Sự hài lòng của khách hàng đối với sản phẩm nước mắm của công ty TNHH hùng cường quảng ninh

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC NGOẠI THƯƠNG

LUẬN VĂN THẠC SĨ

SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG ĐỐI VỚI
SẢN PHẨM NƯỚC MẮM CỦA CÔNG TY TNHH
HÙNG CƯỜNG QUẢNG NINH

Họ và tên học viên: NGUYỄN VĂN THẮNG

QUẢNG NINH – NĂM 2018


BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO

TRƯỜNG ĐẠI HỌC NGOẠI THƯƠNG

LUẬN VĂN THẠC SĨ

SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG ĐỐI VỚI
SẢN PHẨM NƯỚC MẮM CỦA CÔNG TY TNHH
HÙNG CƯỜNG QUẢNG NINH
Ngành: Quản trị kinh doanh
Chương trình: Điều hành cao cấp - EMBA
Mã số: 60340102

Họ và tên học viên: NGUYỄN VĂN THẮNG

Người hướng dẫn: PGS.TS ĐÀO NGỌC TIẾN

QUẢNG NINH – NĂM 2018


LỜI CAM ĐOAN
Tôi xin cam đoan đây là công trình nghiên cứu của riêng tôi. Các nội dung
nghiên cứu và số liệu trong đề tài này là trung thực và có nguồn gốc trích dẫn rõ
ràng. Nếu phát hiện ra có sự gian lận nào tôi xin hoàn toàn chịu trách nhiệm trước
hội đồng, cũng như kết quả luận văn của mình.
Quảng Ninh, ngày …./10/2018

Nguyễn Văn Thắng


TÓM TẮT NỘI DUNG LUẬN VĂN
Nghiên cứu này được thực hiện nhằm:
(1) Xác định các yếu tố tác động đến sự hài lòng của khách hàng khi mua và
sử dụng sản phẩm nước mắm của Công ty TNHH Hùng Cường Hạ Long;
(2) Đo lường mức độ ảnh hưởng của các yếu tố trên đến sự hài lòng của
khách hàng khi mua và sử dụng sản phẩm nước mắm Hạ Long;
(3) Kiểm tra xem có sự khác biệt về sự hài lòng của khách hàng theo các yếu
tố cá nhân (tuổi, giới tính, trình độ học vấn, thu nhập);
(4) Đề xuất một số giải pháp nhằm giúp nhà sản xuất kinh doanh có thể nâng
cao sự hài lòng của khách hàng đối với sản phẩm nước mắm Hạ Long.
Khung nghiên cứu lý thuyết lựa chọn là mô hình của Srivastava & Kaul
(2014); Moriuchi & Takahashi (2016) khi đưa ra các yếu tố ảnh hưởng tới sự hài
lòng khách hàng: Kinh nghiệm mua hàng, giá cả, quảng cáo bán hàng; cùng với
nghiên cứu của Szymanski & Hise (2000) với nhân tố sự thuận tiện.
Với các nhân tố và các biến quan sát tham khảo từ mô hình của Moriuchi &
Takahashi (2016); Szymanski & Hise (2000) tác giả sử dụng thang đo Likert 5 điểm
được lựa chọn để đo lường từng khía cạnh trong các nhân tố. Tác giải tiến hành phát

phiếu điều trực tiếp bằng phiếu giấy. Sau khi thu hồi được các phiếu điều tra, tác giả
tiến hành mã hóa và đưa vào phần mềm SPSS để phân tích. Nghiên cứu định lượng
thực hiện với 237 bảng khảo sát được phát ra, để xây dựng mô hình nghiên cứu và
kiểm định thang đo. Phần mềm phân tích thống kê SPSS 16.0, excel.. được sử dụng
để phân tích dữ liệu.
Kết quả hồi quy chỉ ra sự thuận tiện đều có tác động tích cực lên kinh nghiệm
mua hàng (p-value nhỏ hơn 0.05 và hệ số beta đều dương)
Với hệ số VIF đều nhỏ hơn 10 cho thấy hiện tượng đa cộng tuyến không xảy
ra trong mô hình nghiên cứu của tác giả. Do vậy, việc đưa cùng lúc các biến độc lập
vào chung mô hình là hợp lý. Kết quả hồi quy chỉ ra trong bảy nhân tố giả thuyết
chỉ có 3 nhân tố có tác động tích cực lên sự hài lòng bao gồm: SEN; PRO và CON.
Bốn biến khác là: FELL; THINK; RELA; PRI đều không có tác động lên sự hài
lòng (p-value đều lớn hơn 0.05)


Về mặt thực tiễn, nghiên cứu giúp cho các nhà sản xuất, kinh doanh sản
phẩm thấy được những yếu tố và mức độ tác động của nó đến sự hài lòng của khách
hàng khi mua và sử dụng sản phẩm nước mắm Hạ Long, từ đó đưa ra các giải pháp
cần thiết, kịp thời và phù hợp để nâng cao mức độ hài lòng trên. Đây là một trong
những vấn đề quan trọng cấp thiết đối với nhà sản xuất, kinh doanh trong thị
trường cạnh tranh đầy khốc liệt hiện nay.


MỤC LỤC
MỞ ĐẦU..................................................................................................................1
CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG ĐỐI
VỚI SẢN PHẨM NƯỚC MẮM.............................................................................6
1.1. TỔNG QUAN VỀ NƯỚC MẮM.....................................................................6
1.1.1. Khái niệm........................................................................................................6
1.1.2. Nguồn gốc của nước mắm.............................................................................6

1.1.3. Giá trị dinh dưỡng và thành phần hóa học của nước mắm..........................7
1.1.4. Nguyên lý chung của quá trình sản xuất nước mắm........................................8
1.1.5. Các yếu tố ảnh hưởng đến quá trình chế biến nước mắm................................9
1.1.6. Nguồn nguyên liệu sản xuất nước mắm:........................................................10
1.1.7. Các phương pháp sản xuất nước mắm...........................................................12
1.1.7.1. Các phương pháp sản xuất nước mắm truyền thống...............................12
1.1.7.2. Các phương pháp sản xuất nước mắm không truyền thống (nước mắm
ngắn ngày):............................................................................................................. 15
1.2. ĐỊNH DẠNG NGƯỜI MUA VÀ NHỮNG GIAI ĐOẠN CỦA QUÁ TRÌNH
THÔNG QUA MUA SẮM....................................................................................16
1.2.1. Định dạng người mua..................................................................................16
1.2.1.1. Các vai trò đối với việc mua.......................................................................16
1.2.1.2. Các dạng hành vi mua...............................................................................17
1.2.2. Tiến trình quyết định mua của người tiêu dùng..........................................20
1.2.2.1. Ý thức về nhu cầu......................................................................................20
1.2.2.2. Tìm kiếm thông tin.....................................................................................20
1.2.2.3. Đánh giá các phương án lựa chọn............................................................21
1.2.2.4. Quyết định mua.........................................................................................23
1.2.2.5. Hành vi sau khi mua.................................................................................24
1.2.2.6. Sự hài lòng sau khi mua............................................................................24
1.2.2.7. Những việc làm sau khi mua.....................................................................25
1.3. LÝ THUYẾT VỀ SỰ HÀI LÒNG.................................................................25
1.3.1. Lý luận chung về sự hài lòng và chỉ số hài lòng của khách hàng..................25
1.3.2. Các nhân tố tác động đến sự thỏa mãn của người tiêu dùng và mô hình


nghiên cứu...............................................................................................................30
1.3.3. Các mô hình nghiên cứu................................................................................31
1.3.3.1. Mô hình SERVQUAL (Parasuraman, 1988)...........................................31
1.3.3.2. Mô hình SERVPERF (Cronin and Taylor, 1992)....................................36

1.3.3.3. Mô hình FSQ and TSQ (GrÖnroos,1984)...............................................37
Kết luận chương 1.................................................................................................39
CHƯƠNG 2: SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG ĐỐI VỚI SẢN PHẨM
NƯỚC MẮM CỦA CÔNG TY TNHH HÙNG CƯỜNG QUẢNG NINH.........40
2.1. TỔNG QUAN VỀ CÔNG TY TNHH HÙNG CƯỜNG QUẢNG NINH....40
2.1.1. Giới thiệu chung về công ty TNHH Hùng Cường Quảng Ninh................40
2.1.2. Tình hình tổ chức quản lý và sản xuất của Công ty.......................................41
2.1.2.1. Cơ cấu tổ chức bộ máy quản lý của Công ty.............................................41
2.1.2.2. Chức năng nhiệm vụ cơ bản của bộ máy quản lý của công ty.................41
2.1.3. Kết quả hoạt động kinh doanh của công ty....................................................42
2.2. PHÂN TÍCH SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG ĐỐI VỚI SẢN PHẨM
NƯỚC MẮM CỦA CÔNG TY TNHH HÙNG CƯỜNG QUẢNG NINH.........45
2.2.1. Phương pháp nghiên cứu.............................................................................45
2.2.1.1. Mô hình nghiên cứu..................................................................................45
2.2.1.2 Thiết kế bảng hỏi và mẫu nghiên cứu........................................................47
2.2.1.3. Phương pháp phân tích dữ liệu.................................................................48
2.2.2. Kết quả phân tích..........................................................................................51
2.3. ĐÁNH GIÁ SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG ĐỐI VỚI SẢN PHẨM
NƯỚC MẮM CỦA CÔNG TY TNHH HÙNG CƯỜNG QUẢNG NINH.........61
2.3.1. Tác động của sự thuận tiện đến kinh nghiệm mua.........................................61
2.3.2. Tác động của các nhân tố đến sự hài lòng.....................................................61
Kết luận chương 2.................................................................................................64
CHƯƠNG 3: MỘT SỐ GIẢI PHÁP NHẰM NÂNG CAO MỨC ĐỘ HÀI
LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG ĐỐI VỚI SẢN PHẨM NƯỚC MẮM CỦA
CÔNG TY TNHH HÙNG CƯỜNG QUẢNG NINH..........................................66
3.1. ĐỊNH HƯỚNG PHÁT TRIỂN CỦA CÔNG TY ĐẾN NĂM 2023.............66


3.1.1. Chiến lược phát triển kinh doanh của công ty TNHH Hùng Cường Quảng
Ninh tới năm 2023..................................................................................................66

3.1.2. Định hướng nâng cao sự hài lòng của khách hàng đối với sản phẩm của
công ty TNHH Hùng Cường Quảng Ninh............................................................68
3.2. GIẢI PHÁP NHẰM NÂNG CAO.................................................................68
3.2.1. Giải pháp về nâng cao chất lượng sản phẩm...............................................68
3.2.2. Giải pháp về marketing.................................................................................69
3.2.3. Giải pháp phát triển thương hiệu nước mắm Hạ Long...............................72
3.3. MỘT SỐ KIẾN NGHỊ ĐỐI VỚI NHÀ NƯỚC............................................79
Kết luận chương 3.................................................................................................81
KẾT LUẬN............................................................................................................82
LỜI CÁM ƠN........................................................................................................83
TÀI LIỆU THAM KHẢO.......................................................................................1
PHỤ LỤC.................................................................................................................. 3


DANH MỤC CHỮ VIẾT TẮT
1. ANOVA (Analysis Variance): phân tích phương sai
2. CL: yếu tố chất lượng sản phẩm
3. KM: yếu tố hoạt động khuyến mãi
4. EFA (Exporatory Factors Analysis): phân tích yếu tố khám phá
5. FDI: Đầu tư trực tiếp Nước ngoài
6. FSQ: Mô hình chất lượng chức năng
7. FTSQ: Mô hình chất lượng chức năng, kỹ thuật & hình ảnh Doanh nghiệp
8. G: yếu tố giá cả
9. HL: sự hài lòng
10. KMO: hệ số Kaiser – Mayer Olkin
11. L: yếu tố chủng loại
12. PP: yếu tố Kênh phân phối
13. SERVQUAL : Mô hình chất lượng dịch vụ
14. Sig. (Observed significance level): mức ý nghĩa quan sát
15. SPSS (Statistical Package for the Social Sciences): phần mềm toán thống kê cho

khoa học xã hội
16. TD: yếu tố thái độ phục vụ
17. TK: yếu tố nhóm tham khảo
18. TNHH: Trách nhiệm hữu hạn
19. VIF (Variance Inflation Factor): hệ số phóng đại phương sai
20. WTO: Tổ chức Thương mại thế giới
21. SERVPERF : Mô hình chất lượng dịch vụ thực hiện
22. TSQ: Mô hình chất lượng kỹ thuật
23. VN: Việt Nam


DANH MỤC BẢNG BIỂU VÀ SƠ ĐỒ
Bảng 1.1. Thành phần hóa học của một số loài cá nước ngọt..................................10
Bảng 1.2. Thành phần hóa học một số loài cá biển..................................................11
Bảng 2.1. Cơ cấu nhân dự theo độ tuổi lao động.....................................................44
Bảng 2.2. Tình hình nhân sự qua các năm...............................................................44
Bảng 2.3.Các chỉ tiêu cơ bản phản ánh tình hình tài chính......................................44
Bảng 2.4. Kết quả kiểm định sự tin cậy thang đó....................................................57
Bảng 2.5. Kết quả phân tích nhân tố thuộc về kinh nghiệm mua.............................58
Bảng 2.6. Kết quả phân tích nhân tố cho sự thuận tiện, giá và chính sách bán hàng
................................................................................................................................. 59
Bảng 2.7. Kết quả phân tích nhân tố cho sự hài lòng...............................................60
Bảng 2.8. Kết quả phân tích tương quan..................................................................60
Bảng 2.9. Kết quả phân tích tác động của CON lên yếu tố kinh nghiệm mua.........61
Bảng 2.10. Kết quả phân tích tác động của các nhân tố lên sự hài lòng..................62
Sơ đồ 1.1. Quy trình sản xuất nước mắm truyền thồng...........................................12
Sơ đồ 1.2. Mô hình chỉ số hài lòng khách hàng của Mỹ..........................................29
Sơ đồ 1.3. Mô hình chỉ số hài lòng khách hàng các quốc gia EU............................30
Sơ đồ 1.4. Quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng khách hàng..................31
Sơ đồ 1.5. Mô hình chất lượng dịch vụ của GrÖnroos, 1984...................................37

Sơ đồ 2.1. Sơ đồ tổ chức của Công ty TNHH Hùng Cường Quảng Ninh................41
Sơ đồ 2.2. Mô hình nghiên cứu...............................................................................47
Sơ đồ 2.3. Mô tả đối tượng khảo sát........................................................................52
Biểu đồ 2.1. Biểu đồ về các thương hiệu được biết đến...........................................56
Biểu đồ 2.2. Biểu đồ về các yếu tố được ưu tiên khi mua nước mắm......................57


1

MỞ ĐẦU
1. Tính cấp thiết của đề tài
Kinh tế xã hội ngày càng phát triển, nhu cầu của con người ngày càng tăng cao.
Việc nắm bắt và hiểu được nhu cầu của con người là điều mà bất cứ nhà quản trị nào
cũng mong muốn.
Trên thực tế chẳng có nhà quản trị nào tài ba đến mức có thể hiểu được sự thay
đổi nhu cầu của con người qua từng thời điểm. Để biết và hiểu được chính xác thời
điểm hiện tại con người cần gì, người ta chỉ có một cách là điều tra, nghiên cứu.
Sự cạnh tranh trên thị trường diễn ra ngày càng gay gắt, các Công ty cạnh tranh
với nhau rất quyết liệt, Công ty nào cũng đều muốn bán được nhiều sản phẩm nhất.
Trong hoàn cảnh này Công ty nào có được sự ủng hộ của người tiêu dùng sẽ giành
được thắng lợi trong cuộc chiến khốc liệt này. Vì thế việc đánh giá sự hài lòng của
khách hàng đối với các sản phẩm của Công ty là hết sức quan trọng và thiết yếu cho sự
sống còn của một doanh nghiệp.
Việt Nam có bờ biển trải dài từ Bắc xuống Nam, hải sản là nguồn nguyên liệu
dồi dào, phong phú. Tận dụng ưu thế đó, ngành công nghệ thực phẩm nước ta đang
đầu tư mở rộng sản xuất với dây chuyền công nghệ hiện đại. Trong đó có ngành công
nghiệp sản xuất nước mắm. Nước mắm là một gia vị không thể thiếu trong bếp và trên
bàn ăn của hầu hết các gia đình Việt Nam. Hương vị nồng nàn đặc trưng ấy làm tăng
thêm sự ngon miệng cho bữa ăn.Từ xa xưa ông bà ta thường ủ cá và muối trong lu, sau

vài tháng là cho ra một thứ nước màu đỏ đậm, mùi nồng của cá biển, vị mặn thật đậm
đà. Đó là những đặc điểm rất đặc trưng của nước mắm.
Nước mắm là dung dịch đạm mà chủ yếu là các acid amin, được tạo thành do
quá trình thủy phân protein cá nhờ hệ enzym protease có trong cá. Nước mắm có giá
trị dinh dưỡng cao (trong nước mắm có chứa khỏang 13 loại acid amin, vitamin B,
khoảng 1-5 microgram vitamin B12), hấp dẫn người ăn bởi hương vị đậm đà mà
không một loại sản phẩm nào có thể thay thế. Ngoài ra nước mắm còn dùng để chữa
một số bệnh như đau dạ dày, phỏng, cơ thể suy nhược, cung cấp năng lượng.


2

Người làm nước mắm đã quen thuộc với người dân miền biển nhưng để có
được một lọai nước mắm ngon, ăn một lần để nhớ đời thì ít có người làm được. Nghề
nước mắm của nước ta hiện nay vẫn còn theo phương pháp cổ truyền, ở mỗi địa
phương có sự khác nhau một chút ít, nhưng quy trình sản xuất vẫn còn thô sơ và thời
gian kéo dài, hiệu quả kinh tế còn thấp. Đã có nhiều công trình nghiên cứu từng bước
cơ giới hóa nghề nước mắm nhưng vẫn còn nhiều hạn chế do sự ăn mòn của muối đối
với kim loại.
Nước mắm Quảng Ninh từ lâu đã được coi là một sản phẩm đặc sản của cũng
như của vùng biển Bắc Bộ nói chung. Trải qua nhiều thế hệ, người dân nơi đây vẫn giữ
vững cách chế biến thủ công truyền thống, đã cho ra sản phẩm nước mắm với đặc
trưng “Được sản xuất theo phương thức đánh quậy truyền thống, lên hương tự nhiên,
không sử dụng chất phụ gia; có màu sắc nâu đậm hoàn toàn tự nhiên; không có tạp
chất; có mùi thơm đặc trưng của mắm, không có mùi lạ; có vị mặn nhưng không gắt,
hậu vị ngọt của đạm tự nhiên”.
Hiện nay, thị trường nước mắm Việt Nam đang có nhiều sự cạch tranh của các
thương hiệu mắm khác nhau, nhưng sản phẩm Nước mắm Hạ Long - sản phẩm của
Công ty TNHH Hùng Cường Quảng Ninh vẫn khẳng định được danh hiệu cũng như
chất lượng của mình, ngày càng đáp ứng nhu cầu tiêu dùng của trong và ngoài tỉnh.

Tuy nhiên nếu so sánh thị phần của dòng nước mắm Hạ Long với các sản phẩm khác
trên thị trường thì nước mắm Hạ Long vẫn chiếm tỷ trọng nhỏ.
Vì vậy, việc thực hiện đánh giá sự hài lòng của người tiêu dùng đối với sản
phẩm nước mắm Hạ Long của công ty TNHH Hùng Cường sẽ giúp công ty có cái nhìn
chính xác nhất về quan điểm và thái độ của người tiêu dùng đối với mặt hàng mình
đang kinh doanh để từ đó tìm ra phương pháp tiếp cận tốt nhất tới khách hàng mục tiêu
của mình.
Với mong muốn như trên, em đã quyết định chọn đề tài: “ Sự hài lòng của
khách hàng đối với sản phẩm nước mắm của Công ty TNHH Hùng Cường Quảng
Ninh”.
2. Mục đích nghiên cứu


3

Nghiên cứu các yếu tố tác động đến sự hài lòng của khách hàng đối với sản
phẩm nước mắm của Công ty TNHH Hùng Cường Quảng Ninh, từ đó đề xuất những
giải pháp, kiến nghị nhằm nâng cao sự hài lòng của khách hàng đối với sản phẩm nước
mắm Hạ Long của Công ty TNHH Hùng Cường Quảng Ninh.
3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
- Đối tượng nghiên cứu: Là các yếu tố tác động đến sự hài lòng của khách hàng
đối với sản phẩm nước mắm Hạ Long. Luận văn tập trung nghiên cứu những vấn đề lý
luận cơ bản, về nước mắm, sự hài lòng của khách hàng, thực trạng và đề xuất giải pháp
nhằm nâng cao sự hài lòng của khách hàng đối với sản phẩm nước mắm của công ty
TNHH Hùng Cường Quảng Ninh.
- Phạm vi nghiên cứu:
Luận văn tập trung phân tích các khía cạnh về sự hài lòng của khách hàng đối
với sản phẩm nước mắm của công ty TNHH Hùng Cường Quảng Ninh, đề xuất định
hướng và giải pháp nhằm nâng cao mức độ hài lòng của khách hàng đối với sản phẩm
nước mắm của công ty TNHH Hùng Cường Quảng Ninh đến năm 2023.

Phạm vi nghiên cứu là những khách hàng tại Thành phố Hạ Long, tỉnh Quảng
Ninh mua và sử dụng sản phẩm nước mắm Hạ Long của công ty TNHH Hùng Cường
Quảg Ninh.
4. Phương pháp nghiên cứu
Nghiên cứu này được thực hiện dựa trên cả hai phương pháp: phương pháp định
tính và phương pháp định lượng.
Nghiên cứu khám phá định tính: Nghiên cứu định tính thường được dùng tìm
hiểu sâu về thái độ và hành vi khách hàng (Lee, 1999). Vì vậy nghiên cứu này sử dụng
bước nghiên cứu định tính thông qua thảo luận với các chuyên gia trong ngành và một
số khách hàng đang sử dụng sản phẩm nước mắm Hạ Long. Mục đích của nghiên cứu
này là khám phá các nhân tố tác động đến sự hài lòng của khách hàng tại thành phố Hạ
Long khi mua và sử dụng sản phẩm Hạ Long. Từ đó, tác giả nghiên cứu xây dựng
bảng câu hỏi thăm dò ý kiến của khách hàng, làm cơ sở cho thu thập số liệu nghiên
cứu định lượng tiếp theo.


4

Nghiên cứu định lượng: Tác giả sử dụng phương pháp nghiên cứu sơ bộ dựa
trên những bài mẫu đã có sẵn và nghiên cứu mô tả dựa trên phỏng vấn trực tiếp thông
qua bảng câu hỏi, trong bảng câu hỏi nhóm sử dụng các loại thang đo biếu danh, thang
đo thứ tự, thang đo khoảng cách và thang đo tỷ lệ, và sử dụng phần mềm SPSS 15.0 để
xử lý số liệu. Sau đó tiến hành phân tích và thống kê sự hài lòng của khách hàng đối
với sản phẩm nước mắm của công ty TNHH Hùng Cường Quảng Ninh.
5. Ý nghĩa khoa học và thực tiễn của đề tài nghiên cứu
Nghiên cứu, hoàn thiện, nâng cao nhận thức những vấn đề lý luận cơ bản về
nước mắm, sự hài lòng của khách hàng
Phân tích, đánh giá thực trạng sự hài lòng của khách hàng đối với sản phẩm
nước mắm của công ty TNHH Hùng Cường Quảng Ninh
Từ những đánh giá, phân tích những kết quả đạt được và chưa đạt được trong

sự hài lòng của khách hàng đối với sản phẩm nước mắm của công ty TNHH Hùng
Cường Quảng Ninh, từ đó đề xuất các giải pháp nhằm nâng cao sự hài lòng của khách
hàng đối với sản phẩm nước mắm của công ty TNHH Hùng Cường Quảng Ninh, định
hướng đến năm 2023.
6. Tổng quan tình hình nghiên cứu đề tài
- Nghiên cứu “sự hài lòng của khách hàng đối với sản phẩm sữa sôcôla Dairy
tại thành phố Uthamapalayan(Consumer Satisfaction Towards Dairy Milk Chocolate
With Special Reference To Uthamapalayan City)”. Mr.S.Gopalakishnang and
A.Karthikeyanan(2009); Cao đẳng Erode Sengunthar Engineering, Journal of Business
and Management, số 3, tr. 54-57. Nghiên cứu được thực hiện trên 100 khách hàng sử
dụng sản phẩm sôcôla sữa Dairy ở thành phố Uthamapalayam, Ấn Độ. Nghiên cứu sử
dụng thang đo Likert tỉ lệ 1 đến 5 nhằm đánh giá 6 nhân tố của sản phẩm ảnh hưởng
đến mức độ hài lòng của khách hàng như sau: giá cả ,chất lượng, mùi vị, sự tiện lợi,
bao bì, quàng cáo và khuyến mãi.
- Nghiên cứu “sự hài lòng của khách hàng đối với sản phẩm kem đánh răng
Colgate (Customer Satisfaction Towards Toothpaste With Special Reference To
Colgate)”, A.Vanitha(2010), Cao đẳng Erode Sengunthar Engineering, Journal of
Business and Management, số 5, Tr 08-12.


5

- Nghiên cứu “A Study on Customers Satisfaction towards Selective Sony
Products with Special Reference to Coimbatore City”, Ms.S.Santhini, Mr.R.Jeeva
Bharathi and G.Meena Priya (2010), Cao đẳng Arts & Science Coimbatore, Journal of
Business and Management, Số 9, tr 28-32. Nghiên cứu được thực hiện trên 250 khách
hàng sử dụng sản phẩm tivi, qua điều tra đối với các đối tượng khách hàng về các yếu
tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng với sản phẩm tivi: nhãn hiệu, chất lựơng,
giá cả, dịch vụ khách hàng, quảng cáo, đa dạng về kiểu dáng.
- Nghiên cứu “sự hài lòng của khách hàng đối với sản phẩm kem dưỡng da

Pons tại Ấn Độ (customer satisfaction towards Pons skin care product in India” của
PROF. Mrs.S.JAMUNA and Ms.M.NANDHINI (2009), Cao đẳng Erode Sengunthar
engineering , Journal of Business and Management, số 4, tr. 19-22. Nghiên cứu được
thực hiện trên 50 đối tượng Nghiên cứu được thực hiện trên 50 đối tượng sử dụng sản
phẩm Pons, tác giả sử dụng phương pháp tính trung bình phần trăm sự ảnh hưởng các
yếu tố đối với sản phẩm trên. Qua nghiên cứu sơ bộ cho thấy các yếu tố: chất lượng,
giá cả, nhận thức thương hiệu, hình ảnh thương hiệu có ảnh hưởng trực tiếp đến sự hài
lòng của khách hàng với sản phẩm Pons.
- Nghiên cứu “Các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng khách hàng đối với sản
phẩm nước chấm tại TP.Hồ Chí Minh” của TS. Phạm Xuân Lan, TS. Lê Minh
Phước(2011), Đại học kinh tế TP.HCM, Tạp chí đại học công nghiệp, số 2(5), tr 52-62.
Nghiên cứu được thực hiện trên 524 mẫu là những đối tượng tiêu dùng, sau đó kết quả
nghiên cứu được trao đổi thảo luận với cán bộ quản lý, bán hàng của các công ty.
Nghiên cứu sử dụng thang đo Likert tỉ lệ 1đến 5 để đánh giá mức ảnh hưởng của các
nhân tố đến sự hài lòng của khách hàng đối với sản phẩm nước chấm với độ tin cậy
91.9% và sai số 0.68%.
- Nghiên cứu “Đánh giá mức độ hài lòng của khách hàng đối với sản phẩm của
công ty CP Việt Pháp – sản xuất thức ăn gia xúc Proconco”, của Vũ Tô Hiệu (2012).
- Nghiên cứu “Sự hài lòng của khách hàng đối với sản phẩm của công ty
TNHH khí hóa lỏng Việt Nam tại khu vực thành phố Hồ Chí Minh”, của Trần Thị
Hương (2012) trong khuôn khổ Luận văn tốt nghiệp Thạc sĩ, tác giả Trần Thị Hương.
7. Kết cấu cấu đề tài nghiên cứu


6

Ngoài lời nói đầu, kết luận, danh mục tài liệu tham khảo, danh mục bảng biểu,
phụ lục, luận văn được chia thành ba chương với nội dung cụ thể như sau:
Chương 1: Những vấn đề lý luận cơ bản về nước mắm, sự hài lòng của
khách hàng

Chương 2: Thực trạng sự hài lòng của khách hàng đối với sản phẩm nước
mắm của công ty TNHH Hùng Cường Quảng Ninh
Chương 3: Biện pháp và kiến nghị nhằm nâng cao sự hài lòng của khách hàng
đối với sản phẩm nước mắm của công ty TNHH Hùng Cường Quảng Ninh


7

CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH
HÀNG ĐỐI VỚI SẢN PHẨM NƯỚC MẮM
1.1. TỔNG QUAN VỀ NƯỚC MẮM
1.1.1. Khái niệm
Nước mắm theo cách hiểu thông thường là chất nước rỉ từ cá, tôm và một số
động vật nước khác được ướp muối lâu ngày. Nó được sử dụng rộng rãi trong ẩm thực
của các quốc gia Đông Nam Á như Việt Nam và Thái Lan, để làm nước chấm hoặc gia
vị chế biến các món ăn. Tại miền nam Trung Quốc, nước mắm cũng được sử dụng,
nhưng chỉ dùng để làm dầu hay gia vị trong các món súp và thịt hầm.
Trên phương diện khoa học, nước mắm là hỗn hợp muối với các axit amin được
chuyển biến từ protein trong thịt cá qua một quá trình thuỷ phân có tác nhân là các hệ
enzyme có sẵn trong ruột cá cùng với một loại vi khuẩn kỵ khí chịu mặn.
Nước mắm là sản phẩm lên men từ các loại cá là sản phẩm truyền thống của
người Việt Nam. Nước mắm là loại thực phẩm và là loại gia vị giàu dinh dưỡng, vì nó
chứa khá đầy đủ acid amin không thay thế và có vị thơm ngon đặc biệt.
1.1.2. Nguồn gốc của nước mắm
Xuất xứ của nước mắm Việt Nam là một vấn đề từ trước đến nay chưa có một
cuốn sách nào ghi chép lại. Một số tác giả người Pháp cho rằng nguồn gốc nước mắm
là do người Nhật Bản truyền sang từ thế kỷ 16-17 (người Nhật đến Trung bộ vào
khoảng thời gian này). Bác sĩ Tiran cũng nhắc đến một thứ nước chấm khác của những
dân tộc thuộc bờ biển Địa Trung Hải, nhất là người Hi Lạp và người La Tinh ưa dùng;
năm 1915, nước chấm này mới được bán vào vùng Viễn Đông. Tuy nước mắm Việt

Nam và các loại nước chấm này có điểm giống nhau nhưng chưa vì thế mà kết luận
nước mắm Việt Nam có nguồn gốc từ các loại nước chấm đó, vì nó có các điểm khác
nhau:
- Nước chấm Nhật Bản shogu có nguyên liệu là thực vật và sử dụng enzym của
nấm mốc để chuyển hóa, nước mắm Việt Nam có nguyên liệu là động vật và sử dụng
enzym tiêu hóa và enzym của hệ vi sinh vật có trong nội tạng cá thủy phân dần dần .


8

- Nước chấm sản xuất từ cá của người cổ Hi Lạp có tên là Garum hoặc Garu có
nước mắm có thành phần khác nhau, mùi vị khó chịu, chế biến bằng các loại cá trích,
cá cơm dầm trong nước muối đã cho lên men theo một cách riêng. Loại nước mắm này
cũng rất ngon nhưng mùi vị không thích hợp với người Việt Nam. Hơn nữa người Hi
Lạp mới sang Việt Nam buôn bán trong thế kỷ gần đây, vì vậy nước mắm Việt Nam
không thể do người Hi Lạp truyền sang.
Nước mắm Việt Nam chắc chắn do người Việt Nam làm ra: Bờ biển Việt Nam
dài hơn 3.200 km, hơn nữa đất nước có nhiều sông ngòi, có dòng nước nóng thuộc
vùng biển nhiệt đới nên tập trung nhiều cá; nhân dân Việt Nam sống bằng nghề đánh
bắt cá; nghề muối cũng dần dần được phát triển; cá nhiều, muối nhiều dẫn đến nghề
muối cá được hình thành. Xuất phát từ nghề muối cá mà nghề làm nước mắm từ đó
cũng hình thành và phát triển rộng khắp miền ven biển. Mỗi địa phương có kinh
nghiệm muối cá và làm nước mắm riêng, được cải tiến theo thị hiếu của nhân dân địa
phương mình.
Do đó, nước mắm của người Việt Nam có nguồn gốc từ Việt Nam không phải
bắt nguồn từ các nước khác.
1.1.3. Giá trị dinh dưỡng và thành phần hóa học của nước mắm
1.1.3.1. Thành phần acid amin:
Mỗi loại cá có thành phần hóa học khác nhau, nước mắm của các loại cá khác
nhau cũng có vị ngon khác nhau. Trong nước mắm đã tìm thấy các loại acid amin:

Lysine,

Threonine,

Valine,

Methionine,

Isoleucine,

Phenylalanine,

Leucine,

Tryptophan, Cysteine, Arginine, Asparagine, Serine, Glycine, Alanine, Tyrosine,
Proline, Glutamic acid. Tùy theo nguyên liệu cá mà tỉ lệ giữa các loại acid amin này
cũng khác nhau.
1.1.3.2. Vitamin:
Thành phần, hàm lượng vitamin thay đổi tùy theo loại cá khác nhau (cá nổi, cá
tầng giữa, cá đáy), và cũng thay đổi theo độ tươi, ươn hoặc phương pháp bảo quản,
phương pháp chế biến.
Theo phân tích của Drian. J. A trong nước mắm có: vitamin B1, B2, B12, PP
1.1.3.3. Các hợp chất vô cơ khác:


9

Trong nước mắm ngoài NaCl còn có Photpho, Canxi, Magie, lưu huỳnh, trong
đó:
- Canxi và magie chỉ có ở dạng vô cơ: Canxi oxit, magie oxit.

- Photpho vừa ở dạng vô cơ (anhidrit photphoric), vừa ở dạng hữu cơ
(adenosintriphotphat).
- Lưu huỳnh chỉ tồn tại ở dạng hữu cơ trong Cysteine.
Ngoài ra, trong nước mắm còn có brom, iôt ở dạng muối vô cơ hoặc tự do.
1.1.3.4 .Chất đạm (chất có Nitơ):
Chủ yếu và quyết định giá trị chất lượng của nước mắm. Gồm 3 loại đạm:
- Đạm tổng số (Nitơ tổng số): tổng lượng Nitơ có trong nước mắm (g/l), quyết
định phân hạng của nước mắm
- Đạm amin (nitơ amin): là tổng lượng nitơ nằm dưới dạng amin (g/l), quyết
định giá trị dinh dưỡng của nước mắm
- Đạm amon (đạm thối): là nitơ NH3, nếu lượng nitơ này càng nhiều nước mắm
càng kém chất lượng.
1.1.4. Nguyên lý chung của quá trình sản xuất nước mắm
Cơ sở sinh hóa: là sự thủy phân protein của cá thành acid amin và peptid nhờ
enzym protease của hệ vi sinh vật có trong ruột cá.
Nước mắm là dung dịch acid amin, NaCl, các chất thơm được tạo trong quá
trình lên men. Bản chất của quá trình sản xuất nước mắm gồm 2 giai đoạn:
- Chuyển hóa protein thành acid amin: đây là quá trình chính trong sản xuất
nước mắm.

Quá trình này xảy ra nhờ enzym protease của vi sinh vật và protease có trong
tụy tạng của cá. Trong điều kiện tự nhiên quá trình này gồm 2 giai đoạn:
+ Giai đoạn I: từ khi bắt đầu ướp cá đến tháng thứ 3. Trong giai đoạn này hệ
enzym metalo protease chủ động thủy phân protein từ đầu N trở đi và hình thành các
acid amin như: Alanine, isoleucine, Arginine, acid Aspartic,... đồng thời “tháo gỡ” sự
ức chế trong cấu trúc enzym Serin protease.


10

+ Giai đoạn II: sau khi chuỗi ức chế được “tháo gỡ” Serin- protease hoạt động
mạnh thủy phân các peptid và protein còn lại cho đến khi chượp chín. Các acid amin
được hình thành trong thời kỳ này là Proline, Valine, Tyrosine, phenylalanine,... Như
vậy, muốn tăng nhanh quá trình thủy phân và “tháo gỡ” chuỗi ức chế cần giảm bớt độ
mặn ở thời gian đầu và tạo điều kiện cho bể chượp ở t o = 40 – 45oC hoặc bổ sung vào
chượp những chế phẩm enzym protease.
- Quá trình tạo hương thơm:
Nước mắm là loại dung dịch không chỉ có acid amin, NaCl mà còn có hương
thơm đặc trưng riêng của nó. Quá trình tạo thành hương thơm là do các quá trình lên
men do VSV tạo ra các amin, acid hữu cơ bay hơi và các chất có mùi thơm khác. Đây
là một quá trình phức tạp, đòi hỏi thời gian cần thiết. Do đó, trong công nghệ sản xuất
nước mắm cần thời gian để sản phẩm tích lũy hương thơm đặc trưng, nếu thiếu quá
trình này thì nước mắm chỉ là dung dịch acid amin thuần túy, không có hương vị thơm
ngon đặc trưng.
1.1.5. Các yếu tố ảnh hưởng đến quá trình chế biến nước mắm
Quá trình chế biến nước mắm là quá trình lên men với sự tham gia của enzym
trong nội tạng cá và enzym vi sinh vật. Do đó, quá trình chế biến nước mắm cũng chịu
ảnh hưởng bởi các yếu tố:
- Nhiệt độ ảnh hưởng lớn đến quá trình chế biến nước mắm, bởi nhiệt độ ảnh
hưởng trực tiếp đến hoạt lực của enzym và tốc độ thủy phân protid cá. Nhiều kết quả
nghiên cứu đã cho thấy chượp được tiếp nhiệt từ 40 – 50 oC đã rút ngắn được thời gian
chín từ 6 tháng xuống còn 3 tháng.
-pH của môi trường cũng ảnh hưởng đến quá trình chế biến nước mắm. Hệ
protease trong cá có thể hoạt động thích hợp ở môi trường trung tính, acid và bazơ.
Qua thực nghiệm nếu điều chỉnh pH môi trường về 1,5 đến 2,5 thì màu sắc của
chượp đẹp nhưng mùi vị kém hơn môi trường tự nhiên. Nếu điều chỉnh pH về 7,5 đến
8,5 thì tốc độ thủy phân nhanh nhưng đạm thối nhiều và màu sắc sẫm. Do vậy, người
ta duy trì môi trường chế biến là môi trường tự nhiên của chượp (pHchượp ≈ 6), ở môi
trường này cho màu sắc và mùi vị ưu việt hơn cả.

11

- Muối NaCl là vật liệu quan trọng trong chế biến nước mắm. Muối này có vai
trò bảo quản nguyên liệu và các vật chất sinh ra khỏi bị thối rữa do vi sinh vật và tạo vị
mặn cho nước mắm. Muối lẫn nhiều tạp chất sẽ ảnh hưởng đến chất lượng của nước
mắm. Nồng độ muối cũng ảnh hưởng đến tốc độ thủy phân thịt cá, nếu nồng độ muối
cao ngay từ đầu thì quá trình thủy phân sẽ rất chậm do kìm hãm vi sinh vật và hoạt
động của protease.
- Diện tích tiếp xúc giữa enzym với cơ chất: Nếu thịt cá được cắt nhỏ, đập dập,
xay vụn thì tốc độ thủy phân được tăng lên. Trong các phương pháp làm nhỏ cá thì
phương pháp đập dập cá là ưu việt hơn cả. Đánh đảo chượp trong quá trình chế biến
cũng làm rút ngắn thời gian chượp chín.
- Nguyên liệu ban đầu cũng ảnh hưởng lớn đến quá trình chế biến và chất lượng
nước mắm. Cá có thành phần dinh dưỡng cao, có độ tươi nhất định sẽ cho nước mắm
chất lượng tốt. Cá có kết cấu cơ thịt lỏng lẻo, ít vẩy thì chượp mau chín hơn. Cá có
hàm lượng chất béo cao thường làm cho nước mắm có mùi khét.
1.1.6. Nguồn nguyên liệu sản xuất nước mắm:
1.1.6.1. Nguyên liệu dùng sản xuất nước mắm nói chung:
Nguyên liệu dùng để sản xuất nước mắm là các loại cá, chất lượng nước mắm
phụ thuộc rất nhiều vào từng loại cá. Cá dùng để chế biến nước mắm có thể là cá biển
và cá nước ngọt.
Cá biển thường được dùng loại con mình nhỏ, nhiều thịt, như cá nục, cá trích;
cá mềm xương như cá cơm, cá sọc phấn; cá thịt dai nhiều mỡ như cá mòi, cá lẹp; cá
thịt dai cứng như cá chuồn, cá căng; cá tạp gồm các loại cá như cá ớt, cá phèn, cá
lưỡng, cá mối,... Trong những loại cá biển làm nước mắm cá nổi tốt hơn cá đáy, cá
đánh ngoài khơi xa bờ tốt hơn cá ven bờ, vì cá ven bờ, cá đáy thường ăn những rong
rêu bùn đất, ăn tạp chất trong phù sa của các con sông lớn đổ ra biển
Cá nước ngọt chế biến nước mắm chất lượng ngon không kém nước mắm cá
biển. Một số loại cá nước ngọt làm nước mắm ngon như cá mương, cá rô phi.

Bảng 1.1. Thành phần hóa học của một số loài cá nước ngọt


12


13

Bảng 1.2. Thành phần hóa học một số loài cá biển

1.1.6.2. Giới thiệu về nguồn nguyên liệu cá
- Cá phèn một sọc ((Upeneus mollucensis): thuộc họ Cá phèn (Mullidae), chi
Upeneus, chi cá biển.
Họ Cá phèn (Mullidae) gồm các loài cá nhỏ, vây lưng trước có 6 - 8 tia cứng,
vây hậu môn có 1 - 2 tia mềm, dưới cằm có đôi râu dài. Sống ở đáy, nơi có nhiều bùn
hoặc cát pha bùn, ở độ sâu trên 30 m, ăn các loài giáp xác. Ở Việt Nam, có một số loài:
Cá phèn một sọc (Upeneus mollucensis), Cá phèn hai sọc (U. sulfureus), Cá phèn
khoai (U. bensasi). Thịt cá phèn chắc, thường dùng ăn tươi, phơi khô hay làm nước
mắm.
Vào thời gian ban ngày, nhiều loài cá phèn sẽ tạo thành các bầy lớn không hoạt
động (không kiếm ăn): các bầy đàn này có thể chứa cả cá cùng loài lẫn cá khác loài.
Vào thời gian ban đêm, các bầy cá phân tán và mỗi con cá phèn sẽ bơi theo hướng
riêng của nó để bới cát. Cá phèn sống ở vùng nước nông và chúng không lặn sâu quá
110 m.
Cá phèn được khai thác quanh năm, loại cá này với kích thước nhỏ được xem là
nguồn “cá rác” do giá trị kinh tế không cao. Hiện nay, tại tỉnh Bà Rịa- Vũng Tàu
nguồn cá phèn này đánh bắt được cung cấp làm thức ăn gia súc.
Việc sử dụng cá phèn và quá trình sản xuất nước mắm sẽ tận dụng được nguồn
nguyên liệu rẻ và dồi dào. Bên cạnh đó, nước mắm được sản xuất từ cá phèn có màu
sắc đẹp, hương vị thơm ngon không kém so với nước mắm sản xuất từ cá loài cá khác .

Tuy nhiên, do kích thước cá lớn nên thời gian thủy phân lâu hơn một số loài cá
nhỏ bên cần có biện pháp để khắc phụ nhược điểm này.


14

1.1.7. Các phương pháp sản xuất nước mắm
1.1.7.1. Các phương pháp sản xuất nước mắm truyền thống
Phương pháp sản xuất nước mắm truyền thống được phát triển hầu hết các tỉnh
ven biển ở khắp ba miền Bắc, Trung, Nam như: đảo Cát Hải, tỉnh Quảng Ninh, Nam
Hà, Thái Bình, Thanh Hóa, Nghệ An, Hà Tĩnh, Phan Rang, Phan Thiết, Phú Quốc,...
Quy trình sản xuất nước mắm đơn giản gồm các bước được trình bày ở sơ đồ 1.1:

Sơ đồ 1.1. Quy trình sản xuất nước mắm truyền thồng
Công thức chế biến mỗi nơi đều có đặc điểm riêng, tạo ra nhiều dòng nước
mắm nổi tiếng như:
- Nước mắm Vạn Vân, Cát Hải, Hải Phòng: Đặc điểm khi muối cá có cho thêm
nước, cho muối nhiều lần, hương vị nước mắm thơm ngon
- Nước mắm Cường Gian (Hà Tĩnh), nước mắm Vạn Phần (Nghệ An): Đặc
điểm sử dụng nguyên liệu làm nước mắm là cá nục, công thức chế biến theo tỉ lệ một
đấu muối và 2 đấu cá trộn đều, nén bằng đá, luôn khuấy trộn nước bổi, phơi nắng, đến
4-5 tháng sau thì cho thêm nước đường đắng (nước hàng: caramen) hòa với muối, ướp
sau một năm thì rút được nước mắm ngon.


15

- Nước mắm Ba Làng (Thanh Hóa): Nguyên liệu làm nước mắm phần lớn là cá
nục, cá cơm. Người ta lấy nước rút trong thùng chứa cá đã lên men được 6 tháng đun
sôi lên rồi tưới vào thùng cá ngấu chín đã ướp trên 1 năm. Trong sản xuất dùng thính

để tăng thêm hương vị.
- Nước mắm Đồng Hới và Cảnh Dương (Quảng Bình): Công thức chế biến
theo tỉ lệ 4 đấu cá, 1 đấu muối, trộn đều để 3-4 ngày, sau đó rút nước bổi, rồi nén cá
thật chặt mới đổ nước bổi trở lại. Thời gian chế biến trên 1 năm.
- Nước mắm Nam Ổ: Nguyên liệu sản xuất chủ yếu là cá cơm, công thức chế
biến 10 đấu cá : 4 đấu muối, sản xuất theo phương pháp gài nén đảo trộn kĩ, phơi nắng,
sau 7 tháng thì kéo rút thành nước mắm.
- Nước mắm Phú Quốc: Chỉ dùng thùng gỗ để chứa đựng, sử dụng phương pháp
gài nén và cho muối một lần từ đầu. Cách gài nén như sau: cứ một lớp cá, một lớp
muối, một quả dứa, một lớp thính, theo tỷ lệ 100kg cá: 25 kg muối: 2kg thính: 10
quả dứa hoặc 1-2 quả mít.
Nhìn chung, hiện nay có các phương pháp chế biến chượp như sau:
* Phương pháp muối cá có thêm nước lã:
Đây là phương pháp sản xuất của huyện Cát Hải, Hải Phòng.
Đặc điểm của phương pháp này là:
- Cho nước lã vào khối cá đã ướp muối: tác dụng chủ yếu của việc cho nước
lã làm loãng khối cá sẽ làm tăng tốc độ hoạt động thủy phân của enzym protease và
vi khuẩn làm cho thịt cá nhanh thủy phân trong môi trường muối lạt. Nước lã cho vào
làm cho độ loãng khối chượp tăng, dễ đánh khuấy, nhiệt độ phân phối được đều cho
toàn bộ khối cá, thịt cá mau nát.
- Cho muối nhiều lần: tạo điều kiện cho hệ enzym protease hoạt động tốt
trong điều kiện muối lạt, không bị kìm hãm bởi nồng độ muối cao ban đầu.
- Phơi nắng, đánh khuấy: Phơi nắng nhằm mục đích hấp thu nhiệt tạo điều kiện
cho hệ enzym hoạt động mạnh, tốc độ phân giải nhanh, cá nhanh ngấu, chượp mau
chín. Ngoài ra việc đánh khuấy là tác dụng cơ học làm cho thịt cá nhanh rã, làm tăng
diện tích tiếp xúc của enzym, nhiệt độ được đều từ trên xuống dưới, làm cho muối
nhanh chóng tan và đều khắp ang.
* Phương pháp gài nén của khu 4 cũ: