Xây dựng chương trình truyền thông marketing cho dịch vụ tiền gửi tại ngân hàng TMCP xuất nhập nkhẩu việt nam chi nhánh hùng vương, thành phố đà nẵng

ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG
TRƢỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ

LÊ THỊ KHANH

XÂY DỰNG CHƢƠNG TRÌNH TRUYỀN THÔNG
MARKETING CHO DỊCH VỤ TIỀN GỬI TẠI NGÂN
HÀNG THƢƠNG MẠI CỔ PHẦN XUẤT NHẬP
KHẨU VIỆT NAM - CHI NHÁNH HÙNG VƢƠNG,
THÀNH PHỐ ĐÀ NẴNG

LUẬN VĂN THẠC SĨ TÀI CHÍNH NGÂN HÀNG

Đà Nẵng - Năm 2017


ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG
TRƢỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ

LÊ THỊ KHANH

XÂY DỰNG CHƢƠNG TRÌNH TRUYỀN THÔNG
MARKETING CHO DỊCH VỤ TIỀN GỬI TẠI NGÂN
HÀNG THƢƠNG MẠI CỔ PHẦN XUẤT NHẬP
KHẨU VIỆT NAM - CHI NHÁNH HÙNG VƢƠNG,
THÀNH PHỐ ĐÀ NẴNG

LUẬN VĂN THẠC SĨ TÀI CHÍNH NGÂN HÀNG
Mã số: 60.34.02.01

N ƣờ

ƣớn

n

o

ọ : PGS. TS. PHẠM THỊ LAN HƢƠNG

Đà Nẵng - Năm 2017



MỤC LỤC
MỞ ĐẦU..........................................................................................................1
1. Tính cấp thiết của đề tài........................................................................1
2. Mục tiêu nghiên cứu.............................................................................2
3. Đối tƣợng và phạm vi nghiên cứu:.......................................................2
4. Phƣơng pháp nghiên cứu......................................................................3
5. Bố cục đề tài......................................................................................... 4
6.Tổng quan tài liệu nghiên cứu............................................................... 5
CHƢƠNG 1. CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ TRUYỀN THÔNG MARKETING
CHO DỊCH VỤ TIỀN GỬI TẠI NGÂN HÀNG THƢƠNG MẠI.............9
1.1. TỔNG QUAN VỀ CHIẾN LƢỢC MARKETING...................................9
1.1.1. Khái niệm marketing và chiến lƣợc Marketing..............................9
1.1.2. Vai trò của chiến lƣợc Marketing...................................................9
1.2.TỔNG QUAN VỀ CHƢƠNG TRÌNH TRUYỀN THÔNG MARKETING . 11

1.2.1. Tổng quan về truyền thông marketing..........................................11
1.2.2. Truyền thông marketing định hƣớng truyền thông tích hợp (IMC)

................................................................................................................ 14
1.2.3. Chƣơng trình truyền thông marketing..........................................15
1.2.4. Các công cụ trong truyền thông Marketing..................................21
1.3. TỔNG QUAN VỀ TRUYỀN THÔNG MARKETING TRONG DỊCH
VỤ TIỀN GỬI CỦA NGÂN HÀNG THƢƠNG MẠI VÀ CÁC NHÂN TỐ
ẢNH HƢỞNG................................................................................................30
1.3.1. Khái quát về Ngân hàng thƣơng mại............................................30
1.3.2. Khái quát về dịch vụ tiền gửi........................................................32
1.3.3. Vai trò của chƣơng trình truyền thông marketing trong chiến lƣợc
marketing cho dịch vụ tiền gửi của Ngân hàng thƣơng mại...........................33


1.3.4. Vai trò của truyền thông marketing đối với dịch vụ tiền gửi của
Ngân hàng thƣơng mại .................................................................................... 34
1.3.5. Các yếu tố ảnh hƣởng đến hoạt động truyền thông marketing cho
dịch vụ tiền gửi của Ngân hàng thƣơng mại ................................................... 35
KẾT LUẬN CHƢƠNG 1 ................................................................................ 38
CHƢƠNG 2. THỰC TRẠNG CHƢƠNG TRÌNH TRUYỀN THÔNG
MARKETING CHO DỊCH VỤ TIỀN GỬI TẠI NGÂN HÀNG TMCP
XUẤT NHẬP KHẨU VIỆT NAM-CHI NHÁNH HÙNG VƢƠNG,
THÀNH PHỐ ĐÀ NẴNG GIAI ĐOẠN 2015-2016 ................................... 39
2.1. KHÁI QUÁT VỀ NGÂN HÀNG TMCP XUẤT NHẬP KHẨU VIỆT
NAM- CHI NHÁNH HÙNG VƢƠNG, THÀNH PHỐ ĐÀ NẴNG .............. 39
2.1.1. Sơ lƣợc về sự ra đời và phát triển của Eximbank Hùng Vƣơng ... 39
2.1.2. Chức năng nhiệm vụ và cơ cấu tổ chức của Eximbank Hùng
Vƣơng .............................................................................................................. 40
2.1.3. Kết quả hoạt động của Eximbank Hùng Vƣơng giai đoạn 20142016 ................................................................................................................. 43
2.2. CHIẾN LƢỢC MARKETING CHO DỊCH VỤ TIỀN GỬI TẠI NGÂN
HÀNG TMCP XUẤT NHẬP KHẨU VIỆT NAM – CHI NHÁNH HÙNG
VƢƠNG (ĐÀ NẴNG) TRONG THỜI GIAN QUA ...................................... 52

2.2.1. Thị trƣờng mục tiêu ...................................................................... 52
2.2.2. Định vị sản phẩm ......................................................................... 53
2.2.3. Marketing mix ............................................................................... 53
2.2.4. Sự phân quyền của Hội sở cho chi nhánh Eximbank Hùng Vƣơng
trong hoạt động truyền thông marketing ......................................................... 58
2.3. CHƢƠNG TRÌNH TRUYỀN THÔNG MARKETING CHO DỊCH VỤ
TIỀN GỬI TẠI NGÂN HÀNG TMCP XUẤT NHẬP KHẨU VIỆT NAM –


CHI NHÁNH HÙNG VƢƠNG ( ĐÀ NẴNG ) TRONG GIAI ĐOẠN TỪ
2015-2016 ........................................................................................................ 60
2.3.1. Công chúng mục tiêu .................................................................... 60
2.3.2. Mục tiêu truyền thông ................................................................... 60
2.3.3. Thông điệp truyền thông ............................................................... 60
2.3.4. Chọn lựa các phƣơng pháp truyền thông ...................................... 61
2.3.5. Ngân sách truyền thông ................................................................ 62
2.3.6. Đánh giá chƣơng trình truyền thông marketing cho dịch vụ tiền
gửi của Eximbank Hùng Vƣơng trong thời gian qua ...................................... 63
KẾT LUẬN CHƢƠNG 2 ................................................................................ 74
CHƢƠNG 3. XÂY DỰNG CHƢƠNG TRÌNH TRUYỀN THÔNG
MARKETING CHO DỊCH VỤ TIỀN GỬI TẠI NGÂN HÀNG TMCP
XUẤT NHẬP KHẨU VIỆT NAM- CHI NHÁNH HÙNG VƢƠNG (ĐÀ
NẴNG) TRONG GIAI ĐOẠN 2017-2018 ................................................... 75
3.1.CHIẾN LƢỢC MARKETING CHO DỊCH VỤ TIỀN GỬI TẠI NGÂN
HÀNG TMCP XUẤT NHẬP KHẨU VIỆT NAM – CHI NHÁNH HÙNG
VƢƠNG ( ĐÀ NẴNG) TRONG THỜI GIAN TỚI ....................................... 75
3.1.1. Căn cứ để xây dựng chiến lƣợc Marketing cho dịch vụ tiền gửi tại
Ngân hàng TMCP Xuất nhập khẩu Việt Nam – Chi nhánh Hùng Vƣơng (Đà
Nẵng) trong thời gian tới ................................................................................. 75
3.1.2. Chiến lƣợc marketing cho dịch vụ tiền gửi tại Ngân hàng TMCP

Xuất nhập khẩu Việt Nam – Chi nhánh Hùng Vƣơng ( Đà Nẵng ) trong thời
gian tới ............................................................................................................. 80
3.2. XÂY DỰNG CHƢƠNG TRÌNH TRUYỀN THÔNG MARKETING
CHO DỊCH VỤ TIỀN GỬI TẠI NGÂN HÀNG TMCP XUẤT NHẬP KHẨU
VIỆT NAM – CHI NHÁNH HÙNG VƢƠNG (ĐÀ NẴNG) TRONG
GIAI ĐOẠN TỪ 2017-2018 ........................................................................... 83


3.2.1. Xác định công chúng mục tiêu..................................................... 83
3.2.2. Xây dựng mục tiêu truyền thông.................................................. 83
3.2.3. Thông điệp truyền thông...............................................................83
3.2.4. Chọn lựa các phƣơng pháp truyền thông..................................... 84
3.2.5. Ngân sách truyền thông................................................................ 85
3.2.6. Lựa chọn công cụ truyền thông.................................................... 85
3.2.7. Kiến nghị với Eximbank Hội sở................................................... 91
KẾT LUẬN CHƢƠNG 3...............................................................................94
KẾT LUẬN....................................................................................................95
PHỤ LỤC
DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO
QUYẾT ĐỊNH GIAO ĐỀ TÀI LUẬN VĂN (Bản sao)
BIÊN BẢN HỌP HỘI ĐỒNG ĐÁNH GIÁ LUẬN VĂN THẠC SĨ (Bản sao)

BẢN NHẬN XÉT LUẬN VĂN THẠC SĨ CỦA PHẢN BIỆN 1 VÀ PHẢN
BIỆN 2 (Bản sao)
BẢN GIẢI TRÌNH CHỈNH SỬA LUẬN VĂN (Bản chính)


DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT
ACB

: Ngân hàng TMCP Á Châu

Agribank

: Ngân hàng Nông nghiệp và phát triển nông thôn
Việt Nam

ATM

: Máy giao dịch tự động(Automatic Teller Machine)

Eximbank

: Ngân hàng TMCP Xuất nhập khẩu Việt Nam

Eximbank Hùng Vƣơng

: Ngân hàng TMCP Xuất nhập khẩu Việt Nam –
CN Hùng Vƣơng

NHNN

: Ngân hàng nhà nƣớc

NHTM

: Ngân hàng thƣơng mại

PR

: Quan hệ công chúng

Sacombank

: Ngân hàng TMCP Sài Gòn Thƣơng Tín

TMCP

: Thƣơng mại cổ phần

TP

: Thành phố

Vietcombank

: Ngân hàng TMCP Ngoại thƣơng Việt Nam

Vietbank

: Ngân hàng Việt Nam Thƣơng tín

Vietinbank

: Ngân hàng TMCP Công thƣơng Việt Nam


DANH MỤC CÁC BẢNG BIỂU
Số hiệu
bảng

Tên bảng

Trang

2.1.

Tình hình hoạt động huy động vốn tại chi nhánh qua 03
năm 2014 –2016

44

2.2.

Tình hình hoạt động cho vay tại Chi nhánh qua 03 năm
2014-2016

47

2.3.

Kết quả hoạt động kinh doanh tại Chi nhánh qua 03 năm
2014-2016

50

2.4.

Chi phí truyền thông Marketing cho dịch vụ tiền gửi tại
chi nhánh qua 2 năm 2015-2016

62

3.1.

Số lƣợng khách hàng tại Eximbank Hùng Vƣơng tại thời
điểm ngày 31/12/2016

76

3.2.

Dự trù ngân sách truyền thông Marketing cho dịch vụ
tiền gửi tại chi nhánh trong 2 năm 2017-2018

85


DANH MỤC CÁC HÌNH
Số hiệu
hình

Tên hình

Trang

1.1.

Các yếu tố trong quá trình truyền thông

13

2.1.

Mô hình tổ chức tại Eximbank Hùng Vƣơng

42


1

MỞ ĐẦU
1. Tính cấp thiết củ đề tài
Trong những năm gần đây, hoạt động kinh doanh trên thị trƣờng ngân
hàng ngày càng trở nên khó khăn và khốc liệt hơn. Các ngân hàng phải tranh
đua nhau từng chút một trên tất cả các mặt hoạt động của mình từ cho vay đến
huy động vốn và cả các kênh dịch vụ… Mỗi ngân hàng đều sẽ đƣa ra những
chính sách, tiện ích riêng,.... để phục vụ tối đa lợi ích của khách hàng với mục
đích là có thể lôi kéo, lƣu giữ khách hàng giao dịch với ngân hàng mình.
Dịch vụ tiền gửi là một trong những mảng hoạt động chính đƣợc ngân
hàng chú trọng phát triển. Nó đóng vai trò quan trọng trong hoạt động kinh
doanh của Ngân hàng, là cơ sở để ngân hàng thực hiện các hoạt động cho vay,
đầu tƣ…Chính vì vậy, các ngân hàng cũng rất chú trọng vào việc phát triển
mảng dịch vụ này.
Tại địa bàn TP Đà Nẵng hiện nay, số lƣợng Phòng giao dịch, chi nhánh
Ngân hàng có thể coi nhƣ là dày đặc khi mà hầu nhƣ tuyến đƣờng nào cũng
có vài ngân hàng hoạt động. Các ngân hàng đua nhau đƣa ra sản phẩm này,
sản phẩm nọ, những tiện ích, dịch vụ kèm theo, ƣu đãi, cung cách phục vụ…
họ làm tất cả để có thể thu hút vốn về mình. Với sự cạnh tranh đó, khách hàng
sẽ đối diện với rất nhiều sự lựa chọn khác nhau từ các ngân hàng trên địa bàn.

Và lúc đó, khách hàng cần phải tìm hiểu, chọn sử dụng dịch vụ tiền gửi của
ngân hàng nào mà họ cảm thấy tin cậy và đem lại lợi ích cho họ nhiều nhất.
Trong điều kiện đó, ngân hàng cần thiết phải tìm cách để giới thiệu thật trọn
vẹn đến khách hàng về các sản phẩm, các lợi ích trong dịch vụ tiền gửi của
ngân hàng mình; từ đó tạo cho khách hàng cảm thấy hài lòng, thân quen và tin
dùng. Muốn vậy thì ngân hàng phải có một chính sách xây dựng một chƣơng
trình truyền thông hoàn thiện, đúng mực để có thể quảng bá thƣơng hiệu và
sản phẩm của mình đến với khách hàng một cách tốt nhất.


2

Và Eximbank Hùng Vƣơng cũng không nằm ngoài đƣờng đua ấy khi
mà trong những năm gần đây kết quả kinh doanh của ngân hàng có xu hƣớng
đi xuống so với những năm trƣớc đặc biệt là mảng dịch vụ tiền gửi. Chính vì
vậy, ngân hàng cần cố gắng nhiều hơn để tìm lại vị thế, cũng nhƣ đạt kết quả
kinh doanh nhƣ mong đợi.
Xuất phát từ thực tế trên, tôi chọn đề tài “Xây dựng chƣơng trình truyền
thông Marketing cho dịch vụ tiền gửi tại Ngân hàng TMCP Xuất nhập khẩu Việt
Nam- CN Hùng Vƣơng, thành phố Đà Nẵng” làm đề tài nghiên cứu với mục
đích nhằm đƣa ra đƣợc thực trạng chƣơng trình truyền thông Markerting trong
dịch vụ tiền gửi tại Eximbank Hùng Vƣơng, những mặt đạt đƣợc, những hạn
chế để có hƣớng xây dựng chƣơng trình truyền thông cho mảng dịch vụ tiền gửi
đƣợc hoàn thiện hơn nhằm góp phần cho sự phát triển của mảng dịch vụ tiền
gửi, tạo nền tảng cho sự phát triển chung của Eximbank Hùng Vƣơng.

2. Mục tiêu nghiên cứu
Đề tài nghiên cứu chủ yếu vào các mục tiêu sau:
- Cơ sở lý luận về truyền thông Marketing cho dịch vụ tiền gửi của ngân
hàng thƣơng mại.

- Phân tích thực trạng chƣơng trình truyền thông marketing cho dịch vụ
tiền gửi tại Eximbank Hùng Vƣơng trong giai đoạn 2015-2016.
- Xây dựng một chƣơng trình truyền thông marketing cho dịch vụ tiền
gửi tại Eximbank Hùng Vƣơng trong giai đoạn 2017-2018 đạt hiệu quả. Và
những chƣơng trình truyền thông mà đề tài tiến hành xây dựng sẽ nằm trong
giới hạn phân quyền của chi nhánh.
3. Đố tƣợng và phạm vi nghiên cứu:
Đối tượng nghiên cứu: Công tác truyền thông marketing trong dịch vụ
tiền gửi tại Ngân hàng TMCP Xuất nhập khẩu Việt Nam – Chi nhánh Hùng
Vƣơng (Đà Nẵng).


3

Phạm vi nghiên cứu:
- Về nội dung: tập trung nghiên cứu thực trạng công tác truyền thông
marketing cho dịch vụ tiền gửi tại Eximbank Hùng Vƣơng, nghiên cứu giải
pháp để xây dựng chƣơng trình truyền thông marketing cho dịch vụ tiền gửi
tại Eximbank Hùng Vƣơng đạt hiệu quả. Tóm lại, mục đích cuối cùng của đề
tài là xây dựng chƣơng trình truyền thông hoàn thiện để quảng bá về dịch vụ
tiền gửi của Eximbank Hùng Vƣơng đến khách hàng, tạo điều kiện cho khách
hàng nhận biết và sử dụng dịch vụ tiền gửi của ngân hàng nhiều hơn. Và ở bài
viết này, tác giả chỉ tập trung vào dịch vụ tiền gửi của khách hàng cá nhân.
- Về không gian: Tại Ngân hàng TMCP Xuất nhập khẩu Việt Nam- Chi
nhánh Hùng Vƣơng (Đà Nẵng) và bên ngoài ngân hàng.
- Về thời gian: dựa trên các dữ liệu từ 2014 – 2016. Đây là giai đoạn khó
khăn của toàn hệ thống Eximbank cũng nhƣ Eximbank Hùng Vƣơng, kết quả
hoạt động cũng nhƣ chỉ tiêu không đạt đƣợc nhƣ mong đợi. Do vậy, ta sẽ tìm
hiểu giai đoạn này để biết những vƣớng mắc mà ngân hàng gặp phải trong
hoạt động của ngân hàng mình cũng nhƣ trong hoạt động của mảng dịch vụ

tiền gửi.
4. P ƣơn p áp n

ên ứu

- Để thực hiện việc hệ thống hóa cơ sở lý luận về truyền thông
marketing, luận văn sẽ sử dụng phƣơng pháp phân tích- tổng hợp lý thuyết.
Việc phân tích-tổng hợp này đƣợc thực hiện bằng cách nghiên cứu các tài liệu
về marketing, truyền thông marketing từ tạp chí kinh tế, các bài nghiên cứu
khoa học, sách giáo trình về marketing, tài liệu trên internet… sau đó sẽ tổng
hợp lại thành những vẫn đề căn bản của truyền thông marketing và đƣa ra
thành một hệ thống cơ sở lý luận của bài nghiên cứu.
- Để tiến hành đi vào nghiên cứu thực trạng hoạt động kinh doanh của
ngân hàng, luận văn sử dụng phƣơng pháp phân tích, so sánh, đánh giá với dữ


4

liệu là số liệu tình hình hoạt động qua các năm của ngân hàng, từ đó có cái
nhìn tổng quát hơn về tình hình hoạt động kinh doanh của ngân hàng cũng
nhƣ đánh giá đƣợc mức độ tăng trƣởng trong kinh doanh của ngân hàng. Ở
đây, ta cũng chú trọng hơn vào phân tích, đánh giá kết quả hoạt động của
mảng dịch vụ tiền gửi.
- Tiếp đến, để tìm hiểu về chiến lƣợc marketing, chƣơng trình truyền
thông marketing cho dịch vụ tiền gửi tại Eximbank Hùng Vƣơng, luận văn sử
dụng phƣơng pháp phân tích, đánh giá cụ thể là phân tích, đánh giá những dữ
liệu thu thập đƣợc từ các bƣớc mà ngân hàng thực hiện trong công tác triển
khai các chiến lƣợc marketing, chƣơng trình truyền thông marketing.
- Và để tìm hiểu mức độ nhận biết của khách hàng với dịch vụ tiền gửi
của Eximbank Hùng Vƣơng, cũng nhƣ đánh giá các chƣơng trình truyền

thông marketing tại Eximbank Hùng Vƣơng có đạt hiệu quả hay không, luận
văn tiếp tục sử dụng phƣơng pháp điều tra với dữ liệu là những bảng câu hỏi
đƣợc đƣa ra để khảo sát khách hàng, xem mức độ nhận biết cũng nhƣ sự hài
lòng, tin tƣởng của khách hàng với Eximbank Hùng Vƣơng này nhƣ thế nào.
Trong vấn đề này, bên cạnh phƣơng pháp điều tra, luận văn còn kết hợp
phƣơng pháp tổng hợp, thống kê nhằm có thể đƣa ra kết luận cuối cùng.
- Cuối cùng, để có thể xây dựng một chƣơng trình truyền thông hữu hiệu
và hiệu quả cho dịch vụ tiền gửi, luận văn sử dụng phƣơng pháp phân tíchtổng kết kinh nghiệm. Phƣơng pháp này dựa trên những dữ liệu thu thập
đƣợc trong những nghiên cứu ở trên rồi đƣa ra những kết luận, những hƣớng
giải quyết những vấn đề bất cập ở trên.
5. Bố cụ đề tài
Ngoài phần mở đầu, kết luận, đề tài đƣợc trình bày với 3 chƣơng cụ thể
nhƣ sau:
Chƣơng 1: Cơ sở lý luận về truyền thông marketing cho dịch vụ tiền gửi


5

tại Ngân hàng thƣơng mại
Chƣơng 2: Thực trạng chƣơng trình truyền thông Marketing cho dịch vụ
tiền gửi tại Ngân hàng TMCP Xuất nhập khẩu Việt Nam, Chi nhánh Hùng
Vƣơng (Đà Nẵng) giai đoạn 2015-2016
Chƣơng 3: Xây dựng chƣơng trình truyền thông Marketing cho dịch vụ
tiền gửi tại Ngân hàng TMCP Xuất nhập khẩu Việt Nam, Chi nhánh Hùng
Vƣơng (Đà Nẵng) trong giai đoạn 2017-2018
6.Tổng quan tài liệu nghiên cứu
Dịch vụ tiền gửi là một trong những mảng hoạt động chính của ngân
hàng thƣơng mại nhƣng trong bối cảnh khó khăn chung nhƣ hiện nay thì việc
phát triển tốt mảng dịch vụ tiền gửi của ngân hàng thật sự rất khó do ngân
hàng phải cạnh tranh với nhau rất khốc liệt. Do đó, các ngân hàng phải có

những chính sách phát triển cũng nhƣ phải phát huy những mặt tốt, tìm ra
những mặt hạn chế trong dịch vụ tiền gửi để có thể khắc phục và thu hút
nguồn vốn về ngân hàng mình.
Chính vì lẽ đó nên có rất nhiều bài nghiên cứu cũng nhƣ luận văn thạc sĩ
lựa chọn mảng dịch vụ tiền gửi làm đề tài nghiên cứu nhằn mục đích phân
tích, đánh giá lại tình hình thực tế của đơn vị mình công tác để có những
hƣớng giải quyết phát triển mảng dịch vụ tiền gửi.
Tôi tìm hiểu và thấy hầu hết những đề tài về “dịch vụ tiền gửi” đều xoay
quanh những chủ đề về giải pháp mở rộng hoạt động tiền gửi hay giải pháp
marketing trong dịch vụ tiền gửi, cụ thể tôi đã trích dẫn một số bài nghiên cứu
nhƣ sau:
+ Giải pháp mở rộng hoạt động nhận tiền gửi tại Ngân hàng TMCP Công
thƣơng Việt Nam- Chi nhánh Đà Nẵng (Luận văn thạc sĩ: Đặng Thị Hoàng
Anh, 2012).
Ở đề tài này ta nhận thấy, tác giá chủ yếu đi sâu vào phân tích tình hình


6

thực tế hoạt động nhận tiền gửi tại Vietinbank- CN Đà Nẵng. Sau đó đƣa ra
những giải pháp mở rộng nhƣ vấn đề lãi suất, chăm sóc khách hàng, hoạt
động marketing…
+ Giải pháp Marketing trong huy động tiền gửi tại Ngân hàng TMCP
Đầu tƣ và phát triển Việt Nam – Chi nhánh Gia Lai (Luận văn thạc sĩ:
Nguyễn Thị Kim Anh, 2014).
+ Marketing trong huy động tiền gửi tại Ngân hàng TMCP Ngoại
thƣơng Việt Nam – Chi nhánh Đà Nẵng (Luận văn thạc sĩ: Nguyễn Thị Ái
Hà, 2014).
Ở 2 đề tài này, tác giả cũng chủ yếu đi vào phân tích hoạt động huy động
tiền gửi, thực trạng hoạt động marketing, và sau đó có những hƣớng hoàn

thiện công tác marketing để phát triển mảng dịch vụ tiền gửi.
+ Nghiên cứu các nhân tố ảnh hƣởng đến chất lƣợng dịch vụ tiền gửi tiết
kiệm tại ngân hàng Vietinbank Dak Lak (Luận văn thạc sĩ: Nguyễn Thị Xuân
Duyên, 2016).
Đề tài tập trung vào phân tích sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ tiền
gửi tại Vietinbank Dak Lak, những nhân tố ảnh hƣởng đến chất lƣợng dịch vụ
tiền gửi, sau đó đề ra giải pháp nâng cao chất lƣợng dịch vụ tiền gửi Nhìn
chung, ở các nghiên cứu trên, tác giả chủ yếu tập trung phân tích:
- Thực trạng tình hình huy động vốn tại ngân hàng hay những chiến lƣợc
marketing hiện tại của ngân hàng, chất lƣợng dịch vụ tiền gửi thực tế tại ngân
hàng- các nhân tố ảnh hƣởng.
- Sau đó đƣa ra những giải pháp nhằm nâng cao dịch vụ tiền gửi hay
những giải tăng cƣờng hoạt động marketing trong lĩnh vực này, giải pháp
nâng cao chất lƣợng dịch vụ tiền gửi.
Nó giúp chúng ta có một cái nhìn lại về tình hình thực tế dịch vụ tiền gửi
của ngân hàng và những giải pháp giải quyết nhƣ vấn đề về lãi suất,


7

chƣơng trình khuyến mãi, chất lƣợng dịch vụ…nhƣng nếu một sản phẩm tốt,
có nhiều ƣu điểm, tiện ích cho khách hàng mà khách hàng không đƣợc giới
thiệu, không có thông tin về chúng thì họ cũng không thể sử dụng sản phẩm
của ngân hàng.
Chính vì lẽ đó, tôi nghĩ muốn bán đƣợc sản phẩm thì bản thân ngân hàng
mình phải làm sao cho khách hàng biết đến thƣơng hiệu cũng nhƣ những sản
phẩm của mình thì khách hàng mới nhận thấy đƣợc những ƣu, nhƣợc điểm
trong sản phẩm của mình. Từ cái nhận biết, thì chúng ta mới bán đƣợc sản
phẩm và phát triển đƣợc doanh số. Vì lý do đó, tôi rất muốn viết một bài
nghiên cứu sao cho có thể giới thiệu đƣợc thƣơng hiệu, cũng nhƣ dịch vụ

tiền gửi đến khách hàng làm cho khách hàng cảm thấy tin tƣởng, hài lòng và
sẵn sàng sử dụng dịch vụ của ngân hàng.
Hơn nữa, tại đơn vị tôi đang công tác, nơi tôi sẽ viết về đề tài nghiên cứu
của mình -Ngân hàng TMCP Xuất nhập khẩu Việt Nam, chi nhánh Hùng
Vƣơng (Đà Nẵng) trƣớc đây cũng có một số bài nghiên cứu nhƣ:
- Quản trị rủi ro cho vay khách hàng cá nhân tại ngân hàng xuất nhập khẩu
Việt Nam, CN Hùng Vƣơng, TP Đà Nẵng (Luận văn thạc sĩ: Dƣơng Thị

- Giải pháp mở rộng cho vay xuất nhập khẩu tại ngân hàng TMCP Xuất
nhập khẩu Việt Nam chi nhánh Hùng Vƣơng- Đà Nẵng (Luận văn thạc sĩ:
- Hoàn thiện công tác thẩm định tài chính khách hàng trong cho vay
doanh nghiệp tại ngân hàng TMCP Xuất nhập khẩu Việt Nam, chi nhánh
Hùng Vƣơng (Luận văn thạc sĩ: Hoàng Thị Phƣơng Thảo, 2014).
- Quản trị nợ có vấn đề hoạt động cho vay tại Ngân hàng TMCP Xuất
nhập khẩu Việt Nam, CN Hùng Vƣơng (Luận văn thạc sĩ: Võ Thị Thúy Hằng,
2015).


8

- Quản trị rủi ro trong tài trợ xuất khẩu tại Ngân hàng TMCP Xuất nhập
khẩu Việt Nam- chi nhánh Hùng Vƣơng (Luận văn thạc sĩ: Nguyễn Thị Thu
Hiền, 2016).
Những đề tài đều tập trung chủ yếu vào nghiên cứu những vấn đề về
quản trị rủi, quản trị nợ, thẩm định hay mở rộng hoạt động cho vay của ngân
hàng và chƣa có bài viết nào về dịch vụ tiền gửi -một mảng hoạt động chính
khác của ngân hàng- là yếu tố đầu vào tạo nền tảng cho các hoạt động khác
của ngân hàng.
Vì vậy, tôi muốn chọn đề tài “Xây dựng chƣơng trình truyền thông
marketing cho dịch vụ tiền gửi tại ngân hàng TMCP Xuất nhập khẩu Việt

Nam - chi nhánh Hùng Vƣơng, thành phố Đà Nẵng” làm đề tài nghiên cứu
của mình.
Để viết đề tài này, tôi có tìm hiểu một số tƣ liệu, bài nghiên cứu viết về
việc xây dựng một chƣơng trình truyền thông marketing nhƣ:
- Xây dựng chƣơng trình truyền thông Marketing tích hợp cho thƣơng
hiệu COSEVO tại tổng công ty miền Trung (Luận văn thạc sĩ: Bùi Cao
Nguyên, 2012).
- Xây dựng chƣơng trình truyền thông cho siêu thị Quảng Ngãi (Luận
văn thạc sĩ: Lê Thị Thanh Hảo, 2012).
- Xây dựng chƣơng trình truyền thông marketing cho dự án Nesthome 1
tại Đà Nẵng (Luận văn thạc sĩ: Hoàng Thị Thanh Quý, 2014).
- Xây dựng chƣơng trình truyền thông cho Ngân hàng An Bình, Chi
nhánh Đà Nẵng (Luận văn thạc sĩ: Nguyễn Hoàng Trinh, 2014).
Ở những đề tài trên, tôi có thể tìm hiểu, tham khảo những nền tảng cơ sở
lý thuyết của truyền thông marketing để có thể hệ thống hóa lại cơ sở lý
thuyết tạo nền tảng để tôi có thể hoàn thành tốt bài nghiên cứu của mình.


9

CHƢƠNG 1

CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ TRUYỀN THÔNG MARKETING CHO
DỊCH VỤ TIỀN GỬI TẠI NGÂN HÀNG THƢƠNG MẠI
1.1. TỔNG QUAN VỀ CHIẾN LƢỢC MARKETING
1.1.1. Khái niệm marketing và chiến lƣợc Marketing
a. Khái niệm Marketing
Có nhiều khái niệm về Marketing nhƣ sau:
- Theo E.J McCarthy : “Marketing là quá trình thực hiện các hoạt động
nhằm đạt đƣợc các mục tiêu của tổ chức thông qua việc đoán trƣớc các nhu

cầu của khách hàng hoặc ngƣời tiêu thụ để điều khiển các dòng hàng hóa dịch
vụ thoả mãn các nhu cầu từ nhà sản xuất tới các khách hàng hoặc ngƣời tiêu
thụ”. [3, tr.24]
- Theo Philip Kotler (2008): “Marketing là tiến trình doanh nghiệp tạo ra
giá trị cho khách hàng và xây dựng mạnh mẽ những mối quan hệ với khách
hàng nhằm đạt đƣợc giá trị từ những phản ứng của khách hàng”. [7, tr.33]
- Theo AMA (2007): “Marketing là toàn bộ tiến trình sáng tạo, truyền
thông và phân phối giá trị đến khách hàng và quản trị những mối quan hệ với
khách hàng theo hƣớng có lợi cho tổ chức và cổ đông”. [7, tr.33]
b. Khái niệm chiến lược Marketing
Chiến lƣợc Marketing của Công ty có thể đƣợc hiểu nhƣ sau: “Chiến
lƣợc marketing là sự lý luận (logic) marketing nhờ đó một đơn vị kinh doanh
hi vọng đạt đƣợc các mục tiêu marketing của mình. Chiến lƣợc marketing
bao gồm các chiến lƣợc chuyên biệt liên quan đến thị trƣờng mục tiêu,
marketing mix và ngân sách marketing”. [2, tr.31]
1.1.2. Vai trò của chiến lƣợc Marketing
Chiến lƣợc marketing vạch ra những nét lớn trong hoạt động marketing


10

của một doanh nghiệp, từ việc lựa chọn chiến lƣợc phát triển, chiến lƣợc
cạnh tranh cho đến việc xây dựng các chƣơng trình hoạt động cụ thể.
Chiến lƣợc marketing là một chiến lƣợc chức năng, nó đƣợc xem là một
nền tảng có tính định hƣớng cho việc xây dựng các chiến lƣợc chức năng
khác trong doanh nghiệp nhƣ chiến lƣợc sản xuất, chiến lƣợc tài chính…
Chiến lƣợc Marketing giúp doanh nghiệp tìm kiếm những thông tin hữu
ích về thị trƣờng, có điều kiện mở rộng thị trƣờng và tăng quy mô kinh
doanh. Nhờ có chiến lƣợc Marketing, các hoạt động của doanh nghiệp đƣợc
thực hiện một cách đồng bộ, doanh nghiệp dễ dàng tiếp cận với thị trƣờng

tiềm năng, chinh phục và lôi kéo khách.
Vai trò của chiến lƣợc Marketing chỉ có thể đạt đƣợc nếu doanh nghiệp
xây dựng một kế hoạch chiến lƣợc Marketing hợp lý, tức là có sự gắn kết
chặt chẽ của chiến lƣợc Marketing mix.
1.1.3. Xây ựn

ến lƣợ M r et n

a. Lựa chọn thị trường mục tiêu: Việc lựa chọn thị trƣờng mục tiêu
đƣợc thực hiện qua các bƣớc:
- Đo lƣờng và dự báo nhu cầu: Doanh nghiệp cần tiến hành ƣớc lƣợng
nhu cầu hiện tại và nhu cầu tƣơng lai của sản phẩm, cũng nhƣ xem xét các
yếu tố ảnh hƣởng đến nhu cầu đó.
- Phân đoạn thị trƣờng: Ngƣời tiêu dùng trong thị trƣờng luôn có đặc
tính không đồng nhất và có thể phân thành nhóm theo nhiều cách khác nhau.
Tiến hành phân chia khách hàng theo các nhóm để làm rõ sự khác biệt về nhu
cầu, hành vi tiêu dùng đƣợc gọi là phân đoạn (hay phân khúc thị trƣờng).
- Lựa chọn thị trƣờng mục tiêu: Để xác định thị trƣờng mục tiêu, doanh
nghiệp cần đánh giá quy mô của từng phân đoạn cũng nhƣ các đặc tính phù
hợp của từng phân đoạn thị trƣờng đối với khả năng marketing của doanh
nghiệp. Doanh nghiệp có thể chọn lựa để tham gia vào một hoặc nhiều phân
đoạn của thị trƣờng nhất định nào đó.


11

b. Định vị sản phẩm
Định vị sản phẩm trên thị trƣờng mục tiêu là thiết kế sản phẩm và hình
ảnh của doanh nghiệp sao cho nó chiếm đƣợc một vị trí đặc biệt và có giá trị
trong tâm trí khách hàng mục tiêu.

c. Marketing mix
Marketing- mix là tập hợp các phƣơng tiện marketing mà doanh nghiệp
phối hợp sử dụng để tạo nên sự đáp ứng cần thiết trong thị trƣờng mục tiêu
nhằm đạt đƣợc các mục tiêu của mình.
Có nhiều công cụ khác nhau đƣợc sử dụng trong marketing – mix nhƣng
theo J.Mc Carthi có thể nhóm gộp thành 4 yếu tố gọi là 4P: sản phẩm
(product), giá cả (price), phân phối (place), cổ động (promotion ). Các doanh
nghiệp thực hiện marketing mix bằng cách phối hợp 4 yếu tố chủ yếu đó để
tác động làm thay đổi sức cầu thị trƣờng về sản phẩm của mình theo hƣớng
có lợi cho kinh doanh.
1.2. TỔNG QUAN VỀ CHƢƠNG TRÌNH TRUYỀN THÔNG
MARKETING
1.2.1. Tổng quan về truyền thông marketing
a. Khái niệm
Truyền thông marketing thực chất là toàn bộ các hoạt động nhằm cung
cấp thông tin về sản phẩm/ dịch vụ/ thƣơng hiệu và bản thân doanh nghiệp
cho khách hàng, tạo sự nhận biết, xây dựng lòng tin và thúc đẩy hành động
mua của họ. [1, tr.5]
b. Mục tiêu của truyền thông marketing: Truyền thông marketing có
các mục tiêu cơ bản sau:
- Mục tiêu xây dựng sự nhận biết: Làm cho khách hàng tiềm năng nhận
biết sự có mặt của doanh nghiệp và sản phẩm mà doanh nghiệp cung cấp.
- Mục tiêu đƣa tin: Báo cho thị trƣờng, khách hàng biết về sản phẩm


12

mới, giới thiệu một sản phẩm mới vào thị trƣờng, thông báo về việc thay đổi
giá; giới thiệu, mô tả về các dịch vụ sẵn sàng phục vụ.
- Mục tiêu thuyết phục: Thay đổi nhận thức về tính chất của sản phẩm;

điều chỉnh thái độ, hành vi của khách hàng; kích thích nhu cầu, thuyết phục
khách hàng.
- Mục tiêu nhắc nhở: Nhắc khách hàng rằng trong tƣơng lai họ sẽ có thể
cần đến sản phẩm, dịch vụ; nhắc khách hàng sản phẩm đƣợc bán ở chỗ nào; duy
trì sự nhận biết của khách hàng đối với sản phẩm, dịch vụ ở mức độ cao nhất.

- Mục tiêu xây dựng thƣơng hiệu: Nhằm cho khách hàng biết đến
thƣơng hiệu của doanh nghiệp.
- Mục tiêu làm thay đổi nhận thức: Những loại hình truyền thông này có
nhiệm vụ làm thay đổi nhận thức về doanh nghiệp từ nhƣ thế này sang nhƣ
thế khác.
- Mục tiêu bán hàng: Doanh nghiệp muốn bán đƣợc hàng thì phải làm
sao cho khách hàng biết đƣợc sản phẩm của mình.
- Mục tiêu đánh vào đối thủ cạnh tranh: Nó giúp ích cho việc so sánh để
khách hàng thấy đƣợc sản phẩm của doanh nghiệp mình khác với sản phẩm
của các đối thủ cạnh tranh. Đƣợc dùng rộng rãi trong quảng cáo xe, quảng
cáo máy tính ... bất kỳ ngành nghề nào mà khách hàng dễ bị tác động bởi các
điểm nổi bật của sản phẩm.
c. Tầm quan trọng của truyền thông marketing
Truyền thông marketing là một yếu tố trọng yếu của Marketing mix. Một
chƣơng trình truyền thông hiệu quả sẽ có những đóng góp quan trọng cho sự
thành công của các hoạt động Marketing. Tóm lại, truyền thông marketing sẽ
mang lại cho doanh nghiệp những lợi ích nhƣ:
- Xây dựng hình ảnh cho công ty và sản phẩm
- Thông tin về những đặc trƣng của sản phẩm


13

- Xây dựng nhận thức về sản phẩm mới

- Quảng bá sản phẩm hiện có
- Tái định vị hình ảnh hoặc công dụng của những sản phẩm bán chậm
hay bão hòa.
- Tạo sự hăng hái cho các thành viên phân phối
- Giới thiệu các điểm bán
- Thuyết phục khách hàng thay đổi sản phẩm
- Thúc đẩy khách hàng mua
- Chứng minh sự hợp lý của giá bán
- Giải đáp thắc mắc của khách hàng
- Xây dựng mối quan hệ chặt chẽ với khách hàng
- Duy trì sự trung thành nhãn hiệu
- Tạo thế thuận lợi cho công ty so với đối thủ.
d. Mô hình truyền thông marketing

Sơ đồ 1.1. Các yếu tố trong quá trình truyền thông
Mô hình truyền thông giải đáp: ai, nói gì, trong kênh nào, cho ai, hiệu
quả nhƣ thế nào.Truyền thông có liên quan đến chín yếu tố đƣợc trình bày
trong hình trên. Hai yếu tố thể hiện các bên chủ yếu tham gia truyền thông là
ngƣời gửi và ngƣời nhận. Hai yếu tố khác là những công cụ truyền thông chủ
yếu, tức là thông điệp và phƣơng tiện truyền thông. Bốn yếu tố khác nữa là
những chức năng truyền thông chủ yếu, gồm mã hóa, giải mã, phản ứng đáp


14

lại và thông tin phản hồi. Yếu tố cuối cùng là nhiễu trong hệ thống đó. Các
yếu tố này đƣợc định nghĩa nhƣ sau:
- Ngƣời gửi: là bên gửi thông điệp cho bên còn lại (còn đƣợc gọi là
nguồn truyền thông).
- Mã hóa: là tiến trình chuyển ý tƣởng thành các biểu tƣợng.

- Thông điệp : Tập hợp các biểu tƣợng mà bên gửi truyền đi.
- Phƣơng tiện truyền thông: gồm các kênh truyền thông qua đó thông
điệp truyền đi từ ngƣời gửi đến ngƣời nhận.
- Giải mã: là tiến trình ngƣời nhận quy ý nghĩa cho các biểu tƣợng do
ngƣời gửi truyền đến.
- Ngƣời nhận: là bên nhận thông điệp do bên kia gửi đến.
- Đáp ứng: là tập hợp những phản ứng mà ngƣời nhận có đƣợc sau khi
tiếp nhận thông điệp.
- Phản hồi: là một phần sự đáp ứng của ngƣời nhận đƣợc thông tin trở
lại cho ngƣời gửi.
- Nhiễu tạp: là những yếu tố làm sai lệch thông tin trong quá trình truyền
thông, dẫn đến kết quả là ngƣời nhận nhận đƣợc một thông điệp không giống
thông điệp đƣợc gửi đi.
1.2.2. Truyền t ôn m r et n địn ƣớng truyền thông tích hợp (IMC)
Định nghĩa IMC đƣợc sử dụng nhiều nhất do Hiệp hội các công ty quảng
cáo Mỹ (American Association of Advertising Agencies (the “4As”) thông
qua, theo đó “IMC là một cách tiếp cận mới trong truyền thông marketing
giúp doanh nghiệp/ tổ chức đạt đƣợc mục tiêu marketing của mình thông qua
việc sử dụng phối hợp hiệu quả các hình thức truyền thông hỗ trợ cho nhau”.
[1, tr.12]
Theo Don Schultz: “IMC là một quá trình kinh doanh mang tính chiến


15

lƣợc đƣợc sử dụng để lên kế hoạch, phát triển, thực hiện và đánh giá các
chƣơng trình truyền thông thƣơng hiệu có tính thuyết phục, có khả năng đo
lƣờng và đƣợc phối hợp tác động tới khách hàng, ngƣời tiêu dùng, nhân viên,
khách hàng tiềm năng và những ngƣời có liên quan khác bên trong và bên
ngoài doanh nghiệp. Mục đích nhằm thu lợi nhuận trong ngắn hạn và xây

dựng thƣơng hiệu, giá trị cổ đông trong dài hạn”. [1, tr.13]
1.2.3. C ƣơn trìn truyền thông marketing
a. Khái niệm chương trình truyền thông marketing
Chƣơng trình truyền thông marketing là tiến trình phát triển và duy trì
một hỗn hợp xúc tiến sử dụng các nguồn lực của công ty ở mức tối đa để thu
hút, tiếp cận khách hàng mục tiêu nhằm mục đích tiếp thị của công ty và mục
đích chung của tổ chức.
b. Các bước phát triển chương trình truyền thông hiệu
quả b1. Xác định công chúng mục tiêu
Doanh nghiệp khi tiến hành hoạt động truyền thông phải xác định rõ
ngƣời tiếp nhận thông tin của mình. Ngƣời nhận tin chính là khách hàng mục
tiêu của công ty bao gồm khách hàng hiện tại hoặc tiềm năng, những ngƣời
sử dụng hiện tại, những ngƣời thực hiện quyết định mua hàng hoặc những
ngƣời có tác động lên nó. Công chúng mục tiêu có thể là cá nhân, nhóm
ngƣời, công chúng đặc biệt hoặc công chúng nói chung.
b2. Xác định các mục tiêu truyền thông
Ngƣời làm truyền thông Marketing cần phải hiểu ngƣời nghe mục tiêu
đang ở đâu và họ muốn dịch chuyển ngƣời nghe đến giai đoạn nào. Công
chúng mục tiêu có thể nằm ở trong 6 trạng thái sẵn sàng của ngƣời mua, là
những trạng thái mà ngƣời tiêu dùng thƣờng trải qua khi họ ra quyết định
mua hàng. Những trạng thái này bao gồm: nhận biết, hiểu biết, thiện cảm, ƣa
chuộng, ý định mua và hành động mua. Sáu trạng thái này liên quan đến 3