Nghiên cứu ý định đặt mua dịch vụ du lịch qua mạng của khách du lịch Việt Nam

ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG
TRƢỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ

ĐÀM QUANG THANH

NGHIÊN CỨU Ý ĐỊNH ĐẶT MUA DỊCH VỤ
DU LỊCH QUA MẠNG CỦA KHÁCH DU LỊCH
VIỆT NAM

TÓM TẮT LUẬN VĂN THẠC SĨ
QUẢN TRỊ KINH DOANH

Mã số: 60.34.01.02

Đà Nẵng - 2019


Công trình được hoàn thành tại
TRƢỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ, ĐHĐN

Ngƣời hƣớng dẫn KH: GS.TS. Trƣơng Bá Thanh

Phản biện 1: TS. NGÔ THỊ KHUÊ THƯ
Phản biện 2: TS. ĐOÀN GIA DŨNG

Luận văn được bảo vệ trước Hội đồng chấm Luận văn tốt nghiệp
Thạc sĩ Quản trị Kinh doanh họp tại Trường Đại học Kinh tế, Đại học
Đà Nẵng vào ngày 17 tháng 8 năm 2019

Có thể tìm hiểu luận văn tại:
- Trung tâm Thông tin - Học liệu, Đại học Đà Nẵng

- Thư viện trường Đại học Kinh tế, Đại học Đà Nẵng


1
MỞ ĐẦU
1. Tính cấp thiết của đề tài
Mạng Internet đã đóng một vai trò quan trọng trong nhiều khía
cạnh kể từ khi xuất hiện vào năm 1983. Trên thực tế, Internet đã đẩy
mạnh các hoạt động trong thương mại điện tử. Do đó, hầu hết các giao
dịch thương mại điện tử hiện nay đều được thực hiện thông qua
Internet, đặc biệt là hoạt động mua sắm. Tuy nhiên, mua hàng qua
mạng Internet không chỉ mang lại sự tiện lợi và mang lại lợi ích khác
cho người tiêu dùng, mà còn mang lại lợi thế lớn cho các tổ chức kinh
doanh, nhờ đó, họ có thể giảm chi phí bán hàng và tiếp thị cũng như
giảm chi phí hoạt động chung và từ đó tăng hiệu quả và tối đa hóa lợi
nhuận (Wen, 2012).
Việt Nam được đánh giá là một trong những thị trường thương
mại điện tử có tốc độ tăng trưởng nhanh nhất thế giới. Thị trường hàng
hóa thông qua thương mại điện tử theo đó cũng mở rộng sang các thị
trường mới, nơi mà thương mại điện tử chỉ mới ở giai đoạn đầu, tạo
nên mức tăng trưởng đáng kể. Hiện thương mại điện tử của Việt Nam
tăng trưởng 69%, chỉ sau Thái Lan (104%) và Malaysia (88%) (Báo
Nhân Dân, 2018).
Trên thực tế hiện nay, xu hướng đặt tour bằng Internet cho các
hoạt động du lịch ngày càng tăng nhanh. Không chỉ thế, tại Việt Nam,
nhiều người còn có thói quen tìm kiếm các thông tin đến các tour du
lịch, các khách sạn, resort nghỉ dưỡng trên các website du lịch lớn và
sau đó mới quyết định đặt tour. Theo thống kê mới nhất của Hiệp hội
Du Lịch Việt Nam, từ 5 năm trở lại đây thì nhu cầu tìm kiếm thông tin
về các tour du lịch tăng lên nhanh chóng và gấp tận 32 lần, 42% số

người tìm kiếm về địa điểm du lịch, tour hay, … 48% số người lại tìm
kiếm về đặt phòng khách sạn, các khách sạn đẹp nhất. Cụ thể, là số


2
lượng từ khóa tìm kiếm bằng tiếng Việt là 5 triệu lượt với các chủ đề
xoay quanh về các tour trong nước, tour nước ngoài, các loại hình du
lịch và địa điểm, đặt phòng khách sạn. Vào mùa du lịch đạt tới mức độ
cao điểm thì con số đó còn tăng lên một cách chóng mặt. Như vậy, có
thể thấy rằng, với tình hình hiện nay, thì ngành du lịch sẽ có khả năng
còn phát triển hơn nữa và không ngừng vươn tới những dịch vụ và
nhu cầu cao hơn (Báo Nhân Dân, 2018).
Xuất phát từ thực tế đó, tác giả đề xuất đề tài “Nghiên cứu ý
định đặt mua dịch vụ du lịch qua mạng của khách du lịch Việt
Nam”.
2. Mục tiêu nghiên cứu
Đề tài có 5 mục tiêu nghiên cứu chính như sau:
- Nghiên cứu về Thuyết hành vi có hoạch định và các nghiên
cứu về lý thuyết này trong việc đặt mua dịch vụ du lịch.
- Nghiên cứu hành vi của người tiêu dùng thực tế và hành vi
người tiêu dùng trực tuyến trong lĩnh vực du lịch tại Việt Nam.
- Nghiên cứu về tình hình đặt mua dịch vụ du lịch qua mạng của
người tiêu dung ở Việt Nam.
- Nhận diện được những yếu tố chính có tác động đến ý định đặt
mua dịch vụ du lịch qua mạng của người tiêu dùng Việt Nam.
- Nhấn mạnh kết quả nghiên cứu, từ đó đưa ra các đề xuất cho
những nhà cung cấp dịch vụ du lịch trực tuyến ở Việt Nam điều chỉnh
nỗ lực tiếp thị hiệu quả và hợp lý.
3. Đối tƣợng và phạm vi nghiên cứu
- Đối tượng nghiên cứu: Các yếu tố tác động đến ý định đặt mua

dịch vụ du lịch qua mạng của người tiêu dùng Việt Nam.
- Phạm vi nghiên cứu:
+ Về không gian: Người tiêu dùng ở Việt Nam, đã từng hoặc có


3
ý định thực hiện việc mua các sản phẩm, dịch vụ du lịch qua mạng
Internet.
+ Về thời gian: Nghiên cứu này được thực hiện từ tháng 1 đến
tháng 6 năm 2019. Số liệu của mẫu điều tra được nghiên cứu trong
tháng 6 năm 2019.
4. Phƣơng pháp nghiên cứu
Đề tài được thực hiện theo phương pháp nghiên cứu định tính,
từ đó làm nền tảng để tiến hành nghiên cứu định lượng. Tác giả tiến
hành đề xuất mô hình nghiên cứu và các giả thuyết nghiên cứu liên
quan sau khi tổng hợp các lý thuyết liên quan đến lĩnh vực nghiên
cứu. Từ đó thiết kế bảng câu hỏi phù hợp với mô hình và các giả
thuyết.
Sau đó, nghiên cứu được thực hiện thông qua phương pháp
nghiên cứu định lượng. Từ bảng câu hỏi thiết kế phù hợp với mô hình
và giả thuyết nghiên cứu, tác giả tiến hành thu thập dữ liệu, sau đó
phân tích chỉ số Cronbach Alpha để xác định độ tin cậy của bảng câu
hỏi, phân tích EFA để xác định sự ảnh hưởng của các yếu tố khám
phá, và phân tích hồi quy để kiểm định mô hình và giả thuyết nghiên
cứu. Tất cả những phân tích định lượng được tiến hành thông qua
phần mềm SPSS 20.0.
5. Bố cục đề tài
Phần mở đầu
Chương 1: Cơ sở lý luận về hành vi mua hàng trực tuyến,
marketing trực tuyến và việc đặt mua dịch vụ du lịch qua mạng

Chương 2: Thiết kế nghiên cứu
Chương 3: Kết quả nghiên cứu
Chương 4: Hàm ý chính sách và kiến nghị
Phần kết luận


4
CHƢƠNG 1
CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ Ý ĐỊNH MUA HÀNG TRỰC TU ẾN VÀ
MARKETING TRỰC TUYẾN TRONG LĨNH VỰC DU LỊCH Ở
VIỆT NAM
1.1. TỔNG QUAN VỀ HÀNH VI NGƢỜI TIÊU DÙNG
1.1.1. Thuyết hành vi có hoạch định (Theory of Planned
Behaviour)
a. Thuyết hành vi có hoạch định
Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua trực tuyến đã
được các tác giả dựa trên nhiều lý thuyết khác nhau, trong đó lý thuyết
hành vi có hoạch định Theory of Planned ehavior - TP

đã được

sử dụng rộng rãi trong các nghiên cứu và áp dụng thành công như là
một khung lý thuyết để dự đoán ý định và hành vi mua trực tuyến.
TP được Ajzen 1991 phát triển dựa trên lý thuyết hành động hợp lý
Theory of Reasoned Action - TRA của Fishbein và Ajzen 1975
bằng cách bổ sung nhân tố nhận thức kiểm soát hành vi vào TRA.
Nhận thức kiểm soát hành vi phản ánh viẹc d dàng hay khó khăn khi
thực hiẹn hành vi, điều này phụ thuộc vào sự sẵn có của các nguồn lực
và các cơ hội để thực hiẹn hành vi. Theo TP , ý định hành vi của
khách hàng bị tác động bởi thái độ , chuẩn mực chủ quan và nhận

thức kiểm soát hành vi .

Hình 1.1: Thuyết hành vi có hoạch định (TPB)


5
b. Thuyết hành vi có hoạch định trong nghiên cứu du lịch
Đầu tiên, nghiên cứu của Sparks 2007 đã phát triển một mô
hình cấu trúc dựa trên TP để nghiên cứu các động lực của cá nhân để
tham gia vào du lịch rượu vang wine tourism , hoặc dự định du lịch
rượu vang trong một kỳ nghỉ trong vòng 12 tháng tới. Sparks 2007
kết luận rằng, trong khi các chuẩn chủ quan dường như là một yếu tố
dự báo quan trọng, cho thấy vai trò có ảnh hưởng của các nhóm tham
khảo, bao gồm các thành viên gia đình, thì kiểm soát nhận thức và thái
độ trong quá khứ là những yếu tố dự báo quan trọng nhất.
Hsu và Huang 2012 nhận thấy rằng, trong khi tất cả các yếu tố
thúc đẩy có tác động tích cực đến thái độ, mua sắm là yếu tố duy nhất
ảnh hưởng đáng kể đến ý định hành vi. Ngược lại, kiến thức, thư giãn
và mới lạ không có bất kỳ ảnh hưởng đáng kể nào đến ý định hành vi.
Phát hiện của Han, Hsu và Sheu 2010 cho thấy sự hữu ích của
TP , trong đó tất cả các yếu tố dự đoán, thái độ, nhận thức về kiểm
soát hành vi và chuẩn mực chủ quan đều có tác động đến những người
được hỏi có ý định đến ở tại một khách sạn xanh như vậy.
1.1.2. Hành vi ngƣời tiêu dùng và hành vi ngƣời tiêu dùng
trực tuyến
a. Hành vi người tiêu dung
Hành vi của người tiêu dùng là hành vi mà người tiêu dùng thể
hiện trong việc tìm kiếm, mua, sử dụng, đánh giá và xử lý các sản
phẩm và dịch vụ mà họ mong đợi sẽ đáp ứng nhu cầu của họ. Hành vi
của từng người tiêu dùng hoặc nhóm có thể khác nhau tùy thuộc vào

các yếu tố bên trong cũng như bên ngoài như tính cách, và các động
lực tâm lý và xã hội, ảnh hưởng đến hành vi ra quyết định và mua
hàng thực tế (Chiu, 2009).
b. Hành vi người tiêu dung trực tuyến


6
Hành vi mua trực tuyến bao gồm năm giai đoạn của quá trình ra
quyết định tương tự như các hành vi liên quan đến hành vi mua sắm
truyền thống, đó là 1 Nhu cầu công nhận 2 Tìm kiếm thông tin 3
Đánh giá các lựa chọn thay thế 4 Quyết định mua hàng và 5 Hành vi
sau mua hàng (Li & Zhang, 2002). Mua sắm trên thực tế được coi là
hành vi tâm lý xã hội của con người; do đó, sự tương tác trong mua sắm
trực tuyến và mua sắm truyền thống có thể khác nhau về vấn đề này.
1.2. TỔNG QUAN VỀ MARKETING TRỰC TUYẾN
1.2.1. Khái niệm về Marketing trực tuyến
Ngay cả khi tiếp thị trực tiếp và gián tiếp có thể đóng một vai
trò quan trọng trong việc ra quyết định của người tiêu dùng, các sáng
kiến tiếp thị trực tiếp có thể có ảnh hưởng lớn hơn đến quyết định mua
hàng so với các phương thức dựa trên phương tiện truyền thông như
truyền hình, đài phát thanh và các ấn phẩm.
Mạng Internet có thể cung cấp một giải pháp thay thế hiệu quả
cho việc truyền và gửi thông điệp quảng cáo tới khách hàng tiềm
năng, được biểu thị bằng số lượng chiến dịch tiếp thị trực tuyến thành
công ngày càng tăng trong những năm gần đây (Chiu, 2009). Các hoạt
động tiếp thị trực tuyến nhằm mục tiêu có thể giúp giảm thiểu rủi ro
cảm nhận do tiến bộ công nghệ thường xuyên, sự phát triển và phổ
biến công nghệ nhanh chóng giữa người tiêu dùng và đối thủ cạnh
tranh, và giảm sự nhầm lẫn do việc lựa chọn quá mức gây ra bởi số
lượng sản phẩm thay thế ngày càng tăng dành cho người tiêu dung.

1.2.2. Các hình thức Marketing trực tuyến
Hai nhóm chính của tiếp thị kỹ thuật số là trực tuyến và ngoại
tuyến. Trong khi tiếp thị ngoại tuyến liên quan đến những thứ như
quảng cáo trên đài phát thanh, truyền hình và điện thoại, tiếp thị trực
tuyến có 7 danh mục chính:


7
 Search engine optimization (SEO)
 Search Engine Marketing (SEM) & Pay-per-click Advertising
(PPC)
 Tiếp thị nội dung - Content marketing
 Tiếp thị qua mạng xã hội – Social Media Marketing (SMM)
 Tiếp thị liên kết Affliate Marketing
 Tiếp thị qua email Email marketing
1.2.3. Marketing trực tuyến trên mạng xã hội trong lĩnh vực
du lịch
Độc lập với quyết định phát triển ứng dụng di động, các nhà
cung cấp du lịch có thể khai thác các tính năng cụ thể của phương tiện
truyền thông xã hội để cải thiện nghiên cứu thị trường, hoạt động
truyền thông, quảng bá bán hàng và mối quan hệ với khách hang
(Kaplan 2012).
Đầu tiên, Mobile Social Media MSM cung cấp thêm thông tin
về những khách hàng đồng ý chia sẻ địa điểm. Các số liệu thống kê
liên quan đến số lượng check-in mỗi ngày và mỗi thời điểm trong
ngày và các bình luận, kết hợp với thông tin hồ sơ cá nhân và kỹ thuật
khai thác dữ liệu tinh vi, cho phép các công ty tiếp tục tinh chỉnh phân
khúc và phân biệt dịch vụ (Minazzi, 2014).
Thứ hai, MSM đại diện cho một cách thức để giao tiếp với
khách hàng. Khi có thể xác định những người ở gần, các tổ chức du

lịch có thể quyết định truyền đạt các sự kiện sắp tới trong ngày ví dụ:
một buổi hòa nhạc, một l hội . Một khách sạn có thể cập nhật cho
khách của họ một danh sách những điều tốt nhất để làm hôm nay trên
cơ sở vị trí của họ. Hơn nữa, khách hàng có thể được thông báo về các
hoạt động có thể được tổ chức tại khách sạn. ằng các loại hành động
này, MSM có thể đại diện cho một công cụ để thu hút người dùng và


8
tạo nội dung lan truyền (Minazzi, 2014).
Thứ ba, dịch vụ theo dõi di động và dựa trên vị trí cho phép tùy
chỉnh các chương trình khuyến mãi theo cả địa điểm và khoảng thời
gian.
Thứ tư, các nhà khai thác du lịch có thể tăng cường mối quan hệ
lâu dài với khách hàng. Một công ty có thể trao thưởng cho khách
hàng sau một số lần check-ins. Điều này có thể dẫn đến các lợi ích đặc
biệt như dịch vụ mi n phí, giảm giá, v.v (Minazzi, 2014).
1.3. TÌNH HÌNH MUA HÀNG TRỰC TUYẾN VÀ TÌNH HÌNH
ĐẶT MUA DỊCH VỤ DU LỊCH TRỰC TUYẾN TẠI VIỆT NAM
1.3.1. Tình hình mua hàng trực tuyến tại Việt Nam
Năm 2018 thương mại điện tử Việt Nam tiếp tục phát triển toàn
diện với tốc độ tăng trưởng trên 30%. Về quy mô, với điểm xuất phát
thấp khoảng 4 tỷ USD vào năm 2015 nhưng nhờ tốc độ tăng trưởng
trung bình trong ba năm liên tiếp cao nên quy mô thị trường thương
mại điện tử năm 2018 lên tới khoảng 7,8 tỷ USD. Quy mô này sẽ cao
hơn mục tiêu nêu trong Kế hoạch tổng thể phát triển thương mại điện
tử giai đoạn 2016 – 2020, theo mục tiêu này thì quy mô thương mại
điện tử bán lẻ

2C đạt 10 tỷ USD vào năm 2020.

Theo Báo cáo e-Conomy SEA 2018 của Google và Temasek,
quy mô thị trường thương mại điện tử Việt Nam năm 2018 là 9 tỷ
USD.

áo cáo cũng dự báo tốc độ tăng trưởng trung bình năm

(Compound Average Growth Rate – CAGR của giai đoạn 2015 –
2018 là 25% và thị trường đạt 33 tỷ USD vào năm 2025. Nếu kịch bản
này xảy ra, quy mô thị trường thương mại điện tử Việt Nam năm 2025
đứng thứ ba ở Đông Nam Á, sau Indonesia 100 tỷ USD và Thái Lan
43 tỷ USD

áo cáo chỉ số Thương mại điện tử Việt Nam, 2019 .


9
1.3.2. Tình hình đặt mua dịch vụ du lịch trực tuyến tại Việt
Nam
Theo khảo sát của Tổng cục Du lịch 2012 với 52 doanh
nghiệp du lịch thì 100% doanh nghiệp có máy vi tính nối mạng. Tỷ lệ
dùng Internet để thanh toán trên mạng đạt 27% với 49/52 doanh
nghiệp đã có website. Phần lớn các công ty du lịch, khách sạn đã có
những trang web đặt phòng, đặt tour. Tại các cơ sở lưu trú ở Việt
Nam, tỷ lệ đặt phòng qua internet chiếm khoảng 17% từ năm 2013
đến nay

áo cáo chỉ số thương mại điện tử, 2019 .

Có nhiều mô hình thương mại điện tử, nhưng trong du lịch

người ta thường áp dụng các mô hình như
nghiệp ,

2

kết nối doanh

2C kết nối doanh nghiệp đến khách hàng , C2

kết nối

khách hàng với doanh nghiệp . Các khách sạn hay công ty du lịch có
thể xây dựng các website riêng lẻ để khách đăng ký và có thể đăng ký
với một công ty cung cấp hệ thống đặt phòng toàn cầu.
1.4. Các mô hình nghiên cứu tham khảo
1.4.1. Mô hình Ý định mua dịch vụ du lịch trực tuyến
Mô hình này được phát triển bởi Wen 2012 . Mô hình đề xuất
trong nghiên cứu này là sử dụng và áp dụng để khám phá khách hàng
Ý định mua trực tuyến các sản phẩm du lịch. Mục đích của nghiên cứu
này là điều tra các yếu tố như thiết kế kỹ thuật của trang web du lịch,
thái độ của người tiêu dùng, sự tin tưởng của người tiêu dùng và sự
hài lòng của người tiêu dùng có ảnh hưởng đến Ý định mua hàng qua
Internet.
Hình 1.2. Mô hình Ý định mua dịch vụ du lịch trực tuyến
(Wen, 2012)
1.4.2. Mô hình Ý định du lịch văn hoá dựa trên TPB
Mô hình này được nghiên cứu bởi Alonso và cộng sự 2015 .


10

Nhìn chung, dựa trên việc chạy phân tích nhân tố khám phá, những
phát hiện chủ yếu xác nhận tầm quan trọng của hai yếu tố. Đầu tiên,
phù hợp với các nghiên cứu về du lịch văn hoá và du lịch khác nhau
Sparks, 2007 , thái độ đối với hành vi nổi lên như một dự báo quan
trọng. Thứ hai, và cũng phù hợp với các nghiên cứu trước đây Han et
al., 2010; Hsu & Huang, 2012 nhận thấy kiểm soát hành vi được xác
định là một yếu tố dự báo chính về ý định tương lai đến thăm tòa nhà
di sản. Các nghiên cứu trước đây nhận thấy tính hợp lệ cận biên trong
các mục liên quan đến các tiêu chuẩn chủ quan như một yếu tố quyết
định hoặc dự đoán về ý định của người trả lời. Trong khi trong nghiên
cứu này, cả phân tích mô tả và nhân tố đều đề xuất tính hợp lệ cận
biên, những phát hiện thông qua phân tích hồi quy đã xác định tính
hợp lệ của cả ba yếu tố quyết định.
Hình 1.3. Mô hình Ý định du lịch văn hoá (Alonso, et al., 2015)
1.4.3. Mô hình Ý định đặt mua dịch vụ du lịch qua mạng
dựa trên TPB
Mô hình này được phát triển bởi Amaro và Duarte 2016).
Nghiên cứu này tích hợp rủi ro và sự tin tưởng đối với TP , để xem
xét các yếu tố quyết định chính của các hoạt động đối với du lịch
pruchase trực tuyến. là cách tiếp cận giải thích 66% ý định mua
phương sai du lịch trực tuyến, điều này chứng tỏ sự liên quan của mô
hình đề xuất. Để xác thực mô hình, một bảng câu hỏi dựa trên web đã
được áp dụng và tổng số 1732 câu trả lời hợp lệ đã thu được. Các kết
luận cho thấy thái độ, rủi ro nhận thức và kiểm soát hành vi nhận thức
có ý nghĩa về ý định mua du lịch trực tuyến. Tuy nhiên, trái với những
gì được mong đợi, cả sự tin tưởng lẫn sự tin tưởng của người khác
dường như không trực tiếp có ý định mua du lịch trực tuyến. Cuối
cùng, bài viết thảo luận về các kết quả nghiên cứu đượcvới ý nghĩa

11
cho lý thuyết và thực hành và đưa ra một số gợi ý cho nghiên cứu
trong tương lai.
Hình 1.4. Mô hình Ý định đặt mua dịch vụ du lịch qua mạng
dựa trên TPB (Amaro & Duarte, 2016)
1.5. Ý ĐỊNH ĐẶT MUA HÀNG QUA MẠNG
Ý định tiêu dùng phản ánh niềm tin của nguời tiêu dùng liên
quan đến chuỗi hành vi tiêu dùng (Ajzen & Fishbein, 1980). Theo
Ajzen 1985 , nó được mô tả như là một động lực cá nhân trong nhận
thức kế hoạch/quyết định của anh/cô ấy để phát huy nỗ lực trong viẹc
thực hiẹn một hành vi cụ thể. Hầu hết các hành vi của con nguời có
thể dự đoán được dựa trên những ý định bởi vì những hành vi là tuân
theo ý chí và duới sự kiểm soát của ý định Han et al., 2010 . Theo Hà
Ngọc Thắng và Nguy n Thành Độ 2016 , ý định là một yếu tố dung
để đánh giá khả năng thực hiện hành vi trong tương lai. Ajzen 1991
cho rằng ý định là một yếu tố tạo động lực, nó thúc đẩy một cá nhân
sẵn sang thực hiện hành vi. Do đó, Amaro và Duarte 2015 định
nghĩa ý định mua hang trực tuyến là khả năng chắc chắn của người
tiêu dung sẽ thực hiện việc mua hang qua Internet . Tương tự, Wen
2012 định nghĩa ý định mua hang trực tuyến là sức mạnh về những
ý định của một người tiêu dung để thực hiện một hành vi mua hang
nhất định thông qua Internet.
Nghiên cứu này sử dụng định nghĩa của Ajzen 1991 , cho rằng
ý định là một yếu tố tạo động lực, nó thúc đẩy một cá nhân sẵn sang
thực hiện hành vi.


12
1.6. Các yếu tố ảnh hƣởng đến ý định đặt mua dịch vụ du
lịch qua mạng

1.6.1. Thái độ
H1: Thái độ có tác động tích cực đến ý định đặt mua dịch vụ
du lịch qua mạng.
1.6.2. Chuẩn chủ quan
H2: Chuẩn chủ quan có tác động tích cực đến thái độ đặt
mua dịch vụ du lịch qua mạng.
1.6.3. Nhận thức kiểm soát hành vi
H3: Nhận thức kiểm soát hành vi có tác động tích cực đến
thái độ đặt mua dịch vụ du lịch qua mạng.
1.6.4. Thiết kế web
H4: Thiết kế web có tác động tích cực đến thái độ đặt mua
dịch vụ du lịch qua mạng.
1.6.5. Rủi ro cảm nhận
H5: Rủi ro cảm nhận có tác động tiêu cực (ngược chiều) đến
thái độ đặt mua dịch vụ du lịch qua mạng.


13
CHƢƠNG 2
M

H NH VÀ THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU

2.1. MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU ĐỀ XUẤT
Từ cơ sở lý luận và tổng quan tài liệu, trong phạm vi thời gian
và không gian thực hiện luận văn này, tác giả đề xuất mô hình nghiên
cứu như sau:

Hình 2.1: Mô hình nghiên cứu đề xuất

14
2.2. TIẾN TRÌNH NGHIÊN CỨU
Nghiên cứu được thực hiện theo trình tự các bước như sau:

Hình 2.2. Tiến trình nghiên cứu


15
2.3. PHƢƠNG PHÁP THU THẬP DỮ LIỆU
Luận văn sử dụng 2 nguồn dữ liẹu: nguồn dữ liẹu thứ cấp dữ
liẹu đã được thu thập truớc đó và đã được xuất bản và nguồn dữ liẹu
so cấp dữ liẹu do chính học viên thu thập được)
Kích thƣớc mẫu: Vì không thể khảo sát được toàn bộ người
tiêu dung Việt Nam đã, sẽ hoặc có ý định đặt mua dịch vụ du lịch trực
tuyến, tác giả tập trung vào số lượng khoảng 150 mẫu.
Cách chọn mẫu: Vì bài nghiên cứu chủ yếu chú trọng vào thị
trường Việt Nam nên kĩ thuật chọn mẫu phi ngẫu nhiên được sử dụng,
cụ thể là chọn mẫu thuận tiện.
2.4. NGHIÊN CỨU ĐỊNH LƢỢNG
2.4.1. Xây dựng thang đo và cơ sở thiết lập thang đo
Phiếu điều tra được xây dựng dựa vào tổng quan nghiên cứu và
được điều chỉnh cho phù hợp với bối cảnh nghiên cứu ở Viẹt Nam.
Mạc dù nghiên cứu này được thực hiẹn dựa trên TPB, nhung TPB
nghiên cứu ý định của nguời tiêu dùng nói chung chứ không tập trung
vào nghiên cứu ý định mua sắm trực tuyến, đặc biệt là trong lĩnh vực
du lịch nên các thang đo gốc của TP không thật sự phù hợp với bối
cảnh mua sắm trực tuyến. Do đó, trong nghiên cứu này, tác giả kế
thừa thang đo từ các công trình nghiên cứu truớc đây. Các thang đo
này đã được sử dụng để đo luờng các biến số trong bối cảnh mua sắm

trực tuyến.
2.4.2. Cấu trúc bảng câu hỏi và thang đo
- Thang đo biểu danh: dùng để xác định thông tin cá nhân của
đối tượng nghiên cứu.
- Thang đo khoảng: biết được tác động của các yếu tố của mạng
xã hội ảnh hưởng đến Quyết định mua hàng trực tuyến của các đối
tượng nghiên cứu.


16
Bảng 2.1. Bảng mã hoá các thang đo
Nhân tố

STT
1

Ý định đặt mua dịch vụ du lịch qua mạng

2

Thái độ đối với việc đặt mua dịch vụ du lịch

Mã hoá
YD

qua mạng
3

Chuẩn chủ quan

CQ

4

Nhận thức kiểm soát hành vi

NT

5

Rủi ro cảm nhận

RR

6

Thiết kế web

TK

Cấu
trúc
Ý định

Bảng 2.2. Câu hỏi sử dụng để đo lường các cấu trúc
Câu hỏi
Nguồn

YD1: Tôi nghĩ rằng tôi sẽ tiếp tục mua các
sản phẩm hay dịch vụ du lịch trên mạng trong

tương lai.
YD2: Tôi thường xem xét việc mua các sản
phẩm hay dịch vụ du lịch trên mạng.
YD3: Tôi đang có ý định mua các sản phẩm
hay dịch vụ du lịch trên mạng.
Thái độ TD1: Ý tưởng đặt mua dịch vụ du lịch qua
mạng là một ý tưởng hay.
TD2: Đặt mua dịch vụ du lịch qua mạng thì
tốt hơn là đặt mua trực tiếp từ các công ty du
lịch.
TD3: Đặt mua dịch vụ du lịch qua mạng khá
thoải mái đối với tôi.
Nhận
NT1: Tôi tin rằng mình có thể mua được các
thức
sản phẩm du lịch qua mạng.
kiểm
NT2: Tôi tin rằng mình có đủ khả năng và
soát
nguồn lực để mua được sản phẩm du lịch qua
hành vi mạng.
NT3: Tôi tin rằng mình có thể kiểm soát được
việc mua được các sản phẩm du lịch qua
mạng của bản thân.

Theo
Teo &
Yeoung
(2003)

Theo
Ajzen
và
Fishbein
(1980)

Theo
Ajzen
(2002)


17
Cấu
trúc
Rủi ro
cảm
nhận

Thiết
kế Web

Câu hỏi
RR1: Mua dịch vụ du lịch qua mạng khá rủi
ro.
RR2: Tôi không cảm thấy thoải mái khi điền
các thông tin về thẻ ngân hang của tôi để giao
dịch qua mạng khi đặt mua dịch vụ du lịch.
RR3: Có nhiều điều không chắc chắn và đảm
bảo khi mua dịch vụ du lịch qua mạng.
TK1: Tôi nghĩ rằng thiết kế của trang web

cung cấp sản phẩm du lịch hoặc dịch vụ có
ảnh hưởng đến thái độ của tôi đối với việc đặt
mua.
TK2: Tôi nghĩ rằng chất lượng của trang web
cung cấp sản phẩm du lịch hoặc dịch vụ có
ảnh hưởng đến thái độ của tôi đối với việc đặt
mua.
TK3: Tôi nghĩ rằng một trang web đẹp có ảnh
hưởng đến thái độ của tôi đối với việc đặt
mua.

Nguồn
Theo
Amaro
và
Duarte
(2016)

Theo
Wen
(2012)

2.4.3. Tiền kiểm định thang đo
Trước khi thực hiện nghiên cứu chính thức thì bảng câu hỏi
phác thảo được tiến hành kiểm tra trước bằng cách thử trên một mẫu
nhỏ gồm 20 người tiêu dùng Việt Nam, đã từng hoặc có ý định mua
các dịch vụ, sản phẩm du lịch trên mạng xã hội như Facebook,
Booking, Agoda hay Traveloka để đánh giá xem người được khảo sát
có hiểu và trả lời được không, có nhập nhằng giữa các khái niệm hay
không, các câu hỏi còn chưa rõ ràng, mập mờ hay không.

2.5. Phƣơng pháp phân tích dữ liệu
Dữ liệu trong nghiên cứu được thu thập dưới dạng bảng câu hỏi
theo phương pháp lấy mẫu thuận tiện ngẫu nhiên. Sau khi dữ liệu
được mã hóa và làm sạch, áp dụng phương pháp thống kê mô tả để
biết được thông tin về mẫu khảo sát. Tiếp sau đó, dữ liệu trải qua các


18
bước đánh giá độ tin cậy của thang đo bằng hệ số tin cậy Cronbach’s
Alpha, phân tích nhân tố khám phá EFA. Phân tích hồi quy và kiểm
định sự phù hợp mô hình, kiểm định các giả thuyết của đề tài bằng
phân tích phương sai ANOVA với sự hỗ trợ của phần mềm SPSS
20.0.
CHƢƠNG 3. KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
3.1. Kết quả phân tích điều tra
3.1.1. T lẹ phản hồi và thông tin cơ ản của ngƣời đƣợc
điều tra
Tỷ lệ phản hồi: 181 phiếu trả lời hợp lệ được thu về, chủ yếu
thông qua khảo sát trực tuyến.
3.1.2. Thông tin cơ ản của mẫu điều tra
Về độ tuổi: Trong 181 kết quả điều tra, nhóm người tiêu dung
trong lĩnh vực du lịch trực tuyến ở độ tuổi 21-35 chiếm đến 82,9%,
sau đó là nhóm độ tuổi nhỏ hơn 20 chiếm 14% . Hai nhóm tuổi còn
lại chiếm một tỉ lệ bằng nhau là 1,7%.
Về giới tính: Phần lớn những người tham gia khảo sát là nữ
chiếm 58,7% , và nam chiếm một tỉ lệ thấp hơn là 41,3%.
Về trình độ học vấn: Phần lớn những người tham gia khảo sát
có trình độ bậc đại học, chiếm 76%, tiếp đến là sau đại học với 16,8%.
Nhóm người tiêu dùng có trình độ học vấn ở bậc phổ thông là thấp
nhất, chiếm 7,3%.

Những thông tin khác: Trong số 181 người tiêu dung khảo sát,
có 79,6% xác nhận rằng họ thường xuyên đi du lịch và 20,4% thì
không thường xuyên đi du lịch. Thêm vào đó, có đến 93,9% đã từng
mua hang trên mạng, và chỉ có 6,1% thừa nhận rằng họ chưa bao giờ
mua hang trên mạng.


19
3.2. Kết quả kiểm định độ tin cậy của thang đo
Từ kết quả phân tích trên, ta thấy rằng tất cả các thang đo đều
có hệ số  lớn hơn 0,7; trong đó có thang đo các biến NT, TK, TD và
YD có hệ số này lớn hơn 0,8. Điều này thể hiện rằng các thang đo có
liên kết với nhau và các biến quan sát đều có độ tin cậy tốt. Hơn nữa,
hệ số Cronbach’s Alpha if item deleted của tất cả các thang đo đều
nhỏ hơn thang đo chính, do đó không có biến nào bị loại sau kết quả
phân tích này.
3.3. Kết quả phân tích nhân tố khám phá (EFA)
3.3.1. Kết quả phân tích EFA cho biến độc lập
Hệ số KMO là 0,736, thoả mãn điều kiện 0,5<0,736<1 nên phân
tích nhân tố phù hợp với mẫu dữ liệu khảo sát. Hệ số sig = 0,000 thoả
mãn điều kiện sig<0.05 chứng tỏ các biến quan sát có tương quan với
nhau trong nhân tố.
Nhìn vào bảng trên, ta thấy Tổng phương sai trích cho các biến
độc lập là 70,94% lớn hơn 50% đáp ứng tiêu chuẩn. Hơn nữa, hệ số
này còn cho thấy rằng 70,94% thay đổi của các nhân tốt được giải
thích bởi các biến quan sát.
3.3.2. Kết quả phân tích EFA cho biến phụ thuộc
Ta thấy rằng hệ số KMO là 0,724, thoả mãn điều kiện
0,5<0,736<1 nên phân tích nhân tố phù hợp với mẫu dữ liệu khảo sát.
Hệ số sig = 0,000 thoả mãn điều kiện sig<0.05 chứng tỏ các biến quan

sát có tương quan với nhau trong nhân tố.
Tổng phương sai trích cho các biến phụ thuộc là 78% lớn hơn
50% đáp ứng tiêu chuẩn. Hơn nữa, hệ số này còn cho thấy rằng 78%
thay đổi của các nhân tốt được giải thích bởi các biến quan sát.
Cỡ mẫu nghiên cứu trong luận văn này là 181 mẫu, nên hệ số
tải nhân tố của các yếu tố cần phải lớn hơn 0,45. Kết quả trên cho thấy


20
hệ số tải của tất cả các nhân tố đều lớn hơn 0,45 thoả mãn điều kiện,
và số nhân tố tạo ra khi phân tích nhân tố là 2.
3.4. Kết quả kiểm định hồi quy
3.4.1. Tác động của các biến độc lập đến biến Thái độ
Trong đó, hệ số R2 hiệu chỉnh là 0,672. Nghĩa là 67,2% biến
thiên của biến Thái độ được giải thích bởi 4 biến độc lập. Điều này
cho thấy mô hình hồi quy tuyến tính này phù hợp với tập dữ liệu của
mẫu ở mức 67,2%, tức là các biến độc lập giải thích được 67,2% sự
biến thiên của biến Thái độ.
Giá trị F=43,416 với sig.=0,000 <5%. Chứng tỏ R bình phương
của tổng thể khác 0. Đồng nghĩa với việc mô hình hồi quy tuyến tính
xây dựng được là phù hợp với tổng thể.
Các giá trị ở cột Sig. đều <5% chứng tỏ 4 biến độc lập đều tác
động có ý nghĩa thống kê đến biến phụ thuộc Thái độ. Nghĩa là 4 giả
thuyết đều được chấp nhận. Giá trị hệ số

eta cho thấy trong 4 biến

độc lập, Rủi ro cảm nhận là biến có tác động mạnh mẽ nhất đến Thái
độ, nghĩa là Rủi ro cảm nhận càng lớn thì Thái độ đối với việc đặt
mua dịch vụ du lịch qua mạng càng thấp.

3.4.2. Tác động của biến Thái độ đối với biến Ý định
Hệ số R2 hiệu chỉnh là 0,609. Nghĩa là 60,9% biến thiên của
biến Ý định được giải thích bởi biến Thái độ.
Giá trị F=42,723 với sig.=0,000 <5%. Chứng tỏ R bình phương
của tổng thể khác 0. Đồng nghĩa với việc mô hình hồi quy tuyến tính
xây dựng được là phù hợp với tổng thể.
Các giá trị ở cột Sig. đều <5% chứng tỏ biến Thái độ tác động
có ý nghĩa thống kê đến biến phụ thuộc Ý định. Nghĩa là giả thuyết
H6 được chấp nhận.


21
3.5. Kiểm định giả thuyết nghiên cứu
Bảng 3.18. Kiểm định các giả thuyết nghiên cứu
Giả

Phát iểu

Kết quả

thuyết
H1

Thái độ có tác động tích cực đến ý định đặt

Chấp nhận

mua dịch vụ du lịch qua mạng.

(=0,246;

sig<0.05)

H2

Chuẩn chủ quan có tác động tích cực đến

Chấp nhận

thái độ đặt mua dịch vụ du lịch qua mạng.

(=0,251;
sig<0.05)

H3

H4

Nhận thức kiểm soát hành vi có tác động

Chấp nhận

tích cực đến thái độ đặt mua dịch vụ du

(=0,317;

lịch qua mạng.

sig<0.05)

Thiết kế web có tác động tích cực đến thái

Chấp nhận

độ đặt mua dịch vụ du lịch qua mạng.

(=0,351;
sig<0.05)

H5

Rủi ro cảm nhận có tác động tiêu cực
ngược chiều đến thái độ đặt mua dịch vụ
du lịch qua mạng.

Chấp nhận
(=0,414;
sig<0.05)

Phƣơng trình hồi quy các yếu tố tác động đến Thái độ
TD = 0,729 + 0,414RR + 0,351TK + 0,317NT + 0,251CQ
Phƣơng trình hồi quy Thái độ tác động đến Ý định
YD = 1,003 + 0,246TD


22
CHƯƠNG 4. HÀM Ý CHÍNH SÁCH VÀ KIẾN NGHỊ
4.1. Hàm ý chính sách
Nghiên cứu này tích hợp rủi ro cảm nhận và thiết kế website
vào mô hình TP để xem xét các yếu tố chính quyết định ý định đặt
mua dịch vụ du lịch trực tuyến. Cách tiếp cận này giải thích được 67%

ý định đặt mua dịch vụ du lịch trực tuyến, thể hiện sự thích hợp của
mô hình đề xuất.
Nhìn chung, thái độ của người tiêu dùng đối với việc đặt mua
các sản phẩm du lịch qua mạng rất có ý nghĩa trong việc dự đoán ý
định mua hàng trực tuyến. Kết quả của nghiên cứu hiện tại phù hợp
với cả mô hình hành vi thái độ truyền thống và Thuyết hành vi có
hoạch định Ajzen, 1985, 1991 .
Rủi ro cảm nhận là yếu tố tác động lớn nhất đến thái độ của
người tiêu dùng trong việc đặt mua dịch vụ du lịch trực tuyến, từ đó
có ảnh hưởng đáng kể đến ý định đặt mua dịch vụ du lịch trực tuyến.
Nhận thức kiểm soát hành vi cũng ảnh hưởng đến ý định mua
hàng trực tuyến, nhất quán với TP . Kết quả này rất quan trọng, vì
nhận thức kiểm soát hành vi rõ ràng đã được xem xét trong bối cảnh
du lịch, làm cho vai trò của nó không rõ ràng.
Về thiết kế của trang web cung cấp dịch vụ du lịch và đặt mua
dịch vụ du lịch, để tận dụng nghiên cứu này, một số chiến thuật khả
thi được đưa ra cho các nhà tiếp thị.
4.2. Kiến nghị
Nghiên cứu này đóng góp vào lĩnh vực hành vi của người tiêu
dùng, cả về học thuật và thực ti n, đặc biệt là trong hành vi mua sắm
trực tuyến và các khía cạnh áp dụng, cụ thể là về khía cạnh du lịch.
Kết quả nghiên cứu thực nghiệm của phù hợp với kết quả nghiên cứu
trước đây và cũng giúp thu hẹp khoảng cách được xác định trước đó.


23
Điều này được cho là đã góp phần quan trọng để nâng cao và mở rộng
hiểu biết về vai trò của nhận thức kiểm soát hành vi, thiết kế trang
web, rủi ro cảm nhận và chuẩn chủ quan trong việc hình thành thái độ
của người tiêu dùng đối với mua sắm trực tuyến tại một thị trường

đang phát triển như Việt Nam.
4.3. Những hạn chế của luận văn
Mặc dù mô hình đề xuất đã được phát triển trên một lý thuyết
khá phổ biến khi nghiên cứu hành vi, nhưng luận văn này tồn tại một
số hạn chế.
Nghiên cứu này có những hạn chế liên quan đến bản chất của
quy trình lấy mẫu và thu thập dữ liệu. Nghiên cứu hiện tại sử dụng kĩ
thuật lấy mẫu thuận tiện để thu thập dữ liệu. Mẫu nghiên cứu này bao
gồm những người tiêu dung đã quen thuộc với khái niệm mua sắm
trên Internet. Do đó, việc khái quát những phát hiện từ nghiên cứu này
có thể dẫn đến một số lưu ý khác. Hơn nữa, mẫu của nghiên cứu khá
nhỏ n=181 , và chỉ được thu thập chủ yếu ở thành phố Đà Nẵng, hơn
nữa phần lớn những người được khảo sát nằm trong độ tuổi khá trẻ từ
21 đến 35 tuổi do đó khả năng khái quát hoá kết quả nghiên cứu cho
tất cả người tiêu dung ở Việt Nam có thể không chính xác.
Mô hình ý định mua hàng trực tuyến không điều tra tiềm năng
của nhân khẩu học và các biến khác như phương tiện truyền thông xã
hội, web 2.0 và truyền miệng điện tử eWOM . Hơn nữa, mặc dù phát
triển mô hình nghiên cứu đề xuất từ Thuyết hành vi hoạch định, nhưng
nghiên cứu này vẫn chưa xem xét đến tác động trực tiếp của chuẩn
chủ quan, nhận thức kiểm soát hành vi, thiết kế web và rủi ro cảm
nhận đến ý định đặt mua dịch vụ du lịch trực tuyến.
Một hạn chế khác của nghiên cứu này có liên quan đến định
nghĩa việc đặt mua dịch vụ du lịch trực tuyến. Trong nghiên cứu này,