Các nhân tố ảnh hưởng đến ý định sử dụng OTT của người dân trên địa bàn thành phố đà nẵng
Bạn đang xem bản rút gọn của tài liệu. Xem và tải ngay bản đầy đủ của tài liệu tại đây (4.95 MB, 112 trang )
ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ
LÊ THỊ CHÍN
CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN Ý ĐỊNH
SỬ DỤNG ỨNG DỤNG OTT CỦA NGƯỜI DÂN
TRÊN ĐỊA BÀN THÀNH PHỐ ĐÀ NẴNG
LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH
Đà Nẵng - Năm 2017
ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ
LÊ THỊ CHÍN
CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN Ý ĐỊNH
SỬ DỤNG ỨNG DỤNG OTT CỦA NGƯỜI DÂN
TRÊN ĐỊA BÀN THÀNH PHỐ ĐÀ NẴNG
LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH
Mã số: 60.34.01.02
Ng ời h ớng
n ho họ : TS. ĐOÀN THỊ LIÊN HƯ NG
Đà Nẵng - Năm 2017
LỜI CAM ĐOAN
Tôi xin cam đoan luận văn “Các nhân tố ảnh hưởng đến ý định sử
dụng ứng dụng OTT của người dân trên địa bàn thành phố Đà Nẵng” là công
trình nghiên cứu của riêng tôi.
Các số liệu, kết quả nêu trong luận văn là trung thực và chưa từng ai
công bố trong bất kỳ công trình nào khác.
Tác giả
Lê Thị Chín
MỤC LỤC
MỞ ĐẦU..........................................................................................................1
1. Tính cấp thiết của đề tài......................................................................1
2. Mục tiêu và phƣơng pháp nghiên cứu................................................2
3. Đối tƣợng và phạm vi nghiên cứu......................................................2
4. Câu hỏi nghiên cứu.............................................................................3
5. Cấu trúc đề tài.....................................................................................3
CHƯ NG 1. C
SỞ LÝ THUYẾT VÀ THỰC TIỄN.................................4
1.1. TỔNG QUAN............................................................................................4
1.1.1. Giải thích các khái niệm............................................................... 4
1.1.2. Đặc điểm ứng dụng OTT..............................................................5
1.1.3. Ứng dụng OTT tại thị trƣờng Việt Nam.......................................9
1.2. CƠ SỞ LÝ THUYẾT...............................................................................13
1.2.1. Thuyết hành vi hợp lý (Theory of Reasoned Action - TRA)......13
1.2.2. Thuyết hành vi dự định (The theory of planned behavior -TPB) ...
14
1.2.3. Mô hình chấp nhận công nghệ (Technology Acceptance ModelTAM, Davis, 1989)......................................................................................... 16
1.2.4. Mô hình hợp nhất về chấp nhận và sử dụng công nghệ (Unified
Theory of Acceptance and Use of Technology – UTAUT).............................17
1.2.5. Thuyết nhận thức rủi ro (Theory of Perceived Risk – TPR).......19
1.2.6. Lý thuyết về số lƣợng quyết định (Critical Mass Theory).........21
1.2.7. Các nghiên cứu trƣớc đó............................................................22
1.3. GIẢ THUYẾT NGHIÊN CỨU VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU.............26
1.3.1. Giả thuyết nghiên cứu.................................................................26
1.3.2. Mô hình nghiên cứu đề xuất.......................................................32
KẾT LUẬN CHƢƠNG 1...............................................................................33
CHƯ NG 2. THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU...................................................34
2.1. THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU......................................................................34
2.2. PHƢƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU........................................................... 34
2.2.1. Nghiên cứu sơ bộ........................................................................34
2.2.2. Nghiên cứu chính thức................................................................35
KẾT LUẬN CHƢƠNG 2...............................................................................42
CHƯ NG 3. PHÂN TÍCH KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU.............................43
3.1. MÔ TẢ MẪU NGHIÊN CỨU.................................................................43
3.2. THÔNG TIN VỀ MẪU NGHIÊN CỨU..................................................45
3.2.1. Các ứng dụng OTT đƣợc yêu thích............................................45
3.2.2. Các tính năng của OTT đƣợc yêu thích..................................... 47
3.3. KIỂM ĐỊNH SỰ KHÁC BIỆT VỀ Ý ĐỊNH SỬ DỤNG THEO ĐẶC
ĐIỂM NHÂN KHẨU HỌC............................................................................49
3.3.1. Về giới tính.................................................................................49
3.3.2. Về công việc............................................................................... 50
3.3.3. Về độ tuổi....................................................................................51
3.3.4. Về trình độ học vấn.....................................................................52
3.4. PHÂN TÍCH NHÂN TỐ KHÁM PHÁ................................................... 53
3.4.1. Thang đo các yếu tố ảnh hƣởng đến ý định sử dụng ứng dụng
OTT.................................................................................................................54
3.4.2. Thang đo ý định sử dụng ứng dụng OTT................................... 56
3.5. PHÂN TÍCH ĐỘ TIN CẬY CỦA THANG ĐO......................................57
3.6. KẾT QUẢ THỐNG KÊ MÔ TẢ VỀ KẾT QUẢ Ý ĐỊNH SỬ DỤNG
CỦA TỪNG NHÂN TỐ................................................................................. 58
3.6.1. Nhân tố nhận thức sự hữu ích.....................................................58
3.6.2. Nhân tố nhận thức tính dễ sử dụng.............................................58
3.6.3. Nhân tố nhận thức sự thích thú...................................................59
3.6.4. Nhân tố nhận thức số lƣợng quyết định..................................... 60
3.6.5. Nhận thức rủi ro và bảo mật thông tin........................................61
3.6.6. Ý định sử dụng............................................................................61
3.7. MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU SAU KHI ĐÁNH GIÁ THANG ĐO...........62
3.8. KIỂM ĐỊNH MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU VÀ CÁC GIẢ THUYẾT.......62
3.8.1. Phân tích tƣơng quan..................................................................62
3.8.2. Phân tích hồi quy........................................................................ 64
KẾT LUẬN CHƢƠNG 3...............................................................................74
CHƯ NG 4. BIỆN LUẬN KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU.............................75
4.1. TÓM TẮT CÁC KẾT QUẢ CHÍNH.......................................................75
4.2. CÁC HÀM Ý ĐỐI VỚI CÁC TỔ CHỨC, DOANH NGHIỆP VIỆT
NAM MUỐN KINH DOANH, PHÁT TRIỂN CÁC ỨNG DỤNG OTT......76
4.3. HẠN CHẾ CỦA ĐỀ TÀI VÀ HƢỚNG NGHIÊN CỨU TIẾP THEO...80
4.3.1. Một số khó khăn gặp phải khi nghiên cứu đề tài........................80
4.3.2. Hạn chế của đề tài và hƣớng nghiên cứu tiếp theo....................81
KẾT LUẬN....................................................................................................82
PHỤ LỤC
DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO
QUYẾT ĐỊNH GIAO ĐỀ TÀI LUẬN VĂN (Bản s o)
DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT
OTT
: Over-the-top
UDLLMP
: Ứng dụng liên lạc miễn phí
PU
: Nhận thức sự hữu ích
PE
: Nhận thức tính dễ sử dụng
EN
: Nhận thức sự thích thú
PCM
: Nhận thức số lƣợng quyết định
PR
: Nhận thức rủi ro và bảo mật thông tin
IB
: Ý định sử dụng
TRA
: Theory of Reasoned Action
UTAUT
: Unified Theory of Acceptance and Use of Technology
TAM
: Technology Acceptance Model
TPB
: The theory of planned behaviour
TPR
: Theory of Perceived Risk
EFA
: Phân tích nhân tố khám phá
KMO
:Kaiser-Meyer-Olkin
DANH MỤC CÁC BẢNG
Số hiệu
Bảng
1.1.
1.2.
Tên bảng
Bảng so sánh các tính năng giữa ứng dụng OTT và sử
dụng các nhà khai thác
Kết quả nghiên cứu của DI Marketing về tình hình sử
dụng các ứng dụng OTT tại Việt Nam phân theo độ tuổi
Trang
6
10
đƣợc công bố vào tháng 6/2016.
1.3.
Kết quả nghiên cứu của DI Marketing về việc sử dụng
các tính năng của ứng dụng OTT tại Việt Nam phân theo
12
độ tuổi đƣợc công bố vào tháng 6/2016
1.4.
Tóm tắt các định nghĩa về các nhân tố ảnh hƣởng đến ý
định sử dụng ứng dụng OTT Việt Nam
30
2.1
Thang đo các nhân tố ảnh hƣởng đến ý định sử dụng
36
3.1.
Mô tả mẫu
43
3.2.
Tần suất sử dụng Zalo của ngƣời dân trên địa bàn thành
phố Đà Nẵng
45
3.3.
Tần suất sử dụng Facebook Messenger của ngƣời dân
trên địa bàn thành phố Đà Nẵng
46
3.4.
Tần suất sử dụng Skype của ngƣời dân trên địa bàn thành
phố Đà Nẵng
46
3.5.
Tần suất sử dụng Viber của ngƣời dân trên địa bàn thành
phố Đà Nẵng
47
3.6.
Bảng mô tả về các đặc điểm OTT đƣợc ngƣời sử dụng
yêu thích
48
3.7.
Kết quả Independent T-test so sánh ý định sử dụng theo
giới tính
49
Số hiệu
Bảng
Tên bảng
Trang
3.8.
Bảng kiểm định phƣơng sai của ý định sử dụng và “công
việc”
50
3.9.
Kết quả One-WayANOVA so sánh ý định sử dụng
OTTtheo“công việc”
50
3.10.
Bảng kiểm định phƣơng sai của ý định sử dụng OTT và
“độ tuổi”
51
3.11.
Kết quả One-WayANOVA so sánh ý định sử dụng OTT
theo “độ tuổi”
52
3.12.
Bảng kiểm định phƣơng sai của ý định sử dụng và “trình
độ học vấn”
53
3.13.
Kết quả One-WayANOVA so sánh ý định sử dụng
theo“trình độ học vấn”
53
3.14.
Kiểm định KMO and Bartlett's Test và Total Variance
Explained các yếu tố ảnh hƣởng
54
3.15.
Bảng Rotated Component Matrixacác nhân tố ảnh hƣởng
55
3.16.
Kiểm định KMO and Bartlett's Test và Total Variance
Explained - Thang đo ý định sử dụng ứng dụng OTT
56
3.17.
Ma trận nhân tố đã xoay biến ý định sử dụng ứng dụng
OTT
56
3.18.
Tổng hợp hệ số Cronbach'sAlpha của các nhân tố
57
3.19.
Kết quả thống kê mô tả của nhân tố nhận thức sự hữu ích
58
3.20.
Kết quả thống kê mô tả của nhân tố nhận thức tính dễ sử
dụng
59
3.21.
Kết quả thống kê mô tả của nhân tố nhận thức sự thích
thú
59
Số hiệu
Bảng
Tên bảng
Trang
3.22.
Kết quả thống kê mô tả của nhân tố nhận thức tính dễ sử
dụng
60
3.23.
Kết quả thống kê mô tả của nhân tố nhận thức tính dễ sử
dụng
61
3.24.
Kết quả thống kê mô tả của ý định sử dụng OTT
61
3.25.
Bảng tóm tắt giả thuyết trong mô hình nghiên cứu
62
3.26.
Kết quả phân tích tƣơng quan Pearson
63
3.27.
Kết quả Model Summary
64
3.28.
Thống kê phân tích các hệ số hồi quy Coefficients
65
3.29.
ANOVA phân tích hồi quy
66
3.30.
Model Summary phân tích hồi quy (lần 2)
69
3.31.
ANOVA phân tích hồi quy (lần 2)
69
3.32.
Bảng Coefficientsa của phân tích hồi qui (lần 2)
70
DANH MỤC CÁC HÌNH VẼ
Số hiệu
hình
Tên hình
Trang
1.1.
Mô hình thuyết hành động hợp lý (Nguồn: Ajzen
1975)
14
1.2.
Mô hình thuyết hành vi dự định (Nguồn: Ajzen,
1991)
15
1.3.
Mô hình chấp nhận công nghệ TAM (nguồn:
Davis,1989).
16
1.4.
Mô hình hợp nhất chấp nhận công nghệ (Nguồn:
Venkatesh và cộng sự, 2003)
18
1.5.
Mô hình nghiên cứu đề xuất
32
3.1.
Biểu đồ phân phối chuẩn của phần dƣ
66
3.2.
Biểu đồ phân phối chuẩn của phần dƣ
71
1
MỞ ĐẦU
1. Tính ấp thiết ủ đề tài
Ứng dụng OTT là ứng dụng cho phép ngƣời dùng có thể liên lạc (nhắn
tin, gửi hình ảnh, video, gọi điện, ...) và trao đổi các thông tin với nhau miễn
sao có kết nối vào internet mà không cần thông qua sự kiểm soát của một một
cơ quan hoặc tổ chức nào.
Cùng với sự phát triển của khoa học công nghệ ngày càng có nhiều ứng
dụng OTT ra đời, mang lại sự lựa chọn tối ƣu nhất đến ngƣời sử dụng. Tại thị
trƣờng Việt Nam các ứng dụng OTT đã sớm gia nhậptừ năm 2007 với tên gọi
đầu tiên là Ola, sau đó là hàng loạt các ứng dụng khác nhƣ Wechat, Viber,
Kakaotalk, Line, …Cho đến thời điểm hiện tại, các ứng dụng OTT đã phủ
sóng và phát triển rộng rãi ở Việt Nam, hầu hết mỗi ngƣời sử dụng
Smartphone đều dùng ít nhất một trong các ứng dụng OTT này để liên lạc với
bạn bè, ngƣời thân, ngƣời quen. Xu hƣớng sử dụng OTT để liên lạc đã dần
thay thế cho các dịch vụ viễn thông truyền thống, điều này ảnh hƣởng rất lớn
đến tình hình kinh doanh của các công ty viễn thông. Tại Việt Nam, cả ba nhà
mạng viễn thông lớn đều đã đƣa ra các sản phẩm OTT của mình nhƣng vẫn
chƣa nhận đƣợc sự đón nhận, hƣởng ứng của ngƣời sử dụng.
Thêm vào đó, nếu các ứng dụng OTT phát triển sẽ mang lại một nguồn
lợi nhuận lớn cho công ty bằng việc thu phí quảng cáo, bán các bộ sticker
hoặc thu từ các nhà phát triển game trên nền tảng OTT, hay nhƣ ứng dụng số
1 tại Nhật Bản, Linebán cổ phiếu kiềm lời 1,1 tỉ USD. Từ đây, ta thấy sự hấp
dẫn của việc kinh doanh ứng dụng OTT là rất lớn, nếu phát triển sẽ mang lại
nguồn lợi nhuận cho các doanh nghiệp. Do đó, bài nghiên cứu này sẽ tìm hiểu
về “Các nhân tố ảnh hưởng đến ý định sử dụng ứng dụng OTT của người dân
trên địa bàn thành phố Đà Nẵng”, nhằm tìm ra các yếu tố ảnh hƣởng đến ý
định sử dụng ứng dụng OTT tại thị trƣờng Việt Nam nói chung và địa bàn
2
thành phố Đà Nẵng nói riêng từ đó đƣa ra các đề xuất, gợi ý cho tổ chức,
doanh nghiệp Việt Nam nào đã và đang ấp ủ ý định kinh doanh OTT hiểu hơn
về các nhân tố quyết định đến ý định sử dụng các ứng dụng này của ngƣời sử
dụng Việt Nam.
2. Mụ tiêu và ph ơng pháp nghiên ứu
Với đề tài: “Các nhân tố ảnh hƣởng đến ý định sử dụng ứng dụng OTT
của ngƣời dân trên địa bàn thành phố Đà Nẵng”. Mục tiêu của bài nghiên cứu
là tìm ra các nhân tố ảnh hƣởng đến ý định sử dụng ứng dụng OTT. Và những
nhân tố nào là nhân tố tác động mạnh, chiều hƣớng tác động nhƣ thế nào đến
ý định sử dụng ứng dụng OTT. Bên cạnh đó, bài nghiên cứu cũng sẽ tìm hiểu
về các chức năng nào của ứng dụng OTT mà ngƣời sử dụng thích và sử dụng
thƣờng xuyên nhất.
Do đó, với mục tiêu nhƣ vậy tác giả sẽ đƣa ra các giả thuyết và xây
dựng mô hình nghiên cứu đề xuất và đƣa ra các thang đo, đo lƣờng các nhân
tố ảnh hƣởng đến ý định sử dụng ứng dụng OTT. Từ đó xây dựng bảng câu
hỏi và tổng hợp, xử lý số liệu để đƣa ra các đề xuất, hàm ý, giúp những cá
nhân, tổ chức doanh nghiệp Việt Nam có một cái nhìn khái quát về nhu cầu
của ngƣời tiêu dùng đối với ứng dụng OTT
3. Đối t ợng và phạm vi nghiên ứu
Bài nghiên cứu này sẽ đƣợc thực hiện trong vòng 5 tháng từ tháng 1/2017
đến tháng 6/2017. Mục đích nghiên cứu, sẽ không đi sâu vào các khía cạnh kỹ
thuật có thể ảnh hƣởng đến sự chấp nhận sử dụng ứng dụng OTT. Các yếu tố
nhƣ phát triển giao diện, thuật toán chƣơng trình, cơ sở dữ liệu và dịch vụ web
sẽ không đƣợc đề cập trong nghiên cứu. Là một nghiên cứu có chứa phỏng vấn
và khảo sát, các cuộc điều tra sẽ đƣợc tiến hành tại thành phố Đà Nẵng, thông
qua bảng câu hỏi. Đối tƣợng khảo sát là những ngƣời sử dụng
3
dòng điện thoại Smartphone và đã từng sử dụng ứng dụng OTT, có độ tuổi từ
18 tuổi trở lên.
4. Câu hỏi nghiên ứu
Với mục tiêu và phạm vi nghiên cứu, bài viết sẽ trả lời các câu hỏi nhƣ
sau:
Câu hỏi 1: Ứng dụng OTT nào đang đƣợc ngƣời tiêu dùng ƣa thích
nhất (trên phạm vi khảo sát tại thành phố Đà Nẵng).
Câu hỏi 2: Các tính năng, đặc điểm nào của ứng dụng OTT mà ngƣời
sử dụng yêu thích?
Câu hỏi 3: Các yếu tố ảnh hƣởng đến ý định sử dụng ứng dụng OTT
của ngƣời dân trên địa bàn thành phố Đà Nẵng?
Câu hỏi 4: Mức độ tác động của các yếu tố này đến ý định sử dụng ứng
dụng OTT nhƣ thế nào?
5. Cấu trú đề tài
Ngoài phần lời cảm ơn, mục lục, tài liệu tham khảo đề tài gồm có 4
chƣơng nhƣ sau:
Chƣơng 1: Cơ sở lý thuyết và thực tiễn
Chƣơng 2: Thiết kế nghiên cứu
Chƣơng 3: Kết quả nghiên cứu
Chƣơng 4: Biện luận kết quả nghiên cứu
4
CHƯ NG 1
C SỞ LÝ THUYẾT VÀ THỰC TIỄN
1.1. TỔNG QUAN
1.1.1. Giải thí h á
hái niệm
Ứng dụng OTT : (Over-The-Top) là giải pháp cung cấp nội dung cho
ngƣời sử dụng dựa trên nền tảng Internet. Lĩnh vực đƣợc ứng dụng nhiều
nhất là cung cấp các nội dung truyền hình qua giao thức internet (IPTV) và
các video theo yêu cầu (VOD) tới ngƣời dùng cuối.
Về cơ bản, các ứng dụng OTT là những dịch vụ trên Internet mà không
phải do các nhà cung cấp dịch vụ Internet (ISP) trực tiếp đƣa đến. Tất nhiên,
đối với nhà cung cấp dịch vụ viễn thông/ISP, điểm đáng lƣu tâm nhất của một
ứng dụng hoặc dịch vụ OTT là ngƣời dùng không phải trả tiền cho họ. Những
năm 2008 và 2009, thuật ngữ "ứng dụng/dịch vụ OTT" chủ yếu đƣợc áp dụng
cho các dịch vụ video nhƣ Netflix hay Hulu. Vào thời điểm đó, một số nhà
cung cấp dịch vụ lớn của Mỹ nhƣ Comcast và AT & T đã tung ra dịch vụ
video theo yêu cầu và gặp phải sự thách thức từ Netflix và Hulu. Các công ty
này đã đƣa đến những dịch vụ OTT thông qua kết nối Internet mà không cần
bất kỳ sự tƣơng tác nào với các nhà cung cấp dịch vụ Internet (cũng nhƣ
không tạo ra bất kỳ khoản chi phí nào cho ngƣời dùng).
Sau đó, OTT đƣợc áp dụng cho một loạt các ứng dụng nhắn tin, thay
thế cho các dịch vụ nhắn tin SMS của các công ty viễn thông cung cấp.
WhatsApp, Apple iMessage, BlackBerry Messenger (BBM), ...và hàng trăm
ứng dụng khác thi nhau xuất hiện. Một vài ngƣời thậm chí còn xếp Twitter và
Facebook vào dạng ứng dụng này. OTT cũng đƣợc áp dụng cho các ứng dụng
VoIP nhƣ Skype, FaceTime của Apple, Viber, Voxer, Tango…Gần đây, ý
nghĩa của thuật ngữ OTT đã đƣợc mở rộng hơn, áp dụng cho bất kỳ nhà cung
5
cấp nội dung nào. Điểm mấu chốt của tất cả điều này là các ứng dụng/dịch vụ
OTT không đến từ các công ty viễn thông truyền thống hoặc các nhà cung cấp
dịch vụ Internet.
OTT có rất nhiều loại ứng dụng khác nhau tuy nhiên trong phạm vi nghiên
cứu này chỉ xem xét về các ứng dụng OTT dùng để liên lạc nhắn tin, gọi điện.
Ýđịnh: theo Ajzen, I. (1991, trang 181) ý định đƣợc xem là: “ bao gồm
các yếu tố động cơ có ảnh hƣởng đến hành vi của mỗi cá nhân; các yếu tố cho
thấy mức độ sẵn sang hoặc nỗ lực mà mỗi cá nhân sẽ bỏ ra để thực hiện hành
vi”.
1.1.2. Đặ điểm ứng ụng OTT
a. Các tính năng nổi bật của ứng dụng OTT
Khi sử dụng các dịch vụ OTT ngƣời dùng đƣợc cung cấp các tính năng
và trải nghiệm tốt hơn so với các dịch vụ nhắn tin, gọi điện truyền thống.
Các công ty viễn thông không chỉ cứng nhắc với giá SMS và MMS, họ
cũng không thực sự cố gắng đổi mới các tính năng của các dịch vụ này. SMS
đã giới hạn ở một dịch vụ nhắn tin văn bản giới hạn 160 ký tự trong khi MMS
với một dịch vụ truyền thông đa phƣơng tiện thì đắt hơn nhiều so với SMS.
So với điều này, các dịch vụ nhắn tin OTT cung cấp cho ngƣời tiêu dùng một
trải nghiệm phong phú về tính năng kết hợp các khả năng nhƣ trao đổi đa
phƣơng tiện nhƣ hình ảnh, video và âm thanh ngoài văn bản, cuộc trò chuyện
nhóm, tin nhắn thoại, chia sẻ vị trí.
6
Bảng 1.1. Bảng so sánh các tính năng giữa ứng dụng OTT và sử dụng các
nhà khai thác
Gọi nhóm
Gọi quốc tế mà không cần đăng ký trƣớc
Gọi video nhóm
Gửi video qua tin nhắn
Chia sẻ vị trí
Chia sẻ đa phƣơng tiện
Chia sẻ màng hình
Các cuộc gọi khẩn cấp
Ứng dụng
OTT
Dich vụ của công
ty viễn thông
Có
Có
Có
Có
Có
Có
Có
Không
Có
Không
Có
Không
Không
Không
Không
Có
(Nguồn: Operator's and OTT players' Website.) Hơn thế nữa, các dịch vụ
nhắn tin OTT đã thành công trong việc cung cấp cho khách hàng nhiều giá trị
hơn các dịch vụ SMS và MMS mà các công
ty viễn thông mang lại. Ngoài việc cung cấp các tính năng đã đƣợc đề cập ở
bảng 1.1, OTT còn có các tính năng nhƣ tự động đồng bộ với toàn bộ danh
sách liên lạc của ngƣời dùng bao gồm địa chỉ liên lạc trên điện thoại cũng
nhƣ trên mạng xã hội và các dịch vụ OTT khác, sắp xếp các tin nhắn vào các
cuộc hội thoại và tránh đƣợc việc phải gửi nhiều tin nhắn do giới hạn ký tự.
Nhƣ vậy, có thể thấy rằng các ứng dụng OTT đã mang lại sự tiện lợi
cho khách hàng, do đó ngƣời tiêu dùng đang có xu hƣớng ƣu tiên trong việc
sử dụng các ứng dụng OTT.
b. Ảnh hưởng của các dịch vụ OTT
Đối với á tổ hứ , o nh nghiệp viễn thông
Với sự phát triển mạnh mẽ của các ứng dụng OTT, điều này đã ảnh
hƣởng không nhỏ đến doanh thu của các công ty viễn thông. Theo báo cáo về
dự đoán doanh thu của Informal Telecom & Media (2013), doanh thu SMS
toàn cầu sẽ giảm mạnh từ 120 tỷ USD năm 2013 xuống còn 96.7 tỷ USD năm
7
2018. Trong đó, khu vực Châu Á Thái Bình Dƣơng dự báo sẽ có mức giảm
doanh thu SMS hàng năm cao nhất trong giai đoạn dự báo, giảm từ mức 45,8
tỷ USD năm 2013 xuống còn 38 tỷ USD vào năm 2018 (Informa‟s World
Cellular Revenue Forecasts 2012-2018).
Châu Á Thái Bình Dƣơng là nơi bắt đầu một số ứng dụng nhắn tin
OTT, bao gồm WeChat của Tencent (Trung Quốc), Kakao Talk của Kakao
(Hàn Quốc) và Naver's Line (Nhật Bản). Phần lớn doanh thu thua lỗ ở Châu
Á Thái Bình Dƣơng sẽ đến từ Trung Quốc, nơi doanh thu từ SMS hàng năm
đƣợc dự báo sẽ giảm từ 25,4 tỷ USD trong năm 2013 xuống còn 19,6 tỷ USD
vào năm 2018.
Theo Gu Zhang, chuyên gia dự đoán thị trƣờng của Informa Telecoms
& Media, các ứng dụng nhắn tin OTT cũng đặc biệt phát triển ở những thị
trƣờng Tây Âu. Theo ƣớc tính của Informa, ở Tây Âu, Italia sẽ chứng kiến sự
sụt giảm mạnh nhất về doanh thu từ tin nhắn SMS, giảm xuống từ 3,3 tỷ USD
vào năm 2013 còn 2,2 tỷ USD vào năm 2018.
Tuy nhiên, các nhà khai thác di động ở những thị trƣờng có tỷ lệ thuê
bao trả sau cao có thể giảm nhẹ tác động của các ứng dụng nhắn tin OTT vào
doanh thu SMS của họ, vì họ có thể cung cấp SMS không giới hạn hoặc các
gói tin SMS lớn với hợp đồng của họ, do đó dự báo tỷ lệ suy giảm sẽ thấp
hơn. Ví dụ, Informa dự đoán rằng, ở Hàn Quốc, nơi 99% thuê bao di động trả
sau, doanh thu từ dịch vụ SMS sẽ giảm khá chậm trong giai đoạn dự báo, từ
2,51 tỷ USD năm 2013 xuống còn 2,1 tỷ USD vào năm 2018. Tại Pháp, nơi
74% thuê bao trả sau, doanh thu từ dịch vụ SMS sẽ giảm với tốc độ 4,1% từ
4,1 tỷ USD năm 2013 xuống 3,3 tỷ USD năm 2018.
Tại thị trƣờng Việt Nam, ba ông lớn của ngành viễn thông cũng đã chỉ
ra ảnh hƣởng của các dịch vụ OTT đến doanh thu. Theo thống kê của
MobiFone, nhà mạng Việt "thất thu" xấp xỉ 1.000 tỉ đồng mỗi năm do ảnh
8
hƣởng từ các ứng dụng nhắn tin, gọi điện miễn phí (OTT). Còn ông Đỗ Vũ
Anh, Trƣởng ban Viễn thông Tập đoàn VNPT lại đƣa ra một thống kê khác:
mỗi năm dịch vụ nhắn tin miễn phí đã làm "thiệt hại" khoảng 9-10% doanh
thu của các mạng di động. Viettel Telecom thì nhận định rằng, do xu hƣớng
các dịch vụ OTT nhƣ gọi điện thoại, nhắn tin di động miễn phí qua Internet
tăng rất nhanh nên Viettel bị giảm doanh thu hàng nghìn tỷ đồng/năm.
Bên cạnh việc ảnh hƣởng trực tiếp đến doanh thucủa các nhà khai thác
viễn thông, các ứng dụng OTT đã sử dụng một lƣợng lớn tài nguyên băng
thông rộng không dây. Trong khi các nhà mạng đang đứng trƣớc khó khăn vì
nhu cầu về băng rộng di động bùng nổ trƣớc làn sóng smartphone buộc họ
phải đầu tƣ nhiều tiền để nâng cấp hạ tầng mạng, đáp ứng lƣu lƣợng truyền
tăng cao, làm hài lòng ngƣời dùng trong nỗ lực cạnh tranh dành dật thị phần.
Còn các nhà cung cấp dịch vụ OTT đang kiếm lợi từ các ứng dụng chạy trên
nền dịch vụ mạng IP sẵn có mà không phải trả tiền cho lƣu lƣợng truyền sẽ
khiến nhà mạng khó có thể vui lòng thực hiện đầu tƣ tốt hơn. Kết quả, chính
các dịch vụ OTT sẽ bị giảm chất lƣợng, và ngƣời dùng phải gánh chịu hậu
quả sẽ có xu hƣớng rời mạng là điều có thể hình dung đƣợc. Hơn nữa ngƣời
dùng di động rất dễ thoát ra khỏi tầm với của các nhà mạng. Với một mạng
Wi-Fi miễn phí, ngƣời dùng có thể thực hiện các cuộc gọi, gửi tin nhắn văn
bản và xem video trực tuyến mà không tốn tiền.
Trƣớc tình thế đó không lấy gì làm ngạc nhiên khi các nhà mạng đã có
những phản ứng nhất định. Chẳng hạn, AT&T đã từng ngăn không cho các
dịch vụ VoIP hoạt động trên iPhone qua mạng 3G của họ, nhƣng rồi sau đó đã
phải gỡ bỏ hạn chế này trƣớc áp lực của ngƣời sử dụng và FCC (Ủy ban
Truyền thông Liên bang Mỹ). Điều may mắn là những hạn chế nhƣ vậy khá
hiếm hoi. Các nhà mạng dƣờng nhƣ đã nhận ra rằng cấm không phải là điều
tốt cho hoạt động kinh doanh của họ. Do đó nên bằng lòng với những lợi ích
9
có đƣợc trong việc cung cấp kết nối 3G và 4G có chất lƣợng cho ngƣời dùng
sử dụng các dịch vụ OTT. Thậm chí một số nhà cung cấp dịch vụ mạng cung
cấp cả dịch vụ OTT của riêng mình (thực ra chỉ là thay thế chứ chƣa hẳn là
OTT thực sự), kèm theo ƣu đãi cho các thuê bao.
Đối với ng ời tiêu ùng
Rất dễ dàng để nhận thấy lợi ích của ngƣời tiêu dùng khi sử dụng các
ứng dụng OTT. Với mức chi phí rẻ hơn (chỉ cần kết nối 3G hoặc Wifi), là có
thể trò chuyện, kết nối với tất cả mọi ngƣời trên thế giới, không chỉ là nhắn
tin hay gọi điện ngƣời dùng bây giờ có thể thấy mặt nhau dù xa cách nửa
vòng trái đất, những tin nhắn không còn đơn điệu mà thay vào đó là các
sticker với đủ cảm xúc, ngộ nghĩnh bao trọn cả cảm xúc mà ngƣời gửi muốn
truyền tải đến ngƣời nhận. Không những thế, có rất nhiều ngƣời dùng cho
rằng họ dễ dàng cập nhật các thông tin bằng cách đọc báo trên các ứng dụng
OTT. Tại nhiều nƣớc trên thế giới ngƣời tiêu dùng có thể đặt lịch khám bệnh,
hay mua sắm thông qua các ứng dụng này. Còn đối với các game thủ, họ cảm
thấy rất thích thú với những trò chơi nền tảng OTT.
Bên cạnh đó, chính sự phát triển rộng rãi của các ứng dụng OTT mà
việc quảng cáo của các công ty trở nên dễ dàng hơn, họ dễ tiếp cận hơn với
các đối tƣợng mà mình hƣớng đến, chính vì thế hiện nay Marketing Online
đƣợc rất nhiều doanh nghiệp ƣu tiên lựa chọn để quảng bá sản phẩm, thƣơng
hiệu của mình.
1.1.3. Ứng ụng OTT tại thị tr ờng Việt N m
Hiện nay, số ngƣời sử dụng OTT đang ngày một gia tăng, tiền đề của
sự phát triển này, chính là sự gia tăng sốlƣợng ngƣời sử dụng điện thoại
thông minh, hơn nữa hạ tầng internet tại Việt Nam đã khá hoàn chỉnh với chi
phí đầu cuối khá thấp. Điều này giúp Việt Nam có tỷ lệ ngƣời dùng internet,
3G cao, độ phủ rộng. Tính đến cuối năm 2015 tỷ lệ ngƣời dùng Smartphone ở
10
Việt Nam đã tăng lên 40% (Theo Báo cáo Ericsson Mobility Report chuyên
về khu vực Đông Nam Á và châu Đại Dƣơng).Trong đó, số ngƣời dùng
Smartphone để chat, trò chuyện chiếm 69%, để thực hiện các cuộc gọi video
trực tuyến chiếm 32%trong năm 2014 (Nguồn TNS/google).
Theo kết quả nghiên cứu thị trƣờng của DI Marketing Research công
bố tháng 6/2016 cho thấy hiện nay có rất nhiều ứng dụng OTT đƣợc ngƣời
Việt Nam lựa chọn sử dụng, tuy nhiên kết quả công bố chỉ ra rằng, các ứng
dụng OTT Việt Nam vẫn chƣa đƣợc nhiều ngƣời sử dụng, theo kết quả chỉ có
duy nhất ứng dụng Zalo của VNG nằm trong top các ứng dụng đƣợc sử dụng
nhiều nhất, còn các ứng dụng khácnhƣ Btalk của Bkav, Viettalk của
Vinaphone , Mocha của Viettel, Witalk không nằm trong danh sách các ứng
dụng OTT đƣợc sử dụng nhiều tại thị trƣờng Việt Nam.
Bảng 1.2. Kết quả nghiên cứu của DI Marketing về tình hình sử dụng các
ứng dụng OTT tại Việt Nam phân theo độ tuổi được công bố vào tháng
6/2016.
18-25
26-30
30-35
35+
Total
Zalo
80%
83%
81%
71%
80%
Facebook Messenger
78%
72%
75%
55%
73%
Viber
33%
43%
51%
51%
40%
Skype
37%
40%
41%
23%
37%
Line
21%
18%
15%
11%
18%
Yahoo
9%
11%
16%
13%
11%
Tango
7%
10%
11%
13%
9%
4%
7%
5%
2%
5%
11
18-25
26-30
30-35
35+
Total
4%
4%
5%
3%
4%
KakaoTalk
3%
3%
4%
1%
3%
Beetalk
3%
1%
3%
1%
2%
Snapchat
2%
1%
3%
2%
2%
Other
1%
3%
1%
1%
2%
(Nguồn: DI Marketing, “Chat Apps Usage in Vietnam”, June 10, 2016)
(www.eMarketer.com)
Nhƣ vậy, theo kết quả trên, ứng dụng nhắn tin nội địa Zalo đã vƣợt mặt
Facebook Messenger ở tất cả nhóm tuổi và gần gấp đôi ứng dụng Viber. Phần
lớn ngƣời tham gia khảo sát đều cài Zalo và Facebook trong điện thoại, điều
này cho thấy ngƣời sử dụng có thể dùng rất nhiều ứng dụng OTT khác nhau
và không hạn chế số lƣợng là 1 hay 2 ứng dụng.
Về độ tuổi sử dụng, trong khi các ứng dụng nhƣ Zalo và Facebook
Messenger nghiêng về hƣớng ngƣời dùng trẻ, thì Viber và Skype nghiêng về
độ tuổi lớn hơn từ 30 tuổi trở lên chiếm tỷ lệ phần trăm lần lƣợt là 51% và
41%. Trong khi đó có đến 78% số ngƣời trong độ tuổi 18 - 25 dùng Facebook
nhƣng chỉ khoảng 55% số ngƣời từ 35 tuổi trở lên sử dụng dùng dụng này.
Do đó, có thể kết luận rằng có sự khác biệt về độ tuổi khi lựa chọn loại ứng
dụng OTT để sử dụng.
12
Bảng 1.3. Kết quả nghiên cứu của DI Marketing về việc sử dụng các tính
năng của ứng dụng OTT tại Việt Nam phân theo độ tuổi được công bố vào
tháng 6/2016
18-25
26-30
30-35
35+
Total
Text messaging
82%
79%
80%
73%
80%
Send photos
57%
57%
62%
56%
58%
Phone calls
53%
59%
59%
51%
56%
Video calls
40%
42%
39%
34%
40%
Voice Messages
25%
24%
17%
16%
23%
Share feelings
21%
22%
22%
21%
22%
Read news
19%
22%
21%
27%
21%
ShareupdateFriends,
relatives
19%
20%
25%
17%
20%
Chat rooms
18%
15%
15%
6%
16%
Watch Videos
12%
15%
13%
18%
14%
Find friends/make friends
14%
13%
13%
11%
13%
Online shopping
10%
10%
14%
11%
11%
Other
3%
0%
5%
2%
2%
(Nguồn: DI Marketing, “Chat Apps Usage in Vietnam”, June 10, 2016
(www.eMarketer.com)
Theo kết quả trên, tin nhắn văn bản đƣợc sử dụng nhiều nhất ở Việt
Nam. Tuy nhiên, có sự khác biệt về mục đích sử dụng theo độ tuổi. Đối với
độ tuổi trẻ từ 18-25, họ sử dụng OTT chủ yếu để nhắn tin văn bản (82%), tin
13
nhắn thoại (25%), bên cạnh đó ở độ tuổi này họ còn sử dụng để kết bạn chiếm
14%, trong khi các độ tuổi khác chỉ sử dụng mục đích này từ 11% -13%.
Những ngƣời nằm trong độ tuổi từ 25–30, đa số đã có công việc tƣơng
đối ổn định và đƣợc xem là chững chạc hơn so với ngƣời ở độ tuổi dƣới 25.
Trong nhóm tuổi này họ sử dụng OTT chủ yếu để nhắn tin, gọi điện thoại, gọi
video và cũng để mua sắm có đến 14% số ngƣời sử dụng tính năng này ở độ
tuổi từ 25-30, trong khi những ngƣời trên 35 chỉ mua sắm với tỷ lệ 11%.
Bên cạnh đó, nhóm ngƣời ở độ tuổi trên 35, họ không sử dụng nhiều
các tính năng nhƣ trò chuyện nhóm hay kết bạn mới trên OTT, mà họ chủ yếu
sử dụng OTT để nhắn tin, đọc báo (27%), xem video (18%). Qua đây, một lần
nữa ta có thể khẳng định, ở các độ tuổi khác nhau sẽ sử dụng các tính năng
OTT khác nhau và lựa chọn loại OTT để sử dụng khác nhau.
1.2. C
SỞ LÝ THUYẾT
Có nhiều mô hình nghiên cứu về sự chấp nhận của ngƣời sử dụng đối
với các sản phẩm, dịch vụ công nghệ. Trong đó có lý thuyết về hành động có
hợp lý (TRA) (Ajzen và Fishbein 1980, Fishbein và Ajzen 1975), mô hình
chấp nhận công nghệ (TAM) (Davis 1989, Davis et al 1989), lý thuyết khuếch
tán đổi mới (DOI) (Rogers 1995), lý thuyết nhận thức xã hội (SCT) (Compeau
và Higgins 1995, Compeau và cộng sự, 1999), lý thuyết về hành vi dự định
(TPB) (Ajzen 1991) và mô hình động cơ thúc đẩy (Davis và cộng sự, 1992).
Vì bài nghiên cứu này, nói đến ứng dụng OTT là một trong những sản phẩm
công nghệ, do đó tác giả cũng sẽ dựa trên các cơ sở lý thuyết về chấp nhận
công nghệ mà các tác giả đi trƣớc đã đƣa ra. Cụ thể các lý thuyết sau:
1.2.1. Thuyết hành vi hợp lý (Theory of Re sone
A tion - TRA)
TRA là mô hình giải thích và dự đoán ý định hành vi trong các trƣờng
hợp chấp nhận một hệ thống công nghệ thông tin. TRA dựa trên giả định rằng
14
con ngƣời đƣa ra những quyết định hợp lí dựa trên những thông tin mà họ
biết.
Niềm tin vào kết quả
hành động
Thái độ
Đánh giá kết quả của hành
động
Dự định
Hành vi
Niềm tin vào sự ảnh hƣởng
của những ngƣời xung quanh
với hành động
Sự thúc đẩy làm theo ảnh
hƣởng của những ngƣời xung
quanh
Chuẩn chủ
quan
Hình 1.1. Mô hình thuyết hành động hợp lý (Nguồn: Ajzen 1975)
Lý thuyết này chỉ ra rằng “ý định” là dự đoán tốt nhất của hành vi cuối
cùng và ý định đồng thời đƣợc xác định bởi thái độ và các quy chuẩn chủ
quan.
Thái độ: cảm nhận tích cực hay tiêu cực về việc thực hiện một hành vi
và có thể đƣợc quyết định bởi sự dự báo về kết quả của những hành động của
họ.
Chuẩn chủ quan: nhận thức của một ngƣời rằng hầu hết những ngƣời
xung quanh cho rằng họ nên hoặc không nên thực hiện hành động đó.
1.2.2. Thuyết hành vi
ự định (The theory of pl nne
beh vior -
TPB)
Đƣợc Ajzen phát triển từ việc mở rộng mô hình TRA (1985,1991),
