Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định gửi tiền của khách hàng cá nhân tại địa bàn tỉnh đồng tháp

TÓM TẮT LUẬN VĂN
Để có thể giữ chân khách hàng cũ, đồng thời mở rộng thêm khách hàng mới, thu
hút nguồn tiền gửi trong dân cư đòi hỏi các NHTM phải nhận dạng được các yếu tố
nào ảnh hưởng đến quyết định gửi tiền của người dân. Chính vì vậy, mục tiêu của luận
văn là nhằm tìm ra các yếu tố ảnh hưởng này và thực hiện đo lường, đánh giá sự tác
động của từng yếu tố đến quyết định gửi tiền của người dân trên địa bàn tỉnh Đồng
Tháp. Từ đó, đề xuất được các giải pháp có tính khả thi nhằm thu hút nguồn tiền gửi
của khách hàng cá nhân.
Với các mục tiêu nêu trên, tác giả đã tiến hành nghiên cứu dựa vào cơ sở lý thuyết
hành vi người tiêu dùng, các nghiên cứu về quyết định lựa chọn ngân hàng khác nhau ở
các quốc gia khác nhau để đưa ra mô hình nghiên cứu đề xuất, xây dựng thang đo các
yếu tố và tiến hành khảo sát với cỡ mẫu 269 khách hàng cá nhân tại tỉnh Đồng Tháp.
Kết quả khảo sát được đưa vào phân tích Cronbach’s Alpha, phân tích nhân tố
khám phá EFA, phân tích hồi quy tuyến tính bội và so sánh sự khác biệt về quyết định
gửi tiền theo từng nhóm đối tượng khách hàng. Kết quả nghiên cứu cho thấy có 7 yếu
tố ảnh hưởng đến quyết định gửi tiền của khách hàng cá nhân tại địa bàn tỉnh Đồng
Tháp. Trong đó, Lợi ích tài chính, Sản phẩm dịch vụ và Thương hiệu là 3 yếu tố ảnh
hưởng lớn nhất; mức độ ảnh hưởng thấp hơn bao gồm các yếu tố: Chất lượng nhân
viên, Sự tiếp cận, Sự ảnh hưởng và Phương tiện hữu hình.
Qua đó, luận văn cũng đã rút ra kết luận về kết quả nghiên cứu và đề xuất các giải
pháp dành cho các NHTM nhằm gia tăng thị phần, nâng cao hiệu quả trong công tác
huy động vốn.


LỜI CAM ĐOAN
Luận văn này chưa từng được trình nộp để lấy học vị thạc sĩ tại bất cứ một trường
đại học nào. Luận văn này là công trình nghiên cứu riêng của tác giả, kết quả nghiên
cứu là trung thực, trong đó không có nội dung đã được công bố trước đây hoặc các nội
dung do người khác thực hiện ngoại trừ các trích dẫn được dẫn nguồn đầy đủ trong
luận văn.
Tôi hoàn toàn chịu trách nhiệm về lời cam đoan của mình.

TP. Cao Lãnh, ngày 27 tháng 04 năm 2018
TÁC GIẢ

Phạm Thị Như Hoa


LỜI CẢM ƠN
Trước tiên, tôi xin gửi lời cảm ơn sâu sắc đến quý Thầy Cô của Trường Đại học
Ngân hàng Thành phố Hồ Chí Minh đã truyền đạt cho tôi nhiều kiến thức quý báu
trong quá trình tôi học tập và thực hiện đề tài nghiên cứu tại đây.
Tôi xin chân thành cảm ơn đến người hướng dẫn khoa học của tôi, PGS.TS Ngô
Hướng, Thầy đã rất tận tình định hướng và dành cho tôi những lời khuyên bổ ích để
hoàn thiện luận văn này.
Sau cùng, tôi xin chân thành cảm ơn gia đình, bạn bè và đồng nghiệp đã nhiệt tình
hỗ trợ, giúp đỡ cho tôi trong suốt quá trình nghiên cứu.
Trân trọng cảm ơn!
Tác giả
Phạm Thị Như Hoa


DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT
Từ viết tắt

Nghĩa tiếng Việt

Nghĩa tiếng nước ngoài

CBNV

Cán bộ nhân viên

EFA

Phân tích nhân tố khám phá

KHCN

Khách hàng cá nhân

NHNN

Ngân hàng nhà nước

NHNN VN

Ngân hàng nhà nước Việt Nam

NHTM

Ngân hàng thương mại

PGD

Phòng giao dịch

Sacombank

Ngân hàng Thương mại Cổ Saigon Thuong Tin Commercial
phần Sài Gòn Thương Tín

Exploratory Factor Analysis

Joint Stock Bank


DANH MỤC BẢNG SỐ LIỆU
STT

Thứ tự bảng

Tên bản

Trang

1

Bảng 3.1

Phân bố bảng khảo sát theo vùng

31

2

Bảng 4.1

Tình hình huy động vốn từ năm 2014-2017

41

3

Bảng 4.2

Đặc điểm của mẫu nghiên cứu

43

4

Bảng 4.3

Kết quả phân tích Cronbach’s Alpha lần thứ

44

nhất
5

Bảng 4.4

Kết quả phân tích Cronbach’s Alpha lần thứ

46

hai
6

Bảng 4.5

Kết quả phân tích nhân tố khám phá EFA

47

7

Bảng 4.6

Kết quả đánh giá độ phù hợp của mô hình

48

8

Bảng 4.7

Kết quả kiểm định độ phù hợp của mô hình

49

9

Bảng 4.8

Kết quả phân tích hồi quy tuyến tính bội

49


DANH MỤC HÌNH VẼ

STT

Thứ tự hình

Tên hình

Trang

1

Hình 2.1

Mô hình hành vi của người tiêu dùng

13

2

Hình 2.2

Mô hình năm giai đoạn của quá trình mua sắm

16

3

Hình 2.3

Mô hình nghiên cứu đề xuất

21

4

Hình 3.1

Quy trình nghiên cứu

28


MỤC LỤC
CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU
1.1. Giới thiệu................................................................................................................ 1
1.2. Mục tiêu của đề tài ................................................................................................ 2
1.3. Câu hỏi nghiên cứu ................................................................................................ 2
1.4. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu .......................................................................... 2
1.5. Phương pháp nghiên cứu........................................................................................ 2
1.6. Đóng góp của đề tài................................................................................................ 3
1.7. Kết cấu của luận văn .............................................................................................. 4
CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU
2.1. Giới thiệu................................................................................................................ 5
2.2. Tổng quan về nghiệp vụ huy động vốn của ngân hàng thương mại ...................... 5
2.2.1. Khái niệm huy động vốn ..................................................................................... 5
2.2.2. Đặc điểm của huy động vốn ................................................................................ 5
2.2.3. Tầm quan trọng của nghiệp vụ huy động vốn ..................................................... 6
2.2.3.1 Đối với nền kinh tế ............................................................................................ 6
2.2.3.2 Đối với ngân hàng thương mại.......................................................................... 6
2.2.3.3 Đối với khách hàng ........................................................................................... 6
2.2.4 Các sản phẩm huy động vốn đối với khách hàng cá nhân ................................... 6

2.2.4.1. Tiền gửi thanh toán .......................................................................................... 6
2.2.4.2 Tiền gửi có kỳ hạn............................................................................................. 7
2.2.4.3 Tiền gửi tiết kiệm .............................................................................................. 7
2.2.4.4 Các hình thức huy động khác ............................................................................ 7
2.3. Đặc điểm giao dịch của khách hàng cá nhân ......................................................... 8
2.4 Các yếu tố ảnh hưởng đến khả năng huy động vốn từ khách hàng cá nhân ........... 8
2.4.1 Yếu tố từ môi trường kinh tế xã hội ..................................................................... 8
2.4.2 Yếu tố từ các Ngân hàng thương mại .................................................................. 9
2.4.3 Yếu tố từ phía khách hàng ................................................................................... 10
2.5 Lý thuyết hành vi người tiêu dùng ................................................................. ........ 12
2.5.1 Khái niệm về hành vi người tiêu dùng ................................................................. 12


2.5.2 Mô hình hành vi mua của người tiêu dùng .......................................................... 12
2.5.3 Những yếu tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng .................................................. 13
2.5.4 Tiến trình ra quyết định của khách hàng .............................................................. 16
2.6 Các nghiên cứu có liên quan đến các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định gửi tiền
của khách hàng .............................................................................................................. 17
2.6.1 Một số nghiên cứu trên thế giới ........................................................................... 17
2.6.2 Một số nghiên cứu trong nước........................................................................ 19
2.7 Các yếu tố được kỳ vọng ảnh hưởng đến quyết định gửi tiền của khách hàng
cá nhân........................................................................................................................... 19
2.7.1 Thương hiệu ......................................................................................................... 21
2.7.2 Lợi ích tài chính ....................................................................................................... 22
2.7.3 Chất lượng nhân viên ............................................................................................... 22
2.7.4 Sản phẩm dịch vụ ..................................................................................................... 24
2.7.5 Sự ảnh hưởng............................................................................................................ 24
2.7.6 Phương tiện hữu hình ............................................................................................... 25
2.7.7 Sự Tiếp cận ............................................................................................................... 25
2.8 Kết luận ................................................................................................................... 26

CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
3.1 Giới thiệu ..................................................................................................................... 27
3.2. Phương pháp nghiên cứu............................................................................................ 27
3.3 Xây dựng thang đo các yếu tố ........................................................................... 37
3.4 Kết luận .............................................................................................................. 39
CHƯƠNG 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
4.1 Giới thiệu................................................................................................................. 40
4.2 Phân tích hoạt động huy động vốn của các NHTM tại địa bàn tỉnh Đồng Tháp trong
thời gian qua .................................................................................................................. 40
4.2.1 Giới thiệu về tỉnh Đồng Tháp .............................................................................. 40
4.2.2 Hoạt động huy động vốn của các NHTM tại tỉnh Đồng Tháp ............................. 41
4.3 Kết quả nghiên cứu ................................................................................................. 42
4.3.1 Tổng quan về mẫu nghiên cứu ............................................................................. 42


4.3.2 Phân tích độ tin cậy của thang đo ........................................................................ 43
4.3.3 Phân tích nhân tố khám phá EFA......................................................................... 46
4.3.4 Phân tích hồi quy tuyến tính bội .......................................................................... 48
4.3.5 So sánh sự khác biệt theo từng nhóm đối tượng khách hàng đến quyết định gửi
tiền ................................................................................................................................. 50
4.4 Kết luận ................................................................................................................... 53
CHƯƠNG 5: KẾT LUẬN VÀ HÀM Ý QUẢN TRỊ
5.1 Giới thiệu ..................................................................................................................... 54
5.2 Kết quả và đóng góp của đề tài ................................................................................... 54
5.3 Các giải pháp nhằm thu hút khách hàng cá nhân gửi tiền tại tỉnh Đồng Tháp. ........ 55
5.3.1 Nâng cao lợi ích tài chính dành cho khách hàng thông qua các chính sách cạnh
tranh hợp lý ....................................................................................................................... 55
5.3.2 Đa dạng hóa sản phẩm dịch vụ, mang đến nhiều tiện ích cho khách hàng ............ 56
5.3.3 Nâng cao giá trị thương hiệu, hình ảnh của ngân hàng ........................................... 57
5.3.4 Nâng cao chất lượng đội ngũ nhân viên ngân hàng ................................................ 61

5.3.5 Thúc đẩy khả năng tiếp cận giữa khách hàng và ngân hàng................................... 63
5.3.6 Gia tăng sự ảnh hưởng đến quyết định gửi tiền của khách hàng ............................ 64
5.3.7 Đầu tư nâng cấp cơ sở vật chất, trang thiết bị hiện đại, hình ảnh nhân viên ngân
hàng chuyên nghiệp, thống nhất toàn hệ thống ................................................................ 65
5.4 Hạn chế của đề tài và hướng nghiên cứu tiếp theo..................................................... 66
5.5 Kết luận chương .......................................................................................................... 67
KẾT LUẬN ...................................................................................................................... 68
TÀI LIỆU THAM KHẢO
PHỤ LỤC
Phụ lục 1 – Bảng câu hỏi phỏng vấn chuyên sâu


Phụ lục 2 – Bảng tổng hợp các biến quan sát đo lường 07 yếu tố
Phụ lục 3 – Phiếu khảo sát ý kiến khách hàng
Phụ lục 4 – Kết quả thống kê mẫu
Phụ lục 5 – Kết quả kiểm định Cronbach’s Alpha
Phụ lục 6 – Kết quả phân tích nhân tố khám phá EFA
Phụ lục 7 – Kết quả phân tích tương quan Pearson
Phụ lục 8 – Kết quả phân tích hồi quy tuyến tính bội
Phụ lục 9 – Kết quả phân tích t – test và anova


1

CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU
1.1 GIỚI THIỆU
Chúng ta có thể dễ dàng nhận thấy được vai trò quan trọng của vốn đối với các
doanh nghiệp. Nhờ có vốn mà các doanh nghiệp có thể mở rộng quy mô sản xuất,
cải tiến được mẫu mã, nâng cao chất lượng của sản phẩm... Nhờ đó mà các doanh
nghiệp sẽ đáp ứng được nhu cầu của thị trường, nâng cao uy tín, mang lại hiệu quả

kinh tế cho các nhà đầu tư.
Khác với các doanh nghiệp hoạt động sản xuất kinh doanh thông thường, hoạt
động của ngân hàng có những đặc trưng riêng, vốn không chỉ là phương tiện kinh
doanh chính mà còn là đối tượng kinh doanh chủ yếu. Có thể nói, vấn đề huy động
vốn là vấn đề mang tính sống còn đối với ngân hàng. Chính vì vậy, các ngân hàng
thương mại (NHTM) phải luôn đứng trước các áp lực cạnh tranh ngày càng gay gắt
nhằm thu hút nguồn vốn huy động, đặc biệt là nguồn vốn nhàn rỗi từ người dân.
Trong tình hình chung đó, các NHTM tại địa bàn tỉnh Đồng Tháp cũng không
ngoại lệ. Đồng Tháp là tỉnh đầu nguồn sông Cửu Long, sau nhiều năm đổi mới và
phát triển kinh tế, đời sống người dân không ngừng được nâng cao, mang lại rất
nhiều tiềm năng cho các NHTM mở rộng thị phần. Chính vì vậy, số lượng các
NHTM đã gia tăng đáng kể trong thời gian qua tạo ra nhiều cơ hội trong việc lựa
chọn ngân hàng giao dịch dành cho người dân. Nếu những năm trước đây, lãi suất là
yếu tố cơ bản chi phối đến quyết định gửi tiền hay lựa chọn ngân hàng gửi tiền của
người dân thì hiện nay người dân lại có xu hướng quan tâm nhiều về chất lượng
phục vụ, hình ảnh của ngân hàng, các hình thức chiêu thị quảng cáo… Điều cốt lõi
được đặt ra là các ngân hàng phải hiểu được động cơ của khách hàng trong quá trình
tiếp cận và sử dụng dịch vụ ngân hàng. Chính vì thế, các ngân hàng muốn nâng cao
khả năng huy động vốn của mình cần phải hiểu được các yếu tố nào đã ảnh hưởng
đến quyết định gửi tiền của khách hàng. Do đó, đề tài “Các yếu tố ảnh hưởng đến
quyết định gửi tiền của khách hàng cá nhân tại địa bàn tỉnh Đồng Tháp” được
nghiên cứu là điều cần thiết trong tình hình hiện nay.


2

1.2 MỤC TIÊU CỦA ĐỀ TÀI
Mục tiêu nghiên cứu chủ yếu tập trung vào các yếu tố ảnh hưởng đến quyết
định gửi tiền của khách hàng cá nhân tại tỉnh Đồng Tháp hiện nay, cụ thể như sau:
- Nhận dạng các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định gửi tiền vào ngân hàng của

khách hàng cá nhân tại địa bàn tỉnh Đồng Tháp.
- Thực hiện đo lường, đánh giá sự tác động của từng yếu tố đến quyết định gửi
tiền của người dân trên địa bàn.
- Đề xuất được các giải pháp có tính khả thi nhằm thu hút nguồn tiền gửi của
khách hàng cá nhân, tăng cường khả năng huy động vốn cho các NHTM, qua đó
nâng cao khả năng cạnh tranh và hiệu quả hoạt động kinh doanh.
1.3 CÂU HỎI NGHIÊN CỨU
Để hoàn thành các mục tiêu nêu trên, quá trình nghiên cứu của luận văn đi vào
giải quyết các câu hỏi sau:
- Các yếu tố nào ảnh hưởng đến quyết định gửi tiền của khách hàng cá nhân tại
địa bàn tỉnh Đồng Tháp?
- Mức độ tác động của các yếu tố này ra sao?
- Giải pháp nào giúp cho các NHTM có thể thu hút nguồn vốn huy động từ khách
hàng cá nhân?
1.4 ĐỐI TƯỢNG VÀ PHẠM VI NGHIÊN CỨU
- Đối tượng nghiên cứu: các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định gửi tiền của
khách hàng cá nhân tại địa bàn tỉnh Đồng Tháp.
- Phạm vi nghiên cứu:
Về không gian nghiên cứu: Số liệu điều tra được thu thập từ các khách hàng cá
nhân đã và đang gửi tiền tại các NHTM từ 12 huyện, thị trên địa bàn tỉnh Đồng
Tháp.
Về thời gian nghiên cứu: dữ liệu phục vụ cho công tác nghiên cứu được sử dụng
từ kết quả khảo sát ý kiến đánh giá của khách hàng được thu thập trong khoảng thời
gian từ tháng 12/2017 đến tháng 02/2018.
1.5 PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
Về phương pháp nghiên cứu, đề tài sử dụng 2 phương pháp chính:
- Phương pháp nghiên cứu định tính: được thực hiện bằng phương pháp phỏng vấn
chuyên sâu đối với một số cá nhân có thâm niên công tác trong ngành tài chính

3

ngân hàng và các khách hàng đang có quan hệ tiền gửi tại các NHTM dựa trên dàn
bài đã soạn sẵn. Thông tin thu thập từ nghiên cứu định tính được dùng để điều
chỉnh, bổ sung và hoàn thiện mô hình nghiên cứu cũng như các biến quan sát để đo
lường các yếu tố trong mô hình nghiên cứu.
- Phương pháp nghiên cứu định lượng: phương pháp này được thực hiện thông qua
kỹ thuật phỏng vấn trực tiếp khách hàng bằng bảng câu hỏi để thu thập thông tin từ
các khách hàng đã và đang có giao dịch gửi tiền tại các NHTM. Dùng phương pháp
thống kê mô tả để phân tích các đặc trưng của mẫu. Đồng thời, thông tin thu thập sẽ
được xử lý bằng phần mềm SPSS 20, đánh giá độ tin cậy thang đo bằng phương
pháp hệ số tin cậy Cronbach’s alpha, kiểm định giá trị thang đo bằng phân tích nhân
tố khám phá EFA, dùng phương pháp phân tích hồi quy để kiểm định mô hình, đo
lường mức độ ảnh hưởng của từng yếu tố lên khái niệm nghiên cứu và cuối cùng là
so sánh sự khác biệt mô hình nghiên cứu giữa các nhóm đối tượng khách hàng.
1.6 ĐÓNG GÓP CỦA ĐỀ TÀI
Trong những năm qua, đã có rất nhiều nghiên cứu trong và ngoài nước được
thực hiện nhằm xác định các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn ngân hàng
nói chung, quyết định gửi tiền của khách hàng cá nhân nói riêng. Tuy nhiên, mỗi
công trình nghiên cứu của mỗi tác giả đều đưa ra các kết quả khác nhau, nguyên
nhân xuất phát từ sự khác biệt về văn hóa đặc thù của mỗi vùng miền. Do đó, tác
giả tiến hành thực hiện nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định gửi tiền
của khách hàng cá nhân đặc trưng riêng tại tỉnh Đồng Tháp. Đây là địa bàn tiềm
năng thu hút ngày càng nhiều các NHTM mở rộng mạng lưới. Tuy nhiên, vẫn chưa
có nhiều sự quan tâm tìm hiểu về các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định gửi tiền của
người dân nơi đây. Chính vì vậy, đề tài là không bị trùng lắp và có những đóng góp
mới nhất định. Kết quả nghiên cứu sẽ chỉ ra được các yếu tố ảnh hưởng đến quyết
định gửi tiền của khách hàng cá nhân tại tỉnh Đồng Tháp làm cơ sở tham khảo giúp
cho các NHTM, đặc biệt là dưới góc độ của chi nhánh/PGD có những chiến lược
đầu tư hiệu quả duy trì được khách hàng cũ, đồng thời phát triển khách hàng mới,

huy động vốn tối đa từ người dân trên địa bàn. Bên cạnh đó, đề tài đóng vai trò như
một tài liệu tham khảo cho các nghiên cứu có liên quan đến những điều khách hàng
mong đợi khi chọn lựa một ngân hàng để sử dụng các dịch vụ tài chính.


4

1.7 KẾT CẤU CỦA LUẬN VĂN
Nội dung của luận văn sẽ bao gồm 05 chương, trong đó:
Chương 1: Mở đầu.
Chương 2: Cơ sở lý thuyết về các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định gửi tiền của
khách hàng cá nhân.
Chương 3: Phương pháp nghiên cứu về các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định
gửi tiền của khách hàng cá nhân.
Chương 4: Kết quả nghiên cứu về các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định gửi
tiền của khách hàng cá nhân.
Chương 5: Kết luận và các giải pháp thu hút khách hàng cá nhân gửi tiền tại
địa bàn tỉnh Đồng Tháp.


5

CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU
2.1 Giới thiệu
Nội dung chương 2 nhằm mục đích trình bày sơ lược cơ sở lý thuyết liên quan
đến đề tài. Đồng thời, giới thiệu một số mô hình nghiên cứu về quyết định gửi tiền
của khách hàng cá nhân trong và ngoài nước để làm tiền đề cho việc đề xuất mô
hình quyết định gửi tiền của người dân tại địa bàn tỉnh Đồng Tháp. Nội dung
chương này bao gồm 6 phần chính: (1) Tổng quan về huy động vốn của NHTM; (2)
Đặc điểm giao dịch của KHCN; (3) Các yếu tố ảnh hưởng đến khả năng huy động

vốn từ KHCN; (4) Lý thuyết hành vi người tiêu dùng; (5) Các nghiên cứu có liên
quan đến các yếu tố có ảnh hưởng đến quyết định gửi tiền của KHCN; (6) Các yếu
tố được kỳ vọng ảnh hưởng đến quyết định gửi tiền của KHCN.
2.2 Tổng quan về nghiệp vụ huy động vốn của ngân hàng thương mại
2.2.1 Khái niệm huy động vốn
Huy động vốn là nghiệp vụ tiếp nhận nguồn vốn tạm thời nhàn rỗi từ các tổ
chức và cá nhân bằng nhiều hình thức khác nhau để hình thành nguồn vốn hoạt
động của ngân hàng. Các NHTM có thể huy động vốn dưới các hình thức như:
+ Nhận tiền gửi từ các tổ chức, cá nhân và tổ chức tín dụng khác
+ Phát hành chứng chỉ tiền gửi, trái phiếu và giấy tờ có giá khác
+ Vay vốn của tổ chức tín dụng khác
+ Vay ngắn hạn của NHNN theo quy định
2.2.2 Đặc điểm của huy động vốn
Vốn huy động chiếm tỷ trọng lớn trong tổng nguồn vốn của NHTM, các NHTM
hoạt động chủ yếu nhờ vào nguồn vốn này
Vốn huy động là nguồn vốn không ổn định, khách hàng có thể rút tiền mà họ
không bị ràng buộc. Chính vì vậy mà các NHTM cần phải duy trì một khoản dữ trữ
thanh khoản để sẵn sàng đáp ứng nhu cầu rút tiền của khách hàng
Huy động vốn có chi phí sử dụng vốn cao và chiếm tỷ trọng chi phí đầu vào rất
lớn trong hoạt động kinh doanh của các NHTM.
Đây là nguồn vốn có tính cạnh tranh gây gắt giữa các ngân hàng


6

2.2.3 Tầm quan trọng của nghiệp vụ huy động vốn
2.2.3.1 Đối với nền kinh tế
Hệ thống NHTM đóng vai trò quan trọng trong sự phát triển của nền kinh tế.
Thông qua nghiệp vụ huy động vốn mà hệ thống ngân hàng tập trung hầu hết các
nguồn vốn tiền tệ tạm thời nhàn rỗi của xã hội, biến tiền nhàn rỗi từ chỗ là phương

tiện tích lũy trở thành nguồn vốn lớn của nền kinh tế. Đây là nguồn vốn rất quan
trọng để đầu tư phát triển kinh tế, vì nó không những lớn về số tiền tuyệt đối mà vì
tính chất luân chuyển không ngừng. Bên cạnh đó, thông qua hoạt động huy động
vốn giúp cho NHNN điều tiết lượng tiền tệ lưu thông trong nền kinh tế, giúp ổn
định thị trường tiền tệ, kiểm soát được lạm phát.
2.2.3.2 Đối với ngân hàng thương mại
Nghiệp vụ huy động vốn có ý nghĩa rất quan trọng đối với các NHTM. Ngoài
vốn ban đầu cần thiết tức là đủ vốn điều lệ theo luật định thì nguồn vốn huy động
quyết định quy mô hoạt động tín dụng hoặc thực hiện các dịch vụ kinh doanh khác
để thu lợi nhuận. Ngoài ra, thông qua hoạt động huy động vốn, các NHTM có thể
nâng cao năng lực cạnh tranh và đảm bảo uy tín của ngân hàng trên thị trường. Với
tiềm năng vốn lớn, ngân hàng có thể tiến hành các hoạt động cạnh tranh có hiệu
quả, tạo điều kiện mở rộng hoạt động kinh doanh, gia tăng khả năng tài chính để
kinh doanh đa năng trên thị trường.
2.2.3.3 Đối với khách hàng
Nghiệp vụ huy động vốn cung cấp cho khách hàng một kênh tiết kiệm và đầu tư
nhằm làm cho tiền của họ sinh lợi, tạo cơ hội cho họ có thể gia tăng tiêu dùng trong
tương lai. Nghiệp vụ huy động vốn còn cung cấp cho khách hàng một nơi an toàn
để cất trữ và tích lũy vốn tạm thời nhàn rỗi. Ngoài ra, nghiệp vụ huy động vốn giúp
cho khách hàng có cơ hội tiếp cận với các dịch vụ khác của ngân hàng, đặc biệt là
dịch vụ thanh toán qua ngân hàng và dịch vụ tín dụng khi khách hàng cần vốn cho
sản xuất kinh doanh hoặc cần tiền cho tiêu dùng.
2.2.4 Các sản phẩm huy động vốn đối với khách hàng cá nhân
2.2.4.1 Tiền gửi thanh toán
Là loại tiền gửi khách hàng có thể rút ra bất kỳ lúc nào không cần thông báo
trước cho ngân hàng. Đối với loại tiền gửi này, mục đích chính của người gửi tiền
không vì mục tiêu lợi nhuận mà chủ yếu nhằm đảm an toàn về tài sản, tiện lợi và


7

thực hiện các khoản thanh toán qua ngân hàng. Do đó, thông thường các ngân hàng
không trả lãi hoặc trả lãi rất thấp cho khoản tiền gửi này.
Để tăng nguồn vốn này đòi hỏi ngân hàng phải thực hiện tốt các dịch vụ thanh
toán và giao dịch tiện lợi...
2.2.4.2 Tiền gửi có kỳ hạn
Là loại tiền gửi mà khách hàng chỉ gửi vào ngân hàng trong một khoảng thời
gian xác định nhằm mục đích hưởng lãi. Đây là sản phẩm được thiết kế dành cho
các khách hàng có nhu cầu gửi tiền vì mục tiêu an toàn, sinh lợi và có kế hoạch sử
dụng tiền trong tương lai. Khi khách hàng rút trước hạn, thì ngân hàng không trả lãi
cho số tiền gửi này hoặc trả lãi không kỳ hạn.
Tùy vào thời gian gửi mà mức lãi suất mỗi kỳ hạn khác nhau, về cơ bản thì kỳ
hạn càng dài mức lãi suất càng cao.
2.2.4.3 Tiền gửi tiết kiệm
Đây là loại tiền gửi dành cho dân cư gửi vào ngân hàng với mục đích tích lũy
và được hưởng lãi. Ngân hàng sẽ chứng nhận hành động và giá trị của khoản tiền
gửi này bằng việc cấp cho khách hàng sổ/thẻ tiết kiệm. Dựa trên kỳ hạn gửi, tiền gửi
tiết kiệm có thể phân thành hai loại chính: tiền gửi tiết kiệm không kỳ hạn và tiền
gửi tiết kiệm có kỳ hạn
Tiền gửi tiết kiệm không kỳ hạn là tiền gửi tiết kiệm mà người gửi tiền có thể
rút tiền theo yêu cầu mà không cần báo trước vào bất kỳ ngày làm việc nào của
ngân hàng. Đây là sản phẩm dành cho khách hàng có tiền nhàn rỗi muốn gửi ngân
hàng vì mục tiêu an toàn và sinh lợi nhưng không thiết lập được kế hoạch sử dụng
tiền gửi trong tương lai. Đối với khách hàng khi chọn hình thức gửi tiết kiệm thì
mục tiêu an toàn và tiện lợi quan trọng hơn mục tiêu sinh lợi.
Tiền gửi tiết kiệm có kỳ hạn: là tiền gửi tiết kiệm mà người gửi tiền chỉ có thể
rút tiền sau một kỳ hạn gửi tiền nhất định theo thỏa thuận với ngân hàng. Khác với
tiền gửi tiết kiệm không kỳ hạn, loại tiết kiệm này dành cho các khách hàng có nhu
cầu gửi tiền vì mục đích an toàn, sinh lợi và có kế hoạch sử dụng tiền trong tương
lai.

2.2.4.4 Các hình thức huy động khác
Kỳ phiếu: là chứng nhận nợ ngắn hạn của NHTM với mục đích đáp ứng nhu
cầu vốn kinh doanh với mức lãi suất phù hợp. Tiền lãi của kỳ phiếu được trả trước,


8

định kỳ hoặc trả khi đáo hạn. Kỳ phiếu đáo hạn không được chuyển sang kỳ phiếu
tiếp theo.
Trái phiếu: là một chứng nhận nợ do ngân hàng phát hành, cam kết thanh toán
cho người mua số vốn đã huy động cùng với khoản lãi tương ứng sau một thời gian
nhất định tối thiểu là 12 tháng.
2.3 Đặc điểm giao dịch của khách hàng cá nhân
Theo Nguyễn Minh Kiều (2007), khách hàng cá nhân có các đặc điểm giao dịch
như sau:
+ Khách hàng cá nhân chiếm số lượng khách hàng đông, nhu cầu khá đa dạng
thể hiện qua con số hồ sơ giao dịch và số lượng tài khoản rất lớn. Mỗi khách hàng
khi đến giao dịch với ngân hàng có thể cùng một lúc mở nhiều tài khoản tiền gửi
khác nhau như: tài khoản tiền gửi thanh toán, sổ tiết kiệm có kỳ hạn hoặc không
kỳ hạn bằng tiền đồng hay ngoại tệ với nhiều kỳ hạn khác nhau. Điều này đã làm
tăng số lượng tài khoản giao dịch của khách hàng cá nhân lên rất nhiều so với đối
tượng khách hàng doanh nghiệp.
+ Doanh số mỗi giao dịch không lớn vì khách hàng cá nhân có trị giá tiền tích
lũy không cao, nguồn thu nhập chủ yếu là từ lương, cho thuê nhà, tiền lương hưu,
hoặc từ kinh doanh…
2.4 Các yếu tố ảnh hưởng đến khả năng huy động vốn từ khách hàng cá nhân
2.4.1 Yếu tố từ môi trường kinh tế xã hội
- Sự ổn định và phát triển của nền kinh tế: Trong điều kiện nền kinh tế bất ổn,
giá cả và sức mua của đồng tiền biến động mạnh thì người dân có xu hướng tích trữ
vàng, USD hoặc các dạng tài sản khác thay vì đem số tiền đó gửi tại NHTM. Ngược

lại, một nền kinh tế phát triển ổn định với tỷ lệ lạm phát hợp lý thì người dân sẽ có
cái nhìn khả quan hơn và có xu hướng gửi tiền ở các NHTM.
- Môi trường pháp lý và các chính sách kinh tế vĩ mô: Việc xây dựng các chiến
lược kinh doanh của NHTM cần dựa trên cơ sở tuân thủ pháp luật và chính sách
kinh tế vĩ mô của Nhà nước. Ví dụ như việc xây dựng chính sách lãi suất cho các
sản phẩm huy động của các NHTM phải dựa trên khung lãi suất của NHNN trong
từng thời kỳ. Mặt khác, việc xây dựng một môi trường pháp lý lành mạnh, thông
thoáng cũng là nhân tố quan trọng góp phần tăng cường hiệu quả hoạt động huy
động vốn của các NHTM.


9

2.4.2 Yếu tố từ các Ngân hàng thương mại
- Uy tín và thương hiệu của NHTM: xuất phát từ đặc thù hoạt động của ngân
hàng dựa trên nền tảng niềm tin của khách hàng. Chính vì vậy, khách hàng gửi tiền
thường cân nhắc đến các ngân hàng nào họ cho là có uy tín và an toàn nhất. Thông
thường người gửi tiền đánh giá uy tín ngân hàng thông qua các tiêu thức cơ bản
như: sự hoạt động lâu năm, quy mô, trình độ quản lý, công nghệ…Một NHTM có
hình ảnh tốt và thương hiệu mạnh góp phần đáng kể trong việc thu hút khách hàng
đến gửi tiền.
- Lãi suất huy động: là nhân tố quan trọng đặc biệt trong điều kiện cạnh tranh
như hiện nay. Lãi suất huy động càng cao thì càng thu hút nhiều nguồn vốn huy
động từ khách hàng. Tuy nhiên, nếu ngân hàng phải trả một mức lãi suất lớn để thu
hút và duy trì sự ổn định lượng tiền gửi của khách hàng thì phải chịu áp lực về việc
gia tăng chi phí và giảm lợi nhuận.
- Chương trình khuyến mãi: Ngoài yếu tố lãi suất thì các chương trình khuyến
mãi cũng thu hút nhiều sự quan tâm của khách hàng gửi tiền. Các chương trình
khuyến mãi bao gồm: các chương trình quay số trúng thưởng, quà tặng bằng hiện
vật hoặc tiền mặt, phiếu quà tặng… Do thị hiếu của khách hàng rất đa dạng nên tùy

theo phân khúc thị trường, đối tượng khách hàng mà ngân hàng nên triển khai
chương trình khuyến mãi nào cho phù hợp.
- Sản phẩm đa dạng: các sản phẩm tiền gửi phong phú về kỳ hạn, hình thức gửi
tiền, cách thức lĩnh lãi,… có thể đáp ứng được nhu cầu của đa dạng của khách hàng.
Từ đó, tạo điều kiện cho khách hàng có sự quan tâm và thôi thúc họ gửi tiền nhiều
hơn là các hình thức đầu tư khác.
- Địa điểm của ngân hàng: ngân hàng nên chọn điểm giao dịch đông dân cư sinh
sống nhằm tạo điều kiện thuận lợi cho việc đi lại của khách hàng sẽ thu hút được
nhiều khách hàng đến giao dịch. Ngoài ra, khoảng cách đến ngân hàng càng gần thì
mức độ an toàn cho khách hàng đến giao dịch với ngân hàng càng cao và ngược lại
điểm giao dịch ngân hàng nằm xa khu dân cư sinh sống sẽ không thu hút được
khách hàng đến giao dịch.
- Các sản phẩm dịch vụ hiện đại hỗ trợ huy động vốn: Ngày nay với sự phát
triển nhanh chóng trong lĩnh vực công nghệ thông tin, các sản phẩm dịch vụ ngân
hàng từng bước cải thiện theo hướng hiện đại hóa. Từ đó, ngân hàng có thêm những


10

kênh phân phối sản phẩm hiện đại nhằm đáp ứng nhu cầu của khách hàng nhanh
chóng và tiện lợi so với kênh phân phối truyền thống. Tùy theo trình độ và khả năng
bảo mật mà ngân hàng sẽ cung cấp dịch vụ ngân hàng hiện đại theo cấp độ khác
nhau: ATM, mobile banking, home banking, internet banking… Những ngân hàng
nào đáp ứng mức độ thỏa mãn của khách hàng càng cao thì khả năng thu hút khách
hàng gửi tiền càng lớn.
- Cơ sở vật chất kỹ thuật: Một NHTM có trụ sở kiên cố, bề thế, mạng lưới các
chi nhánh rộng khắp cùng các trang thiết bị và công nghệ hiện đại… sẽ là một trong
những yếu tố tạo động lực cho khách hàng gửi tiền vào ngân hàng.
- Chất lượng phục vụ của nhân viên ngân hàng: Khách hàng sẽ cảm thấy hài
lòng nếu nhân viên ngân hàng có nghiệp vụ chuyên môn giỏi, thao tác làm việc

nhanh chóng, chính xác, kỹ năng giao tiếp tốt…Trong thời buổi cạnh tranh gay gắt
ngày nay khi mà lãi suất huy động cũng như các chương trình khuyến mãi của các
ngân hàng tương đối không chênh lệch nhiều, thì ngân hàng nào tạo sự hài lòng cho
khách hàng sẽ nhanh chóng tạo được uy tín và thu hút khách hàng đến giao dịch.
- Chiến lược cạnh tranh khách hàng: Mức độ cạnh tranh trong lĩnh vực tài chính
– ngân hàng ngày càng trở nên khốc liệt, các tổ chức tài chính phi ngân hàng cũng
được phép huy động vốn trên thị trường sẽ làm cho thị phần của ngân hàng giảm đi.
Do vậy, các NHTM muốn thu hút được vốn cần phải tăng cường các giải pháp và
chính sách linh hoạt nhằm đáp ứng tốt nhất nhu cầu khách hàng về chất lượng,
chủng loại dịch vụ ngân hàng, kích thích nhu cầu của khách hàng để đạt mức sử
dụng sản phẩm của ngân hàng cao nhất. Cần phải xác định rằng ngay khi ngân hàng
tạo ra được một sản phẩm được xã hội ưa chuộng thì trong thời gian ngắn gần như
lập tức các ngân hàng khác cũng có thể tạo ra sản phẩm để cạnh tranh.
2.4.3 Yếu tố từ phía khách hàng
- Tuổi của khách hàng: Những người lớn tuổi phần lớn có tâm lý thận trọng,
không dám đầu tư mạo hiểm các hình thức khác hay chi tiêu thoải mái như người
trẻ tuổi, họ muốn an toàn và sinh lãi vì vậy khả năng gửi tiền cao hơn những khách
hàng trẻ tuổi. Bên cạnh đó, những người thành đạt là những người có tình hình tài
chính tốt nên họ thường có khoản tiền nhàn rỗi. Vì vậy, ngân hàng có thể thu hút
đối tượng khách hàng này gửi tiền.


11

- Giới tính của khách hàng cũng ảnh hưởng đến nguồn vốn huy động của ngân
hàng. Do đặc tính của người phụ nữ Việt Nam có tính tiết kiệm nên họ thường
xuyên tham gia các chương trình tiết kiệm để tích lũy số tiền lớn trong lương tai
như: gửi tiền ngân hàng, quỹ tiết kiệm… dù số tiền gửi từng lần không nhiều nhưng
họ thường xuyên gửi, nên thích hợp cho ngân hàng đưa ra sản phẩm tiết kiệm tích
lũy. Trong khi đó, nam giới là những người có khả năng kiếm được nhiều tiền hơn

và họ thường xuyên gửi số tiền lớn
- Tình trạng hôn nhân của khách hàng: khi đã lập gia đình, nhu cầu tiết kiệm
tiền cho tương lai hay để làm vốn đầu tư sản xuất kinh doanh sẽ tăng. Vì vậy những
khách hàng này sẽ có tiền tiết kiệm nhiều hơn và có khả năng gửi tiền vào ngân
hàng cao hơn. Ngược lại, những cá nhân chưa kết hôn họ chưa nhận thấy được trách
nhiệm như người đã kết hôn nên khả năng chi tiêu của họ rất nhiều. Vì thế, khả
năng tích lũy của họ sẽ thấp nên nhu cầu gửi tiền cũng thấp
- Trình độ học vấn của khách hàng: Người có trình độ càng cao là những người
có công việc tốt hơn. Từ đó, thu nhập của họ cũng tốt hơn. Hơn nữa, người có trình
độ cao thì mức độ am hiểu thủ tục của ngân hàng và các sản phẩm dịch vụ tiện ích
mà ngân hàng đem lại càng cao nên họ thường xuyên giao dịch với ngân hàng, đặc
biệt là mở tài khoản gửi tiền để sử dụng các tiện ích đó.
- Thu nhập của khách hàng: Thực tế cho thấy, người dân có thu nhập càng cao
thì lượng tiền gửi có thể càng lớn. Do vậy, ngân hàng cần phải xác định lại chiến
lược phân khúc khách hàng để có biện pháp thu hút tiền gửi từ những người có thu
nhập cao như: nhóm gửi tiền để chờ cơ hội kinh doanh, nhóm gửi tiền dạng tích lũy
cho những nhu cầu trong tương lai, nhóm gửi tiền dưỡng già hay nhóm người gửi
tiền vì mục đích an toàn.
- Giá trị tài sản của khách hàng: Những người có nhiều tài sản chứng tỏ họ là
những người giàu có, do đó khả năng tích lũy cũng như khả năng gửi tiền của họ rất
cao. Ngược lại, những người có tài sản giá trị thấp thì khả năng tích lũy cũng thấp.
Do vậy, ngân hàng khó huy động được tiền gửi từ đối tượng khách hàng có giá trị
tài sản thấp
- Tâm lý, thói quen giữ tiền mặt: Ở từng thời kỳ và tùy văn hóa của từng địa
phương mà hình thành nên thói quen giữ tiền mặt hay không giữ tiền mặt tại nhà
của người dân có vốn nhàn rỗi. Ở một số nước với sự phát triển cao của các dịch vụ


12

ngân hàng, người dân đã tìm thấy được các tiện ích, sự an toàn trong việc thực hiện
giao dịch, thanh toán không dùng tiền mặt, do đó họ đã mở tài khoản tại ngân hàng.
Kết quả là ngân hàng đã thu hút được một lượng vốn lớn từ tài khoản tiền gửi thanh
toán.
Ngoài ra, bên cạnh tiền gửi, ngày càng nhiều các kênh đầu tư hấp dẫn để người
dân lựa chọn như: đầu tư vàng, đầu tư chứng khoán, đầu tư ngoại tệ... Đây cũng là
một trong những yếu tố ảnh hưởng trực tiếp đến khả năng huy động vốn của các
NHTM.
2.5 Lý thuyết hành vi người tiêu dùng
2.5.1 Khái niệm về hành vi người tiêu dùng
Cho đến nay, có rất nhiều nghiên cứu đưa ra quan điểm về hành vi người tiêu
dùng.
Theo Schiffiman & ctg (2014), hành vi người tiêu dùng là hành vi mà người
tiêu dùng biểu lộ sự tìm kiếm, mua sắm, sử dụng, ước lượng, quyết định mua sản
phẩm và dịch vụ mà họ mong đợi sẽ hài lòng với yêu cầu của họ.
Theo Lamb, Hair and McDaniel (2009), hành vi của người tiêu dùng là một quá
trình mô tả cách thức mà người tiêu dùng ra quyết định lựa chọn và loại bỏ một loại
sản phẩm hay dịch vụ.
Như vậy, hành vi người tiêu dùng là những phản ứng của khách hàng dưới tác
động của những kích thích bên ngoài và quá trình tâm lý bên trong diễn ra thông
qua quá trình đưa ra quyết định mua sản phẩm hay dịch vụ
Nghiên cứu về hành vi người tiêu dùng, thực chất của quá trình này là đi tìm
câu trả lời cho các câu hỏi: người tiêu dùng mua sản phẩm bằng cách nào? Họ mua
sản phẩm gì? Hành vi tiêu dùng của khách hàng bị chi phối ở những mức độ khác
nhau bởi các yếu tố: văn hóa, xã hội, hoàn cảnh cá nhân và các yếu tố thuộc về tâm
lý…
2.5.2 Mô hình hành vi mua của người tiêu dùng
Nghiên cứu hành vi mua của người tiêu dùng giúp cho doanh nghiệp tìm hiểu
khách hàng mua và sử dụng hàng hóa như thế nào. Trên cơ sở đó, các doanh nghiệp
có thể nắm bắt tốt hơn nhu cầu, sở thích của người tiêu dùng và đề ra các chính sách

marketing hợp lý.


13

Các tác

Các tác

Đặc

Quá trình quyết

Quyết định của

nhân

nhân khác

điểm của

định của người

người mua

người

mua

marketing

mua
Sản phẩm

Kinh tế

Văn hóa

Nhận thức vấn đề

Lựa chọn sản phẩm

Giá

Công nghệ

Xã hội

Tìm kiếm thông tin

Lựa chọn nhãn hiệu

Phân phối

Chính trị

Cá tính

Đánh giá

Lựa chọn đại lý

Khuyến mãi Văn hóa

Tâm lý

Quyết định

Định thời gian mua

Hành vi mua sắm

Định số lượng mua

Hình 2.1: Mô hình hành vi của người tiêu dùng
Nguồn: Philip Kotler 2007, Marketing căn bản, NXB Lao động – Xã hội, Hà Nội.
Trên hình 2.1 thể hiện mô hình hành vi của người tiêu dùng. Các yếu tố
marketing và những tác nhân của môi trường tác động vào hộp đen của người mua,
tức là tác động vào những đặc điểm và quá trình quyết định của người mua, dẫn đến
những quyết định mua sắm nhất định. Vấn đề quan trọng được đặt ra là hiểu được
những điều gì xảy ra trong hộp đen người mua giữa lúc các tác nhân bên ngoài bắt
đầu tác động và lúc quyết định mua.
2.5.3 Những yếu tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng
Philip Kotler (2007) cho rằng hành vi của khách hàng chịu ảnh hưởng mạnh mẽ
của 04 yếu tố: văn hóa, xã hội, cá nhân, và tâm lý.
* Các yếu tố văn hóa:
- Văn hóa: là yếu tố cơ bản quyết định những mong muốn và hành vi của một
người. Một đứa trẻ khi lớn lên sẽ tích luỹ được một số những giá trị, nhận thức, sở
thích và hành vi thông qua gia đình của nó và những định chế then chốt khác.
- Nhánh văn hóa: mỗi nền văn hóa đều có những nhánh văn hóa nhỏ hơn hay là

các văn hóa đặc thù. Các nhánh văn hóa bao gồm các dân tộc, chủng tộc, tôn giáo
và các vùng địa lý… Hành vi mua sắm của một cá nhân sẽ chịu ảnh hưởng của
những đặc điểm nhánh văn hóa của cá nhân đó.
- Tầng lớp xã hội: Các tầng lớp xã hội là những bộ phận tương đối đồng nhất và
bền vững trong một xã hội, được xếp theo thứ bậc và gồm những thành viên có


14

chung những giá trị, mối quan tâm và hành vi. Hay nói cách khác, dân chúng thuộc
một tầng lớp xã hội thường có xu hướng thể hiện cách cư xử giống nhau, kể cả hành
vi mua sắm.
* Những yếu tố xã hội:
- Nhóm tham khảo: Nhóm tham khảo của một người bao gồm những nhóm có
ảnh hưởng trực tiếp hay gián tiếp đến quan điểm hay hành vi của người đó. Những
nhóm có ảnh hưởng trực tiếp đến một người gọi là những nhóm thành viên. Đó là
những nhóm mà người đó tham gia và có tác động qua lại với các thành viên khác.
Nhóm thành viên bao gồm những nhóm sơ cấp như gia đình, bạn bè, hàng xóm láng
giềng, và đồng nghiệp, mà người đó có quan hệ giao tiếp thường xuyên. Các nhóm
thứ cấp ít có sự tác động qua lại với nhau hơn như các tổ chức xã hội, công đoàn.
- Gia đình: các thành viên trong gia đình tạo nên ảnh hưởng to lớn đến hành vi
của người mua. Ta có thể phân biệt hai gia đình trong đời sống người mua đó là gia
đình định hướng và gia đình riêng. Gia đình định hướng gồm bố mẹ của người đó.
Do từ bố mẹ mà một người có được định hướng đối với tôn giáo, chính trị, kinh tế
và một ý thức về tham vọng cá nhân, lòng tự trọng và tình yêu. Gia đình riêng bao
gồm vợ hoặc chồng và con cái của người mua, có ảnh hưởng trực tiếp đến hành vi
mua sắm hàng ngày của người đó.
- Vai trò và địa vị: Người mua thường lựa chọn những sản phẩm thể hiện được
vai trò và địa vị của mình trong xã hội.
* Những yếu tố cá nhân:

- Tuổi tác và giai đoạn của chu kỳ sống: Thị hiếu của người mua về các loại
hàng hóa, dịch vụ cũng tuỳ theo tuổi tác và được thay đổi qua các giai đoạn cuộc
đời của họ. Ví dụ như trẻ em thì thích ăn bánh kẹo, thức ăn có vị ngọt, người già lại
thích mua các sản phẩm ăn kiêng, ít đường
- Nghề nghiệp: nghề nghiệp của một người cũng ảnh hưởng đến hành vi mua
hàng của người tiêu dùng. Những người có nghề nghiệp khác nhau sẽ có nhu cầu
tiêu dùng khác nhau đối với hàng hóa dịch vụ
- Hoàn cảnh kinh tế: Hoàn cảnh kinh tế của một người bao gồm thu nhập có thể
chi tiêu được của họ (mức thu nhập, mức ổn định và cách sắp xếp thời gian), tiền
tiết kiệm và tài sản (bao gồm cả tỷ lệ phần trăm tài sản lưu động), nợ, khả năng vay


15

mượn, thái độ đối với việc chi tiêu và tiết kiệm. Việc lựa chọn sản phẩm chịu tác
động rất lớn từ hoàn cảnh kinh tế của người đó.
- Lối sống: là cách thức sống, cách sinh hoạt, cách làm việc, cách xử sự của
một người được thể hiện ra trong hành động, sự quan tâm, quan niệm và ý kiến của
người đó đối với môi trường xung quanh. Lối sống miêu tả sinh động toàn diện một
con người trong quan hệ với môi trường của mình. Phong cách sống của một người
ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng của người đó.
- Nhân cách và ý niệm về bản thân: mỗi người đều có một nhân cách khác biệt
có ảnh hưởng đến hành vi của người đó. Ở đây nhân cách có nghĩa là những đặc
điểm tâm lý khác biệt của một người dẫn đến những phản ứng tương đối nhất quán
và lâu bền với môi trường của mình. Nhân cách thường được mô tả bằng những nét
như tự tin có uy lực, tính độc lập, lòng tôn trọng, tính chan hòa, tính kín đáo và tính
dễ thích nghi. Nhân cách có thể là một biến hữu ích trong việc phân tích hành vi của
người tiêu dùng, vì nó có thể phân loại các kiểu nhân cách và có mối tương quan
chặt chẽ giữa các kiểu nhân cách nhất định với các lựa chọn sản phẩm và nhãn
hiệu.

*Những yếu tố tâm lý:
- Nhu cầu và Động cơ: nhu cầu là một thuộc tính tâm lý, là những điều mà con
người đòi hỏi để tồn tại và phát triển. Tại bất kỳ một thời điểm nhất định nào con
người cũng có nhiều nhu cầu. Tại những thời điểm khác nhau, người ta lại bị thôi
thúc bởi những nhu cầu khác nhau. Con người sẽ cố gắng thỏa mãn trước hết là
những nhu cầu quan trọng nhất. Khi người ta đã thoả mãn được một nhu cầu quan
trọng nào đó thì nó sẽ không còn là động cơ hiện thời nữa, và người ta lại cố gắng
thỏa mãn nhu cầu quan trọng nhất tiếp theo.
- Nhận thức: một người có động cơ luôn sẵn sàng hành động. Vấn đề người có
động cơ đó sẽ hành động như thế nào trong thực tế còn chịu ảnh hưởng từ sự nhận
thức của người đó về tình huống lúc đó. Nhận thức được định nghĩa là "một quá
trình thông qua đó cá thể tuyển chọn, tổ chức và giải thích thông tin tạo ra một bức
tranh có ý nghĩa về thế giới xung quanh". Nhận thức không chỉ phụ thuộc vào
những tác nhân vật lý, mà còn phụ thuộc vào cả mối quan hệ của các tác nhân đó
với môi trường xung quanh và những điều kiện bên trong cá thể đó.