LUẬN văn THẠC sĩ các nhân tố ảnh hưởng tới sự trung thành của khách hàng trong hệ thống ngân hàng bán lẻ việt nam

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC NGOẠI THƯƠNG

LUẬN VĂN THẠC SĨ

CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG TỚI SỰ TRUNG THÀNH
CỦA KHÁCH HÀNG TRONG HỆ THỐNG NGÂN
HÀNG BÁN LẺ VIỆT NAM

Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh

NGUYỄN THỊ HOA

Hà Nội, 2017


BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC NGOẠI THƯƠNG

LUẬN VĂN THẠC SĨ

CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG TỚI SỰ TRUNG THÀNH
CỦA KHÁCH HÀNG TRONG HỆ THỐNG NGÂN
HÀNG BÁN LẺ VIỆT NAM

Ngành: Quản trị kinh doanh
Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh
Mã số: 1506020028

Họ và tên học viên: Nguyễn Thị Hoa
Người hướng dẫn: PGS.TS. LÊ THÁI PHONG

Hà Nội, 2017



LỜI CẢM ƠN
Trước tiên, tôi xin chân thành cảm ơn Quý thầy cô trong khoa Quản trị kinh
doanh trường Đại học Ngoại Thương đã trang bị cho tôi nhiều kiến thức quý báu
trong thời gian vừa qua.
Tôi xin chân thành cảm ơn PGS.TS Lê Thái Phong, người hướng dẫn khoa
học của luận văn, đã giúp tôi tiếp cận thực tiễn, phát hiện đề tài và tận tình hướng
dẫn tôi hoàn thành luận văn này.
Cuối cùng, tôi xin cảm ơn tới những người bạn, đồng nghiệp và những người
thân đã tận tình giúp đỡ, góp ý tôi trong suốt thời gian nghiên cứu.

Tác giả luận văn

Nguyễn Thị Hoa


LỜI CAM ĐOAN
Tôi xin cam đoan luận văn “Các nhân tố ảnh hưởng tới sự trung thành của
khách hàng trong hệ thống ngân hàng bán lẻ Việt Nam” là công trình nghiên cứu
của bản thân, được đúc kết từ quá trình học tập và nghiên cứu thực tiễn thời gian
vừa qua, dưới sự hướng dẫn của PGS.TS. Lê Thái Phong. Số liệu trong luận văn
được tôi thu thập và là một phần của đề tài cấp cơ sở có mã số NT2016-29 do
PGS.TS. Lê Thái Phong làm chủ nhiệm. Kết quả nghiên cứu trong luận văn này
chưa từng được ai công bố trong bất kỳ công trình nào khác.
Tôi xin hoàn toàn chịu trách nhiệm về lời cam đoan này.

Tác giả luận văn

Nguyễn Thị Hoa


MỤC LỤC
LỜI CẢM ƠN........................................................................................................................................ i
LỜI CAM ĐOAN............................................................................................................................... ii
DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT....................................................................................................... vi
DANH MỤC BẢNG BIỂU.......................................................................................................... vii
DANH MỤC HÌNH VẼ............................................................................................................... viii
TÓM TẮT KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU LUẬN VĂN ……………………….......ix
LỜI MỞ ĐẦU....................................................................................................................................... 1
CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ SỰ TRUNG THÀNH CỦA KHÁCH
HÀNG TRONG NGÂN HÀNG................................................................................................... 7
1.1. Khái niệm về sự trung thành của khách hàng............................................................... 7
1.1.1. Khái niệm về sự trung thành........................................................................................ 7
1.1.2. Vai trò của sự trung thành............................................................................................. 8
1.1.3. Phân loại khách hàng theo sự trung thành............................................................ 10
1.2. Các yếu tố ảnh hưởng đến sự trung thành................................................................... 11
1.2.1. Chất lượng dịch vụ........................................................................................................ 11
1.2.2. Giá cả của dịch vụ......................................................................................................... 18
1.2.3. Chất lượng nguồn nhân lực........................................................................................ 20
1.2.4. Việc duy trì khách hàng............................................................................................... 20
1.2.5. Mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ, sự hài lòng và sự trung thành của
khách hàng.................................................................................................................................... 21
1.3. Đề xuất mô hình các yếu tố tác động đến sự trung thành của khách hàng....22
1.3.1. Sự tin cậy.......................................................................................................................... 22
1.3.2. Sự đáp ứng....................................................................................................................... 23
1.3.3. Năng lực phục vụ.......................................................................................................... 22

1.3.4. Sự đồng cảm.................................................................................................................... 24
1.3.5. Tính hữu hình.................................................................................................................. 24
1.3.6. Sự hài lòng....................................................................................................................... 25
1.3.7. Chi phí chuyển đổi........................................................................................................ 25
1.4. Tổng quan về hệ thống ngân hàng bán lẻ Việt Nam................................................ 26


1.4.1. Về hệ thống ngân hàng bán lẻ Việt Nam.............................................................. 26
1.4.2. Về dịch vụ ngân hàng bán lẻ..................................................................................... 29
CHƯƠNG 2: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU............................................................... 34
2.1. Phương pháp nghiên cứu.................................................................................................... 34
2.1.1. Phương pháp nghiên cứu định tính......................................................................... 34
2.1.2. Phương pháp nghiên cứu định lượng..................................................................... 34
2.2. Phương pháp bảng hỏi......................................................................................................... 38
2.3. Phát triển bảng hỏi................................................................................................................ 39
2.3.1. Xây dựng thang đo sự tin cậy................................................................................... 39
2.3.2. Xây dựng thang đo sự đáp ứng................................................................................. 40
2.3.3. Xây dựng thang đo năng lực phục vụ.................................................................... 40
2.3.4. Xây dựng thang đo sự đồng cảm............................................................................. 40
2.3.5. Xây dựng thang đo tính hữu hình............................................................................ 41
2.3.6. Xây dựng thang đo Sự hài lòng................................................................................ 41
2.3.7. Xây dựng thang đo Rào cản chuyển đổi............................................................... 42
2.3.8. Xây dựng thang đo sự trung thành của khách hàng.......................................... 42
2.4. Kích thước mẫu...................................................................................................................... 43
2.5. Kỹ thuật thống kê.................................................................................................................. 43
CHƯƠNG 3: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU: CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG TỚI
SỰ TRUNG THÀNH CỦA KHÁCH HÀNG TRONG HỆ THỐNG NGÂN
HÀNG BÁN LẺ VIỆT NAM...................................................................................................... 45
3.1. Thống kê mẫu......................................................................................................................... 45
3.2. Thống kê các biến................................................................................................................. 46

3.2.1. Thống kê các thành phần ảnh hưởng tới sự trung thành của khách hàng.46
3.2.2. Thống kê các thành phần của sự trung thành của khách hàng...................... 53
3.3. Đo lường mức độ thống nhất nội tại của các biến: Cronbach Alpha.................54
3.3.1. Kết quả kiểm định độ tin cậy của các thang đo các nhân tố ảnh hưởng tới sự

trung thành.................................................................................................................................... 55
3.3.2. Kết quả kiểm định Cronbach Alpha thang đo yếu tố sự trung thành.........60
3.3.3. Tổng hợp các biến và thang đo sau phân tích Cronbach’s Alpha................61


3.4. Phân tích nhân tố khám phá EFA cho nhân tố phụ thuộc “Sự trung thành của
khách hàng trong hệ thống ngân hàng bán lẻ Việt Nam”............................................... 62
3.5. Kết quả hồi quy đa biến và phân tích............................................................................ 65
3.5.1. Phân tích tương quan Pearson................................................................................... 65
3.5.2. Phân tích hồi quy........................................................................................................... 68
3.5.3. Kiểm định mô hình nghiên cứu................................................................................ 76
CHƯƠNG 4: MỘT SỐ ĐỀ XUẤT TĂNG CƯỜNG SỰ TRUNG THÀNH CỦA
KHÁCH HÀNG TRONG HỆ THỐNG NGÂN HÀNG BÁN LẺ VIỆT NAM. 79

4.1. Căn cứ hình thành đề xuất................................................................................................. 79
4.1.1. Chiến lược phát triển hệ thống ngân hàng bán lẻ của Ngân hàng Nhà nước79

4.1.2. Chính sách tăng cường sự trung thành của một số ngân hàng bán lẻ
Việt Nam........................................................................................................................................ 80
4.2. Một số đề xuất cụ thể........................................................................................................... 83
4.2.1. Chính sách nhằm gia tăng rào cản chuyển đổi................................................... 83
4.2.2. Nâng cao chất lượng dịch vụ của ngân hàng....................................................... 84
4.2.3. Nâng cao sự hài lòng của khách hàng.................................................................... 88
4.2.4. Các giải pháp khác........................................................................................................ 90
KẾT LUẬN ……………………………………………………………………… 89

TÀI LIỆU THAM KHẢO........................................................................................................... 90
PHỤ LỤC


1.

Agribank

2.

ATM

3.

BIDV

4.

FSQ

5.

HDBank

6.

KPI

7.

MHB

8.

NH

9.

NHBL

10.

NHTM

11.

NHTMCP

12.

SERVQUAL

13.

SERVPERF

14.

SHB

15.

SPSS

16.

TCTD

17.

TP Bank

18.

TSQ

19.

Vietcombank

20.

VPbank


DANH MỤC BẢNG BIỂU
Bảng 1.1: Thiết kế nghiên cứu......................................................................................................... 4
Bảng 2.1: Tiến độ thực hiện các nghiên cứu............................................................................ 37
Bảng 2.2: Thang đo Likert 7.......................................................................................................... 39
Bảng 2.3: Thang đo nhân tố sự tin cậy ảnh hưởng tới sự trung thành...........................39

của khách hàng.................................................................................................................................... 39
Bảng 2.4: Thang đo nhân tố sự đáp ứng ảnh hưởng tới sự trung thành của khách
hàng......................................................................................................................................................... 40
Bảng 2.5: Thang đo nhân tố năng lực phục vụ ảnh hưởng tới sự trung thành của
khách hàng............................................................................................................................................ 40
Bảng 2.6: Thang đo nhân tố Sự đồng cảm ảnh hưởng tới sự trung thành của khách
hàng......................................................................................................................................................... 41
Bảng 2.7: Thang đo nhân tố tính hữu hình ảnh hưởng tới sự trung thành của khách
hàng......................................................................................................................................................... 41
Bảng 2.8: Thang đo nhân tố sự hài lòng ảnh hưởng tới sự trung thành của khách
hàng......................................................................................................................................................... 42
Bảng 2.9: Thang đo nhân tố chi phí chuyển đổi ảnh hưởng tới sự trung thành của
khách hàng............................................................................................................................................ 42
Bảng 2.10: Thang đo nhân tố Sự trung thành của khách hàng......................................... 43
Bảng 3.1: Bảng phân loại mẫu thống kê.................................................................................... 45
Bảng 3.2: Thống kê mô tả chi tiết các yếu tố của sự tin cậy.............................................. 47
Bảng 3.3: Thống kê mô tả chi tiết các yếu tố khả năng đáp ứng..................................... 48
Bảng 3.4: Thống kê mô tả chi tiết các yếu tố của năng lực phục vụ.............................. 49
Bảng 3.5: Thống kê mô tả chi tiết các yếu tố của sự đảm bảo.......................................... 50
Bảng 3.6: Thống kê mô tả chi tiết các yếu tố của tính hữu hình...................................... 51
Bảng 3.7: Thống kê mô tả chi tiết các yếu tố của sự hài lòng........................................... 51
Bảng 3.8: Thống kê mô tả chi tiết các yếu tố của rào cản chuyển đổi........................... 52
Bảng 3.9: Thống kê mô tả chi tiết các yếu tố của sự trung thành.................................... 53
Bảng 3.10: Thống kê mô tả chi tiết các yếu tố ảnh hưởng tới sự trung thành.............54
Bảng 3.11: Hệ số Cronbach Alpha của nhân tố sự tin cậy (STC).................................... 55


Bảng 3.12: Hệ số Cronbach Alpha của nhân tố sự đáp ứng (SDU)................................ 56
Bảng 3.13: Hệ số Cronbach Alpha của nhân tố Năng lực phục vụ (NLP)...................57
Bảng 3.14: Hệ số Cronbach Alpha của nhân tố Sự đồng cảm (SDC)............................57

Bảng 3.15: Hệ số Cronbach Alpha của nhân tố Tính hữu hình (THH).......................... 58
Bảng 3.16: Hệ số Cronbach Alpha của nhân tố Sự hài lòng (SHL)................................ 59
Bảng 3.17: Hệ số Cronbach Alpha của nhân tố Chi phí chuyển đổi (CCD)................59
Bảng 3.18: Hệ số Cronbach Alpha của nhân tố Sự trung thành (STT).......................... 60
Bảng 3.19: Tổng hợp biến và thang đo sau phân tích Cronbach’s Alpha.....................61
Bảng 3.20. Kết quả kiểm định KMO và Bartlett các nhân tố độc lập............................ 62
Bảng 3.21: Kết quả rút trích các nhân tố độc lập................................................................... 63
Bảng 3.22: Ma trận tương quan giữa các biến - Correlations........................................... 66
Bảng 3.23: Kết quả hồi quy các biến.......................................................................................... 70
Bảng 3.24: Hệ số hồi quy chuẩn hóa Beta các nhân tố ảnh hưởng tới...........................72
sự trung thành...................................................................................................................................... 72

DANH MỤC HÌNH VẼ
Hình 1.1: Quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng khách hàng (Spreng và
Mackoy, 1996)..................................................................................................................................... 22
Hình 1.2: Mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ ngân hàng bán lẻ đến sự trung thành
của khách hàng theo mô hình SERVQUAL............................................................................. 26
Hình 2.1: Quy trình thực hiện nghiên cứu................................................................................ 35
Hình 3.1: Biều đồ phân tán Scatterplot...................................................................................... 76
Hình 3.2: Biểu đồ Histogram......................................................................................................... 77
Hình 3.3: Đồ thị Q-Q plot............................................................................................................... 77


ix

TÓM TẮT KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU LUẬN VĂN
Đề tài luận văn “Các nhân tố ảnh hưởng tới sự trung thành của khách
hàng trong hệ thống Ngân hàng bán lẻ Việt Nam” được thực hiện với mục đích
đo lường yếu tố sự trung thành của khách hàng trong mối quan hệ tác động của các
yếu tố: sự tin cậy, sự đáp ứng, năng lực phục vụ, sự đồng cảm, tính hữu hình và chi

phí chuyển đổi tại thị trường ngân hàng bán lẻ Việt Nam. Nghiên cứu được thực
hiện với cỡ mẫu là 292 khách hàng hiện có sử dụng dịch vụ ngân hàng tại địa bàn.
Nghiên cứu được thiết kế với hai bước là nghiên cứu sơ bộ và nghiên cứu chính
thức, sử dụng thang đo Likert 7. Dữ liệu được thu thập từ các nguồn: bản in phiếu
khảo sát gửi qua email tới người tham gia khảo sát và phiếu khảo sát trực tiếp tới
người tham gian khảo sát. Sau đó dữ liệu được xử lý bằng phần mềm SPSS 20.0.
Các thang đo được điều chỉnh với phương pháp nghiên cứu thử và thảo luận, sau đó
được đánh giá bằng kiểm định hệ số tin cậy Cronbach Alpha. Mô hình nghiên cứu
và các giả thuyết được kiểm định bằng phân tích hồi quy tuyến tính bội. Kết quả
cho thấy, nhân tố chi phí chuyển đổi và sự đáp ứng là hai yếu tố có sự tác động
nhiều nhất tới sự trung thành của khách hàng trong hệ thống ngân hàng bán lẻ Việt
Nam. Căn cứ vào kết quả nghiên cứu, một số giải pháp đã được tác giả đưa ra cho
các nhà quản trị ngân hàng nhằm duy trì và nâng cao sự trung thành của khách hàng
đối với ngân hàng.


1

LỜI MỞ ĐẦU
1. Tính cấp thiết của đề tài
Cùng với sự phát triển của khoa học công nghệ và sự mở cửa thị trường, xu
hướng toàn cầu hóa, hội nhập kinh tế quốc tế đang diễn ra rất mạnh mẽ, trong lĩnh
vực ngân hàng Việt Nam đã diễn ra sự canh tranh khốc liệt giữa các Ngân hàng Nhà
nước, Ngân hàng Thương mại Cổ phần và Ngân hàng Nước ngoài.
Trong sự cạnh tranh khốc liệt đó, khách hàng là nhân tố chủ chốt quyết định
tới sự tồn tại sống còn của Ngân hàng. Ngân hàng nào chiếm được sự trung thành
của khách hàng thì Ngân hàng đó sẽ phát triển. Các ngân hàng trên thế giới từ lâu
đã rất quan tâm đến việc duy trì và phát triển lòng trung thành của khách hàng đối
với sản phẩm và dịch vụ của mình. Ở Việt Nam hiện nay, các ngân hàng đang có xu
hướng dịch chuyển chiến lược quản trị quan hệ khách hàng lấy khách hàng làm

trung tâm và luôn coi trọng giữ gìn mối quan hệ giữa ngân hàng và khách hàng.
Chiến lược kinh doanh hướng đến khách hàng đã đang và sẽ trở thành chiến lược
kinh doanh quan trọng bậc nhất trong số các chiến lược kinh doanh của Ngân hàng.
Và câu hỏi “Làm thế nào để giữ được sự trung thành của khách hàng đối với ngân
hàng?” là mối quan tâm hàng đầu của các nhà lãnh đạo. Củng cố lượng khách hàng
hiện tại với lượng chi phí bỏ ra nhỏ nhưng mang lại hiệu quả to lớn cũng như thu
hút thêm lượng khách hàng mới là nhiệm vụ cấp thiết của các Ngân hàng luôn phải
cố gắng thực hiện với tất cả khả năng của mình. Trong những năm trước đây, hệ
thống ngân hàng đã phát triển về chiều rộng rất nhanh, thể hiện qua việc tăng số
lượng ngân hàng và mở ra hàng loạt các chi nhánh, phòng giao dịch trên cả nước,
dẫn đến sự cạnh tranh gay gắt giữa các ngân hàng, không chỉ là ngân hàng trong
nước mà còn phải cạnh tranh với ngân hàng nước ngoài. Bởi vậy Ngân hàng Nhà
Nước có chủ trương sẽ tái cấu trúc lại ngành ngân hàng giai đoạn 2016-2020, sẽ xử
lý dứt điểm tất cả những ngân hàng yếu kém, không có triển vọng phục hồi, kể cả
khi phải áp dụng các biện pháp giải thể, phá sản hoặc các biện pháp can thiệp bắt
buộc khác. Những năm vừa qua, ngành ngân hàng Việt Nam đã chứng kiến rất
nhiều cuộc sát nhập NH, SHB sát nhập Habubank, HDBank sát nhập DaiABank,
MHB sát nhập với BIDV,… Theo ông Sandeep Mahajan - Chuyên gia kinh tế


2

trưởng của Ngân hàng Thế giới cho biết Việt Nam có quá nhiều ngân hàng nhỏ nên
việc giảm số lượng ngân hàng là cần thiết, ông cho rằng: "Việc giảm số lượng ngân
hàng không nên vội vàng, quan trọng là phương thức, quy trình sáp nhập, hợp nhất
phù hợp. Con số không quan trọng bằng cải cách của Ngân hàng Nhà nước". Với số
lượng hơn 30 ngân hàng lớn nhỏ hiện nay thì việc kế hoạch giảm xuống dưới 20
NH của Ngân hàng Nhà nước sẽ khiến cho các NH cần phải tự nâng cao chất lượng
của mình, giữ khách hàng cũ và thu hút khách hàng mới để cạnh tranh với NH khác
để tiếp tục tồn tại.

Tuy nhiên, việc xây dựng lòng tin, sự trung thành nơi khách hàng chưa chắc
đảm bảo khách hàng đó sẽ sử dụng dịch vụ của Ngân hàng lâu dài. Bên cạnh đó, sự
trung thành của khách hàng cũng đã có những thay đổi, họ ngày càng hiểu biết hơn
về Ngân hàng, nhu cầu sử dụng dịch vụ ngân hàng của họ cũng ngày càng tăng lên
và họ kỳ vọng nhiều hơn về ngân hàng. Do vậy, nghiên cứu sự trung thành của
khách hàng đối với Ngân hàng là một trong những nhiệm vụ quan trọng nhất của
Ngân hàng, phải thực hiện thường xuyên, liên tục để có thể đáp ứng kịp thời với
những thay đổi trong nhu cầu của khách hàng để họ luôn cảm thấy thỏa mãn mỗi
khi sử dụng dịch vụ của ngân hàng. Đề tài: “Các nhân tố ảnh hưởng tới sự trung
thành của khách hàng trong hệ thống Ngân hàng bán lẻ Việt Nam” được thực
hiện không ngoài mục đích trên và tác giả hy vọng sẽ nhận được nhiều ý kiến đóng
góp để vấn đề nghiên cứu được hoàn thiện hơn. Luận văn này xác định các yếu tố
tác động đến mức độ hài lòng của khách hàng một cách đầy đủ và chính xác hơn.
Từ đó Ngân hàng sẽ có những cải thịện thích hợp nhằm nâng cao hiệu quả hoạt
động của Ngân hàng và giúp cho khách hàng luôn cảm thấy hài lòng mỗi khi tìm
đến Ngân hàng. Kết quả nghiên cứu là cơ sở phục vụ cho việc triển khai các sản
phẩm, và dịch vụ mới đáp ứng nhu cầu của khách hàng.
2.Tổng quan nghiên cứu
Xuất phát từ nhu cầu tìm hiểu, đề xuất các nhân tố tác động đến sự trung thành
của khách hàng trong ngân hàng và đưa ra các giải pháp nhằm tăng cường sự trung
thành của khách hàng, tác giả đã tiến hành tìm hiểm các nghiên cứu về các nhân tố
bên trong và bên ngoài ngân hàng ảnh hưởng đến sự trung thành của khách hàng.


3

Không chỉ phổ biến nhiều tại nước ngoài, các nghiên cứu về đánh giá sự trung thành
của khách hàng và các nhân tố tác động đến sự trung thành của khách hàng được
nhiều học giả Việt Nam quan tâm tới. Tác giả đã tiếp cận một số công trình nghiên
cứu trên thế giới và tại Việt Nam, cụ thể như sau:

Một trong những nghiên cứu nổi bật được rất nhiều học giả tham khảo và lấy
làm cơ sở cho các nghiên cứu về phân tích các yếu tố ảnh hưởng tới sự trung thành
của khách hàng là nghiên cứu của Goulrou Abdollahi (2008). Nghiên cứu đã đưa ra
khẳng định các yếu tố có ảnh hưởng tới sự trung thành của khách hàng là: chất
lượng dịch vụ cảm nhận, sự thỏa mãn, rào cản chuyển đổi, sự lựa chọn và thói quen.
Các tác giả Việt Nam cũng đã có một số nghiên cứu về sự trung thành của
khách hàng như Nguyễn Thị Mai Trang (2006) đã đưa ra kết quả nghiên cứu là chất
lượng dịch vụ là yếu tố quan trọng làm thỏa mãn khách hàng cũng như làm tăng
lòng trung thành của họ, còn nghiên cứu của tác giả Đỗ Tiến Hòa (2007) đã xác
định được sự thỏa mãn của khách hàng chịu sự ảnh hưởng của các yếu tố: tính cạnh
tranh về giá, sự thuận tiện, phong cách phục vụ, sự tín nhiệm, hình ảnh doanh
nghiệp. Nghiên cứu của hai tác giả đã trở thành tiền đề cho một loạt các nghiên cứu
sau này về sự trung thành của khách hàng trong ngân hàng. Ở mỗi nghiên cứu, các
tác giả đều xây dựng các mô hình nghiên cứu về các yếu tố tác động đến sự trung
thành của khách hàng, tiến hành thu thập số liệu điều tra sử dụng thang đo Likert và
phân tích dữ liệu thu được bằng phần mềm SPSS. Các nghiên cứu đều đã đưa ra
được kết luận về các nhân tố có ảnh hưởng đến sự trung thành của khách hàng và
mức độ ảnh hưởng của từng nhân tố từ đó đưa ra được những giải pháp nhằm nâng
cao sự trung thành của khách hàng trong ngân hàng.
3. Mục tiêu nghiên cứu
- Mục tiêu chung:
Nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng tới sự trung thành của khách hàng đối với
dịch vụ ngân hàng của hệ thống ngân hàng bán lẻ Việt Nam.
- Mục tiêu cụ thể:

Xác định một số yếu tố tác động đến sự trung thành của khách hàng
đối với


4

hệ thống ngân hàng bán lẻ


Phân tích mức độ tác động của các yếu tố tới lòng trung thành của khách

hàng đối với dịch vụ ngân hàng bán lẻ Việt Nam


Kiến nghị một số giải pháp cho nhà quản trị ngân hàng nhằm duy trì và

nâng cao sự trung thành của khách hàng đối với ngân hàng bán lẻ Việt Nam
3. Đối tượng, phạm vi nghiên cứu
-

Đối tượng nghiên cứu: Các nhân tố tác động đến sự trung thành của khách

hàng trong hệ thống ngân hàng bán lẻ Việt Nam


Phạm vi nghiên cứu:

Phạm vi về nội dung: Có thể có rất nhiều các yếu tố tác động đến sự trung

thành của khách hàng nhưng trong luận văn này tập trung vào các yếu tố: Sự tin
cậy, sự đáp ứng, năng lực phục vụ, sự đồng cảm, tính hữu hình, sự hài lòng, chi phí
chuyển đổi

Phạm vi về không gian: các NHTM Nhà nước và NHTMCP Việt
Nam



Phạm vi về thời gian: từ tháng 12/2016 đến tháng 4/2017

4. Thiết kế nghiên cứu và quy trình thực hiện
Thiết kế nghiên cứu được thể hiện trong bảng 1 dưới đây:

Bước
1
2

Nghiên cứu được thực hiện với hai bước là nghiên cứu sơ bộ và nghiên cứu
chính thức, nghiên cứu sơ bộ được thực hiện bằng phương pháp định tính, nghiên
cứu chính thức được thực hiện bằng cả phương pháp nghiên cứu định tính kết hợp
với phương pháp nghiên cứu định lượng.
-

Nghiên cứu định tính sử dụng phương pháp nghiên cứu tại bàn, thảo luận

chuyên gia và thảo luận nhóm để xậy dựng, khám phá và bổ sung những câu hỏi
trắc nghiệm nhằm xây dựng hoàn chỉnh một mô hình đánh giá sự trung thành của


5

khách hàng, tìm hiểu các tiêu chí đánh giá đặc điểm của các nhân tố ảnh hưởng tới chất
lượng dịch vụ, sự hài lòng, rào cản chuyển đổi và sự trung thành của khách hàng đối
với dịch vụ ngân hàng của hệ thống ngân hàng bán lẻ Việt Nam, điều chỉnh thang đo và
xây dựng bảng câu hỏi phục vụ cho quá trình nghiên cứu định lượng.

-

Nghiên cứu định lượng được sử dụng để kiểm định mô hình lý thuyết và các

nhân tố ảnh hưởng tới sự trung thành của khách hàng trong hệ thống ngân hàng bán
lẻ Việt Nam.
6. Ý nghĩa thực tiễn của đề tài
Đề tài nghiên cứu xác định các nhân tố ảnh hưởng tới sự trung thành của
khách hàng một cách đầy đủ và chính xác hơn để từ đó ngân hàng sẽ có những cải
tiến thích hợp nhằm nâng cao sự trung thành của khách hàng.
Kết quả nghiên cứu là cơ sở phục vụ cho việc cải tiến chất lượng dịch vụ và
xây dựng các sản phẩm dịch vụ, chính sách đáp ứng nhu cầu của khách hàng.
Với việc phân tích các nhân tố liên quan đến sự trung thành của khách hàng
của ngân hàng, ngân hàng sẽ hiểu rõ hơn hành vi của khách hàng cũng như chất
lượng dịch vụ mà ngân hàng đang cung cấp. Đây là cách đánh giá mang tính khách
quan và khái quát cao về hoạt động của ngân hàng trong mắt khách hàng.
7. Kết cấu của luận văn
Kết cấu của luận văn gồm: 4 chương
CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ SỰ TRUNG THÀNH CỦA KHÁCH
HÀNG TRONG NGÂN HÀNG
Trình bày những vấn đề tổng quan của đề tài nghiên cứu làm nền tảng dẫn dắt
hướng nghiên cứu và giải quyết các vấn đề, mục tiêu nghiên cứu đề ra.
CHƯƠNG 2: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
Trình bày thiết kế nghiên cứu, phương pháp kiểm định thang đo, kiểm định
mô hình và các giả thuyết nghiên cứu.
CHƯƠNG 3: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU: CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG
TỚI SỰ TRUNG THÀNH CỦA KHÁCH HÀNG TRONG HỆ THỐNG NGÂN


6

HÀNG BÁN LẺ VIỆT NAM
Nêu mẫu thông tin nghiên cứu, kết quả nghiên cứu, mô tả thực trạng về sự
trung thành của khách hàng ngân hàng cùng các yếu tố tác động tới sự trung thành.
CHƯƠNG 4: MỘT SỐ ĐỀ XUẤT TĂNG CƯỜNG SỰ TRUNG THÀNH
CỦA KHÁCH HÀNG TRONG HỆ THỐNG NGÂN HÀNG BÁN LẺ VIỆT NAM
Dựa trên kết quả nghiên cứu và định hướng của NHNN đưa kiến nghị những
giải pháp làm duy trì và tăng cường sự hài lòng của khách hàng đối với các ngân
hàng bán lẻ Việt Nam.


7

CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ SỰ TRUNG THÀNH CỦA KHÁCH
HÀNG TRONG NGÂN HÀNG
1.1. Khái niệm về sự trung thành của khách hàng
1.1.1. Khái niệm về sự trung thành
Khách hàng là những cá nhân hay tổ chức mà doanh nghiệp đang hướng các
nỗ lực Marketing vào. Họ là người có điều kiện ra quyết định mua sắm. Khách hàng
là đối tượng được thừa hưởng các đặc tính, chất lượng của sản phẩm hoặc dịch vụ.
Từ đó khách hàng trong lĩnh vực ngân hàng nói riêng là những người trực tiếp
sử dụng dịch vụ mà các ngân hàng cung cấp. Khách hàng trong lĩnh vực ngân hàng
tạo ra doanh thu và nguồn sống cho các ngân hàng bởi vậy họ xứng đáng được phục
vụ một cách chu đáo. Nếu khách hàng vì một lý do nào đó mà cảm thấy không hài
lòng với ngân hàng họ đang sử dụng, họ sẵn sàng rời bỏ và chuyển sang sử dụng
dịch vụ của ngân hàng khác.
Sự trung thành được định nghĩa như là sự cam kết sâu sắc mua lại hoặc ghé
thăm sản phẩm/dịch vụ ưa thích trong tương lai, do đó gây ra sự lặp đi lặp lại cùng
nhãn hiệu hoặc đặt hàng lại, dù những ảnh hưởng hoàn cảnh và nỗ lực marketing có
khả năng dẫn đến việc chuyển đổi hành vi (Oliver.1999, tr 34). Theo Caruana (2002,

trang 42) khách hàng trung thành có thể hiểu là khách hàng thực hiện hành vi mua
từ một nhà cung cấp lặp lại nhiều lần, có thái độ tích cực đối với nhà cung cấp và
chỉ nghĩ đến nhà cung cấp khi có phát sinh nhu cầu cho dịch vụ này. Theo định
nghĩa này, một khách hàng trung thành là một người thường xuyên sử dụng dịch vụ
của nhà cung cấp, thực sự thích nhà cung cấp và đánh giá cao về nó và không bao
giờ nghĩ đến việc sử dụng một nhà cung cấp nào khác cho dịch vụ này.
Lòng trung thành của khách hàng trong ngành ngân hàng thể hiện khi khách
hàng đã lựa chọn một giao dịch với một ngân hàng, họ sẽ tiếp tục giao dịch với
ngân hàng đó, sẽ khuyến cáo người khác sử dụng dịch vụ của ngân hàng và khi có
nhu cầu sử dụng mới, họ sẽ coi ngân hàng đó là sự lựa chọn đầu tiên dù biết có thể
có lựa chọn tốt hơn tương đối ở một ngân hàng khác về tiện ích hay giá cả dịch vụ
(Kathleen Khirallah, 2005, trang 27). Theo Clark (2001, trang 49), giữ chân khách


8

hàng lâu trong thị trường cạnh tranh đòi hỏi các nhà cung cấp sẽ vượt ra ngoài sự
hài lòng cơ bản để tạo ra sự trung thành nhằm bảo vệ, chống lại sự tấn công của đối
thủ cạnh tranh. Sự trung thành chính là tài sản của các ngân hàng, khi khách hàng
trung thành họ sẽ tiếp tục sử dụng dịch vụ của NH và họ có thể giới thiệu cho rất
nhiều khách hàng tiềm năng khác đến giao dịch với NH và họ còn truyền miệng để
củng cố niềm tin cho khách hàng hiện tại để họ trở thành khách hàng trung thành
của NH.
Nhiều nghiên cứu trong ngành NH đã cho thấy các NH ảo tưởng là luôn đi tìm
khách hàng mới, tập trung quá nhiều vào việc tranh giành miếng bánh thị phần
nhưng lại quên chăm sóc và giữ châ cho khách hàng hiện có (Nguyễn Thị Mai
Trang, 2006, trang 11). Đã đến lúc cần phải có chiến lược phát triển bền vững với
chiến lược thu hút thêm khách hàng mới song song với việc duy trì khách hàng đã
có để có thể đứng vững và phát triển trong môi trường cạnh tranh ngày càng gay gắt
hiện nay.

1.1.2. Vai trò của sự trung thành
Hiện nay, trong điều kiện nền kinh tế thị trường đang phát triển mạnh mẽ, các
ngân hàng cạnh tranh nhau ngày càng khốc liệt, khách hàng có vai trò hết sức quan
trọng đến sự thành công hay thất bại của ngân hàng. Nếu ngân hàng không có khách
hàng thì ngân hàng đó không thể tồn tại. Bởi vậy sự trung thành của khách hàng có
vị trí vô cùng quan trọng đối với hệ thống các ngân hàng bán lẻ Việt Nam.
Theo nghiên cứu cứ 20% khách hàng trung thành sẽ đem lại 80% lợi nhuận
cho công ty, và tỷ lệ lợi thuận cho khuynh hướng tăng lên theo lòng trung thành của
khách hàng. Khách hàng trung thành sẽ có chi phí phục vụ thấp hơn so với các
khách hàng mới vì các giao dịch đã được thực thi theo lộ trình quen thuộc và họ
cũng ít đòi hỏi ở công ty hơn .
Khách hàng trung thành có thể đề xuất ý tưởng về sản phẩm và dịch vụ cho
công ty, nói tốt về công ty về sản phẩm và dịch vụ của công ty, chú ý ít hơn đến
nhãn hiệu và quảng cáo của những đối thủ cạnh tranh. Sự trung thành của khách
hàng sẽ khiến cho họ ít nhạy cảm hơn về giá và có xu hướng tiêu dùng nhiều hơn


9

những sản phẩm dịch vụ mới mà công ty giới thiệu.
Khách hàng trung thành chính là nền tảng để doanh nghiệp tiếp tục phát triển
trong tương lai. Và có một sự thật hiển nhiên khác là những người hài lòng với sản
phẩm, dịch vụ của doanh nghiệp thường có xu hướng quay trở lại mua hàng, chia sẻ
với bạn bè, đồng nghiệp của họ về thương hiệu. Thậm chí khi cần thiết, họ còn bảo
vệ thương hiệu trong trường hợp khủng hoảng truyền thông.
Trong ngành ngân hàng nói riêng, khách hàng trung thành cũng sẽ đem lại lợi
nhuận cao hơn so với khách hàng mới bởi để chiếm được khách hàng mới cần tốn
chi phí rất lớn. Chi phí đó có thể chia ra: chi phí quảng cáo để hút khách hàng mới,
phí hoa hồng, chi phí cho lực lượng bán hàng,... thêm vào đó là các chi phí phía sau
như chi phí cho đội hỗ trợ, vận hành để xử lý các quy trình. Các chi phí để giành

khách hàng mới thường lớn hơn mức các nhà quản lý mong đợi. Khách hàng ổn
định đồng nghĩa với việc doanh thu được dự đoán trước và thường xuyên, dòng lợi
nhuận sẽ an toàn hơn. Bên cạnh đó, khách hàng trung thành còn giúp ngân hàng
nâng cao hình ảnh và thương hiệu của ngân hàng, bởi trong mắt khách hàng, ngân
hàng có chất lượng dịch vụ tốt thì mới giữ chân được khách hàng lâu. Từ đó sẽ tạo
hiệu ứng cho những khách hàng khác cũng sẽ sử dụng dịch vụ của ngân hàng.
Ngược lại, khi một khách hàng cảm thấy không thoả mãn với dịch vụ ngân hàng,
thiếu sự trung thành với NH thì NH không chỉ mất đi khách hàng đó mà còn đánh
mất rất nhiều khách hàng tiềm năng khác bởi những lời truyền miệng từ khách hàng
hiện tại có thể làm tăng doanh thu của NH rất nhiều nhưng các phản ánh tiêu cực từ
những khách hàng này sẽ ảnh hưởng tới lợi nhuận và tương lai của NH. Một khách
hàng hài lòng có thể chia sẻ trải nghiệm sử dụng dịch vụ của họ với 3 người, nhưng
khách hàng không hài lòng sẽ chia sẻ với 9-12 người. Bởi vậy, các NH cần đầu tư
nghiên cứu và cung cấp các sản phẩm dịch vụ dựa trên nhu cầu của khách hàng với
mục tiêu đáp ứng tốt nhất nhu cầu và mong muốn của khách hàng.
Nói tóm lại sự trung thành của khách hàng đối với các doanh nghiệp nói chung
và hệ thống ngân hàng nói riêng có thể coi là một trong những yếu tố đóng góp to
lớn vào lợi nhuận của ngân hàng, việc gia tăng sự trung thành sẽ giúp ngân hàng
phát triển bền vững hơn.


10

1.1.3. Phân loại khách hàng theo sự trung thành
Ta có thể phân loại khách hàng theo yếu tố lòng trung thành gồm các loại:
không trung thành, trung thành và cực đoan.


Nhóm khách hàng hàng trung thành: Họ yêu thích sản phẩm của

doanh nghiệp
Đây là sự hài lòng mang tính tích cực và được phản hồi thông qua các nhu cầu
sử dụng hàng ngày một tăng lên đối với nhà cung cấp dịch vụ. Nhóm khách hàng
này thường xuyên chia sẻ những điều tốt đẹp về công ty hay sản phẩm của doanh
nghiệp. Nếu doanh nghiệp tiếp tục đề nghị họ mua hàng, họ sẽ tiếp tục mua mà
không ngần ngại. Họ hy vọng nhà cung cấp dịch vụ sẽ có đủ khả năng đáp ứng
được nhu cầu ngày càng cao của mình. Những khách hàng như vậy xứng đáng được
hưởng mọi ưu đãi và khuyến khích, chẳng hạn như thường xuyên giao tiếp kiểu như
"người một nhà" hoặc cung cấp các hình thức khuyến mãi đặc biệt. Đặc biệt ở đây
không chỉ có nghĩa là giảm giá, mà còn có nghĩa thật sự đặc biệt. Tức là những gì
chỉ có riêng họ mới có, còn các khách hàng khác thì không. Đây là nhóm khách
hàng dễ trở thành khách hàng trung thành của ngân hàng miễn là họ nhận thấy ngân
hàng cũng có nhiều cải thiện trong việc cung cấp dịch vụ cho họ. Yếu tố tích cực
còn thể hiện ở chỗ, chính từ những yêu cầu không ngừng tăng lên của khách hàng
mà nhà cung cấp dịch vụ càng nỗ lực cải tiến chất lượng dịch vụ để ngày càng trở
lên hoàn thiện. Xét cho cùng, nhóm khách hàng này tạo ra đến 90% lợi nhuận cho
doanh nghiệp.


Nhóm khách hàng không trung thành: thỉnh thoảng họ mới mua sản

phẩm của doanh nghiệp
Nhóm khách hàng này thường xuyên tỏ ra nhạy cảm với vấn đề giá cả, hoặc
họ luôn cảm thấy sản phẩm của doanh nghiệp chưa đáp ứng được yêu cầu của họ.
Họ muốn có nhiều yếu tố hấp dẫn hơn trước khi sử dụng sản phẩm hay dịch vụ của
bạn, ví dụ như: một lời đề nghị hậu hĩnh, dịch vụ khách hàng đặc biệt, bằng chứng
cho thấy sản phẩm của doanh nghiệp đó thật sự vượt xa sản phẩm tương tự của đối
thủ cạnh tranh, hoặc đơn giản chỉ là điều gì đó mới lạ và khác biệt. Đây rõ ràng là

11

nhóm khách hàng chiếm đa số trong tổng số khách hàng của doanh nghiệp. Từ
nhóm khách hàng này, doanh nghiệp sẽ có được những khách hàng trung thành
trong tương lai.


Nhóm khách hàng cực đoan: họ đã từng gặp phải điều gì không hay từ

sản phẩm của doanh nghiệp, chẳng hạn như dịch vụ khách hàng kém.
Điều nhận thấy ở nhóm khách hàng này là họ chỉ mua một lần duy nhất rồi
thôi. Đã có nhiều công ty thành công trong việc chuyển biến nhóm khách hàng này
thành khách hàng trung thành. Giải pháp là doanh nghiệp nên gửi một bức thư dài
xin lỗi về thiếu sót và sơ suất, điều quan trọng là phải gửi ngay lập tức, hiệu quả
nhất trong vòng 24h kể từ khi doanh nghiệp nhận được lời than phiền.
1.2. Các yếu tố ảnh hưởng đến sự trung thành
1.2.1. Chất lượng dịch vụ
1.2.1.1. Khái niệm chất lượng dịch vụ
Chất lượng dịch vụ được định nghĩa bằng nhiều các khác nhau tùy thuộc vào
đối tượng nghiên cứu và môi trường nghiên cứu. Chất lượng dịch vụ là mức độ mà
một dịch vụ đáp ứng được nhu cầu và sự mong đợi của khách hàng (Lewis &
Mitchell, 1990; Asubonteng & ctg, 1996). Theo quan điểm hướng về khách hàng
của Edvardsson, Thomsson & Ovretveit (1994) cho rằng chất lượng dịch vụ đồng
nghĩa với việc đáp ứng mong đợi của khách hàng, thoả mãn nhu cầu của khách
hàng. Do vậy, chất lượng được xác định bởi khách hàng, như khách hàng mong
muốn. Do nhu cầu của khách hàng thì đa dạng, cho nên chất lượng cũng sẽ có nhiều
cấp độ tuỳ theo đối tượng khách hàng.
Chất lượng dịch vụ là do khách hàng quyết định. Như vậy, chất lượng là phạm
trù mang tính chủ quan, tuỳ thuộc vào nhu cầu, mong đợi của khách hàng. Do vậy,
cùng một mức chất lượng dịch vụ nhưng các khách hàng khác nhau sẽ có cảm nhận

khác nhau, và ngay cả cùng một khách hàng cũng có cảm nhận khác nhau ở các giai
đoạn khác nhau.
Trong môi trường kinh tế cạnh tranh khốc liệt ngày nay, chất lượng dịch vụ là


12

điều cần thiết cho sự thành công của bất cứ tổ chức doanh nghiệp nào nói chung
cũng như hệ thống ngân hàng bán lẻ Việt Nam nói riêng. Các ngân hàng phải luôn
nâng cao chất lượng dịch vụ liên tục vì không có sự đảm bảo rằng các dịch vụ xuất
sắc hiện tại sẽ phù hợp trong tương lai. Như vậy, các ngân hàng phải phát triển
chiến lược mới để đáp ứng khách hàng của họ và sẽ cung cấp dịch vụ chất lượng để
đạt được lợi thế cạnh tranh hơn đối thủ cạnh tranh.
Chất lượng dịch vụ là kết quả đánh giá chất lượng dịch vụ của khách hàng dựa
trên những tiêu chí thông qua kinh nghiệm và mong đợi của họ và những ảnh hưởng
từ hình ảnh doanh nghiệp. Với các đặc điểm vô hình, không đồng nhất, không thể
tách rời và không thể lưu giữ được gây khó khăn trong việc đánh giá chất lượng
dịch vụ. Do đó, việc công nhận các nhân tố ảnh hưởng tới chất lượng dịch vụ là cần
thiết để xác định, đo lường, kiểm soát và cải thiện cảm nhận khách hàng về chất
lượng dịch vụ.
Chất lượng dịch vụ có thể hiểu thông qua các đặc điểm sau:


Tính vượt trội

Đối với khách hàng, dịch vụ có chất lượng là dịch vụ thể hiện được vượt trội
ưu việt của mình so với các dịch vụ khác. Chính tính ưu việt này làm cho chất
lượng dịch vụ trở thành thế mạnh cạnh tranh của các nhà cung cấp dịch vụ. Sự đánh
giá về tính vượt trội của chất lượng dịch vụ chịu ảnh hưởng rất lớn bởi sự cảm nhận
từ phía người sử dụng dịch vụ. Quan hệ này có ý nghĩa rất lớn đối với việc đánh giá

chất lượng dịch vụ từ phía khách hàng trong các hoạt động marketing và nghiên cứu
sự trung thành của khách hàng.


Tính đặc trưng của sản phẩm

Chất lượng dịch vụ là tổng thể các mặt cốt lõi nhất và tinh tuý nhất kết tinh
trong sản phẩm dịch vụ tạo nên tính đặc trưng sản phẩm dịch vụ. Vì vậy, dịch vụ
hay sản phẩm có chất lượng cao sẽ hàm chứa nhiều “đặc trưng vượt trội” hơn so với
dịch vụ cấp thấp. Sự phân biệt này gắn liền với việc xác định các thuộc tính vượt
trội hữu hình hay vô hình của sản phẩm dịch vụ. Chính nhờ những đặc trưng này
mà khách hàng có thể nhận biết chất lượng dịch vụ của ngân hàng khác với đối thủ


13

cạnh tranh. Tuy nhiên, trong thực tế rất khó xác định các đặc trưng cốt lõi của dịch
vụ một cách đầy đủ, chính xác. Vì vậy, các đặc trưng này không có giá trị tuyệt đối
mà chỉ mang tính tương đối giúp cho việc nhận biết chất lượng dịch vụ trong trường
hợp cụ thể dễ dàng hơn.


Tính cung ứng

Chất lượng dịch vụ gắn liền với quá trình thực hiện, chuyển giao dịch vụ đến
khách hàng. Do đó, việc triển khai dịch vụ, phong thái phục vụ và cách cung ứng
dịch vụ sẽ quyết định chất lượng dịch vụ tốt hay xấu. Đây là yếu tố bên trong phụ
thuộc vào sự biểu hiện của nhà cung cấp dịch vụ. Chính vì thế, để nâng cao chất
lượng dịch vụ, nhà cung cấp dịch vụ trước tiên cần phải biết cải thiện yếu tố nội tại
này để tạo thành thế mạnh lâu dài của chính mình trong hoạt động cung cấp dịch vụ

cho khách hàng.


Tính thoả mãn nhu cầu

Dịch vụ được tạo ra nhằm đáp ứng nhu cầu của khách hàng. Do đó, chất lượng
dịch vụ nhất thiết phải thoả mãn nhu cầu của khách hàng và lấy yêu cầu của khách
hàng để làm căn cứ cải thiện chất lượng dịch vụ. Nếu khách hàng cảm thấy dịch vụ
không đáp ứng được nhu cầu của mình thì họ sẽ không hài lòng với chất lượng dịch
vụ mà họ nhận được. Trong môi trường kinh doanh hiện đại thì đặc điểm này càng
trở lên quan trọng hơn bao giờ hết vì các nhà cung cấp dịch vụ phải luôn hướng đến
nhu cầu của khách hàng và cố gắng hết mình để đáp ứng nhu cầu đó. Sẽ là vô ích và
không có chất lượng nếu cung cấp các dịch vụ mà khách hàng đánh giá không có
giá trị.
Xét trên phương diện phục vụ khách hàng, “tính thoả mãn nhu cầu” đã bao
gồm cả ý nghĩa của “tính cung ứng”. Sở dĩ như vậy là vì chất lượng dịch vụ bắt đầu
từ khi ngân hàng nắm bắt nhu cầu của khách hàng đến khi triển khai dịch vụ nhưng
chính trong quá trình thực hiện cung ứng dịch vụ mà khách hàng sẽ cảm thấy hài
lòng không và từ đó cảm nhận chất lượng dịch vụ tốt hay xấu. Nếu tính cung ứng
mang yếu tố nội tại thì tính thoả mãn nhu cầu lại bị chi phối bởi những tác động bên
ngoài nhiều hơn.