Giải pháp marketing dịch vụ cho vay khách hàng cá nhân tại ngân hàng nông nghiệp và phát triển nông thôn tỉnh quảng bình

ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG
TRƢỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ

TRẦN THỊ THANH LOAN

GIẢI PHÁP MARKETING DỊCH VỤ CHO VAY
KHÁCH HÀNG CÁ NHÂN TẠI NGÂN HÀNG
NÔNG NGHIỆP VÀ PHÁT TRIỂN NÔNG THÔN
TỈNH QUẢNG BÌNH

TÓM TẮT
LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH

Đà Nẵng - Năm 2019


ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG
TRƢỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ

Ngƣời hƣớng dẫn khoa học: PGS. TS TRƢƠNG HỒNG TRÌNH

Phản biện 1: TS. Lê Thị Minh Hằng
Phản biện 2: TS. Trần Tự Lực
Luận văn sẽ được bảo vệ trước Hội đồng chấm Luận văn tốt
nghiệp thạc sĩ Quản trị kinh doanh Quản trị Kinh doanh họp tại trường
Đại học Kinh tế, Đaị học Đà Nẵng vào ngày… tháng … năm 2019

Có thể tìm hiểu luận văn tại:
- Trung tâm Thông tin - Học liệu, Đại học Đà Nẵng
- Thư viện trường Đại học Kinh tế, Đại học Đà Nẵng

1

MỞ ĐẦU
1. Tính cấp thiết của vấn đề nghiên cứu
Trong những năm trở lại đây dịch vụ ngân hàng bán lẻ được xem là khuynh
hướng chung của nhiều ngân hàng ở trong khu vực cũng như toàn thế giới. Đối với
thị trường trong nước ta, nhu cầu sử dụng dịch vụ ngân hàngngày càng lớn, nhất là
dịch vụ cho vay đối với khách hàng cá nhân. Đó chính là những nhu cầu rất thiết
thực, hiện hữu khi thu nhập gia tăng và chất lượng đời sống của con người được cải
thiện hơn. Vay vốn để tiêu dùng, tích lũy tài sản hoặc kinh doanh không còn quá xa
trong dân cư, dần trở thành những sản phẩm chính mà các ngân hàng nhắm đến. Do
đó, một loạt các sản phẩm cho vay đã được mở rộng như: cho vay mua sắm hàng tiêu
dùng vật dụng gia đình, mua nhà, đất, cho vay mua xe ô tô, cho vay vốn ngắn hạn
phục vụ sản xuất kinh doanh, dịch vụ, Cho vay thấu chi tài khoản...Trước tình hình
đó, các ngân hàng đều ra sức cạnh tranh khách hàng để mở rộng thị phần tín dụng
khách hàng cá nhân của mình. Tuy vậy, trong thời gian qua, Ngân hàng Nông nghiệp
và Phát triển nông thôn tỉnh Quảng Bình vẫn chưa thực sự chú trọng đến những hoạt
động marketing của mình. Xuất phát từ thực tiễn trên, nhằm đưa ra một số giải pháp
marketing, từ đó giúp nâng năng lực cạnh tranh, phát triển số lượng khách hàng mới
và mang đến dịch vụ cho vay có chất lượng tốt nhất. Tôi xin chọn đề tài “Giải pháp
marketing dịch vụ cho vay khách hàng cá nhân tại Ngân hàng Nông Nghiệp và
Phát triển nông thôn” làm đề tài nghiên cứu làm luận văn tốt nghiệp thạc sỹ của
mình.
2. Mục tiêu nghiên cứu
Đề tài tập trung, nghiên cứu giải quyết 3 vấn đề cơ bản sau:
- Hệ thống hóa các vấn đề lý luận về Marketing ngân hàng.
- Phân tích và đánh giá thực hoạt động Marketing trong dịch vụ cho vay khách
hàng cá nhân của Ngân hàng Nông Nghiệp và Phát triển Nông thôn, chi nhánh Quảng
Bình

- Đề xuất một số giải pháp để hoàn thiện hoạt động Marketing của Ngân hàng
Ngân hàng Nông Nghiệp và Phát triển Nông thôn, chi nhánh Quảng Bình.
3. Đối tƣợng và phạm vi nghiên cứu
a) Đối tượng nghiên cứu: Đề tài nghiên cứu của luận văn là đi vào phân tích
tình hình thực trạng hoạt động kinh doanh và các hoạt động Marketing của Ngân
hàng Nông Nghiệp và Phát triển Nông thôn, chi nhánh Quảng Bình.


2
b) Phạm vi nghiên cứu của luận văn là những vấn đề cơ sở lý luận về
Marketing ngân hàng, các yếu tố ở bên trong, bên ngoài ảnh hưởng đến hoạt động
Marketing của Ngân hàng Nông Nghiệp và Phát triển Nông thôn, chi nhánh Quảng
Bình và thực trạng hoạt động Marketing dịch vụ cho vay khách hàng cá nhân của
ngân hàng từ năm 2016 đến năm 2018.
4. Phƣơng pháp nghiên cứu
Sử dụng các phương pháp thống kê, phương pháp so sánh và hệ thống dựa trên
các dữ liệu được lấy từ các nguồn sau: Thông tin thứ cấp: thông tin nội bộ của ngân
hàng, báo chí, các trang website…Thông tin sơ cấp: thông tin khảo sát từ thực tế:
Khảo sát thông qua bảng câu hỏi khách hàng hiện tại mà đang sử dụng dịch vụ tại
ngân hàng nhằm thu thập các ý kiến, nhận xét vàTrực tiếp phỏng vấn khách hàng có
những đánh giá chưa tốt về dịch vụ nhằm đưa ra những nguyên nhân để xây dựng
các giải pháp khắc phục.
5. Bố cục của luận văn
Bố cục ngoài phần mở đầu và kết luận thì nội dung chính luận văn được trình
bày trong 3 chương:
Chương 1: Cơ sở lý luận về Marketing dịch vụ.
Chương 2: Thực trạng hoạt động Marketing dịch vụ cho vay khách hàng cá
nhân tại Ngân hàng Nông Nghiệp và Phát triển Nông thôn, chi nhánh Quảng
Bình.
Chương 3: Một số giải pháp nhằm hoàn thiện hoạt động Marketing dịch vụ

cho vay khách hàng cá nhân tại Ngân hàng Nông Nghiệp và Phát triển Nông thôn,
chi nhánh Quảng Bình.
6. Tổng quan vấn đề nghiên cứu


3

CHƢƠNG 1
CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ MARKETING DỊCH VỤ
1.1. DỊCH VỤ VÀ VAI TRÕ MARKETING DỊCH VỤ
1.1.1. Dịch vụ
a. Khái niệm dịch vụ
Trong nghiên cứu này, dịch vụ được hiểu theo cách mà Phillip Kotler Philip
Kotler đưa ra: “Sản phẩm dịch vụ là mọi hành động và kết quả mà một bên có thể
cung cấp cho bên kia và chủ yếu là vô hình và không dẫn đến quyền sở hữu một cái
gì đó. Sản phẩm của nó có thể có hay không gắn liền với một sản phẩm vật chất”.
b. Đặc điểm dịch vụ
Dịch vụ thuần túy có 5 đặc trưng cơ bản phân biệt rõ với hàng hóa là:
Tính vô hình; Tính không chia tách được giữa cung cấp và tiêu dùng dịch vụ;
Tính không ổn định chất lượng; Tính không thể lưu kho; Tính không thể chuyển
quyền sở hữu.
1.1.2. Marketing dịch vụ
a. Khái niệm về marketing dịch vụ
Marketing dịch vụ chính là sự thích nghi của lý thuyết hệ thống vào thị trường
dịch vụ, bao gồm: quá trình thu nhận, tìm hiểu, đánh giá và thỏa mãn nhu cầu của thị
trường phát triển bằng hệ thống các chính sách, các biện pháp tác động vào toàn bộ
quá trình tổ chức sản xuất, cung ứng và tiêu dùng dịch vụ thông qua phân bố các
nguồn lực của tổ chức. Marketing được duy trì trong sự năng động qua lại giữa sản
phẩm dịch vụ, nhu cầu của người tiêu dùng và hoạt động của đối thủ cạnh tranh trên
nền tảng cân bằng lợi ích giữa doanh nghiệp, người tiêu dùng và xã hội [2].

b. Vai trò Marketing dịch vụ
● Nghiên cứu về nhu cầu và các đặc điểm nhu cầu của thị trường mục tiêu,
những yếu tố chi phối đến thị trường mục tiêu; Căn cứ vào việc khai thác và huy
động tốt các nguồn lực của tổ chức có thỏa mãn nhu cầu có hiệu quả hơn các đối thủ
cạnh tranh; Thực hiện cân bằng động các mối quan hệ sản phẩm dịch vụ (loại hình, số
lượng, chất lượng) với sự thay đổi nhu cầu của khách hàng; Cân bằng ba lợi ích: lợi
ích xã hội, lợi ích của người tiêu dùng và lợi ích của bên cung ứng trong sự phát triển.
1.1.3. Vai trò và đặc điểm của Marketing ngân hàng
a. Vai trò của Marketing ngân hàng
- Marketing giải quyết những vấn đề cơ bản trong hoạt động kinh doanh của


4
ngân hàng và gắn kết thị trường và hoạt động của ngân hàng.
- Marketing tạo vị thế cạnh tranh của ngân hàng.
b. Những đặc điểm của Marketing ngân hàng.
Một số đặc điểm của Marketing ngân hàng khác biệt so với Marketing lĩnh vực
khác:
- Marketing ngân hàng là loại hình Marketing dịch vụ tài chính.
- Marketing ngân hàng là loại hình Marketing hướng nội.
- Marketing ngân hàng thuộc loại hình Marketing quan hệ.
1.2. TIẾN TRÌNH XÂY DỰNG MARKETING DỊCH VỤ
1.2.1. Phân tích môi trƣờng marketing
a. Môi trường marketing vĩ mô
- Môi trường kinh tế
- Môi trường công nghệ
- Môi trường văn hoá - xã hội
- Môi trường nhân khẩu học
- Môi trường chính trị, pháp luật
- Môi trường toàn cầu:

b. Môi trường marketing vi mô
- Các đối thủ cạnh tranh tiềm tàng
- Cạnh tranh giữa các đối thủ trong ngành
- Năng lực thương lượng của người mua
- Năng lực thương lượng của các nhà cung cấp:
- Các sản phẩm thay thế
1.2.2. Phân đoạn thị trường, đánh giá và lựa chọn thị trường mục tiêu
a. Phân đoạn thị trường
Phân đoạn thị trường là quá trình phân chia thị trường tổng thể thành từng nhóm
có những nhu cầu, quan điểm và hành vi như nhau đối với những dịch vụ cung ứng
nhất định.
Các yêu cầu cần có để phân khúc thị trường thành công: Tính đồng nhất; Tính
riêng biệt; Có thể nhận biết được; Có thể thâm nhập và hoạt động hiệu quả.
Các tiêu thức dùng để phân khúc thị trường: Theo nhân khẩu học, nhóm nhu
cầu, nhóm thu nhập, nhóm hành vi, vị trí địa lý; Phân khúc thị trường thành những
nhóm theo nhân khẩu học; Phân khúc thị trường thành những nhóm nhu cầu; Phân
khúc thị trường theo các nhóm hành vi; Phân đoạn theo địa lý.


5
b. Đánh giá và lựa chọn thị trường mục tiêu
Thị trường mục tiêu chính là những đoạn thị trường hấp dẫn mà doanh nghiệp
quyết định lựa chọn để tập trung nỗ lực marketing vào đó nhằm đạt được mục tiêu
kinh doanh của mình. Thị trường mục tiêu là một phân khúc thị trường chứa tập
khách hàng có nhu cầu hay mong muốn mà ngân hàng có khả năng đáp ứng hoặc có
ưu thế hơn so với đối thủ cạnh tranh. Đây chính là thị trường mà ngân hàng chọn để
thực hiện chiến lược Marketing của mình.
1.2.3. Định vị sản phẩm dịch vụ trên thị trƣờng mục tiêu
Định vị sản phẩm dịch vụ trên thị trường mục tiêu đó là căn cứ vào đặc điểm
nhu cầu thị trường, doanh nghiệp tạo ra dịch vụ có sự khác biệt các thuộc tính cạnh

tranh và bằng các giải pháp Marketing khắc họa hình ảnh dịch vụ vào trí nhớ khách
hàng, nhằm đảm bảo cho dịch vụ được khách hàng thừa nhận cao và khác biệt hơn so
với đối thủ cạnh tranh cung cấp. Việc xác định vị thế của một sản phẩm dịch vụ được
tiến hành sau khi đã xác định được phân khúc thị trường và chọn được thị trường mục
tiêu. Xác định vị thế được hiểu là một nỗ lực để ngân hàng tạo ra và quản lý cách thức
mà khách hàng trong các thị trường mục tiêu nhận thức về một sản phẩm hay dịch vụ
của mình.
1.2.4. Thiết lập các chính sách marketing dịch vụ
a. Chính sách sản phẩm
+ Sản phẩm cơ bản.Đây là cấp độ cốt lõi.
+ Sản phẩm thực:Đây là cấp độ thứ hai của sản phẩm
+ Sản phẩm gia tăng:Đây là cấp độ thứ ba của sản phẩm
+ Sản phẩm kỳ vọng: gồm toàn bộ các tính chất và điều kiện mà khách hàng
mong đợi sẽ nhận được từ sản phẩm, dịch
+ Sản phẩm tiềm năng: bao gồm mọi yếu tố có thể đưa vào sản phẩm và sản phẩm
trong tương lai
b. Chính sách giá
Nó thể hiện ba đặc trưng: (1) về mặt kinh tế cần phải trả bao nhiêu tiền để có
được sản phẩm, dịch vụ đó; (2) về mặt tâm lý xã hội thể hiện những giá trị thu được
khi tiêu dùng sản phẩm, dịch vụ; (3) giá cả thể hiện chất lượng giả định của sản
phẩm, dịch vụ cung cấp.
c. Chính sách phân phối
Nội dung của chính sách phân phối chính là lựa chọn được kênh phân phối phù
hợp với đặc điểm sản phẩm dịch vụ của doanh nghiệp và đưa được các sản phẩm dịch


6
vụ này tiếp cận được với nhu cầu mong muốn của khách hàng.
> Kênh phân phối truyền thống: là loại kênh mà cung ứng thực hiện bởi đội ngũ
giao dịch, nhân viên thực hiện giao dịch trực tiếp với khách hàng tại các trụ sở và hệ

thống cơ sở vật chất được đặt tại những địa điểm nhất định.
> Kênh phân phối hiện đại: là kênh dùng các thiết bị kỹ thuật điện tử để phân
phối các sản phẩm dịch vụ
d. Chính sách xúc tiến truyền thông
Xúc tiến truyền thông là những hoạt động của doanh nghiệp để thông báo, thông
tin với khách hàng và các giới liên quan những thông tin về sản phẩm và hoạt động
kinh doanh của doanh nghiệp nhằm làm tăng sự hiểu biết của khách hàng về doanh
nghiệp, kích thích khách hàng mua và sử dụng sản phẩm, tạo dựng và khuếch trương
hình ảnh doanh nghiệp, thu hút thêm nhiều khách hàng mới cho doanh nghiệp, đồng
thời tạo dựng sự khác biệt giữa sản phẩm của doanh nghiệp với các đối thủ cạnh
tranh. Các phương pháp xúc tiến truyền thông gồm: Quảng cáo; Quan hệ công chúng;
Giao dịch cá nhân; Xúc tiến bán; Marketing trực tiếp và các hoạt động tài trợ.
e. Chính sách con người
Đối với hầu hết các ngành dịch vụ thì con người là yếu tố quyết định. Họ không
những tham gia vào quá trình tạo ra dịch vụ, mà còn là người cung ứng dịch vụ. Do
đó từ lời nói, cử chỉ cho đến trang phục, cách cư xử, giao tiếp, trình độ đều ảnh
hưởng lớn đến tâm lý khách hàng và đến chất lượng dịch vụ. Do đó, việc đào tạo và
tuyển chọn đội ngũ nhân viên…chi phối rất lớn tới sự thành công của Marketing dịch
vụ, cũng như của doanh nghiệp.
f. Chính sách quy trình
Đối với các ngành dịch vụ, quá trình cung cấp và tiêu thụ được xảy ra đồng
thời và trong nhiều loại dịch vụ, khách hàng chính là người tham gia vào quá
trình tạo ra dịch vụ. Do đó họ quan tâm đến kết quả của dịch vụ và quá trình mà
doanh nghiệp cung cấp dịch vụ vì họ chứng kiến trước mắt được quá trình này,
nó sẽ các tác động mạnh đến suy nghĩ, cảm nhân và tâm lý của khách hàng.
g. Chính sách bằng chứng vật chất: Đó là các cơ sở vật chất tại nơi giao dịch,
các sản phẩm kèm theo, con người, thiết bị, hệ thống máy móc, phương tiện, quảng
cáo bằng hình ảnh, những con người của doanh nghiệp
1.3. ĐẶC ĐIỂM DỊCH VỤ CHO VAY KHÁCH HÀNG CÁ NHÂN
1.3.1. Các loại sản phẩm dịch vụ cho vay tại ngân hàng

* Căn cứ vào mục đích: Cho vay Nông nghiệp; Cho vay sinh hoạt; Cho vay bất


7
động sản; Cho vay Công nghiệp và thương mại.
* Căn cứ vào thời hạn: Có 3 hình thời hạn Cho vay ngắn hạn; trung hạn; Cho
vay dài hạn.
* Căn cứ mức độ tín nhiệm đối với khách hàng: Cho vay không đảm bảo;
Cho vay có đảm bảo
1.3.2. Đặc điểm dịch vụ cho vay khách hàng cá nhân
- Cá nhân và hộ gia đình vay vốn để phục vụ sinh hoạt, tiêu dùng hoặc hoạt
động sản xuất kinh doanh; Thời hạn vay vốn: có 3 thời hạn: Ngắn hạn, trung hạn, dài
hạn, sẽ áp dụng tuỳ thuộc vào từng mục đích vay vốn và hình thức cho vay; Quy mô
và số lượng các khoản vay: Mỗi khoản vay có quy mô nhỏ hơn các doanh nghiệp; Lãi
suất cho vay: Chi phí của cho vay KHCN lớn, các khoản vay KHCN có mức độ rủi ro
cao cho nên lãi suất cho vay KHCN thường cao hơn lãi suất cho vay doanh nghiệp từ
1,2 -1,5 lần; Rủi ro tín dụng: Do tình hình tài chính của KHCN thường thay đổi tùy
theo tình trạng sức khỏe và công việc nên các khoản cho vay này có nhiều rủi ro hơn.
Do đó, ngân hàng sẽ phải đối mặt với nhiều rủi ro khi người vay bị thất nghiệp, gặp
tai nạn, phá sản... [17]


8

CHƢƠNG 2
THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG MARKETING DỊCH VỤ CHO
VAY KHÁCH HÀNG CÁ NHÂN TẠI NGÂN HÀNG NÔNG
NGHIỆP VÀ PHÁT TRIỂN NÔNG THÔN
CHI NHÁNH QUẢNG BÌNH
2.1. TỔNG QUAN VỀ NGÂN HÀNG NÔNG NGHIỆP VÀ PHÁT TRIỂN

NÔNG THÔN CHI NHÁNH QUẢNG BÌNH:
2.1.1. Sơ lƣợc về quá trình hình thành và phát triển
Agribank Quảng Bình hoạt động theo Giấy chứng nhận đăng ký hoạt động chi
nhánh, mã số chi nhánh 0100686174-096 do phòng đăng ký kinh doanh - Sở kế
hoạch và đầu tư tỉnh Quảng Bình đăng ký lần đầu ngày 17/09/2012, đăng ký thay đổi
lần 2 ngày 31/05/2017.
2.1.2. Chức năng nhiệm vụ và cơ cấu tổ chức của Ngân hàng Nông nghiệp
và Phát triển Nông thôn Việt Nam -Chi nhánh tỉnh Quảng Bình
a. Chức năng Chức năng nhận tiền gửi; Chức năng cấp tín dụng; Chức năng
cung ứng dịch vụ thanh toán qua tài khoản.
b. Cơ cấu tổ chức của Agribank Quảng Bình: Đến ngày 31/12/2018, tổng số
lao động định biên của Chi nhánh có 200 cán bộ, nhân viên (trong đó trên 84% có
trình độ đại học và trên đại học), mạng lưới rộng lớn gồm: Hội sở tỉnh có 8 phòng
nghiệp vụ và 06 Chi nhánh loại II phân bố đều trên địa bàn thành phố và 02 huyện
thuộc tỉnh Quảng Bình.
2.1.3. Tình hình hoạt động kinh doanh của Ngân hàng Nông nghiệp và
Phát triển Nông thôn Việt Nam - Chi nhánh tỉnh Quảng Bình giai đoạn 20162018
a. Hoạt động huy động vốn:
Giai đoạn từ năm 2016 - 2018, cạnh tranh của hệ thống các NHTM trên địa bàn
tỉnh Quảng Bình ngày càng gay gắt với việc mở rộng quy mô hoạt động, triển khai
các sản phẩm mới, tăng lãi suất huy động, các chương trình khuyến mãi. Tuy nhiên,
với những cố gắng không ngừng nghỉ, hoạt động huy động vốn của Chi nhánh vẫn
đạt được những kết quả đáng khích lệ. Năm 2016 tổng nguồn vốn huy động đạt 3.745
tỷ đồng, đến năm 2017 tổng nguồn vốn huy động đã đạt 4.227 tỷ đồng, tăng 482 tỷ
đồng, với tốc độ tăng đạt 12,87% và đến năm 2018 tổng nguồn vốn huy động 4.988
tỷ đồng, tăng 781 tỷ đồng so với năm 2017 với tốc độ tăng đạt 18%.


9
b. Hoạt động cho vay

Thời điểm 31/12/2018, tổng dư nợ cho vay toàn Chi nhánh đạt 6.530 tỷ
đồng, tăng 14,24% so với năm 2017, tỷ lệ tăng trưởng tín dụng năm 2017 so với
năm 2016 cũng khá cao, đạt 16,3%, với số tuyệt đối là 801 tỷ đồng. Như vậy là
hoạt động tín dụng của Chi nhánh có mức tăng trưởng tốt qua các năm.
Bảng 2.2: Dư nợ cho vay của Agribank Quảng Bình
giai đoạn 2016 - 2018
Năm
2016

Năm
2017

Năm
2018

Theo kỳ hạn

4.915

5.716

Ngắn hạn

2.819

Tỷ trọng%

Chỉ tiêu

So sánh

2017/2016

So sánh
2018/2017

(+/-)

(%)

(+/-)

(%)

6.530

801

16,3

814

14,24

3.380

3.740

561

19,9

360

10,65

57,36

59,13

57,27

Trung hạn

1.171

1.547

1.976

376

32,11

429

27,73

Tỷ trọng%

23,83

27,06

30,26

Dài hạn

925

789

814

-136

-14,7

25

3,17

Tỷ trọng%

18,82

13,80

12,47

Theo khách hàng

4.915

5.716

6.530

801

16,3

814

14,24

Pháp nhân

2.143

2.197

2.199

54

2,52

2

0,09

Tỷ trọng%

43,60

38,44

33,68

Cá nhân

2.772

3.519

4.331

747

26,95

812

23,47

Tỷ trọng%

56,40

61,56

66,32

(Nguồn: Báo cáo KQKD Agribank Chi nhánh tỉnh Quảng Bình các năm 2016 – 2018)
c. Các hoạt động dịch vụ khác
Bên cạnh hai hoạt động truyền thống trong lĩnh vực ngân hàng là huy động vốn
và hoạt động tín dụng, việc mở rộng mạng lưới hoạt động, triển khai đồng bộ các dịch
vụ ngân hàng hiện đại như sản phẩm thẻ, Internet banking, Mobile banking, POS,
WU…
d. Kết quả hoạt động kinh doanh
Giai đoạn 2016 – 2018, chúng ta có thể đánh giá hoạt động của Chi nhánh
ngày càng tốt lên, thu nhập của người lao động ngày càng được cải thiện. Tuy nhiên,
đi sâu vào phân tích chi tiết cơ cấu thu chi, có thể thấy rằng cũng giống như hầu hết
các NHTM tại Việt Nam nguồn thu nhập chủ yếu của Chi nhánh đến từ hoạt động tín


10
dụng. Thu từ hoạt động tín dụng của Chi nhánh qua các năm từ 2016 – 2018 đều
chiếm trên 90% tổng thu nhập ròng của Chi nhánh.
2.2. THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG MARKETING DỊCH VỤ CHO VAY
KHÁCH HÀNG CÁ NHÂN TẠI NGÂN HÀNG NÔNG NGHIỆP VÀ PHÁT
TRIỂN NÔNG THÔN CHI NHÁNH QUẢNG BÌNH
2.2.1. Phân tích môi trƣờng marketing của Agribank Quảng Bình
a. Môi trường bên trong
Năng lực tài chính: Agribank Chi nhánh Quảng Bình có tiềm lực tài chính
vững mạnh luôn phát triển một cách ổn định, bền vững và an toàn.
Tình hình tổ chức và nguồn nhân lực: Agribank chi nhánh Quảng Bình đã rất
tập trung coi trọng việc phát triển nguồn nhân lực
Hệ thống thông tin và hệ thống quản lý an ninh thông tin: đảm bảo an toàn
và bảo mật.

Nghiên cứu và phát triển: chưa được chú trọng quan tâm nhiều, cũng chưa có
những chương trình hành động chi tiết.
b. Môi trường bên ngoài
➢ Môi trường vĩ mô
* Môi trƣờng kinh tế: Việc áp dụng khoa học kỹ thuật vào sản xuất, đặc biệt là
sự phát triển các hình thức kinh doanh. Sự chuyển biến tích cực này làm cho Quảng
Bình chung trở thành một thị trường tín dụng rộng lớn và rất tiềm năng cho ngân
hàng.
* Môi trƣờng chính trị, pháp luật Môi trường chính trị ổn định; pháp luật
ngành Ngân hàng đã dần hoàn thiện giúp tạo cơ sở pháp lý quan trọng và động lực
mạnh mẽ để các ngân hàng thực hiện thành công những nhiệm vụ được giao.
* Môi trƣờng văn hoá-xã hội: Số dân sử dụng dịch vụ ngân hàng còn thấp vì
vậy tiềm năng của thị trường còn rất lớn chưa được khai thác triệt để.
* Môi trƣờng tự nhiên: Quảng Bình là nơi được thiên nhiên ưu đãi về điều kiện
tự nhiên, thu hút nhiều nhà đầu tư.
* Môi trƣờng công nghệ Agribank Quảng Bình đón đầu xu hướng phát triển
cách mạng công nghiệp 4.0. Agribank tập trung phát triển các SPDV, khai thác thế
mạnh, phát huy lợi thế về nền tảng công nghệ thông tin hiện đại.
Môi trường vi mô
* Khách hàng: Khách hàng của Quảng Bình rất đa dạng như: khách hàng cá
nhân, hộ kinh doanh cá thể; các loại hình doanh nghiệp


11
* Đối thủ cạnh tranh: bao gồm các ngân hàng thương mại quốc doanh và các
TCTD vốn nhà nước như ngân hàng thương mại. Với hơn 17 TCTD với hệ thống
Chi nhánh, Phòng giao dịch rộng khắp trên địa bàn thì việc cạnh tranh từ các đối thủ
là vô cùng đáng kể.
2. 2.2. Phân đoạn thị trường, đánh giá và lựa chọn thị trường mục tiêu
Việc phân đoạn thị trường rất chung chung và bó buộc vào các tiêu chí sau:

Khách hàng hộ gia đình, cá nhân là đối tượng khách hàng có độ tuổi từ 22 đến 60
tuổi, có hộ khẩu thường trú hoặc đăng ký tạm trú dài hạn trên địa bàn, có thu nhập ổn
định. Quá trình phân đoạn thị trường chưa khái quát được đặc điểm hành vi cụ thể
của các khách hàng khác nhau. Thị trường mục tiêu dàn trãi không có sự chọn lọc,
phân loại thành từng nhóm khách hàng mục tiêu riêng biệt.Nhìn chung việc lựa chọn
và phân đoạn thị trường mục tiêu tại Agribank Quảng Bình chủ yếu được dựa và làm
theo trên tinh thần chung của hệ thống ngân hàng Agribank Việt Nam, bởi những nhà
marketing ở đây cho rằng việc kinh doanh của chi nhánh sẽ phát triển tốt nếu tập
trung vào khâu thu hút thêm nhiều khách hàng.
2.2.3. Định vị sản phẩm dịch vụ trên thị trƣờng mục tiêu
Về việc định vị sản phẩm trên thị trường mục tiêu tại Agribank Quảng Bình là
tập trung vào khâu thu hút khách hàng tốt dựa trên những dịch vụ hiện có của Ngân
hàng. Cụ thể, định vị sản phẩm ở phân khúc cá nhân của Agribank Quảng Bình sẽ
chọn các sản phẩm cho vay tín chấp, cho vay tiêu dùng, cho vay có thế chấp, cho vay
vốn kinh doanh.
2.2.4. Chính sách marketing dịch vụ cho vay KHCN tại Agribank Quảng
Bình
a. Chính sách sản phẩm: cho vay mua sắm hàng tiêu dùng, vật dụng gia đình;
cho vay xây dựng mới, sửa chữa, cải tạo, nâng cấp, mua nhà ở đối với dân cư; cho
vay mua phương tiện đi lại; cho vay cầm cố sổ tiết kiệm; cho vay thấu chi qua tài
khoản; cho vay hỗ trợ du học; cho vay vốn ngắn hạn phục vụ sản xuất kinh doanh,
dịch vụ; cho vay theo hạn mức tín dụng


12

Biểu đồ 2.2.: Dư nợ cho vay KHCN của Agribank QB giai đoạn 2016-2018 theo
ngành kinh tế
Trong tổng dư nợ cho vay khách hàng cá nhân thì dư nợ cho vay nông, lâm,
thủy sản chiếm tỷ trọng lớn nhất đạt 38,5%/tổng dư nợ, tiếp theo là dư cho vay tiêu

dùng đạt 30,2%/ tổng dư nợ.
b. Chính sách giá
 Cách thức áp dụng lãi suất chovay: Đối với cho vay ngắn hạn dưới 06 tháng:
Chi nhánh áp dụng lãi suất cho vay cố định; Đối với cho vay trung, dài hạn và cho
vay ngắn hạn từ 06 tháng trở lên chi nhánh áp dụng lãi suất cho vay có điều chỉnh
định kỳ tối thiểu 03 tháng/lần phù hợp với quy định hiện hành của Agribank, được
thỏa thuận trong Hợp đồng tín dụng.
 Nguyên tắc áp dụng lãi suất cho vay:
- Giám đốc chi nhánh và khách hàng thỏa thuận về lãi suất cho vay theo cung
cầu vốn thị trường, nhu cầu vay vốn và mức độ tín nhiệm của khách hàng (xếp loại
khách hàng, chính sách khách hàng của Agribank, lợi ích thu được từ phí dịch vụ…)
và bảo đảm hiệu quả kinh doanh, thực hiện quản lý tốt dòng tiền, tăng trưởng được
dư nợ, ưu tiên khách hàng tốt, khách hàng truyền thống, khách hàng xếp loại A trở
lên
Phí tín dụng:


13
Bảng 2.8. Phí dịch vụ cho vay KHCN của Agribank
STT

Danh mục phí

1

Vay, trả ngay trong ngày

2

Phí trả nợ trước hạn (Áp dụng trường

hợp số ngày vay >1 ngày): Tính trên
số tiền trả trước và thời

Mức phí
1%/số tiền 500.000đ trả; tối
thiểu

2.1 Cho vay ngắn hạn
a)
b)

>70% thời hạn cho vay
< 70% thời hạn cho vay

Miễn phí
0,05%/số tiền trả trước hạn;
Tối thiểu 500.000đ

2.2 Cho vay trung, dài hạn trong lĩnh vực
nông nghiệp, nông thôn
a)
b)

> 70% thời hạn trả nợ
< 70% thời hạn trả nợ

2.3 Các trường hợp khác
3

Miễn phí

0,05%/sô tiền trả trước hạn;
Tối thiểu 500.000đ
Giao Giám đốc chi nhánh thỏa
thuận nhưng không thấp hơn
mức phí tại mục 2.2

Phí trả cho hạn mức tín dụng dự phòng 0,1% giá trị hạn mức Tối
thiểu: 500.000đ
0,05%/Số tiền thu xếp;
Tối thiểu:1.000.000đ

4

Phí thu xếp cho vay hợp vốn

5

Phí cam kết rút vốn được tính từ thời Theo thỏa thuận; Tốithiểu:
điểm thỏa thuận cho vay có hiệu lực 2.000.000 đ
đến ngày giải ngân vốn vay lần đầu.

6

Các loại phí khác liên quan đến hoạt Tỷ lệ phí theo quy định cụ thể
động cho vay được quy định cụ thể tại của văn bản liên quan
văn bản quy phạm pháp luật liên quan
của cơ quan Nhà nước có thẩm quyền.

(Nguồn số liệu: theo Quyết định số 1641/QĐ-NHNo-TCKT ngày 28/9/2017
của Tổng Giám đốc Agribank)

Lãi suất cho vay KHCN cũng tương tự như một số NHTM Nhà nước nắm cổ


14
phần chi phối như BIDV, Vietinbank, Vietcombank và mức lãi suất này cạnh tranh
hơn các NHTM nhỏ hơn như Techcombank, Ocenbank, VPBank, ACB… Hiện tại,
lợi thế của Agribank Quảng Bình so với các NHTM trên địa bàn là không thu các
khoản phí nào kể cả phí trả nợ trước hạn. Khi đi vay tiền, không có gì bực bội hơn
việc khi có tiền trả nợ trước hạn, mà lại bị phí phạt từ 3-5% trên số tiền trả nợ trước
hạn. Nhưng tại Agribank hầu như không thu phí phạt trả nợ trước hạn của khách
hàng, nếu có cũng chỉ là phí tất toán hồ sơ vay vài trăm ngàn, không đáng kể so với
phí phạt 3-5% so với ngân hàng khác. Việc không thu phí trả nợ trước hạn sẽ tạo tâm
lý thoải mái cho khách hàng nhờ đó mà CBTD sẽ gặp thuận lợi hơn khi tiếp thị khách
hàng. Bởi lẽ một thực trạng hết sức hiển nhiên là ít có khách hàng vay nào cần mẫn
trả nợ vay đều đặn hàng kỳ cho đến hết thời hạn cho vay cho dù hợp đồng tín dụng ký
kết giữa hai bên kéo dài. Ngược lại khách hàng sẽ tận dụng mọi nguồn tài chính để
trả một phần hoặc toàn bộ nợ vay trước hạn nhằm giảm áp lực trả lãi. Do đó đây cũng
là điểm mạnh thu hút khách hàng đến vay vốn tại Agribank Quảng Bình.
c. Chính sách phân phối
- Kênh phân phối truyền thống Hệ thống mạng lưới cung cấp dịch vụ cho vay
KHCN của Agribank Quảng Bình gồm: Trụ sở chính, 6 chi nhánh loại 2 và 6 phòng
giao dịch trực thuộc.
- Kênh phân phối hiện đại: Hiện nay, Agribank Quảng Bình mới chỉ phân phối
dịch vụ cho vay KHCN thông qua kênh phân phối truyền thống, chưa triển khai dịch
vụ cho vay KHCN trực tuyến. Khi cung cấp dịch vụ cho vay KHCN, chi nhánh còn
tư vấn và thực hiện bán chéo sản phẩm dịch vụ hiện đại nhằm gia tăng tiện tích cho
khách hàng.
d. Chính sách xúc tiến truyền thông Agribank Quảng Bình cũng đã tiến hành
quảng cáo dưới rất nhiều hình thức như: trang mạng Internet, báo chí, băng rôn, áp
phích, tặng quà có logo thương hiệu... quan tâm tới những đợt khuyến mãi,

e. Chính sách con người: Tại chi nhánh đã thành lập Phòng Dịch vụ và
Marketing tuy nhiên, cán bộ làm bộ phận này không phải xuất thân từ chuyên ngành
marketing, chưa được đào tạo theo hướng chuyên sâu, số lượng nhân sự ít nên việc
xây dựng cũng như thực hiện các chương trình marketing còn thiếu tính chuyên
nghiệp. Chi nhánh đã tập trung phát triển công tác đào tạo cán bộ về nghiệp vụ tín
dụng, tổ chức hướng dẫn và bồi dưỡng kỹ năng cho nhân viên để thực hiện triển khai
mô hình bán lẻ mới.
f. Chính sách quy trình: Quy trình TDCN là quá trình tổ chức thực hiện cấp tín


15
dụng 1 cửa, được bắt đầu từ khi Tiếp xúc hướng dẫn hồ sơ cho khách hàng cho đến
khi Thanh lý hợp đồng tín dụng
g. Chính sách bằng chứng vật chất: Trụ sở làm việc của một số chi nhánh loại
2 và Phòng giao dịch trực thuộc đã xây dựng lâu năm, cũ kỹ, không gian giao dịch
chật chội, không gian cho khách hàng nhỏ nhưng bảng hiệu, logo và các trang thiết bị
làm việc cũng đã được thay đổi lại đồng bộ theo nhận diện thương hiệu của
Agribank.
Khảo sát, điều tra về chính sách Marketing đối với dịch vụ cho vay
KHCN tại Agribank Quảng Bình
Đánh giá các chính sách marketing đối với dịch vụ cho vay KHCN

Chất
lượng
cơ cở
vật
chất

Quy
trình,

thủ
tục
cho
vay

Thái
Trình
độ
độ
phục
của nhâ vụ của
n viên nhân
tín viên tín
dụng dụng

Rấtkhông hài lò
05%
ng

Chính
sách
chăm
sóc
khách
hàng

Chươn
gtrình
khuyế
n mãi

hấp
dẫn

10%

20%

Mạn
g
lưới
giao
dịch

Sản
phẩm
đa
Lãi
dạng
suất,
đáp
phí
ứng
đượcyê
u cầu

Không hài
lòng

25%

30%

8%

18%

50%

48%

15%

Bình thường

54%

52%

70%

67%

35%

32%

19% 35% 68%

Hài lòng

16%

18%

22%

10%

05%

Rất hài lòng

05%

9%

53% 50% 23%
28%

+ Chất lượng cơ sở vật chất: Chỉ có 5% rất không hài lòng, 25% khách hàng
không hài lòng, có tới 54% khách hàng đánh giá bình thường và 16% hài lòng về
chất lượng cơ sở vậtchất.
+ Về quy trình, thủ tục cho vay: Có 30% khách hàng không hài lòng với quy
trình và thủ tục cho vay; 52% khách hàng đánh giá là bình thường và 18% là hài
lòng.
+ Về trình độ của nhân viên tín dụng: 18% khách hàng được khảo sát không
hài lòng, 67% khách hàng đánh giá bình thường, 10% khách hàng là hài lòng với


16

trình độ nhân viên tín dụng, 5% khách hàng là rất hài lòng.
+ Về thái độ phục vụ của nhân viên tín dụng: Có 8% khách hàng được khảo sát
không hài lòng; 70% khách hàng đánh giá bình thường, 22% khách hàng đánh giá hài
lòng.
+ Chính sách chăm sóc khách hàng: 27% khách hàng rất không hài lòng về
chính sách chăm sóc khách hàng, 56% khách hàng là không hài lòng và chỉ có 18%
khách hàng đánh giá là bìnhthường.
+ Chương trình khuyến mãi hấp dẫn: Khách hàng rất không hài lòng chiếm tới
31%, tiếp theo là không hài lòng chiếm 60%, chỉ có 9% khách hàng đánh giá là bình
thường.
+ Mạng lưới điểm giao dịch: Có 26% khách hàng đánh giá là bình thường ,
khách hàng đánh giá hài lòng lên tới 51% và 23% là rất hài lòng.
+ Lãi suất và phí cho vay: Khách hàng không hài lòng chiếm 15% trên tổng số
khảo sát, 35% là bình thường và có tới 50% đánh giá là hài lòng về lãi suất và phí chi
vay của chi nhánh.
+ Sản phẩm cho vay của Agribank Quảng Bình: Chỉ có 9% khách hàng không
hài lòng, có tới 68% khách hàng đánh giá là bình thường và 23% khách hàng hài lòng
về sản phẩm cho vay đáp ứng được yêucầu.
2.3. ĐÁNH GIÁ CHUNG CHÍNH SÁCH MARKETING TẠI AGRIBANK QUẢNG
BÌNH
2.3.1. Những thành tựu đạt đƣợc
-Danh mục sản phẩm của Agribank Quảng Bình khá đa dạng với nhiều sản
phẩm vào các phân đoạn khách hàng mục tiêu bao gồm cá nhân và doanh nghiệp vừa
và nhỏ. Các sản phẩm của Agribank Quảng Bình luôn dựa trên nền tảng công nghệ
tiên tiến, với độ an toàn và bảo mật khá cao.
- Agribank Quảng Bình đã xây dựng chế cơ chế giá hợp lý phù hợp với quy
định của ngân hàng nhà nước.
- Mạng lưới rộng khắp trải dài từ thành phố đến xã (phường) là lợi thế mà
không phải ngân hàng nào cũng có được
- Thống nhất trong nhận diện thương hiệu về trụ sở, bảng hiệu, quầy giao dịch,

văn phòng phẩm, trang phục CBCNV, ...
- Quy trình tuyển dụng được ban hành và triển khai đồng loạt trong toàn hệ
thống tạo sự rõ ràng và minh bạch; Chế độ lương, thưởng, phúc lợi được ban hành,
phổ biến rộng rãi và triển khai thống nhất trong toàn hệ thống


17
- Các quy trình đều chặt chẽ, rõ ràng, nhanh gọn khi giải quyết các nghiệp vụ
phát sinh tại Agribank Quảng Bình.
2.3.2. Những tồn tại, hạn chế
- Agribank Quảng Bình chưa thực hiện công tác phân đoạn thị trường và xác
định thị trường mục tiêu đối với dịch vụ cho vay KHCN một cách rõ ràng cụ thể để
từ đó có cơ sở đưa ra các giải pháp marketing phù hợp.
- Các sản phẩm cho vay KHCN của Agribank Quảng Bình theo hướng truyền
thống chưa đa dạng và tạo được sự khác biệt hoàn toàn và nổi trội so với ngân hàng
khác.
- Lãi suất cho vay của Agribank Quảng Bình chưa thực sự cạnh tranh so với
các NHTM trên địa bàn.
- Một số Phòng giao dịch còn lạc hậu, xuống cấp, không tạo được hình ảnh tốt
cho KH, chưa thể hiện được vị thế của Agribank Quảng Bình
- Các chương trình quảng cáo, cung cấp thông tin về ngân hàng Agribank
Quảng Bình chưa đồng bộ, chưa tạo được tiếng vang nhằm thu hút được quan tâm
của khách hàng.
- Công tác đào tạo CBTD còn hạn chế nên chất lượng tín dụng tiềm ẩn nhiều
rủi ro, thẩm định hồ sơ vay vốn khách hàng còn nhiều hạn chế
- Một CBTD quản lý số lượng khách hàng rất nhiều và thực hiện cùng lúc toàn
bộ các công việc quy trình cho vay.


18

CHƢƠNG 3
MỘT SỐ GIẢI PHÁP NHẰM HOÀN THIỆN HOẠT ĐỘNG
MARKETING DỊCH VỤ CHO VAY KHÁCH HÀNG
CÁ NHÂN TẠI NGÂN HÀNG NÔNG NGHIỆP VÀ
PHÁT TRIỂN NÔNG THÔNCHI NHÁNH QUẢNG BÌNH
3.1. CĂN CỨ ĐỀ XUẤT GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN HOẠT ĐỘNG MARKETING
TRONG CHO VAY KHCN TẠI AGRIBANK QUẢNG BÌNH
3.1.1. Mục tiêu phát triển của Agribank Quảng Bình: là giữ vững vai trò
trên thị trường tiền tệ, tín dụng khu vực nông nghiệp nông thôn Agribank Tiếp tục
phát triển sản phẩm dịch vụ trên nền tảng chính là khách hàng cá nhân theo hướng
tăng cường, bổ sung bán chéo sản phẩm; hạn chế khách hàng sử dụng các dịch vụ
đơn lẻ, chú trọng đối với các dịch vụ như Internetbanking, dịch vụ thu hộ, thanh toán
hộ hóa đơn Điện, nước, VNPT…
3.1.2. Định hướng phát triển tín dụng cá nhân tại Agribank Quảng Bình
Với chiến lược phát triển tín dụng dành cho cá nhân, phát triển sản xuất kinh
doanh, tiêu dùng gắn với phát triển kinh tế địa phương, phát triển đồng đều trên quy
mô số lượng khách hàng, chất lượng tín dụng cũng như cơ cấu hợp lý. Trong đó chú
trọng: Áp dụng phương pháp quản lý hạn mức dư nợ tự động trên IPCAS; Duy trì
mức độ tăng trưởng ổn định trong các năm tiếp theo (phấn đấu trên 8%/ năm) trong
đó cần chú trọng việc cho vay thông qua các tổ vay vốn. Đầu tư hơn nữa vào cho
vay tiêu dung, không đảm bảo bằng tài sản; Cung cấp cho khách hàng thêm nhiều
sản phẩm tín dụng hấp dẫn, đa dạng và tiện ích để phù hợp với từng đối tượng khách
hàng; Tăng trưởng cho vay KHCN phải đi đôi với kiểm soát chất lượng tín dụng chặt
chẽ, phấn đấu duy trì tỷ lệ nợ xấu cho vay KHCN dưới 0,5%, tỷ lệ nợ nhóm 2 cho
vay KHCN đạt 2% và tỷ lệ dư nợ cho vay trung, dài hạn KHCN lên 50% tổng dư nợ
cho vay KHCN; Chú trọng đến công tác quảng cáo, xúc tiến truyền thông, kịp thời
các mặt hoạt động ngân hàng, các loại hình dịch vụ, sản phẩm mới áp dụng công
nghệ hiện đại; Quan tâm đến công tác đào tạo đội ngũ cán bộ, giao dịch viên về
nghiệp vụ, kỹ năng giao tiếp đặc biệt là nâng cao trình độ ngoại ngữ, ứng dụng tin

học và công nghệ hiện đại vào công tác; Thực hiện nghiêm túc việc cho vay khách
hàng thẩm định kỹ khả năng trả nợ cũng như đảm bảo thời hạn phù hợp với mục đích
sử dụng vốn.


19
3.2. GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN CHÍNH SÁCH MARKETING TRONG
CHO VAY KHÁCH HÀNG CÁ NHÂN TẠI NGÂN HÀNG AGRIBANK
QUẢNG BÌNH
3.2.2. Giải pháp phân đoạn thị trƣờng, lựa chọn thị trƣờng mục tiêu và
định vị sản phẩm trên thị trƣờng mục tiêu
a. Phân đoạn thị trường
Để thực hiện công tác marketing dịch vụ cho vay khách hàng cá nhân đạt hiệu
quả, Agribank Quảng Bìnhnên thực hiện phân đoạn thị trường và lựa chọn thị trường
mục tiêu cần hướng đến, để có thể đưa ra những chính sách marketing phù hợp.
Hiện tại, hệ thống quản lý thông tin khách hàng của Agribank có lưu trữ khách
hàng theo CIF (Customer Information File) bao gồm: Tên, tuổi, giới tính, nghề
nghiệp, địa chỉ thường trú, số điện thoại, dư nợ vay vốn,…đây là cơ sở để Agribank
Quảng Bìnhthực hiện phân đoạn thị trường.
Agribank Quảng Bình sử dụng 2 biến số để phân đoạn. Trước hết, phân đoạn theo
tiêu thức mục đích vay vốn, sau đó lại phân đoạn theo nhu cầu vay vốn.
- Phân đoạn theo tiêu thức vay vốn có thể chia thành:
+ Khách hàng cá nhân có nhu cầu vay vốn để sản xuất, kinh doanh và đầu tư
phát triển
+ Khách hàng cá nhân có nhu cầu vay vốn để tiêu dùng
Sau khi phân đoạn thị trường theo nhu cầu vay vốn, tiếp tục phân đoạn theo
nhu cầu vay vốn của KHCN, cụ thể:
Bảng 3.1. Phân đoạn thị trường cho vay KHCN tại Agribank
Tiêu chí
Nhu cầu vay vốn

Lớn

Vừa

Nhỏ

Siêu nhỏ

>6 tỷ đồng

3 tỷ - 6 tỷ

0,2 tỷ – 3 tỷ

< 0,2 tỷ

b. Lựa chọn thị trường mục tiêu
Định hướng lại nhóm khách hàng mục tiêu là bước đi quan trọng. Sự dàn trải
thị trường sẽ không mang lại hiệu quả mà còn gây tốn kém chi phí khi sử dụng các
công cụ marketing hỗ trợ. Làm tốt công tác này sẽ giúp ngân hàng phát triển hình ảnh
một cách bền vững và tìm kiếm cơ hội để thu lợinhuận.
Việc lựa chọn phân khúc khách hàng mục tiêu chủ yếu dựa vào đặc điểm hành
vi, thu nhập và mục tiêu hoạt động của Agribank Quảng Bình.
*Trong cho vay tiêu dùng thị trường mục tiêu là nhóm khách hàng nhỏ và siêu
nhỏ:
+ Phân đoạn khách hàng siêu nhỏ (<0,2 tỷ): Không bao gồm các vị lãnh đạo


20

của cơ quan, doanh nghiệp. Đặc điểm của phân đoạn này là khách hàng có mức thu
nhập trung bình, ổn định, lòng trung thành cao, có yêu cầu về dịch vụ vừa phải. Họ
thường xuyên có nhu cầu vay vốn để bù đắp thiếu hụt tài chính trong chi tiêu hằng
ngày thông qua các dịch vụ cho vay tín chấp, vay qua thẻ, bên cạnh đó cũng giải
quyết một số nhu cầu như mua nhà, mua xe, nộp học phí, khám chữa bệnh,…
+ Phân đoạn khách hàng nhỏ (0,2 tỷ -<3 tỷ): Lãnh đạo các cơ quan đơn vị, các
ban ngành đoàn thể, doanh nhân,…là những người có địa vị cao trong xã hội, có trình
độ học thức cao, có thu nhập cao, có tài sản đảm bảo. Những khách hàng này thường
yêu cầu cao về chất lượng phục vụ, có lòng trung thành trung bình. Mức vay của họ
khá cao từ 0,2 tỷ đến dưới 3 tỷ đồng nhưng nhu cầu phát sinh không thường xuyên,
thường chỉ để giải quyết những thiếu hụt tài chính tạm thời phục vụ cho các mục đích
mua đất, mua nhà, xây sửa nhà, mua xe ô tô, trang trải học phí cho con đi du học,…
*Trong cho vay sản xuất kinh doanh tập trung vào các KHCN có nhu cầu vay
vốn: Vừa, nhỏ và siêu nhỏ. Ba phân đoạn này bao gồm thị trường mục tiêu theo định
hướng của Agribank Quảng Bình và thị trường tiềm năng có khả năng phát triển
nhanh dư nợ. Nếu tập trung khai thác tốt cũng như áp dụng các chính sách marketing
hiệu quả trên thị trường mục tiêu này sẽ giúp Agribank Quảng Bình có thể bán chéo
thêm nhiều dịch vụ như tiền gửi, thanh toán, thẻ, bảo an tín dụng, E-mobile
banking,… qua đó tăng nhanh dư nợ và có được các nguồn thu về lãi, phí dịchvụ.
b. Định vị thị trường mục tiêu
Độ tin cậy, uy tín và hình ảnh của ngân hàng là một yếu tố quan trọng đối với
khách hàng để lựa chọn nhà cung cấp do đó tăng cường định vị hình ảnh và thương
hiệu của Agribank uy tín, chất lượng và thái độ phục vụ tốt, giá cả hợp lý trong tâm
trí cuả khách hàng . Đặc biệt là ngày nay các khách hàng thường đánh giá hình ảnh
của ngân hàng dựa vào mức độ đóng góp của ngân hàng với xã hội.
Đối với nhóm khách hàng cá nhân truyền thống của Chi nhánh ngoài việc thực
hiện tốt các giao dịch của khách hàng còn phải quan tâm đến việc thiết lập các mối
quan hệ gần gữi, thân thiết để gia tăng lòng trung thanh từ khách hàng.
Bên cạnh đó, việc xây dựng các tính năng nổi bật và vượt trội của sản phẩm
như: Chuẩn hóa chất lượng dịch vụ, thời gian nhanh chóng, lãi suất cạnh tranh cũnglà

một trong những yếu tố quan trọng để bảo vệ thương hiệu, tạo dựng hình ảnh của chi
nhánh trong lòng khách hàng.
3.2.3. Giải pháp phối thức marketing trong cho vay KHCN
a. Chính sách sản phẩm


21
- Lấy sản phẩm truyền thống chủ lực và nền tảng trong sự phát triển hoạt động
của chi nhánh. Đồng thời, phải có sự kết hợp phát triển sản phẩm mới để tăng tính
canh tranh và tạo bước đi vững chắc của ngân hàng hiện đại.
- Sản phẩm cho vay tín chấp: mở rộng cho các khách hàng có mức thu nhập
cao, có đơn vị công tác trên địa bàn nhưng không trả lương qua chi nhánh.
- Tăng cường cho vay qua các tổ vay vốn, kết hợp với các tổ chức hội tại cơ sở
như Hội Nông dân, Phụ nữ nhằm giảm tải cho CBTD và tăng trưởng tín dụng, gói
sản phẩm cạnh tranh khu vực đô thị.
- Tăng cường bán chéo sản phẩm: Bán chéo các sản phẩm dịch vụ của chính
Agribank
- Phát triển sản phẩm cho vay đối với cán bộ, bởi vì đây là đối tượng làm việc
tại các đơn vị, có uy tín và thu nhập ổn định.
- Nâng cao hạn mức tín dụng cho gói sản phẩm “ cho vay theo hạn mức tín
dụng đối với hộ sản xuất kinh doanh quy mô nhỏ cho phép khách hàng trên một hồ sơ
vay vốn có thể nhận nợ khoản vay theo từng mục đích riêng.
b. Chính sách giá
- Phân biệt chính sách giá: Agribank Quảng Bình có thể áp dụng chính sách
giá phân biệt theo khách hàng trung thành hay không trung thành.
- Chính sách định giá cho gói dịch vụ: Khi xây dựng được gói sản phẩm đồng
bộ các sản phẩm, dịch vụ được cung cấp thêm trong gói cũng được hưởng gộp thêm
ưu đãi như miễn một số phí dịch vụ
- Chính sách giá phân biệt theo phương thức trả lãi: Áp dụng lãi suất cho vay
theo phương thức trả lãi hàng quý sẽ cao hơn phương thức trả lãi hàng tháng, lãi suất

cho vay theo phương thức trả lãi hàng năm hoặc trả vào cuối kỳ hạn sẽ cao hơn so với
phương thức trả lãi hàng tháng, hàngquý.
c. Chính sách phân phối
-Thành lập đội ngũ bán hàng trực tiếp: tạo sự chuyên nghiệp hóa cho từng bộ
phận, với áp lực chỉ số về số lượng khách hàng cần phát triển qua các tháng sẽ giúp
ngân hàng đạt được chỉ tiêu kinh doanh
- Phát triển điểm giao dịch lưu động: Khách hàng dễ dàng và thuận tiện hơn
trong sử dụng các sản phẩm và dịch vụ của Agribank, hơn nữa, điểm giao dịch lưu
động sẽ hạn chế được tình trạng quá tải khi vào mùa vụ.
d. Chính sách xúc tiến truyền thông: chủ động có các chương trình quảng
cáo của riêng mình, tự thiết kế băng rôn, các mẫu tờ rơi quảng cáo phù hợp với thực


22
tế, thói quen, văn hóa địa phương, phát hành tờ rơi nhiều thể loại
- Sử dụng các TVC quảng cáo SPDV do trụ sở chính cung cấp phát trên màn
hình LCD đặt tại phòng chờ khách hàng vừa hiệu quả nhưng cũng ít tốn kém chi phí.
Ngoài ra, việc phát triển các hoạt động xúc tiến nội bộ trong hoạt động của chi nhánh.
e. Chính sách con người
- Tăng cường tổ chức đào tạo, mở lớp mời chuyên gia giảng dạy nhằm phát
triển cho mỗi cán bộ ngân hàng phải nắm bắt đầy đủ dịch vụ, đặc biệt hiện nay bộ
phận marketing còn thiếu cán bộ chưa có nhiều kinh nghiệm.
- Khi thực hiện tuyển dụng cần phải có kế hoạch phát triển nguồn nhân lực
theo định hướng chất lượng cao, cán bộ được toàn diện về các mặt.
f. Chính sách về quy trình
- Cải tiến mô hình tổ chức hoạt động cho vay KHCN theo hướng ngày càng
chuyên mô hóa quy trình xử lý công việc, có thể thành lập thêm tổ để hỗ trợ cho
mảng tín dụng.
- Xây dựng quy trình bán hàng cho từng phân khúc khách hàng.
- Chuyên môn hóa quy trình xử lý công việc như là thuê thêm hoặc hợp tác

liên kết với công ty chuyên môn về thẩm định giá…
- Tự động hóa theo dõi hồ sơ cho vay KHCN: Trên nền tảng công nghệ đã có
như SMS banking, Internet
g. Chính sách về bằng chứng vật chất
- Chi nhánh nên thay đổi thiết kế, không gian bên trong theo hướng thiên về
khách hàng nhằm đảm bảo cho tính an toàn, riêng tư cho khách.
- Đầu tư về cơ sở vật chất, kỹ thuật, các ứng dụng, phần mềm, cũng như trình
độ của cán bộ nhân viên để đáp ứng những đòi hỏi của công nghệ tiên tiến. Tiếp tục
khai thác một cách có hiệu quả hệ thống IPCAS; Phát triển kênh phân phối và sản
phẩm mới.
- Xây dựng một hệ thống hiện đại để có thể thu thập và xử lý thông tin tốt.
3.3.MỘT SỐ KIẾN NGHỊ
3.3.1.Kiến nghị đối với Chính phủ
- Chính phủ nên đưa ra các biện pháp nhằm bình ổn nền kinh tế vĩ mô, xác
định rõ mục tiêu và hướng phát triển kinh tế, bình ổn giá cả; cải tiến thủ tục hành
chính và tạo điều kiện cho các TCTD trong việc xử lý tài sản bảo đảm tiền vay để thu
hồi nợ; chỉ đạo UBND tỉnh xây dựng khung giá nhà đất sát giá thị trường hơn.


23
3.3.2.Kiến nghị đối với NHNN
- NHNN yêu cầu các NHTM thực hiện thường xuyên việc cung cấp đầy đủ
thông tin tín dụng cá nhân vay vốn cho Trung tâm CIC nhằm giảm thiểu rủi ro tín
dụng; Điều hành chính sách tiền tệ ổn định nhằm tạo tiền đề cho các NHTM huy
động tiền gửi với chi phí hợp
3.3.3.Kiến nghị với Ngân hàng Nông nghiệp và Phát triển nông thôn Việt
Nam
- Để có căn cứ cho các chi nhánh xây dựng chính sách marketing phù hợp với
địa phương thì Ngân hàng Nông nghiệp và Phát triển nông thôn Việt Nam cần xây
dựng một kế hoạch chiến lược mục tiêu marketing toàn hệ thống Agribank

- Hàng năm cần có những hội nghị, hội thảo đánh giá công tác marketing,
thường xuyên quan tâm đào tạo cho đội ngũ marketing.
- Xây dựng thệ thống quản trị thông tin khách hàng thật chuẩn xác để các Chi
nhánh có thể truy xuất thông tin nhanh chóng khi muốn xếp hạng khách hàng và đồng
thời có cơ sở thực hiện chính sách chăm sóc khách hàng đồng bộ.
- Có chính sách đãi ngộ hợp lý đối với cán bộ, có chế độ lương thưởng phù hợp
với năng lực làm việc của từng cá nhân.