Luận văn thạc sỹ - Đẩy mạnh tiêu thụ sản phẩm tại công ty TNHH MTV KIDO’S

TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ QUỐC DÂN


TRỊNH THỊ HUÊ

ĐẨY MẠNH TIÊU THỤ SẢN PHẨM
TẠI CÔNG TY TNHH MTV KIDO'S
CHUYÊN NGÀNH: QUẢN TRỊ KINH DOANH TỔNG HỢP

Người hướng dẫn khoa học:

TS. ĐỖ THỊ ĐÔNG

HÀ NỘI – 2015


LỜI CAM ĐOAN
Tôi xin cam đoan luận văn “ Đẩy mạnh tiêu thụ sản phẩm tại công ty
TNHH MTV KIDO’S” là công trình nghiên cứu độc lập của riêng tôi.
Các số liệu, kết quả được công bố trong luận văn là trung thực, chưa
từng được ai công bố trong bất kỳ công trình nghiên cứu nào khác.
Tác giả

Trịnh Thị Huê


LỜI CẢM ƠN
Tôi xin gửi lời cảm ơn chân thành tới giảng viên TS. Đỗ Thị Đông đã
hướng dẫn tôi thực hiện luận văn “Đẩy mạnh tiêu thụ sản phẩm tại công ty
TNHH MTV KIDO’S” của mình.
Tôi xin gửi lời cảm ơn tới các thầy cô giáo trong Khoa Quản trị Kinh

doanh, Viện Đào tạo Sau Đại học, Trường Đại học Kinh tế quốc dân đã xây
dựng, góp ý và tạo điều kiện để tôi hoàn thành luận văn của mình.
Tôi xin gửi lời cảm ơn tới ban Giám đốc, các anh chị trong công ty
TNHH MTV KIDO’S đã nhiệt tình cung cấp số liệu, trả lời phỏng vấn và
giúp đỡ tôi nhiệt tình trong quá trình nghiên cứu thực trạng tại Công ty.
Xin chân thành cảm ơn!
Tác giả

Trịnh Thị Huê


MỤC LỤC
LỜI CAM ĐOAN
LỜI CẢM ƠN
MỤC LỤC
DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT
DANH MỤC BẢNG BIỂU, SƠ ĐỒ
TÓM TẮT LUẬN VĂN
LỜI MỞ ĐẦU..........................................................................................................1
CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN CÁC CÔNG TRÌNH NGHIÊN CỨU VỀ TIÊU
THỤ SẢN PHẨM....................................................................................................5
1.1. Các đề tài, luận văn nghiên cứu có liên quan đến tiêu thụ sản phẩm...........5
1.2. Khoảng trống nghiên cứu và phương hướng nghiên cứu của đề tài...........10
CHƯƠNG 2: NHỮNG VẤN ĐỀ LÝ LUẬN CƠ BẢN VỀ TIÊU THỤ SẢN PHẨM....12
2.1. Khái quát về tiêu thụ sản phẩm.....................................................................12
2.1.1. Khái niệm về tiêu thụ sản phẩm..............................................................12
2.1.2. Vai trò của tiêu thụ sản phẩm..................................................................13
2.1.3. Các hình thức của tiêu thụ sản phẩm.......................................................13
2.2. Các nội dung của hoạt động tiêu thụ sản phẩm...........................................14
2.2.1. Nghiên cứu thị trường.............................................................................14

2.2.2. Hệ thống phân phối và quản lý hệ thống phân phối................................16
2.2.3. Xây dựng và triển khai các chính sách tiêu thụ.......................................20
2.2.4. Tổ chức bán hàng và dịch vụ sau bán hàng.............................................23
2.3. Một số tiêu chí đánh giá kết quả hoạt động tiêu thụ sản phẩm..................25
2.3.1. Số lượng sản phẩm tiêu thụ.....................................................................25
2.3.2. Doanh thu tiêu thụ...................................................................................25
2.3.3. Chi phí cho hoạt động tiêu thụ sản phẩm................................................26
2.3.4. Thị phần của doanh nghiệp.....................................................................26
2.3.5. Chỉ tiêu định tính....................................................................................27
2.4. Các nhân tố ảnh hưởng tới hoạt động tiêu thụ sản phẩm...........................27
2.4.1. Các nhân tố bên trong doanh nghiệp.......................................................27
2.4.2. Các nhân tố môi trường bên ngoài doanh nghiệp...................................30


2.5. Kinh nghiệm tiêu thụ sản phẩm của một số doanh nghiệp..........................34
2.5.1. Công ty Cổ phần Kem Tràng Tiền..........................................................34
2.5.2.Tổng Công ty Cổ phần Sữa Việt Nam......................................................36
2.5.3. Công ty Cổ phần Bibica..........................................................................37
2.5.4. Kinh nghiệm rút ra trong tiêu thụ sản phẩm đối với Công ty KIDO.......39
CHƯƠNG 3: THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG TIÊU THỤ SẢN PHẨM TẠI
CÔNG TY TNHH MTV KIDO’S.........................................................................42
3.1. Khái quát chung về Công ty TNHH MTV KIDO’S.....................................42
3.1.1. Sơ lược về Công ty TNHH MTV KIDO’S..............................................42
3.1.2. Cơ cấu tổ chức của Công ty TNHH MTV KIDO’S................................43
3.1.3. Ngành nghề kinh doanh, đặc điểm thị trường.........................................45
3.1.4. Kết quả kinh doanh của Công ty KIDO giai đoạn 2010 – 2014............47
3.2. Kết quả tiêu thụ sản phẩm của Công ty KIDO giai đoạn 2010 – 2014.......48
3.2.1. Kết quả tiêu thụ sản phẩm theo từng dòng sản phẩm..............................48
3.2.2. Kết quả tiêu thụ sản phẩm theo thị trường, mùa vụ.................................49
3.2.3. Kết quả tiêu thụ sản phẩm theo kênh phân phối năm 2014.....................50

3.3. Thực trạng hoạt động tiêu thụ sản phẩm của Công ty
TNHH MTV KIDO’S..........................................................................................52
3.3.1. Nghiên cứu thị trường.............................................................................52
3.3.2. Lựa chọn và quản lý hệ thống kênh phân phối........................................57
3.3.3. Xây dựng và triển khai các chính sách và kế hoạch tiêu thụ...................61
3.3.4. Tổ chức hoạt động bán hàng và dịch vụ sau bán hàng............................72
3.4. Các nhân tố ảnh hưởng tới tiêu thụ sản phẩm tại Công ty TNHH MTV
KIDO’S................................................................................................................... 77
3.4.1. Các nhân tố bên trong doanh nghiệp.......................................................77
3.4.2. Các nhân tố bên ngoài doanh nghiệp......................................................81
3.5. Đánh giá hoạt động tiêu thụ sản phẩm tại Công ty TNHH
MTV KIDO’S.......................................................................................................88
3.5.1. Những thành công đạt được trong tiêu thụ sản phẩm của công ty TNHH


MTV KIDO’S...................................................................................................88
3.5.2. Những vấn đề còn hạn chế và nguyên nhân............................................91
CHƯƠNG 4: PHƯƠNG HƯỚNG VÀ GIẢI PHÁP ĐẨY MẠNH TIÊU THỤ
SẢN PHẨM TẠI CÔNG TY TNHH MTV KIDO’S...........................................93
4.1. Dự báo thị trường và định hướng phát triển của Công ty TNHH MTV
KIDO’S trong thời gian tới...................................................................................93
4.1.1. Dự báo về thị trường...............................................................................93
4.1.2. Định hướng phát triển của Công ty TNHH MTV KIDO’S trong thời
gian tới.............................................................................................................94
4.2. Một số giải pháp nhằm đẩy mạnh tiêu thụ sản phẩm tại Công ty TNHH
MTV KIDO’S........................................................................................................97
4.2.1. Chú trọng đầu tư cho công tác nghiên cứu thị trường.............................97
4.3.2. Đẩy mạnh hoạt động phân phối..............................................................99
4.3.3. Sử dụng hiệu quả chính sách, kế hoạch tiêu thụ....................................101
4.3.4. Hoàn thiện công tác bán hàng và dịch vụ sau bán hàng........................106

4.3. Một số kiến nghị đối với các cơ quan quản lý Nhà nước...........................108
KẾT LUẬN..........................................................................................................110
DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO
PHỤ LỤC


DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT
Ký hiệu
Công ty KIDO / KIDO
NPP
NVBH
SKU
DMS
GT
MT
GMAP
ASM
HACCP
GMP
ATVSTP
TP HCM
SAP

Ý nghĩa
Công ty TNHH MTV KIDO’S
Nhà phân phối
Nhân viên bán hàng
Loại sản phẩm
Phần mềm quản lý phân phối
Kênh bán hàng truyền thống

Kênh bán hàng hiện đại
Ứng dụng định vị cửa hàng
Quản lý khu vực
Hệ thống quản lý an toàn thực phẩm
Tiêu chuẩn thực hành sản xuất
An toàn vệ sinh thực phẩm
Thành phố Hồ Chí Minh
Phần mềm quản trị bán hàng


DANH MỤC BẢNG BIỂU, SƠ ĐỒ
BẢNG
Bảng 3.1:

Kết quả kinh doanh của Công ty KIDO giai đoạn 2010 - 2014....47

Bảng 3.2:

Kết quả tiêu thụ theo dòng sản phẩm của công ty KIDO.............48

Bảng 3.3:

Thống kê tỷ lệ dân số theo nhóm tuổi năm 2010..........................54

Bảng 3.4:

Các chương trình nghiên cứu thị trường đã thực hiện..................54

Bảng 3.6:

Doanh thu tiêu thụ của hệ thống siêu thị trong năm 2014............57

Bảng 3.7:

Số lượng nhà phân phối, điểm bán lẻ qua các thời kỳ..................59

Bảng 3.8:

Tổng hợp các sản phẩm bị loại bỏ và sản phẩm mới giai đoạn
2010 - 2014.................................................................................62

Bảng 3.9:

So sánh giá các dòng sản phẩm kem năm 2014............................66

Bảng 3.10:

Tổng hợp chương trình Kido’s Shop giai đoạn 2010 – 2014........70

Bảng 3.5:

Các chương trình trúng thưởng Công ty KIDO đã thực hiện........72

Bảng 4.1:

Tiêu chuẩn dự kiến đối với đại lý cấp 2......................................100

BIỂU ĐỒ
Biểu đồ 3.1:

Cơ cấu tiêu thụ theo vùng miền từ 2010 - 2014...........................50

Biểu đồ 3.2:

Cơ cấu tiêu thụ theo kênh phân phối năm 2014...........................51

Biểu đồ 3.3:

Thị phần của các đối thủ cạnh tranh trên thị trường Hà Nội.........87

Biểu đồ 3.4:

Các nhãn hàng của Kem KIDO và Kem Wall’S...........................89

SƠ ĐỒ
Sơ đồ 3.1:

Cơ cấu tổ chức của công ty KIDO...............................................43

Sơ đồ 3.2:

Quy trình bảo quản và phân phối sản phẩm của KIDO................46

Sơ đồ 3.3:

Cơ cấu tổ chức phòng Marketing Công ty KIDO.........................52

Sơ đồ 3.4:

Sơ đồ kênh phân phối của công ty KIDO.....................................57

Sơ đồ 3.5:

Quy trình báo cáo bán hàng công ty KIDO..................................74


TRƯờNG ĐạI HọC KINH Tế QUốC DÂN


TRịNH THị HUÊ

ĐẩY MạNH TIÊU THụ SảN PHẩM
TạI CÔNG TY TNHH MTV KIDO'S
Chuyên ngành: QUản trị KINH DOANH TổNG HợP

Hà nội 2015


i

TÓM TẮT LUẬN VĂN
Trong quá trình hội nhập kinh tế quốc tế, cạnh tranh giữa các doanh
nghiệp diễn ra ngày càng khốc liệt hơn. Một trong những chức năng quan trọng
mà các doanh nghiệp cần thực hiện đó là làm tốt chức năng tiêu thụ sản phẩm.
Tiêu thụ sản phẩm là quá trình chuyển đổi hàng hóa thành tiền, là quá trình
thu hồi những chi phí bỏ ra và lợi nhuận mang về cho doanh nghiệp. Tiêu thụ sản
phẩm có vai trò lớn đối với sự tồn tại và phát triển của mỗi doanh nghiệp.
Công ty TNHH MTV KIDO’S là một trong những doanh nghiệp lớn
trong ngành thực phẩm, là doanh nghiệp dẫn đầu trong thị trường kem, sữa tại
Việt Nam hiện nay. Cùng với nhiều thành tựu đã đạt được trong quá trình hơn

10 năm xây dựng và phát triển, Công ty KIDO vẫn bộc lộ không ít hạn chế
trong hoạt động tiêu thụ sản phẩm. Thị trường kem ăn tại Việt Nam vẫn còn
rất béo bở, các doanh nghiệp gia nhập vào thị trường này ngày một nhiều hơn,
cả doanh nghiệp trong và ngoài nước. Đây sẽ là những khó khăn không nhỏ
cho công ty KIDO trong thời gian tới.
Với mong muốn góp phần xây dựng các giải pháp đẩy mạnh tiêu thụ tại
Công ty KIDO, tôi quyết định chọn đề tài “Đẩy mạnh tiêu thụ sản phẩm tại
công ty TNHH MTV KIDO’S” làm đề tài nghiên cứu của mình.
CHƯƠNG 1
TỔNG QUAN CÁC CÔNG TRÌNH NGHIÊN CỨU
VỀ TIÊU THỤ SẢN PHẨM
1.1. Các đề tài, luận văn nghiên cứu có liên quan đến tiêu thụ sản phẩm
- Nguyễn Thị Lê Hoa (2008), Hoàn thiện tiêu thụ sản phẩm bia Hà Nội
của Tổng công ty Bia – Rượu – Nước giải khát Hà Nội, Luận văn Thạc sĩ,
Trường Đại học Kinh tế quốc dân, Hà Nội.
- Vũ Mạnh Hưng (2010), Đẩy mạnh tiêu thụ thực phẩm của các doanh
nghiệp thuộc tập đoàn Kinh đô đến năm 2015, Luận văn Thạc sĩ, Trường Đại
học Kinh tế quốc dân, Hà Nội.


ii

- Bùi Cao Thắng (2011), Hoàn thiện hoạt động quản trị tiêu thụ sản
phẩm của công ty Cổ phần Bibica, Luận văn Thạc sĩ, Trường Đại học Kinh tế
quốc dân, Hà Nội.
- Dương Hoài Lân (2011), Hoàn thiện hoạt động quản trị tiêu thụ sản
phẩm Xăng Dầu của công ty Xăng Dầu KVI trên địa bàn Hà Nội, Luận văn
Thạc sĩ Quản trị kinh doanh, Đại học Kinh tế quốc dân, Hà Nội
- Nguyễn Thị Kiều Nga (2011), Một số giải pháp nhằm đẩy mạnh tiêu
thụ sản phẩm của Công ty Cổ phần Xi măng Fico Tây Ninh (Tafico) tại thị

trường miền Nam, Luận văn Thạc sĩ, Đại học Kinh tế TP. HCM.
- Nguyễn Tiến Sơn (2012), Biện pháp hoàn thiện công tác quản trị tiêu
thụ sản phẩm tại công ty Cổ phần Thực phẩm Hữu Nghị, Luận văn Thạc sĩ,
Trường Đại học Kinh tế quốc dân, Hà Nội.
- Phạm Thị Thu Thảo (2013), Các biện pháp đẩy mạnh tiêu thụ sản
phẩm thuốc bảo vệ thực vật tại Công ty TNHH Hóa chất và thương mại Trần
Vũ, Luận văn Thạc sĩ, Trường Đại học Kinh tế quốc dân, Hà Nội.
- Trương Vĩnh Linh (2013), Giải pháp mở rộng thị trường tiêu thụ sản
phẩm sữa nước của công ty Cổ phần Giống bò sữa Mộc Châu, Luận văn Thạc
sĩ, Trường Đại học Kinh tế quốc dân, Hà Nội.
- Nguyễn Thị Nhung (2013), Phát triển thị trường tiêu thụ sản phẩm
của công ty Cổ phần Phân lân Ninh Bình trên địa bàn tỉnh Thái Bình, Luận
văn Thạc sĩ Kinh tế, Trường Đại học Nông nghiệp Hà Nội.
- Hoàng Văn Học (2014), Giải pháp thúc đẩy tiêu thụ sản phẩm tại
công ty Cổ phần Dược phẩm Vĩnh Phúc, Luận văn Thạc sĩ Kinh tế, Trường
Đại học Kinh tế và Quản trị kinh doanh, Đại học Thái Nguyên.
- Phạm Thị Thùy Linh (2014), Phát triển thị trường tiêu thụ sản phẩm
của công ty Xi măng Vicem Hoàng Thạch, Luận văn Thạc sĩ, Trường Đại học
Kinh tế quốc dân, Hà Nội.
- Nguyễn Thị Thu Trang (2014), Hoàn thiện quản trị tiêu thụ của Công
ty Cổ phần Dịch vụ nông nghiệp tỉnh Hòa Bình, Luận văn Thạc sĩ, Trường
Đại học Kinh tế quốc dân, Hà Nội.


iii

- Nguyễn Thị Hương (2014),Giải pháp thúc đẩy tiêu thụ sản phẩm tại
Công ty Cổ phần Gang thép Thái Nguyên, Luận văn Thạc sĩ Kinh tế, Trường
Đại học Kinh tế và Quản trị kinh doanh – Đại học Thái Nguyên.
1.2. Khoảng trống nghiên cứu và phương hướng nghiên cứu của đề tài

Sau khi tìm hiểu và nghiên cứu, tác giả nhận thấy đề tài về tiêu thụ và
đẩy mạnh tiêu thụ khá nhiều, ở nhiều khía cạnh, lĩnh vực khác nhau. Tuy
nhiên, chưa có nghiên cứu nào về đẩy mạnh tiêu thụ tại Công ty KIDO.
Phương hướng nghiên cứu của đề tài:
- Cơ sở lý luận về tiêu thụ sản phẩm: Hệ thống hóa từ nghiên cứu thị
trường, hê thống phân phối, xây dựng chiến lược tiêu thụ, tổ chức bán hàng và
dịch vụ sau bán hàng.
- Nội dung nghiên cứu: Nghiên cứu về tiêu thụ sản phẩm của Công ty
KIDO. Đây là mặt hàng vừa cung cấp dinh dưỡng, vừa có tính giải khát, vì
vậy các đặc thù tiêu thụ sẽ phải nghiên cứu theo cả hai hướng.
- Hướng nghiên cứu: Theo phương thức hệ thống, tiếp cận vấn đề tiêu
thụ sản phẩm tại công ty một cách toàn diện, đầy đủ các mặt. Từ đó đưa ra hệ
thống giải pháp phù hợp.
CHƯƠNG 2
NHỮNG VẤN ĐỀ LÝ LUẬN CƠ BẢN VỀ TIÊU THỤ SẢN PHẨM
2.1. Khái quát về tiêu thụ sản phẩm
Tiêu thụ sản phẩm là khâu lưu thông hàng hóa, là cầu nối trung gian
giữa một bên là sản phẩm sản xuất và phân phối với một bên là tiêu dùng.
Trong quá trình tuần hoàn các nguồn vật chất, việc mua và bán được thực
hiện giữa sản xuất và tiêu dùng, nó quyết định bản chất của hoạt động lưu
thông thương mại đầu ra của doanh nghiệp. Đó là tổng thể các hoạt động từ
hoạt động tạo nguồn chuẩn bị hàng hóa, tổ chức mạng lưới bán hàng, xúc tiến
bán hàng, dịch vụ trong và sau khi bán hàng...


iv

Tiêu thụ sản phẩm đóng vai trò quan trọng đối với mỗi doanh nghiệp.
Tiêu thụ sản phẩm giúp chuyển đổi hình thái giá trị của hàng hóa và thực hiện
vòng chu chuyển vốn cho doanh nghiệp.

2.2. Các nội dung của hoạt động tiêu thụ sản phẩm
Tiêu thụ sản phẩm của doanh nghiệp có bốn nội dung chính, bao gồm:
Trước hết là hoạt động nghiên cứu thị trường, nội dung chủ yếu của
hoạt động này là tìm hiểu thị trường nhằm tìm kiếm và đánh giá các cơ hội
kinh doanh trên thị trường.
Thứ hai là thiết lập hệ thống phân phối và quản lý hệ thống phân phối
đó. Nội dung này nói về kênh phân phối, việc tổ chức thiết kế một kênh phân
phối, xác định mục tiêu và tiêu chuẩn của kênh phân phối và các hoạt động
quản lý kênh phân phối như thế nào.
Thứ ba là việc xây dựng các chính sách tiêu thụ của doanh nghiệp.
Chính sách tiêu thụ của doanh nghiệp bao gồm các nội dung về chính sách
sản phẩm, chính sách giá của sản phẩm, chính sách xúc tiến.
Cuối cùng là hoạt động tổ chức và dịch vụ sau bán hàng. Đây là nội
dung quan trọng với các doanh nghiệp trong việc thực hiện các hoạt động tiêu thụ.
Nhờ các hoạt động trong công tác tổ chức bán hàng và dịch vụ sau bán hàng mà
hàng hóa được đưa ra ngoài thị trường, đem lại doanh thu cho doanh nghiệp.
2.3. Một số tiêu chí đánh giá kết quả hoạt động tiêu thụ sản phẩm
Các tiêu chí đánh giá kết quả hoạt động tiêu thụ sản phẩm bao gồm:
- Số lượng sản phẩm tiêu thụ
Qti = Qđki + Qsxi - Qcki
- Hệ số tiêu thụ sản phẩm
Hti=Qti/Qsxi
Trong đó: Qti: khối lượng sản phẩm i tiêu thụ trong kỳ
Qđki: Khối lượng sp i tồn đầu kỳ
Qsxi: Khối lượng sp i sản xuất trong kỳ
Qcki: Khối lượng sp i tồn cuối kỳ
Hti: Hệ số tiêu thụ sản phẩm i


v

- Doanh thu tiêu thụ sản phẩm
Trong đó: DTTT: Doanh thu tiêu thụ
N
DTTT = ∑ Qi*Pi
Qi: sản lượng tiêu thụ sp i
i=1
Pi: giá bán sản phẩm i
- Chi phí cho hoạt động tiêu thụ sản phẩm
- Tình hình thực hiện kế hoạch tiêu thụ sản phẩm
- Ngoài ra còn có một số chỉ tiêu định tính đánh giá khả năng tiêu thụ như:
mức độ yêu thích của người tiêu dùng đối với sản phẩm, sự ổn định trong tiêu thụ
của sản phẩm, sự nổi tiếng của nhãn hiệu sản phẩm trên thị, độ bao phủ thị
trường ...
2.4. Các nhân tố ảnh hưởng tới hoạt động tiêu thụ sản phẩm
Có nhiều nhân tố ảnh hưởng tới tiêu thụ sản phẩm của một doanh nghiệp,
bao gồm các nhân tố bên trong và bên ngoài doanh nghiệp.Trong đó, các nhân tố
bên trong bao gồm: nhân tố về sản phẩm, nhân tố về con người – đôi ngũ nhân lực,
năng lực tài chính kế toán... Các nhân tố bên ngoài doanh nghiệp bao gồm: Môi
trường kinh tế, môi trường công nghệ, môi trường tự nhiên, môi trường pháp luật,
chính trị, môi trường văn hóa xã hội, và các nhân tố thuộc môi trường ngành.
2.5. Kinh nghiệm tiêu thụ sản phẩm của một số doanh nghiệp
Trong phần này tác giả đưa ra kinh nghiệm của 3 doanh nghiệp trong
ngành thực phẩm tiêu dùng nhanh như công ty Cổ phần Kem Tràng Tiền,
công ty Cổ phần sữa Việt Nam, công ty bánh kẹo Bibica. Từ đó tác giả rút ra
bài học kinh nghiệm trong tiêu thụ sản phẩm đối với Công ty KIDO.
CHƯƠNG 3
THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG TIÊU THỤ SẢN PHẨM
TẠI CÔNG TY TNHH MTV KIDO’S
3.1. Khái quát về công ty TNHH MTV KIDO’S

Công ty KIDO là công ty con trong tập đoàn thực phẩm Kinh Đô, với
uy tín và thương hiệu lớn trong ngành thực phẩm. Là doanh nghiệp dẫn đầu
trong ngành kem tại thị trường kem ăn Việt Nam, Công ty KIDO có nhà máy


vi

sản xuất kem với quy mô lớn và hiện đại nhất Đông Nam Á.
Được thừa hưởng thương hiệu nổi tiếng cũng như dây chuyền sản xuất
của kem Wall’s. Công ty KIDO nhanh chóng xây dựng thương hiệu riêng của
mình cùng các hoạt động đồng bộ cho tiêu thụ sản phẩm như quảng cáo,
marketing, xây dựng hệ thống phân phối, tổ chức bán hàng... Công ty đang là
doanh nghiệp dẫn đầu ngành với gần 60% thị phần các sản phẩm kem trung
cấp và cao cấp. Tốc độ tăng trưởng trên 30% 1 năm.
3.2. Tình hình kinh doanh của Công ty KIDO
Kết quả kinh doanh của Công ty KIDO rất khả quan trong giai đoạn
năm 2010 – 2014. Dù có nhiều thay đổi trong chiến lược kinh doanh của công
ty cũng như của tập đoàn, nhưng kết quả kinh doanh của công ty cũng rất khả
quan. Tốc độ tăng trưởng tăng đều, từ năm 2013 đến nay tốc độ tăng trưởng
luôn đạt trên 30%.
Kết quả tiêu thụ sản phẩm của Công ty KIDO khá tốt trong thời gian
gần đây, các kết quả này thể hiện trên nhiều góc độ như kết quả tiêu thụ theo
dòng sản phẩm; kết quả tiêu thụ theo thị trường, mùa vụ; kết quả tiêu thụ
theo vùng miền; kết quả tiêu thụ theo kênh phân phối; ...
3.3. Thực trạng hoạt động tiêu thụ sản phẩm tại Công ty KIDO
Thực trạng tiêu thụ sản phẩm của Công ty KIDO được thể hiện qua bốn nội
dung gồm nghiên cứu thị trường, lựa chọn và quản lý kênh phân phối, xây dựng và
triển khai kế hoạch tiêu thụ; tổ chức hoạt động bán hàng và sau bán hàng.
Trước hết, hoạt động nghiên cứu thị trường tại Công ty KIDO được
thực hiện bởi nhân viên phòng Marketing, các thông tin về khách hàng được

thu thập bởi đội ngũ nhân viên đi bán hàng, vì thế chất lượng thông tin chưa
cao. Các chương trình lớn công ty thường thuê các công ty chuyên nghiên cứu
thị trường thực hiện.
Về hoạt động lựa chọn và quản lý kênh phân phối, Công ty KIDO đã
đầu tư thực hiện rất tốt nội dung này. Kênh phân phối đem lại doanh thu chủ
yếu là kênh truyền thống – thông qua các nhà phân phối. Phần nhỏ doanh thu


vii

đến từ kênh hiện đại – qua hệ thống siêu thị, trường học...
Hoạt động xây dựng và triển khai các chính sách tiêu thụ được chú
trọng phát triển. Có nhiều chính sách về sản phẩm, về giá cả, về xúc tiến
thương mại... được thực hiện trong giai đoạn 2010 – 2014. Kết quả đem lại từ
các chính sách này tương đối cao.
Hoạt động tổ chức bán hàng và dịch vụ sau bán hàng thực hiện rất bài
bản và chuyên nghiệp. Công ty KIDO là doanh nghiệp đầu tiên trong ngành
thực hiện các quy tắc bán hàng theo các bước. Ngoài ra, việc đầu tư hệ thống
phần mềm vào bán hàng tạo điều kiện thuận lợi cho việc liên kết giữa các
khâu, đẩy mạnh tiêu thụ sản phẩm của công ty.
3.4. Các nhân tố ảnh hưởng tới tiêu thụ sản phẩm của Công ty KIDO
Có nhiều nhân tố ảnh hưởng tới tiêu thụ sản phẩm của Công ty KIDO.
Có thể kể đến các nhân tố chính như sau:
Về các nhân tố bên trong: nhân tố về sản phẩm, nhân tố về con người –
đôi ngũ nhân lực, năng lực tài chính kế toán... là các nhân tố quan trọng, ảnh
hưởng trực tiếp tới kết quả tiêu thụ sản phẩm của Công ty KIDO.
Các nhân tố bên ngoài doanh nghiệp gồm: Môi trường kinh tế, môi
trường công nghệ, môi trường tự nhiên, môi trường pháp luật, chính trị, môi
trường văn hóa xã hội, và các nhân tố thuộc môi trường ngành như đối thủ
cạnh tranh, khách hàng, nhà cung cấp...

3.5. Đánh giá hoạt động tiêu thụ sản phẩm tại Công ty KIDO
Khi nói về thành công đạt được trong tiêu thụ sản phẩm của Công ty
KIDO có thể kể đến rất nhiều lĩnh vực mà công ty đã xây dựng thành công.
Cụ thể như hoạt động xây dựng mạng lưới phân phối, xây dựng hệ thống các
nhãn hàng mới, hoạt động tổ chức bán hàng chuyên nghiệp, hệ thống quản lý
và đánh giá tiêu thụ,...
Các hạn chế trong tiêu thụ của Công ty KIDO như số lượng sản
phẩm, dòng sản phẩm còn ít, quản lý thương hiệu còn lỏng lẻo, hoạt động
nghiên cứu thị trường chưa đem lại hiệu quả cao, giá bán sản phẩm cao so


viii

với đối thủ, ...


ix

CHƯƠNG 4
PHƯƠNG HƯỚNG VÀ GIẢI PHÁP ĐẨY MẠNH TIÊU THỤ
SẢN PHẨM TẠI CÔNG TY KIDO
4.1. Dự báo thị trường và định hướng phát triển Công ty KIDO trong
thời gian tới
Thị trường kem ăn tại Việt Nam đang là thị trường béo bở cho các doanh
nghiệp trong và ngoài nước. Gần đây, các nhãn hiệu kem nổi tiếng trên thế giới
liên tục có những hoạt động thăm dò, xâm nhập thị trường kem ăn Việt Nam.
Kem ăn là mặt hàng thực phẩm tiêu dùng ngay, bởi vậy vấn đề an toàn vệ
sinh thực phẩm luôn được đặt lên hàng đầu. Đây là cơ hội để Công ty KIDO có
thể phát huy năng lực của mình nhằm cạnh tranh với các đối thủ khác.
Định hướng trong thời gian tới Công ty KIDO cần nhanh chóng gia

tăng thị phần, đảm bảo tốc độ tăng trưởng ổn định, khai thác tốt thị phần hiện
tại,... Đầu tư cho công nghệ, đào tạo nhân lực, tham gia hoạt động xã hội...
Nâng cao một cách toàn diện và hệ thống các hoạt động nhằm đẩy
mạnh tiêu thụ sản phẩm như: chất lượng sản phẩm, chính sách tiêu thụ, hệ
thống phân phối, bán hàng và sau bán hàng...
4.2. Một số giải pháp nhằm đẩy mạnh tiêu thụ sản phẩm
tại Công ty KIDO
Các nhóm giải pháp mà tác giả đưa ra gồm 4 nhóm giải pháp chính:
Thứ nhất là đầu tư chú trọng cho công tác nghiên cứu thị trường, sao
cho hoạt động hiệu quả hơn, đẩy mạnh tiêu thụ sản phẩm cho công ty . Các
nội dung cần thực hiện trong hoạt động này là nghiên cứu về cung, cầu, giá cả
và cạnh tranh trong thị trường.
Thứ hai là đẩy mạnh hoạt động phân phối. Vì hoạt động phân phối
quyết định đầu ra của doanh nghiệp. Vì thế hoạt động phân phối cần được chú
trọng đẩy mạnh hơn nữa. Không chỉ phụ thuộc vào kênh truyền thống mà phải
phát triển năng lực phân phối của các kênh hiện đại. Từ đó mới gia tăng khả


x

năng tiêu thụ của Công ty.
Thứ ba là lập và sử dụng hiệu quả kế hoạch, chính sách tiêu thụ. Đây là
một trong những giải pháp cơ bản giúp các hoạt động đẩy mạnh tiêu thụ của
công ty luôn đi đúng hướng. Các chính sách đa dạng hóa sản phẩm, đa dạng
hóa đối tượng khách hàng, giá cả... cần được đẩy mạnh hơn nữa. Ngoài ra các
chương trình xúc tiến cũng cần được thực hiện thường xuyên liên tục...
Thứ tư là nâng cao công tác tổ chức hoạt động bán hàng và dịch vụ sau
bán hàng. Để làm được điều này cần có nhiều lớp đào tạo, huấn luyện đội ngũ
nhân lực, cần đầu tư mạnh cho việc nâng cấp cơ sở vật chất của công ty như
hệ thống phần mềm, hệ thống kho lạnh, xe chuyên dụng, tủ chứa...

Cuối cùng tác giả đưa ra một số kiến nghị với cơ quan quản lý nhà
nước nhằm tạo điều kiện thuận lợi hơn trong quá trình kinh doanh, tiêu thụ
của công ty.
KẾT LUẬN
Đẩy mạnh tiêu thụ sản phẩm giúp các doanh nghiệp tăng nhanh doanh
thu, thị phần được mở rộng,hình ảnh và uy tín của doanh nghiệp được tăng lên.
Nội dung nghiên cứu của luận văn “Đẩy mạnh tiêu thụ sản phẩm tại
Công ty TNHH MTV KIDO’S” đã hệ thống hóa các vấn đề cơ bản về tiêu thụ
sản phẩm, thực trạng và hoạt động tiêu thụ sản phẩm tại Công ty KIDO. Từ
đó đưa ra hệ thống giải pháp nhằm đẩy mạnh tiêu thụ sản phẩm tại Công ty
KIDO trong thời gian tới.


TRƯờNG ĐạI HọC KINH Tế QUốC DÂN


TRịNH THị HUÊ

ĐẩY MạNH TIÊU THụ SảN PHẩM
TạI CÔNG TY TNHH MTV KIDO'S
Chuyên ngành: QUản trị KINH DOANH TổNG HợP

Ngời hớng dẫn khoa học:

ts. đỗ thị đông

Hà nội 2015


1

LỜI MỞ ĐẦU
1. Tính cấp thiết của đề tài
Tiêu thụ sản phẩm là một trong các chức năng hoạt động cơ bản của
doanh nghiệp bên cạnh các chức năng cơ bản như sản xuất, hậu cần kinh
doanh, tài chính kế toán,... Tiêu thụ là khâu kết nối giữa sản xuất và tiêu dùng,
là khâu cuối cùng của hoạt động sản xuất kinh doanh và cũng là khâu đầu tiên
của quá trình tái sản xuất của doanh nghiệp. Ngày nay, hoạt động tiêu thụ
ngày càng có vai trò quan trọng không thể thiếu trong hoạt động kinh doanh
của doanh nghiệp. Tiêu thụ là quá trình chuyển đổi hàng hóa thành tiền, mỗi
doanh nghiệp đều phải thực hiện quá trình này để thu lại những chi phí đã bỏ
ra và lợi nhuận của mình kiếm được. Việc thực hiện tốt công tác tiêu thụ sản
phẩm không những thực hiện giá trị sản phẩm mà còn tạo uy tín cho doanh
nghiệp, tạo cơ sở vững chắc để củng cố và phát triển thị trường.
Trong xu thế hội nhập hóa, toàn cầu hóa nền kinh tế thế giới các doanh
nghiệp càng cạnh tranh với nhau ngày càng khốc liệt hơn. Thực tế cho thấy có
rất nhiều doanh nghiệp làm ăn không hiệu quả, thua lỗ, phá sản cũng có
nguyên nhân là không tiêu thụ được sản phẩm sản xuất ra.
Công ty TNHH MTV KIDO’S (Công ty KIDO) là công ty thành viên
của tập đoàn Kinh Đô – một trong những tập đoàn có truyền thống, uy tín và
phát triển mạnh trong ngành thực phẩm. Công ty KIDO là một trong những
công ty đầu tiên có dây chuyền sản xuất kem ăn, sữa chua,... quy mô và hiện
đại tại Việt Nam. Tuy đã đạt được vị trí dẫn đầu trong ngành kem ăn tại thị
trường Việt Nam, nhưng Công ty KIDO vẫn bộc lộ không ít hạn chế trong
hoạt động tiêu thụ. Mặt khác, sự cạnh tranh trong ngành ngày càng gặp nhiều
khó khăn, trở ngại với nhiều đối thủ mạnh trong và ngoài nước. Do vậy, Công
ty KIDO cần có những thay đổi trong hoạt động tiêu thụ, nhằm giữ vững uy
tín và vị thế của doanh nghiệp trên thị trường từ trước tới nay.

2

Nhận thấy tầm quan trọng đặc biệt của hoạt động tiêu thụ sản phẩm của
Công ty hiện nay. Tôi quyết định chọn đề tài “Đẩy mạnh tiêu thụ sản phẩm
tại Công ty TNHH MTV KIDO’S” làm luận văn thạc sĩ của mình.
2. Mục đích nghiên cứu
- Hệ thống hóa lý thuyết về tiêu thụ sản phẩm.
- Phân tích và đánh giá thực trạng tiêu thụ sản phẩm tại Công ty KIDO.
- Đề xuất một số giải pháp đẩy mạnh tiêu thụ sản phẩm tại Công ty KIDO.
3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
- Đối tượng nghiên cứu: Hoạt động tiêu thụ sản phẩm
- Phạm vi nghiên cứu:
+ Về không gian: Nghiên cứu hoạt động tiêu thụ sản phẩm tại Công ty KIDO.
+ Về thời gian: Các dữ liệu được thu thập trong giai đoạn 2010 – 2014
và đề xuất các giải pháp đến năm 2020.
4. Phương pháp nghiên cứu
 Các nguồn dữ liệu thu thập:
+ Dữ liệu sơ cấp:
- Tác giả tiến hành phỏng vấn, tham khảo ý kiến của 20 người là lãnh
đạo, nhân viên trong công ty bao gồm các cấp quản lý trong phòng Kinh
doanh như: quản lý kinh doanh vùng (ASM), giám sát bán hàng (salesups),
nhân viên bán hàng... Và các đối tượng khách hàng của Công ty như: chủ nhà
phân phối, chủ đại lý – cửa hàng bán lẻ, người tiêu dùng trực tiếp. Ngoài ra,
tác giả phỏng vấn, lấy ý kiến của các đại diện phòng ban có liên quan như
phòng Kế toán, phòng Logictics, phòng Hành chính nhân sự, phòng Kế
hoạch,... Các cuộc phỏng vấn được tiến hành tại văn phòng làm việc của công
ty trong thời gian 30 – 45 phút và được ghi chép tổng hợp cụ thể với từng đối
tượng theo danh sách đã chuẩn bị trước. Nội dung trao đổi tập trung vào một
số câu hỏi nhằm ghi nhận ý kiến đóng góp của họ về hoạt động tiêu thụ và

3

đẩy mạnh tiêu thụ hiện tại và kế hoạch phát triển hoạt động tiêu thụ sản phẩm
trong thời gian tới.
- Tác giả tiến hành khảo sát điều tra thông qua các bảng hỏi, gửi cho
khách hàng là 50 bản, nhà phân phối là 10 bản, trước khi gửi tác giả có gọi
điện thông báo và xác nhận với khách hàng. Nội dung thiết kế bảng hỏi gồm:
chính sách tiêu thụ của công ty đã và đang thực hiện như thế nào? Kết quả của
các chính sách đó đem lại cho công ty, nhà phân phối, đại lý, người tiêu dùng
như thế nào qua mỗi thời kỳ? Nhân tố ảnh hưởng đến khả năng tiêu thụ của
sản phẩm là gì? ...
+ Dữ liệu thứ cấp:
- Tác giả thu thập các tài liệu, báo cáo thống kê, văn bản về lịch sử hình
thành công ty, quy chế hoạt động, cơ cấu tổ chức bộ máy, phân công nhiệm vụ
tới mỗi phòng ban, kế hoạch phát triển công ty...
- Tác giả thu thập số liệu về tình hình kinh doanh, tình hình tiêu thụ tại
phòng kinh doanh, phòng kế toán của công ty. Tác giả tìm hiểu và nghiên cứu
về các chính sách, văn bản, chế độ khuyến khích đẩy mạnh tiêu thụ của công
ty đối với từng đối tượng: nhà phân phối, khách hàng, nhân viên bán hàng,
quản lý bán hàng...qua từng thời kỳ.
- Ngoài ra tác giả còn thu thập qua các báo cáo tài chính của Công ty
KIDO và tập đoàn Kinh Đô từ năm 2010 đến nay.
- Tác giả tổng hợp các kiến thức cơ sở lý luận về tiêu thụ và đẩy mạnh tiêu
thụ từ các giáo trình Marketing, các bài giảng về tiêu thụ của các trường đại học...
- Nghiên cứu các tài liệu khoa học về tiêu thụ và đẩy mạnh tiêu thụ sản
phẩm qua các luận văn thạc sĩ, các bài báo phân tích kinh nghiệm, nhận định
về thị trường của các chuyên gia về tiêu thụ sản phẩm của các doanh nghiệp
trong ngành thực phẩm...

4

 Phương pháp xử lý dữ liệu
+ Dữ liệu sơ cấp:
- Tổng hợp, so sánh, nhận xét đánh giá từ kết quả thu được trong các
bảng hỏi.
+ Dữ liệu thứ cấp:
- Thống kê, phân tích, so sánh kết quả kinh doanh, tiêu thụ của công
ty qua từng thời kỳ, từng khu vực.
- Đánh giá kết quả thực hiện khi thực hiện các chương trình đẩy mạnh
tiêu thụ sản phẩm của công ty.
5. Kết cấu của luận văn
Ngoài phần mở đầu, kết luận, mục lục, danh mục bảng biểu, danh mục
viết tắt, danh mục tài liệu tham khảo, phụ lục thì nội dung gồm 04 Chương:
- Chương 1: Tổng quan các công trình nghiên cứu về tiêu thụ sản phẩm
- Chương 2 : Những vấn đề lý luận cơ bản về tiêu thụ sản phẩm
- Chương 3: Thực trạng tiêu thụ sản phẩm tại Công ty TNHH MTV
KIDO’S
- Chương 4: Phương hướng và giải pháp đẩy mạnh tiêu thụ sản phẩm
tại Công ty TNHH MTV KIDO’S


5

CHƯƠNG 1
TỔNG QUAN CÁC CÔNG TRÌNH NGHIÊN CỨU
VỀ TIÊU THỤ SẢN PHẨM
1.1. Các đề tài, luận văn nghiên cứu có liên quan đến tiêu thụ sản phẩm
- Nguyễn Thị Lê Hoa (2008), Hoàn thiện tiêu thụ sản phẩm bia Hà Nội

của Tổng công ty Bia – Rượu – Nước giải khát Hà Nội, Luận văn Thạc sĩ,
Trường Đại học Kinh tế Quốc dân, Hà Nội. Tác giả đưa ra lý thuyết về tiêu thụ
và hoạt động tiêu thụ sản phẩm, vạch rõ các nhân tố khách quan dẫn đến yêu
cầu bưc thiết cần phải đặt ra cho HABECO là phải hoàn thiện hoạt động tiêu
thụ sản phẩm. Các nhóm giải pháp tác giả đưa ra khá đầy đủ, tuy nhiên lại đi
quá sâu và việc hoàn thiện các nghiệp vụ kỹ thuật sản xuất mà chưa đưa ra các
giải pháp cụ thể cho hoạt động Marketing hay hoạt động tổ chức bán hàng.
- Vũ Mạnh Hưng (2010), Đẩy mạnh tiêu thụ thực phẩm của các doanh
nghiệp thuộc tập đoàn Kinh đô đến năm 2015, Luận văn Thạc sĩ, Trường Đại
học Kinh tế Quốc dân, Hà Nội. Trong đề tài, tác giả nghiên cứu tổng quan về
các vấn đề tiêu thụ chung của các doanh nghiệp trong tập đoàn Kinh Đô. Tác
giả đã hệ thống hóa và phát triển lý luận cơ bản về hoạt động tiêu thụ sản
phẩm. Phân tích lý luận hoạt động tiêu thụ trên góc độ tổ chức quản lý kinh tế
và kỹ thuật của từng doanh nghiệp, đặt trong bối cảnh ngành sản xuất và kinh
doanh thực phẩm. Trên cơ cở đó, đề tài đã chỉ ra thực trạng tiêu thụ và các
nhân tố ảnh hưởng đến hoạt động tiêu thụ của từng doanh nghiệp, sau đó khái
quát chung về thành tựu cũng như hạn chế và đưa ra giải pháp cụ thể trong
tiêu thụ thực phẩm của Tập đoàn Kinh Đô.
- Bùi Cao Thắng (2011), Hoàn thiện hoạt động quản trị tiêu thụ sản
phẩm của công ty Cổ phần Bibica, Luận văn Thạc sĩ, Trường Đại học Kinh tế
Quốc dân, Hà Nội. Đề tài này, tác giả đã hệ thống hóa được lý thuyết về tiêu