Chất lượng dịch vụ bán lẻ của một số siêu thị kinh doanh tổng hợp tại hà nội

VIỆN HÀN LÂM
KHOA HỌC XÃ HỘI VIỆT NAM
HỌC VIỆN KHOA HỌC XÃ HỘI

LÊ HUYỀN TRANG

CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ BÁN LẺ CỦA MỘT SỐ
SIÊU THỊ KINH DOANH TỔNG HỢP TẠI HÀ NỘI

LUẬN ÁN TIẾN SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH

HÀ NỘI - 2019


VIỆN HÀN LÂM
KHOA HỌC XÃ HỘI VIỆT NAM
HỌC VIỆN KHOA HỌC XÃ HỘI

LÊ HUYỀN TRANG

CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ BÁN LẺ CỦA MỘT SỐ
SIÊU THỊ KINH DOANH TỔNG HỢP TẠI HÀ NỘI

Ngành : Quản trị kinh doanh
Mã số: 934.01.01

Người hướng dẫn khoa học: 1. PGS.TS. Nguyễn Khánh
Doanh 2. TS. Nguyễn Thị Ngọc

HÀ NỘI - 2019

LỜI CAM ĐOAN
Tôi xin cam đoan đây là công trình nghiên cứu độc lập của bản thân với sự
giúp đỡ của 02 giáo viên hướng dẫn. Những thông tin, dữ liệu, số liệu đưa ra trong
luận án được trích dẫn rõ ràng, đầy đủ về nguồn gốc. Những số liệu thu thập và
tổng hợp của cá nhân đảm bảo tính khách quan và trung thực. Các kết quả nghiên
cứu của luận án được tác giả công bố trên tạp chí, không trùng với bất kỳ công trình
nào khác./.
TÁC GIẢ

Lê Huyền Trang

i


MỤC LỤC
MỞ ĐẦU................................................................................................................................................. 1
Chương 1: TỔNG QUAN TÌNH HÌNH NGHIÊN CỨU................................................ 7
1.1. Các công trình nghiên cứu về các yếu tố cấu thành chất lượng dịch vụ bán
lẻ truyền thống tại các doanh nghiệp và các siêu thị............................................................... 7
1.2. Các công trình nghiên cứu về các yếu tố cấu thành chất lượng dịch vụ bán
lẻ trực tuyến tại các doanh nghiệp và các siêu thị.................................................................. 11
1.3. Các công trình nghiên cứu về mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ bán lẻ
và sự hài lòng, sự trung thành của khách hàng....................................................................... 13
1.4. Khoảng trống cần nghiên cứu tiếp theo............................................................................ 16
1.5. Câu hỏi nghiên cứu................................................................................................................... 17
Chương 2: NHỮNG VẤN ĐỀ LÝ LUẬN VỀ CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ
BÁN LẺ, SIÊU THỊ KINH DOANH TỔNG HỢP....................................................... 18
2.1. Một số vấn đề cơ bản về chất lượng dịch vụ bán lẻ..................................................... 18
2.1.1. Khái niệm và đặc điểm của dịch vụ bán lẻ.................................................................. 18

2.1.2. Khái niệm và các yếu tố cấu thành Chất lượng dịch vụ bán lẻ............................20
2.2. Một số vấn đề cơ bản về mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ bán lẻ với sự
hài lòng và sự trung thành của khách hàng.............................................................................. 25
2.2.1. Khái niệm về sự hài lòng của khách hàng.................................................................... 25
2.2.2. Khái niệm về sự trung thành của khách hàng............................................................. 26
2.2.3. Mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ bán lẻ với sự hài lòng và sự trung
thành của khách hàng........................................................................................................................ 27
2.3. Các yếu tố ảnh hưởng đến chất lượng dịch vụ bán lẻ.................................................. 28
2.3.1. Các yếu tố bên ngoài doanh nghiệp................................................................................ 28
2.3.2. Các yếu tố bên trong doanh nghiệp................................................................................ 29
2.4. Tầm quan trọng của việc nâng cao chất lượng dịch vụ bán lẻ................................. 30
2.5. Khái quát về siêu thị và siêu thị kinh doanh tổng hợp................................................ 31
2.5.1. Khái niệm siêu thị và siêu thị kinh doanh tổng hợp................................................. 31
2.5.2. Phân loại siêu thị kinh doanh tổng hợp......................................................................... 31
2.5.3. Các loại hình dịch vụ của siêu thị kinh doanh tổng hợp......................................... 32
2.6. Kinh nghiệm và bài học nâng cao chất lượng dịch vụ bán lẻ của một số
quốc gia trên thế giới........................................................................................................................ 33

ii


2.6.1. Kinh nghiệm của Tập đoàn bán lẻ Pantaloon - Ấn Độ ................................... 33
2.6.2. Kinh nghiệm của Tập đoàn bán lẻ WalMart tại Nhật Bản và Carrefour tại
Hàn Quốc .................................................................................................................. 34
2.6.3. Kinh nghiệm của CoopMart tại TP. Hồ Chí Minh ......................................... 35
2.6.4. Bài học rút ra nhằm nâng cao chất lượng dịch vụ bán lẻ tại một số siêu thị
kinh doanh tổng hợp tại Hà Nội ................................................................................ 36
Chương 3: THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU ................................................................ 37
3.1. Quy trình nghiên cứu ......................................................................................... 37
3.2. Đề xuất mô hình nghiên cứu ............................................................................. 37

3.2.1. Căn cứ thực tiễn để đề xuất mô hình nghiên cứu ........................................... 37
3.2.2. Căn cứ lý luận đề xuất mô hình nghiên cứu ................................................... 40
3.2.3. Mô hình nghiên cứu đề xuất ........................................................................... 41
3.2.4. Giả thuyết nghiên cứu ..................................................................................... 45
3.3. Phương pháp nghiên cứu ................................................................................... 46
3.3.1. Phương pháp nghiên cứu định tính ................................................................. 46
3.3.2. Phương pháp nghiên cứu định lượng .............................................................. 48
Chương 4: THỰC TRẠNG CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ BÁN LẺ CỦA
MỘT SỐ SIÊU THỊ KINH DOANH TỔNG HỢP TẠI HÀ NỘI ...................... 55
4.1. Tổng quan về hệ thống bán lẻ tại Hà Nội .......................................................... 55
4.1.1. Khái quát về thực trạng hệ thống bán lẻ của Hà Nội từ 2010-2016 ............... 55
4.1.2. Thực trạng về tổng mức bán lẻ và doanh thu bán lẻ của Hà Nội từ 2010 2016 ........................................................................................................................... 56
4.2. Thống kê mô tả khách hàng trong mẫu nghiên cứu ........................................... 57
4.2.1. Mẫu điều tra theo giới tính .............................................................................. 57
4.2.2. Mẫu điều tra theo độ tuổi ................................................................................ 58
4.2.3. Mẫu điều tra theo thu nhập cá nhân hàng tháng ............................................. 59
4.2.4. Mẫu điều tra theo tần suất mua hàng tại siêu thị ........................................... 59
4.2.5. Mẫu điều tra theo chủng loại hàng hóa thường được mua sắm tại siêu
thị .............................................................................................................................. 60
4.2.6. Mẫu điều tra theo siêu thị khách hàng sử dụng nhiều .................................... 60
4.3. Thực trạng chất lượng dịch vụ bán lẻ của một số siêu thị kinh doanh tổng
hợp trên địa bàn Thành phố Hà Nội .......................................................................... 61

iii


4.3.1. Về yếu tố hàng hóa................................................................................................................ 61
4.3.2. Về yếu tố nhân viên.............................................................................................................. 64
4.3.3. Về yếu tố cơ sở vật chất...................................................................................................... 66
4.3.4. Về yếu tố chính sách siêu thị............................................................................................. 68

4.4. Nghiên cứu tình huống - Thực trạng chất lượng dịch vụ bán lẻ tại hệ thống
Siêu thị VinMart tại Hà Nội........................................................................................................... 72
4.4.1. Giới thiệu chung về hệ thống siêu thị VinMart tại Hà Nội.................................... 72
4.4.2. Thực trạng chất lượng dịch vụ bán lẻ tại hệ thống siêu thị VinMart Hà
Nội........................................................................................................................................................... 72
4.5. Kết quả kiểm định mô hình chất lượng dịch vụ bán lẻ tại một số siêu thị
kinh doanh tổng hợp.......................................................................................................................... 78
4.5.1. Kiểm định độ tin cậy của thang đo các yếu tố chất lượng dịch vụ bán lẻ,
sự hài lòng, sự trung thành tại siêu thị kinh doanh tổng hợp............................................. 78
4.5.2. Kiểm định tính hiệu lực của thang đo (Validity) thông qua phân tích EFA
và CFA................................................................................................................................................. 108
4.5.3. Kiểm định mô hình nghiên cứu về Chất lượng dịch vụ bán lẻ với

sự hài

lòng và sự trung thành của khách hàng thông qua mô hình SEM................................. 115
Chương 5: ĐỀ XUẤT MỘT SỐ GIẢI PHÁP NHẰM NÂNG CAO CHẤT
LƯỢNG DỊCH VỤ BÁN LẺ TẠI CÁC SIÊU THỊ KINH DOANH TỔNG
HỢP TRÊN ĐỊA BÀN THÀNH PHỐ HÀ NỘI.............................................................. 122
5.1. Cơ sở đề xuất một số giải pháp nhằm nâng cao chất lượng dịch vụ bán lẻ tại
các siêu thị kinh doanh tổng hợp trên địa bàn thành phố Hà Nội.................................. 122
5.1.1. Đánh giá chung về ưu điểm và hạn chế chất lượng dịch vụ bán lẻ của các
siêu thị kinh doanh tổng hợp thông qua khảo sát khách hàng trên địa bàn Hà
Nội......................................................................................................................................................... 122
5.1.2. Đánh giá chung về cơ hội và thách thức đối với nâng cao chất lượng dịch
vụ bán lẻ tại các siêu thị kinh doanh tổng tợp tại Hà Nội................................................. 127
5.2. Xu hướng phát triển chất lượng dịch vụ bán lẻ tại các siêu thị kinh doanh
tổng tợp tại Hà Nội.......................................................................................................................... 130
5.3. Đề xuất một số giải pháp nhằm nâng cao chất lượng dịch vụ bán lẻ của các
siêu thị kinh doanh tổng hợp tại Hà Nội................................................................................. 131

5.3.1. Giải pháp cải thiện hàng hóa tại siêu thị..................................................................... 131

iv


5.3.2. Giải pháp cải thiện nhân viên siêu thị.......................................................................... 136
5.3.3. Giải pháp cải thiện cơ sở vật chất siêu thị.................................................................. 138
5.3.4. Giải pháp cải thiện chính sách siêu thị........................................................................ 140
5.4. Đề xuất một số giải pháp nhằm nâng cao chất lượng dịch vụ bán lẻ tại hệ
thống VinMart................................................................................................................................... 142
5.4.1. Mở rộng mạng lưới các siêu thị VinMart................................................................... 142
5.4.2. Duy trì và phát triển đội ngũ nhân viên tại các siêu thị VinMart......................143
5.5. Một số kiến nghị với các cơ quan quản lý nhà nước về quản lý chất lượng
dịch vụ bán lẻ tại các siêu thị kinh doanh tổng hợp............................................................ 143
5.5.1. Kiến nghị với Cơ quản quản lý Nhà nước................................................................. 143
5.5.2. Kiến nghị với Hiệp hội các nhà bán lẻ Việt Nam.................................................... 146
KẾT LUẬN....................................................................................................................................... 149
DANH MỤC CÁC CÔNG TRÌNH ĐÃ CÔNG BỐ CỦA TÁC GIẢ

CÓ

LIÊN QUAN ĐẾN NỘI DUNG LUẬN ÁN...................................................................... 151
DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO............................................................................ 152

v


DANH MỤC CÁC KÝ HIỆU VÀ CÁC CHỮ VIẾT TẮT
STT

Từ viết tắt

Chữ viết tắt
Tiếng Anh
Association of Southeast
Asian Nations

Tiếng Việt
Hiệp hội các quốc gia
Đông Nam Á

1

ASEAN

2

ACBS

4

CLDV

Service Quality

Chất lượng dịch vụ

5

CLDVBL

Retail Service Quality

Chất lượng dịch vụ bán lẻ

6

CFA

Confirmatory Factor
Analysis

Phân tích nhân tố khẳng
định

7

CSVC

Physical Aspects

Cơ sở vật chất

8

CS

Policy

Chính sách siêu thị

9

DV

Service

Dịch vụ

10

EFA

Exploratory Factor Analysis

Phân tích nhân tố khám
phá

11

GRDI

Global Retail Development
Index

Chỉ số phát triển bán lẻ
toàn cầu

12

HH

Merchandise

Hàng hóa

13

NV

Staff

Nhân viên siêu thị

14

RSQS

Retail Service Quality Scale

Thang đo chất lượng dịch
vụ bán lẻ

15

SEM

Structural Equation Modeling Mô hình cấu trúc tuyến
tính

16

SERVPERF

Service Performance

17

SERVQUAL Service quality

Mô hình đo lường chất
lượng dịch vụ

18

SHL

Customer Sastisfaction

Sự hài lòng khách hàng

19

STT

Customer Loyalty

Sự trung thành khách hàng

20

SPSS

Statistical Package for the
Social Sciences

Phần mềm phân tích thống
kê

21

STCD

22

TC

Reliability

Sự tin cậy

23

WEBQUAL

Website quality

Chất lượng Website

Tên Công ty chứng khoán

Mô hình đo lường chất
lượng dịch vụ

Siêu thị chuyên doanh

vi


DANH MỤC CÁC BẢNG
Bảng 2.1. Tổng hợp các yếu tố cấu thành chất lượng dịch vụ bán lẻ.............................25
Bảng 2.2: Bảng phân hạng các siêu thị kinh doanh tổng hợp........................................... 32
Bảng 3.1. Thang đo cơ sở vật chất............................................................................................... 42
Bảng 3.2. Thang đo hàng hóa........................................................................................................ 43
Bảng 3.3. Thang đo Sự tin cậy...................................................................................................... 43
Bảng 3.4. Thang đo Nhân viên siêu thị...................................................................................... 44
Bảng 3.5. Thang đo Chính sách siêu thị.................................................................................... 44
Bảng 3.6. Thang đo Sự hài lòng của khách hàng................................................................... 45
Bảng 3.7. Thang đo Sự trung thành của khách hàng............................................................ 45
Bảng 4.1. Tổng số các mô hình của hệ thống bán lẻ ở Hà Nội........................................ 56
Bảng 4.2. Tổng mức bán lẻ hàng hóa và doanh thu dịch vụ tiêu dùng

theo giá

thực tế tại Hà Nội giai đoạn 2009 -2016...................................................................... 56
Bảng 4.3. Mẫu điều tra theo giới tính......................................................................................... 57
Bảng 4.4. Mẫu điều tra theo độ tuổi............................................................................................ 58
Bảng 4.5. Mẫu điều tra theo thu nhập cá nhân theo tháng.................................................. 59
Bảng 4.6. Mẫu điều tra theo tần suất mua hàng tại siêu thị............................................... 59
Bảng 4.7. Mẫu điều tra theo siêu thị khách hàng sử dụng nhiều..................................... 60

Bảng 4.8. Mức độ cảm nhận của khách hàng về chất lượng dịch vụ bán lẻ tại
các siêu thị kinh doanh tổng hợp tại Hà Nội.............................................................. 61
Bảng 4.9. Mức độ cảm nhận của khách hàng về chất lượng dịch vụ bán lẻ tại
các siêu thị VinMart tại Hà Nội....................................................................................... 72
Bảng 4.10. Kết quả phân tích độ tin cậy của thang đo...................................................... 107
Bảng 4.11. Kết quả kiểm định Bartlett’s và KMO thang đo CLDVBL......................108
Bảng 4.12. Kết quả kiểm định mức độ giải thích của các biến quan sát đối với
nhân tố của thang đo CLVDBL..................................................................................... 109
Bảng 4.13. Kết quả phân tích nhân tố khám phá EFA thang đo CLDVBL...............109
Bảng 4.14. Kết quả kiểm định giá trị phân biệt của thang đo CLDVBL....................112
Bảng 4.15. Kết quả kiểm định độ tin cậy tổng hợp và giá trị phương sai trích
thang đo CLDVBL............................................................................................................. 112
Bảng 4.16. Kết quả kiểm định Bartlett’s và KMO thang đo SHL và STT.................113

vii


Bảng 4.17. Kết quả kiểm định mức độ giải thích của các biến quan sát đối với
nhân tố của thang đo SHL, STT................................................................................... 113
Bảng 4.18. Kết quả phân tích nhân tố khám phá EFA thang đo SHL, STT...............114
Bảng 4.19. Kết quả kiểm định giá trị phân biệt của thang đo SHL và STT..............115
Bảng 4.20. Kết quả kiểm định độ tin cậy tổng hợp và giá trị phương sai trích
thang đo SHL, STT............................................................................................................ 115
Bảng 4.21. Kết quả ước lượng mối quan hệ nhân quả giữa các yếu tố của...............116
mô hình nghiên cứu......................................................................................................................... 116
Bảng 4.22. Bảng các trọng số hồi quy chuẩn hóa................................................................ 118

viii

DANH MỤC HÌNH VẼ, BIỂU ĐỒ, SƠ ĐỒ
Hình 3.1. Quy trình nghiên cứu.................................................................................................... 37
Hình 3.2. Quy trình dịch vụ bán lẻ tại các siêu thị kinh doanh tổng hợp...................... 38
Hình 3.3. Mô hình nghiên cứu...................................................................................................... 42
Biểu 4.1. Mẫu điều tra theo chủng loại hàng hóa thường được mua sắm tại siêu thị
................................................................................................................................................................... 60
Hình 4.1. Mức độ cảm nhận của khách hàng về yếu tố hàng hóa................................... 62
Hình 4.2. Mức độ cảm nhận của khách hàng về yếu tố nhân viên.................................. 64
Hình 4.3. Mức độ cảm nhận của khách hàng về yếu tố cơ sở vật chất.......................... 66
Hình 4.4. Mức độ cảm nhận của khách hàng về yếu tố chính sách siêu thị.................68
Hình 4.5. Mức độ cảm nhận của khách hàng về yếu tố sự tin cậy.................................. 71
Hình 4.6: Phòng kiểm nghiệm chất lượng sản phẩm của VinMart................................. 73
Hình 4.7: Nhân viên tại siêu thị VinMart.................................................................................. 74
Hình 4.8: Vị trí và không gian của siêu thị VinMart............................................................. 75
Hình 4.9. Một số hình ảnh chương trình khuyến mãi trên website siêu thị kinh
doanh tổng hợp...................................................................................................................... 76
Hình 4.10 : Thẻ khách hàng VinID.............................................................................................. 77
Hình 4.11. Kết quả CFA của thang đo chất lượng dịch vụ bán lẻ.................................. 111
Hình 4.12. Kết quả CFA của thang đo Sự hài lòng và sự trung thành của khách hàng .. 114

Hình 4.13. Mô hình kiểm định các giả thuyết nghiên cứu............................................... 116
Hình 4.14. Các giả thuyết được kiểm định............................................................................. 117
Hình 5.1. Quy trình kiểm kê hàng hóa tại siêu thị............................................................... 132
Hình 5.2. Quy trình in mã số mã vạch tại siêu thị............................................................... 135
Hình 5.3. Bố trí trưng bày hàng hóa tại siêu thị BigC....................................................... 139
Hình 5.4. Quy trình giải quyết khiếu nại................................................................................. 141

ix

MỞ ĐẦU
1. Tính cấp thiết của đề tài
Đề tài được lựa chọn, xuất phát từ cơ sở thực tiễn là lý luận như sau:
Cơ sở thực tiễn:
Theo báo cáo của Viện Nghiên cứu Thương mại (Bộ Công Thương), thị trường
bán lẻ tại Việt Nam (trong đó có Hà Nội) có tiềm năng và xu hướng phát triển mạnh
mẽ trong giai đoạn tới. Điều này được thể hiện qua sự tăng trưởng nhanh chóng của
tổng mức bán lẻ hàng hoá và doanh thu dịch vụ tiêu dùng trong những năm qua. (Cụ
thể theo số liệu của Tổng cục Thống kê, tại Hà Nội năm 2016, doanh thu bán lẻ hàng
hóa ước tính đạt 413.035,7 tỷ đồng, năm 2017 ước đạt 458.444,7 tỷ đồng, tăng gần
11% so với cùng kỳ năm ngoái). Đồng thời, theo đánh giá của Hãng tư vấn
A.T.Kearney, Việt Nam liên tục trong nhiều năm là một trong số các thị trường bán lẻ
hấp dẫn nhất khu vực Đông Nam Á, thu hút nhiều nhiều nhà đầu tư. Bên cạnh đó, thị
trường Việt Nam còn có nhiều điều kiện thuận lợi để phát triển thị trường bán lẻ trong
tương lai như: Việt Nam là quốc gia đông dân thứ 14 trên thế giới và dân số trẻ chiếm
tỷ trọng lớn (tính đến 2018, gần 96 triệu người ,với khoảng 66 triệu người trong độ
tuổi lao động), kèm theo đó là sự gia tăng nhanh chóng về thu nhập bình quân của
người tiêu dùng trong những năm vừa qua (Thu nhập bình quân đầu người năm 2018
của Việt Nam ước tính đạt 58,5 triệu đồng, tương đương 2.587 USD, tăng 198 USD so
với năm 2017). Bên cạnh đó, Nhà nước cũng có nhiều chính sách nhằm hỗ trợ cho các
doanh nghiệp kinh doanh bán lẻ ngày càng phát triển và mở rộng. Mặc dù có nhiều
điều kiện thuận lợi để phát triển nhưng thị trường kinh doanh chuỗi siêu thị tại Việt
nam còn khá sơ khai (chiếm khoảng 13% thị phần - theo báo cáo Tổng quan ngành –
chuỗi bán lẻ -03/08/2018 của ACBS). Vì vậy, nếu biết tận dụng các lợi thế trên thì các
doanh nghiệp sẽ có nhiều cơ hội để phát triển và mở rộng thị phần.
Tuy nhiên, các doanh nghiệp bán lẻ trong nước và nước ngoài cũng đang gặp
phải nhiều khó khăn trong chiến lược phát triển của mình trong tương lai. Hiện nay,
các siêu thị trong nước có những hạn chế về: chi phí đầu vào và duy trì hoạt động, hệ
thống logistics chậm phát triển, không hiệu quả, chất lượng nguồn nhân lực chưa đáp
ứng được yêu cầu, nền tảng công nghệ hiện đại và hệ thống quản trị chưa chuyên

nghiệp, quy trình quản lý chất lượng dịch vụ hạn chế, chăm sóc khách hàng chưa được
quan tâm đúng đắn...Các siêu thị nước ngoài có thế mạnh về vốn và kinh nghiệm quản
trị chất lượng nhưng hạn chế đáng kể nhất của họ là mức độ am hiểu thói quen tiêu
1


dùng, thị hiếu người Việt Nam. Hơn nữa, do đặc thù của các siêu thị kinh doanh tổng
hợp có hệ thống danh mục sản phẩm, hàng hóa về cơ bản là giống nhau nên để cạnh
tranh được các doanh nghiệp này nên tập trung nhiều hơn vào chất lượng dịch vụ. Vì
vậy, chính sách nâng cao chất lượng dịch vụ được coi là ưu tiên hàng đầu nhằm thúc
đẩy ngành dịch vụ bán lẻ của Việt Nam nói chung và Hà Nội nói riêng phát triển
nhanh và bền vững. Hiện nay, một số siêu thị kinh doanh tổng hợp tại Hà Nội như
VinMart, CoopMart, FiviMart…. đã và đang có những hướng phát triển, nâng cao chất
lượng dịch vụ bán lẻ (cả bán lẻ truyền thống và bán lẻ trực tuyến) nhằm giữ và phát
triển thị phần của mình, gia tăng sự hài lòng của khách hàng. Nhưng việc triển khai và
thực hiện các định hướng đó còn gặp phải nhiều khó khăn. Từ thực tế trên, có thể thấy
việc nâng cao và cải thiện chất lượng dịch vụ bán lẻ để giúp các siêu thị trong nước có
chỗ đứng trên thị trường và cạnh tranh được với các nhà bán lẻ nước ngoài là việc cấp
bách cần thực hiện.
Cơ sở lý luận:
Trên thế giới và tại Việt Nam, việc nghiên cứu về chất lượng dịch vụ bán lẻ tại
các loại hình siêu thị được rất nhiều nhà khoa học quan tâm. ( Arun Kumar G. và cộng sự
(2012) [40];Ali Ihtiyar và cộng sự (2012) [38]; Boshoff và cộng sự (1997) [45]; Nguyễn Thu
Hà và cộng sự (2015) [10]... Hiện nay, có nhiều nhà nghiên cứu trong nước đã ứng dụng và

đưa ra những mô hình chất lượng dịch vụ (Nguyễn Thị Mai Trang, 2006 [36]; Phạm Lê
Hồng Nhung, 2012 [22]; Đào Xuân Khương, 2014 [17]; Nguyễn Thu Hà, 2015 [15]) nhằm
giúp các nhà quản trị nâng cao chất lượng của mình. Tuy nhiên các nghiên cứu sử dụng
các tiêu chí khác nhau để đánh giá và vận dụng vào các loại hình bán lẻ khác nhau như:
siêu thị chuyên doanh, cửa hàng tiện lợi hay các loại hình siêu thị nói chung.

Như vậy, việc nghiên cứu đánh giá thực trạng chất lượng dịch vụ bán lẻ
(CLDVBL) và ứng dụng vào một số siêu thị kinh doanh tổng hợp theo phương pháp
bán lẻ hiện đại trên địa bàn Hà nội có ý nghĩa quan trọng, làm cơ sở để cải tiến và đổi
mới chất lượng dịch vụ, nâng cao sự hài lòng của khách hàng, sự trung thành của
khách hàng, hướng tới phát triển bền vững. Đó là lý do nghiên cứu sinh lựa chọn đề tài
“Chất lượng dịch vụ bán lẻ của các siêu thị kinh doanh tổng hợp tại Hà Nội”
2. Mục đích và nhiệm vụ nghiên cứu của luận án
2.1.Mục đích nghiên cứu của luận án
Đánh giá thực trạng chất lượng dịch vụ bán lẻ để đưa ra các giải pháp nhằm nâng

cao chất lượng dịch vụ bán lẻ tại các siêu thị kinh doanh tổng hợp trên địa bàn Hà Nội.

2


2.2. Nhiệm vụ nghiên cứu của luận án
- Tổng quan các tài liệu nghiên cứu liên quan tới chất lượng dịch vụ bán lẻ.
- Tổng hợp lý thuyết và luận giải cơ sở lý thuyết về chất lượng dịch vụ bán lẻ.
- Xây dựng và kiểm định mô hình lý thuyết và giả thuyết để đánh giá thực trạng
chất lượng dịch vụ bán lẻ tại các siêu thị kinh doanh tổng hợp tại Hà Nội.
- Dựa trên kết quả nghiên cứu, đề xuất một số giải pháp nhằm nâng cao chất
lượng dịch vụ bán lẻ, cải thiện sự hài lòng và sự trung thành của khách hàng tại các
siêu thị kinh doanh tổng hợp tại Hà Nội.
3. Đối tượng phạm vi nghiên cứu của luận án
3.1. Đối tượng nghiên cứu
Đối tượng nghiên cứu của luận án là chất lượng dịch vụ bán lẻ của một số siêu
thị kinh doanh tổng hợp tại Hà Nội.
3.2. Phạm vi nghiên cứu
- Về phạm vi không gian nghiên cứu: Trong phạm vi nghiên cứu của luận án,

tác giả đề cập tới phạm vi là một số siêu thị kinh doanh tổng hợp tại một số quận nội
thành ở Hà Nội như: VinMart Trung Hòa, CoopMart Sài Gòn, FiviMart Đại La,
Intimex Giảng Võ, BigC Thăng Long, Lotte Mart Ba Đình, Hapro Mart C12 Thanh
Xuân Bắc, Mường Thanh HH2 Linh Đàm. Luận án đưa ra 2 cách tiếp cận về phạm vi
không gian nghiên cứu là tiếp cận nghiên cứu chất lượng dịch vụ bán lẻ từ bên trong
(nội bộ siêu thị) và tiếp cận từ phía bên ngoài (từ phía khách hàng).
+ Về tiếp cận từ bên trong các siêu thị: tức là nghiên cứu từ quy trình, thủ tục,
tiêu chuẩn về chất lượng dịch vụ đang áp dụng tại các siêu thị kinh doanh tổng hợp.
Tuy nhiên, việc quản lý và nâng cao chất lượng dịch vụ bán lẻ chưa được nhiều các
siêu thị kinh doanh tổng hợp thực sự quan tâm thực hiện. Hiện nay, trên thị trường bán
lẻ có một số siêu thị lớn quan tâm đến vấn đề này, đặc biệt như siêu thị BigC (có
phòng Pháp lý để giải quyết các vấn đề liên quan đến chất lượng dịch vụ bán hàng),
còn các siêu thị khác chỉ có đường dây nóng chăm sóc khách hàng. Bên cạnh đó, các
quy trình quản lý chất lượng trong siêu thị mang nặng tính hành chính, có thể chưa có
sự tương thích giữa quy trình và luật quy định. Hơn nữa, kết quả phỏng vấn sâu một số
nhà quản lý siêu thị cho thấy cách tiếp cận từ phía nội bộ siêu thị không khả thi. Trong
những nghiên cứu trong tương lai, tác giả sẽ nghiên cứu thêm từ cách tiếp cận nội bộ
các siêu thị. Tuy nhiên, một số thông tin cũng được thu thập từ nhà quản lý của các
siêu thị để làm căn cứ đề xuất giải pháp.Vì vậy, trong hầu hết các nghiên cứu về chất
lượng dịch vụ bán lẻ đều tiếp cận từ góc độ đánh giá hay cảm nhận của khách hàng
được áp dụng phổ biến và phù hợp hơn.

3


+ Về tiếp cận từ bên ngoài các siêu thị (tức là điều tra khách hàng mua sắm tại
các siêu thị kinh doanh tổng hợp): Đây là cách tiếp cận phổ biến trong các nghiên cứu
về đánh giá chất lượng dịch vụ bán lẻ, giúp phản ánh và đánh giá khách quan nhất về
vấn đề nghiên cứu. Đối tượng thu thập thông tin chủ yếu là từ khách hàng mua sắm tại
một số siêu thị kinh doanh tổng hợp trên địa bàn Hà Nội.

Như vậy, phạm vi nghiên cứu của luận án là phân tích chất lượng dịch vụ bán lẻ
thông qua đánh giá của khách hàng mua sắm tại một số siêu thị kinh doanh tổng hợp
tại Hà Nội.
- Về thời gian nghiên cứu
+ Đối với dữ liệu thứ cấp: tác giả thu thập dữ liệu trong khoảng thời gian chủ
yếu từ 2010 -2016.
+ Đối với dữ liệu sơ cấp: tác giả thu thập dữ liệu thông qua điều tra phỏng vấn
khách hàng trong khoảng thời gian từ tháng 9 năm 2016 đến tháng 9 năm 2017.
- Về nội dung nghiên cứu: Luận án không nghiên cứu cách tạo ra chất lượng
mà nghiên cứu cách đo lường chất lượng dịch vụ bán lẻ thông qua mối quan hệ giữa
các yếu tố cấu thành chất lượng dịch vụ bén lẻ với sự hài lòng và sự trung thành thông
qua cảm nhận của khách hàng tại một số siêu thị kinh doanh tổng hợp tại Hà Nội.
4. Phương pháp nghiên cứu của luận án
Để phù hợp với nội dung, mục đích và nhiệm vụ nghiên cứu, phương pháp
nghiên cứu định tính và phương pháp định lượng sẽ được áp dụng để đánh giá thực
trạng chất lượng dịch vụ bán lẻ tại các siêu thị kinh doanh tổng hợp tại Hà Nội.
Trong phần nghiên cứu định tính, các phương pháp được áp dụng như: phương
pháp thu thập và hệ thống hoá các tài liệu liên quan đến đề tài nghiên cứu, phương
pháp phân tích, tổng hợp, phương pháp so sánh, phương pháp chuyên gia, phỏng vấn
chuyên sâu, phương pháp nghiên cứu tình huống điển hình…Nghiên cứu sơ bộ được
thực hiện thông qua phương pháp định tính để đưa ra mô hình và thang đo về chất
lượng dịch vụ bán lẻ tại các siêu thị kinh doanh tổng hợp.
Trong phần nghiên cứu định lượng, các phương pháp khảo sát, phương pháp xử
lý số liệu và đặc biệt là phương pháp phân tích mô hình cấu trúc tuyến tính được sử
dụng để đánh giá thực trạng chất lượng dịch vụ bán lẻ và mức độ tác động của chất
lượng dịch vụ bán lẻ tới sự hài lòng và sự trung thành của khách hàng.
5. Đóng góp mới về khoa học của luận án
Trong hầu hết các nghiên cứu trước đây, khi đánh giá về chất lượng dịch vụ
bán lẻ, các tác giả tập trung nghiên cứu chất lượng bán lẻ truyền thống (mua bán trực
tiếp tại các siêu thị). Tuy nhiên, trong luận án này, tác giả nghiên cứu chất lượng dịch

4


vụ bán lẻ trên góc nhìn rộng hơn dựa trên việc tổng hợp cả những công trình nghiên
cứu chất lượng dịch vụ bán lẻ trực tuyến.
Luận án đã xây dựng mô hình nghiên cứu để đánh giá chất lượng dịch vụ bán
lẻ dành riêng cho các siêu thị kinh doanh tổng hợp tại Hà Nội. Căn cứ trên quan điểm
nghiên cứu về chất lượng dịch vụ bán lẻ của Dabholkar và Mehta, luận án đã có sự
chỉnh sửa, bổ sung để phù hợp với bối cảnh kinh doanh dịch vụ bán lẻ tại Việt Nam.
Luận án phát triển thang đo chất lượng dịch vụ bán lẻ dựa trên cơ sở kế thừa
từ một số nghiên cứu trên thế giới, tuy nhiên tác giả có một số điều chỉnh cần thiết cho
phù hợp với bối cảnh nghiên cứu tại các siêu thị kinh doanh tổng hợp tại Hà Nội.
Trong các thang đo, tác giả bổ sung một số yếu tố đánh giá chất lượng bán lẻ trực
tuyến nhằm có thể đánh giá vấn đề một cách đầy đủ nhất.
Trong một số nghiên cứu trước đây về chủ đề này, phương pháp phân tích
thường được sử dụng là phương pháp hồi quy tuyến tính bội để kiểm định đơn lẻ tác
động của các biến. Trong luận án này, tác giả sử dụng phương pháp phân tích mô hình
cấu trúc tuyến tính (SEM) để kiểm định đồng thời các mối quan hệ của chất lượng
dịch vụ bán lẻ tới sự hài lòng và sự trung thành của khách hàng.
Nghiên cứu đã dựa trên mô hình 4M&1E để phân tích về mặt lý luận một số
nhóm yếu tố tác động tới chất lượng dịch vụ bán lẻ. Đưa thêm một góc nhìn về đánh
giá chất lượng dịch vụ bán lẻ, đó là muốn nâng cao chất lượng dịch vụ bán lẻ không
chỉ tiếp cận từ phía bên ngoài – cảm nhận của khách hàng, mà nên tiếp cận cả từ phía
nội bộ các siêu thị.
Ngoài việc đánh giá chất lượng dịch vụ dựa trên cảm nhận của khách hàng,
luận án còn phân tích thực trạng chất lượng dịch vụ bán lẻ dựa trên những đánh giá
của nhà quản lý siêu thị. Nhờ đó, việc đánh giá chất lượng dịch vụ bán lẻ tại siêu thị sẽ
hoàn thiện hơn, việc đề xuất giải pháp sẽ được nhìn nhận toàn diện hơn cả từ phía siêu
thị và khách hàng.

Bên cạnh đó, luận án cũng phân tích và chỉ ra kinh nghiệm nâng cao chất
lượng dịch vụ bán lẻ của một số hệ thống siêu thị lớn trên thế giới và Việt Nam. Từ đó
đưa ra bài học kinh nghiệm về vấn đề nghiên cứu.
6. Ý nghĩa khoa học và thực tiễn của luận án
6.1. Ý nghĩa khoa học
Quá trình nghiên cứu luận án đã vận dụng được các phương pháp định tính và
phương pháp định lượng phù hợp để giải quyết các vấn đề đặt ra của đề tài. Qua đó
đóng góp thêm một phần về mặt lý luận về chất lượng dịch vụ bán lẻ và mô hình dịch
vụ bán lẻ tại các siêu thị kinh doanh tổng hợp tại Hà Nội.

5


6.2. Ý nghĩa thực tiễn
Sự phát triển mạnh mẽ của ngành bán lẻ trong những năm gần đây đã dẫn đến
thực trạng cạnh tranh gay gắt giữa các siêu thị trong và ngoài nước. Tuy nhiên chất
lượng dịch vụ chưa được các nhà quản trị quan phù hợp. Vì vậy, nghiên cứu này đã
đưa ra được các vấn đề có tính thực tiễn như sau:
Thứ nhất, luận án đã cung cấp cho các nhà quản lý các siêu thị kinh doanh tổng hợp về
thực tiễn nhận thức của khách hàng về chất lượng dịch vụ bán lẻ đang được cung cấp.

Thứ hai, luận án đã góp phần tăng thêm sự hiểu biết của các nhà quản lý về lợi
ích của việc khách hàng cảm nhận tốt về các dịch vụ bán lẻ tại siêu thị, từ đó sẽ dẫn
đến sự hài lòng và khách hàng sẽ có xu hướng trung thành hơn với siêu thị.
Thứ ba, luận án cũng đề xuất một vài giải pháp cho các nhà quản lý trong việc
nâng cao chất lượng dịch vụ bán lẻ, hướng tới sự trung thành của khách hàng.
7. Kết cấu của luận án
Ngoài phần, mở đầu, kết luận, tài liệu tham khảo, phụ lục, luận án gồm
5 chương như sau:
Chương 1: Tổng quan tình hình nghiên cứu

Chương 2: Những vấn đề lý luận về chất lượng dịch vụ bán lẻ, siêu thị kinh
doanh tổng hợp
Chương 3: Thiết kế nghiên cứu
Chương 4: Thực trạng chất lượng dịch vụ bán lẻ của một số siêu thị kinh doanh
tổng hợp tại Hà Nội
Chương 5: Đề xuất một số giải pháp nhằm nâng cao chất lượng dịch vụ bán lẻ
tại các siêu thị kinh doanh tổng hợp trên địa bàn thành phố Hà Nội

6


Chương 1
TỔNG QUAN TÌNH HÌNH NGHIÊN CỨU
Chất lượng dịch vụ (nói chung) và chất lượng dịch vụ bán lẻ (nói riêng) là một vấn
đề được rất nhiều nhà nghiên cứu trong và ngoài nước quan tâm. Điển hình là các nghiên
cứu của Gronroos (1984) [65] và Parasuraman & cộng sự (1985) [109]. Sau đó, các nhà
nghiên cứu đã vận dụng mô hình SERVQUAL (Gồm 5 yếu tố: Sự tin cậy, Sự đáp ứng,
Năng lực phục vụ, Sự đồng cảm và Phương diện hữu hình) của Parasuraman để phát triển
thành các mô hình, thang đo nghiên cứu chất lượng dịch vụ được ứng dụng trong các lĩnh
vực chất lượng dịch vụ khác nhau, trong đó có lĩnh vực bán lẻ. Hiện nay, trên thế giới và

ở Việt Nam, bên cạnh loại hình bán lẻ trực tiếp truyền thống, các siêu thị còn đẩy
mạnh các hoạt động bán lẻ trực tuyến. Vì vậy, trong nội dung này, luận án tổng quan
các công trình nghiên cứu trong và ngoài nước về các vấn đề này. Bên cạnh đó, do chất
lượng dịch vụ có những đặc tính như vô hình, không đo đếm được...nên các tác giả
thường đánh giá theo cảm nhận của khách hàng. Vì vậy, trong nhiều nghiên cứu các
tác giả sử dụng thêm yếu tố sự hài lòng và lòng trung thành để đánh giá mối tương
quan với chất lượng dịch vụ bán lẻ. Như vậy, các công trình nghiên cứu tiêu biểu đánh
giá về chất lượng dịch vụ bán lẻ sẽ được giới thiệu dưới đây, nhằm cung cấp một cái
nhìn tổng quan về các mô hình, các thành phần đo lường chất lượng dịch vụ bán lẻ, các

phát hiện/kết quả nghiên cứu cũng như các hạn chế trong nghiên cứu trước đây, tạo
tiền đề cho các nghiên cứu về chất lượng dịch vụ bán lẻ sau này.
1.1. Các công trình nghiên cứu về các yếu tố cấu thành chất lượng dịch vụ
bán lẻ truyền thống tại các doanh nghiệp và các siêu thị
Các nghiên cứu đề xuất yếu tố hàng hóa vào mô hình chất lượng dịch vụ bán lẻ

Một trong những nghiên cứu điển hình về chất lượng dịch vụ bán lẻ là của Gagliano &
Hathcote trong “Chất lượng dịch vụ trong bán lẻ có sự khác biệt với chất lượng dịch vụ trong
các sản phẩm và dịch vụ khác” (1994) [63]. Nghiên cứu được thực hiện tại Đông Nam Hoa
Kỳ, qua việc phỏng vấn khách hàng từ những cửa hàng quần áo. Với việc sử dụng Thang đo
SERVQUAL đã điều chỉnh (Parasuraman và cộng sự, 1988) [110], tác giả đã chỉ ra rằng
nghiên cứu chất lượng trong bán lẻ không thể tiếp cận cùng phương pháp với các ngành dịch
vụ khác. Trong bán lẻ, khi nghiên cứu chất lượng phải nghiên cứu cả chất lượng hàng hóa và
chất lượng dịch vụ. Cùng với quan điểm này là những tác giả như Mehta và cộng sự (2000)
[99], Fin (1991) [59]. Các nghiên cứu của Mazursky & Jacoby (1985) [97]; Hummel & Savitt
(1988) [72]; Oliver (1981) [105] cũng cho rằng Chất lượng của hàng hóa là một trong các yếu
tố quan trọng để đánh giá chất lượng dịch vụ tại các siêu thị và yếu tố này cũng có vài trò tác
động đáng kể tới cảm nhận của khách hàng.

Như vậy, khi đánh giá về chất lượng dịch vụ, phải đánh giá thêm yếu tố hàng
hóa, sản phẩm của siêu thị. Đây là một cơ sở quan trọng để tác giả đề xuất yếu tố hàng
hóa vào mô hình nghiên cứu của luận án.
7


Các nghiên cứu ứng dụng 5 yếu tố chất lượng dịch vụ bán lẻ (Mô hình
RSQS): Yếu tố hữu hình, Sự tin cậy, tương tác cá nhân, giải quyết khiếu nại, chính
sách siêu thị
Dabholkar & cộng sự (1996) [107] đã đề xuất thang đo Retail Service Quality
(RSQS) - được điều chỉnh từ thang đo SERVQUAL để phù hợp hơn với môi trường

bán lẻ tại Mỹ. Nghiên cứu đã tiên hành khảo sát khách hàng các trung tâm thương mại
ở Đông Nam Hoa Kỳ. Khung phân tích được đề xuất bao gồm 5 thành phần cơ bản
của chất lượng dịch vụ bán lẻ như: Phương tiện hữu hình (Physical Aspects), Độ tin
cậy (Reliabillity), tương tác cá nhân (Personal interaction), Giải quyết khiếu nại
(Problem solving) và chính sách cửa hàng (Policy). Trong đó 3 thành phần có thêm 2
phần nhỏ hơn như Yếu tố hữu hình đề cập đến diện mạo và sự tiện lợi, Sự tin cậy gồm
sự cam kết và thực hiện chính sách, Tương tác các nhân gồm tạo sự tin tưởng và lịch
sự/ nhã nhặn. Đây có thể coi là một nghiên cứu điển hình nhất về chất lượng dịch vụ
bán lẻ, đề xuất được các yếu tố mới và được các nhà nghiên cứu vận dụng. Kế thừa
nghiên cứu của Dabholkar, Boshoff & Terblanche (1997) [45] đã thử nghiệm và đánh
giá thang đo chất lượng dịch vụ bán lẻ RSQS đối với các khách hàng mua sắm tại các
đại siêu thị (trung tâm thương mại, cửa hàng chuyên doanh và siêu thị) ở Nam Phi. Kết
quả nghiên cứu cho thấy có mức độ phù hợp giữa các thang đo của Dabholkar và cộng
sự được thực hiện tại Hoa Kỳ và thực hiện tại Nam Phi.
Tác giả Kim & Jin (2002) [82] cũng đánh giá chất lượng dịch vụ bán lẻ với việc
sử dụng thang đo RSQS (Dabholkar và cộng sự, 1996). Nghiên cứu này được thực
hiện để kiểm định xem thang đo này có sự khác biệt khi được đánh giá tại các cửa
hàng ở Mỹ và Hàn Quốc. Tác giả tiến hành khảo sát các sinh viên mua sắm tại các cửa
hàng giảm giá tại Mỹ và Hàn Quốc. Kết quả nghiên cứu chỉ ra rằng, 3 yếu tố của mô
hình RSQS đều phù hợp để đánh giá chất lượng dịch vụ bán lẻ ở cả Mỹ và Hàn Quốc
nhưng các yếu tố đo lường không tương đương. Cụ thể như sau: yếu tố Tương tác cá
nhân và Giải quyết vấn đề không có sự khác biệt trong đánh giá chất lượng dịch vụ bán
lẻ, yếu tố Chính sách không phù hợp để đánh giá chất lượng dịch vụ bán lẻ tại cả 2
quốc gia. Tuy nhiên, nghiên cứu chỉ ra khung phân tích RSQS phù hợp với mẫu nghiên
cứu người tiêu dùng tại Mỹ hơn là Hàn Quốc. Ali Ihtiyar và cộng sự (2012) [38] đã
kiểm tra tính ứng dụng của thang đo RSQS với những cửa hàng bán lẻ thực phẩm tại
Thổ Nhĩ Kỳ với việc khảo sát 342 khách hàng bằng phương pháp khảo sát trực tuyến.
Kết quả chỉ ra sự tương tác của nhân viên có sự tác động mạnh mẽ nhất tới chất lượng
dịch vụ bán lẻ, tiếp theo là yếu tố Chính sách và Yếu tố hữu hình. Arun Kumar G. và
cộng sự (2012) [40] trong bài báo Một nghiên cứu về chất lượng dịch vụ bán lẻ trong

tổ chức bản lẻ (A study of retail service quality in organised retailing) đã phân tích chất
lượng dịch vụ của các cửa hàng bán lẻ tại thành phố Hassan, Karnataka. Nghiên cứu
cũng sử dụng mô hình RSQS với việc khảo sát 150 khách hàng. Kết quả chỉ ra Yếu tố
hữu hình, Tương tác của nhân viên và giải quyết khiếu nại là những yếu
8


tố có tác động đến chất lượng dịch vụ bán lẻ. Như vậy, việc vận dụng mô hình RSQS
với 5 yếu tố ban đầu như: Tương tác nhân viên, chính sách, độ tin cậy, phương tiện
hữu hình và giải quyết khiếu nại khá phù hợp để đánh giá chất lượng dịch vụ tại các
loại hình bán lẻ khác nhau ở các quốc gia khác nhau. Tuy nhiên, mô hình đo lường đều
có sự điều chỉnh để phù hợp với điều kiện thị trường tại từng quốc gia.
Tại Việt Nam, Phan Chí Anh, Nguyễn Thu Hà, Nguyễn Huệ Minh (2014) [3]
trong nghiên cứu của mình đã khám phá các thành phần của chất lượng dịch vụ bán lẻ
tại các siêu thị điện máy Trần Anh tại Hà Nội bằng cách ứng dụng khung nghiên cứu
RSQS của Dabholkar và cộng sự (1996). Đồng thời nghiên cứu các mối quan hệ giữa
các thành phần chất lượng dịch vụ bán lẻ và đánh giá tổng thể của khách hàng về chất
lượng dịch vụ bán lẻ tại các siêu thị điện máy Trần Anh tại Hà Nội. Cũng vận dụng mô
hình RSQS, tác giả Nguyễn Toàn Chương (trong luận văn thạc sĩ Nghiên cứu sự hài
lòng của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ của siêu thị CoopMart Quy Nhơn) đã
nhận diện các yếu tố cấu thành chất lượng dịch vụ của siêu thị CoopMart Quy Nhơn.
Kết quả chỉ ra rằng cả 5 yếu tố của chất lượng dịch vụ bán lẻ là Nhân viên phục vụ,
phương tiện vật chất, độ tin cậy của khách hàng, chính sách của siêu thị, giải quyết vấn
đề đều phù hợp tại siêu thị CoopMart Quy Nhơn.
Như vậy, nghiên cứu này khẳng định một lần nữa mô hình RSQS rất phù hợp
để đánh giá chất lượng dịch vụ bán lẻ, tuy nhiên tùy theo từng vùng khác nhau, thì yếu
tố chính phản ánh chất lượng dịch vụ bán lẻ là không giống nhau.
Các nghiên cứu đề xuất các yếu tố mới của chất lượng dịch vụ bán lẻ dựa
trên mô hình RSQS
Mehta & cộng sự (2000) [99] đã sử dụng kết hợp 2 mô hình chất lượng là RSQS

(Dabholkar và cộng sự, 1996) [53] và SERVPERF (Cronin & Taylor, 1992) [51] để đánh giá
siêu thị và cửa hàng bán lẻ đồ dùng điện tử tại Singapore. RSQS được phát hiện phù hợp với
môi trường “Nhiều hàng hóa, ít dịch vụ” như siêu thị, trong khi SERVPERF phù hợp hơn với
môi trường bán lẻ đòi hỏi nhiều dịch vụ hơn. Cuối cùng, tác giả đã đưa ra được mô hình chất
lượng dịch vụ điều chỉnh, gọi tắt là MLH. Và mô hình này bao gồm 5 thành phần như sau:
Nhân viên phục vụ (service personnel), cơ sở vật chất (physical aspects), hàng hóa
(merchandise), tin tưởng (confidence) và chỗ đậu xe (parking) với 21 biến quan sát. Như vậy,
so với 2 mô hình ban đầu, tác giả đã đề xuất ra được những biến mới đề phù hợp với thực
trạng chất lượng dịch vụ bán lẻ tại Singapore. Cũng dựa trên mô hình RSQS, Leung

& To (2001) [87] đã đề xuất xây dựng thang đo chất lượng dịch vụ bán lẻ mới gồm 34
biến quan sát. Mô hình đo lường chất lượng dịch vụ cho các chuỗi cửa hàng thời trang.
Đối tượng khảo sát là Sinh viên chưa tốt nghiệp mua sắm tại các cửa hàng thời trang
tại Hong Kong. Nghiên cứu chỉ ra 6 yếu tố cấu thành chất lượng dịch vụ trong chuỗi
trung tâm thời trang của Hong Kong là: tương tác của nhân viên, phương tiện hữu
hình, sự giữ lời hứa, chính sách, mức độ thuận tiện và giải quyết khiếu nại.
9


Tại Việt Nam, cũng có những nghiên cứu đề xuất các mô hình với các yếu tố mới
để phù hợp với thị trường Việt Nam. Một trong các nghiên cứu đầu tiên là đề tài nghiên
cứu khoa học của Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang (2003) [30]. Để phù hợp
với bối cảnh nghiên cứu tại các siêu thị tại Thành phố Hồ Chí Minh, nhóm tác giả đã tiến
hành hiệu chỉnh lại thang đo chất lượng dịch vụ siêu thị từ thang đo gốc RSQS. Cau quá
trình tiến hành kiểm định thang đo qua hai bước là kiểm định sơ bộ (thông qua phân tích
EFA) và kiểm định khẳng định (thông qua phân tích CFA), thang đo chất lượng dịch vụ
siêu thị được chấp nhận bao gồm 5 yếu tố: chủng loại hàng hóa, trình độ phục vụ, các
trưng bày trong siêu thị, bố trí mặt bằng và mức độ an toàn. Tiếp tục hướng nghiên cứu
này, Nguyễn Thị Mai Trang (2006) [36] đã nhận dạng các thành phần của chất lượng dịch
vụ trong các Siêu thị ở Việt Nam. Tác giả đề xuất một thang đo chất lượng dịch vụ bán lẻ

với một số yếu tố mới để phù hợp với thị trường Việt Nam và tiến hành khảo sát thực
nghiệm. Kết quả khảo sát 440 khách hàng ở các siêu thị ở TP. Hồ Chí Minh cho thấy chất
lượng dịch vụ ở siêu thị gồm 5 thành phần: Chủng loại hàng hóa, Khả năng phục vụ của
nhân viên, Trưng bày hàng hóa, Mặt bằng siêu thị và Mức độ an toàn. Trong đó, Khả
năng phục vụ của nhân viên có ảnh hưởng mạnh nhất và Trưng bày hàng hóa có ảnh
hưởng yếu nhất, trong khi Chính sách phục vụ ảnh hưởng không đáng kể đến chất lượng
dịch vụ siêu thị. Qua đó, ý nghĩa về mặt lý thuyết và ứng dụng được đề cập. Cũng cùng xu
hướng nghiên cứu này, Nguyễn Đặng Duy Nhất và cộng sự (2007) [21] đã nhận dạng các
thành phần chính của chất lượng dịch vụ trong các siêu thị ở TP Hồ Chí Minh gồm nhân
viên phục vụ, trưng bày siêu thị, chính sách phục vụ và độ tin cậy. Kết quả được thực hiện
sau khi nhóm tác giả khảo sát 440 khách hàng tại các siêu thị ở TP Hồ Chí Minh cho thấy
yếu tố Nhân viên phục vụ có ảnh hưởng mạnh nhất và trưng bày siêu thị có ảnh hưởng
yếu nhất, còn lại yếu tố Chính sách phục vụ ảnh hưởng không đáng kể tới chất lượng dịch
vụ siêu thị. Nguyễn Thu Hà (2015) [15] cũng vận dụng mô hình RSQS để đánh giá chất
lượng dịch vụ tại các siêu thị và các cửa hàng tiện lợi tại Hà Nội. Tuy nhiên, tác giả chỉ
giữ lại 4 yếu tố trong mô hình RSQS là Yếu tố hữu hình, Sự tin cậy, Tương tác cá nhân,
Giải quyết vấn đề, Chính sách và đề xuất thêm yếu tố mới vào mô hình là Thông tin hàng
hoá (đề cập đến các thông tin như tên gọi và xuất xứ rõ ràng, giá bán được niêm yết, thời
hạn sử dụng và thời hạn bảo hành được ghi rõ trên bao bì sản phẩm)

Tóm lại, các nghiên cứu đều chỉ ra sự ứng dụng của mô hình đánh giá chất
lượng dịch vụ bán lẻ RSQS với các hình thức bán lẻ khác nhau từ trong tâm thương
mại, đại siêu thị, siêu thị kinh doanh tổng hợp hay siêu thị chuyên doanh. Đồng thời
các nghiên cứu cũng chỉ ra được có thể áp dụng mô hình bán lẻ này cho các loại hình
bán lẻ tại các nước đang phát triển. Tuy nhiên tại Việt Nam, do điều kiện kinh tế xã
hội, đặc thù và tốc độ tăng trưởng của các siêu thị kinh doanh tổng hợp khác với các
nước trên thế giới nên các yếu tố của mô hình RSQS cũng phải có sự thay đổi để phù
hợp với thực tế.
10

1.2. Các công trình nghiên cứu về các yếu tố cấu thành chất lượng dịch vụ
bán lẻ trực tuyến tại các doanh nghiệp và các siêu thị
Hiện nay, do sự phát triển mạnh mẽ của công nghệ thông tin, trong các loại hình
kinh doanh bán lẻ nói chung và các siêu thị kinh doanh tổng hợp nói riêng, xuất hiện
một xu hướng mới bên cạnh hình thức bán lẻ truyển thống, đó là bán lẻ trực tuyến. Vì
vậy, luận án đi phân tích và tìm hiểu về các nghiên cứu đánh giá về các yếu tố cấu
thành chất lượng dịch vụ bán lẻ trực tuyến để có sự phân tích một cách toàn diện chất
lượng dịch vụ bán lẻ của các siêu thị kinh doanh tổng hợp.
V.A. Zeithaml, A. Parasuraman, and A. Malhotra (2000) [119] đã khởi xướng trong
việc nghiên cứu chất lượng dịch vụ trực tuyến và cho rằng chất lượng dịch vụ trực tuyến
là mức độ Website thúc đẩy việc mua sắm đạt được hiệu quả. Zeithaml (2000) [119] từ mô
hình SERQUAL truyền thống, đã đề xuất 7 yếu tố của mô hình e - SQ (Chất lượng dịch vụ
trực tuyến) và các yếu tố của mô hình chất lượng dịch vụ trực tuyến từ góc độ của người
tiêu dùng. Mục đích của nghiên cứu này là để mở rộng nghiên cứu trước đây của họ về mô
hình chất lượng dịch vụ vào các dịch vụ trực tuyến. Mô hình đề xuất gồm 7 yếu tố (Gồm 7
biến: Tính Hiệu quả (Efficiency), độ tin cậy (reliability), Sự thực hiện (fulfillment), Sự
riêng tư (privacy), Sự đáp ứng (responsiveness), bồi thường (compensation) và contact
(liên lạc). Tuy nhiên, Nghiên cứu chỉ giới hạn trong ngành bán lẻ trực tuyến, do đó, hạn
chế là khả năng khái quát với dịch vụ khác.
Wolfinbarger và Gilly (2003) [125] đã phát triển mô hình chất lượng dịch vụ tập trung
vào mua sắm trực tuyến, ban đầu có tựa đề COMQ và sau đó đã được phát triển thành mô
hình eTailQ. Đề xuất mô hình gồm 4 yếu tố: Thiết kế trang web (liên quan đến một số thuộc
tính liên quan đến thiết kế cũng như một món hàng giao dịch với các cá nhân và một đối phó
với lựa chọn sản phẩm), độ tin cậy / thực hiện (liên quan đến đại diện chính xác của sản phẩm,
thời gian giao hàng và chính xác đơn đặt hàng), Bảo mật / an ninh (cảm giác an toàn và tin
cậy của trang web), Dịch vụ khách hàng (kết hợp lợi ích trong việc giải quyết các vấn đề, sự
sẵn sàng của nhân viên để giúp đỡ, và câu trả lời nhanh chóng các yêu cầu). Bài báo Phát triển
thang đo để đánh giá chất lượng của một số Website (Developing a scale to measure the
Perceived Quality of Internet Shopping Sites (SITEQUAL)) của B. Yoo và N. Donthu (2001)

[42] đề xuất mô hình SiteQual Gồm 4 biến: Dễ sử dụng (Ease of use and capacity to obtain
information); thiết kế thẩm mỹ (design and creativity of site with multimedia content and
colors); tốc độ xử lý (speed of the order process and reactivity to consumers' requests) và an
ninh (security of financial and personal information).

Tiếp tục theo hướng nghiên cứu này, E.T. Loiacono (2002) [56] đề xuất mô hình
WEBQUAL với 12 yếu tố của chất lượng Website như Thông tin (Information), Sự tương
tác (interactivity, Sự tin cậy (trust), thời gian đáp ứng (response time), thiết kế website
(website design), trực giác nhạy bén (intuitiveness), dòng chảy (flow), tính sáng tạo
(innovativeness), truyền thông tích hợp (integrated communication), quá trình kinh doanh
(business process) và khả năng thay thế (substitutability). Như vậy, ngoài thêm một số

11


biên mới, về cơ bản, mô hình WEBQUAL vẫn có những biến cơ bản như sự tương tác,
sự tin cậy hay thông tin Website.
Kim & Stoel (2004) [83] thử nghiệm Thang WebQual của Loiacono đánh giá
chất lượng website với Nữ khách hàng mua sắm hàng may mặc trực tuyến. Mục đích
của nghiên cứu là: kiểm định các yếu tố chất lượng trang web cho các nhà bán lẻ quần
áo và yếu tố nào thuộc chất lượng trang web có tác động quan trọng tới sự hài lòng của
người mua sắm. Dữ liệu được thu thập từ 273 khách hàng trực tuyến nữ. Công cụ
WebQual của Loiacono đã được sử dụng để đo lường nhận thức của người mua sắm
các trang web. Kết quả nghiên cứu xác định sáu yếu tố của chất lượng website: (1)
Diện mạo trang web, (2) giải trí (3) thông tin, (4) khả năng giao dịch, (5) thời gian đáp
ứng, và (6) sự tin cậy. Tuy nhiên chỉ có ba yếu tố tác động đến sự hài lòng khách hàng
là: thông tin, khả năng giao dịch, và thời gian đáp ứng. S. Gounaris, S. Dimitriadis,
and V. Stathakopoulos (2005) [115] cũng nghiên cứu về chất lượng bán lẻ trực tuyến
và đồng quan điểm với các nghiên cứu trên, tác giả cũng đề xuất các yếu tố chất lượng
Bán lẻ trực tuyến như thiết kế trang website, thông tin , tin cậy, đáp ứng và danh tiếng.

John R. Rossiter (2009) [78] với bài báo ER-SERVCOMPSQUAL: A Measure of ERetailing Service đã nghiên cứu phát triển mô hình chất lượng dịch vụ bán lẻ điện tử,
E-S-QUAL của Zeithaml và cộng sự (2000) [119], và đề xuất một biện pháp mới và có
giá trị hơn là ER-SERVCOMPSQUAL., sử dụng lý thuyết C-OAR-SE. Ngoài 5 biến
trong mô hình E-S-QUAL, tác giả đề xuất thêm 3 biến sau: Responsiveness (sự đáp
ứng gồm 5 biến), Compensation (sự đền bù) gồm 3 biến và Contact (3 biến).
Hongxiu Li, Reima Suomi (2009) [70] đã tìm hiểu và khám phá các yếu tố chất lượng
dịch vụ trực tuyến dựa trên việc tổng quát các nghiên cứu về chất lượng dịch vụ trực tuyến
trong thời gian qua và thang đo SERVQUAL. Nghiên cứu đề xuất 8 yếu tố để đo lường chất
lượng dịch vụ trực tuyến với việc sửa đổi các yếu tố của thang đo SERVQUAL gồm: thiết kế
website, độ tin cậy, sự thực hiện, an ninh, sự đáp ứng, cá nhân, thông tin và sự đồng cảm.
Trong quy mô đề xuất, thiết kế trang web đã thay thế yếu tố hữu hình trong Thang đo
SERVQUAL, và trở nên khá quan trọng trong chất lượng dịch vụ trực tuyến vì đó là điểm
khởi đầu của việc mua hàng trực tuyến và truy cập vào doanh nghiệp. Sự tin cậy tiếp tục được
giữ lại và trở thành yếu tố quan trọng nhất trong chất lượng dịch vụ trực tuyến. Sự đáp ứng
trong mô hình đề xuất có khái niệm hẹp so với thang đo SERVQUAL. Yếu tố An toàn (tập
trung vào việc bảo mật thông tin cá nhân và thông tin tài chính của khách hàng, bảo vệ hình
ảnh công ty) thay thế cho yếu tố Sự bảo đảm trong Thang đo SERVQUAL. Sự đồng cảm
trong thang đo chất lượng dịch vụ trực tuyến đề xuất ở đây, nhấn mạnh tới sự quan tâm cá
nhân cho khách hàng so với Thang đo SERVQUAL.

Nhận thấy rõ những lợi ích mà dịch vụ bán lẻ trực tuyến đem lại, ngày càng có
nhiều nhà nghiên cứu quan tâm đến vấn đề này. Tổng quan một số tài liệu nghiên cứu
trên phần nào đã giúp các nhà quản trị bán lẻ cũng như người tiêu dùng có cái nhìn
tổng quan về chất lượng dịch vụ bán lẻ trực tuyến và các yếu tố ảnh hưởng. Mỗi doanh
12


nghiệp có thể đưa ra chiến lược phát triển riêng cho mình, nâng cao chất lượng dịch vụ
bán lẻ nói chung và dịch vụ bán lẻ trực tuyến nói riêng.
1.3. Các công trình nghiên cứu về mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ bán

lẻ và sự hài lòng, sự trung thành của khách hàng
Chất lượng dịch vụ có các đặc điểm như tính vô hình, khó định lượng. Vì vậy,
để đánh giá chất lượng dịch vụ, các tác giả thường dùng đến biến số khác như sự hài
lòng hoặc sự trung thành của khách hàng hoặc cả 2 biến số này. Hiện nay, trên thế giới
và Việt Nam, có rất nhiều nghiên cứu chỉ ra mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ bán
lẻ với sự hài lòng và sự trung thành khách hàng, và thông qua 2 biến số này để đánh
giá một cách khách quan chất lượng dịch vụ bán lẻ mà doanh nghiệp cung cấp.
Về mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ bán lẻ và sự hài lòng của khách hàng
N.Udaya Bhaskar (2011) [100] chỉ ra ảnh hưởng của chất lượng dịch vụ với sự
hài lòng của khách hàng bán lẻ và cũng như xác định những yếu tố quan trọng của chất
lượng dịch vụ từ quan điểm của khách hàng. Một cuộc khảo sát với 250 khách hàng
được tiến hành ở Metropolitan City Hyderabad - Ấn Độ. Tác giả xây dựng bảng hỏi
căn cứ vào mô hình RSQS (chất lượng dịch vụ bán lẻ). Dữ liệu thứ cấp được thu thập
từ các cơ sở dữ liệu nghiên cứu, báo cáo, bài báo, và phần mềm SPSS 17.0 đã được sử
dụng để phân tích thống kê. Nghiên cứu chỉ ra rằng các nhà bán lẻ nên tập trung hơn
vào sự tương tác cá nhân và sự tin cậy của các cửa hàng để nâng cao dịch vụ của họ.
Nghiên cứu cũng chỉ ra rằng các yếu tố chất lượng dịch vụ bán lẻ sẽ ảnh hưởng đáng
kể tới sự hài lòng của khách hàng như chính sách của cửa hàng như tương tác cá nhân,
sự tin cậy, các yếu tố hữu hình và giải quyết vấn đề. Một nghiên cứu khác cũng chỉ ra
mối quan hệ tác động thuận chiều giữa chất lượng dịch vụ bán lẻ và sự hài lòng của
khách hàng là của Arun Kumar & cộng sự (2012) [40]. Nghiên cứu này được tiến hành
tại Karnataka. Nghiên cứu cũng áp dụng mô hình RSQS để thiết kế bảng hỏi. Tác giả
tiến hành khảo sát 150 khách hàng và kết quả chỉ ra rằng Yếu tố hữu hình, Tương tác
cá nhân và Giải quyết vấn đều tác động tới sự hài lòng của khách hàng.
Đồng thời, Jun và cộng sự (2004) [129] đã nghiên cứu tổng quan nhận thức của
khách hàng về chất lượng dịch vụ bán lẻ trực tuyến và sự hài lòng của họ. Nghiên cứu
này cho thấy một số kết quả quan trọng về chất lượng dịch vụ trực tuyến. Nghiên cứu
xác định 06 yếu tố về chất lượng dịch vụ bán lẻ trực tuyến theo cảm nhận của khách
hàng trực tuyến: sự hồi đáp đáng tin cậy / nhanh chóng, sự truy cập, tính dễ sử dụng,
sự chú tâm, tính bảo mật và uy tín. Trong 06 yếu tố này có 03 yếu tố là sự hồi đáp

đáng tin cậy / nhanh chóng, sự chú tâm, và tính dễ sử dụng có tác động đáng kể đến sự
cảm nhận chất lượng dịch vụ tổng thể của khách hàng và sự hài lòng của họ. Ngoài ra,
sự truy cập cũng có một tác động đáng kể đến chất lượng dịch vụ tổng thể, nhưng
không tác động đến sự hài lòng của khách hàng. Kết quả nghiên cứu còn cho thấy mối
quan hệ tích cực giữa chất lượng dịch vụ tổng thể và sự hài lòng. Herington & Weaven
(2007) [69] cũng đã khám phá tác động của chất lượng dịch vụ trực tuyến đến
13


mức độ thích thú của khách hàng và sự phát triển của mối quan hệ khách hàng. Tác giả
đã tiến hành phát bảng hỏi theo phương pháp lấy mẫu thuận tiện tới 200 khách hàng sử
dụng các dịch vụ trực tuyến của ngân hàng. Phân tích nhân tố và mô hình cấu trúc
tuyến tính được sử dụng để kiểm định các mô hình. Kết quả nghiên cứu cho thấy chất
lượng dịch vụ trực tuyến không có tác động thuận chiều đến sự thích thú của khách
hàng, sự tin cậy hoặc sự phát triển của mối quan hệ mạnh với khách hàng nhưng lại có
một mối quan hệ với lòng trung thành.
Về mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ bán lẻ và sự trung thành của khách hàng

Wong và cộng sự (2003) [126] đã nghiên cứu về lòng trung thành của khách
hàng tại hệ thống siêu thị bán lẻ ở Trung Quốc. Nghiên cứu chỉ ra rằng các nhân tố
chất lượng dịch vụ có tác động tích cực đến lòng trunh thành của khách hàng ở ngành
hàng siêu thị bán lẻ Trung Quốc. Cũng cùng đưa ra kết quả này, nghiên cứu của Rajesh
và Margeret (2011) [112] được thực hiện tại thị trường ngành hàng siêu thị tại Ấn Độ.
Tác giả đã đưa ra 3 giả thuyết là hình ảnh cửa hàng, chất lượng dịch vụ và sự thuận
tiện của cửa hàng tác động đến lòng trung thành của khách hàng. Trong đó, chất lượng
dịch vụ gồm 6 yếu tố tác động đến lòng trung thành của khách hàng là Phương tiện
hữu hình, sự tin cậy, sự đảm bảo, sự đồng cảm, sự đáp ứng và sự thỏa mãn của khách
hàng. Kết quả phân tích hồi quy cho thấy hình ảnh cửa hàng không có tác động thuận
chiều tới lòng trung thành, trong khi đó, chất lượng dịch vụ có tác động tích cực tới
lòng trung thành của khách hàng.

Nguyễn Thu Hà & cộng sự (2014) [1] trong bài báo “The relationship between service
quality and customer loyalty in specialty supermarkets: Empirical evidence in Vietnam” đã
vận dụng mô hình RSQS để khảo sát 237 khách hàng mua hàng tại siêu thị điện máy Trần Anh
Hà Nội. Bảng hỏi được thiết kế với 28 câu hỏi dựa trên 5 yếu tố mô hình chất lượng dịch vụ là
Yếu tố hữu hình, sự tin cậy, tương tác cá nhân, giải quyết vấn đề và chính sách. Tác giả tiến
hành kiểm định lại mô hình và phân tích hồi quy tuyến tính để tìm ra môi liên hệ giữa chất
lượng dịch vụ và lòng trung thành của khách hàng. Kết quả phân tích cho thấy một vài yếu tố
của chất lượng dịch vụ như yếu tố hữu hình và giải quyết vấn đề có mối quan hệ tích cực tới
lòng trung thành của khách hàng. Trần Huỳnh Hạnh Thư (2014) [33] trong luận văn thạc sĩ
“Ảnh hưởng của chất lượng dịch vụ đến lòng trung thành của khách hàng tại hệ thống siêu thị
bán lẻ hàng tiêu dùng ở thành phố Hồ Chí Minh” sử dụng các yếu tố đánh giá chất lượng dịch
vụ như sau: hàng hóa, sự tin cậy, cơ sở vật chất, nhân viên phục vụ. Kết quả luận án chỉ ra
rằng các yếu tố chất lượng dịch vụ có tác động tích cực tới lòng trung thành của khách hàng.
Trong nghiên cứu mới đây của Kajienthiran (2018) [80] về mối quan hệ giữa chất lượng dịch
vụ bán lẻ và lòng trung thành của khách hàng tại các siêu thị tại Sri Lan Ka. Tác giả chỉ ra
rằng, trong những năm vừa qua không có mô hình duy nhất để đo lường chất lượng dịch vụ
bán lẻ(RSQ) có liên quan đến lòng trung thành của Khách hàng (CL). Do đó, nghiên cứu đã
trình bày mô hình RSQ & CL mới và kiểm tra tác động của chất lượng dịch vụ bán lẻ lên lòng
trung thành của khách hàng. Nghiên cứu này chỉ

14