Một số giải pháp xây dựng thương hiệu du lịch địa phương huyện côn đảo, tỉnh bà rịa vũng tàu (luận văn thạc sĩ)

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC BÀ RỊA-VŨNG TÀU

---------------------------

DƯƠNG QUỐC TẾ

MỘT SỐ GIẢI PHÁP XÂY DỰNG
THƯƠNG HIỆU DU LỊCH ĐỊA PHƯƠNG
HUYỆN CÔN ĐẢO, TỈNH BÀ RỊA-VŨNG TÀU
LUẬN VĂN THẠC SĨ

Bà Rịa-Vũng Tàu, tháng 02 năm 2019


BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC BÀ RỊA-VŨNG TÀU

---------------------------

AO THỊ MINH HẬU

DƯƠNG QUỐC TẾ

MỘT SỐ GIẢI PHÁP XÂY DỰNG
THƯƠNG HIỆU DU LỊCH ĐỊA PHƯƠNG
HUYỆN CÔN ĐẢO, TỈNH BÀ RỊA-VŨNG TÀU
LUẬN VĂN THẠC SĨ
Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh
Mã số: 8.34.01.01
CÁN BỘ HƯỚNG DẪN KHOA HỌC:

TS. Đặng Thanh Vũ

Bà Rịa-Vũng Tàu, tháng 02 năm 2019


i

LỜI CAM ĐOAN
Tôi xin cam đoan đây là công trình nghiên cứu của riêng tôi. Các số liệu, kết
quả nêu trong luận văn là trung thực và chưa từng được ai công bố trong bất kỳ
công trình nào khác.
Tôi xin cam đoan rằng mọi sự giúp đỡ cho việc thực hiện luận văn này đã
được cảm ơn và các thông tin trích dẫn trong luận văn đã được chỉ rõ nguồn gốc.
Học viên thực hiện luận văn

Dương Quốc Tế


ii

LỜI CÁM ƠN
Để thực hiện được luận văn “Một số giải pháp xây dựng thương hiệu du lịch địa
phương huyện Côn Đảo, tỉnh Bà Rịa - Vũng Tàu ”
Tôi xin tỏ lòng kính trọng và biết ơn sâu sắc đối với giảng viên hướng dẫn khoa
học TS. Đặng Thanh Vũ đã tận tình giúp đỡ tôi hoàn thành luận văn này.
Xin chân thành cảm ơn Quý thầy cô trường Đại học Bà Rịa-Vũng Tàu đã tận tình
truyền đạt kiến thức trong thời gian tôi học tập tại trường, không chỉ là nền tảng cho
quá trình nghiên cứu luận văn mà còn là kiến thức cho công việc hiện tại và sau này.
Đồng thời xin cảm ơn các anh chị, các bạn và đồng nghiệp đã giúp đỡ, động viên
tôi trong quá trình học tập cũng như thực hiện luận văn.

Trân trọng!
Bà Rịa-Vũng Tàu, ngày

tháng 02 năm 2019

Học viên thực hiện

Dương Quốc Tế


iii

TÓM TẮT
Đề tài “Một số giải pháp xây dựng thương hiệu du lịch địa phương huyện
Côn Đảo, tỉnh Bà Rịa - Vũng Tàu” tác giả đi nghiên cứu các yếu tố tác động đến
xây dựng thương hiệu du lịch địa phương huyện Côn Đảo, tỉnh Bà Rịa - Vũng Tàu
thông qua mô hình nghiên cứu 5 thành phần trụ cột cấu thành thương hiệu du lịch
địa phương để phân tích đưa ra định hướng phát triển thương hiệu và các giải pháp
xây dựng thương hiệu du lịch địa phương.
Trong quá trình nghiên cứu, tác giả trình bày cơ sở lý thuyết về thương hiệu:
các khái niệm thương hiệu, vai trò thương hiệu đối với doanh nghiệp cũng như đối
với một địa phương. Các nghiên cúa có liên quan đến xây dựng thương hiệu địa
phương và đề xuất quy trình nghiên cứu xây dựng thương hiệu du lịch địa phương.
Qua đánh giá thực trạng du lịch địa phương huyện Côn Đảo thông qua các số liệu
thống kê trong 05 năm gần đây, nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến du lịch Côn
Đảo. Áp dụng mô hình SWOT để đánh giá thực trạng du lịch địa phương.
Trên cơ sở các nghiên cứu, tiến hành điều tra mức độ đáp ứng của các sản
phẩm, dịch vụ thông qua mô hình nghiên cứu 5 thành phần trụ cột để phân tích, tìm
hiểu các yếu tố ảnh hưởng đến xây dựng thương hiệu du lịch địa phương. Sau đó
đưa ra định hướng phát triển thương hiệu và các giải pháp xây dựng thương hiệu du

lịch địa phương huyện Côn Đảo, tỉnh Bà Rịa – Vũng Tàu.


iv

MỤC LỤC
DANH MỤC BẢNG .............................................................................................. viii
DANH MỤC CÁC HÌNH ........................................................................................ ix
GIỚI THIỆU.............................................................................................................. 1
1.1 Lý do chọn đề tài .................................................................................................. 1
1.2 Mục tiêu của đề tài: ............................................................................................... 1
1.3 Câu hỏi nghiên cứu: .............................................................................................. 2
1.4. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu ........................................................................ 2
1.4.1 Đối tượng nghiên cứu......................................................................................... 2
1.4.2 Phạm vi nghiên cứu của đề tài ........................................................................... 2
1.5 Phương pháp nghiên cứu....................................................................................... 2
1.6 Ý nghĩa của đề tài ................................................................................................. 2
1.7 Kết cấu đề tài ......................................................................................................... 3
CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN .............................................................................. 5
1.1 CÁC KHÁI NIỆM ................................................................................................ 5
1.1.1. Khái niệm thương hiệu ...................................................................................... 5
1.1.2. Vai trò của thương hiệu đối với người tiêu dùng .............................................. 6
1.1.2.1. Phân biệt hàng hóa của người bán ................................................................. 6
1.1.2.2. Thể hiện vị trí xã hội ...................................................................................... 6
1.1.3. Vai trò của thương hiệu đối với doanh nghiệp.................................................. 6
1.1.3.1. Tạo dựng hình ảnh doanh nghiệp, sản phẩm trong tâm trí khách hàng ......... 6
1.1.3.2. Thương hiệu là lời cam kết giữa doanh nghiệp và khách hàng ..................... 7
1.1.3.3. Thương hiệu là cơ sở phân đoạn thị trường ................................................... 7
1.1.3.4. Thương hiệu mang lại lợi ích cho doanh nghiệp ........................................... 7
1.1.3.5. Thương hiệu giúp doanh nghiệp thu hút đầu tư ............................................. 7

1.1.3.6. Lợi ích của thương hiệu đối với xã hội .......................................................... 7
1.2. CÁC NGHIÊN CỨU CÓ LIÊN QUAN .............................................................. 8
1.2.1. Xây dựng thương hiệu du lịch địa phương tại Việt Nam của PGS.TS Phạm
Trương Hoàng (2016, Tạp chí du lịch) ....................................................................... 8


v
1.2.2. Xây dựng thương hiệu du lịch địa phương của PGS. Nguyễn Văn Thanh và
các công sự (2015, Tạp chí du lịch) .......................................................................... 12
1.2.2.1. Chiến lược xây dựng thương hiệu địa phương ............................................ 12
1.2.2.2. Quy trình triển khai xây dựng thương hiệu du lịch địa phương .................. 14
1.2.3. Mô hình “Xây dựng thương hiệu du lịch địa phương” của TS. Đặng Thanh
Vũ .............................................................................................................................. 18
1.2.3.1. Định hình khai thác tài nguyên du lịch phong phú, có tính đặc thù ............ 19
1.2.3.2. Khai thác và phát triển nền ẩm thực đặc trưng mang màu sắc độc đáo riêng
biệt của địa phương (Các thức ăn, thức uống phục vụ cho khách du lịch). .............. 19
1.2.3.3. Quà tặng đặc trưng mang sắc thái địa phương độc đáo, có giá trị riêng biệt19
1.2.3.4. Ý thức cộng đồng và sự sẵn sàng đón tiếp khách du lịch của địa phương .. 20
1.2.3.5. Sự hưởng ứng và trách nhiệm của du khách khi tham gia du lịch ............... 21
1.3. ĐỀ XUẤT QUY TRÌNH NGHIÊN CỨU CÁC GIẢI PHÁP XÂY DỰNG
THƯƠNG HIỆU DU LỊCH ĐỊA PHƯƠNG CÔN ĐẢO ......................................... 22
CHƯƠNG 2: PHÂN TÍCH THỰC TRẠNG DU LỊCH ĐỊA PHƯƠNG HUYỆN
CÔN ĐẢO, TỈNH BÀ RỊA – VŨNG TÀU............................................................ 24
2.1 THỰC TRẠNG DU LỊCH ĐỊA PHƯƠNG HUYỆN CÔN ĐẢO ..................... 24
2.1.1 Giới thiệu.......................................................................................................... 24
2.1.2. Khái quát ......................................................................................................... 25
2.1.3. Các loại hình du lịch tại Côn Đảo hiện nay .................................................... 26
2.1.4. Đánh giá thực trạng ngành du lịch Côn Đảo ................................................... 28
2.2 NGHIÊN CỨU CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN DU LỊCH TẠI ĐỊA
PHƯƠNG HUYỆN CÔN ĐẢO ................................................................................ 29

2.2.1 Thị trường khách du lịch .................................................................................. 29
2.2.3 Khả năng tiếp cận với đất liền và các địa phương trong khu vực .................... 31
2.2.4 Chất lượng hệ thống cơ sở vật chất, dịch vụ du lịch ........................................ 32
2.2.5 Tổ chức không gian phát triển du lịch ............................................................. 34
2.3 ĐIỀU TRA TÌM HIỂU MỨC ĐỘ ĐÁP ỨNG CỦA CÁC SẢN PHẨM, DỊCH
VỤ DU LỊCH TRÊN ĐỊA BÀN HUYỆN CÔN ĐẢO ............................................. 35


vi
2.3.1 Các thông tin chung ......................................................................................... 36
2.3.2 Kết quả đo lường các nhân tố ảnh hưởng đến xây dựng thương hiệu địa
phương huyện Côn Đảo ............................................................................................ 38
2.3.2.1 Tài nguyên du lịch phong phú và có tính đặc thù ......................................... 38
2.3.2.2 Phát triển nền ẩm thực mang màu sắc độc đáo riêng biệt ............................. 39
2.3.2.3 Quà tặng đặc trưng mang sắc thái địa phương .............................................. 40
2.3.2.4 Ý thức cộng đồng và sự sẵn sàng đón tiếp khách của địa phương ............... 41
2.3.2.5 Sự hưởng ứng của du khách khi tham gia du lịch tại địa phương ................ 42
2.3.2.6 Mức hài lòng chung của du khách khi đến Côn Đảo .................................... 43
2.4 ÁP DỤNG MÔ HÌNH SWOT ĐỂ ĐÁNH GIÁ THỰC TRẠNG DU LỊCH ĐỊA
PHƯƠNG .................................................................................................................. 44
2.4.1 Điểm mạnh ....................................................................................................... 44
2.4.2 Điểm yếu .......................................................................................................... 44
2.4.3 Điểm cơ hội ...................................................................................................... 46
2.4.4 Điểm thách thức ............................................................................................... 46
CHƯƠNG 3: MỘT SỐ GIẢI PHÁP XÂY DỰNG THƯƠNG HIỆU DU LỊCH
ĐỊA PHƯƠNG HUYỆN CÔN ĐẢO, TỈNH BÀ RỊA – VŨNG TÀU ................. 48
3.1 ĐỊNH HƯỚNG XÂY DỰNG THƯƠNG HIỆU ................................................ 48
3.1.1 Những yếu tố khẳng định vị thế, chất lượng và hiệu quả kinh tế và đem lại
thương hiệu riêng cho du lịch Côn Đảo .................................................................... 48
3.1.2 Sáng tạo, thiết kế thương hiệu và xây dựng thương hiệu................................. 49

3.1.3 Pháp lý nhãn hiệu và bảo vệ thương hiệu ........................................................ 50
3.1.4 Khai thác, quản lý thương hiệu ........................................................................ 50
3.1.5 Chiến lược hình ảnh và truyền thông quảng bá ............................................... 51
3.2 MỘT SỐ GIẢI PHÁP XÂY DỰNG THƯƠNG HIỆU DU LỊCH ĐỊA
PHƯƠNG HUYỆN CÔN ĐẢO ................................................................................ 51
3.2.1 Giải pháp quản lý nhà nước thực hiện quy hoạch: ........................................... 51
3.2.2 Đầu tư phát triển cơ sở hạ tầng kỹ thuật và cơ sở vật chất kỹ thuật phục vụ du
lịch ............................................................................................................................. 52


vii
3.2.3 Công tác đa dạng hóa sản phẩm du lịch: .......................................................... 52
3.2.4 Công tác quảng bá du lịch, xúc tiến đầu tư: ..................................................... 53
3.2.5 Giải pháp phát triển nguồn nhân lực: ............................................................... 54
3.2.6 Tăng cường quản lý nhà nước về du lịch: ........................................................ 55
3.3 MỘT SỐ GIẢI PHÁP PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU .................................... 56
3.3.1 Giải pháp 1: Phát triển các sản phẩm, dịch vụ thu hút khách tham quan, tìm
hiểu, khám phá cảnh quan thiên nhiên và di tích lịch sử Côn Đảo ........................... 56
3.2.1.1 Cơ sở của giải pháp ....................................................................................... 56
3.2.1.2 Phương án thực hiện...................................................................................... 56
3.2.1.3 Hiệu quả mang lại ......................................................................................... 57
3.2.2 Giải pháp 2: Thổi hồn cho các sản phẩm du lịch địa phương .......................... 57
3.2.2.1 Cơ sở của giải pháp ....................................................................................... 57
3.2.2.2 Phương án thực hiện...................................................................................... 57
3.2.2.3 Hiệu quả mang lại ......................................................................................... 58
3.2.3 Giải pháp 3: Đề cao hoạt động truyền thông quản bá thương hiệu ................. 58
3.2.3.1 Cơ sở của giải pháp ....................................................................................... 58
3.2.3.2 Phương án thực hiện...................................................................................... 59
3.2.3.3 Hiệu quả mang lại ......................................................................................... 60
KẾT LUẬN VÀ KHUYẾN NGHỊ ......................................................................... 61

TÀI LIỆU THAM KHẢO ...................................................................................... 63


viii

DANH MỤC BẢNG
Bảng 2.1 Bảng thống kê tình hình phát triển du lịch Côn Đảo ................................. 31
Bảng 2.2 Số lượng phiếu điều tra tìm hiểu mức độ đáp ứng của các dịch vụ, các sản
phẩm du lịch trên địa bàn huyện Côn Đảo ................................................................ 36
Bảng 2.3 Bảng mô tả mẫu theo số lần tham quan du lịch tại Côn Đảo .................... 36
Bảng 2.4 Bảng mô tả mẫu theo yếu tố sẵn sàng quay lại Côn Đảo .......................... 37
Bảng 2.5 Bảng mô tả mẫu theo yếu tố tiếp cận Côn Đảo qua phương tiện vận
chuyển ....................................................................................................................... 37
Bảng 2.6 Bảng kết quả mức độ hài lòng của du khách về yếu tố Tài nguyên du lịch
phong phú và có tính đặc thù .................................................................................... 38
Bảng 2.7 Bảng kết quả mức độ hài lòng của du khách về yếu tố Phát triển nền ẩm
thực mang màu sắc độc đáo riêng biệt ..................................................................... 39
Bảng 2.8 Bảng kết quả mức độ hài lòng của du khách về yếu tố Quà tặng đặc trưng
mang sắc thái địa phương ......................................................................................... 40
Bảng 2.9 Bảng kết quả mức độ hài lòng của du khách về yếu tố Ý thức cộng đồng và
sự sẵn sàng đón tiếp khách của địa phương ............................................................. 41
Bảng 2.10 Bảng kết quả mức độ hài lòng của du khách về yếu tố Sự hưởng ứng của
du khách khi tham gia du lịch tại địa phương .......................................................... 42
Bảng 2.11 Bảng kết quả mức độ hài lòng của du khách khi đến Côn Đảo............... 43


ix
DANH MỤC CÁC HÌNH

Hình 1.1 Thương hiệu du lịch quốc gia, vùng du lịch và dịch vụ ............................... 9

Hình 1.2 Các cấp độ thương hiệu ................................................................................ 9
Hình 1.3 Vai trò của các bên trong việc phát triển thương hiệu du lịch ................... 11
Hình 1.4 Quy trình marketing để xây dựng thương hiệu .......................................... 12
Hình 1.5 Quy trình triển khai xây dựng thương hiệu du lịch địa phương ................ 15
Hình 1.6 Sơ đồ mô hình 5 thành phần trụ cột được biểu thị bằng hoa năm cánh ..... 18
Hình 1.7 Quy trình nghiên cứu các giải pháp xây dựng thương hiệu du lịch địa
phương huyện Côn Đảo, tỉnh Bà Rịa - Vũng Tàu..................................................... 23
Hình 2.1: Côn Đảo (Sưu tầm) ............................................................................. 24
Hình 2.2: Bãi Đầm Trầu (Sưu tầm) ..................................................................... 26
Hình 2.3: Lặn ngắm san hô (sưu tầm) ................................................................. 27
Hình 2.4: Thả rùa (vích) về biển (Sưu tầm) ......................................................... 28


1

GIỚI THIỆU
1.1 Lý do chọn đề tài
Thương hiệu điểm đến là tổng hợp những nhận thức, cảm giác và thái độ của
khách du lịch đối với điểm đến, cho phép khách du lịch xác lập một hình ảnh có thể
so sánh của một điểm đến với những điểm đến khác. Thương hiệu điểm đến là tổng
hợp của các giá trị cốt lõi mà điểm đến mang lại, tổng hợp các giá trị do khách du
lịch trải nghiệm, những sự khác biệt của điểm đến, niềm tin của khách du lịch.
Thương hiệu điểm đến gắn liền với những giá trị và đặc trưng cốt lõi của một điểm
đến, được thể hiện trong những đặc trưng, giá trị của các dịch vụ du lịch tại điểm
đến đó. Thương hiệu không chỉ gắn với hình ảnh về điểm đến có từ nhận thức của
khách du lịch mà còn đi liền với hoạt động của người quản lý du lịch trong việc tạo
lập và duy trì những nhận thức, giá trị và niềm tin đó.
Khi nhắc tới thương hiệu điểm đến du lịch, người ta hay nhắc tới thương hiệu
du lịch của một quốc gia. Điều này không chỉ do đặc trưng thống nhất của sản phẩm
du lịch của một nước, do nhận thức của khách du lịch gọi tên du lịch của từng nước

mà cũng do định hướng xây dựng thương hiệu du lịch quốc gia mang đặc trưng
riêng của các quốc gia đó.
Ngày 17/06/2015, tại Quyết định số 870/QĐ-TTg, Thủ tướng Chính phủ đã
phê duyệt “Quy hoạch tổng thể phát triển Khu du lịch quốc gia Côn Đảo, tỉnh Bà
Rịa – Vũng Tàu đến năm 2030” do đó vấn đề xây dựng thương hiệu du lịch địa
phương cho huyện Côn Đảo là việc làm cấp thiết cần phải đặt ra. Việc tạo lập và
quản trị thương hiệu du lịch hiệu quả sẽ giúp tối ưu hóa lợi ích cho các bên liên
quan (nhà cung ứng, khách du lịch và người dân địa phương) đồng thời góp phần
thúc đẩy du lịch Côn Đảo phát triển nhanh, mạnh và bền vững trong tương lai.
1.2 Mục tiêu của đề tài:
- Đánh giá thực trạng du lịch trên địa bàn huyện Côn Đảo qua số liệu thống kê
5 năm từ năm 2014 đến 2018 và xác định các yếu tố ảnh hưởng đến du lịch Côn
Đảo.


2

- Đề ra định hướng và giải pháp xây dựng thương hiệu du lịch địa phương
huyện Côn Đảo.
1.3 Câu hỏi nghiên cứu:
- Những yếu tố nào tác động đến các thành phần trụ cột của xây dựng thương
hiệu địa phương?
- Định hướng và giải pháp nào để xây dựng thương hiệu du lịch địa phương?
1.4. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
1.4.1 Đối tượng nghiên cứu
- Đối tượng nghiên cứu: Du lịch địa phương huyện Côn Đảo
- Đối tượng khảo sát: Các du khách đã trải nghiệm các sản phẩm du lịch trên
địa bàn huyện Côn Đảo.
1.4.2 Phạm vi nghiên cứu của đề tài
- Không gian nghiên cứu: Trên địa bàn huyện Côn Đảo tỉnh Bà Rịa-Vũng Tàu.

- Thời gian khảo sát: Khảo sát bắt đầu từ tháng 6/2017 cho đến hết tháng
12/2017.
- Dữ liệu: Đề tài được thực hiện trên cơ sở các thông tin thu thập về thực trạng
ngành du lịch trên địa bàn huyện Côn Đảo, tỉnh Bà Rịa – Vũng Tàu hiện nay.
1.5 Phương pháp nghiên cứu
- Nghiên cứu lý thuyết về xây dựng thương hiệu du lịch địa phương, đồng thời
tham khảo một số mô hình nghiên cứu trước đó, từ đó xác định các thuộc tính làm
cơ sở xây dựng dàn bài phỏng vấn chuyên gia. Sau đó tổng hợp ý kiến phỏng vấn
của chuyên gia để lập bảng khảo sát phục vụ cho nghiên cứu.
- Sử dụng mô hình SWOT để đánh giá thực trạng du lịch địa phương Côn Đảo
- Đưa ra các giải pháp, định hướng xây dựng thương hiệu địa phương
1.6 Ý nghĩa của đề tài
Trong những năm gần đây, công tác phát triển du lịch trên địa bàn huyện Côn
Đảo được quan tâm, cơ sở vật chất hạ tầng phục vụ phát triển du lịch được đầu tư
khang trang hơn, thu hút được các doanh nghiệp trong và ngoài nước đầu tư phát
triển có quy mô; lượng khách du lịch trong nước và quốc tế đến tham quan, nghỉ


3

dưỡng tại Côn Đảo ngày càng tăng, góp phần thúc đẩy phát triển kinh tế - xã hội,
tạo nên nhiều công ăn việc làm, đóng góp tích cực vào công cuộc xóa đói, giảm
nghèo; củng cố quốc phòng, an ninh vùng biển, đảo. Tuy nhiên, việc phát triển du
lịch trên địa bàn huyện cũng còn những hạn chế như: sản phẩm dịch vụ vui chơi giải
trí còn đơn điệu, nghèo nàn; cơ sở vật chất và chất lượng phục vụ của các cơ sở
kinh doanh chưa đáp ứng các nhu cầu đa dạng của khách du lịch; sản phẩm du lịch
chưa tương xứng với tiềm năng của Côn Đảo.
Nghiên cứu các giải pháp xây dựng thương hiệu du lịch địa phương huyện
Côn Đảo có ý nghĩa quan trọng đến công tác quy hoạch cũng như phát triển du lịch
cho địa phương. Tạo cơ sở và động lực thúc đẩy các ngành sản xuất và dịch vụ khác

phát triển, thu hút sự tham gia của cộng đồng dân cư trên đảo; gắn kết phát triển với
du lịch tỉnh Bà Rịa - Vũng Tàu trong mối liên kết chặt chẽ với thành phố Hồ Chí
Minh và toàn vùng Đông Nam Bộ.
Việc xây dựng thương hiệu địa phương cũng sẽ góp phần khắc phục tính thời
vụ trong hoạt động du lịch của địa phương; đồng thời gắn phát triển du lịch với
nhiệm vụ bảo tồn phát huy các giá trị di tích lịch sử - văn hóa, bảo vệ cảnh quan,
môi trường, bảo đảm quốc phòng, an ninh; góp phần chuyển dịch cơ cấu kinh tế
theo hướng tăng tỷ trọng khu vực dịch vụ - du lịch.
1.7 Kết cấu đề tài
Giới thiệu
Trình bày tổng quan về lí do chọn đề tài, mục tiêu và phương pháp nghiên cứu
nhằm đạt được các mục tiêu nghiên cứu thông qua việc trả lời các câu hỏi nghiên
cứu.
Chương 1: Cơ sở lý luận
Trình bày cơ sở lý thuyết liên quan đến các khái niệm nghiên cứu như: lý
thuyết về thương hiệu, vai trò của thương hiệu, các mô hình lý thuyết về thương
hiệu, tổng quan các công trình nghiên cứu thực nghiệm của các nhà khoa học trong
và ngoài nước về thương hiệu. Trên cơ sở đó, tác giả đề xuất quy trình nghiên cứu
các giải pháp xây dựng thương hiệu du lịch địa phương Côn Đảo


4

Chương 2: Phân tích thực trạng du lịch địa phương huyện Côn Đảo, tỉnh
Bà Rịa -Vũng Tàu
Tổng hợp, thu thập các dữ liệu về du lịch Côn Đảo trong 5 năm 2014 đến
2018.
Áp dụng nghiên cứu của TS. Đặng Thanh Vũ, thông qua mô hình nghiên cứu
5 thành phần trụ cột để phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến xây dựng thương hiệu
du lịch địa phương huyện Côn Đảo, tỉnh Bà Rịa - Vũng Tàu.

Áp dụng mô hình SWOT để đánh giá thực trạng du lịch địa phương huyện
Côn Đảo.
Chương 3: Một số giải pháp xây dựng thương hiệu du lịch địa phương
huyện Côn Đảo, tỉnh Bà Rịa-Vũng Tàu
Định hướng và các giải pháp xây dựng thương hiệu du lịch địa phương huyện
Côn Đảo, tỉnh Bà Rịa - Vũng Tàu
Xác định các bước xây dựng thương hiệu du lịch địa phương huyện Côn Đảo,
tỉnh Bà Rịa - Vũng Tàu.
Kết luận và kiến nghị
Sự phù hợp của nghiên cứu với tình hình thực tế của du lịch địa phương Côn
Đảo hiện nay và đề xuất yêu cầu với các đối tương có liên quan đến xây dựng và
phát triển thương hiệu du lịch địa phương Côn Đảo.


5

CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN
1.1 CÁC KHÁI NIỆM
1.1.1. Khái niệm thương hiệu
Dưới góc độ đời sống kinh doanh, thương hiệu chính là nhãn hiệu; là nhãn
hiệu đã được đăng ký bảo hộ; là nói chung các đối tượng sở hữu công nghiệp được
bảo hộ; thương hiệu chính là tên thương mại.
Dưới góc độ Marketing, Hiệp hội Marketing Hoa kỳ đã định nghĩa “Thương
hiệu (brand) là tên gọi, biểu tượng, dấu hiệu, kiểu dáng hoặc sự phối hợp tất cả các
yếu tố này để có thể nhận biết hàng hóa hoặc dịch vụ của một người bán cũng như
phân biệt nó đối với hàng hóa hay dịch vụ của những người bán khác”; theo Philip
Kotler “Thương hiệu có thể được hiểu như là tên gọi, thuật ngữ, biểu tượng, hình vẽ
hay sự phối hợp giữa chúng được dùng để xác nhận sản phẩm của người bán và để
phân biệt với sản phẩm của đối thủ cạnh tranh”
Dưới góc độ sở hữu trí tuệ, thương hiệu là thuật ngữ dùng để chỉ chung các

đối tượng sở hữu trí tuệ thường được nhắc đến và được bảo hộ, như nhãn hiệu hàng
hóa, tên thương mại, chỉ dẫn địa lý hoặc tên gọi xuất xứ hàng hóa…
Theo Luật sở hữu trí tuệ 2005:
Nhãn hiệu hàng hóa: Dấu hiệu nhìn thấy được dưới dạng chữ cái, từ ngữ, hình
vẽ, hình ảnh, kể cả hình ba chiều hoặc sự kết hợp các yếu tố đó, được thể hiện bằng
một hoặc nhiều màu sắc; có khả năng phân biệt hàng hóa, dịch vụ của chủ sở hữu
nhãn hiệu với hàng hóa, dịch vụ của chủ thể khác.
Tên thương mại: Tên gọi của tổ chức, cá nhân dùng trong hoạt động kinh
doanh để phân biệt chủ thể kinh doanh mang tên gọi đó với chủ thể kinh doanh khác
trong cùng lĩnh vực và khu vực kinh doanh.
Chỉ dẫn địa lý: Là dấu hiệu dùng để chỉ sản phẩm có nguồn gốc từ khu vực,
địa phương, vùng lãnh thổ hay quốc gia cụ thể.
Tóm lại, thương hiệu là tổng hợp tất cả các yếu tố vật chất, thẩm mỹ, lý lẽ và
cảm xúc của một sản phẩm hoặc một dòng sản phẩm, bao gồm bản thân sản phẩm,


6

tên gọi, logo, hình ảnh và mọi sự thể hiện khác mà qua đó tạo được ấn tượng trong
tâm trí khách hàng.
1.1.2. Vai trò của thương hiệu đối với người tiêu dùng
1.1.2.1. Phân biệt hàng hóa của người bán
Hàng hóa, dịch vụ của một doanh nghiệp này sẽ mang tên gọi hay các dấu hiệu
khác với hàng hóa, dịch vụ khác của một doanh nghiệp khác. Thông qua thương
hiệu, người tiêu dùng có thể nhận dạng hàng hóa, dịch vụ của từng doanh nghiệp.
Như vậy, thương hiệu như là một lời giới thiệu, một thông điệp và dấu hiệu
quan trọng để người tiêu dùng căn cứ vào đó và đưa ra phán quyết cuối cùng về
hành vi mua sắm.
Khi mua sản phẩm ở một nơi có sự đa dạng thương hiệu, người tiêu dùng sẽ có
3 khả năng lựa chọn:

1. Chọn thương hiệu quen thuộc ưa thích.
2. Thương hiệu đã được biết đến.
3. Cân nhắc khi lựa chọn đối với thương hiệu lạ.
1.1.2.2. Thể hiện vị trí xã hội
Thương hiệu có tác động rất khác nhau giữa các loại sản phẩm và giữa các
nhóm người mua. Thương hiệu khẳng định hình ảnh người sử dụng, biểu đạt thu
nhập, địa vị cách sống của người sử dụng
Thương hiệu không chỉ quan trọng đối với thị trường người tiêu dùng cá nhân
mà còn có ý nghĩa đối với các tổ chức. Thương hiệu là tiêu chuẩn mua quan trọng
và là cơ sở đánh giá khi lựa chọn mua đối với các tổ chức.
1.1.3. Vai trò của thương hiệu đối với doanh nghiệp
1.1.3.1. Tạo dựng hình ảnh doanh nghiệp, sản phẩm trong tâm trí khách hàng
Qua thời gian, bằng kinh nghiệm trong sử dụng và những thông điệp mà
thương hiệu truyền tải đến người tiêu dùng, vị trí và hình ảnh của hàng hóa, dịch vụ
được định vị dần dần trong tâm trí khách hàng. Người tiêu dùng sẽ lựa chọn hàng
hóa, dịch vụ thông qua sự cảm nhận và kinh nghiệm tiêu dùng.


7

1.1.3.2. Thương hiệu là lời cam kết giữa doanh nghiệp và khách hàng
Một khi khách hàng đã lựa chọn sản phẩm mang một thương hiệu nào đó tức
là họ đã chấp nhận gửi gắm lòng tin vào thương hiệu đó. Chính tất cả những điều
này đã như một lời cam kết thực sự nhưng không rõ ràng giữa doanh nghiệp và
người tiêu dùng.
1.1.3.3. Thương hiệu là cơ sở phân đoạn thị trường
Bằng cách tạo ra những thương hiệu cá biệt (những dấu hiệu và sự khác biệt
nhất định) doanh nghiệp đã thu hút được sự chú ý của khách hàng hiện hữu cũng
như tiềm năng cho từng chủng loại sản phẩm.
Với từng loại sản phẩm cụ thể mang những thương hiệu cụ thể sẽ tương ứng

với từng tập hợp đối tượng khách hàng nhất định.
1.1.3.4. Thương hiệu mang lại lợi ích cho doanh nghiệp
Một thương hiệu khi đã được chấp nhận thì mang lại cho doanh nghiệp những
lợi ích đích thực dễ nhận thấy: Khả năng tiếp cận thị trường dễ dàng hơn, sâu rộng
hơn ngay cả đối với sản phẩm, hàng hóa mới; sản phẩm có thương hiệu dễ bán được
nhiều với giá cao hơn đối với các sản phẩm mang thương hiệu xa lạ; thương hiệu
mạnh có nhiều khách hàng trung thành.
1.1.3.5. Thương hiệu giúp doanh nghiệp thu hút đầu tư
Thương hiệu mạnh của doanh nghiệp là một sự đảm bảo thu hút đầu tư và gia
tăng các quan hệ với các bên liên quan. Nhà đầu tư sẵn sàng rót vốn, bạn hàng của
doanh nghiệp cũng sẽ sẵn sàng hợp tác kinh doanh, cung cấp nguyên liệu và hàng
hóa cho doanh nghiệp. Nhiều người mong muốn được chia sẻ kinh doanh với doanh
nghiệp có uy tín.
1.1.3.6. Lợi ích của thương hiệu đối với xã hội
Thương hiệu tạo nên sự cạnh tranh lành mạnh trên thị trường. Vị thế hàng hóa
của doanh nghiệp được nâng cao trên thị trường trong nước và quốc tế. Thương
hiệu giúp là tăng thu nhập cho doanh nghiệp và người lao động, góp phần làm tăng
uy tín thương hiệu địa phương và quốc gia.


8

1.2. CÁC NGHIÊN CỨU CÓ LIÊN QUAN
1.2.1. Xây dựng thương hiệu du lịch địa phương tại Việt Nam của PGS.TS
Phạm Trương Hoàng (2016, Tạp chí du lịch)
Thương hiệu điểm đến là tổng hợp những nhận thức, cảm giác và thái độ của
khách du lịch đối với điểm đến, cho phép khách du lịch xác lập một hình ảnh có thể
so sánh của một điểm đến với những điểm đến khác. Thương hiệu điểm đến là tổng
hợp của các giá trị cốt lõi mà điểm đến mang lại, tổng hợp các giá trị do khách du
lịch trải nghiệm, những sự khác biệt của điểm đến, niềm tin của khách du lịch.

Thương hiệu điểm đến gắn liền với những giá trị và đặc trưng cốt lõi của một điểm
đến, được thể hiện trong những đặc trưng, giá trị của các dịch vụ du lịch tại điểm
đến đó. Thương hiệu không chỉ gắn với hình ảnh về điểm đến có từ nhận thức của
khách du lịch mà còn đi liền với hoạt động của người quản lý du lịch trong việc tạo
lập và duy trì những nhận thức, giá trị và niềm tin đó.
Khi nhắc tới thương hiệu điểm đến du lịch, người ta hay nhắc tới thương hiệu
du lịch của một quốc gia. Điều này không chỉ do đặc trưng thống nhất của sản phẩm
du lịch của một nước, do nhận thức của khách du lịch gọi tên du lịch của từng nước
mà cũng do định hướng xây dựng thương hiệu du lịch quốc gia mang đặc trưng
riêng của các quốc gia đó.
Không ít quốc gia bao gồm nhiều vùng, nhiều điểm đến du lịch khác nhau với
những đặc trưng riêng, đem lại cho khách du lịch những giá trị nhất định. Thương
hiệu du lịch quốc gia được xây dựng từ những đặc trưng này. Một số điểm du lịch
này tạo lập được cho mình những thương hiệu riêng như du lịch Phuket (Thái Lan),
Vennice (Italia) hay nhiều điểm du lịch khác. Thương hiệu du lịch quốc gia sẽ bao
trùm thương hiệu của các vùng, các điểm du lịch trong quốc gia đó. Thương hiệu
của một vùng, điểm du lịch trong một nước sẽ mang những đặc trưng, thuộc tính
của thương hiệu du lịch quốc gia (Hình 1.1).


9

Hình 1.1 Thương hiệu du lịch quốc gia, vùng du lịch và dịch vụ
Nguồn: Phạm Trương Hoàng, 2016, Tạp chí du lịch
Thương hiệu du lịch nằm ở các cấp độ khác nhau từ cấp độ quốc gia, vùng,
tỉnh thậm chí là tới từng doanh nghiệp trong lĩnh vực du lịch. Các giá trị cốt lõi của
thương hiệu du lịch quốc gia được thể hiện nhiều ít khác nhau ở các điểm đến du
lịch cấp vùng, tỉnh hay ngay trong từng sản phẩm của các doanh nghiệp du lịch, tùy
theo đặc điểm của các điểm đến, các nhà cung cấp dịch vụ. Một số điểm đến làm
nổi bật giá trị cốt lõi này của thương hiệu quốc gia trong khi điểm đến khác làm nổi

bật những giá trị cốt lõi khác. Có những điểm đến có tài nguyên du lịch đặc sắc sẽ
thể hiện giá trị cốt lõi đậm đặc hơn những điểm đến có tài nguyên du lịch kém đặc
sắc hơn (Hình 2).

Hình 1.2 Các cấp độ thương hiệu
Nguồn: Phạm Trương Hoàng, 2016, Tạp chí du lịch


10

Nếu như thương hiệu du lịch doanh nghiệp tập trung cho những đoạn thị
trường cụ thể, thương hiệu du lịch một điểm đến, một vùng du lịch có xu hướng
hướng tới nhiều đoạn thị trường hơn. Cũng tùy vào đặc trưng của tài nguyên di lịch,
tiềm năng, quy mô cũng như hiện trạng phát triển của từng vùng mà một điểm du
lịch có thể tập trung vào một đoạn thị trường hoặc một số đoạn thị trường. Ở phạm
vi rộng hơn là quốc gia, cũng vậy. Có những quốc gia tập trung vào một số đoạn thị
trường nhất định. Trong khi các nước có tài nguyên du lịch đa dạng như Việt Nam
có thể lựa chọn thị trưởng rộng rãi hơn.
Song song với việc xây dựng chiến lược thương hiệu du lịch Việt Nam, việc
phát triển thương hiệu du lịch địa phương cũng cần được đặt ra. Một số đề xuất của
bài viết cho việc phát triển thương hiệu du lịch địa phương thời gian tới là:
Từ chiến lược thương hiệu tới cấu trúc thương hiệu quốc gia. Việc xây dựng
thương hiệu quốc gia là quan trọng nhưng quản lý và hiện thực hóa thương hiệu với
một chính sách thương hiệu rõ ràng còn quan trọng hơn. Một trong những nội dung
quan trọng của chiến lược thương hiệu quốc gia là cấu trúc thương hiệu với những
định hướng cho phát triển thương hiệu các địa phương.
Trong khi sản phẩm du lịch Việt Nam chưa làm rõ được đặc trưng, thương
hiệu thì nhiều vùng, nhiều địa phương tại Việt Nam có những sản phẩm du lịch “na
ná” giống nhau, thậm chí là bắt chước nhau. Điều này làm giảm sự đa dạng của sản
phẩm, tăng mức độ cạnh tranh giữa các địa phương trong khi làm giảm giá trị và

mức hấp dẫn của du lịch Việt Nam. Chìa khóa giải quyết vấn đề là việc định vị sản
phẩm du lịch của các địa phương, nhằm dị biết hóa hình ảnh và đặc trưng của sản
phẩm. Đây chính là cơ sở cho việc xây dựng thương hiệu du lịch địa phương.
Từ cấu trúc thương hiệu quốc gia tới việc phát triển chiến lược thương hiệu
địa phương. Quá trình phát triển thương hiệu du lịch địa phương đòi hỏi những
nghiên cứu, thảo luận và thống nhất tại địa phương. Việc xây dựng thương hiệu xuất
phát từ tiềm năng du lịch các địa phương, định vị sản phẩm du lịch địa phương cho
tới những hoạt động sáng tạo và phát triển nhằm tạo ra những sản phẩm khác biệt.
Quá trình xây dựng cũng đòi hỏi sự tham gia của các bên. Điều này không chỉ đảm


11

bảo thương hiệu được xây dựng tốt nhất mà quan trọng hơn, thương hiệu được
thông tin, diễn giải đầy đủ cho mục đích sử dụng của các cơ quan và doanh nghiệp.
Từ nhận thức đến xây dựng công cụ truyền thông thương hiệu. Thương hiệu
điểm đến du lịch là một công cụ marketing quan trọng. Xây dựng thương hiệu đi
liền với một hệ thống các công cụ truyền thông cũng như các công cụ quản lý
thương hiệu. Phát triển thương hiệu song song với quá trình phát triển sản phẩm,
quảng bá và xúc tiến sản phẩm du lịch địa phương.
Hợp tác và sáng tạo trong xây dựng và truyền thông thương hiệu. Hai yếu tố
quan trọng trong việc xây dựng thương hiệu địa phương là hợp tác và sáng tạo. Hợp
tác bao gồm cả hợp tác giữa nhà nước, địa phương và doanh nghiệp cũng như hợp
tác với nhau giữa các địa phương. Chính sách và các công cụ thương hiệu cũng đòi
hỏi những sáng tạo kể từ những hoạt động định vị sản phẩm du lịch địa phương cho
tới việc phát triển các công cụ truyền thông. Bảng dưới đây thể hiện vai trò của các
bên trong việc phát triển thương hiệu du lịch, từ thương hiệu du lịch quốc gia tới
thương hiệu các doanh nghiệp.

Hình 1.3 Vai trò của các bên trong việc phát triển thương hiệu du lịch

Nguồn: Phạm Trương Hoàng, 2016, Tạp chí du lịch


12

Với đa dạng các loại hình, tiềm năng và sản phẩm du lịch, việc phát triển
thương hiệu du lịch địa phương đang và sẽ là một vấn đề cần quan tâm trong việc
phát triển Du lịch Việt Nam. Việc phát triển du lịch địa phương trước hết là từ nhận
thức và hoạt động của các địa phương. Tuy vậy, vai trò của nhà nước trong việc
định hướng thương hiệu du lịch địa phương thông qua cấu trúc thương hiệu du lịch
quốc gia cũng rất quan trọng. Ngược lại, thành công của thương hiệu du lịch các địa
phương sẽ góp phần quan trọng trong thành công của thương hiệu du lịch quốc gia
Việt Nam.
1.2.2. Xây dựng thương hiệu du lịch địa phương của PGS. Nguyễn Văn Thanh
và các công sự (2015, Tạp chí du lịch)
1.2.2.1. Chiến lược xây dựng thương hiệu địa phương
Xây dựng thương hiệu địa phương đòi hỏi tuân thủ quy trình chiến lược
marketing nói chung.
Quy trình này gồm 6 bước chính như ở Hình 1.4

Hình 1.4 Quy trình marketing để xây dựng thương hiệu
Nguồn: PGS. Nguyễn Văn Thanh và các công sự, 2015, Tạp chí du lịch
Bước 1: Phân tích SWOT
Mỗi địa phương sẽ phải thực hiện phân tích điểm mạnh (S) – điểm yếu (W),
cơ hội (O) – thách thức (T) của địa phương mình trong sự so sánh với những địa
phương khác và khu vực.
Bước 2: Lựa chọn thị trường mục tiêu
Mặc dù du lịch là ngành dịch vụ với số lượng khách hàng rất lớn và khách
hàng gồm nhiều thể loại khác nhau, mỗi địa phương vẫn cần phải lựa chọn một hoặc
một vài nhóm du khách cụ thể làm khách hàng mục tiêu, tức là nhóm khách hàng

13

chính cần tập trung phục vụ và kiếm lời. Thí dụ như Huế có thể thu hút nhóm khách
thích di sản, Nha Trang thiên về tắm biển và vui chơi, giải trí? Để thực hiện các
bước 1 và 2, cần những hoạt động nghiên cứu thị trường chuyên sâu.
Bước 3: Xác định các mục tiêu
Các mục tiêu của chương trình xây dựng thương hiệu bao gồm hai loại chính
là mục tiêu về doanh số (lượng du khách đến, đến lần hai, doanh thu bình quân một
du khách...) và mục tiêu về hình ảnh thương hiệu (mức độ nhận biết thương hiệu, ấn
tượng tích cực về thương hiệu...).
Bước 4: Xây dựng các phương án định vị và lựa chọn chiến lược định vị
Địa phương cần xây dựng một số phương án định vị dựa trên những điểm
mạnh đã phân tích ở trên và lựa chọn vị trí tương đối của thương hiệu điểm đến du
lịch của mình trên bản đồ nhận thức, nhằm tạo sự khác biệt với các địa phương
khác.
Bước 5: Thiết kế chiến lược marketing-mix
Marketing-mix là bộ công cụ marketing để tác động tới các khách hàng mục
tiêu, nhằm cụ thể hóa hơn và thể hiện tính nhất quán với chiến lược định vị. Thí dụ
như chiến lược định vị là “xây dựng thành phố thành điểm đến vẻ đẹp của nụ cười”,
thì mọi chương trình đều phải thể hiện được tính thân thiện, dễ mến, dễ gần và
những con người ở đó luôn có nụ cười trên môi.
Đối với marketing dịch vụ, chiến lược marketing-mix bao gồm bảy chiến lược
thành phần có liên hệ qua lại với nhau, được viết tắt bởi bảy chữ P (7P) là:
• P1 (Product): Chiến lược sản phẩm, bao gồm di tích, điểm tham quan, vui
chơi, vật phẩm địa phương, dịch vụ chính và hỗ trợ.
• P2 (Price): Chiến lược giá, liên quan đến giá tour, giá phòng, phí dịch vụ tại
điểm tham quan, vui chơi, giá của các đặc sản địa phương.
• P3 (Place): Chiến lược kênh phân phối, bao gồm chiến lược về kiểu kênh

trực tiếp (qua website, chào hàng trực tiếp) hay qua các hãng điều hành tour/dịch vụ
lữ hành TO/TA (tour operators/ travel agencies), và chiến lược về xúc tiến bán trong
kênh.


14

• P4 (Promotion): Chiến lược xúc tiến quảng bá hay truyền thông marketing,
gồm chiến lược nhận diện thương hiệu, khẩu hiệu cốt lõi, loại hình/công cụ truyền
thông, kênh truyền thông và ngân sách.
• P5 (Process): Chiến lược quy trình dịch vụ, liên quan đến quy trình đặt tour,
quy trình dịch vụ tại điểm đến... Những quy trình đó phải thuận tiện, công khai và
nhất quán đối với du khách.
• P6 (People): Chiến lược con người, bao gồm các khía cạnh kiến thức chuyên
môn, kỹ năng giao tiếp và trang phục của các nhà quản lý, nhân viên và cộng tác
viên.
• P7 (Physical evidence): Chiến lược bằng chứng hữu hình. Hình ảnh thương
hiệu phải được thể hiện trên các phương tiện hữu hình mà du khách có thể nhận
thấy dễ dàng khi tiếp cận điểm đến du lịch như đường sá giao thông, nhà cửa, cơ sở
ăn uống, nghỉ ngơi, biển hiệu tại điểm du lịch...
Bước 6: Xây dựng chương trình hành động
Sau khi đã có các chiến lược marketing-mix, địa phương phải cụ thể hóa thành
chương trình hành động cả năm, trong đó phải lập lịch trình chi tiết cho các hạng
mục công việc cụ thể cần làm theo tuần, tháng, trong đó chỉ rõ làm gì, như thế nào,
ai phụ trách, phối hợp với ai, nguồn lực và ngân sách là bao nhiêu.
1.2.2.2. Quy trình triển khai xây dựng thương hiệu du lịch địa phương
Khó nhất trong việc xây dựng thương hiệu thành công là yếu tố con người và
khâu triển khai thực hiện. Một chiến lược xuất sắc có thể thất bại nhanh chóng vì
triển khai thực hiện tồi. Do đó, phần này sẽ trình bày quy trình triển khai thực hiện
việc xây dựng thương hiệu địa phương. Quy trình này đã được đúc kết và sửa đổi từ

lý thuyết và kinh nghiệm thành công trong một số chương trình xây dựng thương
hiệu địa phương gần đây như thương hiệu du lịch Mũi Né - Bình Thuận, Sài Gòn TP. Hồ Chí Minh, Quảng Nam, Nha Trang - Khánh Hòa.
Dưới đây sẽ trình bày quy trình triển khai xây dựng thương hiệu du lịch địa
phương với 6 bước chính (Hình 1.5).