Ảnh hưởng chất lượng dịch vụ đến sự hài lòng của khách hàng tình huống nghiên cứu siêu thị vinmart chi nhánh kom tum

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG

NGUYỄN ĐÌNH SƠN

ẢNH HƢỞNG CHẤT LƢỢNG DỊCH VỤ
ĐẾN SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG –

TÌNH HUỐNG NGHIÊN CỨU SIÊU THỊ VINMART CHI NHÁNH KON TUM

Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh
Mã số:
60.34.01.02

LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH

Ngƣời hƣớng dẫn khoa học: TS. ĐƢỜNG THỊ LIÊN HÀ

Đà Nẵng - Năm 2016


LỜI CAM ĐOAN
Tôi xin cam đoan đây là công trình nghiên cứu của riêng tôi.
Các số liệu, kết quả nêu trong luận văn là trung thực và chƣa từng đƣợc
ai công bố trong bất kỳ công trình nào khác.
Tác giả

Nguyễn Đình Sơn


MỤC LỤC

MỞ ĐẦU............................................................................................................................................... 1
1. Tính cấp thiết của đề tài................................................................................................... 1
2. Mục tiêu nghiên cứu.......................................................................................................... 3
3. Đối tƣợng phạm vi nghiên cứu................................................................................... 3
4. Phƣơng pháp nghiên cứu............................................................................................... 4
5. Ý nghĩa khoa học và thực tiễn của đề tài............................................................... 4
6. Kết cấu đề tài......................................................................................................................... 4
7. Tổng quan tài liệu............................................................................................................... 5
CHƢƠNG 1. CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ CHẤT LƢỢNG DỊCH VỤ BÁN
LẺ, SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG................................................................. 10
1.1. BÁN LẺ HIỆN ĐẠI............................................................................................................. 10
1.1.1. Tiêu chí phân loại..................................................................................................... 10
1.1.2. Các loại hình cửa hàng, siêu thị:...................................................................... 10
1.2. SIÊU THỊ................................................................................................................................... 12
1.2.1. Các khái niệm............................................................................................................ 12
1.2.2. Các đặc trƣng của siêu thị................................................................................... 13
1.3. CHẤT LƢỢNG DỊCH VỤ BÁN LẺ.......................................................................... 16
1.3.1. Khái niệm về Dịch vụ............................................................................................ 16
1.3.2. Khái niệm về dịch vụ bán lẻ............................................................................... 17
1.3.3. Chất lƣợng dịch vụ bán lẻ................................................................................... 17
1.3.4. Thang đo chất lƣợng dịch vụ bán lẻ - RSQS (RETAIL
SERVICE QUALITY SCALE)................................................................................................ 18
1.3.5. Sự phù hợp của thang đo RSQS trong các nghiên cứu........................ 22
1.4. SỰ HÀI LÕNG CỦA KHÁCH HÀNG..................................................................... 23
1.4.1. Các khái niệm............................................................................................................ 23


1.4.2. Thang đo sự hài lòng của khách hàng ...........................................
1.5. CÁC KHẢO CỨU VỀ CHẤT LƢỢNG DỊCH VỤ BẢN LẺ VÀ SỰ
HÀI LÕNG CỦA KHÁCH HÀNG ................................................................

1.5.1. Nghiên cứu về các thang đo chất lƣợng dịch vụ, chất lƣợng dịch
vụ bán lẻ ..........................................................................................................
1.5.2. Nghiên cứu của Noel Y,M Siu, Jeff Tak-Hing Cheung (2001) .....
1.5.3. Nghiên cứu của Kim, S. & Byoungho, J (2001) ............................
1.5.4. Nghiên cứu của Nguyễn Thị Mai Trang (2006) ............................
1.5.5. Nghiên cứu của Nguyễn Đăng Duy Nhất, Lê Nguyễn Hậu
(2007) ..............................................................................................................
1.5.6. Nghiên cứu của Neringa Ivanauskienė (2014) ..............................
1.5.7. Nghiên cứu của Nadarajah Sivathaasan (2014) .............................
TÓM TẮT CHƢƠNG 1..................................................................................
CHƢƠNG 2. THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU VÀ PHƢƠNG PHÁP
NGHIÊN CỨU...............................................................................................
2.1. THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU......................................................................
2.1.1. Mô hình nghiên cứu đề xuất ..........................................................
2.1.2. Giả thuyết nghiên cứu ....................................................................
2.1.3. Thiết kế bảng câu hỏi khảo sát ......................................................
2.2. PHƢƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU............................................................
2.2.1. Nghiên cứu sơ bộ ...........................................................................
2.2.2. Nghiên cứu chính thức ...................................................................
2.2.3.Phƣơng pháp lấy mẫu .....................................................................
2.2.4. Phƣơng pháp phân tích dữ liệu ......................................................
TÓM TẮT CHƢƠNG 2..................................................................................
CHƢƠNG 3. PHÂN TÍCH DỮ LIỆU VÀ THẢO LUẬN KẾT QUẢ
NGHIÊN CỨU...............................................................................................


3.1. KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU SƠ BỘ.............................................................................. 50
3.2. NGHIÊN CỨU CHÍNH THỨC..................................................................................... 51
3.2.1. Nhóm tuổi và công việc........................................................................................ 51
3.2.2. Trình độ học vấn và công việc.......................................................................... 52

3.2.3. Thu nhập và công việc........................................................................................... 53
3.2.4. Tần suất đi siêu thị và công việc...................................................................... 54
3.2.5. Chi phí trung bình mua sắm và công việc................................................... 55
3.3. THỐNG KÊ CẢM NHẬN KHÁCH HÀNG THEO TỪNG CHỈ BÁO . 57

3.4. PHÂN TÍCH NHÂN TỐ KHÁM PHÁ EFA........................................................... 63
3.5. PHÂN TÍCH ĐỘ TIN CẬY CRONBACH’S ALPHA...................................... 66
3.6. SO SÁNH THANG ĐO NGHIÊN CỨU.................................................................. 71
3.6.1. Các thành phần của chất lƣợng dịch vụ bán lẻ tại siêu thị
Vinmart chi nhánh Kon Tum..................................................................................................... 71
3.6.2. So sánh với các thành phần chất lƣợng của nghiên cứu trƣớc........74
3.7. KIỂM ĐỊNH GIẢ THUYẾT NGHIÊN CỨU – PHƢƠNG PHÁP
THỰC HIỆN PHÂN TÍCH HỒI QUY TUYẾN TÍNH BỘI.................................... 76
3.7.1. Các biến thành phần thực hiện hồi quy........................................................ 76
3.7.2. Đặt lại giả thuyết...................................................................................................... 77
3.7.3. Kiểm định sệ số tƣơng quan Pearson............................................................ 77
3.7.4. Phân tích hồi quy tuyến tính bội với phƣơng pháp Stepwise.....................79
3.8. PHÂN TÍCH SỰ KHÁC BIỆT CÁC YẾU TỐ GIỚI TÍNH, THU
NHẬP, TRÌNH ĐỘ HỌC VẤN ĐẾN SỰ HÀI LÕNG CỦA KHÁCH
HÀNG................................................................................................................................................... 83
3.8.1. Phân biệt yếu tố giới tính..................................................................................... 83
3.8.2. Phân biệt yếu tố trình độ học vấn.................................................................... 84
3.8.3. Phân biệt yếu tố thu nhập..................................................................................... 84


CHƢƠNG 4. KẾT LUẬN, KIẾN NGHỊ VÀ HÀM Ý CHÍNH SÁCH
NGHIÊN CỨU, HẠN CHẾ VÀ HƢỚNG NGHIÊN CỨU TIẾP THEO 85

4.1. KẾT LUẬN............................................................................................................................... 85
4.2. KIẾN NGHỊ VÀ HÀM Ý CHÍNH SÁCH................................................................ 87

4.3. ĐIỂM MỚI NGHIÊN CỨU, HẠN CHẾ, HƢỚNG NGHIÊN CỨU
TIẾP THEO........................................................................................................................................ 88
TÀI LIỆU THAM KHẢO
QUYẾT ĐỊNH GIAO ĐỀ TÀI LUẬN VĂN (Bản sao)
PHỤ LỤC


DANH MỤC CÁC BẢNG
Số hiệu
bảng
1.1.

Tóm tắt các

các đề tài tro

3.1.

Bảng tổng h

3.2.

Thống kê cả


DANH MỤC CÁC HÌNH

Số hiệu
hình
1.1.

Mô hình SE

2.1.

Sự hài lòng

2.2.

Mô hình ngh

3.1.

Nhóm tuổi v

3.2.

Trình độ học

3.3.

Thu nhập

3.4.

Tần suất đi s

3.5.

Chi phí trun

4.1.

Các nhân tố


1

MỞ ĐẦU
1.

Tính cấp thiết của đề tài

Việt Nam đƣợc các tổ chức quốc tế đánh giá là một trong những quốc
gia có thị trƣ ng bán lẻ hấp dẫn nhất giai đoạn 2013-2015 với quy mô dân số
lớn với trên 90 triệu ngƣ i. Ngành bán lẻ Việt Nam là thị trƣ ng đƣợc dự báo
phát triển mạnh mẽ trong những năm tới,tổng giá trị bán lẻ dự kiến năm 2015
đạt 95,371 triệu USD và đạt ngƣỡng 122,414 triệu USD trong năm 2018.
Theo số liệu thống kê mới nhất, doanh nghiệp bán lẻ ngoại đã chiếm tới 50%
thị phần, so với 25% của các doanh nghiệp trong nƣớc, thị phần còn lại dành
cho hơn 8.500 chợ kiểu cũ và các cửa hàng dân sinh…Thực tế, để khai thác
phân khúc thị trƣ ng tại các thành phố lớn đông dân, khách hàng thƣ ng
chuộng hàng ngoại, nhiều chủng loại, hàng hóa có chất lƣợng tốt, mẫu mã
đẹp. Các nhà bán lẻ nƣớc ngoài đã tập trung đầu tƣ mở các đại siêu thị, trung
tâm mua sắm lớn ở các thành phố lớn vàtiếp tục mở rộng mạng lƣới trên các
tỉnh, thành phố khác của Việt Nam nhƣ: tập đoàn Lotte dự định phát triển
thêm 60 siêu thị và trung tâm thƣơng mại tại Việt Nam; tập đoàn bán lẻ hàng
đầu Thái Lan - Berli Jucker Pcl đã tiến hành mua 65% cổ phần của công ty
Thái An (đơn vị vận hành 41 cửa hàng tiện lợi B’s mart ở TP Hồ Chí Minh);
Chuỗi siêu thị Big C của Pháp hiện đang có trên 20 siêu thị tại các thành phố

lớn của Việt Nam nhƣng vẫn tiếp tục phát triển hệ thống thêm trên các địa
bàn khác…
Theo chỉ số thƣ ng niên về thị trƣ ng bán lẻ toàn cầu GRDI, Việt Nam
từ một thị trƣ ng có sức hấp dẫn đứng đầu thế giới năm 2008, tụt xuống vị trí
28 năm 2014 và năm 2015 đã nằm ngoài top 30 thị trƣ ng hấp dẫn nhất thế
giới. Điều này cho thấy tình hình hoạt động các doanh nghiệp trong ngành
dịch vụ bán lẻ tại Việt Nam đang có dấu hiệu suy giảm. Chiến lƣợc cung cấp


2

các dịch vụ chất lƣợng cao đã đƣợc thực hiện và tạo nên sự thành công tới
các doanh nghiệp trong ngành dịch vụ bán lẻ (Ruidie và Wansley 1985;
Thompson, DeSouza, và Gale 1985- Parasunama 1985).Trong các tổ chức
dịch vụ, chất lƣợng dịch vụ cung cấp cho khách hàng đƣợc nhận định là một
trong những yếu tố quyết định thành công (Darshan Parikh 2006).Chất lƣợng
dịch vụ trong các đơn vị bán lẻ là vấn đề then chốt để thỏa mãn khách hàng,
giữ chân và tạo ra lòng trung thành của khách hàng (C.N. Krishna Naik,
Swapna Bhargavi Gantasala, Gantasala V. Prabhakar 2010).
Vì vậy, để có thể thành công và phát triển bền vững trên thị trƣ ng bán
lẻ,các doanh nghiệp cần nâng cao chất lƣợng dịch vụ bán lẻ, thông qua đó
nâng cao sự hài lòng của khách hàng hơn tạo sự khác biệt với các đối thủ
cạnh tranh cùng ngành.
Trong những năm gần đây, nhiều tác giả đã thực hiện các nghiên cứu
nhằm đánh giá chất lƣợng dịch và sự hài lòng của khách hàng tại siêu thị bán
lẻ trong phân khúc thị trƣ ng các thành phố lớn ở Việt Nam. Tuy nhiên, hầu
nhƣ chƣa có một nghiên cứu chính thức nào thực hiện đối với phân khúc thị
trƣ ng tỉnh lẻ miền núi.Thực tế cho thấy thị phần tỉnh lẻ chƣa đƣợc khai thác
hiệu quả tại Việt Nam và là một thị trƣ ng hấp dẫn cho các nhà bán lẻ. Trƣớc
nhu cầu phát triển của ngành bán lẻ Việt Nam, việc nghiên cứu đánh giá chất

lƣợng dịch vụ một số doanh nghiệp bán lẻ hiện đại (siêu thị) trên phân khúc
thị trƣ ng tỉnh lẻnhƣ Kon Tum có ý nghĩa quan trọng, làm cơ sở để cải tiến và
đổi mới chất lƣợng dịch vụ, nâng cao sự hài lòng của khách hàng, khai thác
hiệu quả phân khúc thị trƣ ng này và hƣớng tới sự phát triển bền vững.
Xuất phát từ các nhu cầu thực tế khách quan nêu trên, để có một đánh
giá riêng biệt về chất lƣợng dịch vụ của siêu thị bán lẻ tại phân khúc tỉnh lẻ
khu vực miền núi,tôi thực hiện nghiên cứu “Đánh giá chất lượng dịch vụ
ảnh hưởng tới sự hài lòng của khách hàng, trường hợp nghiên cứu tại siêu


3

thị Vinmart – chi nhánh Kon Tum (trƣớc đây là siêu thị Vinatexmart của tập
đoàn dệt may Việt nam)”.Đây là một điển hình của hệ thống siêu thị doanh
nghiệp Việt Nam tại phân khúc thị trƣ ng tỉnh lẻ miền núi.
2.

Mục tiêu nghiên cứu

Mục tiêu chung:
Đề tài xây dựng và kiểm định mô hình đánh giá ảnh hƣởng của chất
lƣợng dịch vụ đến sự hài lòng của khách hàng tại siêu thị Vinmart chi nhánh
Kon Tum, từ đó rút ra các kiến nghị các giải pháp để phát triển và nâng cao
chất lƣợng dịch vụ nhằm gia tăng sự hài lòng của khách hàng khi đến mua
sắm tại Siêu thị trong th i gian tới.
Mục tiêu cụ thể:
-

Hệ thống cơ sở lý luận về siêu thị, dịch vụ, chất lƣợng dịch vụ bán lẻ

và sự hài lòng của khách hàng
-

Xác định các nhân tố quyết định chất lƣợng dịch vụ bán lẻ từ cảm

nhận của khách hàng
-

Xây dựng mô hình nghiên cứu chất lƣợng dịch vụ bán lẻ và đánh giá

ảnh hƣởng chất lƣợng dịch vụ tác động tới sự hài lòng của khách hàng
-

Kiến nghị và hàm ý chính sách cho doanh nghiệp.
3.

-

Đối tƣợng phạm vi nghiên cứu

Đối tƣợng nghiên cứu: Mối quan hệ giữa chất lƣợng dịch vụ của siêu

thị (tổ chức bán lẻ) và sự hài lòng của khách hàng.
-

Đối tƣợng quan sát: Tập trung vào khách hàng đã và đang sử dụng

dịch vụ tại siêu thị Vinmart Kon Tum.
-

Không gian nghiên cứu: Đề tài chỉ tập trung điều tra, nghiên cứu các

nhân tố tác động chất lƣợng dịch vụ, đối với khách hàng sử dụng dịch vụ tại
siêu thị Vinmart – Kon Tum trên địa bàn thành phố Kon Tum, tỉnh Kon Tum.
Th i gian: Th i gian tiến hành nghiên cứu trong từ tháng 5 đến
tháng


4

12 năm 2015.
4.

Phƣơng pháp nghiên cứu

Nghiên cứu định tính:
Phỏng vấn chuyên sâu, thông qua phỏng vấn chuyên sâu để nằm bắt
tình hình thực tế tại siêu thị, xây dựng và điều chỉnh hệ thống câu hỏi, thang
đo trong bảng khảo sát cho phù hợp với bối cảnh nghiên cứu.
Nghiên cứu định lượng:
+

Giai đoạn 1: Tiến hành khảo sát thử 40 bảng câu hỏi để tiền kiểm

định thang đo và hoàn thiện bảng câu hỏi.
+

Giai đoạn 2: Tiến hành khảo sát thực nghiệm đối với 200 khách hàng

sử dụng dịch vụ tại Siêu thị Vinmart thành phố Kon Tum.

+

Giai đoạn 3: Sử dụng phƣơng pháp thống kê mô tả, phân tích nhân tố

khám phá EFA, phân tích hồi quy tuyến tính để xác định các nhân tố tác động
chất lƣợng dịch vụ đến sự hài lòng của khách hàng tại siêu thị.
5.

Ý nghĩa khoa học và thực tiễn của đề tài

Đề tài làm rõ hơn hệ thống lý thuyết về chất lƣợng dịch vụ và sự hài
lòng khách hàng trong ngành bán lẻ hiện đại. Từ một điển hình siêu thị
Vinmart chi nhánh tỉnh Kon Tum,so sánh kết quả nghiên cứu với những
nghiên cứu trƣớc đây thực hiện tại các thành phố lớn trong và ngoài nƣớc,
tìm ra những điểm chung và những điểm khác biệt. Đây là một trong những
nghiên cứu ít ỏi về việc đánh giá chất lƣợng dịch vụ và sự hài lòng của khách
hàng trong phân khúc thị trƣ ng tỉnh lẻ miền núi, do vậy kết quả nghiên cứu
cung cấpnhững nhận định, đánh giá riêng biệt về chất lƣợng dịch vụ, sự hài
lòng khách hàng của siêu thị trong phân khúc thị trƣ ng này.
6.

Kết cấu đề tài

Ngoài phần mở đầu, kết luận thì luận văn nghiên cứu gồm 4 chƣơng.
Nội dung cụ thể nhƣ sau:


5

Chƣơng 1: Cơ sở lý luận về chất lƣợng dịch vụ bán lẻ và sự hài lòng

của khách hàng
Chƣơng 2: Thiết kế nghiên cứu và phƣơng pháp nghiên cứu
Chƣơng 3: Phân tích dữ liệu và thảo luận kết quả nghiên cứu
Chƣơng 4: Kết luận, kiến nghị và hàm ý chính sách, hạn chế và hƣớng
nghiên cứu tiếp theo
7.

Tổng quan tài liệu

Các nghiên cứu về chất lƣợng dịch vụ, chất lƣợng dịch vụ bán lẻ
Nhiều tác giả đã nghiên cứu về chất lƣợng dịch vụ và chất lƣợng dịch vụ
bán lẻ, và dƣới đây là phần giới thiệu ngắn gọn những tài liệu chính, có giá trị và
hỗ trợ cho tác giả thực hiện đề tài, đƣợc sắp xếp theo trật tự th i gian.

7.1. Nghiên cứu quốc tế
[1]

(Parasuraman và cộng sự, 1988) công bố bộ thang đo SERVQUAL

trong nghiên cứu SERVQUAL: Một thang đo đa mục đo lƣ ng cảm nhận
khách hàng về chất lƣợng dịch vụ, đăng trên tạp chí Journal of Retailing, tập
64, số 1, mùa xuân năm 1988. Kết quả nghiên cứu đƣa ra bộ thang đo chất
lƣợng dịch vụ SERVQUAL gồm 22 chỉ báo trong 5 thành phần: thành phần
phƣơng tiện hữu hình, thành phần tin cậy, thành phần đáp ứng, thành phần
năng lực phục vụ, thành phần cảm thông. Bộ thang đo gồm 2 phần câu hỏi kỳ
vọng và cảm nhận của khách hàng, chất lƣợng dịch vụ đƣợc xác định nhƣ
sau: Chất lƣợng dịch vụ = Mức độ cảm nhận – Giá trị kỳ vọng.
[2]

Cronin, J. J., Taylor, S. A., đã thực hiện nghiên cứu đo lƣ ng chất

lƣợng dịch vụ: một nghiên cứu lại và mở rộng, đăng trên tạp chí Journal of
Marketing, tháng 6 năm 1992, trang 55 – 68. Sự khác biệt lớn giữa hai thang đo
này ở việc SERVQUAL đo lƣ ng chất lƣợng dịch vụ bằng cách so sánh cảm
nhận thực tế với những kỳ vọng của dịch vụ khách hàng nhận đƣợc, trong khi
SERVPERF đo lƣ ng chỉ bởi những cảm nhận tế về chất lƣợng dịch vụ.


6

[3]

Năm 1996 Dabholkar, Dayle I. Thorpe, Joseph O. Rentz đã phát

triển mô hình chất lƣợng dịch vụ bán lẻ (RSQS) trong nghiên cứu một đo lƣ
ng của chất lƣợng dịch vụ cửa hàng bán lẻ: thang đo phát triển và xác nhận,
công bố trên tạp chí Journal of theAcademy ofMarketing Science, tập 24 số 1
trang 3-16. Kết quả nghiên cứu đƣa ra mô hình đo lƣ ng chất lƣợng dịch vụ
bán lẻ RSQS bao gồm 5 thành phần: các khía cạnh vật lý,độ tin cậy,sự tƣơng
tác cá nhân, giải quyết vấn đề,chính sách.
[4]

Noel Y,M Siu, Jeff Tak-Hing Cheung (2001) công bố nghiên cứu

một đo lƣ ng của chất lƣợng dịch vụ bán lẻ, đăng trên tạp chí Marketing
Intelligence&Planning,tập 19 số 2 trang 88-96 năm 2001. Kết quả nghiên cứu
đƣa ra cấu trúc 6 thành phần chất lƣợng dịch vụ: Tƣơng tác cá nhân, khía
cạnh vật lý, l i hứa, giải quyết vấn đề, chính sách và tiện nghi.
[5]

Kim, S. & Byoungho, J (2001), Công bố nghiên cứu Chứng thực quy

mô chất lƣợng dịch vụ bán lẻ cho khách hàng Mỹ và Hàn Quốc tại các cửa hàng
giảm giá: Một nghiên cứu thăm dò, đƣợc đăng trên tạp chí Journal of Services
Marketing, tập 7 số 2trang 223-237 năm 2002. Kết quả nghiên cứu cho thấy cảm
nhận của khách hàng về chất lƣợng dịch vụ tại các cửa hàng giảm giá ở Mỹ và
Hàn Quốc không giống nhau. Nói cách khác, có sự khác nhau của kích thƣớc
chất lƣợng dịch vụ giữa các ngành hoặc giữa các quốc

gia.
[6]

Neringa Ivanauskienė (2014) Công bố nghiên cứu Các mối quan hệ

giữa chất lƣợng dịch vụ và lòng trung thành của khách hàng: Một điều tra
thực nghiệm về chuỗi dịch vụ bán lẻ tại các thị trƣ ng mới nổi ở Lithuania,
Latvia và Estonia, đƣợc công bố tại tạp chí American International Journal
ofSocial Science, tập 3, số 2 tháng 3 năm 2014. Kết quả của Phân tích hồi quy
tuyến tính cho thấy rằng chỉ có 3 trong 5 cấu trúc thành phần chất lƣợng dịch
vụ, cụ thể là tƣơng tác cá nhân, chính sách và chất lƣợng sản phẩm có tác


7

động tích cực trực tiếp đến lòng trung thành của khách hàng.
[7]

Nadarajah Sivathaasan (2014) công bố nghiên cứu Các kích thƣớc

chất lƣợng dịch vụ siêu thị: bối cảnh nghiên cứu tại Sri Lan Kan, đăng trên

tạp chí Asian Journal of Empirical Research, tập 4 số 7 trang 381-396 năm
2014. Kết quả cho thấy có 5 thành phần chất lƣợng dịch bán lẻ trong đó 3
thành phần thuộc thang đo RSQS khía cạnh vật lý, độ tin cậy, tƣơng tác cá
nhân có tác động mạnh, và 2 thành phần mới đƣợc tách ra từ khía cạnh vật lý
(Tiện nghi) và tƣơng tác cá nhân (lịch sự).
7.2. Nghiên cứu trong nƣớc
[1]

Nghiên cứu Chất lƣợng dịch vụ, sự thỏa mãn và lòng trung thành

của khách hàng siêu thị tại thành phố Hồ Chí Minh, đăng trên Tạp chí Phát
triển KH&CN, tập 9 số 10 năm 2006, tác giả Nguyễn Thị Mai Trang. Kết quả
nghiên cứu đƣa ra năm thành phần của chất lƣợng dịch vụ gồm: chủng loại
hàng hóa, khả năng phục vụ nhân viên, trƣng bày hàng hóa, mặt bằng siêu
thị, và mức độ an toàn trong siêu thị áp dụng tại Việt Nam.
[2]

Nguyễn Đăng Duy Nhất, Lê Nguyễn Hậu (2007), nghiên cứu Các

yếu tố quyết định chất lƣợng dịch vụ - Nghiên cứu tại các siêu thị tại Việt
Nam, công bố trên tạp chí phát triển KH&CN, Tập 10, Số 08 năm 2007. Kết
quả nghiên cứu đƣa ra chất lƣợng dịch vụ ở siêu thị có cấu trúc 4 thành phần
18 chỉ báo, bao gồm: Nhân viên phục vụ, Trƣng bày siêu thị, Chính sách phục
vụ và Độ tin cậy.
[3]

Phạm Lê Hồng Nhung, Đinh Công Thành, Phạm Thị Thảo và Lê

Thị Hồng Vân (2012). Áp dụng mô hình cấu trúc tuyến tính trong kiểm định
mối quan hệ giữa chất lƣợng dịch vụ, sự hài lòng và lòng trung thành của

khách hàng đối với dịch vụ siêu thị tại thành phố Cần Thơ - Trƣ ng Đại học
Cần Thơ kỷ yếu Khoa học 2012: 228-245. Kết quả nghiên cứu đƣa ra năm
thành phần của chất lƣợng dịch vụ gồm: chủng loại hàng hóa, khả năng phục


8

vụ nhân viên, trƣng bày hàng hóa, không gian và mức độ an toàn.
7.3. Khoảng trống cần nghiên cứu
Từ kết quả của các nghiên cứu trên cho thấy các thành phần trong
thang đo chất lƣợng dịch vụ bán lẻ RSQS có thể sử dụng trong nhiều bối
cảnh nghiên cứu. Tuy nhiên, tùy vào bối cảnh và điều kiện nghiên cứu khác
nhau mà kết quả các thành phần của chất lƣợng dịch vụ bán lẻ có sự điều
chỉnh.
Các nghiên cứu nêu trên đƣợc thực hiện tại các thành phố lớn, đông
dân ở Việt Nam và nƣớc ngoài, điều kiện kinh tế xã hội tƣơng tự hoặc khác
Việt Nam. Nhƣng chung quy không thể áp đặt kết quả các nghiên cứu trên
đối với các tỉnh lẻ, nghèo tại các khu vực miền núi xa xôi và đi lại khó khăn
nhƣ Kon Tum, Gia Lai.... Hơn thế nữa kết quả nghiên cứu đƣa ra thang đo
các thành phần chất lƣợng dịch vụ bán lẻ chƣa đồng nhất. Do vậy tác giả sử
dụng thang đo RSQS thực hiện nghiên cứu đánh giá chất lƣợng dịch vụ ảnh
hƣởng tới sự hài lòng khách hàng – tình huống nghiên cứu tại siêu thị
Vinmart chi nhánh Kon Tum.(Tóm tắt tổng quan tài liệu nghiên cứu về các
thang đo tại Bảng 2)


9

Quy trình nghiên cứu của đề tài:
Xác định vấn đề nghiên cứu, mục

tiêu, phƣơng pháp, phạm vi và ý
nghĩa đề tài nghiên cứu

Cơ sở lý thuyết và phân
tích, đánh giá các mô hình Nghiên cứu định tính nghiên cứu
trƣớc

Mô hình nghiên cứu chính thức
và các giả thuyết
Thiết kế nghiên cứu và xử lý
dữ liệu, so sánh với một số thang
đo nghiên cứu trƣớc đã thực hiện

Thảo luận kết quả nghiên cứu
Kết luận và kiến nghị
Sơ đồ Quy trình nghiên cứu


10

CHƢƠNG 1

CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ CHẤT LƢỢNG DỊCH VỤ BÁN LẺ, SỰ
HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG
1.1. BÁN LẺ HIỆN ĐẠI
Theo nghiên cứu của Hoàng Thọ Xuân, Lê Trịnh Minh Châu (2013), có
thể phân loại theo các tiêu chí và xác định các loại cửa hàng, siêu thị bán lẻ
nhƣ sau:
1.1.1. Tiêu chí phân loại
Loại hình cửa hàng, siêu thị bán lẻ đƣợc phân loại dựa vào tổ hợp các

tiêu chí sau:
(1) Vị trí cửa hàng, siêu thị;
(2) Phạm vi thị trƣ ng và khách hàng mục tiêu;
(3) Quy mô diện tích kinh doanh;
(4) Cơ cấu hàng hóa kinh doanh;
(5) Phƣơng thức bán hàng, thanh toán;
(6)Mức giá bán lẻ vận dụng và dịch vụ kèm theo (hay có thể gọi
chung là “chính sách giá cả”);
(7)Hình thức tổ chức, vận doanh (cửa hàng, siêu thị đứng độc lập
hay nằm trong trung tâm mua sắm và/hoặc đƣợc vận doanh theo
chuỗi cửa hàng/siêu thị);
(8) Mức độ áp dụng công nghệ thông tin.
1.1.2. Các loại hình cửa hàng, siêu thị:
Tích hợp các tiêu chí trên đây, các loại hình cửa hàng, siêu thị bao
gồm:
(1)

Cửa hàng tạp hóa, thực phẩm truyền thống(traditional grocery

store): là loại hình cơ sở bán lẻ quy mô nhỏ, bán hàng theo “phƣơng thức


11

phục vụ tại quầy” là chủ yếu, hoạt động kinh doanh độc lập và ít coi trọng xây
dựng thƣơng hiệu cửa hàng.
(2)

Cửa hàng tiện lợi (convenience store): là loại hình “cơ sở bán lẻ

hiện đại” quy mô nhỏ; hàng hóa, dịch vụ kinh doanh chủ yếu là những thứ
gần gũi, thiết yếu với cuộc sống, sinh hoạt hàng ngày của con ngƣ i; th i gian
kinh doanh (mở cửa) hầu nhƣ cả ngày đêm vào tất cả các ngày trong tuần.
(3)

Siêu thị là loại hình cơ sở bán lẻ hiện đại thỏa mãn nhu cầu cuộc

sống hàng ngày của ngƣ i tiêu dùng ở cộng đồng cƣ dân khu vực đặt cửa
hàng và/hoặc một lần đi mua sắm của khách hàng, hàng hóa đƣợc trƣng bày
để ngỏ, bán hàng theo “phƣơng thức tự phục vụ” hoặc tự phục vụ là chủ yếu,
tách biệt cửa ra và cửa vào, thực hiện thanh toán tập trung. Căn cứ vào cơ cấu
chủng loại hàng hóa kinh doanh, siêu thị đƣợc chia thành 2 loại: siêu thị tổng
hợp (trong đó có đại siêu thị: hypermarket, supercenter…) và siêu thị chuyên
ngành (trong đó có siêu thị thực phẩm: supermarket).
(4)

Cửa hàng chuyên doanh là loại hình cơ sở bán lẻ chỉ kinh doanh

(hay tập trung kinh doanh) một mặt hàng hoặc một nhóm hàng hóa nào đó,
hoặc định hƣớng vào một loại nhu cầu hay một nhãn hiệu nhất định; hàng hóa
kinh doanh trong phạm vi hẹp nhƣng cung cấp cơ hội lựa chọn sâu (hay rất
phong phú) về hàng hóa hoặc loại nhãn hiệu hàng hóa với phẩm cấp và giá cả
khác nhau cùng với các loại hàng hóa và/hoặc dịch vụ bổ sung có liên quan
khác. Cửa hàng chuyên doanh nói chung có thể chia thành 02 nhóm chính
nhƣ: loại cửa hàng chuyên bán một mặt hàng hoặc một loại (nhóm) hàng hóa
và cửa hàng chuyên phục vụ một nhu cầu nào đó (tạm gọi là “cửa hàng
chuyên ngành (specialty store)”; và loại cửa hàng chuyên bán hoặc đƣợc uỷ
quyền bán một nhãn hiệu hàng hóa nào đó (tạm gọi là “cửa hàng chuyên bán
(professional shop; exclusive shop”).
(5) Cửa hàng bách hóa(department store) là loại hình cơ sở bán lẻ

12

trong một tòa nhà hoặc một công trình kiến trúc, kinh doanh nhiều chủng loại
hàng hóa, thực hành quản lý thống nhất, phân khu bán hàng, thỏa mãn nhu
cầu lựa chọn đa dạng của khách hàng đối với hàng hóa có nhãn hiệu nổi tiếng
(hàng có thƣơng hiệu) và hàng hóa đang thịnh hành.
(6)

Cửa hàng bán giá rẻ là loại hình cửa hàng tự phục vụ có trang bị

nội thất đơn giản, cung cấp dịch vụ hạn chế, bán lẻ các loại hàng hóa tiêu
dùng (kể cả hàng có nhãn hiệu nổi tiếng) với giá rẻ hơn so với mặt bằng giá
thị trƣ ng đƣơng th i, trong đó hàng hóa mang nhãn hiệu riêng của cửa hàng
chiếm một tỷ lệ nhất định. Sau đây là một số loại hình cửa hàng bán giá rẻ
tiêu biểu:
+ Cửa hàng dạng nhà kho (warehouse store; super warehouse store; big
box store) là loại hình cửa hàng bán giá rẻ dựa trên nguyên lý vận doanh của
nhà kho (kiến trúc xây dựng cửa hàng dạng nhà kho, dự trữ và bán hàng ở
cùng một nơi), vừa bán buôn vừa bán lẻ, có đặc trƣng chủ yếu là cung cấp
dịch vụ hạn chế và giá bán thấp. Loại hình cửa hàng dạng nhà kho chỉ bán cho
khách hàng có thẻ hội viên gọi là “cửa hàng hội viên dạng nhà
kho”(warehouse memberships store; warehouse club; wholesale club).
+

Cửa hàng hạ giá (discount store) là một loại hình cửa hàng bán giá

rẻ, hàng hóa kinh doanh chủ yếu là hàng phi thực phẩm, trong đó có cả hàng
mang thƣơng hiệu nổi tiếng nhƣng lạc mốt, hàng cuối mùa ít khách mua,

hàng tồn kho ứ đọng… với giá rất thấp.
(Chi tiết các tiêu chí và xác định các loại cửa hàng, siêu thị bán lẻ tại Bảng
3)
1.2. SIÊU THỊ
1.2.1. Các khái niệm
Siêu thị" là từ đƣợc dịch ra từ thuật ngữ nƣớc ngoài - "supermarket"
(tiếng Anh) trong đó "super" nghĩa là "siêu" và "market" là "chợ". Khi về đến
Việt Nam, để phù hợp với ngôn ngữ tiếng Việt, từ "siêu thị" đã đƣợc hình


13

thành ("thị" trong tiếng Hán Việt có nghĩa là "chợ").
-

Siêu thị ở Pháp đƣợc định nghĩa là "cửa hàng bán lẻ theo phƣơng thức
2

2

tự phục vụ có diện tích từ 400m đến 2500m chủ yếu bán hàng thực phẩm"(

-

Siêu thị là cửa hàng tự phục vụ bày bán nhiều mặt hàng đáp ứng nhu

cầu tiêu dùng hàng ngày của ngƣ i tiêu dùng nhƣ thực phẩm, đồ uống, dụng
cụ gia đình và các loại vật dụng cần thiết khác (từ điển kinh tế thị trƣ ng từ A
đến Z)
Nhìn chung, “có thể có rất nhiều định nghĩa khác nhau về siêu thị

nhưng từ các định nghĩa khác nhau này, người ta vẫn thấy những nét chung
nhất cho phép phân biệt siêu thị với các dạng cửa hàng bán lẻ khác. Đó là
siêu thị áp dụng phương thức tự phục vụ và hàng hóa chủ yếu đáp ứng nhu
cầu tiêu dùng hàng ngày” theo Nguyễn Thị Nhiễu (2006).
1.2.2. Các đặc trƣng của siêu thị
Theo Nguyễn Thị Nhiễu (2006), siêu thị có những đặc trƣng sau:
-

Siêu thị trước hết là cửa hàng bán lẻ:

Mặc dù đƣợc định nghĩa là "chợ" song đây đƣợc coi là loại "chợ" ở
mức phát triển cao, đƣợc quy hoạch và tổ chức kinh doanh dƣới hình thức
những cửa hàng bề thế, có trang thiết bị và cơ sở vật chất hiện đại, văn minh,
do thƣơng nhân đầu tƣ và quản lý, đƣợc Nhà nƣớc cấp phép hoạt động. Siêu
thị thực hiện chức năng bán lẻ - bán hàng hóa trực tiếp cho ngƣ i tiêu dùng
cuối cùng để họ sử dụng chứ không phải để bán lại.
-

Siêu thị sáng tạo và áp dụng phương thức tự phục vụ (self-service hay

libre- service):
Khi nói đến siêu thị ngƣ i ta không thể không nghĩ tới "tự phục vụ", một
phƣơng thức bán hàng do siêu thị sáng tạo ra, đƣợc ứng dụng trong nhiều loại
cửa hàng bán lẻ khác và là phƣơng thức kinh doanh chủ yếu của xã hội


14

văn minh công nghiệp hóa... ở đây cũng cần phân biệt giữa phƣơng thức tự
chọn và tự phục vụ:

+

Tự chọn: khách hàng sau khi chọn mua đƣợc hàng hoá sẽ đến chỗ

ngƣ i bán để trả tiền hàng, tuy nhiên trong quá trình mua vẫn có sự giúp đỡ,
hƣớng dẫn của ngƣ i bán.
+

Tự phục vụ: khách hàng xem xét và chọn mua hàng, bỏ vào giỏ hoặc

xe đẩy đem đi và thanh toán tại quầy tính tiền đặt gần lối ra vào. Ngƣ i bán
vắng bóng trong quá trình mua hàng.
Chính thức ra đ i từ những năm 1930, tự phục vụ đã trở thành công
thức chung cho ngành công nghiệp phân phối ở các nƣớc phát triển. Tự phục
vụ đồng nghĩa với văn minh thƣơng nghiệp hiện đại. Hình thức này có nhiều
ƣu điểm so với cách bán hàng truyền thống nhƣ doanh nghiệp có thể tiết
kiệm đƣợc chi phí bán hàng, đặc biệt là chi phí tiền lƣơng cho nhân viên bán
hàng (thƣ ng chiếm tới 30% tổng chi phí kinh doanh). Tự phục vụ giúp ngƣ i
mua cảm thấy thoải mái khi đƣợc tự do lựa chọn, ngắm nghía, so sánh hàng
hóa mà không cảm thấy bị ngăn trở từ phía ngƣ i bán.
Do áp dụng phƣơng thức tự phục vụ, giá cả trong các siêu thị đƣợc
niêm yết rõ ràng để ngƣ i mua không phải tốn công mặc cả, tiết kiệm đƣợc th
i gian và hàng hóa bày bán trong siêu thị thƣ ng là những hàng hóa
tiêu dùng phổ biến.
Ngoài ra, phƣơng thức thanh toán tại các siêu thị rất thuận tiện. Hàng
hóa gắn mã vạch, mã số đƣợc đem ra quầy tính tiền ở cửa ra vào, dùng máy
quét scanner để đọc giá, tính tiền bằng máy và tự động in hóa đơn. Hình ảnh
các quầy tính tiền tự động luôn là biểu tƣợng cho các cửa hàng tự phục vụ.
Đây chính là tính chất "siêu" của siêu thị, đem đến cảm giác thoải mái, hài
lòng, tự tin và sự thỏa mãn cao nhất cho ngƣ i mua sắm...

Có thể khẳng định rằng phƣơng thức tự phục vụ là sáng tạo kỳ diệu của


15

kinh doanh siêu thị và là cuộc đại "cách mạng" trong lĩnh vực thƣơng mại
bán lẻ mà ngƣ i lãnh đạo không ai khác là kinh doanh siêu thị.
Siêu thị sáng tạo nghệ thuật trưng bày hàng hoá
(Merchandising)
Ngoài việc sáng tạo ra phƣơng thức bán hàng tự phục vụ, đóng góp của
siêu thị cho hệ thống bán lẻ còn là nghệ thuật trƣng bày hàng hoá. Các siêu
thị cũng là những nhà bán lẻ đầu tiên nghĩ đến tầm quan trọng của nghệ thuật
trình bày hàng hoá và nghiên cứu cách thức vận động của ngƣ i mua hàng khi
vào cửa hàng. Nhiều cửa hàng bán lẻ khác, dựa trên cơ sở các nghiên cứu của
siêu thị để tiến hành các hoạt động nghiên cứu khách hàng sâu sắc hơn nhằm
tối đa hoá hiệu quả của không gian bán hàng.
Do ngƣ i bán không có mặt tại các quầy hàng nên hàng hóa phải có khả
năng "tự quảng cáo", lôi cuốn ngƣ i mua. Siêu thị làm đƣợc điều này thông
qua các nguyên tắc sắp xếp, trƣng bày hàng hóa (merchandising) nhiều khi
đƣợc nâng lên thành những thủ thuật. Chẳng hạn, hàng có tỷ suất lợi nhuận
cao đƣợc ƣu tiên xếp ở những vị trí dễ thấy nhất, đƣợc trƣng bày với diện
tích lớn; những hàng hóa có liên quan đến nhau đƣợc xếp gần nhau; hàng
khuyến mại phải thu hút khách hàng bằng những kiểu trƣng bày đập vào mắt;
hàng có trọng lƣợng lớn phải xếp ở bên dƣới để khách hàng dễ lấy; bày hàng
với số lƣợng lớn để tạo cho khách hàng cảm giác là hàng hoá đó đƣợc bán rất
chạy...
-

Hàng hóa trong siêu thị chủ yếu là hàng tiêu dùng thƣ ng ngày nhƣ thực

phẩm, quần áo, bột giặt, đồ gia dụng điện tử... với chủng loại rất phong phú,
đa dạng. Điều này thể hiện đúng tính chất "chợ" của siêu thị. Xem xét ở khía
cạnh danh mục hàng hóa thì siêu thị thuộc hệ thống các cửa hàng kinh doanh
tổng hợp, khác với các cửa hàng chuyên doanh chỉ chuyên sâu vào một hoặc
một số mặt hàng nhất định. Theo quan niệm của nhiều nƣớc, siêu thị phải là
nơi mà ngƣ i mua có thể tìm thấy mọi thứ họ cần ở "dƣới một mái nhà" và


16

với một mức giá "ngày nào cũng thấp" (everyday-low-price). Chủng loại hàng
hóa của siêu thị có thể lên tới hàng nghìn, thậm chí hàng chục nghìn loại
hàng. Thông thƣ ng, một siêu thị có thể đáp ứng đƣợc 70-80% nhu cầu hàng
hóa của ngƣ i tiêu dùng về ăn uống, trang phục, mỹ phẩm, đồ làm bếp, chất
tẩy rửa, vệ sinh... Chƣa bàn dến vấn đề chất lƣợng, ta có thể thấy siêu thị là
loại cửa hàng phục vụ cho quảng đại công chúng và phần nhiều là tầng lớp
bình dân có thu nhập từ mức thấp trở lên.
1.3 . CHẤT LƢỢNG DỊCH VỤ BÁN LẺ
1.3.1. Khái niệm về Dịch vụ
Walfried, et. al. (2000) dịch vụ đƣợc định nghĩa “là một tập hợp các
đặc điểm đáp ứng nhu cầu của khách hàng, tăng cường sự liên kết giữa các
tổ chức và họ, và nâng cao giá trị của khách hàng tốt hơn”.
Kotler (2003), dịch vụ đƣợc định nghĩa nhƣ là :“bất kỳ hành vi hoặc
hành động dựa vào một kết nối giữa hai bên: các nhà cung cấp và người
nhận (khách hàng), và bản chất của quá trình đối ứng này trong vô hình”.
Beer (2003) định nghĩa, “dịch vụ là một cách thiết lập các đặc điểm, tính chất
chung của các thành phần dịch vụ nhằm mục đích thoả mãn và đáp ứng
khách hàng”. [14, tr.61-65]
Theo Singh (2011), định nghĩa dịch vụ là "một hoạt động hay một
chuỗi các hoạt động hơn những điều khác, trong đó có những yếu tố vô hình

liên kết với nó, bao gồm một số tương tác giữa khách hàng với nhà cung cấp
dịch vụ, và không dẫn đến bất kỳ một sự thay đổi nào về quyền sở hữu. Khách
hàng có một vai trò sống còn trong quá trình sản xuất, cũng như việc cung
cấp các dịch vụ được coi là giải pháp để đáp ứng các vấn đề của khách hàng.
Việc sản xuất các dịch vụ có thể có hoặc không được liên kết chặt chẽ với sản
phẩm vật chất"
Tóm lại có thể hiểu dịch vụ nhƣ sau: Dịch vụ là một hoạt động hay một


17

chuỗi các hoạt động tạo ra sự khác biệt và tốt hơn những điều khác, trong đó
có những yếu tố vô hình liên kết với nó, bao gồm một số tương tác giữa khách
hàng với nhà cung cấp dịch vụ, và không dẫn đến bất kỳ một sự thay đổi nào
về quyền sở hữu. Việc cung cấp các dịch vụ được coi là giải pháp để đáp ứng
các vấn đề của khách hàng, nhằm mục đích thoả mãn và đáp ứng khách
hàng, tăng cường sự liên kết giữa các nhà cung cấp và khách hàng, nâng cao
giá trị cảm nhận về hàng hóa của khách hàng. Việc sản xuất các dịch vụ có
thể có hoặc không được liên kết chặt chẽ với sản phẩm vật chất
1.3.2. Khái niệm về dịch vụ bán lẻ
Theo từ điển American Heritage định nghĩa “Bán lẻ là bán hàng cho
người tiêu dùng, thường là với khối lượng nhỏ và không bán lại”.
Theo NAICS, US năm 2002, lĩnh vực thương mại bán lẻ (mã ngành 4445) bao gồm những cơ sở kinh doanh bán lẻ hàng hóa (thƣ ng là không có
chế biến) và cung cấp các dịch vụ hỗ trợ cho bán hàng. Quá trình bán lẻ là
bƣớc cuối cùng trong phân phối hàng hóa, theo đó, các nhả bán lẻ tổ chức
việc bán hàng theo khối lƣợng nhỏ cho ngƣ i tiêu dùng. Lĩnh vực bán lẻ gồm
hai loại nhà bán lẻ chính là các nhà bán lẻ qua cửa hàng và các nhà bán lẻ
không qua cử hàng (Store and non-store Retailers).
Theo Nguyễn Thị Nhiễu (2006) Bán lẻ là bán hàng hóa dịch vụ cho
khách hàng riêng lẻ. Nói cách khác, bán lẻ là hoạt động cung cấp hàng hóa

dịch vụ trực tiếp đến tay người tiêu dùng.
1.3.3. Chất lƣợng dịch vụ bán lẻ
Định nghĩa đƣợc Hiệp hội Mỹ về chất lƣợng (ASQ) thông qua: “Chất
lượng biểu thị một sự vượt trội trong hàng hóa và dịch vụ, đặc biệt là mức độ
phù hợp của chúng với yêu cầu và sự hài lòng của khách hàng”. [7]
Parasunama và cộng sự (1988) cho rằng “Chất lƣợng dịch vụ là khoảng
cách giữa sự mong đợi (kỳ vọng) và giá trị nhận thức (cảm nhận) của họ khi