Hoàn thiện hệ thống phân phối sản phẩm đường của công ty cổ phần đường quảng ngãi

1

M

Đ U

1. Tính c p thi t c a đ tài
Nh ng nĕm qua, trong quá trình chuyển đ i từ n n kinh t t p trung quan
liêu bao c p sang n n kinh t th tr

ng không ít nh ng công ty đã gặp khó khĕn

trong ho t đ ng s n xu t kinh doanh. Thay vì Nhà n
công ty ph i t ch trong tìm ki m th tr

c bao tiêu nh tr

ng đ u ra cho s n ph m hàng hóa c a

mình. Trong quá trình tìm ki m đó, nhi u công ty đã gặp v
phân ph i nh : s y u kém v m ng l
tr

c kia, nay

ng mắc trong khâu

i phân ph i, công tác qu ng cáo khuy ch

ng và xúc ti n bán hàng, s ch m ch p trong c i ti n m u mã … d n đ n h u

qu là t c đ tiêu th s n ph m tr nên ch m ch p.
S y u kém v phân ph i là m t trong nh ng nguyên nhân gây nên suy gi m
v th c nh tranh c a công ty. Chính vì th Công ty đã nh n th y rằng để c nh tranh
thành công không ch cung c p s n ph m và d ch v t t h n đ i th , mà còn ph i
làm t t h n kh nĕng sẵn sàng c a chúng
chúng ra sao. Kh nĕng này ch có thể đ

đâu, khi nào và ng

i tiêu dùng mu n

c th c hi n qua h th ng phân ph i mà

thôi. Công ty c n t p trung chú ý vào h th ng phân ph i, coi đó là m t c s cho
s c nh tranh, là v n đ then ch t có ý nghƿa quy t đ nh k t qu ho t đ ng s n xu t
kinh doanh.
Xu t phát từ nh ng yêu c u c p thi t đó, tôi đã nghiên c u đ tài: “Hoàn
thiện hệ thống phân phối sản phẩm đ ờng của Công ty cổ phần đ ờng
Quảng Ngãi” v i m c đích v n d ng nh ng ki n th c, nh ng hiểu bi t c a b n
thân vào đi u ki n th c t t i Công ty, giúp Công ty hoàn thi n h n công tác phân
ph i, t o l i th c nh tranh dài h n, góp ph n nâng cao hi u qu ho t đ ng s n xu t
kinh doanh.
Do kh nĕng còn h n ch , chắc chắn nh ng v n đ đ

c đ c p trong đ tài

ch a th t hoàn ch nh, r t mong s đóng góp ý ki n c a các th y cô, các chú bác,


2

anh ch và b n bè đ ng nghi p đ n v n đ này để n i dung đ tài đ

c hoàn

thi n h n.
2. M c đích nghiên c u c a đ tài
Trên c s ho t đ ng s n xu t kinh doanh c a Công ty, v n d ng các lý lu n
v h th ng phân ph i s n ph m đã đ

c nghiên c u vào đi u ki n th c tiển c a

công ty nhằm hoàn thi n h th ng phân ph i, t o l i th c nh tranh cho Công ty.
3. Đ i t

ng và ph m vi nghiên c u

Đ tài nghiên c u v t ch c, ho t đ ng c a h th ng phân ph i s n ph m
đ

ng (m t trong nh ng s n ph m kinh doanh chính c a Công ty) và công tác qu n

tr h th ng phân ph i đó.
4. Ph

ng pháp nghiên c u
Thông qua thu th p, nghiên c u s li u th c t

c nh tranh, đ tài sử d ng ph

Công ty, th tr

ng, đ i th

ng pháp phân tích đánh giá, so sánh lý lu n v i th c

t , đ ra nh ng gi i pháp thích h p, đ ng b nhằm hoàn thi n h th ng phân ph i
phù h p v i đi u ki n c a Công ty

t

ng lai.

Ngoài ra sử d ng các công c tính toán h tr .
5. Ý nghĩa th c tiển c a đ tài
Đ ra đ nh h

ng chi n l

h p v i thay đ i trong môi tr

c hoàn thi n h th ng phân ph i s n ph m phù

ng kinh doanh trên th tr

ng c a Công ty

t

ng

lai.
Đ xu t nh ng gi i pháp c thể nhằm hoàn thi n h th ng phân ph i, nâng
cao v th c nh tranh cho Công ty.
6. B c c c a lu n vĕn
Đ tài lu n vĕn bao g m 3 ch

đ

ng:

Ch

ng 1: C s lý lu n v h th ng phân ph i

Ch

ng 2: Th c tr ng t ch c h th ng phân ph i s n đ

ng t i Công ty

ng Qu ng ngãi
Ch

ng 3: Hoàn thi n h th ng phân ph i s n ph m đ

ng c a Công ty


3

CH
C

S

NG 1

LÝ LU N V H TH NG PHÂN PH I

1.1- PHÂN PH I S N PH M LÀ HO T Đ NG QUAN TR NG NÂNG
CAO HI U QU

S N XU T KINH DOANH C A DOANH NGHI P

TRONG N N KINH T TH TR

NG

1.1.1- Phân ph i và vai trò c a phân ph i trong n n kinh t th tr

ng

1.1.1.1- Khái niệm
Theo quan điểm Marketing, phân ph i là m t khái ni m c a kinh doanh,
nhằm đ nh h
v gi a ng

ng và th c hi n vi c chuyển giao quy n s h u v hàng hóa và d ch
i bán và ng

i mua, đ ng th i th c hi n vi c t ch c, đi u hòa, ph i

h p các t ch c trung gian khác nhau b o đ m cho hàng hóa ti p c n khai thác t i
đa các lo i nhu c u c a th tr

ng.

Theo nghƿa r ng, phân ph i là quá trình kinh t và nh ng đi u ki n t ch c
liên quan t i vi c đi u hành và v n chuyển hàng hóa và d ch v từ ng
đ n ng

i s n xu t

i tiêu dùng nhằm đ t hi u qu kinh t t i đa.

1.1.1.2- Vai trò của phân phối trong hoạt động kinh doanh
Phân ph i là khu trung gian, là c u n i gi a s n xu t và tiêu dùng, t o nên s
ĕn kh p gi a s n xu t chuyên môn hóa theo kh i l

ng l n v i nhu c u đặc bi t đa

d ng hay nói cách khác phân ph i chính là ho t đ ng sáng t o d ch v cho xã h i.
Phân ph i cho phép gi m b t đ u m i giao d ch và th c hi n ti t ki m nhi u
l n cho xã h i, nó mang l i l i ích to l n đ i v i c s n xu t và tiêu dùng.
- Đ i v i s n xu t: Qua quá trình phân ph i, tính h u ích c a s n ph m đã
đ

c xã h i thừa nh n v mặt hàng, s l

doanh nghi p m i thu h i đ

ng, ch t l

ng, ch ng lo i… khi đó

c v n, l i nhu n và quá trình s n xu t kinh doanh

di n ra liên t c
Trong quá trình phân ph i nhà s n xu t có thể thu th p thông tin, nắm bắt
nhu c u c a khách hàng hi n có và ti m nĕng, đ i th c nh tranh… để th c hi n s


4
c i ti n đ ng b m u mã hàng hóa, khắc ph c s h n ch v mặt hàng, kỹ thu t, tài
chính nhằm thu hút cao nh t s chú ý c a khách hàng.
Trong đi u ki n c nh tranh, ho t đ ng phân ph i tr nên đặc bi t quan tr ng,
phân ph i là m t b ph n c a Marketing – Mix t o nên s ĕn kh p đ ng b và hi u
qu gi a chính sách s n ph m, chính sách giá, chính sách c đ ng và khuy ch
tr

ng giúp cho l u thông hàng hóa nhanh và đ t hi u qu cao nh t.
Do v y phân ph i ngày càng đ

c các nhà qu n tr c p cao chú ý, nó nh là

m t bi n s Markering chính t o l i th c nh tranh cho doanh nghi p trong n n kinh
t th tr

ng. Nhi u công ty đã đặt phân ph i

trong chi n l

v trí trung tâm c a các m c tiêu

c t ng thể c a h .

- Tác đ ng tiêu dùng: Phân ph i góp ph n d ch chuyển hàng hóa từ nh ng
ngu n cung ng khác nhau trên th c t thành nh ng ch ng lo i hàng hóa phù h p
v không gian, th i gian đ n v i ng

i tiêu dùng nhanh nh t.

Phân ph i giúp th a mãn t t h n nhu c u ngày càng cao c a ng
v hàng hóa, d ch v . Nó còn là quá trình h

ng d n tiêu dùng, g i m nhu c u tiêu

dùng… chính vì v y vi c l a ch n kênh phân ph i và ph

ng th c phân ph i hàng

hóa luôn là m t n i dung c b n và ch y u nh t c a chính sách th
t t c các doanh nghi p trên th tr

i tiêu dùng

ng m i trong

ng.

1.1.2- M c tiêu và nh ng ho t đ ng c b n c a phân ph i
1.1.2.1- Mục tiêu phân phối: Phân ph i c n h
- Phân ph i ph i đ m b o trong th tr

ng đ n 02 m c tiêu:
ng m c tiêu có mặt hàng tiêu th c a

Công ty.
- Phân ph i ph i đ m b o t t c các khách hàng trong th tr

ng m c tiêu có

c h i mua s n ph m m i khi h mu n mua.
1.1.2.2- Những hoạt động cơ bản của phân phối trong kinh doanh hiện đại
* Phân lo i sắp x p hàng hóa
Chuyên môn hóa và c nh tranh đã t o ra vô s s n ph m hàng hóa d ch v
khác nhau. M t nhà s n xu t yêu c u s n ph m từ nhi u ng

i s n xu t khác. M i

khách hàng l i tìm ki m m t t p h p riêng v hàng hóa cho mình. Mặt khác, các


5
nhà s n xu t thì nằm

nh ng khu v c t p trung, nh ng đ a điểm thu n l i, còn

khách hàng l i nằm r i rác, phân tán khắp m i n i. Quá trình phân ph i đã th c hi n
vi c phân lo i, sắp x p hàng hóa nhằm thu hẹp s khác bi t gi a s n xu t và tiêu

dùng v các lo i hàng hóa do s chuyên môn hóa, gi m s tìm ki m, nghiên c u
không c n thi t cho khách hàng.
Phân lo i sắp x p hàng hóa g m 4 ho t đ ng c b n: Tiêu chu n hóa; t p
trung s n ph m; phân b s n ph m và sắp x p hàng hóa.
- Tiêu chu n hóa: Là công vi c tìm ki m các s n ph m đ ng nh t từ nh ng
ng

i cung ng khác nhau.
- T p trung s n ph m: Đ

c th c hi n v mặt đ i lý gắn v i đ i điểm tiêu

dùng nh t đ nh, nhằm gi m chi phí v n t i bằng vi c góp các s n ph m cùng tiêu
chu n thành kh i l

ng l n, v n chuyển bằng ph

ng ti n v n t i công su t l n cho

khách hàng t p trung.
- Phân b s n ph m: D a trên s l a ch n m t t p h p các hàng hóa đ c l p
có ng

i sử d ng cu i cùng gi ng nhau hoặc liên quan.
- Sắp x p hàng hóa: Là t p h p các hàng hóa c thể vào các đ n đặt hàng c a

khách hàng.
* Làm g n v không gian
Phân ph i t o nên s ĕn kh p v không gian gi a s n xu t và nhu c u, nó
gi i quy t v n đ đ a lý cho hàng hóa. S xu t hi n các nhà phân ph i chuyên môn

hóa t o đi u ki n v n chuyển hàng hóa v i kh i l

ng l n

c ly dài nh đó làm

gi m chi phí v n chuyển.
* Làm g n v th i gian
Th i gian s n xu t ra các lo i s n ph m không x y ra cùng v i th i gian
chúng đ

c yêu c u. Do v y, quá trình phân ph i bao g m dòng s n ph m ch y qua

h th ng phân ph i cùng v i vi c d tr s n ph m, đ m b o chắc chắn th a mãn
nhu c u c a khách hàng đúng th i gian, v i chi phí th p nh t.


6
1.1.3- H th ng phân ph i
1.1.3.1- Quá trình phát triển của hệ thống phân phối và sự xuất hiện các trung
gian tạo nên hệ thống phân phối
Ho t đ ng phân ph i đã phát triển tr i qua 3 giai đo n từ phân ph i tr c ti p
đ n phân ph i qua th tr

ng trung tâm và cu i cùng là qua nhi u giai đo n v i các

trung gian chuyên môn hóa.
* Giai đo n phân ph i tr c ti p
Là giai đo n ng

i s n xu t bán hàng tr c ti p cho ng

i tiêu dùng không

c n trung gian. Hình th c phân ph i này có u điểm b o đ m phân ph i nhanh t o
ra s th a mãn đặc bi t cho khách hàng, nh t là v i nh ng hàng hóa c n tiêu chu n
cao v ch t l

ng. Nh ng có h n ch là s l n trao đ i l n gây lãng phí cho xã h i.

Để tĕng hi u qu , phân ph i tr c ti p chuyển sang c u trúc th tr
* Phân ph i qua th tr

ng trung tâm.

ng trung tâm

Các doanh nghi p, các h gia đình gặp nhau t i m t đ a điểm để trao đ i
(ch , trung tâm th

ng m i, h i ch , triển lãm…) Hình th c phân ph i này làm

gi m t ng s ti p xúc, ti t ki m th i gian và chi phí v n t i do các s n ph m đ
v n chuyển v i kh i l

c

ng l n, tuy nhiên nó cũng ch a t o ra hi u qu theo qui mô

l n, v n còn sử d ng nhi u lao đ ng.

Trong giai đo n này s chuyên môn hóa, ch p nh n r i ro, s thu đ
l

cm t

ng thặng d nh t đ nh và trung gian phân ph i ra đ i đó là trung gian bán lẻ. S

chuyên môn hóa càng phát triển, th tr

ng trung tâm đ

c thay th bằng các trung

gian chuyên môn hóa cao h n, bán buôn ra đ i. Phân ph i hàng hóa l i chuyển sang
hình th c phân ph i qua nhi u giai đo n.
* Phân ph i qua nhi u giai đo n v i các trung gian chuyên môn hóa
Đây là giai đo n mà các công vi c phân ph i ph c t p nh : mua, bán,
chuyển quy n s h u, v n t i, l u kho, đặt hàng, cung c p thông tin… đ
thành các công vi c nh ít ph c t p h n và phân chia h p lý cho ng

c chia

i s n xu t, các

trung gian: đ i lý, bán buôn, bán lẻ th c hi n trên nguyên tắc chuyên môn hóa và
phân công lao đ ng t i u, từ đó t o ra hi u qu kinh t cao h n.


7
Ngày nay h u h t các nhà s n xu t đ u ph i h p v i các trung gian phân

ph i để chuyển hàng hóa, d ch v c a h t i các khu v c th tr
h

ng là m r ng ph m vi và tĕng c

ng khác nhau. Xu

ng ch c nĕng ho t đ ng c a h th ng trung

gian, đó là nét n i b t nh t c a h th ng phân ph i hi n đ i.
1.1.3.2- Các nhân tố tham gia vào hệ thống phân phối
- Nhóm ng
nh t c a ng

i cung ng và tiêu th cu i cùng là nh ng đ i biểu t p trung

i bán và ng

i mua.

- Nhóm trung gian tham gia tr c ti p vào các ho t đ ng l u thông hàng hóa
v i nh ng ch c nĕng và m c đ chi ph i th tr
- H th ng kho tàng, ph
và l u thông hàng hóa, đ

ng khác nhau.

ng ti n v n chuyển làm nhi m v b o qu n, d tr

c liên k t v i m t h th ng các lo i cửa hàng, c a hi u

tr ng bày và bán hàng.
- H th ng thông tin th tr

ng và các ho t đ ng d ch v mua bán h tr .

1.2- KÊNH PHÂN PH I VÀ CÁC TRUNG GIAN TRONG KÊNH PHÂN PH I
1.2.1- Kênh phân ph i và ch c nĕng c a kênh phân ph i
1.2.1.1- Kênh phân phối
Trong h th ng phân ph i hi n đ i, ph n l n nh ng ng
s n ph m c a mình cho th tr

i s n xu t cung c p

ng thông qua các trung gian phân ph i. Nh ng trung

gian phân ph i h p thành m t h th ng kênh phân ph i (g i là kênh Marketing hay
kênh th

ng m i)

Kênh phân ph i là t p h p nh ng cá nhân hay nh ng c s kinh doanh ph
thu c l n nhau liên quan đ n quá trình t o ra và chuyển s n ph m hay d ch v từ
ng

i s n xu t đ n ng

i tiêu dùng cu i cùng.

Theo quan điểm c a ng

i qu n lý kên Marketing thì kênh phân ph i là m t t

ch c các quan h bên ngoài để qu n lý các ho t đ ng phân ph i nhằm đ t các m c
tiêu c a doanh nghi p.
* B n ch t c a kênh phân ph i
- Kênh phân ph i là con đ
tiêu dùng. Nó cung c p cho ng

ng đi c a hàng hoá từ ng

i s n xu t đ n ng

i

i tiêu dùng cu i cùng hoặc khách hàng công

nghi p nh ng l i ích v th i gian, đ a điểm và s h u.


8
- Kênh phân ph i t n t i bên ngoài doanh nghi p, nó không ph i là m t ph n
c u trúc n i b doanh nghi p, do đó vi c qu n lý kênh ph i sử d ng kh nĕng qu n
lý gi a các t ch c h n là qu n lý trong n i b t ch c.
- Kênh phân ph i là vi c t ch c các m i quan h gi a nh ng ng

i có ch c

nĕng đàm phán, mua và bán hàng, chuyển quy n s h u hàng hoá trong quá trình
đ a hàng hoá từ ng

i s n xu t đ n ng

i tiêu dùng. Vì v y, s t o l p và phát triển

kênh Marketing đòi h i m t nhi u th i gian, trí tu , ti n c a, s c l c.
- C u trúc và cách qu n lý kênh phân ph i là nhằm đ t m c tiêu phân ph i c a
doanh nghi p, so đó khi các m c tiêu phân ph i thay đ i thì vi c t ch c các quan
h và cách th c qu n lý kênh phân ph i cũng s thay đ i.
Qua đó th y rằng quy t đ nh v kênh là m t trong nh ng quy t đ ng ph c t p
thách th c nh t mà công ty ph i thông qua vì m i h th ng kênh t o ra m t m c
tiêu th và chi phí khác nhau, khi nó đã hình thành thì ph i duy trì trong m t th i
gian dài, không d gì thay đ i.
* Nh ng dòng l u chuyển trong kênh phân ph i:
- L u chuyển v t ch t: Là vi c chuyển s n ph m v t ch t từ khi còn là nguyên
li u thô đ n khi ch bi n thành s n ph m thích h p cho vi c tiêu dùng c a khách
hàng.
- L u chuyển s h u: Là vi c chuyển quy n s h u s n ph m từ m t b ph n
này sang b ph n khác trong kênh phân ph i.
- L u chuyển thanh toán: Là quá trình khách hành thanh toán cho nh ng ng
phân ph i, nh ng ng

i phân ph i thanh toán cho ng

i s n xu t, ng

i

i s n xu t

thanh toán cho các cung ng.
- L u chuyển thông tin: Là quá trình các b ph n trong kên phân ph i trao đ i
thông tin v i nhau
ng

các giai đo n c a ti n trình đ a s n ph m từ n i s n xu t đ n

i tiêu dùng.
- L u chuyển c đ ng: Là nh ng dòng nh h

ng có đ nh h

ng (qu ng cáo,

khuy n m i, tuyên truy n....) từ b ph n này đ n b ph n khác trong kênh phân ph i.


9
1.2.1.2- Các chức năng của kênh phân phối
Kênh phân ph i làm công vi c chuyển hàng hoá từ ng

i s n xu t đ n ng

i

tiêu dùng. Nh ng thành viên c a kênh phân ph i th c hi n m t s ch c nĕng ch
y u sau:
- Thông tin: Các thành viên c a kên ph i thu th p nh ng thông tin c n thi t để
ho ch đ nh Marketing và t o thu n ti n cho vi c trao đ i s n ph m và d ch v .
- C đ ng: Triển khai và ph bi n nh ng thông tin có s c thuy t ph c v s n

ph m nhằm thu hút khách hàng.
- Ti p xúc: Tìm ra và truy n thông đ n khách hàng t

ng lai.

- Cân đ i: Đ nh d ng nhu c u và phân ph i s n ph m thích ng v i nhu c u
c a khách hàng.
- Th

ng l

ng: C gắng đ t đ

c s tho thu n cu i cùng v giá c và nh ng

đi u ki n khác liên quan để có thể th c hi n vi c chuyển gian quy n s h u hay
quy n sử d ng s n ph m.
- Phân ph i v t ph m: V n chuyển và t n kho hàng hoá.
- Tài tr : Huy đ ng và phân b ngu n v n c n thi t để d tr , v n chyển, bán
hàng và thanh toán các chi phí ho t đ ng c a kênh phân ph i.
- Chia sẻ r i ro: Ch p nh n nh ng r i ro liên quan đ n vi c đi u hành ho t
đ ng c a kênh phân ph i.
Nĕm ch c nĕng đ u nhằm th c hi n đ

c nh ng giao d ch, ba ch c nĕng sau

nhằm hoàn thi n nh ng giao d ch đã th c hi n.
1.2.2- Các trung gian trong kênh phân ph i
1.2.2.1- Vai trò của các trung gian phân phối
Trung gian phân ph i là nh ng ng

ch c nĕng c u n i gi a ng
s h u từ ng
trên th tr

i ho t đ ng kinh doanh hàng hoá làm

i s n xu t và ng

i s n xu t đ n ng

i tiêu dùng, giúp d ch chuyển quy n

i tiêu dùng thông qua ho t đ ng mua bán hàng

ng. H th ng trung gian đã th c s tr thành m t l c l

ng hùng h u

c a xã h i nh nh ng tác đ ng tích c c c a nói đ i v i quá trình phân ph i.


10
- H th ng trung gian góp ph n làm cung và c u phù h p m t cách có tr t t
và hi u qu , do đó làm tĕng kh i l
đ n ng

ng bán nh phân ph i r ng và đ a s n ph m

i tiêu dùng nhanh.

- Nh quan h tích c c, kinh nghi m, s chuyên môn hoá và qui mô ho t đ ng,
các trung gian s đem l i cho công ty nhi u l i ích h n so v i công ty t làm l y.
- Sử d ng trung gian s gi m b t gánh nặng v tài chính cho nhà s n xu t do ít
ph i đ u từ cho phân ph i tr c ti p, đ ng th i giúp nhà s n xu t có đi u ki n t p
trung chuyên môn hóa h n để phát triển s n xu t.
- Khi sử d ng trung gian phân ph i s gi m b t các quan h giao d ch xét trên
ph m vi toàn xã h i.
1.2.2.2- Các loại trung gian phân phối
Trung gian phân ph i là các doanh nghi p đ c l p, h tham gia vào các dòng
ch y đàm phán và quy n s h u, h c ho t đ ng

2 c p đ là bán buôn và bán lẻ.

* Trung gian bán lẻ
Bán lẻ là t t c nh ng ho t đ ng liên quan đ n vi c bán hàng hoá cho ng

i

tiêu dùng cu i cùng để h sử d ng vào m c đích cá nhân mà không nhằm m c đích
kinh doanh.
M i t ch c, cá nhân làm công vi c bán hàng nh v t b t kể s n ph m đ
bán theo hình th c nào (tr c ti p, qua b u đi n, qua Internet) hay chúng đ
đâu (t i cửa hàng, ngoài ph hay t i nhà ng

i tiêu dùng) đ u g i là ng

c

c bán

i bán lẻ.

Bán lẻ là m t kỹ ngh quan tr ng v i nhi u lo i hình đa d ng v qui mô và
hình th c. Có thể phân lo i các nhà bán lẻ theo m t s đặc tr ng sau:
- Theo s l

ng d ch v có: Bán lẻ t ph c v , bán lẻ ph c v có gi i h n, bán

lẻ ph c v từng ph n.
- Theo mặt hàng bán lẻ có: Cửa hàng chuyên doanh, siêu th , cửa hàng ti n
d ng, cửa hàng d ch v , cửa hàng siêu c p và đ i qui mô....
- Theo s nh n m nh vào giá bán g m: cửa hàng chi t kh u, cửa hàng kho, cửa
hàng tr ng bày Catalog...


11
- Theo hình th c s h u có: Chu i công ty, chu i t nguy n, h p tác xã tiêu
th , t ch c đ c quy n kinh tiêu, xí nghi p t p đoàn buôn bán.
* Trung gian bán lẻ có đặc điểm:
- H th

ng mua bán hàng hoá vói kh i l

ng nh , ch ng lo i đa d ng

- Ng

i bán lẻ có v n nh , ph

ng ti n kinh doanh đa d ng.

- Ng

i bán lẻ r t nĕng đ ng, linh ho t theo s bi n đ ng trên th tr

- H nắm r t v ng tình hình th tr
Quy t đ nh Merketing c a ng

ng

ng mà h bán.

i bán lẻ th

ng t p trung vào các v n đ then ch t

nh :
- Quy t đ nh v th tr

ng m c tiêu: ng

i bán lẻ ph i l a ch n nên ph c v

nhóm khách hàng nào v i đặc điểm ra sao v nhu c u, kh nĕng mua sắm, hành vi
tiêu dùng...từ đó m i đ nh v ho t đ ng trên th tr

ng cho phù h p.

- Quy t đ nh v ch ng lo i hàng hoá, d ch v s cung c p trong th tr
tiêu phù h p v i ý đ nh và kỳ v ng mua sắm c a khách hàng tr ng điểm. Ng

lẻ ph i t o đặc điểm khác bi t, có u th để c nh tranh v i nh ng ng

ng m c
i bán

i bán lẻ khác.

- Quy t đ nh b u không khí cửa hàng theo u th c a mình phù h p v i tính
ch t c a th tr

ng m c tiêu để thu hút đ

c khách hàng.

- Quy t đ nh v giá c , khuy n m i, c đ ng, qu ng cáo.
- Quy t đ nh đ a điểm bán hàng đó là 1 trong nh ng y u t quan tr ng nh t chi
ph i l a ch n c a khách hàng.
* Trung gian bán buôn:
Bán buôn g m t t c nh ng ho t đ ng nhằm bán hàng hoá hoặc d ch v cho
nh ng ng
Ng
ng

i mua để bán l i hoặc kinh doanh.
i bán buôn là các c s có liên quan đ n mua hàng hoá để bán cho nh ng

i bán l i hoặc sử d ng kinh doanh (ng

i bán lẻ, nhà s n xu t, nh ng ng

i

bán bu n khác....)
Khác v i ng

i bán lẻ, ng

chuyên môn cao h n, kh i l

i bán buôn có đ a bàn kinh doanh r ng l n,

ng hàng hoá giao d ch cũng l n h n. H qua h v i

khách hàng kinh doanh ch không quan h v i ng

i tiêu dùng cu i cùng nên ít


12
quan tâm đ n ho t đ ng qu n cáo c đ ng bán hàng, ch n đ a điểm và xây d ng
b u không khí cửa hàng. H quan tâm nhi u đ n giá rẻ, chi phí th p, đ a điểm xây
d ng nh ng khu kho hi n đ i. Nh ng nhà bán buôn th
ph

ng có ngu n v n l n,

ng ti n kinh doanh hi n đ i nên h có kh nĕng chi ph i s n xu t, ng

lẻ, th tr
Ng

i bán

ng.
i bán buôn th

ng t p trung vào các ho t đ ng: Thu mua và phân lo i

hàng hoá, b c dỡ, l u kho, v n chuyển hàng v i kh i l
thích, tài tr và ch p nh n r i ro, cung c p thông tin th tr

ng l n, tiêu th và kích
ng, d ch v qu n lý và

t v n....
Trung gian bán buôn đ

c phân thành:

- Ng ời bán buôn th ơng mại: Là các doanh nghiệp th ơng mại độc lập
mua quy n s h u hàng hoá, d tr và qu n lý v t ch t v i s l
và bán l i s n ph m v i s l

ng nh cho ng

các t ch c ngh nghi p hoặc cho ng

i bán lẻ, ng

ng t

ng đ i l n

i s n xu t công nghi p,

i bán buôn khác. Có thể chia thành 2 nhóm:

Nhà bán buôn ph c v toàn ph n và Nhà bán buôn ph c v gi i h n.
+ Nhà bán buôn ph c v toàn ph n: B o đ m cung c p toàn b d ch v cho
khách hàng nh : Bán hàng, cung c p tín d ng, giao hàng t n n i, h tr qu n lý....
+ Nhà bán buôn ph c v gi i h n: Ch b o đ m cung c p m t s ít d ch v .
- Đ i lý và môi gi i: Là nh ng trung gian kinh doanh, nh ng không s h u
hàng hoá, ch th c hi n m t s ch c nĕng nh t đ nh đ

c uỷ thác, ch y u là n i và

t o đi u ki n thu n l i cho vi c mua bán.
Trong đó, Đ i lý: Là đ i di n cho ng

i mua hàng hoặc ng

quan l h p đ ng n đ nh và lâu dài h n, thu nh p nh n đ

i bán trên c s

c là m t tỷ l hoa h ng

trong giá bán.
Có các d ng đ i lý sau:
+ Đ i lý c a nhà s n xu t: Là đ i di n cho 2 hay nhi u nhà s n xu t bán nh ng

lo i s n ph m b sung cho nhau. H ký k t nh ng vĕn b n tho thu n chính th c
v i từng nhà s n xu t v chính sách giá c , đ i bàn ho t đ ng, th t c, lo i s n
ph m và d a vào quan h r ng rãi c a mình để tiêu th .


13
+ Đ i lý tiêu th : Ho t đ ng theo h p đ ng đã kí k t, h có quy n tiêu th toàn
b s n ph m c a nhà s n xu t nh vĕn phong tiêu th c a nhà s n xu t, có nh
h

ng l n đ n giá c , th i h n và đi u ki n bán hàng.
+ Đ i lý thu mua: Là đ i lý có quan h v i nh ng ng

i mua, thu múa cho h

nh ng mặt hàng c n thi t, ti p nh n, kiểm tra, nh p kho r i chuyển đ n cho h .
+ Đ i lý uỷ thác: Là đ i lý tr c ti p nắm ngu n hàng và đ ng ra tho thu n
vi c tiêu th chúng. H không ho t đ ng trên c s nh ng h p đ ng lâu dài.
+ Đ i lý hoa h ng...........................
Ng ời môi giới: Làm chức năng cầu nối giữa ng ời mua và ng ời bán giúp
h tho thu n v i nhau. Ng

i môi gi i không d tr hàng, không mua hàng, không

ch u trách nhi m v tài chính, không gánh ch u r i ro, h có thể h

ng thù lao c a

c 2 bên.
- Chi nhánh và đại diện bán của ng ời sản xuất: Là những bộ phận tách

bi t kh i nhà máy s n xu t để th c hi n ch c nĕng d tr hàng hoá, tiêu th và
khuy n mãi nh ng v n b o đ m s qu n lý chặt ch c a nhà s n xu t. Th

ng đ

c

t ch c thành các nhóm:
+ Vĕn phòng giao d ch và chi nhánh bán hàng
+ Vĕn phòng mua hàng
- Ng ời bán buôn chuyên doanh trong một số lĩnh vực: Những cơ sở thu
mua nông s n v i kh i l

ng l n để chuyên ch đ n các c s ch bi n, nh ng đ i

lý đ u m i xĕng d u bán và giao hàng đ n từng cây xĕng, nh ng công ty bán s đ u
giá nh ng lô hàng l n.....
Trong quá trình l u chuyển hàng hoá đ n ng
liên k t và ph i h p các nhà s n xu t v i các đ i t

i tiêu dùng cu i cùng c n có s
ng trung gian khác nhau. M i

cách k t h p hình thành m t d ng kênh phân ph i nh t đ nh.
1.2.3- Các d ng kênh phân ph i
Trong kênh phân ph i m i trung gian chuyên môn hóa th c hi n m t công
vi c nh t đ nh để đ a s n ph m t i g n ng
kênh.

i tiêu dùng và h t o thành m t c p c a

14
Tuỳ vào s l

ng trung gian tham gia kênh, s có các d ng kênh phân ph i

khác nhau, có thể mơ t trong s đ sau:
Kênh
trực
tiếp

NGƯỜ
I SX

Kênh
rút gọn

NGƯỜ
I SX

Kênh
đầy
đủ

NGƯỜ
I SX

Kênh
đặc

biệt

NGƯỜ
I SX

NGƯỜ
I TD
NGƯỜI
BÁN
LẺ

NGƯỜ
I TD

NGƯỜI
BBUÔN

NGƯỜI
BÁN
LẺ

NGƯỜ
I TD

MÔI
GIỚI

ĐẠI LÝ

NGƯỜ

I TD

S đ 1.1: Các kênh phân ph i hàng tiêu dùng
+ Kênh tr c ti p (khơng c p): Ng

i s n xu t bán hàng tr c ti p cho ng

i

tiêu dùng khơng qua trung gian. Nh ng hình th c bán hàng tr c ti p g m: Bán hàng
l u đ ng, đặt hàng qua b u đi n, bán qua cửa hàng bán lẻ c a nhà s n xu t....
Kênh tr c ti p có u điểm giúp ng
tr

i s n xu t nắm bắt k p th i thơng tin th

ng và u c u c a khách hàng, có thể gi m chi phí phân ph i để h giá bán và

tĕng l i nhu n. Tuy nhiên nó khơng th c hi n đ
ng

c nhi m v chun mơn hố,

i s n xu t th c hi n thêm ch c nĕng bán hàng nên dàn tr i l c l

ng, tĕng

thêm đ u m i ph c t p, v n ch m ln chuyển. Do đó, kênh này ch sử d ng h n
ch trong m t s tr

ng h p: Hàng hóa có tính ch t th

ng ph m đặc bi t, s n

ph m có giá tr kinh t cao, u c u kỹ thu t và d ch v h tr ph c t p, s n ph m
có tính ch t tiêu dùng đ a ph

ng....

+ Kênh rút g n (1 c p): Ng
bán lẻ) để h bán l i cho ng
ch c nĕng l u thơng, giúp ng

i s n xu t bán hàng qua m t trung gian (Ng

i tiêu dùng.

u th c a kênh này là gi i phóng đ

c

i s n xu t nâng cao trình đ chun mơn hố và t p

trung nĕng l c cho s n xu t. Vì s c p c a kênh ngắn nên ng
kiểm sốt đ

i

c q trình l u thơng s n ph m.

i s n xu t v n có thể


15
+ Kênh đ y đ : Có 2 trung gian tham gia vào quá trình phân ph i (Ng
buôn, Ng

i bán lẻ). Kênh này th

i bán

ng sử d ng v i nh ng mặt hàng có qui mô l n,

tiêu th trên đ a bàn r ng. Nó t o đi u ki n cho nhà s n xu t t p trung nâng cao kh
nĕng chuyên môn, nâng cao ch t l

ng s n ph m, nĕng su t lao đ ng, rút ngắn chu

kỳ s n xu t và tiêu th s n ph m. Đ ng th i các trung gian có đi u ki n nâng cao
trình đ chuyên môn hoá trong t ch c tiêu th
kênh dài nên r i ro th
ng

công đo n c a mình. Nh ng vì

ng l n, chi phí toàn kênh cao, vi c thu nh n thông tin v

i tiêu dùng cu i cùng và vi c đi u hành kênh, kiểm soát các trung gian s tr

nên khó khĕn h n.

+ Kênh đặc bi t: Nằm gi a các nhà s n xu t, ng
ng

i bán buôn, ng

i bán lẻ,

i tiêu dùng còn có thêm m t sô trung gian đặc bi t nh đ i lý, môi gi i. Đ i v i

m t s lo i s n ph m hay m t s nhà s n xu t, vi c sử d ng kênh đặc bi t tr nên r t
quan tr ng. Vì các đ i lý bên ngoài th
có nhi u ki n th c th
xu t không có l c l

ng tr

ng đông h n l c l

ng bán c a s n xu t, h

ng h n nên có thể bao quát th tr

ng. V i các nhà s n

ng bán thì đ i lý có giá tr đặc bi t thay th cho l c l

bên ngoài c a h . Tuy nhiên đ i lú th

ng bán

ng là đ i di n cho nhi u nhà s n xu t h n là

cho m t nhà s n xu t và h không hiểu rõ nh ng chi ti t kỹ thu t v s n ph m nh
l cl

ng bán c a công ty nên khi sử d ng h c n có s hu n luy n chu đáo.

1.2.4- T ch c và ho t đ ng c a kênh phân ph i
1.2.4.1- Tổ chức kênh phân phối
Có nhi u hình th c t ch c kênh phân ph i, có h th ng kênh phân ph i ch có
nh ng quan h tác đ ng không chính th c, k t n i m t cách l ng lẻo gi a các c s
kinh doanh, có h th ng kênh l i có nh ng quan h chính th c gi a các t ch c
chuyên môn hoá r t cao. Chẳng h n:
+ Kênh Marketing truy n th ng: Là s t p h p ng u nhiên gi a các nhà s n
xu t ng

i bán buôn, nhà bán lẻ. Trong đó m i th c thể kinh doanh riêng bi t luôn

tìm cách tĕng t i đa l i nhu n c a mình cho dù có làm gi m l i nhi n c a c h
th ng. Không có thành viên c a kênh có quy n kiểm soát hoàn toàn hay đáng kể đ i
v i các thành viên khác, do đó thi u s lãnh đ o th ng nh t, kém hi u qu .


16

Nhà
sản
xuất

Nhà

bán
buôn

Khách
hàng

Nhà
bán lẻ

S đ 1.2: Kênh marketing truy n th ng
+ H th ng Marketing đ c (VMS): Bao g m nhà s n xu t, ng

i bán bn,

nhà bán lẻ ho t đ ng nh m t th c thể th ng nh t, hoặc m t thành viên này là ch
s h u c a các thành viên khác, hoặc đ c quy n l c m nh đ n n i các thành viên
kia ph i h p tác. H th ng Marketing đ c có thể đặt d
nhà s n xu t, m t ng
đ

i bán bn, hay m t ng

i quyển kiểm sốt c a m t

i bán lẻ. Đây là m t m ng l

i

c k ho ch hố t p trung và qu n lý có nghi p v chun mơn cao, b o đ m ti t

ki m trong khai thác nh qui mơ, gi m s trùng lặp và đ t m c t i đa nh h
c a th tr

ng

ng. Có thể mơt t h th ng Marketing đ c bằng s đ sau:

Người bán
lẻ
Người bán
buôn
Người sản
xuất

Khách
hàng

S đ 1.3 : H th ng Marketing d c
+ H th ng Marketing ngang: Đó là s sẵn sàng c a 2 hay nhi u doanh nghi p
cùng c o h p l i để cùng khai thác c h i Marketing m i. M i m t doanh nghi p
đ u có thể thi u v n, bí quy t kỹ thu t, nĕng l c s n xu t và các ngu n l c
Marketing để kinh doanh đ c l p hoặc h ng i rũi ro, hoặc h nhìn th y tác d ng to
l n khi h p tác v i các doanh nghi p khác. Các daonh nghi p có thể làm vi c v i
nhau lâu dài hoặc t m th i hoặc l p ra m t doanh nghi p riêng. Adler g i đó là
Marketing c ng sinh.
+ H th ng Marketing đa kênh: Là cách doanh nghi p sử d ng 2 hay nhi u
kênh phân ph i cho nh ng nhóm khách hàng khác nhau. Nh đó doanh nghi p có


17

thể bao quát th tr

ng, gia tĕng kh nĕng tho mãn theo ý mu n khách hàng, gi m

chi phí ho t đ ng c a kênh.
1.2.4.2- Hoạt động của kênh phân phối.
Kênh phân ph i không ch là m t t p h p th đ ng các t ch c có liên quan
v i nhau trong quá trình phân ph i, l u thông s n ph m, mà là nh ng h th ng ho t
đ ng ph c t p. Trong đó các thành viên c a kênh t

ng tác l n nhau để đ t nh ng

m c tiêu riêng c a mình và m c tiêu chung c a toàn kênh. M i thành viên c a kênh
gi vai trò riêng và chuyên th c hi n m t ch c nĕng, s thành công c a h gắn li n
v i s thành công c a các thành viên khác. Vì v y, ph i có s ph i h p v m c tiêu,
hành đ ng gi a các thành viên trong kênh, bằng s h p tác h có thể nắm bắt nhu
c u, cung ng và tho mãn th tr

ng m c tiêu t t h n.

Tuy nhiên th c t , m i thành viên th
các thành viên c a kênh th

ng không có cái nhìn toàn c c nh v y,

ng quan tâm nhi u h n đ n các m c tiêu ngắn h n và

nh ng giao d ch v i thành viên k c n trong kênh. Vi c h p tác để đ t m c tiêu
chung đôi khi ph i từ b m c tiêu riêng vì quy n l i c a các thành viên không ph i
bao gi cũng trùng nhau. Vì th , tuy các thành viên ph thu c nhau nh ng h v n

ho t đ ng đ c l p nhằm theo đu i nh ng l

ích c a m i thành viên đã làm n y sing

các mâu thu n trong kênh.
- Mâu thu n theo chi u ngang: Là mâu thu n gi a các trung gian

cùng c p

đ phân ph i trong kênh.
- Mâu thu n theo chi u d c: Là mâu thu n gi a các thành viên

các c p đ

phân ph i khác nhau trong kênh.
- Mâu thu n đa kênh: Là mâu thu n x y ra khi ng

i s n xu t thi t l p 2 hay

nhi u kênh c nh tranh v i nhau trong vi c bán hàng trên cùng th tr

ng.

Khi x y ra nh ng xung đ t trong kênh phân ph i thì c n gi i quy t mâu thu n
theo các h

ng sau:

- Gi i pháp quan tr ng nh t để gi i quy t mâu thu n có hi u qu là ch p nh n
nh ng m c tiêu c b n. Các thành viên c a kênh ph i tho thu n đ

m c tiêu c b n mà h cùng theo đu i.

c v i nhau v


18
- M t cách khác là ti n hành vi c trao đ i gi a 2 hay nhi u c p c a kênh để h
hiểu và thông c m v i quan điểm c a nhau h n trong vi c h p tác.
- Khi mâu thu n kênh tr nên nghiêm t ng thì các thành viên c a kênh c a có
thể ph i sử d ng bi n pháp ngo i giao, trung gian hòa gi i hay tr ng tài phân xử.
1.3- THI T K VÀ QU N TR KÊNH PHÂN PH I
Thi t k kênh là đ a ra nh ng quy t đ nh liên quan đ n vi c phát triển nh ng
kênh phân ph i m i

nh ng n i tr

c đó nó ch a t n t i hoặc để c i ti n nh ng

kênh hi n t i. Nh v y, thi t k kênh đ

c sử d ng

nghƿa r ng bao g m từ vi c

xác đ nh xây d ng kênh phân ph i m i cho đ n c i ti n các kênh đã có.
Nh ng lý do c b n khi n các nhà qu n tr ph i đ a ra quy t đ nh v thi t k
kênh g m:
- Phát triển s n ph m m i hoặc dòng s n ph m m i.
- Đ a s n ph m hi n t i vào th tr

ng m c tiêu m i.

- Có s thay đ i chính trong thành ph n c a Marketing – Mix
- Thi t l p Công ty m i.
- Các trung gian thay đ i chính sách c a h có nh h

ng đ n m c tiêu phân

ph i c a Công ty.
- X y ra nh ng thay đ i trong môi tr

ng ch y u.

- X y ra xung đ t hoặc các quá trình hành vi khác...
Thi t k kênh là công vi c ph c t p liên quan đ n phân chia m t cách tích c c
các công vi c phân ph i để phát triển m t c u trúc kênh hi u qu , do đó khi thi t k
kênh c n ti n hành các b

c sau:

1.3.1- Phân tích yêu c u c a khách hàng v m c đ b o đ m d ch v
Khi thi t k kênh ph i tìm hiểu khách hàng m c tiêu mua s n ph m nào, mua
đâu, t i sao mua, mua nh th nào? Tr l i các câu h i đó d a vào phân tích các
ch tiêu:
- Qui mô lô hàng: Là s l

ng s n ph m mà kênh cho phép m t khách hàng

mua trong m t đ t. Qui mô lô hàng càng nh thì m c đ d ch v mà kênh đ m b o
càng cao.

19
- Th i gian ch đ i: Là kho ng th i gian trung bình mà khách hàng c a kênh ph i
ch để nh n đ

c hàng. Khách hàng có xu h

ng ch n nh ng kênh phân ph i giao

hàng nhanh, th i gian giao hàng càng nhanh thì m c đ b o đ m d ch v càng cao.
- Đ a điểm thu n ti n: Thể hi n m c đ kênh phân ph i t o đi u ki n d dàng
cho ng

i mua. Cách b trí các điểm bán hàng r ng khắp trên khu v c th tr

thu n l i h n cho ng

i mua vì h ti t ki m đ

và sửa ch a, nh ng l i làm tĕng chi phí c a ng

ng s

c th i gian, chi phí đi l i tìm ki m
i bán n u kh nĕng bán hàng

m i

điểm là khá nh . M c đ thu n ti n v đ a điểm s càng tĕng thêm n a khi sử d ng

Marketing tr c ti p.
- S n ph m đa d ng: N u kênh phân ph i b o đ m chi u r ng c a lo i s n
ph m càng l n thì s n ph m càng đa d ng, do đó làm tĕng kh nĕng đáp ng đúng
nhu c u mà khách hàng đòi h i.
- D ch v h tr : Là nh ng d ch v ph thêm (Tín d ng, u đãi, giao hàng t n
nhà, lắp đặt, sửa ch a...) mà kênh phân ph i đ m nh n. D ch v h tr càng nhi u
thì công vi c mà kênh ph i th c hi n càng tĕng lên. Khi tĕng thêm m c đ đ m b o
d ch v , nhà qu n tr kênh hy v ng kh i l
c a mình tĕng lên, trang tr i đ

ng bán và doanh thu qua kênh phân ph i

c nh ng chi phí ph thêm và còn mang l i nhi u l i

nhu n h n.
Nghiên c u các y u t trên s giúp nh ng ng

i qu n tr kênh hiểu đúng m c đ

đ m b o d ch v mà khách hàng yêu c u để đáp ng và không nh t thi t ph i đáp ng
cao h n m c đ mà khách hàng đòi h i. B i vì m c đ đ m b o d ch v càng cao thì
chi phí cho kênh phân ph i càng l n và giá tính cho khách hàng s càng cao.
1.3.2- Xác đ nh nh ng m c tiêu và ràng bu c c a kênh
Mu n thi t k kênh phân ph i hi u qu ph i bắt đ u từ vi c xác đ nh rõ c n
v

n t i th tr

ng m c tiêu nào, m c đ ph c v khách hàng t i đâu và các trung

gian ph i ho t đ ng ra sao. Do đó m i nhà s n xu t triển khai nh ng m c tiêu c a
mình trong các đi u ki n ràng bu c từ phía khách hàng, s n ph m, trung gian phân
ph i, các đ i th c nh tranh, chính sách c a doanh nghi p và đặc điểm môi tr
kinh doanh.

ng


20
- Đặc điểm ng

i tiêu dùng: Khi doanh nghi p mu n v

n t i s khách hàng

s ng r i rác thì c n kênh dài. N u khách hàng mua đ u đặn từng l

ng hàng nh

cũng c n nh ng kênh phân ph i dài vì đáp ng nhu c u ít và đ u đặn là r t t n kém.
- Đặc điểm s n ph m: Vi c thi t k kênh ch u nh h
s n ph m v kích cỡ, tr ng l

ng l n b i đặc điểm c a

ng, m c đ tiêu chu n hóa, giá tr đ n v đ a s n

ph m, tính d h h ng... Nh ng s n ph m c ng k nh, kh i l

ng l n đòi h i kênh

phân ph i ph i đ m b o đ n m c th p nh t c ly v n chuyển và s l n b c x p
trong quá trình l u thông từ ng

i s n xu t đ n ng

i tiêu dùng. Nh ng s n ph m

phi tiêu chu n nh máy móc chuyên d ng thì đ i di n c a ng
tr c ti p vì ng

i s n xu t ph i bán

i trung gian không đ ki n th c c n thi t. Nh ng thi t b c n lắp

đặt và d ch v b o trì th

ng do ng

Nh ng s n ph m có giá tr l n th

i s n xu t hay đ i lý đ c quy n bán và b o trì.
ng do l c l

ng bán c a ng

i s n xu t đ m

nh n mà không qua các trung gian phân ph i.
- Đặc điểm c a các trung gian phân ph i: Thi t k kênh c n ph n ánh đ

c

nh ng điểm m nh, điểm y u c a các trung gian phân ph i nh : S khách hàng m t
đ i di n bán hàng có thể ti p xúc đ

c trong m t th i gian nh t đ nh hay chi phí

tính trên m t khách hàng c a m i trung gian.
- Đặc điểm v c nh tranh: Doanh nghi p c n phân tích, phát hi n nh ng u th
và h n ch ch y u trong kênh phân ph i c a đ i th c nh tranh để thi t k kênh
phân ph i c a mình có kh nĕng c nh tranh cao h n.
- Đặc điểm v doanh nghi p: Đặc điểm c a doanh nghi p có vai trò quan tr ng
trong vi c l a ch n kênh. Qui mô doanh nghi p s quy t đ nh qui mô đáp ng th
tr

ng và kh nĕng l a ch n nh ng trung gian phân ph i thích h p. Ngu n tài chính

c a doanh nghi p s quy t đ nh nó có thể th c hi n đ
nào, ch c nĕng nào s ph i nh
- Đặc điểm môi tr

c ch c nĕng Marketting

ng l i cho các trung gian.

ng kinh doanh: Tùy đi u ki n v môi tr

nghi p l a ch n kênh. Khi nên kinh t đang suy thoái, ng
ph m vào th tr

ng để doanh

i s n xu t s đ a s n

ng theo cách ít t n kém nh t để h n ch r i ro. Ngoài ra nh ng qui

đ nh, nh ng đi u ki n ràng bu c v mặt pháp lý cũng nh h

ng đ n l a ch n kênh.


21
1.3.3- Thi t k m t s ph

ng án chính c a kênh phân ph i

Khi doanh nghi p đã xác đ nh đ

c th tr

ng m c tiêu và đ nh v cho s n

ph m c a mình thì công vi c ti p theo là xác đ nh m t s ph
phân ph i. M i ph
gian, s l

ng án chính c a kênh đ

ng án chính c a kênh

c mô t bằng 3 y u t : Các lo i trung

ng trung gian, các đi u ki n và trách nhi m c a m i thành viên trong

kênh.
1.3.3.1- Lựa chọn các loại trung gian (số cấp của kênh)
Ngoài l c l

ng bán hàng tr c ti p, doanh nghi p có thể xác đ nh các trung

gian có sẵn trên th tr

ng nh đ i lý c a nhà s n xu t khác, nh ng ng

i phân ph i

đ c quy n, nh ng nhà bán lẻ, đ i lý bán lẻ... để t o thành kênh phân ph i cho mình.
Ngoài ra doanh nghi p còn ph i tìm ki m nh ng kênh phân ph i m i, nhằm thu hút
s chú ý c a khách hàng nhi u h n so v i kênh hi n có. Đôi khi doanh nghi p l i
ch n phát triển m t kênh khác th
d ng kênh thông th

ng vì lý do khó khĕn hay quá t n kém khi sử

ng.

1.3.3.2- Xác định số l ợng trung gian (Mật độ trung gian ở mỗi cấp độ)
Khi quy t đ nh s l
ch n 1 trong 3 ph

ng trung gian

m i c p đ kênh, c n d a vào s l a

ng th c phân ph i sau:

- Phân ph i đ c quy n: Khi nhà s n xu t mu n duy trì quy n kiểm soát chặt
ch đ i v i s n ph m và m c đ đ m b o d ch v c a mình, h s h n ch s l

ng

trung gian. Đó là hình th c phân ph i đ c quy n (Đ i lý đ c quy n) - ch m t s r t
ít ng

iđ

c giao đặc quy n phân ph i s n ph m trong m t khu v c th tr

nh t đ nh. Vi c này th

ng đi đ i v i đ c quy n kinh doanh (ng

i bán không đ

bán hàng c a các đ i th c nh tranh) và đòi h i s h p tác chặt ch gi a ng
xu t và ng

ng
c

is n

i bán l i.

- Phân ph i ch n l c: Nhà s n xu t sử d ng m t s trung gian ch không ph i
là t t c nh ng ng

i ch p thu n vi c bán s n ph m. Ph

giúp doanh nghi p bao quát th tr

ng th c phân ph i này

ng m t cách thích đáng mà v n kiểm soát đ

nhi u v i chi phí th p h n so v i ph

c

ng th c phân ph i đ c quy n. Ngoài ra, giúp


22
doanh nghi p không ph i phân tán ngu n l c cho quá nhi u cửa hàng, có đi u ki n
xây d ng m i quan h làm vi c t t v i các trung gian.
- Phân ph i r ng rãi: Khi khách hàng đòi h i đ a điểm mua hàng ph i h t s c
thu n ti n, nhà s n xu t s tìm cách đ a s n ph m vào càng nhi u cửa hàng càng t t
và th c hi n phân ph i v i c
tĕng ph m vi bao quát th tr

đ

c k t qu trong tr

ng đ l n h n. Ph

ng th c phân ph i này cho phép

ng và tĕng m c tiêu th . Tuy nhiên nó có thể đ t

c mắt nh ng v lâu dài s b thi t vì làm m t đi quy n kiểm

soát trong vi c tr ng bày s n ph m, d ch v kèm theo và đ nh giá... Mặt khác do có
nhi u nhà bán lẻ, h s tìm cách h giá để c nh tranh v i nhau trong cùng kênh
phân ph i và r o ra mâu thu n trong kênh.
1.3.3.3- Qui định điều kiện và trách nhiệm của các thành viên trong kênh.
Nhà qu n tr kênh c n xác đ nh rõ đi u ki n và trách nhi m c a các thành viên
tham gia kênh, bao g m các y u t : Chính sách giá c , đi u ki n bán hàng, quy n
h n theo lãnh th , trách nhi m v d ch v h tr mà m i thành viên ph i th c hi n.
- Chính sách giá c : Ng

i qu n lý kênh ph i xây d ng m t b ng giá và b ng

chi t kh u mà các trung gian thừa nh n là công bằng và đ y đ .
- Đi u ki n bán hàng: Bao g m các đi u ki n v thanh toán (tín d ng mua
hàng, chi t kh u ti n mặt, chi t kh u gi m giá, chi t kh u theo s l
nhi m c a ng

i s n xu t (đ m b o ch t l

ng...) và trách

ng, đ i hàng khuy t t t...)

- Quy n h n theo lãnh th c a nhà phân ph i: Các trung gian phân ph i c n
bi t rõ ph m vi lãnh th th tr
Ngoài ra, ng

ng mà h đ

c giao quy n bán hàng.

i s n xu t cũng c n làm rõ trách nhi m gi a mình và các trung

gian v các d ch v h tr : qu ng cáo, h p tác, t v n qu n tr , hu n luy n nhân
viên...
1.3.4- Đánh giá và l a ch n kênh phân ph i t i u
M i kênh phân ph i c n đ

c đánh giá theo m t s tiêu chu n ch y u sau:

Tiêu chu n kinh t , tiêu chu n kiểm soát, tiêu chu n thích nghi.
Tiêu chu n kinh t : M i ph

ng án kênh t o ra m t m c tiêu th và chi phí

khác nhau. Do đó c n so sánh m c tiêu th và chi phí c a vi c phân ph i để ra


23

quy t đ nh l a ch n. Đa s các nhà qu n tr Marketing đ u cho rằng l c l
hàng c a doanh nghi p s bán đ
ph m, h đ

ng bán

c nhi u h n vì h ch t p trung vào vi c bán s n

c hu n luy n kỹ h n, h nĕng đ ng h n vì quy n l i c a h gắn li n

v i quy n l i c a doanh nghi p và nhi u khách hàng thích quan h tr c ti p v i
doanh nghi p.
Tuy nhiên, các đ i lý cũng có thể bán đ

c nhi u h n l c l

ng bán c a doanh

nghi p vì h có s l

ng nhi u h n, h cũng r t nĕng đ ng, h có quan h v i khách

hàng, am hiểu th tr

ng, trong khi l c l

ng bán c a doanh nghi p ph i xây d ng

nh ng m i quan h đó từ đ u nên khó khĕn, t n kém h n, đòi h i th i gian dài h n và
m t s khách hàng thích quan h v i đ i lý h n và v i nhân viên c a doanh nghi p.

So sánh trên đ th ta s ch n đ i lý bán hàng n u s n l
(Sb), còn n u trên m c (Sb) thì l c l

Chi phí
bán
hàng

ng tiêu th d

ng bán c a doanh nghi p s đ

im c

c ch n.

Đại lý bán
hàng
Lực lượng bán
của Doanh
nghiệp
Sb

Mức tiêu thụ (Doanh
số)

S đ 1.4: So sánh chi phí t i các m c tiêu th c a đ i lí bán hàng
và l c l

ng bán hàng c a doanh nghi p

Tiêu chu n kiểm sốt: M c đ kiểm sốt các thành viên cũng là m t tiêu
chu n r t quan tr ng để đánh giá kênh phân ph i. Các trung gian là nh ng c s
kinh doanh đ c l p th

ng ch quan tâm đ n m c tiêu nâng cao l i nhu n c a mình.

Do đó h ch t p trung vào nh ng s n ph m đ

c khách hàng mua nhi u, mang l i

nhi u l i nhu n nh t, khơng nh t thi t ph i là s n ph m c a nhà s n xu t đó. Ngồi
ra, nhân viên c a trung gian có thể khơng nắm v ng chi ti t kỹ thu t v s n ph m
hoặc khơng xử lý t t các tài li u qu ng cáo... s làm gi m hi u qu tiêu th c a
doanh nghi p.


24
Tiêu chu n thích nghi: Trong m i kênh phân ph i các thành viên cam k t
v i nhau m t th i h n ho t đ ng nh t đ nh. Nh ng th tr

ng luôn v n đ ng, bi n

đ i do v y nh ng cam k t đó có thể làm gi m kh nĕng đáp ng c a ng

i s n xu t.

Cho nên c n ph i l a ch n nh ng c u trúc kênh và các chính sách có thể đ m b o
kh nĕng kiểm soát và đi u ch nh nhanh chóng c a chi n l

c Marketing.

1.3.5- Xây d ng chính sách qu n tr kênh phân ph i l a ch n
Sau khi đã l a ch n đ

c kênh phân ph i, doanh nghi p ph i ti n hành qu n tr

ho t đ ng c a kênh. Qu n tr kênh là qu n lý các thành viên trong kênh để b o đ m
s h p tác gi a các thành viên nhằm th c hi n m c tiêu phân ph i c a doanh
nghi p. Đ i t

ng h

ng đ n c a qu n tr kênh là các trung gian. M c tiêu c a qu n

tr kênh:
- B o đ m cung c p hàng hóa cho khách hàng nhanh nh t, g n nh t, hi u qu
nh t.
- Qu n lý các mâu thu n x y ra gi a các trung gian hoặc gi a trung gian v i
công ty nhằm nâng cao hi u qu ho t đ ng c a kênh phân ph i. Do đó ph i tuyển
ch n, đ ng viên các trung gian và đánh giá ho t đ ng c a h .
1.3.5.1- Tuyển chọn các thành viên của kênh phân phối
M i nhà s n xu t có kh nĕng khác nhau trong vi c thu hút các trung gian đ
tiêu chu n cho kênh phân ph i đã ch n. M t s nhà s n xu t không gặp khó khĕn gì
trong vi c tuyển ch n trung gian phân ph i, trong khi nhi u nhà s n xu t l i r t khó
khĕn m i tìm đ

c đ s trung gian đáp ng tiêu chu n mong mu n.

Dù d dàng hay khó khĕn, nhà s n xu t cũng ph i xác đ nh đ
t t, ph i có nh ng đặc điểm n i b t nào đó. Xu h

gian th

c các trung gian

ng chung để đánh giá các trung

ng d a vào: thâm niên ngh nghi p, mặt hàng kinh doanh, m c l i nhu n

và phát triển, kh nĕng tr n , kh nĕng h p tác và uy tín.
1.3.5.2- Kích thích các thành viên của kênh phân phối
Ng

i s n xu t ph i luôn nghƿ mình không ch bán hàng thông qua các trung

gian, mà còn bán hàng cho các trung gian n a. Do đó các trung gian trong kênh c n
ph i đ

c khích l th

ng xuyên để h làm t t ch c nĕng đ

c giao.


25
Mu n thành công trong thúc đ y các thành viên, nhà qu n tr ph i hiểu đ
nhu c u và
gian: Ng

c

c mu n c a h . Vì v y, đã ch ra m t s đặc điểm c a nh ng trung
i trung gian th

ng hành đ ng nh m t ng

hàng c a mình r i sau đó m i làm ng

i mua hàng thay cho khách

i bán hàng thay cho ng

i cung ng c a

mình, do đó h quan tâm đ n vi c bán nh ng s n ph m khách hàng mu n mua.
Ng

i trung gian th

nhằm t i đa hóa l

ng gắn t t c s n ph m c a mình để có thể bán kèm v i nhau
ng bán cho c h s n ph m ch a không riêng lẻ cho m t mặt

hàng nào. H s không ghi chép s li u tiêu th c n th n, chính xác n u không đ

c

khuy n khích.
Th c t m i ng

nhau. Th

i s n xu t có cách th c xử lý các quan h v i trung gian khác

ng có 3 kiểu quan h v i các trung gian d a trên c s h p tác, c ng tác

và l p k ho ch phân ph i.
- Quan h h p tác: áp d ng chính sách c cà r t và cây g y. Ng

i s n xu t

dùng các đ ng l c thúc đ y tích c c nh : m c l i cao, nh ng tho thu n đặc bi t,
ti n th

ng, gi m giá... Đôi lúc ph i dùng các bi n pháp trừng ph t nh : đe do

gi m m c l i nhu n, giao hàng ch m hoặc ch m d t quan h .
- Quan h c ng tác lâu dài: Ng

i s n xu t xây d ng m t ý ni m r t rõ ràng v

nh ng mong mu n v i các trung gian nh kh nĕng bao quát th tr

ng, đ m b o

m c d tr , triển khai Marketing, công tác k toán, t v n và d ch v kỹ thu t,
thông tin th tr

ng... Ng

i s n xu t s ch n nh ng ng

i phân ph i ch p thu n

nh ng chính sách đó và có ch đ thù lao thích đáng cho nh ng ng

i th c hi n t t.

- L p k ho ch phân ph i là m t kiểu quan h ti n b nh t v i các trung gian:
Đó là vi c xây d ng m t h th ng Marketing đ c, có k ho ch đ
đúng ch c nĕng, k t h p đ
Ng

c nhu c u c a c ng

c qu n tr theo

i s n xu t l n ng

i phân ph i.

i s n xu t l p ra m t b ph n quan h v i các trung gian, công vi c c a nó là

xác đ nh nhu c u c a ng
h ho t đ ng

i phân ph i và xây d ng ch

ng trình bán hàng để giúp

m c t t nh t. B ph n này và nhà phân ph i cùng nhau d ki n các

ch tiêu bán hàng, m c d tr các và k ho ch tr ng bày, các yêu c u trong hu n
luy n bán hàng, k ho ch qu ng cáo và khuy n mãi... Kiểu quan h này làm cho