Ảnh hưởng của các hoạt động Marketing mix đến tài sản thương hiệu định hướng khách hàngTrường hợp sản phẩm nước uống đóng chai trên thị trường Đà Nẵng

ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG
TRƢỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ

PHAN HUY NHÂN

ẢNH HƢỞNG CỦA CÁC HOẠT ĐỘNG MARKETING
MIX ĐẾN TÀI SẢN THƢƠNG HIỆU ĐỊNH HƢỚNG
KHÁCH HÀNG: TRƢỜNG HỢP SẢN PHẨM
NƢỚC UỐNG ĐÓNG CHAI TRÊN THỊ TRƢỜNG
ĐÀ NẴNG

TÓM TẮT LUẬN VĂN THẠC SĨ
QUẢN TRỊ KINH DOANH

Mã số: 60.34.01.02

Đà Nẵng - 2018


Công trình được hoàn thành tại
TRƢỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ, ĐHĐN

Ngƣời hƣớng dẫn KH: PGS.TS. Phạm Thị Lan Hƣơng

Phản biện 1: TS. ĐƯỜNG THỊ LIÊN HÀ
Phản biện 2: TS. NGUYỄN QUỐC NGHI

Luận văn được bảo vệ trước Hội đồng chấm Luận văn tốt nghiệp
Thạc sĩ Quản trị Kinh doanh họp tại Trường Đại học Kinh tế, Đại
học Đà Nẵng vào ngày 17 tháng 8 năm 2019

Có thể tìm hiểu luận văn tại:
- Trung tâm Thông tin - Học liệu, Đại học Đà Nẵng
- Thư viện trường Đại học Kinh tế, Đại học Đà Nẵng


1
MỞ ĐẦU
1. Tính cấp thiết của đề tài
Tài sản thương hiệu (Brand Equity) là một khái niệm quan trọng
dành được sự chú ý của nhiều nhà nghiên cứu và thực tiễn. Trong
nghiên cứu marketing thì cách tiếp cận tài sản thương hiệu dựa vào
khách hàng được nhiều học giả ủng hộ hơn vì “nếu một thương hiệu
không có ý nghĩa với khách hàng thì không một định nghĩa nào về tài
sản thương hiệu là thật sự có ý nghĩa” (Cobb-Walgren & ctg, 1995).
Tài sản thương hiệu được tạo nên do các hoạt động Marketing mix
của doanh nghiệp như: Product, Price, Place, Promotion... Vì việc
truyền thông, quảng bá thương hiệu cũng rất tốn kém nên việc hiểu
rõ được mức độ ảnh hưởng của tài sản thương hiệu đến tiến trình lựa
chọn, mua sắm tiêu dùng sản phẩm sẽ giúp cho các doanh nghiệp có
được cách thức xây dựng thương hiệu đạt hiệu quả cao với một chi
phí hợp lý hơn.
Thị trường nước uống đóng chai Việt Nam hiện tựa như thời
Chiến Quốc với hàng trăm nhãn hiệu đang tranh hùng. Hàng trăm
thương hiệu nhưng không nhiều thương hiệu lớn, thị trường nước
đóng chai đang khá phân mảnh, có những thương hiệu nhỏ chỉ hiện
diện ở một khu vực nhất định; trong khi các thương hiệu lớn thì ra
sức củng cố vị trí của mình. Câu hỏi đặt ra là tài sản thương hiệu
nước uống đóng chai của các công ty trong ngành đã được khai thác
đúng cách chưa và khai thác hết khả năng chưa để tạo hình ảnh
thương hiệu nước uống đóng chai trong người tiêu dùng, để gia tăng

sự tiêu dùng của khách hàng hơn nữa?
Các nghiên cứu về tác động của các công cụ Marketing mix đến
tài sản thương hiệu định hướng khách hàng đã được các nhà nghiên
cứu nước ngoài thực hiện như Boonghee Yoo (2000); Edo Rajh
(2005)... Để tìm ra các yếu tố quan trọng của các công cụ Marketing
mix có tác động đến tài sản thương hiệu định hướng khách hàng, qua


2
đó giúp các doanh nghiệp, xây dựng và củng cố tài sản thương hiệu
của mình, gia tăng khả năng cạnh tranh trên thị trường Đà Nẵng nên
tôi đã chọn đề tài “Ảnh hƣởng của các hoạt động Marketing mix
đến tài sản thƣơng hiệu định hƣớng khách hàng: Trƣờng hợp
sản phẩm nƣớc uống đóng chai trên thị trƣờng Đà Nẵng”.
2. Mục tiêu nghiên cứu
Mục tiêu nghiên cứu chính của đề tài là xem xét sự tác động của
các hoạt động Marketing mix đến tài sản thương hiệu định hướng
khách hàng cho sản phẩm nước uống đóng chai tại thị trường Đà
Nẵng. Mục tiêu chính này được cụ thể hóa thành 4 mục tiêu.
3.
Đối tƣợng và phạm vi nghiên cứu
3.1. Đối tượng nghiên cứu:
Đối tượng nghiên cứu là các hoạt động Marketing mix tác động
đến tài sản thương hiệu định hướng khách hàng sản phẩm nước uống
đóng chai.
Đối tượng khảo sát là những khách hàng đã và đang mua sắm,
tiêu dùng sản phẩm nước uống đóng chai ở thành phố Đà Nẵng trong
một tháng qua.
3.1. Phạm vi nghiên cứu:
-Trong thời gian giới hạn và phạm vi của quy mô luận văn, đề

tài này chỉ tập trung khảo sát, nghiên cứu, làm rõ các yếu tố liên
quan đến hoạt động Marketing mix ảnh hưởng đến tài sản thương
hiệu định hướng khách hàng của sản phẩm nước uống đóng chai tại
thị trường Đà Nẵng.
- Không gian: địa bàn thành phố Đà Nẵng.
4.
Phƣơng pháp nghiên cứu
Trong quá trình thực hiện đề tài, để phù hợp với nội dung, yêu
cầu và mục tiêu đề tài đưa ra, tôi đã thực hiện kết hợp phương pháp
nghiên cứu khám phá, nghiên cứu mô tả và phương pháp nghiên cứu
nhân quả. Đồng thời trong đó sử dụng lồng ghép nghiên cứu định


3
tính và nghiên cứu định lượng.
5.
Bố cục đề tài
Luận văn được chia thành 4 chương:
Chương 1 – Cơ sở lý luận
Chương 2 – Mô hình nghiên cứu
Chương 3 – Phương pháp luận nghiên cứu
Chương 4 – Kết quả nghiên cứu
6.
Tổng quan tài liệu nghiên cứu:
Các nghiên cứu ngoài nƣớc:
Nghiên cứu và mô hình của Yoo, Donthu và Lee (2000)
Nghiên cứu và mô hình của Nezami (2013)
Nghiên cứu và mô hình của Rajh (2005)
Nghiên cứu và mô hình của Chattopadhyay, Shraddha, Krishnan
(2010)

Nghiên cứu và mô hình của Kim và Hyun (2011)
Các nghiên cứu trong nƣớc:
Nghiên cứu và mô hình của Lê Thị Hồng Yến, Hồ Huy Tựu
(2014)
Nghiên cứu và mô hình của Lưu Tiến Dũng, Lê Minh Hùng
(2015)
CHƢƠNG 1
CƠ SỞ LÝ LUẬN
1.1. TÀI SẢN THƢƠNG HIỆU VÀ TÀI SẢN THƢƠNG
HIỆU ĐỊNH HƢỚNG KHÁCH HÀNG
1.1.1.
Tài sản thƣơng hiệu
Tài sản thƣơng hiệu (Brand Equity) là giá trị tăng thêm cho
hàng hóa dịch vụ (Aaker DA, 1991), bao gồm tất cả những giá trị đặc
thù mà thương hiệu mang đến cho những người liên quan (khách
hàng, nhân viên, cổ đông, cộng đồng…). Đây cũng là khái niệm
được nhiều nhà nghiên cứu về sau trích dẫn nhiều nhất (Yoo & ctg,


4
2000). Còn theo Keller (1993) thì tài sản thương hiệu là “những hiệu
ứng khác nhau mà kiến thức thương hiệu tác động đến phản ứng của
khách hàng đối với chương trình marketing của thương hiệu đó”. Các
định nghĩa về tài sản thương hiệu dựa vào khách hàng bên cạnh
những điểm khác biệt thì xét về một khía cạnh nào đó, chúng đều có
sự kế thừa nhất định từ Aaker (1991) và Keller (1993).
1.1.2. Tài sản thƣơng hiệu định hƣớng khách hàng
Tài sản thƣơng hiệu định hƣớng khách hàng theo quan điểm
Aaker
Theo Aaker (1991, 1996): “Tài sản thương hiệu định hướng

khách hàng (CBBE) là tập hợp các tài sản có và tài sản nợ liên quan
đến một thương hiệu, tên và biểu tượng của nó, làm tăng thêm hoặc
trừ đi giá trị tạo ra bởi một sản phẩm hay dịch vụ cho một công ty
hoặc cho khách hàng của công ty đó”. Tài sản thương hiệu gồm 5
thành tố chính đó là: sự trung thành thương hiệu, sự nhận biết thương
hiệu, chất lượng cảm nhận, thuộc tính thương hiệu, các yếu tố sở hữu
thương hiệu khác. Việc tạo dựng tài sản thương hiệu đòi hỏi thời
gian, nỗ lực và tiền bạc. Khi đã tạo được thương hiệu mạnh nếu
không duy trì thì thương hiệu sẽ nhanh chóng bị mờ nhạt.
Tài sản thƣơng hiệu định hƣớng khách hàng theo quan điểm
Keller
Theo Keller (2003, 2008) định nghĩa “tài sản thương hiệu định
hướng khách hàng (CBBE) là hiệu ứng khác biệt mà tri thức thương
hiệu tạo ra ở phản ứng của khách hàng đối với hoạt động marketing
của thương hiệu”. Theo Keller, mô hình CBBE xác định tri thức
thương hiệu gồm có hai thành phần: nhận thức thương hiệu và hình
ảnh thương hiệu. Định nghĩa này cũng thống nhất với Kotler và
Keller (2006), tài sản thương hiệu định hướng khách hàng là giá trị
tăng thêm cho sản phẩm hoặc dịch vụ. Giá trị này được phản ánh bởi
cách người tiêu dùng nghĩ, cảm thấy và hành động đối với thương


5
hiệu, dẫn đến kết quả thể hiện bởi giá, thị phần và khả năng sinh lợi
mà thương hiệu này đem lại cho công ty”. Theo Keller có 4 thành
phần của định nghĩa tài sản thương hiệu định hướng khách hàng
gồm: Nhận thức thương hiệu, liên tưởng thương hiệu, phản ứng với
thương hiệu, quan hệ với thương hiệu.
Cách tiếp cận tài sản thƣơng hiệu tổng thể định hƣớng
khách hàng

Trong luận văn này, nghiên cứu tài sản thương hiệu tổng thể dựa
theo quan điểm nhận thức của người tiêu dùng. Theo đó, mô hình
của Aaker (1991) được xem là một trong những mô hình đo lường tài
sản thương hiệu tổng thể dựa vào khách hàng có tính khái quát cao,
đã được các nhà khoa học từ phương Tây đến phương Đông tiến
hành kiểm chứng thực tiễn cho nhiều loại sản phẩm khác nhau.
Bên cạnh đó, khi dựa trên mô hình nghiên cứu của Aaker (1991)
để đánh giá sự mối quan hệ của các yếu tố cấu thành tài sản thương
hiệu tổng thể đến tài sản thương hiệu tổng thể, trong các nghiên cứu
về tài sản thương hiệu định hướng khách hàng tổng thể của Yoo,
Donthu và Lee (2000); Rajh (2005) để đo lường tài sản thương hiệu
định hướng khách hàng tổng thể các tác giả này đã sử dụng thang đo
độc lập gồm 4 biến: “Có lý khi mua sản phẩm X thay vì bất kỳ
thương hiệu nào khác, kể cả khi sản phẩm như nhau”, “Ngay cả khi
một thương hiệu khác có cùng tính năng như sản phẩm X, tôi sẽ
thích mua sản phẩm X hơn”, “Nếu có một thương hiệu khác tốt như
sản phẩm X, tôi vẫn thích mua sản phẩm X hơn” và “Nếu có một
thương hiệu khác không khác gì với X, mua sản phẩm X vẫn đúng
đắn/thông minh hơn”.
Vì vậy, trong nghiên cứu khóa luận này, tôi sử dụng thang đo
lường 4 biến độc lập ở trên để đo lường tài sản thương hiệu tổng thể
dựa vào khách hàng cho sản phẩm nước uống đóng chai.
1.2. MARKETING MIX


6
1.2.1.
Marketing mix
Marketing mix là tập hợp các công cụ tiếp thị được doanh
nghiệp sử dụng để đạt được trọng tâm tiếp thị trong thị trường mục

tiêu. E.Jerome McCarthy (1953) đã đề nghị phân loại Marketing mix
theo 4P và đã được sử dụng rộng rãi đến ngày nay. 4P là một khái
niệm trong marketing, đó là Product (Sản phẩm), Price (Giá cả),
Place (Phân phối), Promotion (Chiêu thị). Trên quan điểm của người
bán 4P là công cụ Marketing mix tác động đến người mua và theo
quan điểm của người mua mỗi công cụ Marketing mix 4P được thiết
kế để cung cấp lợi ích cho khách hàng.
1.2.2.
Các công cụ Marketing mix (4P)
Product (P1 - Sản phẩm) là những gì mà doanh nghiệp cung
cấp, gắn liền với việc thỏa mãn như cầu và ước muốn của khách
hàng nhằm thu hút sự chú ý, mua sắm hay sử dụng chúng. Theo
Philip Kotler (2008) ý nghĩa của sản phẩm không phải ở việc sở hữu
chúng mà ở dịch vụ mà chúng mang lại.
Price (P2 - Giá cả) là tổng số tiền phải chi ra để có được quyền
sở hữu và quyền sử dụng một khối lượng hàng hóa hay một hàng hóa
nhất định (Kotler và Armstrong, 2001). Các nghiên cứu đã cho rằng
người tiêu dùng không phải luôn nhớ các mức giá thực sự của sản
phẩm mà ghi nhận giá theo các cách có ý nghĩa với họ. Nghiên cứu
này định nghĩa yếu tố giá theo cách hiểu của Zeithaml (1988). Trong
báo cáo này, giá là giá được nhận thức của khách hàng có thể khác
với giá thực (Yoo, Donthu và Lee, 2000).
Place (P3 - Phân phối) là quá trình chuyển giao sản phẩm từ nhà
sản xuất đến người tiêu dùng cuối cùng, thể hiện qua nhiều phương
thức và hoạt động khác nhau. Các nỗ lực phân phối của doanh
nghiệp có thể liên quan đến cường độ, mật độ phân phối và xây dựng
hình ảnh của nhà phân phối (Kotler, 2007).
Cường độ phân phối có tác động tích cực đến tài sản thương

7
hiệu tổng thể định hướng khách hàng bởi vì cường độ phân phối làm
tăng khả năng mua một thương hiệu ở bất cứ đâu và bất cứ khi nào
người tiêu dùng muốn. Cụ thể, kể từ khi sự gia tăng cường độ phân
phối làm giảm bớt những nỗ lực tìm kiếm và mua một thương hiệu
của người tiêu dùng, người tiêu dùng có thể cảm nhận nó như là
nhiều hơn có giá trị, qua đó làm tăng sự hài lòng của khách hàng và
lòng trung thành của thương hiệu (Yoo và cộng sự, 2000).
Hình ảnh cửa hàng đề cập đến nhận thức và thái độ của khách
hàng đối với các tính năng khác nhau của cửa hàng, bao gồm thể chất
và tình cảm (Bloomer và Ruyter, 1998).
Promotion (P4 - Chiêu thị) là hoạt động thực hiện chức năng
cung cấp thông tin của doanh nghiệp. Nghiên cứu trước đây đã nhận
thấy rằng các hoạt động chiêu thị đã được người tiêu dùng đón nhận
bởi vì sự gia tăng niềm vui mà họ cảm nhận (Yeung & Yee, 2010).
Những hoạt động này bao gồm quảng cáo, khuyến mãi, tài trợ, quan
hệ công chúng và bán lẻ, cụ thể là quảng cáo trên truyền hình, đài
phát thanh, báo chí, các bảng thông báo, đưa sản phẩm vào phim
ảnh, tài trợ cho các chương trình truyền hình và các kênh phát thanh
được đông đảo công chúng theo dõi, tài trợ cho các chương trình
dành cho khách hàng thân thiết, bán hàng qua điện thoại, giới thiệu
sản phẩm tại nhà…
Trong luận văn này, quảng cáo đề cập đến tần suất và chi phí lây
lan và phổ biến thương hiệu thông qua các công cụ khác nhau và
phương tiện truyền thông theo thái độ của khách hàng (Yoo và cộng
sự, 2000).
Chương trình khuyến mại là các chất kích thích ngắn hạn được
sử dụng để khuyến khích và thuyết phục khách hàng mua sản phẩm
hoặc dịch vụ (Kotler, 2001). Tuy nhiên, khuyến mãi giá ngắn hạn,
giảm giá có thể không góp phần xây dựng gia tăng tài sản thương

hiệu tổng thể, mặc dù giúp tăng doanh thu trong thời gian ngắn (Yoo


8
và cộng sự, 2000).
1.3.ẢNH HƢỞNG CỦA MARKETING MIX ĐẾN TÀI SẢN
THƢƠNG HIỆU TỔNG THỂ ĐỊNH HƢỚNG KHÁCH HÀNG
1.3.1.
Các nghiên cứu nƣớc ngoài
Nghiên cứu và mô hình của Yoo, Donthu và Lee (2000)
Theo nghiên cứu của Yoo, Donthu và Lee (2000), các nhân tố
tác động đến tài sản thương hiệu định hướng khách hàng tổng thể là
chất lượng cảm nhận, lòng trung thành thương hiệu, sự nhận biết và
liên tưởng thương hiệu. Và đã chỉ ra rằng, có 5 yếu tố thuộc
Marketing mix tác động đến tài sản thương hiệu tổng thể định hướng
khách hàng là giá cả, hình ảnh cửa hàng, cường độ phân phối, chi phí
quảng cáo và khuyến mãi giá.
Ngoài ra, tài sản thương hiệu định hướng khách hàng tổng thể
được đo lường độc lập qua 4 biến. Cuộc điều tra với 196 mẫu, áp
dụng cho 12 thương hiệu, kết quả cho thấy rằng thông thường các
chiến lược giá như giá khuyến mãi có ảnh hưởng đến việc hạ thấp tài
sản thương hiệu tổng thể, nhưng ngược lại quảng cáo nhiều, giá của
sản phẩm thương hiệu là cao, hình ảnh gây được sự chú ý và hệ
thống phân phối thuận tiện sẽ có mối quan hệ đến việc nâng cao tài
sản thương hiệu tổng thể định hướng khách hàng.
Nghiên cứu và mô hình của Nezami (2013)
Với 169 mẫu khảo sát nghiên cứu về tài sản thương hiệu tổng
thể định hướng khách hàng của hệ thống các cửa hàng ETKA ở
Tehran (Iran) có những điều chỉnh lên 12 mối quan hệ giữa các nhân
tố của hoạt động Marketing mix tác động đến các yếu tố cấu thành

tài sản thương hiệu tổng thể định hướng khách hàng gồm P3: hình
ảnh cửa hàng và cường độ phân phối; P4 gồm quảng cáo và khuyến
mãi giá chỉ có ý nghĩa đối với chỉ một thành phần của tài sản thương
hiệu tổng thể, cụ thể là chất lượng cảm nhận thương hiệu. Trong các
thành phần của Marketing mix, chỉ có P2: giá có một ảnh hưởng


9
đáng kể đến lòng trung thành của thương hiệu. Rồi sau đó, tác động
gián tiếp đến tài sản thương hiệu tổng thể định hướng khách hàng
tổng thể.
Nghiên cứu và mô hình của Rajh (2005)
Còn theo nghiên cứu của Rajh (2005) chỉ ra rằng, tài sản thương
hiệu định hướng khách hàng tổng thể cũng được đo lường độc lập
qua 4 biến. Cuộc điều tra với 424 mẫu, áp dụng cho 10 thương hiệu
(Cocacola, Cockta, Pepsi, Fanta, Dorina, Milka, Toblerone, Philips,
Samsung và Sony), kết quả cho thấy rằng: “Cường độ phân phối” có
tác động mạnh nhất đến tài sản thương hiệu định hướng khách hàng
tổng thể (0.15), tiếp theo đến “hình ảnh cửa hàng” (0.12) và “Giá”
(0.07), riêng “Khuyến mãi giá” có tác động tiêu cực đến tài sản
thương hiệu định hướng khách hàng tổng thể (-0.09).
Nghiên cứu và mô hình của Chattopadhyay, Shraddha,
Krishnan (2010)
Nghiên cứu này đã thực hiện khảo sát 302 mẫu và phát triển 12
nhân tố có tác động đến tài sản thương hiệu tổng thể định hướng
khách hàng, cho thấy được một số nhân tố của hoạt động Marketing
mix như P2 - giá, P3 gồm hình ảnh cửa hàng và cường độ phân phối,
P4 gồm tần suất quảng cáo, đại sứ thương hiệu, khuyến mãi giảm
giá, khuyến mãi tặng quà, sự kiện tài trợ, thông tin truyền miệng có
ảnh hưởng đến tài sản thương hiệu định hướng khách hàng tổng thể.

Ngoài ra, tài sản thương hiệu định hướng khách hàng tổng thể cũng
được đo lường độc lập qua 4 biến.
Nghiên cứu và mô hình của Kim và Hyun (2011)
Theo mô hình của Kim và Hyun (2011), những hoạt động
Marketing mix tác động đến ba yếu tố cấu thành tài sản thương hiệu
tổng thể định hướng khách hàng cả trực tiếp và gián tiếp qua hình
ảnh công ty. Sau đó, ba yếu tố cấu thành mới tác động đến tổng thể
tài sản thương hiệu định hướng khách hàng. Hoạt động Marketing


10
mix bao gồm năng suất kênh, giá, chiêu thị và dịch vụ hậu mãi. Từ
đó, thấy được một số nhân tố của hoạt động Marketing mix gồm P2:
giá, P3: kênh phân phối, P4: chiêu thị có ảnh hưởng, tác động đến tài
sản thương hiệu định hướng khách hàng tổng thể.
1.3.2.
Các nghiên cứu trong nƣớc
Nghiên cứu và mô hình của Lƣu Tiến Dũng, Lê Minh
Hùng (2015)
Trong nghiên cứu của Lưu Tiến Dũng, Lê Minh Hùng (2015),
bằng mô hình kinh tế lượng (SEM), thông qua bộ dữ liệu gồm 309
khách hàng, nghiên cứu nhận diện và phân tích tác động của các yếu tố
Marketing mix đến xây dựng tài sản doanh nghiệp du lịch dưới góc
nhìn khách hàng. Kết quả nghiên cứu cho thấy các yếu tố marketing
mix gồm 07 yếu tố độc lập: Nhân viên, Hạ tầng cơ sở vật chất, Giá,
Quá trình cung cấp, Phân phối, Xúc tiến, Tài trợ tác động đến việc xây
dựng tài sản thương hiệu tổng thể thông qua 4 thành tố gồm Chất
lượng cảm nhận, Hình ảnh thương hiệu, Lòng trung thành thương hiệu
và Nhận biết thương hiệu. Nghiên cứu này một lần nữa khẳng định
một số nhân tố của hoạt động Marketing mix gồm P2: giá, P3: kênh

phân phối, P4: chiêu thị (xúc tiến) có ảnh hưởng đến tài sản thương
hiệu định hướng khách hàng tổng thể.
Nghiên cứu và mô hình của Lê Thị Hồng Yến, Hồ Huy
Tựu (2014)
Trong bài nghiên cứu của Lê Thị Hồng Yến, Hồ Huy Tựu
(2014), cụ thể thương hiệu Sanest Khánh Hòa. Dựa vào 333 mẫu điều
tra khách hàng, phương pháp phân tích CFA, SEM để đánh giá độ tin
cậy, giá trị các thang đo, kiểm định mô hình đề xuất, giả thiết. Kết quả
là 4 nhân tố Marketing mix (chất lượng, giá, phân phối và xúc tiến)
đều ảnh hưởng dương đến sự nhận biết, liên tưởng thương hiệu. Đến
lượt nó, lại có ảnh hưởng dương đến lòng trung thành thương hiệu.
Nghĩa là, các yếu tố Marketing mix đều ảnh hưởng gián tiếp đến lòng


11
trung thành thông qua nhận biết, liên tưởng thương hiệu. Do đó, cũng
một lần nữa khẳng định 4P của hoạt động Marketing mix gồm P1:
sản phẩm (chất lượng), P2: giá, P3: kênh phân phối, P4: chiêu thị
(xúc tiến) có ảnh hưởng, tác động đến tài sản thương hiệu định
hướng khách hàng tổng thể.
CHƢƠNG 2
MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU ĐỀ XUẤT
2.1. KHUNG NGHIÊN CỨU
Nhân tố của
Marketing mix
Số
tác động đến tài
lần
sản thƣơng hiệu nghiên
Tác giả

tổng thể định
cứu
hƣớng khách
lặp lại
hàng
Giá
7
Yoo, Donthu, Lee (2000); Nezami
(2013); Rajh (2005); Chattopadhyay,
Chattopadhyay, Shraddha và Krishnan
(2010); Kim và Hyun (2011); Lưu
Tiến Dũng, Lê Minh Hùng (2015); Lê
Thị Hồng Yến, Hồ Huy Tựu (2014)
Hình ảnh cửa
4
Yoo, Donthu, Lee (2000); Nezami
hàng
(2013); Rajh (2005); Chattopadhyay,
Shraddha và Krishnan (2010);
Cường
độ
7
Yoo, Donthu, Lee (2000); Nezami
phân phối
(2013); Rajh (2005); Chattopadhyay,
Shraddha và Krishnan (2010); Kim và
Hyun (2011); Hồ Huy Tựu (2014),
Lưu Tiến Dũng, Lê Minh Hùng (2015)

12
Nhân tố của
Marketing mix
tác động đến tài
sản thƣơng hiệu
tổng thể định
hƣớng khách
hàng
Chi
phí
quảng cáo

Khuyến mãi
giá

Số
lần
nghiên
cứu
lặp lại
7

8

Tác giả

Yoo, Donthu, Lee (2000); Rajh
(2005); Chattopadhyay, Shraddha và
Krishnan (2010); Nezami (2013);
Hoàng Thị Anh Thư (2015), Lê Thị

Hồng Yến, Hồ Huy Tựu (2014), Lưu
Tiến Dũng, Lê Minh Hùng (2015)
Yoo, Donthu, Lee (2000); Nezami
(2013); Rajh (2005); Chattopadhyay,
Shraddha và Krishnan (2010); Kim và
Hyun (2011); Hoàng Thị Anh Thư
(2015), Lê Thị Hồng Yến, Hồ Huy
Tựu (2014), Lưu Tiến Dũng, Lê Minh
Hùng (2015)

2.2. CÁC GIẢ THIẾT CỦA MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU SỰ
ẢNH HƢỞNG CỦA HOẠT ĐỘNG MARKETING MIX ĐẾN
TÀI SẢN THƢƠNG HIỆU TỔNG THỂ ĐỊNH HƢỚNG KHÁCH
HÀNG CỦA SẢN PHẨM NƢỚC UỐNG ĐÓNG CHAI
H1: Giá sản phẩm có ảnh hưởng tích cực đến Tài sản thương
hiệu tổng thể định hướng khách hàng.
H2: Hình ảnh cửa hàng có ảnh hưởng tích cực đến Tài sản thương
hiệu tổng thể định hướng khách hàng.
H3: Cường độ phân phối có ảnh hưởng tích cực đến Tài sản


13
thương hiệu tổng thể định hướng khách hàng.
H4: Chi phí quảng cáo có có ảnh hưởng tích cực đến Tài sản thương
hiệu tổng thể định hướng khách hàng.
H5: Khuyến mãi giá có có ảnh hưởng tiêu cực đến Tài sản thương hiệu
tổng thể định hướng khách hàng.
2.3. MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU CÁC YẾU TỐ CỦA HOẠT
ĐỘNG MARKETING MIX ẢNH HƢỞNG ĐẾN TÀI SẢN
THƢƠNG HIỆU TỔNG THỂ ĐỊNH HƢỚNG KHÁCH HÀNG

CỦA SẢN PHẨM NƢỚC UỐNG ĐÓNG CHAI
Từ tham khảo mô hình các nghiên cứu về tài sản thương hiệu
tổng thể định hướng khách hàng có trước cả trong và ngoài nước ở
chương 1, dựa trên số lần nghiên cứu lặp lại của các nhân tố, các biến,
thang đo và sự phù hợp với ngành hàng tiêu dùng nhanh, cụ thể ở đây
là nước uống đóng chai ở các nghiên cứu của Yoo, Donthu và Lee
(2000); Rajh (2005); Chattopadhyay, Shraddha và Krishnan (2010)
khóa luận đã đưa ra mô hình nghiên cứu như sau:

Giá
H1 (+)
Hình ảnh cửa
hàng

Cƣờng độ phân
phối

H2 (+)

H3 (+)

H4 (+)
Chi phí quảng
cáo

Khuyến mãi giá

H5 (-)

Tài sản

thƣơng hiệu tổng thể
định hƣớng khách
hàng


14
CHƢƠNG 3
PHƢƠNG PHÁP LUẬN NGHIÊN CỨU
3.1. PHƢƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
Trong quá trình thực hiện đề tài, để phù hợp với nội dung, yêu
cầu và mục tiêu đề tài đưa ra, tôi đã thực hiện kết hợp phương pháp
nghiên cứu khám phá, nghiên cứu mô tả và phương pháp nghiên cứu
nhân quả. Đồng thời trong đó sử dụng lồng ghép nghiên cứu định
tính và nghiên cứu định lượng
3.2. THANG ĐO
Thang đo được sử dụng trong nghiên cứu là thang đo Likert
năm mức độ cho tất cả 5 nhân tố thuộc mô hình. Thang đo này sẽ
giúp ta đo lường cường độ thái độ của người trả lời đối với các mặt
khác nhau của vấn đề. (X là thương hiệu tiêu điểm). Nguồn tham
khảo: Yoo, Donthu và Lee (2000) và Rajh (2005); Chattopadhyay,
Shraddha và Krishnan (2010).
Đối với nhân tố Giá sẽ sử dụng 3 biến: PR1, PR2 PR3.
Đối với nhân tố Hình ảnh cửa hàng sẽ sử dụng 3 biến:IM1, IM2,
IM3.
Đối với nhân tố Cường độ phân phối sẽ sử dụng 3 biến: DI1, DI2,
DI3.
Đối với nhân tố Chi phí quảng cáo sẽ sử dụng 3 biến: AD1, AD2,
AD3.
Đối với nhân tố khuyến mãi giá sẽ sử dụng 3 biến: PD1, PD2,
PD3.

Đối với tài sản thương hiệu định hướng khách hàng tổng thể sẽ sử
dụng 4 biến: OBE1, OBE2, OBE3, OBE4.
3.3. THU THẬP DỮ LIỆU
Về phương pháp chọn mẫu, mẫu được chọn theo kiểu ngẫu
nhiên đơn giản, không theo tỉ lệ. Thông thường, kích cỡ mẫu càng
lớn thì tính chính xác càng cao. Theo Hoàng Trọng và Chu Nguyễn


15
Mộng Ngọc (2005), kích cỡ mẫu cần lớn gấp 4 đến 5 lần số lượng
biến. Đối với đề tài này, số lượng biến là 19, vậy số mẫu cần tối
thiểu là: 19 x 5 = 95 (mẫu). Số lượng mẫu đã khảo sát là 307, phù
hợp với yêu cầu.
3.4. PHÂN TÍCH DỮ LIỆU
3.4.1.
Quy trình phân tích dữ liệu thống kê
Dữ liệu được xử lý bằng phần mềm SPSS 18.0 để kiểm định độ
tin cậy của thang đo và thực hiện các thống kê mô tả, thống kê suy
diễn.
a. Kiểm định độ phù hợp của mẫu và thang đo
b. Kiểm định độ phù hợp của mẫu (Cronbach’s Alpha)
c. Kiểm định thang đo (EFA)
d. Phân tích thực trạng tài sản thương hiệu tổng thể định
hướng khách hàng
e. Phân tích hồi quy tuyến tính
Phương pháp bình phương bé nhất thông thường (OLS) được sử
dụng để phân tích hồi quy tuyến tính, ta có phương trình hồi quy
tuyến tính dự kiến nghiên cứu như sau:
Tài sản thƣơng hiệu tổng thể định hƣớng khách hàng = β0
+ β1 × Giá

+ β2 × Hình ảnh cửa hàng
+ β3 × Cƣờng độ phân phối
+ β4 × Chi phí quảng cáo
- β5 × Khuyến mãi giá
3.4.2.

Làm sạch dữ liệu, mã hóa và mô tả mẫu nghiên

cứu
Tôi đã tiến hành khảo sát trên 350 mẫu, phát ra 350 bảng hỏi và
thu về 330 bảng hỏi. Sau khi kiểm tra thì số lượng mẫu cuối cùng
đem phân tích là 307 mẫu.


16

CHƢƠNG 4
KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
4.1. PHÂN TÍCH KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
4.1.1.
Thực trạng mức độ ảnh hƣởng của hoạt động
Marketing mix đến tài sản thƣơng hiệu tổng thể định hƣớng
khách hàng của sản phẩm nƣớc uống đóng chai
a. Phân tích độ tin cậy của thang đo và kiểm định độ phù hợp
của mẫu nghiên cứu
Qua phân tích nhân tố ta loại ra khỏi mô hình nghiên cứu các
biến thuộc nhóm PR (Cronbach’s Alpha < 0.6, KMO = 0.5), lúc này
mô hình nghiên cứu có 4 thang đo đảm bảo chất lượng tốt với 12
biến đặc trưng để tiến hành nhóm nhân tố và phân tích hồi quy.
b. Kiểm định thang đo (EFA)

Từ kết quả của bảng ma trận nhân tố xoay (Rotated Component
Matrix), ta có 12/12 biến đặc trưng của mô hình thỏa điều kiện có hệ
số tải nhân tố lớn hơn 0.55. Cũng từ bảng, có 4 nhân tố đại diện cho
mức độ tác động của hoạt động Marketing mix với các biến đặc
trưng của nhân tố được sắp xếp đúng với thứ tự với mô hình lý
thuyết ban đầu.
4.1.2.
Phân tích thực trạng các hoạt động Marketing mix
ảnh hƣởng đến tài sản thƣơng hiệu tổng thể định hƣớng khách
hàng của sản phẩm nƣớc uống đóng chai
a. Giá
Người tiêu dùng không có nhạy cảm nhiều về giá đối với các sản
phẩm nước uống đóng chai, nước uống đóng chai thuộc hàng tiêu
dùng nhanh (FMCG) nên đa phần khách hàng mua sản phẩm khi
phát sinh nhu cầu đột xuất, không phải có chủ đích từ trước. Và vì
sản phẩm nước uống đóng chai giá trị thấp nên người tiêu dùng ít
quan tâm đến giá cả hơn so với các hàng hóa tiêu dùng thông thường.
b. Hình ảnh cửa hàng


17
Người tiêu dùng có sự tin tưởng và yên tâm hơn khi mua hàng
hóa tại các cửa hàng nơi họ từng ghé mua nước uống đóng chai. Từ
đó, khả năng quay lại cửa hàng sẽ cao hơn. Vì vậy các công ty nước
uống đóng chai sẽ cần có những hoạt động gia tăng hình ảnh tại cửa
hàng sẽ thu hút người tiêu dùng hơn.
c. Cường độ phân phối
Người tiêu dùng đa phần đồng ý rằng độ phủ của nước uống
đóng chai họ đang mua có độ phủ nhiều, xuất hiện thường xuyên ở
các cửa hàng mà họ ghé. Điều này giúp khách hàng dễ tiếp cận sản

phẩm cũng như giúp nước uống đóng chai dễ dàng đến được tay
người tiêu dùng khi họ phát sinh nhu cầu không dự tính trước.
d. Chi phí quảng cáo
Người tiêu dùng đa phần đồng ý rằng nước uống đóng chai họ
đang mua có hoạt động quảng cáo nhiều hơn và số lần họ thấy quảng
cáo nước đóng chai đang sử dụng là nhiều hơn. Điều này chứng tỏ
các hoạt động quảng cáo của nước uống đóng chai có tạo được sự
thu hút, chú ý của người tiêu dùng.
e. Khuyến mãi giá
Nhìn chung, người tiêu dùng đa phần không đồng ý rằng hoạt
động khuyến mãi giá được thể hiện rõ rệt khi họ mua nước uống
đóng chai. Điều này có thể giải thích rằng, với giá nước uống đóng
chai thấp và khi mua lẻ tiêu dùng hàng ngày thì hoạt động khuyến
mãi giá cũng không để lại dấu ấn rõ rệt trong tâm trí người tiêu dùng.
e. Nhận xét chung cho các nhóm thang đo
Dựa trên giá trị Grand Mean cho chúng ta thấy năm nhân tố của
các hoạt động Marketing mix ảnh hưởng đến tài sản thương hiệu
tổng thể định hướng khách hàng trong ngành nước uống đóng chai
được xếp theo thứ tự giảm dần như sau: Cường độ phân phối
(Distribution Intensity – DI) có giá trị trung bình cao nhất 3.68, Hình
ảnh cửa hàng (Store Image – IM) và Chi phí quảng cáo (Advertising


18
Spending – AD) có giá trị trung bình cao thứ hai 3.41, Giá (Price PR) có giá trị trung bình xếp thứ ba 2.92, nhân tố Khuyến mãi giá
(Price Deals– PD) có giá trị trung bình thấp nhất 2.58.
4.1.3.
Phân tích hồi quy tuyến tính
a. Xây dựng phương trình hồi quy tuyến tính
4 giả thiết H2, H3, H4, H5 đưa ra ban đầu là không thể bác bỏ, có

nghĩa là các nhân tố Hình ảnh cửa hàng, Cường độ phân phối, Chi
phí quảng cáo có ảnh hưởng tích cực đến tài sản thương hiệu tổng
thể định hướng khách hàng cụ thể trong ngành nước uống đóng chai,
còn hoạt động Khuyến mãi giá có ảnh hưởng tiêu cực đến tài sản
thương hiệu tổng thể định hướng khách hàng.
Phương trình hồi quy tuyến tính sau dựa vào hệ số hồi quy được
cung cấp ở cột B Unstandardized Coefficients:
OBE =-2.813E-16 + 0.216* DI + 0.15* IM + 0.045*AD - 0.031*PD
Trong đó: OBE: Tài sản thương hiệu tổng thể định hướng khách
hàng
DI: Cường độ phân phối
IM: Hình ảnh cửa hàng
AD: Chi phí quảng cáo
PD: Khuyến mãi giá
Ta sẽ xác định hệ số hồi quy chuẩn hóa để biết được vị trí ảnh
hưởng của các biến độc lập này đối với biến phụ thuộc OBE. Thứ tự
giảm dần các hoạt động Marketing mix tác động đến tài sản thương
hiệu tổng thể định hướng khách hàng cụ thể trong ngành nước uống
đóng chai lần lượt là: DI (Cường độ phân phối) đóng góp 48.9%, IM
(Hình ảnh cửa hàng) đóng góp 33.9%, AD (Chi phí quảng cáo) đóng
góp 10.2%, PD (Khuyến mãi giá) đóng góp 7%.
b. Xem xét sự đa cộng tuyến và tự tương quan của mô hình
Từ bảng phụ lục số 2 cho thấy độ chấp nhận của các biến khá


19
cao, đều lớn hơn 0.5 đồng thời hệ số phóng đại VIF tương đối thấp,
đều nhỏ hơn 2. Hệ số phóng đại nhỏ hơn 10 là có thể bác bỏ giả thiết
mô hình có đa cộng tuyến. Vậy, không có sự vi phạm đa cộng tuyến
trong mô hình. Kiểm định Durbin-Watson có d = 1.689 ≈ 2 , nên mô

hình hồi quy không xảy ra hiện tượng tự tương quan.
4.1.4.
Mô hình kết luận

Hình ảnh cửa
hàng

(+)
Cƣờng độ
phân phối

Chi phí quảng
cáo

(+
)
(+)

Tài sản
thƣơng hiệu tổng
thể định hƣớng
khách hàng

(-)
Khuyến mãi
giá

Như vậy, sau quá trình khảo sát và nghiên cứu, mô hình nghiên
cứu ban đầu còn 4 nhân tố của hoạt động Marketing mix là Cường độ
phân phối, hình ảnh cửa hàng, chi phí quảng cáo có tác động tích cực

đến tài sản thương hiệu tổng thể định hướng khách hàng cụ thể trong
ngành nước uống đóng chai tại thị trường Đà Nẵng, còn khuyến mãi
giá có tác động tiêu cực đến tài sản thương hiệu tổng thể định hướng
khách hàng. Qua các kiểm định T, hệ số xác định R², phân tích
phương sai Anova thì mô hình đưa ra đã phù hợp với tổng thể.
4.2. MỘT SỐ HÀM Ý GIẢI PHÁP VỀ MARKETING MIX
NHẰM NÂNG CAO TÀI SẢN THƢƠNG HIỆU TỔNG THỂ


20
ĐỊNH HƢỚNG KHÁCH HÀNG CỦA SẢN PHẨM NƢỚC
UỐNG ĐÓNG CHAI
4.2.1.
Giải pháp về chính sách giá, khuyến mãi giá
Giá cũng có ảnh hưởng đến sự nhận biết, liên tưởng thương hiệu
nhưng khách hàng nhận xét giá là trung lập, không cho rằng giá chai
nước uống đóng chai hàng ngày là giá cao cũng như là giá thấp, điều
này phù hợp với sản phẩm nước uống đóng chai bởi vì nhu cầu sử
dụng nước uống đóng chai phần lớn không có dự định từ trước, nhu
cầu tức thì, trong khi giá tầm 4.000 – 6.000 VND thì người tiêu dùng
gần như ít quan tâm đến giá cũng như khuyến mãi giá. Giá có ảnh
hưởng yếu nhất.
Bên cạnh đó, chương trình khuyến mại là các chất kích thích
ngắn hạn được sử dụng để khuyến khích và thuyết phục khách hàng
mua sản phẩm hoặc dịch vụ (Kotler, 2001). Tuy nhiên, khuyến mãi
giá ngắn hạn, giảm giá có thể không góp phần xây dựng gia tăng tài
sản thương hiệu tổng thể, mặc dù giúp tăng doanh thu trong thời gian
ngắn (Yoo và cộng sự, 2000). Và ở kết quả mô hình nghiên cứu,
khuyến mãi giá cũng tác động rất yếu đến mô hình.
4.2.2.

Giải pháp về Hình ảnh cửa hàng
Một sản phẩm được xuất hiện ở cửa hàng ở các vị trí dễ nhìn, dễ
thấy, dễ lấy, được trưng bày đẹp thì càng gây được sự chú ý cho người
mua. Để có được vị trí thuận lợi tại cửa hàng, rất nhiều công ty phải
đầu tư chi phí mua vị trí hay còn gọi là chi phí trưng bày. Vì vậy, các
công ty trong ngành nước uống đóng chai cần đào tạo hệ thống nhân
viên tiếp thị kỹ năng trưng bày sản phẩm ở vị trí dễ thấy, dễ lấy,
ngang tầm mắt. Đồng thời đội ngũ nhân viên tiếp thị luôn chuẩn bị
sẵn các vật dụng khăn lau để vệ sinh sản phẩm sạch sẽ để tạo thiện
cảm cho chủ cửa hàng cũng như người tiêu dùng khi lựa chọn sản
phẩm. Các công ty nước uống đóng chai có thể đưa ra cơ cấu, thứ tự
trưng bày chuẩn, đồng nhất tại các cửa hàng ví dụ theo cỡ dung tích,


21
hay loại sản phẩm để khách hàng khi đến bất kỳ quầy tạp hóa, cửa
hàng nào cũng có thể chọn lựa được ngay loại sản phẩm mình cần
mà không tốn nhiều thời gian tìm kiếm.
Còn đối với bộ phận Trade marketing của các công ty ngành
nước uống đóng chai nên đầu tư cho cửa hàng trọng điểm, keyshop
các vật dụng trưng bày trong quầy như: Tủ lạnh, kệ giá để sự hiện
diện sản phẩm tối ưu nhất tại cửa hàng, trưng bày sản phẩm một cách
bắt mắt và thu hút nhất.
4.2.3. Giải pháp về Cƣờng độ phân phối
Đối với ngành hàng tiêu dùng nhanh, hệ thống phân phối cực kỳ
quan trọng, quyết định tính sống còn của một sản phẩm. Xây dựng
nhiều kênh phân phối rộng khắp để khách hàng dễ dàng hình dung
được thương hiệu của công ty. Xây dựng kênh phân phối riêng biệt,
và liên kết nhiều hệ thống khác nhau như kênh truyền thống, siêu thị,
Horeca (khách sạn, nhà hàng, quán cà phê, căn tin).

Hệ thống phân phối của các công ty trong ngành nước uống
đóng chai hầu hết tập trung ở các thành phố lớn. Vì thế, Công ty nên
mở rộng mạng lưới phân phối ở các tỉnh lẻ để họ có cơ hội tiếp cận
với sản phẩm một cách dễ dàng hơn. Nhưng ở các tỉnh lẻ thì giá cả là
vấn đề khiến họ quan tâm.
Thực hiện nhanh các tiến trình cung cấp phân phối hàng hóa từ
công ty đến nhà phân phối và từ nhà phân phối đến cửa hàng. Khách
hàng chỉ sử dụng sản phẩm khi họ cần vì vậy cung cấp dịch vụ kịp
thời và đúng lúc là điều cần thiết công ty phải thực hiện. Nên công ty
cần tính toán về bài toán logictic để cung ứng sản phẩm đến tay
người tiêu dùng nhanh nhất.
4.2.4. Giải pháp về Chi phí quảng cáo
- Đẩy mạnh các hoạt động chiêu thị mạnh qua các phương tiện
truyền thông đại chúng, các hoạt động từ thiện, hoạt động tài trợ cho
các giải thi đấu thể thao, các sự kiện xã hội, văn hóa, nhân đạo,


22
v.v...tại địa phương.
- Tận dụng internet để làm nguồn cung cấp tin tức và thông tin,
cũng như việc kết nối khách hàng thông qua các hoạt động tương tự
như chương trình Khuyến mãi mùa hè 2018 trên web:
www.thp.com.vn/chuctrieumoingay của công ty nước giải khát Tân
Hiệp Phát.
Hiện nay, thương hiệu nước uống đóng chai đã được đa số
khách hàng biết đến và tin dùng. Do đó, trong thời gian gần đây công
ty chủ quan nên không có những điều tra về nhu cầu và sở thích của
người tiêu dùng. Vì thế, nếu muốn đáp ứng tốt hơn nhu cầu ngày
càng cao của họ thì Công ty cần nỗ lực nhiều hơn trong việc tìm hiểu
tâm tư, nguyện vọng của khách hàng. Thường xuyên khảo sát ý kiến

khách hàng tại thị trường thành phố Đà Nẵng, phải thấu hiểu khách
hàng.
4.3. MỘT SỐ ĐIỂM HẠN CHẾ CỦA ĐỀ TÀI VÀ ĐỊNH
HƢỚNG NGHIÊN CỨU TIẾP THEO
Nghiên cứu chỉ thực hiện cho một sản phẩm là nước uống đóng
chai, có thể có sự khác biệt trong đo lường các sản phẩm khác cùng loại
hoặc khác loại sản phẩm khác nhau. Như vậy cần nghiên cứu lặp lại cho
nhiều loại sản phẩm khác nhau. Nghiên cứu chỉ thực hiện ở thị trường
Đà Nẵng cho nên tính khái quát hóa không cao, cần có thêm những
nghiên cứu ở các thị trường khác và vùng nông thôn. Nghiên cứu chỉ
xem xét một phần các chiến lược Marketing mix lên tài sản thương hiệu
tổng thể định hướng khách hàng.Có thể có các yếu tố khác nữa sẽ đóng
góp phần vào việc giải thích tài sản thương hiệu tổng thể định hướng
khách hàng mang tính bao phủ hơn. Đây là hướng nghiên cứu tiếp theo.


23
KẾT LUẬN
Trong nghiên cứu marketing, cách tiếp cận tài sản thương hiệu
tổng thể dựa vào khách hàng được nhiều học giả ủng hộ vì “nếu một
thương hiệu không có ý nghĩa với khách hàng thì không một định
nghĩa nào về tài sản thương hiệu tổng thể là thật sự có ý nghĩa”
(Cobb-Walgren & ctg, 1995). Tài sản thương hiệu tổng thể định hướng
khách hàng được tạo nên do nhiều yếu tố, trong đó có ảnh hưởng không
nhỏ của các hoạt động 4P trong Marketing mix của doanh nghiệp như:
sản phẩm, giá cả, phân phối, chiêu thị... Và việc truyền thông, quảng
bá thương hiệu cũng rất tốn kém nên việc hiểu rõ được mức độ ảnh
hưởng của tài sản thương hiệu tổng thể đến tiến trình lựa chọn, mua
sắm tiêu dùng sản phẩm sẽ giúp cho các doanh nghiệp có được cách
thức xây dựng thương hiệu đạt hiệu quả cao với chi phí hợp lý hơn.

Dựa trên cở sở lí thuyết về Marketing mix, tài sản thương hiệu tổng
thể định hướng khách hàng; các công trình nghiên cứu, phát biểu liên
quan đến tài sản thương hiệu tổng thể định hướng khách hàng kết hợp
với tình hình thực tế, đề tài đã đưa ra giả thiết có 5 nhân tố của hoạt
động Marketing mix tác động đến tài sản thương hiệu tổng thể định
hướng khách hàng, cụ thể đối với sản phẩm nước uống đóng chai tại thị
trường Đà Nẵng. Số liệu được tiến hành thu thập qua việc phỏng vấn
307 người tiêu dùng đã và đang mua sắm nước uống đóng chai tại thành
phố Đà Nẵng trong 1 tháng qua. Qua thống kê mô tả, thấy được thực
trạng của các yếu tố của hoạt động Marketing mix ảnh hưởng đến tài
sản thương hiệu tổng thể định hướng khách hàng của sản phẩm nước
uống đóng chai tại thành phố Đà Nẵng xếp từ cao xuống thấp là: cường
độ phân phối, hình ảnh cửa hàng, chi phí quảng cáo, giá và khuyến mãi
giá.
Đề tài cũng đã xây dựng mô hình và thực hiện các kiểm định
Cronbach’s Alpha, EFA, phân tích hồi quy tuyến tính cho các biến.
Phương trình hồi quy thu được cho thấy mức độ tác động của các hoạt