơn, kiểm tra và xem số dƣ, thanh toán khoản thế chấp, mua công cụ tài chính
và chứng chỉ tiền gửi.
Ủy ban Basel về Giám sát Ngân hàng (2003) cho rằng: “… E-banking bao
gồm việc cung ứng các sản phẩm và dịch vụ ngân hàng bán lẻ có giá trị nhỏ thông
qua các kênh điện tử cũng nhƣ các khoản chuyển tiền có giá trị lớn và các dịch vụ
ngân hàng bán buôn qua các kênh điện tử.
Saleh M. Nsouli và Andrea Schaechter (2002) cũng định nghĩa E-Banking cho
rằng E-banking cung cấp các sản phẩm và dịch vụ ngân hàng thông qua kênh phân
phối điện tử.
Andrea Schaechter (2002) kết luận: E-banking có thể đƣ c định nghĩa là việc
sử dụng kênh phân phối điện tử cho các sản phẩm, dịch vụ ngân hàng, là một phần
của tài chính điện tử. Kênh phân phối điện tử quan trọng nhất là Internet, mạng kết
nối không dây, máy ATMs (automatic teller machines), và điện thoại. Internet
Banking là một phần của E-banking (đƣ c hoạt động chủ yếu dựa vào phƣơng thức
Internet).
Theo Quyết định số 35/2006/QĐ-NHNN của Ngân hàng Nhà nƣớc Việt
Nam, hoạt động ngân hàng điện tử là hoạt động ngân hàng đƣ c thực hiện qua các
kênh phân phối điện tử. Kênh phân phối điện tử là hệ thống các phƣơng tiện điện tử
và quy trình tự động xử lý giao dịch đƣ c tổ chức tín dụng sử dụng để giao tiếp với
khách hàng và cung ứng sản phẩm, dịch vụ ngân hàng cho khách hàng.
Nhƣ vậy, nhìn chung, chúng ta có thể hiểu: “E-banking là một loại hình sản
phẩm, dịch vụ ngân hàng mà khi giao dịch khách hàng không cần đến quầy giao
dịch để thực hiện, là hình thức kết h p giữa ngân hàng truyền thống với công nghệ
thông tin và điện tử viễn thông. Với dịch vụ này, khách hàng có thể tiết kiệm đƣ c
thời gian, chi phí, mà vẫn đảm bảo tính an toàn, bảo mật; còn ngân hàng có thể thu

hút thêm khách hàng, góp phần tăng doanh thu”.


9

Thực tế, tùy theo quan điểm khác nhau e-banking có thể vừa đƣ c xem là một
sản phẩm, dịch vụ của ngân hàng, vừa đƣ c xem là một kênh phân phối. Trong các
bài viết học thuật của các tác giả nƣớc ngoài, E-banking service hay E-banking
channel cũng dùng thay thế lẫn nhau. Trong phạm vi nghiên cứu này, tác giả sử
dụng thống nhất thuật ngữ "dịch vụ ngân hàng điện tử" khi nói về khái niệm Ebanking.
Hiện nay, E-banking tồn tại dƣới hai hình thức: hình thức ngân hàng trực
tuyến, chỉ tồn tại dựa trên môi trƣờng mạng Internet, cung cấp dịch vụ 100% thông
qua môi trƣờng mạng; và mô hình kết h p giữa mô hình ngân hàng truyền thống và
điện tử hoá các giao dịch, tức là phân phối những sản phẩm dịch vụ trên những
kênh phân phối mới (Phone, ATM, POS...).
1.1.2. Đặc điểm dịch vụ ngân hàng điện tử
Dịch vụ ngân hàng điện tử đƣ c thực hiện dựa trên sự phát triển của nền tảng
công nghệ thông tin. Với sự nổi lên của mạng Internet, công nghệ điện toán đám
mây, dữ liệu lớn,…đã g p phần hình thành những dịch vụ ngân hàng điện tử nhƣ
hiện nay, thay thế cho những dịch vụ ngân hàng truyền thống. Khách hàng có thể
thực hiện giao dịch của mình ở bất cứ nơi nào và bất kỳ thời điểm nào. Điều này
giúp gia tăng trải nghiệm của khách hàng khi có thể sử dụng nhiều loại sản phẩm,
dịch vụ ngân hàng mà không bị giới hạn về không gian và thời gian.
Các dịch vụ E-banking đƣ c thực hiện tự động trên hệ thống nên các dịch vụ
này đƣ c thực hiện nhanh chóng và thuận tiện (Nguyễn Hùng Cƣờng 2015, tr.9).
Khách hàng không phải chờ đ i đến lƣ t, hay phụ thuộc vào nhân viên ngân hàng.
Thời gian xử lý của giao dịch sẽ phụ thuộc chủ yếu vào sự ổn định của đƣờng
truyền, tốc độ xử lý của hệ thống (mà những yếu tố này đã đƣ c các công ty mạng
truyền thông và ngân hàng thƣờng xuyên đầu tƣ nâng cấp), dẫn tới thời gian giao
dịch qua ngân hàng điện tử đƣ c rút ngắn đáng kể so với phƣơng thức truyền thống.

Chi phí giao dịch qua ngân hàng điện tử thấp hơn đáng kể so với chi phí giao
dịch tại quầy/chi nhánh (Mahdi Salehi, Mehrdad Alipour 2010, tr.201). Ngân hàng
thƣờng mất một khoảng chi phí lớn để đầu tƣ cho việc phát triển cơ sở hạ tầng ngân
hàng điện tử, nhƣng với dung lƣ ng xử lý lớn, phục vụ đƣ c cho nhiều khách hàng


10

cùng một lúc, tại mọi thời điểm nên chi phí chia cho từng giao dịch cho thấy sự đầu
tƣ cho loại hình này là hiệu quả, nhất là với nhóm khách hàng cá nhân, hộ gia đình.
Vấn đề bảo mật, an toàn của hệ thống e-banking luôn là vấn đề hàng đầu đƣ c
khách hàng quan tâm (Dr. Ala`Eddin Mohd Khalaf Ahmad, Dr. Hasan Ali Al-Zu’bi
2011, tr.52). Các rủi ro về tấn công mạng, ăn cắp và giả mạo thông tin để thực hiện
giao dịch…ngày càng trở lên phổ biến. Đặc biệt, ngân hàng, tổ chức tài chính đƣ c
đánh giá là mục tiêu tấn công chủ yếu của các tin tặc trên thế giới. Để ngăn ngừa và
hạn chế các thiệt hại từ các cuộc tấn công này, các ngân hàng thƣờng dành các
khoản đầu tƣ lớn cho các công nghệ về tƣờng lửa, phát hiện xâm nhập, phòng chống
virut, xác thực đa thành tố với các giao dịch điện tử…; bên cạnh đ , thƣờng xuyên
cập nhật chính sách bảo mật đã và đang triển khai (Anh Lê 2017).
1.1.3. Phân loại dịch vụ ngân hàng điện tử
(Worku, Tilahun và Tafa 2016), dịch vụ ngân hàng điện tử hiện nay bao gồm
những dịch vụ chủ yếu: ATM, POS, Mobile banking và Internet banking, cụ thể:
ATM (Automated Teller Machine): Máy rút tiền tự động. Ngƣời sử dụng có
thể rút tiền mặt mà không cần tới quầy giao dịch. N cũng c thể nạp tiền và chuyển
tiền, hoạt động 24 giờ/7 ngày với yêu cầu về số dƣ tài khoản.
Internet Banking (Ngân hàng trực tuyến) cho phép khách hàng của các ngân
hàng có thể thực hiện các giao dịch tài chính một cách an toàn thông qua các
website của ngân hàng trên nền tảng là các thiết bị nhƣ máy tính, điện thoại, máy
tính bảng... Khách hàng không phải đích thân đến trụ sở ngân hàng, chỉ cần truy cập
vào website E-banking của ngân hàng, đăng nhập bằng username và password là có

thể thực hiện các giao dịch trực tuyến nhƣ: yêu cầu thông tin về số dƣ tài khoản, lãi
suất và tỷ giá hối đoái, thanh toán h a đơn, chuyển tiền, gửi tiết kiệm…
POS là một thuật ngữ viết tắt của Point of Sale. POS là một thiết bị dùng tại
các cửa hàng bản lẻ hay rộng hơn là những điểm mà giao dịch xảy ra, nó là sự kết
h p của cả phần cứng và phần mềm để cùng lúc làm nhiều nhiệm vụ nhƣ: (i) Lƣu
trữ h a đơn, (ii) Thanh toán chi phí cho khách hàng, (iii) Cho phép ghi n hay dùng
mã giảm giá. Một số máy POS đồng thời còn có chức năng liên kết với phần mềm
kế toán, quản lý hàng tồn, giúp ngƣời quản lý dễ dàng tính toán… Với thời đại công


11

nghệ ngày nay thì POS đƣ c tích h p cả chức năng thanh toán bằng tiền mặt lẫn cà
thẻ. Tại Việt Nam, POS là thuật ngữ đƣ c hiểu nhƣ máy chấp nhận thanh toán thẻ
tại các cửa hàng.
Mobile Banking đƣ c hiểu là việc sử dụng một thiết bị di động hoặc các thiết
bị kỹ thuật số h tr cá nhân (Personal Digital Assistant - PDA) thông qua mạng
viễn thông để kết nối với một tổ chức tài chính-ngân hàng giúp khách hàng thực
hiện yêu cầu về dịch vụ. Dịch vụ ngân hàng di động đầu tiên đƣ c cung cấp qua
dịch vụ tin nhắn ngắn (Short Message Services – SMS), đƣ c biết đến nhƣ SMS
Banking. SMS Banking đƣ c sử dụng ở nhiều nơi trên thế giới với cơ sở hạ tầng
công nghệ thông tin hạn chế, đặc biệt là vùng sâu vùng xa và nông thôn. Dịch vụ
này phổ biến ở các quốc gia mà ngành ngân hàng chƣa c sự phát triển vƣ t bậc.
Hiện nay, Mobile anking đƣ c phát triển thông qua các ứng dụng trên điện
thoại thông minh kết nối Internet. Mobile Banking có thể đƣ c coi là một dạng phát
triển khác của Internet

anking, nhƣng do sự phát triển mạnh mẽ của Mobile

Banking, tác giả xem xét Mobile anking nhƣ một loại hình dịch vụ riêng, độc lập

với Internet Banking. Quan niệm này cũng đƣ c nhiều ngân hàng TMCP tại Việt
Nam áp dụng, trong đ c

I V.

Ngoài ra, theo Daniel (1999), các dịch vụ ngân hàng điện tử còn bao gồm:
Home banking, Phone banking, TV based banking; đƣ c hiểu nhƣ sau:
Home Banking: Là một loại dịch vụ ngân hàng điện tử cho phép khách hàng
có thể chủ động kiểm soát hoạt động giao dịch ngân hàng từ văn phòng của mình
thông qua các phƣơng tiện: website, thƣ điện tử, điện thoại di động hay điện thoại
cố định. Khách hàng giao dịch với ngân hàng qua mạng nhƣng là mạng nội bộ
(Intranet) do ngân hàng xây dựng riêng. Các giao dịch đƣ c tiến hành tại nhà thông
qua hệ thống máy tính nối với hệ thống máy tính của ngân hàng.
Phone Banking: Dịch vụ này đƣ c cung cấp qua một hệ thống máy chủ và
phần mềm quản lý đặt tại ngân hàng, liên kết với khách hàng thông qua tổng đài
dịch vụ. Thông qua các phím chức năng đƣ c khái niệm trƣớc, khách hàng sẽ đƣ c
phục vụ một cách tự động hoặc thông qua nhân viên tổng đài. Khi đăng ký sử dụng
dịch vụ, khách hàng sẽ đƣ c cung cấp một mã khách hàng, hoặc mã tài khoản, tùy


12

theo dịch vụ đăng ký, khách hàng c thể sử dụng nhiều dịch vụ khác nhau. Một
hình thái phát triển hơn của Phone banking đ là Trung tâm dịch vụ ngân hàng qua
điện thoại (Call Center). Do quản lý dữ liệu tập trung nên khách hàng có tài khoản
tại bất kỳ chi nhánh nào vẫn gọi về một số điện thoại cố định của trung tâm này để
đƣ c cung cấp mọi thông tin chung và cá nhân. Điểm khác biệt lớn nhất giữa Call
center và Phone banking đ là: Home Banking chỉ cung cấp các loại thông tin lập
trình sẵn, Call Center có thể linh hoạt cung cấp thông tin hoặc trả lời các thắc mắc
của khách hàng và cần c ngƣời trực 24/24.

TV Based Banking: Dịch vụ này thƣờng đƣ c cung cấp trên cơ sở hệ thống
truyền hình cáp (Cable TV). Ngân hàng sẽ tận dụng đƣờng truyền để tích h p
đƣờng truyền cung cấp dịch vụ ngân hàng. Khách hàng sử dụng màn hình TV thông
thƣờng để truy cập vào dịch vụ ngân hàng thông qua việc nhập mã số nhận dạng cá
nhân hoặc mật khẩu. Để truy cập vào các dịch vụ khác nhau trên màn hình, khách
hàng sẽ sử dụng bộ điều khiển từ xa thông thƣờng hoặc thiết kế riêng. Đây là hình
thức tiện l i cho khách hàng vì hầu nhƣ gia đình nào cũng c vô tuyến.
Thực tế tại Việt Nam hiện nay cho thấy, chủ yếu các NHTM đang cung cấp 4
dịch vụ ngân hàng điện tử cơ bản gồm: Internet Banking, Mobile Banking, POS và
ATM. Trong phạm vi nghiên cứu của đề tài, tác giả sẽ tập trung nghiên cứu vào
dịch vụ Internet Banking (BIDV Online) và Mobile Banking (BIDV Smartbanking)
cho nhóm khách hàng cá nhân vì đây c thể coi là hai sản phẩm nổi bật nhất của Eanking và đang c xu hƣớng ngày càng phát triển song hành với sự phát triển của
Internet và Smartphone.
1.1.4. Vai trò của dịch vụ ngân hàng điện tử
1.1.4.1. Vai trò của E-banking đối với ngân hàng
Theo quan điểm của các ngân hàng, l i ích đầu tiên mà các ngân hàng khi
cung cấp các dịch vụ ngân hàng điện tử đ là xây dựng thƣơng hiệu tốt hơn và đáp
tốt hơn yêu cầu của thị trƣờng. Những ngân hàng nhƣ vậy đƣ c coi là những ngƣời
tiên phong trong lĩnh vực ngân hàng số, đƣ c hƣởng những l i ích từ việc nâng cao
hình ảnh thƣơng hiệu (Mahdi Salehi 2010, tr.202).


13

Ngoài ra, mục tiêu chính của các ngân hàng đ là tối đa h a l i nhuận. Các
dịch vụ ngân hàng điện tử cung cấp một cơ hội hoàn hảo cho việc tối đa h a l i
nhuận. Theo một cuộc khảo sát, chi phí ƣớc tính cho việc kinh doanh thông thƣờng
của một chi nhánh dịch vụ đầy đủ ở Mỹ là 1,07 đô la Mỹ m i giao dịch, so với 0,54
đô la Mỹ m i giao dịch điện thoại, 0,27 đô la Mỹ cho dịch vụ ATM (Máy rút tiền tự
động) và 0,015 đô la Mỹ cho dịch vụ ngân hàng qua mạng (Pyun và cộng sự 2002).

1.1.4.2. Vai trò của E-banking đối với khách hàng
L i ích chính mà E-banking mang lại cho khách hàng đ là tiết kiệm thời gian
bởi các xử lý giao dịch tự động và là một cách tiện l i trong việc quản lý tiền của
khách hàng, cụ thể:
+ Đối với khách hàng doanh nghiệp (Gurau 2002):
- Gia tăng sự thỏa mãn và tiết kiệm thời gian – giao dịch có thể diễn ra 24 giờ
trong ngày mà không cần phải giao dịch trực tiếp với ngân hàng;
- Tiếp cận thông tin nhanh và liên tục. Doanh nghiệp có thể dễ dàng tiếp cận
với các thông tin liên quan đến họ hơn vì họ có thể kiểm tra thông tin tài khoản của
họ cùng một lúc;
- Quản lý tiền tốt hơn. Các tiện ích của ngân hàng điện tử tăng tốc chu kỳ tiền
mặt và tăng hiệu quả của quy trình kinh doanh vì có rất nhiều công cụ quản lý tiền
mặt trên các trang web của các ngân hàng.
+ Đối với khách hàng cá nhân (Bank Away 2001):
- Giảm thiểu chi phí: Với điều kiện khách hàng sử dụng một cách h p lý và đa
dạng các sản phẩm dịch vụ của ngân hàng;
- Thuận tiện: Tất cả các giao dịch ngân hàng có thể đƣ c thực hiện dễ dàng tại
bất kỳ nơi đâu, tại mọi thời điểm;
- Tốc độ: Tốc độ xử lý giao dịch thƣờng rất nhanh, khách hàng hoàn toàn có
thể đ i đến những phút cuối của giao dịch chuyển tiền;
- Quản lý tiền: Khách hàng có thể tải về lịch sử của các tài khoản khác nhau và
thực hiện phân tích trên máy tính cá nhân của họ trƣớc khi quyết định thực hiện một
giao dịch nào đ . Điều này giúp họ quản lý tiền tốt hơn.


14

1.1.5. Xu hƣớng phát triển của dịch vụ ngân hàng điện tử
1.1.5.1. Xu hướng cấu trúc lại chi nhánh ngân hàng
Brett King trong trong cuốn sách ank 3.0 – Tƣơng lai của ngân hàng trong

kỷ nguyên số của tác giả đã chỉ ra xu hƣớng của các ngân hàng hiện nay, đ là “tái
cơ cấu lại các chi nhánh sẽ là ƣu tiên hàng đầu để phát triển ngân hàng bán lẻ”, đáp
ứng đƣ c nhu cầu của khách hàng trong môi trƣờng phát triển của Internet và công
nghệ thông tin nhƣ hiện nay. Lĩnh vực ngân hàng bán lẻ n i chung và e-banking nói
riêng đang trải qua quá trình thay đổi nhanh ch ng. Mức độ phổ biến của các kênh
hiện đại đang ngày một mở rộng, trong khi đ vị thế của chi nhánh ngân hàng
truyền thống đang lu mờ dần.
Ngân hàng điện tử với vai trò là một kênh phân phối các dịch vụ ngân hàng
bán lẻ đã đạt tới cấp độ phát triển quan trọng ở nhiều ngân hàng trên thế giới. C
đƣ c thành công đ là nhờ vào sự phát triển vƣ t trội của nhiều thiết bị công nghệ
và nền tảng di động, cùng với việc ngày càng c nhiều ngƣời mong muốn đƣ c trải
nghiệm với nhiều thiết bị khác nhau. Chính điều này khiến cho vai trò của chi
nhánh ngân hàng bán lẻ đang thay đổi. Hiện nay ngƣời ta coi chi nhánh là một kênh
tƣ vấn và cung cấp dịch vụ tự phục vụ trong chi nhánh dành cho khách hàng. Nhiều
ngân hàng bán lẻ tại Việt Nam cũng đang triển khai các dự án chuyển đổi chi nhánh
theo hƣớng hiện đại hơn để đáp ứng đầy đủ các nhu cầu của khách hàng đồng thời
cũng tinh giản đội ngũ nhân lực để tối ƣu h a lực lƣ ng lao động.
1.1.5.2. Xu hướng cập nhật và ứng dụng công nghệ thông tin tạo lợi thế cạnh
tranh
Sự phát triển của công nghệ internet (tốc độ truy cập nhanh hơn, khả năng
lƣu trữ tốt hơn và tính tiện l i của công nghệ không dây…), công nghệ máy tính và
công nghệ bảo mật đã ảnh hƣởng đến nhận thức về vai trò của công nghệ đối với sự
phát triển của ngành ngân hàng. Chính sự hiện diện của công nghệ đã làm cho việc
quản lý khách hàng ngày càng thuận l i hơn với ngân hàng thông qua cơ sở dữ liệu
lƣu trữ điện tử. Mà từ đ các ngân hàng sẽ c những chính sách quản trị quan hệ
khách hàng tốt nhất - CRM (m i giao dịch hoặc thông tin chung của khách hàng
đều đƣ c lƣu lại trong cơ sở dữ liệu của ngân hàng).


15

Ngoài ra, CNTT còn giúp cho các ngân hàng tiếp cận với khách hàng một
cách dễ dạng thông qua phƣơng thức điện tử nhƣ điện thoại, website, mạng xã hội,
ứng dụng nhắn tin… Và công nghệ đã làm ngân hàng tiết giảm nhiều chi phí so với
kênh phân phối truyền thống, mà không giảm đi tính thuận tiện và tiện ích nhƣ các
kênh khác mang lại. Vì lẽ đ , việc cập nhật và ứng dụng công nghệ đƣ c coi là định
hƣớng đúng của các ngân hàng bán lẻ nhằm nâng cao năng lực cạnh tranh.
1.1.5.3. Xu hướng tái cấu trúc hệ thống cơ cấu tổ chức và bộ máy quản lý rủi
ro nhằm tăng cường năng lực quản trị rủi ro tại các ngân hàng
Việc triển khai các sản phẩm E-banking ngoài việc đem đến cho ngân hàng
nhiều l i ích thì n cũng đặt ngân hàng trƣớc nguy cơ đối mặt với rủi ro nhƣ vấn đề
về an toàn, bảo mật...

ởi vậy, một xu hƣớng tất yếu mà các ngân hàng phải chủ

động thực hiện đ là tái cấu trúc hệ thống cơ cấu tổ chức và bộ máy QLRR nhằm
tăng cƣờng năng lực quản trị rủi ro tại các ngân hàng
Ủy ban asel về Giám sát Ngân hàng rất coi trọng việc quản trị rủi ro đối với
các hoạt động ngân hàng điện tử. Năm 1998, Ủy ban asel về Giám sát Ngân hàng
đã ban hành ấn phẩm "Quản trị rủi ro trong các hoạt động tiền điện tử và ngân hàng
điện tử" (Risk Management for Electronic Banking and Electronic Money
Activities) trong đ đƣa ra các thông lệ, nguyên tắc về quản trị rủi ro, trong đ đáng
chú ý là các thông lệ, nguyên tắc sau:
+ Để đảm bảo QLRR hiệu quả, sự quan tâm và các thay đổi chiến lƣ c quản
lý rủi ro phải bắt đầu từ đội ngũ lãnh đạo cấp cao của ngân hàng (HĐQT, an điều
hành).
Trong khi trách nhiệm cao nhất và cuối cùng về quản lý rủi ro thuộc về
HĐQT, an điều hành c nhiệm vụ phát triển các chiến lƣ c QLRR từ HĐQT sang
thành các chính sách và quy trình và thiết lập hệ thống phân cấp uỷ quyền một cách
hiệu quả để thực hiện các chính sách.

+ Một cơ cấu tổ chức QLRR hiệu quả phải xác định rõ vai trò và trách nhiệm
cụ thể của các cá nhân tham gia vào các hoạt động tạo rủi ro cũng nhƣ các cá nhân
thực hiện vai trò QLRR.


16

Để c thể quản lý đƣ c các loại rủi ro khác nhau, ngân hàng c thể thành lập
Uỷ ban giám sát quản lý rủi ro tổng thể của ngân hàng. Các cá nhân chịu trách
nhiệm xem xét, đánh giá rủi ro, kiểm toán nội bộ, tuân thủ … nên độc lập với các cá
nhân tham gia vào các hoạt động tạo rủi ro và c khả năng báo cáo trực tiếp đến
HĐQT hoặc quản lý cấp cao không phụ trách các mảng hoạt động tạo rủi ro.
Xu hƣớng chung của các ngân hàng trên thế giới hiện nay hƣớng theo mô
hình QLRR tập trung, trong đ c sự tách biệt một cách độc lập giữa 3 chức năng:
quản lý rủi ro Middle Office, kinh doanh Front Office và hoạt động

ack Office.

Theo đ , ngân hàng cần xây dựng hệ thống cơ cấu tổ chức tách bạch hoàn toàn giữa
Front Office, Middle Office,

ack Office và bộ máy QLRR từ HĐQT đến từng

phòng ban nghiệp vụ...trong đ bộ phận QLRR độc lập phải đƣ c tham gia vào tất
cả các quyết định chiến lƣ c của ngân hàng. Đồng thời, ngân hàng cần thành lập
các bộ phận QLRR chuyên trách đối với các loại rủi ro trọng yếu (rủi ro tín dụng,
thị trƣờng, hoạt động, thanh khoản) tại Trụ sở chính.
1.2. HOẠT ĐỘNG MARKETING DỊCH VỤ NGÂN HÀNG ĐIỆN TỬ
1.2.1. Khái niệm, vai trò và đặc điểm của hoạt động marketing dịch vụ ngân
hàng điện tử

1.2.1.1. Khái niệm hoạt động marketing dịch vụ ngân hàng điện tử
Theo Phillip Kotler “Marketing là những hoạt động của con ngƣời hƣớng vào
việc đáp ứng những nhu cầu và ƣớc muốn thông qua quá trình trao đổi”.
Định nghĩa của Viện Marketing Anh: “Marketing là quá trình tổ chức và quản
lý toàn bộ hoạt động kinh doanh từ việc phát hiện ra và biến sức mua của ngƣời tiêu
dùng thành nhu cầu thực sự về một mặt hàng cụ thể đến việc đƣa những hàng hóa
đ tới ngƣời tiêu thụ cuối cùng đảm bảo cho công ty thu đƣ c l i nhuận nhƣ dự
kiến”.
Định nghĩa của Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ (1985): “Marketing là một quá
trình lập ra kế hoạch và thực hiện các chính sách sản phẩm, giá, phân phối, xúc tiến
và h tr kinh doanh của của hàng hoá, ý tƣởng hay dịch vụ để tiến hành hoạt động
trao đổi nhằm thoả mãn mục đích của các tổ chức và cá nhân”