XÂY DỰNG CHIẾN LƯỢC MARKETING QUỐC TẾ TĂNG 5% THỊ PHẦN CAFE TRUNG NGUYÊN tại THỊ TRƯỜNG mỹ

ĐẠI HỌC CÔNG NGHIỆP TP.HCM
KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH
----------

TIỂU LUẬN MÔN MARKETING QUỐC TẾ

Đề tài:

TĂNG 5% THỊ PHẦN CHO CAFÉ TRUNG NGUYÊN TẠI
THỊ TRƯỜNG MỸ

GVHD: Huỳnh Quang Minh
Lớp học phần: 420300279705
NHÓM: 8

Thành phố Hồ Chí Minh, tháng 9 năm 2019


NHẬN XÉT CỦA GIẢNG VIÊN
…………………………………………………………………………………………………
…………………………………………………………………………………………………
…………………………………………………………………………………………………
…………………………………………………………………………………………………
…………………………………………………………………………………………………
…………………………………………………………………………………………………
…………………………………………………………………………………………………
…………………………………………………………………………………………………
…………………………………………………………………………………………………
…………………………………………………………………………………………………
…………………………………………………………………………………………………
…………………………………………………………………………………………………

…………………………………………………………………………………………………
…………………………………………………………………………………………………
…………………………………………………………………………………………………
…………………………………………………………………………………………………
…………………………………………………………………………………………………
…………………………………………………………………………………………………
…………………………………………………………………………………………………
…………………………………………………………………………………………………
…………………………………………………………………………………………………
…………………………………………………………………………………………………
…………………………………………………………………………………………………
…………………………………………………………………………………………………
………………………………………………………………………………………………


LỜI CẢM ƠN
Lời đầu tiên chúng em xin chân thành cảm ơn Ban giám hiệu trường đã tạo điều kiện để sinh
viên chúng em có một môi trường học tập thoải mái về cơ sở hạ tầng cũng như cơ sở vật
chất.
Chúng em xin cảm ơn khoa QTKD đã giúp chúng em mở mang tri thức về môn học
MARKETING QUỐC TẾ, một môn học hết sức quan trọng cần thiết cho cuộc sống sau này.
Chúng em chân thành cảm ơn thày đã hướng dẫn tận tình để giúp em hoàn thành bài tiểu
luận này về đề tài “Xây dựng chiến lược phát triển tăng thị phần 5% cho cafe Trung
Nguyên”.
Với những giới hạn về kiến thức và thời gian, trong quá trình tìm hiểu em không tránh khỏi
thiếu sót, mong cô tận tình đóng góp ý để nhóm hoàn thiện hơn những kiến thức của mình.
Chúng em xin chân thành cảm ơn!


- MỤC Doanh thu và LNST 02 năm vừa qua của Công ty Cổ phần

Trung Nguyên:
Đvt: 1.000 đồng

Chỉ

Năm 2017 Năm 2018

tiêu
Tổng doanh thu

LNST

1.230.412,

1.817.567,

379

940

(2,331,302 1.941,582
)

- Kết quả kinh doanh của Công ty CP cà phê Trung Nguyên và

Công ty CP cà phê hòa tan Trung Nguyên trong thời gian qua như sau:

Nội

Năm2017

Năm 2018

dung
1/ Công ty CP cà phê Trung Nguyên: Sản xuất sản phẩm rang xay
Doanh thu

870.301
đồng

LNST

triệu 1.099.418

triệu

đồng

29.379 triệu đồng 120.389

triệu

đồng
2/ Công ty CP cà phê hòa tan Trung Nguyên: Sản xuất sản phẩm hoà tan
Doanh thu

389.834
đồng

LNST

triệu 527.199

triệu

đồng

55.314 triệu đồng 97.334 triệu đồng


MỤC LỤC
XÂY DỰNG CHIẾN LƯỢC PHÁT TRIỂN TĂNG THỊ PHẦN 5% CHO CAFE TRUNG
NGUYÊN TẠI THỊ TRƯỜNG MỸ........................................................................................1
NHẬN XÉT CỦA GIẢNG VIÊN.........................................................................................2
LỜI CẢM ƠN........................................................................................................................3
LÍ DO CHỌN ĐỀ TÀI...........................................................................................................7
CƠ SỞ LÝ THUYẾT.............................................................................................................8
1.1. Thực chất xây dựng và phát triển thương hiệu của doanh nghiệp.................................8
1.1.1. Một số quan điểm phổ biến về thương hiệu...........................................................8
1.1.2. Thực trạng xây dựng và phát triển thương hiệu:....................................................9
1.2. Giá trị và tác dụng của việc xây dựng và phát triển thương hiệu của doanh nghiệp...12
THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG............................................................................................15
1.1

Giới thiệu tổng quát về Cà phê Trung Nguyên........................................................15

1.2

Tình hình hoạt động sản xuất kinh doanh của Trung Nguyên..................................20

1.2.1

Giới thiệu các sản phẩm Công ty.....................................................................20

1.2.2

Phân tích kết quả hoạt động kinh doanh............................................................23

1.3

Thị trừơng cà phê ở Mỹ...........................................................................................24

1.4

Kế hoạch Xây dựng chiến lược phát triển tăng thị phần 5% cho cafe Trung Nguyên

tại thị trường Mỹ...............................................................................................................29
1.4.1

PESTEL............................................................................................................29

1.4.2

SWOT...............................................................................................................34

1.4.3

5 FORCES........................................................................................................38

1.4.4

3C.....................................................................................................................44

1.4.5

Mục tiêu (SMART: phân tích mục tiêu)............................................................49

1.5

Chiến lược Marketing (P-PrTrung Nguyêntion)......................................................49


1.6

Thực hiện................................................................................................................. 52

1.7

Chi phí cho các chiến lược chiêu thị của Trung Nguyên..........................................54

1.8

Kiểm soát.................................................................................................................55

1.9

Kế hoạch dự phòng..................................................................................................56

TÀI LIỆU THAM KHẢO.....................................................................................................59

LÍ DO CHỌN ĐỀ TÀI
Đất nước ta đang trong quá trình hội nhập kinh tế quốc tế, đổi mới và phát triển, nền
kinh tế Việt Nam đang có nhiều chuyển biến tích cực, đời sống kinh tế của người dân ngày
một nâng cao. Để đạt được những thành tựu đó, thì hoạt động xuất khẩu đóng một vai trò rất
quan trọng, đặc biệt là xuất khẩu các mặt hàng nông sản, chiếm một tỷ trọng rất lớn trong
tổng kim ngạch xuất khẩu của Việt Nam.
Một trong những mặt hàng nông sản xuất khẩu chủ lực của Việt Nam phải nói đến là
cà phê. Sản lượng xuất khẩu cà phê của Việt Nam đứng thứ 2 thế giới sau Brazil. Năm 2018
Việt Nam xuất khoảng 1.183.523 tấn cà phê trị giá khoảng 1.7 tỷ USD với hơn 70 quốc gia
trên thế giới. Việt Nam đã được cả thế giới biết đến là cường quốc xuất khẩu cà phê và
thương hiệu cà phê Việt Nam ngày càng khẳng định vị trí trên thị trường quốc tế. Ông Nesto
Osorio, Giám đốc điều hành Tổ chức cà phê Thế giới cho rằng, tuy đứng sau Brazil về sản
lượng cà phê nói chung nhưng Việt Nam có lợi thế chính là có sản lượng cà phê Robusta lớn
nhất và giá thành sản xuất thấp nhất thế giới. Tuy nhiên, có một nghịch lý là giá thành xuất
khẩu mặt hàng này của Việt Nam lại thấp hơn so với các nước khác. Đặc biệt là ở thị trường
Hoa Kỳ, giá cà phê Việt Nam xuất sang Mỹ chỉ bằng 70% của Brazil, Indonesia… Ngoài ra,
cà phê Việt Nam chiếm chưa đến 15% số lượng và 6% tổng giá trị nhập khẩu cà phê của
Hoa Kỳ. Có thể thấy cà phê Việt Nam vẫn chưa thật sự phát huy được thế mạnh ở ngay thị
trường chính của mình.
Do đó, em chọn đề tài“Xây dựng chiến lược phát triển tăng thị phần 5% cho cafe
Trung Nguyên tại thị trường Mỹ” để thấy được những khó khăn cũng như hạn chế trong quá
trình xuất khẩu cà phê Việt Nam sang Hoa Kỳ nhằm đề ra các giải pháp giải quyết những
khó khăn, khắc phục những hạn chế và thúc đẩy xuất khẩu mặt hàng cà phê Trung Nguyên
sang thị trường Hoa Kỳ.


CƠ SỞ LÝ THUYẾT
1.1. Thực chất xây dựng và phát triển thương hiệu của doanh nghiệp

1.1.1. Một số quan điểm phổ biến về thương hiệu
*. Theo định nghĩa của hiệp hội Marketing Hoa Kỳ:
Thương hiệu là một các tên, một từ ngữ, một dấu hiệu, một biểu tượng, một hình vẽ
hay tổng hợp tất cả các yếu tố kể trên nhằm xác định một sản phẩm hay dịch vụ của một
(hay một nhóm) người bán và phân biệt các sản phẩm (dịch vụ) đó với các đối thủ cạnh
tranh.
Có thể nói thương hiệu là hình thức thể hiện bên ngoài, tạo ra ấn tượng, thể hiện các
bên trong (cho sản phẩm hoặc doanh nghiệp). thương hiệu tạo ra nhận thức và niềm tin của
người tiêu dùng đối với sản phẩm và dịch vụ mà doanh nghiệp (DN) cung ứng. Giá trị của
một thương hiệu là triển vọng lợi nhuận mà thương hiệu đó có thể đem lại cho nhà đầu tư
trong tương lai. Nói cách khác, thương hiệu là tài sản vô hình của doanh nghiệp.
*. Theo JAM R. GREGORY
Một thương hiệu công ty không phải là một sản phẩm.
Nó không phải là một chiến dịch quảng cáo, một biểu trưng (logo), một phát ngôn
viên, hay một khẩu hiệu. Thay vì thế, thương hiệu công ty là sản phẩm của hàng triệu kinh
nghiệm mà một công ty tạo ra với các nhân viên, các nhà đầu cơ, các nhà đầu tư, các phóng
viên, các cộng đồng, và các khách hàng – và các cảm giác xúc cảm mà các nhóm này phát
triển như một kết quả.
*. Định nghĩa của tổ chức sở hữu trí tuệ thế giới (W/PO).
Thương hiệu: là một dấu hiệu (hữu hình và vô hình) đặc biệt để nhận biết một sản
phẩm hàng hoá hay một dịch vụ nào đó được sản xuất hay được cung cấp bởi một cá nhân
hay một tổ chức. Đối với DN, thương hiệu là khái niệm trong người tiêu dùng về sản phẩm,
dịch vụ với dấu hiệu của DN gắn lên bề mặt sản phẩm dịch vụ nhằm khẳng định chất lượng
và xuất xứ. Thương hiệu là một tài sản vô hình quan trọng và đối với các DN lớn, giá trị
thương hiệu của DN chiếm một phần đáng kể trong tổng giá trị của DN.


Một số ý kiến khác thì cho rằng : “Thương hiệu là uy tín của nhãn hiệu được sinh ra
bởi thị trường”.
Từ các định nghĩa trên ta thấy thương hiệu nó không chỉ là một cái

tên, một hình vẽ,

một biểu tượng nhằm giúp khách hàng phân biệt sản phẩm của doanh nghiệp này với doanh
nghiệp khác, mà nó còn là kết tinh của hàng triệu kinh nghiệm mà công ty tạo ra và được
người tiêu dùng công nhận. Và đối với doanh nghiệp thì thương hiệu là một tài sản vô hình
vô giá. Tuy nhiên, ngày nay một số người đã đồng nhất thuật ngữ thương hiệu với nhãn hiệu
hàng hoá. Đây là hai thuật ngữ riêng biệt và nhãn hiệu hàng hoá là sự biểu hiên cụ thể của
thương hiệu. Theo điều 785 Bộ luật Dân sự Việt Nam quy định: “nhãn hiệu hàng hoá là
nhũng dấu hiệu dùng để phân biệt hàng hoá, dịch vụ cùng loại của các cơ sở sản xuất kinh
doanh khác nhau. Nhãn hiệu hàng hoá có thể là từ ngữ, hình ảnh hoặc sự kết hợp các yếu tố
đó được thể hiện bằng màu sắc”. Như vậy, nhãn hiệu hàng hoá chỉ là một bộ phận của
thương hiệu, là hình thức thể hiện bên ngoài của sản phẩm, là cơ sở để một thương hiệu có
thể tạo ra nhận thức và niềm tin trong lòng người tiêu dùng với sản phẩm và dịch vụ mà
doanh nghiệp cung ứng. Một doanh nghiệp chỉ có thể có một thương hiệu nhưng có thể có
nhiều nhãn hiệu.Thương hiệu gắn liền với công ty và trường tồn cùng với công ty, còn nhãn
hiệu gắn liền với sản phẩm và trường tồn cùng sản phẩm. Đối với một doanh nghiệp một
nhãn hiệu có thể mất nhưng thương hiệu thì không thể bởi vì thương hiệu bị mất thì đồng
nghĩa với việc doanh nghiệp bị phá sản.
Tóm lại: Thương hiệu là hình ảnh của sản phẩm trong tâm trí người tiêu dùng. Đó là cả
một quá trình phấn đấu từ xưa đến nay của doanh nghiệp, đó là cái hồn của sản phẩm mà
người công nhận nó chính là khách hàng.
1.1.2. Thực trạng xây dựng và phát triển thương hiệu:
1.1.2.1. Chính sách về sản phẩm:
*Các quyết định về nhãn hiệu sản phẩm:
Nhãn hiệu là tên gọi, thuật ngữ, biểu tượng, hình vẽ hay sự phối hợp giữa chúng, dược
dùng để xác nhận sản phẩm của một người bán hay một nhóm người bán và để phân biệt
chúng với sản phẩm của đối thủ cạnh tranh.

Nhãn hiệu gồm các bộ phận cơ bản là:
- Tên nhãn hiệu:là một bộ phận của nhãn hiệu mà ta có thể đọc được.
- Dấu hiệu của nhãn hiệu:(bao gồm biểu tượng, hình vẽ, màu sắc hay kiểu chữ đặc
thù…).Đó là một bộ phận của nhãn hiệu mà ta có thể nhận biết được, nhưng không thể đọc
được.
*Các quyết định về bao gói dịch vụ sản phẩm:
-Quyết định về bao gói: Bao gói gồm bốn yếu tố cấu thành điển hình: lớp tiếp xúc trực
tiếp với sản phẩm, lớp bảo vệ lớp tiếp xúc, bao bì vận chuyển, nhãn hiệu và các thông tin mô
tả sản phẩm trên bao gói. Vì vậy để tạo ra bao gói có hiệu quả cần phải đưa ra các quyết định
kế tiếp nhau như:
+Xây dựng quan niệm về bao gói: Nó phải cung cấp thông tin gì về sản phẩm.
+ Quyết định về các khía cạnh: kích thước, hình dáng, vật liệu, màu sắc, nội dung trình
bày có gắn nhãn hiệu hay không?...
+Quyết định thử nghiệm bao gói
+ Quyết định về các thông tin trên bao gói: thông tin về chất lượng sản phẩm, về ngày
giờ nơi sản xuất và các đặc tính của sản phẩm.
+ Quyết định về dịch vụ khách hàng.
Ngoài ra còn có các quyết định về chủng loại và danh mục sản phẩm và các quyết định
liên quan đến thiết kế và marketing sản phẩm mới và các quyết định liên quan đến chu kỳ
sống của sản phẩm.
1.1.2.2. Chính sách về giá
Cần nắm bất các nhân tố ảnh hưởng đến giá, cách xác định mức giá cơ bản và đưa ra
các chiến lược xác định giá cho sản phẩm mới như :
+ Chiến lược giá “ Hớt phần ngon”
+ Chiến lược giá “ Bám chắc thị trường”


Chiến lược giá áp dụng cho danh mục sản phẩm: Cần được phân biệt theo những tình
huống cụ thể :
+ Định giá cho chủng loại sản phẩm.

+ Xác định giá cho những sản phẩm phụ thêm.
+ Xác định giá cho những sản phẩm kèm theo bắt buộc.
+ Định giá cho sản phẩm phụ.
Ngoài ra để thu hút khách hàng qua giá, tăng lợi nhuận và đạt được mục tiêu marketing
doanh nghiệp cần có những quyết định giá một cách linh hoạt. Khi cần phải điều chỉnh
giá( Giá hai phần, giá phân biệt, giá trọn gói, giá khuyến mại…). Điều chỉnh giá là chính
sách giá mang tính linh hoạt, nhắn hạn và trung hạn, khi ddieuf kiện kinh doanh thay đổi về
cơ bản, doanh nghiệp phải thay đổi chính sách giá và các mức giá được áp dụng, họ có thể
tăng hoặc giảm giá.
1.1.2.3. Chính sách về phân phối
Doanh nghiệp phải tổ chức và quản lý được hệ thống kênh phân phối để đưa sản phẩm
tới người tiêu dùng cuối cùng trên thị trường. Những quyết định về kênh phân phối thường
khó khăn và phức tạp đối với doanh nghiệp. Tham gia vào kênh phân phối có các thành phân
của kênh phân phối bao gồm: Nhà sản xuất, các nhà trung gian thương mại(bán buôn và bán
lẻ), người tiêu dùng cuối cùng.
Mỗi hệ thống kênh phân phối đều có cấu trúc riêng của nó qua chiều dài và bề rộng của
kênh, vì vậy hình thành nên các kiểu kênh phân phối khác nhau. Các kênh phân phối bao
gồm từ kênh trực tiếp tới các kênh gián tiếp qua nhiều cấp độ trung gian. Số trung gian
thương mại ở mỗi cấp độ trong kênh cũng có thể thay đổi.
Các kênh phân phối hoạt động rất phức tạp bao gồm trong đó nhiều mối quan hệ giữa
các thành viên như cạnh tranh, hợp tác, xung đột
Doanh nghiệp phải lựa chọn kênh phân phối tối ưu cho sản phẩm của mình. Doanh
nghiệp có thể sử dụng đồng thời nhiều kênh phân phối để khai thác thị trường mục tiêu.
Người quản lý kênh phân phối cần sử dụng các công cụ Marketing hỗn hợp khác để quản lý
kênh và đánh giá hoạt động của hệ thống kênh.


1.1.2.4. Chính sách về xúc tiến hỗn hợp
Các quyết định về xúc tiến hỗn hợp là nhóm công cụ marketing mang tính bề nổi của
marketing hỗn hợp có chức năng truyền tin về sản phẩm và doanh nghiệp tới khách hàng

mục tiêu, tạo lòng tin và thuyết phục thúc đẩy họ mua. Người làm marketinh phải biết cách
sử dụng 5 nhóm công cụ chủ yếu của xúc tiến hỗn hợp là: Quảng cáo, tuyên truyền, bán
hàng cá nhân và marketing trực tiếp. Doang nghiệp cần phải biết xác lập hỗn hợp truyền
thông marketing có đặc điểm riêng và có khả năng thuyết phục khách hàng khác nhau.
Quảng cáo là việc người bán sử dụng các phương tiện truyền thông có trả tiền để
truyền đi thông tin thuyết phục về sản phẩm, dịch vụ hay doanh nghiệp tới khách hàng và
thúc đẩy họ mua. Quảng cáo gồm 5 bước: Xác định mục tiêu, quyết định ngân sách, quyết
định thông điệp, quyết định phương tiện truyền thông và đánh giá hiệu quả của quảng cáo.
Khuyến mại là công cụ nhằm khuyến khích dùng thử và tăng lượng bán hàng ngay lập
tức nhờ cung cấp cho khách hàng những lợi ích bổ sung. Các công cụ khuyến mại chủ yếu
bao gồm: hàng mẫu, quà tặng, phiếu thưởng…
Tuyên truyền là một công cụ truyền thông quan trọng có tác dụng rất lớn để tạo nên
mức độ nhận biết và sự ưa thích trên thị trường, định vị sản phẩm và bảo vệ vị trí đã có.
Những công cụ tuyên truyền chủ yếu là: các ấn phẩm, sự kiện, bài nói chuyện, hoạt động
công ích…
Bán hàng cá nhân là công cụ quan trọng để tác động trực tiếp đến khách hàng tạo nên
hành động mua và thu nhận thông tin phản hồi ngay lập tức. Việc quản lý hoạt động bán
hàng bao gồm tuyển chọn nhân viên, đào tạo, hướng dẫn, động viên và đánh giá họ.
Marketing trực tiếp là một hệ thống tương tác của marketing sử dụng một hay nhiều
phương tiện truyền thông quản cáo( gửi thư trực tiếp, catalog, marketing qua điện thoại…)
để tạo ra hành động mua của khách hàng ở bất kỳ thời điểm nào. Ưu điểm là đảm bảo tính
chọn lọc, phù hợp với từng các nhân, tính liên tục,có thể thử nghiệm và đảm bảo bí mật cho
doanh nghiệp.
1.2. Giá trị và tác dụng của việc xây dựng và phát triển thương hiệu của doanh nghiệp
Một thương hiệu mạnh sẽ bổ sung cho công ty những giá trị hết sức to lớn:


Công ty có thể thu hút thêm được những khách hàng mới thông qua những chương
trình tiếp thị.
Tài sản thương hiệu giúp cho công ty thiết lập chính sách giá cao và ít bị lệ thuộc hơn

đến các chương trình khuyến mại.
Tài sản thương hiệu còn giúp mở rộng và tận đụng tối đa kênh phân phối. Tài sản
thương hiệu còn mang lại lợi thế cạnh tranh và cụ thể là tạo rào cản để hạn chế sự thâm nhập
thị trường của các đối thủ mới.

Ngoài ra nó sẽ giúp cho công ty dễ dàng tuyển dụng và

giữ lại nhân tài, nếu có khủng hoảng thì đó là một cơ sở để cho công ty dễ dàng vượt qua các
cuộc khủng hoảng.


THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG
1.1 Giới thiệu tổng quát về Cà phê Trung Nguyên
1.1.1. Lịch sử hình thành và phát triển:
Ra đời vào giữa năm 1996- Trung Nguyên là một nhãn hiệu cà phê non trẻ của Việt
nam, nhưng đã nhanh chóng tạo được uy tín và trở thành thương hiệu quen thuộc đối với
người dùng trong nước và quốc tế. Chỉ trong vòng 10 năm, từ một hãng cà phê nhỏ bé nằm
giữa thủ phủ cà phê Buôn Ma Thuột, Trung Nguyên đã trổi dậy thành một tập đoàn hùng
mạnh với 6 công ty thành viên: Công ty cổ phần Trung Nguyên, công ty cổ phần cà phê hòa
tan Trung Nguyên, công ty TNHH cà phê Trung Nguyên, công ty cổ phần và thương mại
dịch vụ G7, công ty truyền thông và bán lẻ Nam Việt và công ty liên doanh Vietnam Global
Gateway (VGG) với các ngành nghề chính bao gồm: sản xuất, chế biến, kinh doanh trà, cà
phê; nhượng quyền thương hiệu và dịch vụ phân phối, bán lẻ hiện đại. Trong tương lai tập
đoàn Trung Nguyên sẽ phát triển với 10 công ty thành viên, kinh doanh nhiều ngành nghề đa
dạng.
Đi tiên phong trong việc áp dụng mô hình kinh doanh nhượng quyền tại Việt Nam.
Hiện nay, Trung Nguyên đã có một mạng lưới gần 1000 quán cà phê nhượng quyền trên cả
nước và 8 quán ở nước ngoài như: Mĩ, Nhật, Singapore, Thái Lan, Trung Quốc, Ba Lan,
Ukraina, Campuchia. Sản phẩm cà phê hòa tan G7 đã được xuất khẩu đến 43 quốc gia trên
thế giới và các thị trường trọng điểm như Mĩ, Trung Quốc. Bên cạnh đó Trung Nguyên còn

xây dựng được hệ thống hơn 1000 cửa hàng tiện lợi và Trung Nguyên tâm phân phối G7
Mart trên toàn quốc.
* Các mốc thời gian phát triển:
- 1996: Khởi nghiệp: 16 tháng 6 tại Buôn ma Thuột (kinh doanh trà và cà phê).
- 1998: Trung Nguyên xuất hiện ở Tp. Hồ Chí Minh bằng câu khẩu hiệu “Mang lại
nguồn cảm hứng sáng tạo mới”.


- 2000: Hiện diện tại Hà Nội và lần đầu tiên nhượng quyền thương hiệu đến Sigapore,
Trung Nguyên là công ty Việt Nam đầu tiên áp dụng mô hình nhượng quyền thương hiệu
trong nước và quốc tế.
- 2001: Công bố câu khẩu hiệu mới: “Khơi nguồn sáng tạo”, và Trung Nguyên đã có
mặt tại tất cả các tỉnh thành Việt Nam, tiếp tục nhượng quyền tại Nhật Bản, Thái Lan,
Campuchia...
- 2002: quán Cà phê Trung Nguyên đầu tiên xuất hiện ở Tokyo. Đây là một bước rất
quan trọng làm tăng tốc kế hoạch bành trướng của Trung Nguyên ra nước ngoài.
- 2003: Ra đời sản phẩm cà phê hòa tan G7 bằng sự kiện thử mù tại Dinh Thống Nhất
(với 89 % người tiêu dùng chọn G7 là sản phẩm yêu thích hơn so với 11% chọn Nescafe).
Lần đầu tiên một thương hiệu Việt Nam “thách đấu” với một thương hiệu nổi tiếng toàn
cầu.
- 2004: Mở thêm quán cà phê Trung Nguyên tại Nhật Bản, mạng lưới 600 quán cà
phê tại Việt Nam, 121 nhà phân phối, 7000 điểm bán hàng và 59000 cửa hàng bán lẻ sản
phẩm
- 2005: Công nghiệp hóa hoạt đông sản xuất. Khánh thành nhà máy cà phê rang xay
tại BMT và nhà máy cà phê hòa tan lớn nhất VN tại Bình Dương với công suất rang xay là
10,000tấn/năm và cà phê hòa tan G7 phê hòa tan là 3,000 tấn/năm.
Đạt chứng nhận EUREPGAP (Thực hành nông nghiệp tốt và Chất lượng cà phê
ngon) của thế giới.
Là thương hiệu cà phê Việt Nam duy nhất được chọn phục vụ các nguyên thủ quốc
gia trong Hội nghị ASEM5 và Hội nghị APEC 2006.

Định hình cơ cấu của một tập đoàn với việc thành lập và đưa vào hoạt động các công
ty mới: G7 Mart, Truyền thông Nam Việt, Vietnam Global Gateway.
- 2006: Sự ra đời của hệ thống cửa hàng tiện lợi G7Mart vào ngày 5/8/2006 tại Dinh
Thống Nhất đã đánh hồi chuông cảnh báo đầu tiên cho hệ thống phân phối Việt Nam trước


nguy cơ xâm nhập của hệ thống phân phối nước ngoài khi Việt Nam chính thức trở thành
thành viên của WTO. Xuất khẩu sản phẩm đến hơn 43 quốc gia trên thế giới.
Công bố triết lý cà phê và khởi động dự án “Thủ phủ cà phê toàn cầu” tại Buôn Ma
Thuột
- 2016: Tháng 12/2016 kết hợp cùng UBND tỉnh Đắk Lắk tổ chức thành công Tuần lễ
văn hóa cà phê tại 2 đầu cầu của đất nước là Hà Nội và Tp.HCM. Sự thành công của tuần lễ
văn hóa cà phê 2016 đã góp phần nâng cao nhận thức của người dân về vai trò và tầm quan
trọng của cà phê, là tiền đề cho các lễ hội về cà phê trong tương lai.
- 2017: Khai trương hệ thống quán nhượng quyền mới ở Việt Nam và quốc tế, khánh
thành Làng cà phê Trung Nguyên tại Buôn Ma Thuột.
- 2018: Khai trương Hội quán sáng tạo Trung Nguyên tại Hà Nội, đầu tư trên 40 triệu
USD xây dựng nhà máy chế biến cà phê với công nghệ hiện đại nhất thế giới tại Buôn Ma
Thuột.
- 2011: 11/3/2011 Festival coffee tại Tp Buôn Mê Thuật.
1.1.2. Tầm nhìn và sứ mạng:
 Tầm nhìn: Trở thành một tập đoàn thúc đẩy sự trỗi dậy của nền kinh tế Việt
Nam, giữ vững sự tự chủ về kinh tế quốc gia và khơi dậy, chứng minh cho một khát vọng
Đại Việt khám phá và chinh phục.
 Sứ mạng: Tạo dựng thương hiệu hàng đầu qua việc mang lại cho người
thưởng thức cà phê nguồn cảm hứng sáng tạo và niềm tự hào trong phong cách Trung
Nguyên đậm đà văn hóa Việt. Kết nối và phát triển những người yêu và đam mê cà phê trên
toàn thế giới.
1.1.3. Giá trị cốt lõi và giá trị niềm tin:
 Gía trị cốt lõi.

a. Khơi nguồn sáng tạo và khát vọng lớn.
b. Phát triển và bảo vệ thương hiệu.
c. Lấy người tiêu dùng làm tâm.


d. Gầy dựng thành công cùng đối tác.
e. Phát triển nguồn nhân lực mạnh.
f. Lấy hiệu quả làm nền tảng.
g. Góp phần xây dựng cộng đồng.
h.
 Giá trị niềm tin:
 Cà phê đem lại sáng tạo và làm cho thế giới tốt đẹp hơn.
 Cà phê là năng lượng của nền kinh tế tri thức.
 Cà phê mang lại sự sáng tạo, hài hòa và phát triển bền vững.
1.1.4. Mục tiêu:
Các mục tiêu ngắn hạn và dài hạn:
+ Thống lĩnh thị trường nội địa, chinh phục thị trường thế giới:
+ Dịch chuyển từ chiều rộng sang chiều sâu.
+ Đầu tư về ngành.
+ Phát triển hệ thống nhượng quyền trong nước và quốc tế.
1.1.5. Nguồn nhân lực:
Hiện nay, tập đoàn Trung Nguyên có khoảng gần 2000 nhân viên làm việc cho công
ty cổ phần Trung Nguyên, công ty cổ phần TM & DV G7 tại 3 văn phòng, 2 nhà máy và 5
chi nhánh trên toàn quốc cùng với công ty liên doanh VGG hoạt đông tại Singapore. Ngoài
ra, Trung Nguyên còn gián tiếp tạo công ăn việc làm cho hơn 15.000 lao đông qua hệ thống
1000 quán cà phê nhượng quyền trên cả nước.
Đội ngũ quản lý của tập đoàn Trung Nguyên hầu hết là những người trẻ, được đào tạo
bài bản, cùng với các chuyên gia tư vấn có kinh nghiệm làm việc trong các tập đoàn nước
ngoài.
Với chiến lược trở thành một tập đoàn kinh tế bao gồm 10 công ty thành viên hoạt

động trên nhiều lĩnh vực: trồng, chế biến, xuất khẩu, chăn nuôi, truyền thông, bất động sản..,


tập đoàn Trung Nguyên luôn cần bổ sung một đội ngũ nhân lực trẻ, năng đông, tâm huyết và
sáng tạo, sẵn sàng cùng chúng tôi xây dựng Trung Nguyên thành một tập đoàn kinh tế hùng
mạnh của Việt Nam.

1.1.6. Định hướng phát triển:
Trung Nguyên sẽ trở thành một tập đoàn gồm 10 công ty thành viên hoạt động trong
các lĩnh vực trồng, chế biến, xuất khẩu cà phê, kinh doanh bất động sản, chăn nuôi và truyền
thông trong năm 2016. Hiện nay tập đoàn đã bao gồm các công ty: Công ty Cổ Phần
TM&DV G7 (G7Mart), Công ty Vietnam Global Gateway (VGG) và các công ty sản xuất cà
phê…
Tập đoàn có mục tiêu phát triển một mạng lưới kênh phân phối nội địa thông suốt,
bao gồm khoảng 100 nhà phân phối nội địa hàng đầu trên 64 tỉnh thành từ nay đến 2010,
song lĩnh vực chủ đạo của Tập đoàn Trung Nguyên vẫn là mặt hàng cà phê.
Công ty cổ phần Trung Nguyên và công ty Cổ phần TM&DV G7 (G7Mart) đang ráo
riết chuẩn bị lộ trình lên sàn giao dịch chứng khoán tại Việt Nam và Singapore.
Ngoài ra, Trung Nguyên sẽ xây dựng một trung tâm cà phê thế giới như một thiên
đường cà phê thế giới tại Buôn Ma Thuột, dự án đã bắt đầu được khởi động trong năm 2016.
1.1.7. Hình ảnh logo:
Logo hay biểu tượng là một yếu tố đồ họa (kí hiệu, chữ biểu thị, biểu tượng, hình
tượng…) kết hợp với cách thức thể hiện nó tạo thành: một nhãn hiệu hay thương hiệu, hình
ảnh đại diện cho một công ty hay một tổ chức phi thương mại, hình ảnh biểu thị một sự kiện,
một cuộc thi, một phong trào hay một cá nhân nào đó. Thông thường biểu trưng được chủ
thể công nhận ngay khi nó được thiết kế xong và mặc nhiên có bản quyền, ít có trường hợp
một biểu trưng tồn tại một thời gian dài mà không hoặc chưa có bản quyền. Trong hoạt động
quảng bá, biểu trưng không phải là thương hiệu, tuy nhiên nó là ấn tượng bên ngoài để dễ
nhận ra thương hiệu.

Logo sản phẩm cà phê Trung Nguyên diễn đạt phong cách hiện đại. Khối không gian
ba chiều được khắc nổi trên nền của biển hiệu cùng tông màu nhưng khác sắc xảo. Cấu trúc
hình tháp như biểu tượng của nhà rông, nhà truyền thống của đồng bào Tây Nguyên đồng
thời hình ảnh này cũng thể hiện khát khao vươn lên, đặt trên biểu lộ một nền tảng vững chắc
cho sự phát triển.
Bảng hiệu Trung Nguyên sử dụng gam màu nóng với gam màu chủ đạo là đỏ, vàng,
nâu. Những màu sắc đầy trẻ trung thể hiện trẻ trung, nhiệt huyết và mạnh liệt của tuổi trẻ.
Trung Nguyên chon màu nâu là màu sắc chính vì nò là màu của đất, của cà phê, của cội
nguồn dân tộc.
Đường tròn tượng trưng cho sự hợp nhất và đoàn kết. Đường tròn không trọn vẹn thể
hiện cuộc sống chân thực như nó vốn có: vẫn còn những khiếm khuyết, những khoảng trống
cần lấp đầy. Đường tròn là một nét cọ ngẫu hứng đầy sức sáng tạo, như một nét vẽ nguệch
ngoặc vào đêm mang cái hồn tinh túy, đậm đà hương vị cà phê phả vào cuộc sống. Đây là
cách nhìn mới của tách cà phê thể hiện sự sáng tạo là động lực thúc đẩy mọi hành động của
trung nguyên và hệ thống cửa hàng nhượng quyền.
Ý nghĩa slogan (khẩu hiệu): “Khơi nguồn sáng tạo”. Thể hiện kỳ vọng bên tách cà
phê Trung Nguyên người tiêu dùng luôn có nhiều ý tưởng mới lạ, những ý tưởng sáng tạo
nhằm tạo nên thành công cho họ, cả gia đình và sự hưng thịnh của quốc gia.
1.2 Tình hình hoạt động sản xuất kinh doanh của Trung Nguyên
1.2.1 Giới thiệu các sản phẩm Công ty
Các dòng sản phẩm:


Sản phẩm
cà phê
Trung Nguyên

Cà phê
Trung Nguyên

Cà phê
hoà tan G7

Cà phê
Passiona

Cà phê 777

Trung Nguyên thực hiện chiến lược đa dạng hóa sản phẩm. Từ sản phẩm cao cấp đến sản
phẩm phổ thông, cà phê không chỉ dành cho phái mạnh mà còn dành cho cả phái đẹp. Với
những tác dụng ngày càng nhiều mà cà phê mang lại: tăng cường trí nhớ, giúp khỏe hơn, đẹp
cho da… và những thói quen thưởng thức cà phê.
Với tình yêu, niềm đam mê mãnh liệt và sự tỉ mỉ trong từng công đoạn, những hạt cà phê
nguyên gốc và tốt nhất của thế giới (Ethiopia, Brazil, Jamaica, Việt nam) đã được chắt chiu,
chọn lọc một cách tỉ mỉ đồng thời qua một quá trình rang xay độc đáo dựa trên sự kết hợp
giữa công nghệ tiên tiến bậc nhất và những bí quyết huyền bí Phương Đông, Trung Nguyên
đã cho ra đời những sản phẩm cà phê độc đáo bậc nhất thế giới với hương thơm quyến rũ, vị
đậm đà đặc trưng.
Ngày nay, nhu cầu về sử dụng cà phê đang ngày một gia tăng. Nắm bắt điều đó, Trung
Nguyên đã không ngừng cải tiến tạo ra nhiều dòng sản phẩm có hương vị và đặc trưng riêng
để đáp ứng nhu cầu đa dạng của khách hàng trong và ngoài nước. Hiện nay, Trung Nguyên
có tất cả các dòng sản phẩm sau:
- Cà phê cao cấp:
+ WEASEL (cà phê CHỒN)
+ DIAMOND COLLECTION


+ LEGENDE
+ CLASSIC BLEND

- Cà phê trung cấp:
+ PASIONNA
+ CÀ PHÊ SÁNG TẠO
+ GOURMET BLEND
+ HOUSE BLEND

- Sản phẩm phổ thông:
+ I-KHÁT VỌNG
+S-CHINH PHỤC
+ SỨC SỐNG-NÂU
+ CÀ PHÊ CHẾ PHIN
+ HẠT RANG XAY
+ CÀ PHÊ 777 :

- Victoria
- Win
- Hero
- Lucky

- Cà phê hòa tan :
+ G7 3 in 1


+ G7 2 in 1
+ G7 hòa tan đen
+ G7 Capuccino: -Hazelnut
-Mocha
-Irish cream
Công nghệ hiện đại và duy nhất chỉ có trong quá trình sản xuất cà phê hòa tan của Trung
Nguyên là khả năng chiết xuất độc đáo: chỉ lấy những phần tinh túy nhất chỉ có trong từng

hạt cà phê để cho ra đời sản phẩm cà phê hòa tan với hương vị khác biệt, đậm đặc và đầy
quyến rũ. Chính những đặc biệt trên đã và đang tạo nên sự khác biệt riêng cho cà phê hòa
tan mà không một sản phẩm mà cà phê hòa tan nào trên thị trường có được.
Qua mỗi ly cà phê, chúng tôi muốn gửi gắm và mang đến cho hàng triệu triệu những tín
hữu cà phê không chỉ là hương thơm đậm đà quyến rũ của cà phê, của dòng sản phẩm mang
đặc trưng thương hiệu Trung Nguyên mà còn là một nguồn năng lượng mới, nguồn năng
lượng giúp khởi động trí não, kích thích khả năng tư duy, sáng tạo đem đến những thành
công mới cho bản thân, gia đình và xã hội.

1.2.2 Phân tích kết quả hoạt động kinh doanh
Kết quả kinh doanh của Công ty CP cà phê Trung Nguyên và Công ty CP cà
phê hòa tan Trung Nguyên trong thời gian qua như sau:

Nội

Năm 2018

Năm 2019

dung
1/ Công ty CP cà phê Trung Nguyên: Sản xuất sản phẩm rang xay
Doanh thu

8.870.301
đồng

triệu 9.099.418
đồng

triệu

LNST

729.379
đồng

triệu 1.120.389

triệu

đồng

2/ Công ty CP cà phê hòa tan Trung Nguyên: Sản xuất sản phẩm hoà tan
Doanh thu

1.389.834
đồng

LNST

155.314
đồng

triệu 1.527.199

triệu

đồng
triệu 197.334

đồng

triệu


1.3 Thị trừơng cà phê ở Mỹ
Nhu cầu cà phê ở thị trường: Mỹ không những là nền kinh tế đứng đầu thế giới,
mà còn là quốc gia đứng thứ 3 thế giới về dân số, sau Trung Quốc, Ấn Độ, dân số trẻ
chiếm phần lớn trong cơ cấu dân số. Phần lớn người dân Mỹ có thói quen uống cà phê
và coi cà phê như 1 loại thức uống rất quan trọng trong cuộc sống hàng ngày.
Mỹ là nước tiêu thụ và nhập khẩu cà phê lớn nhất trên thế giới, Mỹ không trồng
cà phê nên tất cả cà phê tiêu dùng ở Mỹ đều là hàng nhập khẩu. Nhu cầu cà phê của
nước này tương đối ổn định mỗi năm trên 1 triệu tấn. Tuy nhiên do giá cà phê thế giới
biến động nên trị giá nhập khẩu cũng biến đổi theo.
Sản lượng cà phê nhập khẩu Mỹ trong 3 năm 2016-2018
Năm
2016
2017
2018

Mức tăng so với năm trước
Tuyệt đối
Tương đối
(nghìn tấn)
(nghìn tấn)
1150
103
9,8%
1350
200

17,4%
1440
90
6,67%
(Nguồn: vụ quy hoạch- kế hoạch,Bộ NN và PTNT)
Sản lượng

Nước Mỹ là quốc gia trẻ và đầy sức sống, con người ở đây ưa sống tự do, tất cả
đều theo sở thích, văn hóa cà phê cũng không ngoài lệ. Người Mỹ sử dụng cà phê hoàn
toàn theo ý thích, không sành điệu như người châu Âu, cũng không cầu kì như người
Arab, uống để mà uống, uống thoải mái, vì vậy Mỹ là nước tiêu thụ cà phê lớn nhất thế
giới, dù ở nhà, trường học, công sở hay chốn công cộng và bất cứ ở đâu, lúc nào,
người ta đều có thể ngửi thấy mùi thơm đặc trưng của cà phê. Có câu chuyện rằng, khi
một trục trặc chết người xảy ra với con tàu Apollo 13 lúc đang bay, chỉ huy mặt đất
từng động viên tinh thần của phi hành đoàn bằng câu: “Hãy cố lên, ly cà phê nóng hổi
và thơm lừng đang chờ các bạn!”.


Howard Schultz là người có công mang văn hóa cà phê từ Italy du nhập vào Mỹ năm
1983 trong một lần du lịch thành phố Milan. Văn hóa cà phê du nhập từ Italy với lối
pha dùng máy Barista đã nhanh chóng trở thành đại chúng trong dân chúng Mỹ sau
hơn hai mươi năm phát triển. Hai hình thái văn hóa khác nhau, một đàng thì chầm
chậm tà tà ngồi chờ đợi, còn đàng kia thì nhanh gọn tranh thủ thời gian. Văn hóa cà
phê Mỹ là nhanh gọn rẻ mà vẫn không mất đi chất thơm đắng đúng nghĩa cà phê, thời
giờ ở Mỹ rất quí báu vì ai cũng phải đi làm đầu tắt mặt tối có chăng vài tháng một lần
nể bạn bè đi ra quán ngồi đồng uống cà phê phin.