Các nhân tố ảnh hưởng đến sự lựa chọn của khách hàng cá nhân đối với dịch vụ tín dụng tại ngân hàng thương mại cổ phần á châu chi nhánh văn lang

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO

NGÂN HÀNG NHÀ NƯỚC VIỆT NAM

TRƯỜNG ĐẠI HỌC NGÂN HÀNG TP.HỒ CHÍ MINH

NGUYỄN THỊ HẰNG NGA

CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN SỰ LỰA CHỌN
CỦA KHÁCH HÀNG CÁ NHÂN ĐỐI VỚI DỊCH VỤ
TÍN DỤNG TẠI NGÂN HÀNG THƯƠNG MẠI
CỔ PHẦN Á CHÂU - CHI NHÁNH VĂN LANG

LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ

TP. HỒ CHÍ MINH - NĂM 2018


BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO

NGÂN HÀNG NHÀ NƯỚC VIỆT NAM

TRƯỜNG ĐẠI HỌC NGÂN HÀNG TP.HỒ CHÍ MINH

NGUYỄN THỊ HẰNG NGA

CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN SỰ LỰA CHỌN
CỦA KHÁCH HÀNG CÁ NHÂN ĐỐI VỚI DỊCH VỤ
TÍN DỤNG TẠI NGÂN HÀNG THƯƠNG MẠI
CỔ PHẦN Á CHÂU - CHI NHÁNH VĂN LANG

LUẬN VĂN THẠC SĨ

Chuyên ngành: Tài chính - Ngân hàng
Mã số: 8 34 02 01

Người hướng dẫn khoa học: TS. PHẠM ANH THỦY

TP. HỒ CHÍ MINH - NĂM 2018


TÓM TẮT LUẬN VĂN

Luận văn nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến sự lựa chọn của khách hàng cá
nhân (KHCN) đối với dịch vụ tín dụng tại Ngân hàng Thương mại Cổ phần Á Châu Chi nhánh Văn Lang được thực hiện bằng cách thu thập ý kiến từ 255 khách hàng cá
nhân đã và đang quan hệ tín dụng tại ngân hàng trong giai đoạn từ năm 2013 đến năm
2017.
Kết quả phân tích nhân tố khám phá (Exploratory Factor Analysis - EFA) đã xác
định được nhóm 5 nhân tố có ảnh hưởng đến sự lựa chọn của KHCN đối với dịch vụ
tín dụng tại ACB - Chi nhánh Văn Lang, bao gồm: (1) "Chất lượng nhân viên", (2)
"Lợi ích sản phẩm dịch vụ", (3) "Ảnh hưởng từ bên ngoài", (4) "Cơ sở vật chất hữu
hình" và (5) "Sự thuận tiện".
Luận văn còn sử dụng phương pháp phân tích hồi quy dữ liệu để xây dựng
phương trình hồi quy giữa biến phụ thuộc (sự lựa chọn) và các biến độc lập: SCL = 0.419 + 0.297NV + 0.270LI + 0.374AH + 0.184VC + 0.304TT. Kết quả hồi quy theo
hệ số Beta đã chuẩn hoá chỉ ra nhân tố "sự thuận tiện" có ảnh hưởng lớn nhất đến sự
lựa chọn của KHCN đối với dịch vụ tín dụng tại ACB - Chi nhánh Văn Lang, tiếp đến
là các nhân tố "ảnh hưởng từ bên ngoài", "chất lượng nhân viên", "cơ sở vật chất hữu
hình" và "lợi ích sản phẩm, dịch vụ".
Dựa vào kết quả nghiên cứu, luận văn đưa ra gợi ý cho các Ngân hàng Thương mại
(NHTM) tại Việt Nam, đó là: (i) Phát triển hình ảnh, củng cố danh tiếng của Ngân
hàng; (ii) Nâng cao chất lượng làm việc của đội ngũ nhân viên; (iii) Nâng cao lợi ích

sản phẩm, dịch vụ cho khách hàng; (iv) Chú trọng đầu tư cơ sở vật chất; (v) Không
ngừng nâng cao sự thuận tiện cho khách hàng. Bên cạnh đó, luận văn cũng đề xuất gợi
ý nghiên cứu trong tương lai liên quan đến sự lựa chọn của khách hàng.


LỜI CAM ĐOAN


Tôi tên: NGUYỄN THỊ HẰNG NGA
Ngày sinh: 23/04/1992

Nơi sinh: Đồng Nai

Nơi công tác: Ngân hàng Thương mại Cổ phần Á Châu - Chi nhánh Văn Lang
Là học viên cao học khoá 18 của Trường Đại học Ngân hàng TP. Hồ Chí Minh, ngành
Tài chính - Ngân hàng.
Đề tài luận văn: CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN SỰ LỰA CHỌN CỦA
KHÁCH HÀNG CÁ NHÂN ĐỐI VỚI DỊCH VỤ TÍN DỤNG TẠI NGÂN HÀNG
THƯƠNG MẠI CỔ PHẦN Á CHÂU - CHI NHÁNH VĂN LANG
Người hướng dẫn khoa học: TS. PHẠM ANH THỦY

Tôi xin cam đoan: Luận văn này chưa từng được trình nộp để lấy học vị thạc sĩ
tại bất cứ một trường đại học nào. Luận văn này là công trình nghiên cứu riêng của tôi,
kết quả nghiên cứu là trung thực, trong đó không có các nội dung đã được công bố
trước đây hoặc các nội dung do người khác thực hiện ngoại trừ các trích dẫn được dẫn
nguồn đầy đủ trong luận văn.

TP.HCM, ngày 29 tháng 10 năm 2018

NGUYỄN THỊ HẰNG NGA

LỜI CẢM ƠN

Trong suốt quá trình học tập và nghiên cứu để hoàn thành luận văn, tôi đã may
mắn nhận được sự ủng hộ và giúp đỡ quý báu từ nhà trường, thầy cô, gia đình và bạn
bè.
Trước hết, tôi xin chân thành bày tỏ lòng lòng biết ơn đến cô TS. Phạm Anh
Thủy, người trực tiếp hướng dẫn khoa học, đã luôn dành nhiều thời gian và công sức
giúp đỡ tôi hoàn thành luận văn này.
Tôi xin trân trọng cảm ơn quý thầy cô Phòng đào tạo sau đại học, Ban giám hiệu
cùng toàn thể thầy cô đang công tác tại Trường Đại học Ngân hàng TP. Hồ Chí Minh
đã tận tình chỉ dạy và tạo mọi điều kiện thuận lợi cho tôi trong suốt quá trình học tập và
nghiên cứu.
Tôi xin gửi lời tri ân sâu sắc đến gia đình và bạn bè, những người thân yêu đã
bao dung và khích lệ tôi trong quãng thời gian nghiên cứu luận văn.
Và cuối cùng, tôi xin gửi lời cảm ơn đến Ban lãnh đạo và các đồng nghiệp tại
Ngân hàng Thương mại Cổ phần Á Châu - Chi nhánh Văn Lang, nơi tôi công tác, đã
nhiệt tình hỗ trợ và tạo điều kiện cho tôi được học tập và nghiên cứu tại trường.
Tuy đã nỗ lực hết sức, luận văn chắc chắn không tránh khỏi những thiếu sót.
Tôi rất mong nhận được sự thông cảm và chỉ dẫn của quý thầy cô, bạn bè, đồng nghiệp
để bài luận văn được hoàn thiện hơn.
Xin chân thành cảm ơn.
TP.HCM, ngày 29 tháng 10 năm 2018

NGUYỄN THỊ HẰNG NGA


MỤC LỤC
TÓM TẮT LUẬN VĂN

LỜI CAM ĐOAN
LỜI CẢM ƠN
DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT..........................................................................................i
DANH MỤC BẢNG BIỂU ............................................................................................ii
DANH MỤC HÌNH ...................................................................................................... iii
CHƯƠNG 1: MỞ ĐẦU.................................................................................................. 1
1.1 LÝ DO LỰA CHỌN ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU...................................................... 1
1.2 MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU ................................................................................... 2
1.3 CÂU HỎI NGHIÊN CỨU ..................................................................................... 3
1.4 ĐỐI TƯỢNG VÀ PHẠM VI NGHIÊN CỨU ....................................................... 3
1.4.1 Đối tượng nghiên cứu ...................................................................................... 3
1.4.2 Phạm vi nghiên cứu ......................................................................................... 3
1.5 PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU .......................................................................... 4
1.5.1 Phương pháp nghiên cứu định tính .................................................................. 4
1.5.2 Phương pháp nghiên cứu định lượng ............................................................... 4
1.6 NỘI DUNG NGHIÊN CỨU .................................................................................. 4
1.7 ĐÓNG GÓP CỦA LUẬN VĂN ............................................................................ 5
CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT ............................................................................. 6
2.1. CƠ SỞ LÝ THUYẾT VỀ TÍN DỤNG NGÂN HÀNG VÀ HÀNH VI
NGƯỜI TIÊU DÙNG ................................................................................................. 6
2.1.1. Lý thuyết về tín dụng ngân hàng .................................................................... 6
2.1.2. Lý thuyết về hành vi người tiêu dùng và tiến trình ra quyết định của người
tiêu dùng ................................................................................................................... 8
2.2. SỰ LỰA CHỌN CỦA KHÁCH HÀNG CÁ NHÂN ĐỐI VỚI DỊCH VỤ
TÍN DỤNG TẠI NGÂN HÀNG VÀ CÁC NHÂN TỐ TÁC ĐỘNG ĐẾN SỰ


LỰA CHỌN CỦA KHÁCH HÀNG CÁ NHÂN ĐỐI VỚI DỊCH VỤ TÍN DỤNG
TẠI NGÂN HÀNG ................................................................................................... 13
2.2.1. Sự lựa chọn của khách hàng cá nhân đối với dịch vụ tín dụng tại ngân hàng

................................................................................................................................ 13
2.2.2. Các nhân tố tác động đến sự lựa chọn của KHCN đối với dịch vụ tín dụng
tại ngân hàng ........................................................................................................... 14
2.3. CÁC CÔNG TRÌNH NGHIÊN CỨU TRƯỚC ĐÂY VỀ SỰ LỰA CHỌN
CỦA KHÁCH HÀNG ĐỐI VỚI NGÂN HÀNG. .................................................. 17
2.3.1 Các công trình nghiên cứu nước ngoài .......................................................... 19
2.3.2 Các công trình nghiên cứu trong nước .......................................................... 20
2.3.3 Thảo luận các công trình nghiên cứu ............................................................. 23
TÓM TẮT CHƯƠNG 2 ............................................................................................... 24
CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU ....................................................... 25
3.1 QUY TRÌNH NGHIÊN CỨU ............................................................................ 25
3.2. MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU ............................................................................... 26
3.2.1 Các mô hình nghiên cứu liên quan ................................................................ 26
3.2.2 Mô hình nghiên cứu đề nghị .......................................................................... 28
3.2.3 Giả thuyết nghiên cứu .................................................................................... 29
3.3. PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU .................................................................... 29
3.3.1 Phương pháp chọn mẫu ................................................................................. 29
3.3.2 Mã hoá, nhập liệu .......................................................................................... 30
3.3.3 Phương pháp phân tích dữ liệu ...................................................................... 30
TÓM TẮT CHƯƠNG 3 ............................................................................................... 35
CHƯƠNG 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU VÀ THẢO LUẬN................................... 37
4.2 KIỂM ĐỊNH ĐỘ TIN CẬY CỦA THANG ĐO BẰNG HỆ SỐ
CRONBACH'S ALPHA .......................................................................................... 40


4.3 PHÂN TÍCH NHÂN TỐ KHÁM PHÁ EFA ................................................... 42
4.4 MÔ HÌNH HỒI QUY ĐA BIẾN ....................................................................... 46
4.5 THẢO LUẬN KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU ....................................................... 50
TÓM TẮT CHƯƠNG 4 ............................................................................................... 53
CHƯƠNG 5: KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ.............................................................. 54

5.2. KẾT QUẢ ĐÓNG GÓP .................................................................................... 54
5.3. HÀM Ý RÚT RA TỪ NGHIÊN CỨU ............................................................. 55
5.3.1. Nâng cao chất lượng làm việc của đội ngũ nhân viên .................................. 55
5.3.2. Nâng cao lợi ích sản phẩm, dịch vụ cho khách hàng.................................... 57
4.3.3. Không ngừng nâng cao sự thuận tiện cho khách hàng ................................. 58
5.3.4. Chú trọng đầu tư cơ sở vật chất .................................................................... 60
5.3.5. Phát triển hình ảnh, củng cố danh tiếng của Ngân hàng............................... 62
5.4. HẠN CHẾ CỦA ĐỀ TÀI .................................................................................. 64
5.5. ĐỀ XUẤT HƯỚNG NGHIÊN CỨU TIẾP THEO......................................... 65
TÓM TẮT CHƯƠNG 5 ............................................................................................... 65
TÀI LIỆU THAM KHẢO ........................................................................................... 67


i

DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT


Từ viết tắt
ACB

Diễn giải
Tiếng Anh
Asia Commercial Bank

Tiếng Việt
Ngân hàng thương mại cổ phần Á
Châu

ATM

Automated Teller Machine

Máy rút tiền tự động

CDM

Cash Deposit Machine

Máy nộp tiền tự động

EFA

Exploratory Factor Analysis

Phân tích nhân tố khám phá

GDP

Gross Domestic Product

Tổng sản phẩm quốc nội

KHCN

Khách hàng cá nhân

KHDN

Khách hàng doanh nghiệp

NHNN

Ngân hàng nhà nước

NHTM

Ngân hàng thương mại

SMS

Short Message Services

Dịch vụ tin nhắn ngắn

WTO

World Trade Organization

Tổ chức Thương mại Thế giới


ii

DANH MỤC BẢNG BIỂU


Bảng 2.1: Tóm tắt các công trình nghiên cứu trước đây ............................................... 17
Bảng 3.1: Đặc trưng của mẫu khảo sát ......................................................................... 31
Bảng 3.2: Thang đo các nhân tố ảnh hưởng đến sự lựa chọn của KHCN đối với dịch vụ

tín dụng tại ACB - Chi nhánh Văn Lang ...................................................... 34
Bảng 4.1: Tốc độ tăng trưởng tín dụng giai đoạn 2013 - 2017 tại ACB - Chi nhánh Văn
Lang .............................................................................................................. 38
Bảng 4.2: Kết quả kiểm định Cronbach's Alpha của nhân tố "Danh tiếng ngân hàng" 40
Bảng 4.3: Kết quả kiểm định Cronbach's Alpha của nhân tố "Sự thuận tiện" .............. 41
Bảng 4.4: Kết quả kiểm định Cronbach's Alpha ........................................................... 42
Bảng 4.5: Kết quả ma trận nhân tố................................................................................ 43
Bảng 4.6: Kết quả kiểm định Cronbach's Alpha của các biến được rút trích ............... 45
Bảng 4.7: Phân tích hồi quy các nhân tố ảnh hưởng đến sự lựa chọn của KHCN đối với
dịch vụ tín dụng tại ACB - Chi nhánh Văn Lang ......................................... 47
Bảng 4.8: Phân tích ANOVA ........................................................................................ 48
Bảng 4.9: Hệ số tương quan .......................................................................................... 49


iii

DANH MỤC HÌNH

Hình 2.1: Mô hình hành vi khách hàng ........................................................................... 9
Hình 3.1: Quy trình nghiên cứu .................................................................................... 26
Hình 3.2: Mô hình nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến sự lựa chọn của KHCN đối
với dịch vụ tín dụng tại ACB - Chi nhánh Văn Lang................................... 28
Hình 4.1: Mô hình nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến sự lựa chọn của KHCN đối
với dịch vụ tín dụng tại ACB - Chi nhánh Văn Lang sau khi điều chỉnh .... 46
Hình 4.2: Biểu đồ kết quả kiểm định hiện tượng phương sai của sai số thay đổi ........ 50


1

CHƯƠNG 1

MỞ ĐẦU
1.1 LÝ DO LỰA CHỌN ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU
Thực tế cho thấy, phần lớn thu nhập của các NHTM đến từ hoạt động tín dụng,
đây vẫn là hoạt động chủ chốt tạo ra lợi nhuận chủ yếu của các ngân hàng và đóng vai
trò quan trọng đối với sự tồn tại và phát triển của mỗi ngân hàng.
Trước đây, các ngân hàng thường chỉ quan tâm đến KHDN và các tổ chức dẫn
đến sự lãng phí lớn trong việc khai thác vốn và thu nhập từ cho vay KHCN. Với quy
mô dân số trên 90 triệu người, trong đó 60% nằm trong độ tuổi lao động với mức thu
nhập bình quân đầu người ngày càng tăng (tính đến năm 2015), Việt Nam được xem là
một thị trường khổng lồ tiềm năng trong lĩnh vực cho vay tiêu dùng (Dân trí, 2015).
Là một bộ phận trong tín dụng KHCN, tín dụng tiêu dùng đóng góp rất lớn vào
tổng dư nợ tín dụng KHCN của các ngân hàng. Tổng dư nợ cho vay tiêu dùng trong
toàn bộ hệ thống các tổ chức tín dụng Việt Nam tính đến cuối năm 2014 đạt trên
225.000 tỷ đồng, tăng 12% so với năm 2013 và chiếm khoảng 6,2% trong tổng dư nợ
của toàn hệ thống, tương đương khoảng 6% GDP (Dân trí, 2015).
Theo thống kê của NHNN, tốc độ tăng trưởng tín dụng tiêu dùng bình quân tăng
20%/năm từ 2010 đến nay, trong đó thị phần tập trung chủ yếu ở nhóm các NHTM
(90,7%). Mảng KHCN đã mang lại lợi nhuận đáng kể cho các ngân hàng. Tính đến
cuối năm 2016, nhiều NHTM báo cáo lợi nhuận sau thuế tăng cao so với năm 2015,
trong đó tăng trưởng tín dụng cá nhân đóng vai trò quan trọng. Cụ thể, năm 2016 ACB
tăng trưởng tín dụng đạt 163.000 tỷ đồng, tăng 21% trong đó tín dụng KHCN tăng
mạnh 30% so với năm 2015 (Đỗ Linh, 2017). Qua các báo cáo tổng kết thường niên
của ACB có thể nhận thấy mảng tín dụng chiếm vị trí quan trọng nhất đóng góp vào
thu nhập của chi nhánh. Đặc biệt, tín dụng cá nhân có tốc độ tăng đều, ổn định và vượt
chỉ tiêu mỗi năm đề ra.


2

Nắm bắt được xu hướng và nhận ra tầm quan trọng to lớn của nhóm khách hàng

này, trong những năm gần đây, ACB - Chi nhánh Văn Lang đã tập trung khai thác và
phục vụ KHCN trong lĩnh vực cho vay tiêu dùng và sản suất kinh doanh.
Tuy nhiên, để có thể phục vụ khách hàng một cách tốt nhất và đem đến cho
khách hàng sự hài lòng cao nhất là một thử thách rất lớn đối với ACB - Chi nhánh Văn
Lang nói riêng và hệ thống ngân hàng Á Châu nói chung. Qua các cuộc khảo sát ý kiến
của khách hàng và những góp ý về hoạt động tín dụng tại ACB - Chi nhánh Văn Lang,
vẫn còn nhiều thiếu sót trong dịch vụ và thái độ phục vụ của nhân viên, những hạn chế
gây nên sự bất tiện cho khách hàng trong quá trình giao dịch tín dụng tại ngân hàng,
những mong muốn, góp ý của khách hàng vẫn chưa được thoả mãn là những điểm hạn
chế gây ảnh hưởng xấu đến quá trình lựa chọn ACB để vay vốn của KHCN.
Bên cạnh đó, áp lực cạnh tranh giữa các ngân hàng là vô cùng lớn, để có thể giữ
chân khách hàng cũ và thu hút thêm khách hàng mới, mỗi ngân hàng cần hoạch định
những chiến lược và cách thức thực hiện đúng đắn.
Từ những lý do trên, đề tài tập trung nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến sự
lựa chọn của KHCN đối với dịch vụ tín dụng tại ACB - Chi nhánh Văn Lang để xác
định được những nhân tố tác động đến sự lựa chọn ngân hàng để vay vốn của KHCN
và mức độ tác động của từng nhân tố đến sự lựa chọn của khách hàng. Từ đó đề xuất
các kiến nghị nhằm hoàn thiện và phát triển dịch vụ tín dụng KHCN tại ACB - Chi
nhánh Văn Lang nói riêng và các NHTM nói chung.
1.2 MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU
Mục tiêu nghiên cứu chính của luận văn là xác định được các nhân tố tác động
đến sự lựa chọn của KHCN đối với dịch vụ tín dụng tại ACB - Chi nhánh Văn Lang.
Từ đó chỉ ra được những nhân tố nào tác động mạnh mẽ đến sự lựa chọn ngân hàng để
vay vốn của KHCN, những nhân tố nào tác động ít hơn và đưa ra những gợi ý, đề xuất
nhằm đáp ứng tốt hơn nhu cầu của KHCN và thu hút thêm nhiều khách hàng lựa chọn
dịch vụ tín dụng tại Ngân hàng TMCP Á Châu - Chi nhánh Văn Lang.


3

Xuất phát từ mục tiêu tổng quát trên, luận văn sẽ chi tiết hoá với các mục tiêu cụ
thể sau:
- Xác định các nhân tố tác động đến sự lựa chọn của KHCN đối với dịch vụ tín dụng
tại ACB - Chi nhánh Văn Lang.
- Kiểm định và phân tích định lượng mối quan hệ giữa mức độ ảnh hưởng của các nhân
tố với sự lựa chọn của khách hàng khi vay vốn tại ngân hàng.
- Đề xuất các kiến nghị nhằm cải thiện và phát triển dịch vụ tín dụng để đáp ứng tốt
hơn nhu cầu của KHCN và thu hút thêm nhiều khách hàng lựa chọn giao dịch tín dụng
tại ACB - Chi nhánh Văn Lang.
1.3 CÂU HỎI NGHIÊN CỨU
Luận văn sẽ trả lời các câu hỏi:
- Những yếu tố nào tác động đến sự lựa chọn của KHCN đối với dịch vụ tín dụng tại
ACB - Chi nhánh Văn Lang?
- Mức độ tác động của từng nhân tố đến sự lựa chọn của KHCN đối với dịch vụ tín
dụng tại ACB - Chi nhánh Văn Lang như thế nào?
- Những giải pháp nào giúp ngân hàng đáp ứng tốt hơn nhu cầu của khách hàng và thu
hút được nhiều khách hàng mới đến vay vốn?
1.4 ĐỐI TƯỢNG VÀ PHẠM VI NGHIÊN CỨU
1.4.1 Đối tượng nghiên cứu
Luận văn nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến sự lựa chọn của KHCN đối với
dịch vụ tín dụng tại ACB -Chi nhánh Văn Lang.
1.4.2 Phạm vi nghiên cứu
- Về không gian: tiến hành nghiên cứu tại ACB - Chi nhánh Văn Lang.
- Về thời gian: Nguồn dữ liệu từ báo cáo thường niên do ACB - Chi nhánh Văn Lang
cung cấp trong 5 năm giai đoạn 2013-2017 và dữ liệu từ khảo sát ý kiến KHCN đã và
đang quan hệ tín dụng tại ACB - Chi nhánh Văn Lang.


4

1.5 PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
Để thực hiện các mục tiêu nghiên cứu, luận văn sẽ kết hợp phương pháp nghiên
cứu định tính và phương pháp nghiên cứu định lượng. Cụ thể là:
1.5.1 Phương pháp nghiên cứu định tính
Sử dụng các số liệu thống kê thông qua thu thập dữ liệu có sẵn từ các báo cáo
thường niên do phòng KHCN cung cấp, tiến hành lập bảng hỏi khảo sát ý kiến khách
hàng, vẽ đồ thị, biểu đồ để phân tích so sánh. Từ đó xác định được các nhân tác động
đến sự lựa chọn của KHCN đối với dịch vụ tín dụng tại ngân hàng.
Khảo sát ý kiến chuyên gia: phỏng vấn chuyên gia trong lĩnh vực tài chính ngân
hàng và quản trị kinh doanh về các yếu tố có tác động đến sự lựa chọn của KHCN đối
với dịch vụ tín dụng của ngân hàng. Phương pháp phỏng vấn là chuẩn bị trước các câu
hỏi về kiến thức, câu hỏi về quan điểm và đối tượng được phỏng vấn là những người
am hiểu về lĩnh vực tài chính - ngân hàng như Giám đốc chi nhánh, Giám đốc phòng
KHCN...
1.5.2 Phương pháp nghiên cứu định lượng
Luận văn sử dụng phần mềm IBM SPSS 20 và dữ liệu được khảo sát từ bảng
câu hỏi và tiến hành kiểm định mức độ tin cậy của thang đo qua hệ số Cronbach's
Alpha, sau đó xác định nhóm nhân tố mới bằng phương pháp phân tích nhân tố khám
phá - EFA và cuối cùng là chạy mô hình hồi quy với các quan hệ tuyến tính để kiểm
định các nhân tố có ảnh hưởng đến sự lựa chọn của KHCN đối với dịch vụ tín dụng tại
ngân hàng và mức độ ảnh hưởng của các nhân tố đó đến quyết định của khách hàng.
1.6 NỘI DUNG NGHIÊN CỨU
Dựa vào các công trình nghiên cứu trước đây, luận văn sẽ hệ thống hóa lại một
số lý thuyết về hoạt động tín dụng tại ngân hàng và lý thuyết về hành vi của người tiêu
dùng cũng như những yếu tố ảnh hưởng đến hành vi ra quyết định của người tiêu dùng.
Dựa vào các nghiên cứu hiện có về những nhân tố ảnh hưởng sự lựa chọn của
KHCN đối với các dịch vụ ngân hàng trên thế giới và trong nước để lựa chọn mô hình


5

đánh giá mức độ ảnh hưởng của các nhân tố đó đến quyết định lựa chọn ngân hàng của
KHCN.
Từ kết quả chạy mô hình, luận văn sẽ đề xuất phương hướng phát triển và hoàn
thiện quy trình cấp tín dụng cho KHCN, chú trọng những yếu tố có tác động lớn đến sự
hài lòng của khách hàng nhằm mục tiêu tăng trưởng tín dụng KHCN.
1.7 ĐÓNG GÓP CỦA LUẬN VĂN
Luận văn nghiên cứu các nhân tố tác động đến sự lựa chọn của KHCN đối với
dịch vụ tín dụng tại ACB - Chi nhánh Văn Lang có những đóng góp như sau:
Thứ nhất, kết quả nghiên cứu thực nghiệm chứng minh được mối quan hệ giữa
mức độ ảnh hưởng của các nhân tố với việc ra quyết định của KHCN. Theo đó, nhân tố
nào có ảnh hưởng lớn nhất, phổ biến nhất, nhân tố nào có ảnh hưởng ít hơn, từ đó giúp
cho các ngân hàng phán đoán được hành vi lựa chọn của khách hàng.
Thứ hai, từ kết quả nghiên cứu thực nghiệm, luận văn cũng đề xuất một số kiến
nghị nhằm cải thiện và phát triển dịch vụ tín dụng tại ACB - Chi nhánh Văn Lang, từ
đó phục vụ tốt hơn các khách hàng hiện hữu và thu hút thêm nhiều khách hàng mới
trong lĩnh vực tín dụng cá nhân.
1.8 BỐ CỤC KHÁI QUÁT CỦA LUẬN VĂN
Ngoài phần mở đầu, các danh mục và phụ lục, luận văn được trình bày thành 5 chương
nội dung chính như sau:
Chương 1: Mở đầu
Chương 2: Cơ sở lý thuyết
Chương 3: Thiết kế nghiên cứu
Chương 4: Kết quả nghiên cứu và thảo luận
Chương 5: Kết luận và kiến nghị


6

CHƯƠNG 2

CƠ SỞ LÝ THUYẾT
Chương 2 của luận văn sẽ tổng hợp cơ sở lý thuyết về hành vi khách hàng và tín
dụng ngân hàng trên cơ sở tham khảo các tài liệu liên quan đến tín dụng, hành vi người
tiêu dùng và các nghiên cứu thực nghiệm về sự lựa chọn của khách hàng trong và ngoài
nước. Trên cơ sở tiếp cận những lý luận chung đó sẽ làm rõ các câu hỏi nghiên cứu và
các thuật ngữ liên quan, đồng thời định hướng nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến
sự lựa chọn của khách hàng đối với dịch vụ tín dụng tại ngân hàng.

2.1. CƠ SỞ LÝ THUYẾT VỀ TÍN DỤNG NGÂN HÀNG VÀ HÀNH VI NGƯỜI
TIÊU DÙNG
2.1.1. Lý thuyết về tín dụng ngân hàng
2.1.1.1. Khái niệm tín dụng ngân hàng
Dựa vào các chủ thể tham gia, tín dụng được chia làm ba loại: Tín dụng thương
mại, tín dụng ngân hàng, tín dụng nhà nước và tín dụng quốc tế (Nguyễn Minh Kiều,
2008).
Trong quan hệ tín dụng Ngân hàng, Ngân hàng vừa là người cho vay, vừa là
người đi vay. Nguồn vốn để Ngân hàng cho vay ngoài vốn tự có là tiền gửi của các cá
nhân, tổ chức khác trong xã hội. Lợi nhuận từ hoạt động tín dụng của ngân hàng là
phần chênh lệch giữa tiền lãi thu được từ các khoản cho vay và tiền lãi chi trả cho các
khoản tiền gửi. Chính vì vậy, hoạt động huy động vốn và tín dụng là hai hoạt động
song song, luôn được chú trọng và điều chỉnh ở mức cân bằng hợp lý nhằm đảm bảo
cho hiệu quả kinh doanh của ngân hàng được ổn định, bền vững.
Tín dụng ngân hàng là loại hình tín dụng hoạt động mạnh mẽ, sôi nổi và hiệu
quả nhất trong nền kinh tế. Tín dụng ngân hàng ra đời gắn liền với sự ra đời của hệ
thống ngân hàng, và là hoạt động chủ chốt tạo ra nguồn thu nhập quan trọng bậc nhất
cho các ngân hàng hiện nay. Tín dụng chiếm tỷ trọng từ 60 - 80% tổng tài sản có của


7

các NHTM và mang về hơn 60% lợi nhuận cho các ngân hàng (Tài liệu Đại học kinh tế
quốc dân, 2014).
Hệ thống ngân hàng được ví như xương sống của nền kinh tế. Một hệ thống có
ảnh hưởng sâu sắc đến sức khoẻ kinh tế của một quốc gia. Hoạt động cấp tín dụng của
ngân hàng góp phần không nhỏ trong việc điều tiết vĩ mô nền kinh tế. Do đó, ngân
hàng và hoạt động tín dụng của ngân hàng được điều chỉnh bởi luật pháp nhằm đảm
bảo các ngân hàng vận hành hiệu quả và thúc đẩy kinh tế - xã hội phát triển.
Khi ngân hàng cho vay nghĩa là ngân hàng đang cấp tín dụng. Theo Luật các tổ
chức tín dụng 2010, tại điều 4, khoản 14 có quy định: " Cấp tín dụng là việc thoả thuận
để tổ chức, cá nhân sử dụng một khoản tiền hoặc cam kết cho phép sử dụng một khoản
tiền theo nguyên tắc có hoàn trả bằng nghiệp vụ cho vay, chiết khấu, cho thuê tài
chính, bao thanh toán, bảo lãnh ngân hàng và các nghiệp vụ cấp tín dụng khác." Như
vậy, các ngân hàng có nhiều hình thức cấp tín dụng đa dạng, phong phú, thoả mãn
được các nhu cầu phong phú, đa dạng của các chủ thể đi vay.
2.1.1.2. Phân loại tín dụng ngân hàng
Tính đa dạng của tín dụng ngân hàng không chỉ ở hình thức cấp tín dụng mà còn
ở sự linh hoạt trong mỗi khoản tín dụng được cấp. Cụ thể:
- Dựa vào thời gian của khoản vay: tín dụng ngân hàng bao gồm tín dụng ngắn
hạn và tín dụng trung dài hạn.
- Dựa vào mức độ tín nhiệm của khách hàng: tín dụng có tài sản bảo đảm và tín
dụng không có tài sản bảo đảm.
- Dựa vào mục đích sử dụng: cho vay tiêu dùng và cho vay sản xuất kinh doanh.
- Dựa vào phương thức trả nợ: trả nợ một lần hay trả nợ nhiều lần.
2.1.1.3 Vai trò của tín dụng ngân hàng
Xét về mặt kinh tế, tín dụng ngân hàng đóng vai trò to lớn đối với mỗi quốc gia.
Thứ nhất, tín dụng ngân hàng đáp ứng kịp thời nhu cầu vốn của nền kinh tế.
Thông qua nghiệp vụ tín dụng, ngân hàng là trung gian giữa người dư thừa và người


8

thiếu hụt vốn, tạo cầu nối cho họ chuyển giao quyền sử dụng vốn để tiếp tục con đường
vận hành của đồng vốn tạo ra của cải, hàng hoá cho xã hội hay đáp ứng nhu cầu chi
tiêu của các tổ chức, cá nhân. [15]
Thứ hai, tín dụng ngân hàng tạo động lực sử dụng vốn có hiệu quả. Mang đầy
đủ đặc trưng của một quan hệ tín dụng, tín dụng ngân hàng đòi hỏi bên vay phải hoàn
trả cả gốc và lãi sau một thời hạn đã thoả thuận. Điều này buộc những người đi vay
phải có trách nhiệm thực hiện những cam kết với ngân hàng bằng cách sử dụng những
đồng vốn vay có hiệu quả, tạo ra thu nhập, giảm thiểu chi phí, tăng xoay vòng vốn...
Bằng cách này, các doanh nghiệp sẽ nâng cao được thu nhập, cải thiện hoạt động quản
lý vốn và hoàn thiện chế độ kiểm toán của đơn vị. [15]
Thứ ba, tín dụng ngân hàng là một kênh điều tiết của nhà nước đối với các mục
tiêu kinh tế vĩ mô. Thông qua việc điều chỉnh, mở rộng hay thu hẹp các điều kiện cấp
tín dụng, NHNN có thể thay đổi quy mô tín dụng hoặc chuyển hướng vận động của nền
kinh tế theo định hướng, chính sách của Nhà nước. [15]
Thứ tư, tín dụng ngân hàng đóng vai trò quan trọng thúc đẩy kinh tế quốc tế.
Thông qua việc cấp tín dụng, ngân hàng hỗ trợ vốn cho các doanh nghiệp duy trì và mở
rộng hoạt động sản xuất kinh doanh xuất nhập khẩu. Tín dụng ngân hàng còn phù hợp
với các hình thức thanh toán quốc tến như LC, nhờ thu..., đảm bảo cho việc trao đổi và
thanh toán nước ngoài an toàn, hiệu quả hơn, tăng thêm uy tín và sức hút đối với các
đối tác kinh tế nước ngoài. [15]
2.1.2. Lý thuyết về hành vi người tiêu dùng và tiến trình ra quyết định của
người tiêu dùng
2.1.2.1. Lý thuyết về hành vi khách hàng
Hành vi khách hàng là toàn bộ những suy nghĩ, hành động mà con người cảm
nhận được và thực hiện trong quá trình tiêu dùng. Có nhiều định nghĩa về hành vi
khách hàng. Theo Kotler (1994), hành vi khách hàng nghiên cứu cách mà họ mua, cái
họ mua, thời điểm họ mua và lý do họ mua. Hoặc hành vi khách hàng là hành vi mà họ

9

bộc lộ trong quá trình tìm kiếm, mua, sử dụng, đánh giá và xử lý các sản phẩm và dịch
vụ mà họ mong đợi sẽ đáp ứng nhu cầu của họ (Leon G. Schiffman và Leslie Lazar
Kanuk, 2007). Như vậy, qua các định nghĩa trên có thể thấy hành vi khách hàng là: (i)
Những cảm nhận và hành động của con người trong quá trình tiêu dùng, (ii) Hành vi
khách hàng chịu sự tác động của các yếu tố kích thích từ môi trường đến nhận thức và
hành vi của họ, (iii) Hành vi khách hàng bao gồm các hoạt động tìm kiếm, mua sắm,
trải nghiệm và xử lý sản phẩm. Ba giai đoạn trên được tóm tắt theo mô hình đơn giản
sau:
Các nhân tố kích
thích

Hộp đen ý thức
của khách hàng

Phản ứng đáp lại
của khách hàng

(Nguồn: Philip Kotler, Marketing Căn bản, NXB Thống Kê)
Hình 2.1 Mô hình hành vi khách hàng
Mô hình này cho thấy các nhân tố kích thích từ bên ngoài tác động đến ý thức
của khách hàng và gây ra những phản ứng đáp lại. Các nhân tố kích thích bao gồm các
tác nhân từ môi trường (kinh tế, văn hoá, chính trị, luật pháp, khoa học kỹ thuật...) và
các yếu tố về tiếp thị (sản phẩm, giá cả, phân phối...). Những nhân tố kích thích này
xâm nhập vào ý thức của khách hàng và được phản ứng lại tuỳ theo đặc tính của từng
cá nhân. Hộp đen ý thức bao gồm hai phần. Thứ nhất là những đặc tính của khách hàng
sẽ ảnh hướng đến cách mà họ tiếp nhận các kích thích bên ngoài và phản ứng lại như
thế nào. Thứ hai là quá trình ra quyết định của khách hàng kể từ lúc xuất hiện mong
muốn, tìm kiếm thông tin, mua sản phẩm, tiêu dùng và cảm nhận về sản phẩm. Phản

ứng đáp lại của khách hàng được bộc lộ qua những hành vi có thể quan sát được như
lựa chọn hàng hoá, lựa chọn nhãn hiệu, lựa chọn nhà cung cấp, lựa chọn thời gian mua,
lựa chọn khối lượng mua (Tạ Thị Hồng Hạnh, 2009).


10

2.1.2.2. Các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi của khách hàng
Nhân tố Văn hoá
Trong Tuyên bố về những chính sách Văn hoá tại Hội nghị quốc tế do UNESCO
chủ trì năm 1982 tại Mexico có đưa ra khái niệm về văn hoá như sau: "Văn hoá là tổng
thể những nét riêng biệt về tinh thần và vật chất, trí tuệ và cảm xúc quyết định tính
cách của một xã hội hay một nhóm người trong xã hội. Văn hoá bao gồm nghệ thuật và
văn chương, những lối sống, những quyền cơ bản của con người, hệ thống các giá trị,
những tập tục và tín ngưỡng. Văn hoá đem lại cho con người khả năng suy xét về bản
thân. Chính nhờ văn hoá mà con người tự thể hiện, ý thức được bản thân". Văn hoá đặt
cho con người những quan điểm về giá trị, thói quen, sở thích. Văn hoá khiến con
người nhận ra mong muốn từ những nhu cầu tự nhiên. Khi đã mong muốn, con người
cố gắng thoã mãn nó thông qua việc mua sắm và tiêu dùng. Văn hoá gắn bó với con
người trong những ngày đầu của cuộc sống xã hội, qua thời gian văn hoá được gìn giữ
và truyền bá. Văn hoá vì vậy có ảnh hưởng rất lớn đến lối sống, tư duy và hành vi của
con người, trong đó bao gồm cả hành vi tiêu dùng. Theo Leon G. Schiffman và Leslie
Lazar Kanuk (2007), văn hoá là toàn bộ những giá trị, niềm tin, và tục lệ đã được thừa
nhận nhằm điều chỉnh hành vi tiêu dùng của các thành viên trong một xã hội nhất định.
Do chịu ảnh hưởng của văn hoá mà hành vi lựa chọn và tiêu dùng của mỗi cá nhân đều
chứa đựng bản sắc văn hoá riêng biệt.
Tuy nhiên, những nền văn hoá khác nhau đôi khi gặp gỡ, giao lưu với nhau tạo
nên những thay đổi mới. Các trào lưu văn hoá mới tạo ra những nhu cầu mới, có khi là
tích cực nhưng cũng có khi là tiêu cực và đi ngược lại truyền thống văn hoá dân tộc.
Nhân tố xã hội

Mỗi cá nhân là một phần tử của xã hội. Chúng ta không thể tồn tại trong xã hội
mà không tương tác qua lại với nhau. Chúng ta cùng chịu ảnh hưởng bởi môi trường
sống và gây ảnh hưởng đến những người xung quanh. Chính vì vậy, những nhân tố
mang tính chất xã hội sẽ ảnh hưởng đến tư duy và hành vi con người, kể cả hành vi tiêu


11

dùng. Khi nghiên cứu về sự lựa chọn của khách hàng, một trong những tiêu thức tiêu
biểu để hiểu được tâm lý của khách hàng là xác định được giai tầng xã hội của họ. Hay
nói một cách dễ hiểu, khách hàng thuộc đẳng cấp xã hội nào? Những người thuộc đẳng
cấp xã hội đó có sở thích và khả năng như thế nào?
Thông thường, trong một xã hội sẽ phân chia thành những nhóm người đẳng cấp
khác nhau và có tính ổn định. Theo Kotler (1994), giai tầng xã hội là những nhóm
người khác nhau tương đối đồng nhất và ổn định, là kết quả của sự phân chia trong xã
hội và được sắp xếp theo thứ bậc, những thành viên trong cùng đẳng cấp có tư tưởng
và cách ứng xử giống nhau. Căn cứ phân chia đẳng cấp xã hội không chỉ là tiền bạc của
cải mà còn dựa trên trình độ học vấn, nghề nghiệp... và những yếu tố khác nữa.
Ngoài giai tầng xã hội, hành vi khách hàng còn chịu ảnh hưởng từ những người
trong nhóm sinh hoạt chung. Đây là những nhóm người có ảnh hưởng trực tiếp hoặc
gián tiếp đến suy nghĩ và hành vi của cá nhân. Nhóm người gẫn gũi nhất đối với cá
nhân là những tập thể mà họ sống, làm việc, vui chơi cùng nhau như gia đình, đồng
nghiệp, bạn bè, hàng xóm...Ngoài ra, những nhóm người mà họ không phải là thành
viên cũng gây ra những ảnh hưởng gián tiếp đến họ.
Nhắc đến gia đình là nhắc đến nhóm tiêu biểu nhất của một cá nhân. Gia đình có
ảnh hưởng mạnh mẽ nhất đến lối sống, tư duy, hành vi của con người. Những người
trong gia đình sẽ ảnh hưởng đến quyết định của nhau, họ mua sắm hàng hoá cũng nghĩ
đến sở thích và nhu cầu thực tế.
Ngoài gia đình thì mỗi cá nhân đều có địa vị khác nhau trong xã hội. Khách
hàng mua sắm hàng hoá phải phù hợp với địa vị họ đang có. Và trong cùng một nhóm,

địa vị của họ ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng của một người nào đó.
Nhân tố cá nhân
Các quyết định lựa chọn sản phẩm, dịch vụ của người này không thể giống với
quyết định lựa chọn sản phẩm, dịch vụ của người khác do sự khác nhau về môi trường
sống, đặc điểm bản thân và tâm sinh lý. Nhân tố cá nhân bao gồm yếu tố về tuổi tác,


12

nghề nghiệp, tình trạng kinh tế, lối sống, nhân cách và nhận thức về bản thân. Ở những
giai đoạn cuộc đời khác nhau, con người có nhu cầu tiêu dùng những mặt hàng khác
nhau. Điều kiện kinh tế tác động đến sự lựa chọn về loại và số lượng hàng hoá mà họ
sẽ mua. Nghề nghiệp ảnh hưởng đến tính chất của hàng hoá, dịch vụ được mua. Cách
lựa chọn hàng hoá để mua cũng thể hiện lối sống của họ, dù cho họ cùng một giai tầng
xã hội, cùng nghề nghiệp nhưng lối sống khác nhau thì hành vi tiêu dùng của họ cũng
khác nhau.
Và cuối cùng là nhân cách và nhận thức về bản thân. Những sản phẩm mà con
người ưa thích thường truyền tải được bản chất của họ, nét đặc thù trong tính cách
không lẫn vào ai và hình ảnh cá nhân họ.
Nhân tố tâm lý
Những yếu tố tâm lý bên trong con người bao gồm nhu cầu, động cơ, nhận thức,
sự hiểu biết, niềm tin và thái độ.
Một cá nhân có rất nhiều nhu cầu. Nhu cầu là trạng thái mong muốn được tiêu
dùng một sản phẩm nào đó. Nhưng không phải nhu cầu nào cũng đủ mạnh để trở thành
động cơ. Theo Kotler (1994): "Động cơ là nhu cầu đã trở nên bức thiết đến mức buộc
con người phải hành động để thoả mãn nó". Việc tiêu dùng sẽ giảm bớt cảm giác căng
thẳng. Từ nhu cầu lớn mạnh thành động cơ. Động cơ thúc đẩy con người hành động.
Song, hành động như thế nào lại chịu sự ảnh hưởng của nhận thức. Khách hàng có
động cơ như nhau, mua cùng một chỗ, nhưng họ lại lựa chọn hàng hoá khác nhau. Đó
là vì nhận thức của họ về thế giới xung quanh khác nhau, nên loại sản phẩm này thoả

mãn nhu cầu của người này nhưng lại không đáp ứng được mong muốn của người kia.
Sự hiểu biết giúp con người biết cách so sánh để đưa ra nhận định. Khi lựa chọn hàng
hoá nào đó, khách hàng vận dụng sự hiểu biết của mình đối với thành phần, đặc tính,
công dụng của hàng hoá đó để ra quyết định có mua hay không. Sự hiểu biết cũng có
thể được xem là kinh nghiệm và những người lớn, từng trải sẽ có nhiều kinh nghiệm
hơn những người nhỏ tuổi.


13

Sự hiểu biết kết hợp với thực tiễn hình thành nên niềm tin của con người. Từ
niềm tin là căn cứ để con người hành động. Người tiêu dùng sẽ mua những sản phẩm
mà họ có niềm tin. Khi niềm tin bị sai lệch, quá trình mua sắm sẽ bị cản trở. Niềm tin
và thái độ đối với một món hàng nào đó có thể đến trước khi con người tiêu dùng hoặc
được hình thành trong quá trình tiêu dùng. Thái độ tích cực dẫn họ đến quyết định ưa
thích một món hàng nào đó và cân nhắc đến với nó. Đặc biệt, những món hàng cao giá
và số lượng nhiều càng cần thu thập đủ niềm tin và thái độ tích cực trước khi ra quyết
định mua hay không mua.
2.2. SỰ LỰA CHỌN CỦA KHÁCH HÀNG CÁ NHÂN ĐỐI VỚI DỊCH VỤ TÍN
DỤNG TẠI NGÂN HÀNG VÀ CÁC NHÂN TỐ TÁC ĐỘNG ĐẾN SỰ LỰA
CHỌN CỦA KHÁCH HÀNG CÁ NHÂN ĐỐI VỚI DỊCH VỤ TÍN DỤNG TẠI
NGÂN HÀNG
2.2.1. Sự lựa chọn của khách hàng cá nhân đối với dịch vụ tín dụng tại ngân
hàng
Một trong những hoạt động quan trọng nhất của ngân hàng chính là hoạt động
cho vay. Các NHTM hiện nay rất quan tâm đến nhóm KHCN, một đối tượng khách
hàng đầy triển vọng. Tuy nhiên, miếng bánh thị phần đang ngày một khốc liệt hơn khi
số lượng ngân hàng ngày càng tăng cùng với dịch vụ cải tiến đã tạo thêm rất nhiều sự
lựa chọn ngân hàng để vay vốn của KHCN. Cũng như khi lựa chọn một món hàng hoá
nào đó, việc chọn lựa ngân hàng để trải nghiệm dịch vụ nói chung và dịch vụ tín dụng

nói riêng là một hành vi cụ thể trong tiến trình ra quyết định của khách hàng, từ việc
nhận thức, tìm kiếm và thu thập thông tin, đánh giá và đưa ra quyết định chọn lựa. Bất
cứ nhận định nào của khách hàng cũng đều dựa trên sự nhận thức và sự phù hợp.
Khách hàng sẽ lựa chọn ngân hàng nào mà họ cho rằng có thể đáp ứng tốt nhất nhu cầu
của họ. Quá trình này bắt đầu từ lúc nhu cầu đủ lớn thành động cơ thôi thúc họ phải tìm
kiếm và thu thập thông tin, từ đó hình thành nên những tiêu chuẩn để đánh giá, so sánh
khi đưa ra quyết định chọn lựa ngân hàng nào để đi vay.


14

Để đáp ứng nhu cầu vay vốn đa dạng của KHCN, hầu hết các NHTM đều đưa ra
nhiều sản phẩm tín dụng phù hợp với mục đích vay vốn của nhóm khách hàng này. Tín
dụng cá nhân bao gồm các khoản cho vay mua nhà, đất, cho vay xây dựng, sửa chữa
nhà, cho vay mua sắm vật dụng sinh hoạt gia đình, cho vay phục vụ nhu cầu vốn thiếu
hụt để sản xuất kinh doanh, cho vay thông qua nghiệp vụ phát hành thẻ tín dụng... Mỗi
sản phẩm tín dụng sẽ có những chương trình ưu đãi để khuyến khích khách hàng tham
gia. Khách hàng đứng trước những sự lựa chọn: chọn ngân hàng nào có mức lãi suất
hấp dẫn, chọn ngân hàng có chất lượng dịch vụ tốt, chọn ngân hàng có đội ngũ nhân
viên chuyên nghiệp, hay chọn ngân hàng có năng lực tài chính tốt, có danh tiếng trên
thị trường...
Xuất phát từ thực tiễn đó đã có nhiều bài viết nghên cứu về hành vi, sự hài lòng,
sự lựa chọn của KHCN trong việc lựa chọn ngân hàng để vay vốn, từ đó rút ra những
hạn chế và khả năng khắc phục những hạn chế đó.
2.2.2. Các nhân tố tác động đến sự lựa chọn của KHCN đối với dịch vụ tín
dụng tại ngân hàng
Có ba nhóm nhân tố chính ảnh hưởng đến sựa lựa chọn của khách hàng bao
gồm: nhân tố bên ngoài như môi trường, giai tầng xã hội, đội nhóm, gia đình; nhân tố
cá nhân như tuổi tác, nghề nghiệp, thu nhập, trình độ học vấn; nhân tố tâm lý như nhu
cầu, nhận thức, hiểu biết, cá tính. Trong lĩnh vực tín dụng ngân hàng, có nhiều nhân tố

tác động đến sự lựa chọn của khách hàng. Khi quyết định vay vốn tại ngân hàng nào
đó, khách hàng đã cân nhắn xem ngân hàng đó có đáp ứng được nhu cầu và phù hợp
với mong muốn của mình hay không. Cụ thể:
- Danh tiếng của ngân hàng: gắn liền với thương hiệu của ngân hàng. Thương
hiệu ngân hàng nói lên bản sắc, hình ảnh, uy tín của ngân hàng, là nét riêng phân biệt
ngân hàng này với ngân hàng khác. Thương hiệu ngân hàng chính là nhận thức của
khách hàng đối với ngân hàng. Giữa rất nhiều ngân hàng khác nhau, khách hàng chọn
lựa một hoặc một số ngân hàng để giao dịch, hoặc khi có nhu cầu họ nghĩ đến ngân