Hoàn thiện kênh phân phối sản phẩm phân bón tại công ty cổ phần tổng công ty sông gianh

ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ

PHẠM THỊ KIỀU OANH

HOÀN THIỆN KÊNH PHÂN PHỐI SẢN PHẨM PHÂN BÓN TẠI
CÔNG TY CỔ PHẦN TỔNG CÔNG TY SÔNG GIANH

LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH
Mã số : 60.34.01.02

ẫ

TS. ĐOÀN GIA DŨNG

ĐÀ NẴNG - Năm 2017


LỜI CAM ĐOAN
Tôi cam đoan đây là công trình nghiên cứu của riêng tôi.
Các số liệu, kết quả nêu trong luận văn này là trung thực và chưa từng
được ai công bố trong bất kỳ công trình nào khác.
Tác giả

PHẠM THỊ KIỀU OANH


MỤC LỤC
MỞ ĐẦU .......................................................................................................... 1
1. Tính cấp thiết của việc nghiên cứu đề tài ................................................ 1
2. Mục tiêu nghiên cứu đề tài ...................................................................... 2

3. Đối tƣợng và phạm vi nghiên cứu ........................................................... 2
4. Phƣơng pháp nghiên cứu ......................................................................... 3
5. Tổng quan tài liệu nghiên cứu ................................................................. 5
6. Kết cấu của luận văn ................................................................................ 7
CHƢƠNG 1. CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ KÊNH PHÂN PHỐI VÀ QUẢN TRỊ
KÊNH PHÂN PHỐI ....................................................................................... 8
1.1. TỔNG QUAN VỀ KÊNH PHÂN PHỐI ................................................... 8
1.1.1. Khái niệm kênh phân phối................................................................. 8
1.1.2. Vai trò của kênh phân phối trong hoạt động của doanh nghiệp. ....... 9
1.1.3. Chức năng kênh phân phối. ............................................................. 10
1.1.4. Cấu trúc kênh phân phối. ................................................................. 11
1.1.5. Các thành viên của kênh phân phối. ................................................ 13
1.1.6. Tổ chức hoạt động kênh phân phối. ................................................ 18
1.2. THIẾT KẾ KÊNH PHÂN PHỐI ............................................................. 22
1.2.1. Phân tích nhu cầu tiêu dùng ............................................................ 22
1.2.2. Thiết lập mục tiêu kênh ................................................................... 22
1.2.3. Xây dựng và đánh giá các phƣơng án chính của kênh .................... 23
1.3. QUẢN TRỊ KÊNH PHÂN PHỐI ............................................................ 25
1.3.1. Khái niệm ........................................................................................ 25
1.3.2. Lựa chọn các thành viên kênh ......................................................... 25
1.3.3. Quản trị và thúc đẩy các thành viên kênh ....................................... 27
1.3.4. Mâu thuẫn và cạnh tranh trong kênh phân phối .............................. 28
KẾT LUẬN CHƢƠNG 1 .............................................................................. 31


CHƢƠNG 2. THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG KÊNH PHÂN PHỐI SẢN
PHẨM PHÂN BÓN TẠI CÔNG TY CỔ PHẦN TỔNG CÔNG TY
SÔNG GIANH .............................................................................................. 32
2.1. KHÁI QUÁT VỀ CÔNG TY CỔ PHẦN TỔNG CÔNG TY SÔNG
GIANH TẠI KHU VỰC MIỀN TRUNG ....................................................... 32

2.1.1. Giới thiệu về công ty CP Tổng công ty Sông Gianh tại khu vực
miền Trung ................................................................................................ 32
2.1.2. Cơ cấu tổ chức công ty cổ phần Tổng công ty Sông Gianh tại khu
vực miền Trung ......................................................................................... 34
2.1.3. Chức năng, nhiệm vụ của Công ty cổ phần Tổng công ty Sông
Gianh tại khu vực miền Trung và các phòng ban ..................................... 34
2.1.4. Tình hình về các nguồn lực của Công ty công ty cổ phần Tổng công
ty Sông Gianh tại khu vực miền Trung qua ba năm 2014 – 2016 ............ 36
2.2. TÌNH HÌNH HOẠT ĐỘNG KINH DOANH CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN
TỔNG CÔNG TY SÔNG GIANH TẠI KHU VỰC MIỀN TRUNG ............ 39
2.2.1. Về sản phẩm của công ty................................................................. 39
2.2.2. Về thị trƣờng tiêu thụ chủ yếu của Công ty .................................... 40
2.2.3. Kết quả hoạt động kinh doanh của công ty ..................................... 43
2.3. THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG KÊNH PHÂN PHỐI PHÂN BÓN CỦA
CÔNG TY CP TỔNG CÔNG TY SÔNG GIANH TẠI KHU VỰC MIỀN
TRUNG ......................................................................................................... 44
2.3.1. Nhiệm vụ và mục tiêu của kênh phân phối ..................................... 44
2.3.2. Tổ chức kênh phân phối .................................................................. 45
2.3.3. Kết quả khảo sát hoạt động các đại lý của công ty tại miền Trung ...... 51
2.3.4. Thực trạng thiết kế kênh phân phối của công ty cổ phần Tổng công
ty Sông Gianh tại khu vực miền Trung ..................................................... 58


2.3.5. Thực trạng hoạt động quản trị kênh phân phối phân bón của công ty
CP Tổng công ty Sông Gianh tại khu vực miền Trung ............................ 64
2.4. ĐÁNH GIÁ CHUNG ............................................................................... 70
2.4.1. Ƣu điểm ........................................................................................... 70
2.4.2. Nhƣợc điểm ..................................................................................... 71
KẾT LUẬN CHƢƠNG 2 .............................................................................. 75
CHƢƠNG 3. ĐỀ XUẤT GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN KÊNH PHÂN

PHỐI SẢN PHẨM PHÂN BÓN TẠI CÔNG TY CỔ PHẦN TỔNG
CÔNG TY SÔNG GIANH ........................................................................... 75
3.1. NHỮNG CĂN CỨ ĐỂ HOÀN THIỆN HỆ THỐNG KÊNH PHÂN PHỐI
......................................................................................................... 75
3.1.1. Căn cứ vào đặc điểm và xu hƣớng phát triển của ngành phân bón
hiện nay ..................................................................................................... 75
3.1.2. Tình hình thị trƣờng, khách hàng và đối thủ cạnh tranh ................. 77
3.2. CÁC CHÍNH SÁCH HOÀN THIỆN KÊNH PHÂN PHỐI .................... 79
3.2.1.Hoàn thiện tổ chức kênh phân phối ................................................. 79
3.2.2.Hoàn thiện công tác tuyển chọn thành viên kênh phân phối ........... 81
3.2.3.Hỗ trợ thành viên kênh phân phối.................................................... 83
3.2.4.Hoàn thiện chính sách giải quyết mâu thuẫn trong kênh phân phối 85
3.2.5.Hoàn thiện đánh giá hoạt động của các thành viên kênh phân phối 85
3.3. CÁC GIẢI PHÁP MARKETING HỖ TRỢ KÊNH PHÂN PHỐI ......... 88
3.3.1. Chính sách sản phẩm....................................................................... 88
3.3.2. Chính sách giá ................................................................................. 89
3.3.3. Giải pháp về phân phối vật chất ...................................................... 89
3.3.4. Chính sách truyền thông công cộng ................................................ 91
KẾT LUẬN CHƢƠNG 3 .............................................................................. 94
KẾT LUẬN .................................................................................................... 95


PHỤ LỤC
DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO
QUYẾT ĐỊNH GIAO ĐỀ TÀI (Bản sao)
GIẤY ĐỀ NGHỊ BẢO VỆ LUẬN VĂN (Bản sao)
KIỂM DUYỆT HÌNH THỨC


DANH MỤC SƠ ĐỒ

Số

Tên sơ đồ

hiệu

Trang

1.1

Cấu trúc chiều dài kênh phân phối

12

1.2

Phân loại những ngƣời tham gia vào kênh

13

1.3

Kênh marketing truyền thống

20

1.4

Hệ thống marketing dọc

20

2.1

Cơ cấu tổ chức của Tổng công ty Sông Gianh

34

2.2

Kênh phân phối các sản phẩm phân bón Sông Gianh

45

2.3

2.4

Kênh phân phối trực tiếp các sản phẩm phân bón Sông
Gianh
Kênh phân phối gián tiếp các sản phẩm phân bón Sông
Gianh

47

48


DANH MỤC BIỂU ĐỒ

Số
hiệu

Tên sơ đồ

Trang

2.1

Đánh giá trung bình về nhân tố sản phẩm

52

2.2

Đánh giá trung bình về nhân tố phân phối

53

2.3

Đánh gái trung bình về nhân tố khuyến mã

54

2.4

Đánh giá trung bình về nhân tố giá cả

56

2.5

Đánh giá trung bình về nhân tố nhân viên

65

2.6

Đánh giá trung bình về nhân tố quy trình

66


DANH MỤC HÌNH
Số

Tên hình

Trang

2.1

Một số hình ảnh về sản phẩm của công ty

40

3.1

Minh họa quy trình Đặt hàng quy ứng dụng di động

91

hiệu


DANH MỤC CÁC BẢNG
Số

Tên bảng

hiệu
2.1
2.2

Tình hình lao động của công ty giai đoạn 2014- 2016
Tình hình tài sản và nguồn vốn của công ty giai đoạn
2014-2016

Trang
36
38

2.3

Danh mục các sản phẩm của Công ty

39

2.4

Doanh số bán hàng tại thị miền Trung

40

2.5
2.6
2.7

2.8

2.9

Kết quả hoạt động kinh doanh của công ty (20142016)
Số lƣợng đại lý cấp 1 của Công ty
Sản lƣợng phân phối tính theo loại hình kênh của
Công ty
Doanh thu tiêu thụ các sản phẩm tiêu thụ qua các
kênh
Sản lƣợng phân phối theo loại hình sản phẩm của
Công ty

43
48
49

50

51

2.10

Giá trị chiết khấu cho đại lý cấp I, nông trƣờng dự án

66

2.11

Các tiêu chí đánh giá đại lý cấp 1

69


1

MỞ ĐẦU
1. Tính cấp thiết của việc nghiên cứu đề tài
Trong xu thế hội nhập toàn cầu, nền kinh tế Việt Nam phát triển mạnh
mẽ theo xu hƣớng phát triển của khu vực và thế giới. Năm 2016, tổng sản
phẩm trong nƣớc (GDP) năm 2016 ƣớc tính tăng 6,21% so với năm 2015.
Về cơ cấu nền kinh tế năm nay, khu vực nông, lâm nghiệp và thủy sản
chiếm tỷ trọng 16,32%; khu vực công nghiệp và xây dựng chiếm 32,72%;
khu vực dịch vụ chiếm 40,92%; thuế sản phẩm trừ trợ cấp sản phẩm chiếm
10,04%. Nông nghiệp là một những ngành kinh tế có vai trò quan trọng
trong nền kinh tế Việt Nam, với 70% dân số sống bằng nghề nông. Vì vậy
nhu cầu phân bón cho nông nghiệp rất lớn. Nhu cầu phân bón ở Việt Nam
hiện nay vào khoảng trên 10 triệu tấn các loại. Nhận thấy vậy các doanh
nghiệp phân bón không ngừng cạnh tranh lẫn nhau, họ tăng cƣờng quảng bá
doanh nghiệp, tổ chức chƣơng trình khuyến mãi, thiết kế kênh phân phối…

Trong đó kênh phân phối sản phẩm đóng vai trò rất quan trọng quyết định sự
tồn tại và phát triển của các doanh nghiệp, góp phần tạo nên năng lực cạnh
tranh của doanh nghiệp trên thƣơng trƣờng. Kênh phân phối mang tính chất
dài hạn không thể dể dàng thay đổi trong thời gian ngắn. Quản lý kênh phân
phối không chỉ phục vụ hoạt động hiện tại của doanh nghiệp mà còn mang
tính chiến lƣợc, ảnh hƣởng tới sự thay đổi của môi trƣờng mà doanh nghiệp
hoạt động.
Tổng công ty Sông Gianh là doanh nghiệp đầu tiên tại Việt Nam áp dụng
thành công công nghệ sản xuất phân hữu cơ vi sinh theo công nghệ lên men ủ
háo khí của Canada. Công ty đã có một tập hợp phong phú các sản phẩm phân
bón chất lƣợng phục vụ cho cây trồng công nghiệp, cây lƣơng thực, cây ăn
trái, các loại dƣa, rau, hoa và cây kiểng khác. Trong bối cảnh hiện nay, khi mà
tiến trình hội nhập kinh tế quốc tế ở nƣớc ta đang diễn ra rất nhanh chóng, các


2

doanh nghiệp trong nƣớc nói chung và Tổng công ty Sông Gianh nói riêng
không chỉ đứng trƣớc sự cạnh tranh gay gắt ở trong nƣớc mà còn phải đối mặt
với sự cạnh tranh hết sức khốc liệt từ bên ngoài. Hiện nay, công ty có nhiều
đối thủ cạnh tranh trực tiếp nhƣ: Công ty cổ phần Tập đoàn Quế Lâm, Công
ty cổ phần Vật tƣ Nông nghiệp Thừa Thiên Huế, Công ty cổ phần Phân bón
Bình Điền…và các công ty này không ngừng đƣa ra các chiến lƣợc cạnh
tranh đặc biệt chú trọng hệ thống kênh phân phối sản phẩm của mình. Vì vậy,
để đem lại lợi thế cạnh tranh tối ƣu và đạt đƣợc mục tiêu mở rộng thị trƣờng
tiêu thụ sản phẩm đòi hỏi các doanh nghiệp phải đầu tƣ nghiên cứu xây dựng
và hoàn thiện kênh phân phối sản phẩm của mình. Xuất phát từ thực tiễn đó,
ngƣời viết lựa chọn đề tài "Hoàn thiện kênh phân phối sản phẩm phân bón
tại Công ty cổ phần Tổng công ty Sông Gianh " làm đề tài nghiên cứu cho
luận văn của mình.

2. Mục tiêu nghiên cứu đề tài
2.1. Mục tiêu tổng quát
Phân tích và đánh giá đúng thực trạng kênh phân phối hiện nay của công
ty cổ phần Tổng công ty Sông Gianh, chỉ ra những vấn đề phát sinh và bất
cập, từ đó đề xuất các giải pháp nhằm hoàn thiện hơn về kênh phân phối sản
phẩm phân bón của công ty.
2.1. Mục tiêu cụ thể
- Hệ thống hóa cơ sở lý luận về kênh phân phối.
- Đánh giá thực trạng kênh phân phối hiện tại của công ty cổ phần Tổng
công ty Sông Gianh.
- Đề xuất giải pháp nhằm hoàn thiện kênh phân phối của công ty cổ phần
Tổng công ty Sông Gianh trong thời gian tới..
3. Đối tƣợng và phạm vi nghiên cứu
3.1. Đối tượng nghiên cứu
-

Công ty cổ phần Tổng công ty Sông Gianh tại khu vực miền Trung;


3

-

Kênh phân phối, các trung gian phân phối của Công ty cổ phần Tổng

công ty Sông Gianh tại khu vực miền Trung.
3.2. Phạm vi nghiên cứu
-

Phạm vi nội dung: Luận văn tập trung đi sâu nghiên cứu công tác

tiêu thụ sản phẩm, thực trạng tổ chức kênh phân phối hiện tại, những yếu tố
tác động đến kênh phân phối sản phẩm phân bón Sông Gianh
-

Phạm vi không gian: Nghiên cứu thực trạng hoạt động kênh phân

phối phân bón của công ty cổ phần Tổng công ty Sông Gianh tại các tỉnh
miền Trung từ Nghệ An đến Quảng Ngãi.
-

Phạm vi thời gian: Các thông tin, số liệu tham khảo đƣợc đƣa vào

làm dẫn chứng, minh họa trong đề tài là các thông tin, số liệu trong phạm vi
thời gian từ năm 2014 – năm 2016, định hƣớng và giải pháp hoàn thiện hệ
thống phân phối cho những năm tiếp theo.
4. Phƣơng pháp nghiên cứu
4.1. Phương pháp thu thập số liệu
 Đối với số liệu thứ cấp
Để thực hiện đề tài, tác giả thu thập số liệu thứ cấp ở các phòng tài chính
– kế toán và các phòng ban có liên quan tại công ty cổ phần Tổng công ty
Sông Gianh, trên sách, báo chí, tạp chí và internet.
 Đối với số liệu sơ cấp
Thông qua kỹ thuật phỏng vấn, điều tra, khảo sát các đại lý cấp 1 của
công ty cổ phần Tổng công ty Sông Gianh.
Thiết kế bảng hỏi: Thông tin khảo sát đƣợc thu thập dựa vào bảng hỏi
đƣợc thiết kế sẵn gồm 2 phần: Phần A: Thông tin chung về đối tƣợng khảo
sát; Phần B: Nội dung khảo sát về các yếu tố tác động đến kênh phân phối.

4

Số lƣợng mẫu cần cho nghiên cứu: vì khu vực miền Trung có tổng thể
142 đại lý cấp I, nên tác giả sẽ gửi phiếu khảo sát đến tất cả các đại lý này để
lấy ý kiến.
Phƣơng pháp điều tra bằng cách gửi mail phiếu phỏng vấn đã đƣợc thiết
kế sẵn, nhằm đánh giá mức độ đồng ý của đại lý về các yếu tố ảnh hƣởng đến
kênh phân phối. Cụ thể nhƣ đánh giá mức độ đồng ý về sản phẩm, giá cả,
phân phối, hỗ trợ - khuyến mãi, nhân viên công ty, quy trình.
4.2. Phương pháp tổng hợp và xử lý số liệu
- Sử dụng phƣơng pháp phân tổ để tổng hợp và hệ thống hóa tài liệu điều
tra theo các tiêu thức phù hợp với mục đích nghiên cứu.
- Việc xử lý và tính toán số liệu điều tra đƣợc thực hiện trên máy tính
theo các phần mềm thống kê thông dụng SPSS và EXCEL.
4.3. Phương pháp phân tích
 Đối với số liệu thứ cấp
Sử dụng các phƣơng pháp truyền thống nhƣ:
- Phƣơng pháp thống kê mô tả: Trên cơ sở các tài liệu đã đƣợc tổng hợp,
vận dụng các phƣơng pháp phân tích thống kê nhƣ số tƣơng đối, số tuyệt đối
để phân tích, đánh giá hoạt động kênh phân phối của của công ty cổ phần
Tổng công ty Sông Gianh tại khu vực miền Trung giai đoạn 2014 - 2016.
- Phƣơng pháp phân tích chuỗi dữ liệu theo thời gian đƣợc sử dụng nhằm
so sánh, đánh giá biến động qua các năm 2014 - 2016.
 Đối với số liệu sơ cấp
Sau khi thu thập xong dữ liệu từ đại lý cấp 1, tiến hành kiểm tra và loại đi
những bảng hỏi không đạt yêu cầu. Tiếp theo là mã hóa dữ liệu, nhập dữ liệu,
làm sạch dữ liệu. Sau đó tiến hành phân tích dữ liệu với phần mềm SPSS 22.0
với các công việc: phân tích thống kê mô tả để xử lý các dữ liệu và thông tin
thu thập đƣợc nhằm đảm bảo tính chính xác và từ đó có thể đƣa ra các kết

5

luận có tính khoa học. Cụ thể, thực hiện phân tích tần số để mô tả đặc điểm
của mẫu nghiên cứu, số lƣợng và tỷ lệ trả lời từng yếu tố. Tiếp theo là tính giá
trị trung bình của từng nhóm yếu tố và rút ra nhận xét.
5. Tổng quan tài liệu nghiên cứu
Trong quá trình nghiên cứu thực hiện đề tài này, học viên đã nghiên cứu
một số công trình sau:
Thứ nhất: Đề tài “Hoàn thiện kênh phân phối sản phẩm tại Công ty cổ
phần bánh kẹo Hải Hà”, của tác giả Nguyễn Thu Trang, năm 2010, Trƣờng
Đại học Quốc gia Hà Nội. Quá trình thực hiện đề tài tác giả đã nghiên cứu và
khái quát đƣợc những vấn đề lý luận liên quan đến hệ thống kênh phân phối
sản phẩm. Trên cơ sở nghiên cứu, đánh giá thực trạng của hệ thống kênh phân
phối của Công ty cổ phần bánh kẹo Hải Hà, tác giả đã đƣa ra một số giải pháp
hoàn thiện hệ thống kênh phân phối sản phẩm tại Công ty Công ty cổ phần
bánh kẹo Hải Hà.
Thứ hai: Đề tài “Hoàn thiện chính sách phân phối sản phẩm của
công ty cổ phần nước khoáng Khánh Hòa” của tác giả Nguyễn Thị Mỹ
Phƣơng năm 2010, ngƣời hƣớng dẫn khoa học TS. Đỗ Thị Thanh Vinh. Tác
giả đã hệ thống hóa và phân tích những vấn đề lý luận cơ bản về kênh phân
phối và quản trị hệ thống kênh. Phân tích những nguyên nhân và thực tế xung
đột trong kênh và thực trạng về hoạt động kênh phân phối của công ty cổ
phần nƣớc khoáng Khánh Hòa. So sánh lý luận với thực tế, đề ra những giải
pháp thích hợp và đồng bộ nhằm hoàn thiện kênh phân phối phù hợp với điều
kiện của công ty và môi trƣờng trong tƣơng lai.
Thứ ba: Đề tài “Hoàn thiện kênh phân phối đối với sản phẩm nước yến
cao cấp SANEST của công ty yến sào Khánh Hòa” năm 2012, Đại học Đà
nẵng, của tác giả Đoàn Tiến Dũng. Tác giả áp dụng phƣơng pháp nghiên cứu
dựa trên dữ liệu sẵn có, thống kê và thu thập thêm thông tin thực tế tại công ty

6

từ đó hệ thống hóa và phân tích những vấn đề lý luận cơ bản về thiết kế và
quản trị kênh phân phối, phân tích thực trạng mạng lƣới kênh phân phối và
quản trị kênh phân phối của sản phẩm yến Khánh Hòa nhằm hoàn thiện quy
trình tổ chức và thiết kế kênh phân phối sản phẩm yến SANEST.
Ngoài ra, trong quá trình thực hiện nghiên cứu đề tài này tôi đã tham
khảo một số tài liệu, bài báo nhƣ:
Bài báo “Quản lý các dòng chảy trong kênh phân phối” trên trang báo
Brandsvietnam, bài báo nói về một hệ thống kênh hoạt động có hiệu quả khi
tất cả các dòng chảy trong kênh hoạt động thông suốt và trọng tâm quản lý
kênh là hoàn thiện quản lý các dòng chảy của nó.
Hay bài báo “Kênh phân phối: Đòn bẩy tăng trưởng của doanh nghiệp”
trên trang báo baomoi.com của tác giả Phƣơng Linh. Nói về tầm quan trọng
của kênh phân phối, là át chủ bài quan trọng trong cạnh tranh với các đối thủ
trong và ngoài nƣớc của doanh nghiệp. Bài báo cũng đƣa ra dẫn chứng một số
doanh nghiệp áp dụng tốt hệ thống kênh phân phối.
Bài báo “Thị trường Logistiscs Việt Nam: từ góc độ nhà cung cấp dịch
vụ Third – Party Logistics” theo trang báo supplychaininsight.vn. Bài viết
này đề cập đến thị trƣờng logistiscs Việt Nam qua các nội dung: quy mô thị
trƣờng, tiềm năng phát triển và những vấn đề nổi bật còn tồn tại trong thị
trƣờng.
Bài báo khóa học: “Các quyết định tổ chức và quản lý kênh” của tác giả
Thanh Long cho rằng thiết kế kênh là toàn bộ các hoạt động có tính chủ động
nhằm tổ chức ra các hệ thống phân phối hoàn toàn mới hoặc cải tạo các kênh
đã có trên thị trƣờng.
Đề tài: “Hoàn thiện kênh phân phối sản phẩm phân bón tại công ty cổ
phần Tổng công ty Sông Gianh" là một đề tài tƣơng đối mới tại công ty, việc

nghiên cứu hệ thống kênh phân phối tại công ty vẫn còn là cấp thiết , bởi lẽ


7

các hoạt động về kênh phân phối vẫn còn nhiều bất cập. Trên cơ sở lý luận và
thực trạng hoạt động kênh phân phối tại công ty, tôi đi sâu tìm hiểu vấn đề
hoàn thiện kênh phân phối sản phẩm phân bón tại Tổng công ty Sông Gianh.
6. Kết cấu của luận văn
Ngoài phần mở đầu, kết luận, danh mục tài liệu tham khảo, dự kiến luận
văn đƣợc kết cấu thành 3 chƣơng:
Chƣơng 1: Cơ sở lý luận về kênh phân phối và quản trị kênh phân phối
Chƣơng 2: Thực trạng hoạt động của kênh phân phối sản phẩm phân bón
của Công ty cổ phần Tổng công ty Sông Gianh
Chƣơng 3: Đề xuất giải pháp hoàn thiện hệ thống kênh phân phối phân
bón của Công ty cổ phần Tổng công ty Sông Gianh


8

CHƢƠNG 1
CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ KÊNH PHÂN PHỐI
VÀ QUẢN TRỊ KÊNH PHÂN PHỐI
1.1. TỔNG QUAN VỀ KÊNH PHÂN PHỐI
1.1.1. Khái niệm kênh phân phối
Trong nền kinh tế thị trƣờng hiện nay có sự tham gia của rất nhiều doanh
nghiệp vào cùng một lĩnh vực kinh doanh, các doanh nghiệp sản xuất không
thể bán (hoặc khó có thể bán) trực tiếp sản phẩm của mình đến tay ngƣời tiêu
dùng cuối cùng, mà họ phải sử dụng đến “các trung gian Marketing”. Thông
qua các trung gian, hàng hoá đƣợc phân phối đến tay ngƣời tiêu dùng một

cách hiệu quả nhất, thoả mãn tốt hơn mục tiêu của doanh nghiệp và nhu cầu
của khách hàng. Chính những ngƣời làm nhiệm vụ phân phối trung gian này
đã tạo nên hệ thống kênh phân phối sản phẩm của doanh nghiệp, đây là một
trong 4 yếu tố quan trọng bậc nhất của hệ thống Marketing – Mix.
Trải qua nhiều giai đoạn phát triển, kênh phân phối ngày càng khẳng định
đƣợc vai trò và tầm quan trọng trong việc tiêu thụ sản phẩm của doanh
nghiệp. Tuy nhiên, hiện nay còn tồn tại nhiều quan niệm khác nhau về kênh
phân phối.
Dưới góc độ quản lý vĩ mô của nhà nước: “Kênh phân phối là tập hợp
các dòng vận động của hàng hoá, dịch vụ từ ngƣời sản xuất tới ngƣời tiêu
dùng”.
Dưới góc độ của người sản xuất: “Kênh phân phối là sự tổ chức các
quan hệ bên ngoài nhằm thực hiện các công việc phân phối để đạt đƣợc mục
tiêu phân phối của doanh nghiệp trên thị trƣờng”.
Dưới góc độ người tiêu dùng: “Kênh phân phối là một hình thức làm cho
hàng hoá sẵn sàng ở những nơi mà ngƣời tiêu dùng mong muốn mua đƣợc
sản phẩm với giá cả hợp lý”.


9

Theo quan điểm của nhà kinh tế học Corey: “Kênh phân phối là một
nguồn lực then chốt ở bên ngoài doanh nghiệp. Thông thƣờng phải mất nhiều
năm mới xây dựng đƣợc và không dễ gì thay đổi đƣợc nó. Nó có tầm quan
trọng không thua kém gì các nguồn lực then chốt trong nội bộ nhƣ: con
ngƣời, phƣơng tiện sản xuất, nghiên cứu…Nó là cam kết lớn của công ty đối
với rất nhiều các công ty độc lập chuyên về phân phối và đối với những thị
trƣờng cụ thể mà họ phục vụ. Nó cũng là một cam kết về một loạt các chính
sách và thông lệ tạo nên cơ sở để xây dựng rất nhiều những quan hệ lâu dài”.
Theo quan điểm của William J. Stanton: “Một kênh phân phối cho một

sản phẩm là con đƣờng đƣợc lấy từ tên hàng hoá khi họ chuyển từ nhà sản
xuất sang ngƣời tiêu dùng cuối cùng hoặc ngƣời sử dụng công nghiệp".
Theo quan điểm marketing:“ Kênh phân phối là một tập hợp các tổ chức
phụ thuộc lẫn nhau trong tiến trình cung cấp sản phẩm và dịch vụ sẵn sàng
cho việc sử dụng hoặc tiêu dùng bởi các khách hàng tiêu dùng hoặc ngƣời sử
dụng thƣơng mại”. [6, tr385]
Nói cách khác, kênh phân phối là trung gian thƣơng mại nằm giữa ngƣời
sản xuất và ngƣời tiêu dùng cuối cùng, là phƣơng tiện hữu hiệu đƣa sản phẩm
hàng hóa trực tiếp đến ngƣời tiêu dùng.
1.1.2. Vai trò của kênh phân phối trong hoạt động của doanh nghiệp
Kênh phân phối là công cụ chính của doanh nghiệp trong lĩnh vực phân
phối trao đổi hàng hóa làm thỏa mãn nhu cầu của khách hàng mục tiêu, làm
phá vỡ ngăn cách về không gian, thời gian và quyền sở hữu về mặt hàng hóa
và dịch vụ với những ngƣời muốn sử dụng chúng. Nó quyết định sự tồn tại và
phát triển của doanh nghiệp, phân phối hàng hóa hiệu quả thì mới có thể thu
đƣợc tiền hàng để chi trả những chí phí trong quá trình sản xuất, kinh doanh
và ngƣợc lại phân phối không hiệu quả dẫn tới ách tắc trong kinh doanh và có
thể doanh nghiệp không chi trả đƣợc chi phí dẫn tới phá sản.


10

Các kênh phân phối tạo nên sự khác biệt giữa các doanh nghiệp, đặc biệt
trong môi trƣờng cạnh tranh khốc liệt nhƣ hiện nay thì sự phát triển kênh
phân phối càng trở nên khó khăn hơn. Các công ty ngày càng nhận ra rằng để
cạnh tranh thành công họ không chỉ cung cấp sản phẩm và dịch vụ tốt hơn
ngƣời cạnh tranh mà còn phải có những địa điểm xác định, khi nào và giá cả
nhƣ thế nào mà ngƣời tiêu dùng muốn chúng. Chỉ có qua các kênh phân phối
thì mới có thể đáp ứng đƣợc những mong muốn đó.
1.1.3. Chức năng kênh phân phối

Các thành viên của kênh phân phối vận hành nhiều chức năng quan
trọng. Một số chức năng giúp hoàn tất các giao dịch:
-

Bán hàng: chuyển giao sở hữu sản phẩm cho khách hàng.

-

Thông tin: thu nhập và phân phối các thông tin tình báo và nghiên

cứu marketing về các nhân tố trong môi trƣờng marketing cần thiết để hoạch
định và hỗ trợ các trao đổi.
-

Truyền thông cổ động: phát triển và mở rộng các truyền thông thuyết

phục về các cung ứng.
-

Giao tiếp: tìm kiếm và giao tiếp với khách hàng tiềm năng

-

Đáp ứng nhu cầu: xác định và cung cấp các cung ứng phù hợp với

nhu cầu của khách hàng, bao gồm các hoạt động nhƣ sản xuất, phân loại, lắp
ráp và đóng gói.
-

Thương lượng: đi đến thống nhất về giá và các điều khoản khác về

giao dịch theo đó quyền sở hữu đƣợc chuyển giao.
-

Lưu chuyển vật chất: vận chuyển và lƣu kho hàng hóa.

-

Tài trợ: có đủ nguồn tài chính để chi phí cho kênh vận hành.

-

Chia sẻ rủi ro: chia sẻ rủi ro với nhà sản xuất trong việc vận chuyển,

lƣu kho và tiêu thụ sản phẩm.


11

Bằng cách phân chia công việc trong kênh, nhiều chức năng nên giao
cho các thành viên trong kênh, những ngƣời có thể đem lại giá trị nhiều nhất
với chi phí tƣơng đƣơng.
Một số hoạt động gia tăng giá trị cần thiết để đƣa hàng hóa từ nhà sản
xuất đến ngƣời tiêu dùng: các hoạt động mua và bán của các trung gian phân
phối làm giảm số lƣợng giao dịch cho nhà sản xuất và ngƣời sử dụng cuối
cùng, việc lắp ráp sản phẩm ở các kho hàng giúp đáp ứng thời điểm mua hàng
của ngƣời mua và các nhu cầu đa dạng của họ. Hoạt động vận tải loại bỏ
những khoảng cách địa lý giữa ngƣời mua và ngƣời bán, do vậy hoàn thành
chức năng phân phối vật chất.
Chức năng tài chính: hỗ trợ chức năng giao dịch.

Chức năng xử lý và tồn kho hàng hóa: liên quan đến việc chia số lƣợng
lớn thành các đơn hàng nhỏ, duy trì tồn kho và kết hợp các đơn đặt hàng để
giao hàng.
Chức năng định giá: hình thành cơ sở để trao đổi giữa ngƣời bán và
ngƣời mua.
Chức năng giảm rủi ro đƣợc thực hiện thông qua các cơ chế nhƣ bảo
hiểm, chính sách trả lại hàng và việc bán lại trong tƣơng lai. [6, tr387]
1.1.4. Cấu trúc kênh phân phối.
Cấu trúc kênh phân phối là một nhóm các thành viên của kênh mà tập
hợp các công việc phân phối đƣợc phân bổ cho họ. Có ba yếu tố cơ bản
phản ánh cấu trúc kênh: chiều dài, chiều rộng của kênh và các loại trung gian
ở mỗi cấp độ của kênh. Đặc điểm của sản phẩm và thị trƣờng tiêu thụ quyết
định cấu trúc kênh,
- Chiều dài của kênh: Đƣợc xác định bởi số cấp độ trung gian có mặt
trong kênh. Khi số cấp độ trung gian trong kênh tăng lên, kênh đƣợc xem
nhƣ tăng lên về chiều dài.


12

Sơ đồ 1.1. Cấu trúc chiều dài kênh phân phối
-

Bề rộng của kênh: Biểu hiện ở số lƣợng trung gian ở mỗi cấp độ của

kênh.
Chiều rộng kênh phân phối đƣợc thể hiện tại ba hình thức phân phối:
Phân phối rộng rãi: có nghĩa là doanh nghiệp bán sản phẩm qua vô số
trung gian thƣơng mại ở mỗi cấp độ phân phối.
Phân phối duy nhất (độc quyền): Là phƣơng thức doanh nghiệp chỉ bán

sản phẩm qua một ngƣời bán lẻ duy nhất ở một khu vực địa lý cụ thể.
Phân phối chọn lọc: Là doanh nghiệp bán sản phẩm của mình qua một số
trung gian thƣơng mại đƣợc chọn lọc theo những tiêu chuẩn nhất định ở mỗi
cấp độ phân phối.
- Các loại trung gian ở mỗi cấp độ của kênh: Ở một cấp độ trung gian
trong kênh có thể có nhiều loại trung gian thƣơng mại cùng tham gia phân
phối sản phẩm.
Các kênh phân phối của các doanh nghiệp có cấu trúc nhƣ các hệ thống
mạng lƣới do chúng bao gồm các doanh nghiệp và các cá nhân độc lập, phụ
thuộc lẫn nhau, nói cách khác các thành viên có liên quan với nhau trong quá
trình hoạt động. Nó là một hệ thống các thành tố liên quan với nhau và phụ


13

thuộc vào nhau trong quá trình tạo ra kênh phân phối kết quả là sản phẩm
đƣợc ngƣời tiêu dùng mua và sử dụng.
Nhƣ vậy, cấu trúc kênh phân phối mô tả tập hợp các thành viên của kênh
mà các công việc phân phối đƣợc phân chia cho họ đƣợc tổ khác nhau. Mỗi
cấu trúc kênh phân phối khác nhau có cách phân chia các công việc phân phối
cho các thành viên của kênh khác nhau. Do vậy, quản lý kênh đối mặt với
quyết định phân công kênh phân phối khác nhau tùy theo từng đặc điểm của
kênh phân phối. Đó là một tập hợp các công việc phân phối yêu cầu phải
đƣợc thực hiện nhằm đạt các mục tiêu phân phối của một công ty, mà ngƣời
quản lý phải quyết định phân công.
1.1.5. Các thành viên của kênh phân phối
Có hai nhóm tham gia vào kênh phân phối của doanh nghiệp: nhóm
tham gia đàm phán (mua, bán và chuyển quyền sở hữu) phân chia công việc
phân phối của kênh, là thành viên chính thức của kênh phân phối và nhóm
không tham đàm phán là các tổ chức bổ trợ giúp quá trình phân phối dễ dàng

và hiệu quả hơn.
Tất cả những ngƣời tham
gia vào kênh
Không tham gia đàm phán

Có thực hiện đàm phán
Thành viên của kênh
phân phối

Nhà
SX

Nhà
Bán
buôn

Nhà
Bán
lẻ

Ngƣời
TDCC

Các tổ chức bổ trợ

CT
Vận
tải

CT

Kho
hàng

CT
Tài
chính

CT
Bảo
hiểm

Sơ đồ 1.2. Phân loại những ngƣời tham gia vào kênh

CT
NC
Mar


14

Có ba loại thành viên cơ bản của kênh phân phối:
-

Nhà sản xuất

-

Nhà trung gian phân phối đƣợc chia thành hai cấp độ là trung gian

bán buôn và trung gian bán lẻ.

-

Ngƣời tiêu dùng cuối cùng

a. Nhà sản xuất (người cung cấp)
Nhà sản xuất bao gồm rất nhiều loại thuộc nhiều ngành kinh doanh từ
công nghiệp, nông nghiệp, lâm nghiệp, xây dựng… đến ngành dịch vụ. Họ
gồm vô số loại danh nghiệp sản xuất số lớn hàng hóa và dịch vụ, rất nhiều
quy mô từ một ngƣời sản xuất cá thể đến các công ty khổng lồ có hàng ngàn
lao động. Mặc dù có sự khác nhau nhƣ vậy, nhƣng nhìn chung tất cả các
doanh nghiệp sản xuất đều tồn tại nhằm cung cấp những sản phẩm để thỏa
mãn nhu cầu của thị trƣờng và mang lại lợi nhuận cho họ.
Tuy nhiên phần lớn các công ty sản xuất lớn và nhỏ đã không ở ví trí
thuận lợi để phân phối sản phẩm của họ trực tiếp cho ngƣời sử dụng cuối
cùng. Họ thiếu cả kinh nghiệm cần thiết lẫn quy mô hiệu quả để thực hiện tất
cả các công việc phân phối cần thiết cho sản phẩm của họ tới ngƣời sử dụng
cuối cùng. Bằng việc chuyển các công việc phân phối cho các thành viên khác
của kênh nhƣ nhà bán buôn hoặc nhà bán lẻ, nhà sản xuất có thể tiết kiệm
tƣơng đối. Quy mô kinh tế mà có thể nhà sản xuất hoạt động ở chi phí trung
bình thấp cho quá trình sản xuất thƣờng không tồn tại trong thực hiện các
công việc phân phối. Nhà sản xuất phải thƣờng xuyên nghiên cứu các thành
viên của kênh để có thể chuyển hoặc chia sẻ các công việc phân phối của họ.
[8, tr69]
b. Các trung gian bán buôn
Ngƣời bán buôn bao gồm các doanh nghiệp có liên quan đến mua hàng
hóa để bán cho những ngƣời bán lại hoặc ngƣời kinh doanh (nhƣ những ngƣời


15

bán lẻ, công ty sản xuất công nghiệp, tổ chức ngành nghề hoặc cơ quan nhà
nƣớc cũng nhƣ cho những ngƣời bán buôn khác).
Ngƣời trung gian bán buôn gồm 3 loại chính:
-

Nhà bán sĩ (ngƣời bán buôn, ngƣời phân phối, nhà lắp ráp…): Doanh

nghiệp thƣơng mại/ ngƣời kinh doanh mua, sở hữu hàng hóa, dự trữ và quản
lý vật chất sản phẩm với số lƣợng tƣơng đối lớn và bán lại sản phẩm với số
lƣợng nhỏ cho các nhà bán lẻ, sản xuất công nghiệp hoặc ngƣời bán buôn
khác.
-

Đại lý, môi giới và bán buôn hàng hóa ăn hoa hồng (ngƣời buôn bán

hàng hóa ăn hoa hồng, môi giới, đại lý bán…): trung gian độc lập, đảm nhiệm
tất cả hoặc phần lớn các công việc kinh doanh của họ. Họ không sở hữu hàng
hóa mà họ phân phối nhƣng họ liên quan thật sự đến các chức năng đàm phán
về mua bán trong khi hoạt động thay mặt cho các khách hàng của họ.
-

Các chi nhánh và đại diện bán của ngƣời sản xuất: đƣợc làm chủ và

quản lý hoạt động bởi ngƣời sản xuất nhƣng đƣợc tách biệt về mặt tổ chức và
vật chất khỏi các nhà máy sản xuất. Họ thƣờng đƣợc sử dụng trƣớc hết cho
mục đích phân phối các sản phẩm cho ngƣời sản xuất cho ngƣời bán buôn.
Một số thực hiện chức năng dữ trự ở những nơi dự trữ tồn kho, trong khi một
số khác lại là đại diện bán thuần túy. Một số chi nhánh và đại diện bán của
ngƣời sản xuất cũng hoạt động nhƣ ngƣời bán buôn và cung cấp sản phẩm
đƣợc đặt hàng từ ngƣời sản xuất khác.[8, tr70]

c. Các trung gian bán lẻ
Ngƣời bán lẻ bao gồm các doanh nghiệp kinh doanh bán hàng hóa cho
tiêu dùng cá nhân hoặc hộ gia đình và các dịch vụ cho thuê bổ trợ cho việc
bán hàng hóa.
Các nhà bán lẻ thuộc đủ loại quy mô và hình thức, và luôn xuất hiện thêm
những kiểu bán lẻ mới. Phân loại những nhà bán lẻ theo một số tiêu thức sau: