quản trị chiến lược nâng cao PGS TS nguyễn hoàng long

QUẢN TRỊ CHIẾN LƯỢC NÂNG CAO
Đối tượng: Cao học

1


Mục tiêu chung: Cung cấp những luận cứ khoa học bao gồm cả
lí luận, thực tiễn, các định hướng và giải pháp quản trị và phát
triển chiến lược kinh doanh cho các DN Việt Nam trong bối
cảnh hiện nay.
Mục tiêu cụ thể:
 Cung cấp những nguyên lý hiện đại về QTCL và PTCLKD.
 Cung cấp phương pháp và kỹ năng vận dụng các nguyên lý
và kiến thức QT & PTCLKD trong thực tiễn hoạt động của
các DN Việt Nam.
Yêu cầu : phải biết vận dụng linh hoạt kiến thức và kỹ năng đã
học trong các học phần chuyên ngành khác có liên quan vào
việc nghiên cứu môn học này để có tư duy chiến lược toàn diện.

2


Chương trình môn học
Cấu trúc

Số
tiết

Chương 1: Tổng quan về QT & PTCLKD của DN

5

Chương 2: Xác lập định hướng PTCLKD của DN

5

Chương 3: Phát triển chiến lược cung ứng giá trị đáp ứng thị
trường mục tiêu của DN

5

Chương 4: Phát triển tổ chức & lãnh đạo CLKD của DN

5

Thảo luận

10

Tổng

30

3


Tài liệu tham khảo
1. N. H. Long & N. H. Việt (2014), Giáo trình Quản Trị Chiến
Lược, NXB Thống kê
2. N. H. Việt (2012), Phát triển chiến lược kinh doanh cho các
DN ngành may Việt Nam, NXB Thống kê.

3. N. K. Thanh (2011), Quản trị chiến lược, NXB KTQD
4. M. E. Porter (2008), Chiến lược cạnh tranh, NXB Thống Kê.
5. Tôn Thất Nguyễn Thiêm, Thị Trường – Chiến lược – Cơ cấu,
NXB Trẻ
6. G. Johnson, K. Scholes (2008), Exploring Corporate Strategy,
Pearson Education, USA.
7. Richard Lynch (2006). Corporate Strategy, Prentice Hall, USA.
8. Hill, Charles W. L, G. Jones (2008), Strategic Management: An
integrated approach, Boston Houghton Mifflin, USA.
4


Chương 1:
Tổng quan về quản trị và
phát triển chiến lược kinh doanh

5


Chương 1: Tổng quan về QT & PTCLKD của DN
1.1 Một số khái niệm cơ bản
1.1.1 Khái niệm và nội dung CLKD
1.1.2 Quy trình QTCLKD tổng quát trong DN
1.1.3 Giá trị gia tăng: tính chất, lĩnh vực và định vị
1.1.4 Nguyên lý phát triển CLKD theo tiếp cận chuỗi cung ứng
giá trị khách hàng
1.2 Khái niệm & bản chất & nội dung phát triển CLKD
1.2.1 Khái niệm phát triển CLKD
1.2.2 Mô hình tổng quát phát triển CLKD
1.2.3 Nội dung cơ bản phát triển CLKD của DNTM

6


Các managers nghĩ gì về “Chiến lược”?
Chiến lược là hành động:
“Chiến lược của chúng tôi là mở rộng thị trường quốc tế”
“……………………….... sáp nhập với ……………..”
“ ………………………… thuê ngoài …………”
“…………………tăng gấp đôi ngân sách marketing (R&D)…”

Chiến lược là mục tiêu:
“Chiến lược của chúng tôi là trở thành người dẫn đầu thị trường trong lĩnh
vực kinh doanh ....”
“ ……………………………là tăng trưởng ….”
“…………………………… trở thành công ty số 1 thế giới”
“ …………………………… tạo ra lợi nhuận 30% cho cổ đông”

Chiến lược là tầm nhìn:
“Chiến lược của chúng tôi là thấu hiểu và thỏa mãn các nhu cầu khách
hàng …”.
“…………………… cung cấp các sản phẩm / dịch vụ cao cấp”

7


Cách tiếp cận truyền thống
Alfred Chandler (1962) “Chiến lược bao hàm việc ấn định
các mục tiêu cơ bản, dài hạn của DN, đồng thời áp dụng một
chuỗi các hành động cũng như sự phân bổ các nguồn lực cần
thiết để thực hiện các mục tiêu này”.

Johnson & Scholes (1999): “Chiến lược là định hướng và
phạm vi của một tổ chức về dài hạn nhằm giành lợi thế cạnh
tranh cho tổ chức thông qua việc định dạng các nguồn lực của
nó trong môi trường thay đổi, để đáp ứng nhu cầu thị trường
và thỏa mãn mong đợi của các bên liên quan”.

8


CÁC YẾU TỐ CẤU THÀNH CHIẾN LƯỢC
Định hướng trong dài hạn của doanh nghiệp.
Phạm vi hoạt động của doanh nghiệp
Lợi thế cạnh tranh hay "tính khác biệt" cho doanh nghiệp
Vị thế của doanh nghiệp trong mối quan hệ tương thích với
môi trường và thị trường.
Hình thành từ các nguồn lực và năng lực bên trong của
doanh nghiệp.
Phân bổ các nguồn lực: tài chính, nhân lực, cơ sở hạ tầng,
công nghệ, thương mại, ... một cách tối ưu.

Bạn có thể trình bày nội dung CLKD của Công ty?
9


Kỹ năng hoạch định, thực thi
và kiểm soát

QUẢN TRỊ

Tập hợp các quyết định và hành

động tạo lập lợi thế cạnh tranh ngắn
hạn và dài hạn vượt qua đối thủ
cạnh tranh để đạt mục tiêu tổ chức

CHIẾN LƯỢC

QUẢN TRỊ CHIẾN LƯỢC

10


QUY TRÌNH QUẢN TRỊ CHIẾN LƯỢC

HOẠCH ĐỊNH
CHIẾN LƯỢC

KIỂM SOÁT
CHIẾN LƯỢC

THỰC THI
CHIẾN LƯỢC

11


Hình 1.1: Các cấp chiến lược trong một công ty
CORPORATE
STRATEGY

BGĐ – HĐQT

CÔNG TY

BUSINESS
STRATEGY

SBU 1
Cá
đông lạnh

SBU 2
Cá tươi
ướp lạnh

SBU 3
Tôm
đông lạnh

FUNCTIONAL
STRATEGY

Các chức năng
KD cho SBU1

Các chức năng
KD cho SBU2

Các chức năng
KD cho SBU3

Thị trường A

E.U

Thị trường B
Mỹ

Thị trường C
Nhật Bản

12




3 cấp chiến lược:

Corporate Strategy: định hướng & phạm vi tổng thể
của doanh nghiệp.

Business Strategy: phương thức cạnh tranh trên thị
trường (ngành kinh doanh).

Functional Strategy: mục tiêu & hành động tại lĩnh vực
chức năng.

13


Mối quan hệ chiến lược công ty & CLKD
Corporate Strategy

Business Strategy

Chiến lược phát triển của DN
Vision / Mission

Chiến lược cạnh tranh của DN
Operational / Tactical

Sectors of activities
/ segments / product /
Service

Core competence /
Skill, experience

14


Vision “a mental image of a possible and desirable future state of
the organisation”
Bennis – Nanus (1997)
Vision “ a description of the business as you want it to be”. It
involves seeing the optimal future for the business, and vividly
describing this vision. The description might include HOW
things will be, WHERE, WHO with, WHAT you'll be doing
and HOW you'll feel.”
Charles W. Hill & Gareth R. Jones (2003)
15

Mintzberg defines a mission as follows:
“A mission describes the organisation’s basic function in
society, in terms of the products and services it produces for
its customers”

16


Mô hình khung xác định ngành kinh doanh của Abell

17


18


1.1.1 Khái niệm & nội dung CLKD
"CLKD còn được gọi là CL cạnh tranh hay đơn giản là CL
định vị, được hiểu là các công cụ, giải pháp, nguồn lực để
xác lập vị thế CL nhằm đạt được các mục tiêu dài hạn của
một công ty" . (M. PORTER)
 CLKD có thể có tính cạnh tranh
 hoặc có tính hợp tác
 hoặc đồng thời cả hai (cạnh tranh và hợp tác).

19


Hình 1.2: Quy trình QTCLKD của DN1
Nhận

dạng
SBU và
tầm
nhìn,
sứ
mạng
SBU

Phân
tích
TOWS
tình
thế
chiến
lược

Xác lập
mục
tiêu

Xác lập
chiến
lược

Xác
lập
quy
hoạch
nguồn
lực

Thực
thi
chiến
lược

Kiểm
tra
và
liên
hệ
ngược

20


1.1.3 Giá trị gia tăng: tính chất, lĩnh vực và định vị
 Giá trị gia tăng nội sinh (Endogenous added value):
(Direct added value) mà DN có được là khoản chênh lệch giữa
giá bán và giá thành của sản phẩm / dịch vụ.
Input

Công
Đoạn I

Công
Đoạn II

Công
Đoạn III

Công
Đoạn IV

Công
Đoạn V

Output

 Giá trị gia tăng ngoại sinh (Exogenous added value)

“Price = Cost to the Customers”

21


1.1.4 Nguyên lý PTCLKD theo tiếp cận chuỗi cung ứng giá trị khách
hàng
Bán sản phẩm

Tạo ra sản phẩm
Thiết
kế
sản
phẩm

Chế
tác,
sản
xuất

Mua
NPL

Lựa chọn giá trị
Phân
đoạn
khách
hàng

Lựa
chọn,
định
mục
tiêu thị
trường

Định
vị
giá
trị

Bán sản phẩm
Phân
phối

Quảng
cáo,
xúc
tiến

Cung ứng Bán
giásản
trịphẩm
Phát
Tạo lập
Phát Phát
triển
nguồn
triển triển
chào
lợi thế
kênh giá trị
hàng
cạnh
marketi thương
thị
tranh
ng
hiệu
trường

Định
giá

Bán
hàng

Cận biên
lợi nhuận

Dịch
vụ

Truyền thông giá trị
Tru
yền
thôn
g
quả
ng
cáo

Xúc
Bán
tiến
hàn
thươn
g
g mại

Dịch
vụ &
Mark
eting
trực
tiếp

Cận
biên lợi

nhuận

22


1.2 Khái niệm & bản chất & nội dung phát triển CLKD của
DNTM
1.2.1 Khái niệm phát triển CLKD của DNTM
1.2.2 Mô hình tổng quát phát triển CLKD của DNTM
1.2.3 Nội dung cơ bản phát triển CLKD của DNTM

23


1.2.1 Khái niệm phát triển CLKD của DNTM
 Các thay đổi đột biến chiến lược >< thay đổi tác nghiệp.
 "PTCLKD là quá trình triển khai tái cấu trúc các yếu tố nội
dung và tổ chức lãnh đạo CLKD được hoạch định cho các
nhóm SBU để tạo lập các cân bằng và thích nghi mới nhằm
nâng cao hiệu suất thực hiện sứ mạng và mục tiêu CLKD đã
được xác lập trong môi trường kinh doanh của DN thường
xuyên thay đổi và có tính đột biến CL".
©Nguyễn Bách Khoa

24


Phát triển CLKD:
- Phát triển CL thị trường và định vị trên thị trường mục tiêu của DN
để gia tăng giá trị được chia sẻ và cung ứng cho khách hàng, đáp

ứng có hiệu suất cao cầu thị trường mục tiêu.
- Mỗi CLKD đều được thiết lập cho một hoặc một nhóm SBU nghĩa là
cho một đoạn CL tách biệt hoặc cho một nhóm sản phẩm hoặc thị
trường hoặc SBU chủ chốt trong một DNKD đa tuyến sản phẩm,
đa ngành, đa lĩnh vực.
- Tái cấu trúc "restructuring", tái thiết "re-engineering" các yếu tố,
các nguồn lực, các năng lực, các quá trình KD cốt lõi để tạo lập sự
cân bằng nội tại của DN và sự thích nghi của cấu trúc CL mới với
môi trường KD mà vẫn dựa trên nền tảng sứ mạng và định hướng
CLKD của DN.
- Phát triển CLKD của DN theo tiếp cận chuỗi cung ứng giá trị bao
hàm phát triển lựa chọn giá trị; sáng tạo và cung ứng giá trị;
truyền thông và thực hiện giá trị; tổ chức và lãnh đạo CLKD mới.
25